Corso18giu2008

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  • Fino all’avvento di Internet l’imprenditore poteva anche cominciare ad immaginare modelli di organizzazione aziendale più flessibili rispetto a quelli tradizionali, addirittura poteva arrivare a pensare a strutture di tipo virtuale, ma non aveva, di fatto, l’infrastruttura e la tecnologia con cui realizzare questi modelli. La capacità di collegare tra loro organizzazioni differenti è strettamente collegata con la disponibilità di strumenti di elaborazione e di comunicazione adeguati e, prima dell’introduzione di Internet, potevano fare riferimento solo a standard non molto diffusi come quelli denominati EDI (Electronic Data Interchange), nati circa una ventina di anni fa. EDI era uno standard attraverso il quale le aziende che lo adottavano potevano scambiarsi documenti contabili (ordini, fatture, bolle) in formato completamente elettronico, abolendo il supporto cartaceo. Negli Stati Uniti, l’EDI ha avuto un certo successo, ma in Europa non si è mai diffuso perché usato dalle aziende più grandi solo a proprio vantaggio (per ridurre i propri costi, indipendentemente dal fatto che questa soluzione offrisse o meno dei benefici anche alle aziende di minori dimensioni). Internet, invece, con le sue caratteristiche rivoluzionarie, ha consentito di raggiungere questo risultato e, di fatto, essa è diventata un punto di contatto fondamentale per la relazione con il mercato. I fattori critici di successo di Internet sono tanti: la sua ubiquità, il suo costo molto basso (anche le linee a larga banda sono oggi accessibili a chiunque) e gli standard universalmente riconosciuti, che consentono all’utente di essere integrato nella rete in qualunque parte del mondo si trovi, con qualunque PC, ed addirittura anche con cellulari o altri dispositivi, tipo i palmari. Un altro vantaggio di Internet rispetto alle tecnologie precedenti è che ci sono competenze diffuse, sia di tipo concettuale (chi progetta, chi studia soluzioni) sia di tipo operativo (chi sviluppa), in grado di realizzare le soluzioni che servono alle aziende per raggiungerre gli obiettivi fissati. L’azienda, utilizzando Internet può, quindi, effettivamente ideare, progettare e realizzare un’attività economica finalizzata allo scambio di beni e servizi per l’ottenimento di un profitto, in modo completamente elettronico.
  • Internet, quindi, ha consentito la nascita di un nuovo modo di lavorare, che può influenzare le comunicazioni all’interno delle aziende, i rapporti di queste con il mercato e, addirittura, rivoluzionare le logiche organizzative sia degli enti commerciali che di quelli non commerciali. Grazie a questa sua capacità, quindi, al “business” tradizionale si è affiancato quello che viene denominato ”eBusiness”, dove la “e” sta, ovviamente, per “electronic”. L’associazione del termine “elettronico”, tuttavia, non è oggi solo legato in modo generico al mondo del Business, ma si lega anche ad alcune attività specifiche; molte di queste sono aree specializzate all’interno del Business stesso e quando vengono “gestite” elettronicamente prendono anch’esse una “e” come prefisso: eCommerce, eProcurement, eGovernment, eLearning, eccetera. Tra le entità di tipo non commerciale che possono sfruttare gli strumenti tecnologici per offrire servizi ad interlocutori esterni c’è sicuramente anche la Pubblica Amministrazione (l’eGovernment appunto) e gli enti no profit. Il concetto di Internet che diventa pervasivo, che diventa un substrato comune per tutte le attività interne ed esterne all’azienda, fa nascere un nuovo modo di concepire la relazione con il mercato e crea nuove modalità di approccio.
