Esempi pratici di come coinvolgere il cliente finale.

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ECONOMIA&BUSINESS
Fuori cartellone
al Donizetti?
Il marketing
TRA PALCO E PLATEA
Fuori perché il teatro cittadino non mette in campo nessuna azione per
coinvolgere nuovi spettatori accontentandosi dei cosiddetti abituè: over 70
che da 15 anni non mollano il loro seggiolino. Tre idee per il marketing:
gusti a abitudini, un astuccio personalizzato e l'indirizzo e-mail
ARTICOLO DI MASSIMILIANO HANGLER
non ha la buona abitudine di andare a teatro alla segmentazione del mercato e significa che,
è un forma espressiva valida tanto quanto per qualsiasi azienda (ma vale anche per il tea-
un'attualissima etnografica per scrutare le tro), ci sono clienti con capacità di reddito diver-
vicende umane. Insomma è utile per dipanare se, gusti differenti e abitudini d'acquisto diversi.
ed esplorare - ridendo - gli anfratti più nasco- E' la prima strategia che si trova nei libri di mar-
sti dell'animo umano. Rientrato a casa dopo keting. Conosco imprenditori che considerano il
aver prenotato i posti alla biglietteria del tea- mercato un numero: più o meno clienti. Ma, in
tro e spinto dalla mia naturale deformazione sostanza, tutti uguali. Conosco aziende che
professionale orientata al marketing, mi sono hanno lanciato prodotti sul mercato senza
MASSIMILIANO HANGLER
dello studio Hangler Marketing annotato dei consigli pratici focalizzati sulla essersi posti prima la domanda: chi mi
Counselor è professionista nell'am- capacità di coinvolgere nuove e più esigenti acquista? E' un grave errore dettato, molte
bito del marketing e della comunica- fasce di spettatori e magari sulla possibilità volte, dalla fretta e dai costi. C'è una massi-
zione, consulente per le PMI lom-
barde in qualità di temporary man- che altri soggetti economici, come imprese e ma che suona così: "Conosci ogni tuo clien-
ager per lo sviluppo del mercato. fondazioni, siano indotti a guardare al teatro te. E' simile, ma non uguale, al prossimo".
come ad un'opportunità di marketing. Tornando al Donizetti, nonostante abbia
acquistato in soli due giorni un numero con-
n questo ultimo periodo, avendo da poco Regola n.ro 1: Conosci i tuoi spettatori. Se siderevole tra biglietti, carnet e singole ope-
I ritrovato la passione per il teatro, mi sono
recato per ben due volte al Donizetti di
Bergamo. In cartellone c'era l'operetta,
commedia in parte recitata e in parte cantata,
uno tra i generi più amati dal pubblico. Per chi
ha ragione Charlie Chaplin quando dice che "la
vita è un'opera di teatro" in quello che può esse-
re il grande palcoscenico del business bisogna
partire ponendosi una semplice domanda: chi ti
acquista? Tecnicamente è un aspetto legato
rette nessuno ha cercato di capire chi fossi-
mo e cosa ci aveva spinto a tornare a teatro.
Regola n.ro 2: L'acquisto è il momento ini-
ziale (non finale). Amareggiato e dopo aver
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rinfoderato la carta di credito ancora fumante sono uscito dalla minuti nell'androne della biglietteria, due
biglietteria con il mio "gruzzolo" di biglietti e lo scontrino a com- in più spesi nell'ufficio front office a decli-
provare l'acquisto. Fuori c'era il vento freddo dei primi giorni del- nare (nel rispetto della privacy) nome e
l'anno a sferzarmi il viso. Senza nulla togliere alla qualità degli cognome, residenza e professione, gusti e
spettacoli in programma e alle emozioni che vivrò mi è rimasta abitudini non avrebbero fatto la differenza.
impressa l'esperienza asfittica dell'acquisto. Molti obietteranno: Anzi, si. Raccogliendo il profilo di centinaia
ma da una biglietteria di teatro cosa ci deve aspettare oltre al di persone, il managemet teatrale potreb-
biglietto? Magari -due- biglietti. In omaggio, da regalare senza be fare un'analisi discriminante per cam-
vincoli per tutti gli spettacoli della stagione o magari attraverso un pagne mirate invece dei soliti tabelloni,
piccolo incentivo economico. Invece nessuna gratificazione che fanno parte della struttura architetto-
degna di essere ricordata. nica del teatro. Secondo, far sentire il clien-
te gratificato. E per far questo basta poco.
Regola n.ro 3: Crea un legame con chi ha dimostrato Nel caso specifico cosa avrebbe potuto
interesse. Manifestando apertamente l'intenzione di abbonar- fare la differenza? Ritirare i carnet in un
mi per la prossima stagione teatrale ho scoperto che tra le fila astuccio personalizzato con lo stemma del
del teatro siede una pletora di abbonati radicati e radicali (liberi) teatro, ricevere due o tre locandine con i
che ogni anno, con lo stesso automatismo del respiro, rinnova- principali spettacoli teatrali o una lettera di
no il loro privilegio. Ho scoperto che lo zoccolo duro, i cosiddetti ringraziamento per il sostegno al Donizetti
abituè, è costituito da over 70 che da almeno 15 anni non mol- (che - si potrebbe leggere nella lettera - è
lano il loro seggiolino. Molti obbietteranno: ma vuoi mettere, più uno tra i soli cinque teatri italiani che mette
fidelizzati di così. Magari è così e magari rappresenta anche la in cartellone l'operetta). Potrebbero sem-
miglior clientela possibile ma non va scordato che, nonostante brare "bazzecole, quisquilie, pinzillacchere"
non vi sia stampato su nessuno la data di scadenza, anche i direbbe Totò ma per il teatro sarebbe stato
clienti - ne più, ne meno come i prodotti (Ahinoi) - hanno un ciclo l'inizio di un percorso di avvicinamento ad
di vita. Quasi finito nel caso degli abituè, facendo tutti gli scon- un "mercato" giovane, coltivando nuovi
giuri del caso. In altri termini il teatro non ha aperto nessun cana- clienti che sperimentavano la differenza
le comunicativo con il sottoscritto (cliente nuovo e giovane) che fra frequentatore abituale e abbonato.
quindi in futuro, tolta qualsiasi iniziativa personale, non verrà a Terzo, invece della spam che ricevo quoti-
conoscenza delle attività del Donizetti. Ergo, senza nessuna azio- dianamente sarei felice di essere infor-
ne volte a rimanere in contatto con la clientela, la clientela - in mato direttamente via e-mail sulle novità,
questo caso io - potrà scegliere altri divertissement e dissentire gli eventi, le iniziative del Donizetti.
da Arthur Schopenauer quando sostiene che "Non andare a tea- Magari qualche giorno prima dello spet-
tro è come far toeletta senza uno specchio". tacolo. Significherebbe coinvolgere - o
almeno provarci - chi ti ha acquistato.
Tre idee (fuori cartellone) per il marketing. Senza nessuna Chiudiamo proprio con -magari- visto che
pretesa avanzo qualche idea. Primo, dopo aver trascorso quindici nessuno mi chiesto l'indirizzo mail.
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