  • L’avvento di Internet, tuttavia, non ha cambiato le dinamiche essenziali del funzionamento delle aziende. Queste, infatti, continuano ad avere la necessità di produrre profitti e di intessere relazioni con il mondo esterno, in particolare, con gli stessi interlocutori che operano con loro sul mercato: i clienti, i fornitori, i partner, le istituzioni, eccetera. Questo uso estensivo di Internet modifica in modo significativo la natura di alcune problematiche che l’azienda deve affrontare per svolgere in modo ottimale la propria attività. Tra queste problematiche vanno citati sia elementi di tipo comportamentale (si pensi alle questioni legate alla privacy) sia elementi di tipo normativo. Nelle slide successive si analizzeranno velocemente le nuove problematiche che si presentano all’impresa per effetto della sua presenza su Internet, e, in particolare: le leggi applicabili la privacy il copyright la tutela dell’acquirente la sicurezza
  • Tra gli elementi che possono condizionare l’uso aziendale di Internet ci sono soprattutto le normative. L’economia attuale ha consolidato i comportamenti per quanto riguarda il mercato reale, ma non è pronta, non ha ancora gli strumenti legislativi adeguati per gestire adeguatamente tutto ciò che viene trattato su Internet, e, di conseguenza, anche tutte le attività commerciali ad essa legate. Le difficoltà principali che vengono incontrate nell’ambito normativo derivano dalla natura “globale” della Rete: una qualsiasi regolamentazione locale risulta chiaramente inadeguata per uno strumento che valica facilmente i confini statali ed è virtualmente accessibile da chiunque. Questo vale per tutte le leggi applicabili: commerciali, fiscali, quelle relative alla responsabilità ed alla tutela degli acquirenti. La causa principale di queste difficoltà è la natura essenzialmente tecnologica di Internet, che la rende estremamente dinamica ed offre ogni giorno fattispecie non facilmente governabili con i tempi tipici della legislazione. A complicare ulteriormente la situazione c’è anche la natura molto particolare del bene principale che viene trattato con Internet: l’ informazione . Questa, intesa come conoscenza specifica di un determinato fatto, quando è rappresentata in forma elettronica ha caratteristiche specifiche che ne rendono difficile la tutela: ad esempio, può essere sottratta al legittimo proprietario senza che egli lo scopra mai, può essere copiata senza compromettere l’originale in alcun modo. Tutto ciò non può essere facilmente regolamentato, dato che è sempre difficile riuscire a dimostrare il reato ed individuarne il colpevole (su Internet, infatti, esistono molti mezzi che riescono a garantire un anonimato quasi totale e questo fa sì che sia difficile anche scoprire gli autori di eventuali crimini informatici). Un altro aspetto rilevante è quello della responsabilità oggettiva. Questo termine identifica la responsabilità che colpisce un particolare soggetto per le azioni compiute da altri soggetti che dipendono direttamente o indirettamente da lui. Un esempio tipico è quello delle squadre di calcio che vengono punite per le intemperanze dei tifosi. Nel caso di Internet l’applicazione della normativa sulla responsabilità oggettiva è ancora più complicata: ad esempio, di chi è la colpa quando, su un sito Internet, viene pubblicato qualcosa di illegale (pornografia, pedofilia, materiale coperto da copyright)? Di chi l’ha pubblicato? O di chi non ha vigilato sul proprio sito? Anche nel mondo reale ci sono fattispecie analoghe (ad esempio gli edicolanti che non sono ritenuti responsabili di quanto esposto in vetrina), che sono state regolamentate in modo più o meno adeguato. Ma su Internet le difficoltà sono maggiori. L’impresa che vuole svolgere una qualunque attività su Internet si deve preoccupare quindi di un groviglio di leggi spesso inadeguate a cui, comunque, deve sottostare.
  • Anche la privacy è diventata una materia particolarmente calda da quando Internet è diventata così “pervasiva”. In Italia è stata varata una legge apposita che specifica quello che occorre fare per proteggere i dati personali trattati da un determinato soggetto e che introduce una normativa rilevante sia sul piano civile sia sul piano penale. Naturalmente, per tutti gli operatori che trattano dati riguardanti cittadini residenti sul territorio nazionale, italiani e non, è inevitabile il rispetto di questa legge e tutti devono stabilire una policy (cioè una serie di criteri attraverso i quali si intende raggiungere un determinato obiettivo) dedicata proprio alla protezione della privacy. Si tratta sicuramente di un tema che diventerà sempre più “esplosivo” in futuro, anche perchè a livello internazionale esistono già iniziative “sponsorizzate” da vari fornitori (ad esempio la Liberty Alliance) che puntano a formulare degli standard per la gestione dei dati personali su Internet e, ovviamente, si tratta di proposte che possono cambiare radicalmente le abitudini attuali. La tecnologia, quindi, non cessa mai di creare nuove possibilità, obbligando di fatto la legislazione ad adeguarsi il più rapidamente possibile ad esse.
  • La tutela della proprietà intellettuale è da sempre fondamentale per garantire il sostegno economico delle iniziative ad alto contenuto innovativo. Questa tutela è affidata alle leggi relative al copyright che sono state sottoscritte praticamente da tutte le nazioni del mondo occidentale. Il copyright è destinato a tutelare tutte le manifestazioni concrete di una qualsiasi opera dell’ingegno e, quindi, non si applica solo al settore dei brevetti ma anche a settori completamente diversi, come quello letterario o dello spettacolo. Casi emblematici sono stati in passato cause di artisti come Al Bano che hanno querelato altri artisti, in questo cas, Michael Jackson, per il plagio di una propria canzone. Il brevetto, invece, costituisce la garanzia, che viene concessa al richiedente, di vedere riconosciuta universalmente, o nel contesto per il quale esso viene concesso, a partire da un certo momento e per un certo numero di anni, la possibilità dello sfruttamento esclusivo di una certa realizzazione. Non si possono brevettare le idee, così come non si possono proteggere con un copyright; si possono, invece, brevettare tutti gli strumenti, gli attrezzi, le modalità concrete, tangibili con cui l’idea viene realizzata. Analogamente si possono proteggere, attraverso copyright, solo le manifestazioni tangibili dell’intelletto, ovvero le poesie, i quadri, i libri, le canzoni. Nell’uno e nell’altro caso, dopo un certo periodo di tempo le opere diventano di dominio pubblico e possono essere sfruttate da chiunque. Purtroppo, la natura “elettronica” di Internet rende difficile la protezione della proprietà intellettuale, anche se le leggi esistenti appaiono sostanzialmente adeguate.
  • Nell’ambito della tutela degli acquirenti, contrariamente a molti altri aspetti, l’uso dello strumento elettronico non introduce grandi differenze rispetto alla equivalente fattispecie del mondo reale. In passato, situazioni analoghe a quella dell’acquisto attraverso gli strumenti elettronici si incontravano già negli acquisti per corrispondenza: anche in questo caso, infatti, i beni sono scelti attraverso un catalogo (solo di tipo cartaceo e non elettronico). La legislazione attuale, il cui ultimo aggiornamento risale al ’99, equipara la vendita attraverso Internet a quella per corrispondenza. Questa normativa fornisce già una prima tutela dell’acquirente; egli quindi è garantito dalla possibilità di restituire il bene al venditore entro un certo periodo di tempo, anche senza una giusta causa, senza dover dare delle giustificazioni per la restituzione. La tutela va ancora migliorata, invece, per quanto riguarda gli strumenti di pagamento Attraverso la vendita per corrispondenza, infatti, il pagamento e l’acquisto avvengono in momenti differenti: prima si ordina l’oggetto poi si può inviare l’assegno, oppure pagare in contrassegno, oppure mandare un bonifico in un momento successivo. Su Internet, invece, si può pagare, oltre che con i metodi tradizionali, contemporaneamente all’acquisto con la carta di credito. Purtroppo non esiste ancora una legge specifica che tuteli questo tipo di pagamento, ma sarà oggetto di evoluzione nei prossimi anni.
  • La sicurezza è un aspetto assolutamente fondamentale di tutte le attività economiche e, a maggior ragione, essa vale per le attività svolte su Internet, dove le informazioni devono essere protette e garantite in modo ancora più rigoroso che non in altri contesti. Dal punto di vista legislativo l’azienda che svolge attività su Internet è obbligata a predisporre tutte le misure dettate dal legislatore per proteggere le informazioni gestite. In Italia è sempre il testo unico sulla tutela dei dati personali (il già citato D.Lgs. 196/2003 sulla privacy) che regolamenta la protezione delle informazioni ed esplicita tutte le misure che devono essere adottate. Il mancato rispetto della normativa vigente può avere conseguenze molto pesanti sul gestore di un sito Web. Ma la sicurezza non è un problema solo legale: il gestore di un sito, infatti, oltre che per rispettare le normative, deve predisporre tutte le misure necessarie a proteggere le informazioni soprattutto per tutelare la propria capacità di business e la propria immagine. Se questo non viene fatto adeguatamente, oltre ai danni che possono derivare dalla perdita delle informazioni, quello che può colpire l’immagine dell’azienda verso il pubblico risulta molto rilevante, con ovvie conseguenze sull’andamento degli affari.
  • In sostanza, le caratteristiche peculiari del mercato attuale, con l’affermazione e la diffusione di Internet e con il procedere della globalizzazione, cambiano in modo pressoché completo il panorama competitivo in cui si trovano ad agire le imprese ed è ovvio che questo abbia un impatto consistente anche sul modo di interpretare l’impiego degli strumenti del Marketing Mix. La presenza di un contesto competitivo allargato (quello che in precedenza è stato definito “metamercato”), che risponde a regole diverse da quelle del passato (“ipercompetizione”), causa, da un lato, la necessità di gestire le leve di marketing in un modo innovativo e, dall’altro, permette di sviluppare nuove opportunità facendo ricorso alla combinazione di elementi tra loro diversi ma che possono essere usati in modo sinergico. Particolarmente significativo a questo proposito potrebbe essere il caso del settore dell’intrattenimento, che è diventato di fatto una sorta di industria a ciclo continuo dove il business sfrutta le possibili relazioni tra prodotti e servizi diversi per sviluppare nuove occasioni di fatturato. Si pensi, ad esempio, al caso di un film di successo: la casa cinematografica che ne detiene i diritti di sfruttamento commerciale ha oggi la possibilità di capitalizzare l’investimento effettuato in moltissimi modi diversi, ciascuno dei quali con un proprio “ciclo di vita” e veicolo per la realizzazione di enormi profitti. Oltre agli incassi del botteghino, i personaggi del film, infatti, spesso diventano pupazzi o gadget di vario genere (il cosiddetto merchandising ) in grado di moltiplicare l’effetto economico della notorietà derivante dal film stesso. Inoltre, tutti i film oggi ricavano gran parte del fatturato dal mercato dell’home video e, magari, anche dalla pubblicazione del CD della colonna sonora, senza contare gli accordi che si possono fare, almeno per alcune categorie di film (tipicamente quelli dedicati ai bambini), con operatori di altri settori (ad esempio, fast food e industrie dolciarie impegnate nel settore delle merendine oppure con i carrier di telefonia mobile) per sfruttare l’immagine del film ed ottenere delle ulteriori royalty. In tutte queste iniziative, come si può facilmente notare, non è più il prodotto a costituire il centro primario di attenzione da parte del marketing ma diventa il cliente (sono gli stessi spettatori che hanno visto il film che poi comprano i gadget o usano il telefonino per scaricare suonerie, screen saver o sfondi collegati) che bisogna “sfruttare” sino in fondo.
  • È evidente, quindi, che tra l’impresa ed il cliente deve stabilirsi un rapporto che deve avere continuità ed evolvere in una sempre maggiore “dipendenza” del secondo nei confronti della prima. Questa “dipendenza” si ottiene rendendosi sempre “presenti” in qualche modo al cliente. Ovviamente la relazione che si può stabilire tra l’azienda ed il cliente è diversa secondo la natura dell’attività svolta. Per le imprese di produzione diventa fondamentale assicurarsi la fedeltà del cliente ed abbreviare i cicli di sostituzione dei beni prodotti. Nel caso di beni non durevoli, questo si ottiene facilitando il riacquisto dei prodotti (i cosiddetti “programmi fedeltà”, come campagne di raccolta punti o politiche di sconto legate ai volumi su base pluriennale); per i beni durevoli, invece, si può ottenere con la qualità o l’immagine dei prodotti e dei servizi offerti e con la rapidità dell’innovazione tecnologica (nel settore dei beni di consumo, ad esempio, facendo diventare un orologio non uno strumento per misurare il tempo ma un oggetto da collezionare; nel settore dei beni industriali, instaurando rapporti di partnership con il cliente o costruendo un’offerta che, nel corso del tempo, è in grado di “blindare” le scelte del cliente stesso e rendere più difficile per lui la sostituzione del fornitore). Per le imprese commerciali occorre puntare sulla capacità di rispondere sempre e comunque alle esigenze del cliente (che possono anche semplicemente riguardare la comodità o la tempestività, non solo l’assortimento e la qualità), sfruttandone anche l’abitudinarietà e la scarsa propensione al cambiamento che spesso ne condiziona i comportamenti. Per le imprese di servizi l’elemento più importante diventa la capacità di raggiungere il cliente in tutti i modi ritenuti da questo opportuni (ad esempio, la cosiddetta “multicanalità” permette di mantenere il contatto continuo con il cliente attraverso vari strumenti), aumentando contemporaneamente il numero degli strumenti competitivi a disposizione. È ovvio che per poter capitalizzare completamente gli investimenti fatti nel marketing da parte delle imprese devono essere massimizzati, da un lato, le capacità di raggiungere il cliente e di analizzarne i comportamenti e, dall’altro, di gestire la storia della relazione che si intrattiene con ciascuno di loro. La tecnologia informatica offre un supporto fondamentale in entrambi questi ambiti, sfruttando per il primo le caratteristiche tipiche di Internet e, grazie alla disponibilità di applicazioni come quelle di Customer Relationship Management (CRM), permettendo di acquisire e conservare tutti gli elementi che caratterizzano il secondo.
  • Come già si è visto analizzando il modello del ciclo di vita del prodotto, anche per la gestione ottimale del rapporto con il cliente è molto importante poter dividere la relazione intrattenuta con esso in diverse fasi, in modo da poter impiegare in ciascuna gli strumenti ottimali e massimizzare così il già citato CLV ( Customer Lifetime Value ). L’obiettivo della costruzione di un rapporto duraturo con il cliente è quello che viene perseguito con il cosiddetto marketing relazionale , grazie al quale è possibile costruire con i clienti (e, nel caso di approccio indiretto alla vendita, anche con i partner di canale) delle relazioni di collaborazione capaci di portare alla reciproca soddisfazione ed alla continuità della relazione nel tempo. Anche nel caso del ciclo di vita del cliente è possibile definire quattro fasi: Individuazione e contatto (prospect) ‏ Acquisizione Gestione Valutazione Per ciascuna di esse verrà fornita ora una descrizione delle attività che è possibile porre in essere e degli strumenti che si possono utilizzare.
  • Il primo momento in cui si entra in contatto con il potenziale cliente riveste un’importanza fondamentale. Fino a quel momento, infatti, non esiste alcun rapporto con chi potrebbe diventare un cliente ed è probabile che l’immagine che verrà fornita dall’azienda in occasione del primo approccio sia condizionante per la possibilità di sviluppare o meno una relazione commerciale con esso. Esistono vari metodi mediante i quali è possibile entrare in contatto con il cliente; sostanzialmente si possono suddividere in metodi di tipo “ push ” (in inglese questo verbo significa “spingere” o “premere”) o “ pull ” (in inglese questo verbo significa “tirare”) secondo la parte a cui viene attribuita l’iniziativa del primo contatto. Le tecniche di tipo “ push ” sono quelle che partono dall’azienda e che hanno l’obiettivo di andare a “cercare” direttamente il cliente. Siccome in questo caso si è alla ricerca del primo contatto, queste tecniche vengono normalmente identificate con il termine di direct marketing . Le tecniche di tipo “ pull ”, invece, tendono a far sì che sia il cliente stesso a sentirsi sollecitato a stabilire il primo contatto e, di conseguenza, usano un approccio più persuasivo, capace di fare emergere, in qualche modo, esigenze ancora poco “evidenti” o per le qual,i semplicemente, il potenziale cliente non sapeva come soddisfare il proprio bisogno. In questo caso si parla di tecniche di demand generation in quanto lo scopo è quello di stimolare la sensibilità del cliente verso la soluzione offerta dall’azienda. Ovviamente, la scelta degli strumenti più appropriati sia per il primo contatto sia per la sollecitazione del cliente saranno diversi secondo il settore di appartenenza, la natura del prodotto o servizio e la tipologia dell’azienda (metodi e strumenti delle imprese che vendono prodotti di largo consumo, ad esempio, saranno diversi rispetto a quelli utilizzati dalle aziende che operano nel mercato dei beni industriali).
  • Le tecniche di tipo “ push ” utilizzano i mezzi di comunicazione di massa essenzialmente per stabilire il primo contatto e possono essere usati (anche se in modo diverso) sia per i beni di largo consumo sia per i beni industriali. Gli strumenti del marketing diretto sono trasversali e possono usare contemporaneamente uno o più dei media disponibili: posta, telefono, televisione, radio e carta stampata. La tecnologia, ovviamente, ha condizionato in modo pesante l’uso dei vari strumenti: negli anni settanta, ad esempio, lo strumento principale di contatto era la corrispondenza cartacea mentre, a partire dagli anni ottanta, lo strumento principe è diventato il telefono per approdare, dalla seconda metà degli anni novanta, a Internet. Prima dell’avvento di Internet le tecniche di direct marketing avevano essenzialmente l’obiettivo di andare a cogliere l’attenzione del cliente cercando di individuare il momento in cui la sua sensibilità poteva essere maggiore nei confronti delle proposte dell’azienda. Momenti forti di queste azioni erano, quindi, le manifestazioni dedicate a determinati settori, il cui obiettivo era quello di radunare in un unico luogo tutti i potenziali interessati ad una determinata offerta. In questo senso vanno intese, ad esempio, le fiere o gli eventi promosse da enti vari o direttamente dall’azienda per sollecitare l’attenzione dei potenziali clienti. Questo tipo di azione ha anche il vantaggio di permettere, nello stesso tempo, di fare anche una selezione dei prospect (chi non è interessato, infatti, può semplicemente declinare l’invito e, quindi, dare un segnale forte all’azienda sul suo interessa rispetto all’offerta che essa vorrebbe fare). Allo stesso modo vanno intese le tecniche di contatto “porta a porta” e quelle basate sul passaparola. Queste ultime (che, come si vedrà, sono state riproposte recentemente in chiave Internet) possono addirittura sconfinare nell’ambito delle vendite quando vengono poste in essere da organizzazioni di tipo “multilevel” in cui chi ricerca e stabilisce il contatto persegue contemporaneamente sia lo scopo di effettuare una vendita sia quello di reclutare ulteriori potenziali “promoter” e venditori dei beni offerti. Sicuramente meno selettive rispetto a quelle appena citate sono le tecniche di contatto non personali, come il mail marketing o il tele marketing . Queste, infatti, partono da un database di nominativi costruito in base ai criteri di segmentazione che vengono giudicati significativi per l’offerta da fare ma che sono di fatto molto generici e, quindi, puntano tutto sulla quantità dei contatti generata che non sulla qualità degli stessi. Il successo di queste azioni è normalmente misurato in termini di percentuale di coloro che a seguito del contatto stabiliscono poi la relazione commerciale con l’azienda (la percentuale di risposte positive è denominata “ redemption ”). Internet, ovviamente, ha introdotto delle possibilità prima assolutamente inimmaginabili per le attività di direct marketing e, in più, ha reso gli strumenti di contatto completamente interattivi, consentendo, per la prima volta, non solo di poter misurare in modo immediato il tasso di risposte positive alle sollecitazioni provenienti dall’azienda ma anche di poter analizzare i comportamenti dei potenziali acquirenti, acquisendo così una sempre maggiore conoscenza delle esigenze e delle preferenze dei clienti. Obiettivo del marketing interattivo , dunque, è costruire un sistema di relazione che consenta di soddisfare al meglio le aspettative del cliente. Il marketing interattivo, quindi, è quella pratica di marketing che tende a sviluppare nuove relazioni commerciali con i singoli clienti, a partire dalle loro esigenze individuali. Spesso il marketing interattivo include l’uso di tecnologie informatiche che permettono di enfatizzare il contatto diretto tra emittente e ricevente del messaggio. Da un punto di vista più operativo, il marketing interattivo comprende ogni forma di comunicazione rivolta a precisi target di clientela, con lo scopo di generare una risposta immediata, in termini di ordine d’acquisto, di ricerca di ulteriori informazioni o di visita a un luogo commerciale specifico da parte del potenziale cliente.
  • il viral marketing non è altro che la nuova versione, rivisitata in chiave Internet, del classico ”passaparola” che, in pratica, si pone l’obiettivo di pubblicizzare un prodotto lasciando che siano i clienti stessi a promuoverlo. Grazie allo sviluppo delle tecnologie e, in particolar modo, all’evoluzione di Internet, la vecchia e classica metodologia del passaparola sta riscoprendo una seconda giovinezza perché grazie alla Rete è possibile estenderne l'azione e accrescerne i risultati. L’espressione “ viral marketing ” fu coniata da Jurvetson e Draper nel 1997 a definizione di una precisa strategia che stimola e incoraggia le persone a trasmettere un determinato messaggio ad amici e conoscenti, e quindi, a diffonderlo, proprio come fanno i virus con le malattie, in modo esponenziale. Il punto di forza del viral marketing è la sua capacità di auto promuoversi: il messaggio trasmesso assume maggiore rilevanza agli occhi del destinatario in quanto la promozione non avviene in maniera diretta bensì tramite la mediazione di persone che l'utente ritiene affidabili e sincere, cioè amici, conoscenti, colleghi, ecc. L’uso delle nuove tecnologie abbatte anche le limitazioni geografiche e temporali tipiche del passaparola tradizionale: Internet, infatti, facilita la comunicazione a tutti i livelli e questo grazie alla semplicità di contatto e di scambio di informazioni che i suoi strumenti (e-mail, chat, forum e community) consentono. Il viral marketing ha anche un altro vantaggio: dato che Internet causa per tutti un “sovraccarico” di informazioni, il consumatore si trova oggi nella necessità di selezionare ciò che per lui è rilevante e cestinare tutto quello che non è interessante o conosciuto. Spesso vengono fatte scelte drastiche, senza una precisa strategia. Manca il tempo, a volte manca anche l'interesse a leggere e conoscere eventuali novità/promozioni. Per questo motivo l’esperienza acquisita dagl’altri, siano essi amici, conoscenti o colleghi di lavoro viene vista come un modo di semplificare la vita a se stessi e, quindi, il vecchio passaparola ha riconquistato oggi un'importanza vitale per i consumatori stessi: il consumatore percepisce il messaggio-passaparola come un aiuto, un filtro che riduce le migliaia di informazioni in pochi e precisi suggerimenti; le aziende d'altro canto, promotrici di prodotti, lo vedono invece come un potente strumento divulgativo, una metodologia fatta su misura per l'attuale società: complessa e caotica. Il viral marketing si presta molto di più ad essere impiegato nell’ambito dei prodotti e dei servizi di largo consumo, tuttavia, attraverso forme più organizzate (user group, comunità professionali e così via) si presta a raggiungere anche una popolazione di tipo professionale. Infine, il viral marketing è uno strumento estremamente economico e può essere usato sia nella fase di acquisizione di nuovi clienti sia in quella di mantenimento (fidelizzazione) degli stessi.
  • Il Web ha avuto sicuramente il merito di far fare ad Internet il salto di qualità necessario per rendere la Rete uno strumento di comunicazione veramente di massa. Le caratteristiche tipiche del Web, inoltre, fanno in modo che esso possa essere utilizzato come un potente strumento di marketing. La pubblicazione di contenuti, la tempestività dell’aggiornamento, la possibilità di rilevare immediatamente informazioni sulle opinioni o sulle preferenze dei clienti/visitatori costituiscono già elementi di grande interesse per le attività di comunicazione effettuate dall’azienda ma il vantaggio del Web è costituito anche dalla sua continua evoluzione e dalla grande flessibilità che presenta. Recentemente, ad esempio, c'è stato un grande sviluppo ed un enorme fermento in merito ai RSS tanto che questi vengono considerati attualmente come probabilmente il maggior contributo innovativo al Web ed all'aspetto, fondamentale nel posizionamento sui motori di ricerca, dell'aggiornamento dei siti web e del loro contenuto. Il Web, inoltre, si presta anche all’effettuazione di attività di comunicazione non tramite il sito aziendale. Sono in continua crescita, ad esempio, gli investimenti in banner pubblicitari cioè in quegli spazi normalmente a rotazione che i siti più visitati vendono a chi vuole sfruttarne la popolarità per avere una vetrina più ampia. Il vantaggio dei banner rispetto ad altre forme di pubblicità tradizionali è che per ogni contatto è possibile sapere esattamente la provenienza ( clickthrough ) ed è possibile poi esaminare statisticamente il comportamento dei visitatori, con il vantaggio di poter affinare continuamente la strategia di comunicazione da adottare. Un altro potentissimo strumento di marketing sul Web è costituito dai motori di ricerca . La ricerca di contenuti su Web è diventata ormai la seconda attività in ordine di importanza (la prima è quella relativa alla e-mail) che viene svolta abitualmente dai navigatori di Internet. Questo ha fatto sì che addirittura si siano sviluppate delle tecniche per essere trovati online sui motori di ricerca; queste tecniche vanno sotto il nome di Search Engine Optimization ( SEO ). Obiettivo tipico di un attività di SEO è quello di far sì che il sito venga trovato a fronte di un qualunque criterio di ricerca rilevante, il che significa che si devono individuare le parole chiave in modo ottimale, conformemente alle esigenze dei motori di ricerca (a questo proposito esistono delle società che, tra i loro servizi, offrono proprio la capacità di rendere un sito Web “altamente reperibile” con i motori di ricerca). Altri strumenti che si stanno diffondendo su Web sono i BLOG ed i già citati RSS. I primi non sono ancora sfruttati, in realtà, per fare marketing in senso stretto: un “ web log ” (abbreviato in BLOG) è una specie di “diario virtuale”, gestito da chi vi scrive sopra, che consente di "pubblicare in tempo reale" notizie, informazioni o storie di ogni genere; si tratta, quindi, un nuovo modo per "esprimersi" in rete in modo facile (una tipologia di sito Web a metà tra i newsgroup, le pagine personali e i portali d'informazione). In questo ambiente, i visitatori possono pubblicare le proprie idee, interagire con altri, commentandole o integrandole, e creare di fatto delle mini community aggregando navigatori con interessi comuni. Il fenomeno dei BLOG ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America. RSS, invece, è l’acronimo di " Really Simple Syndication " (originariamente invece significava " Rich Site Summary “) ed identifica una porzione di codice XML o HTML che può essere inserita all’interno di un sito per esporre contenuti che vengono aggiornati automaticamente nel momento stesso in cui l'informazione è trasmessa via Web. In questo modo sul sito si hanno contenuti sempre aggiornati, news inerenti qualsiasi tipo di ambito ed il sito e le relative pagine web, rivisitate da appositi programmi (denominati spider o crawler ), sono continuamente rinnovate nei contenuti. E' proprio questo fattore che ne fa un elemento rivoluzionario. Gli RSS possono funzionare anche come strumento inverso: mentre tradizionalmente un utente, per conoscere i contenuti di un sito Web deve necessariamente visitarlo, con questo nuovo sistema sono i contenuti del sito (quelli che si decide di “esportare”) ad essere inviati e "consegnati" via Web sui siti collegati, raggiungendo così in modo dinamico una popolazione target più ampia di quello consueta. Gli RSS hanno la caratteristica di aggiornarsi nel momento stesso in cui l'informazione cambia e si modifica, ovvero in tempo reale, e possono essere associati ai BLOG in quanto questi ultimi utilizzano spesso proprio i feed RSS per gestire i propri contenuti. In questo momento già molti siti Web, testate giornalistiche e aziende hanno adottato gli RSS (fra gli esempi italiani di spicco si possono citare il Corriere della Sera e La Repubblica) e la loro diffusione aumenterà ulteriormente quando tutti i browser incorporeranno direttamente la tecnologia RSS.
  • Come già detto per il viral marketing, anche l’ e-mail marketing non è altro che la riedizione elettronica del mail marketing tradizionale. Tuttavia, grazie alle caratteristiche particolari dello strumento usato, sono molti i vantaggi assicurati da quest’ultimo rispetto ai metodi di contatto tradizionali; tra questi vanno citati: la rapidità di contatto con i clienti attuali e potenziali la riduzione dei costi di invio la possibilità di monitorare gli esiti di una campagna di e-mail marketing in tempo reale L’e-mail marketing utilizza la posta elettronica come canale di comunicazione tra l'azienda e ed i clienti; l’uso appropriato della e-mail permette di conoscere il proprio pubblico e di relazionarsi con esso in modo efficace, oltre a rendere visibile l'immagine dell'azienda ed a favorire i contatti con potenziali nuovi clienti.  La posta elettronica permette di raggiungere un target straordinariamente ampio in tempi brevissimi, si presta a controlli e misurazioni di ogni genere e consente un feedback immediato, il tutto a costi estremamente bassi. Inoltre, grazie ai report di tracciabilità può rendere note anche informazioni molto particolareggiate come: chi ha letto un messaggio, il giorno, l'ora, i link che sono stati selezionati, i prodotti visionati, ecc. Proprio perché si tratta di uno strumento estremamente potente deve essere usato in modo appropriato, addirittura “etico”. In primo luogo una e-mail deve essere spedita solo a chi ha espresso la volontà di riceverla. Il consenso per l’invio di e-mail di natura commerciale è quindi indispensabile (anche per legge) e può essere ottenuto in vari modi: può essere implicito  (ad esempio all’atto dell'acquisto di un prodotto, in modo che sia possibile inviare al cliente una newsletter su novità, offerte e promozioni relative al prodotto stesso o ad argomenti di particolare interesse per gli acquirenti del prodotto da lui acquistato); può essere esplicito  e quindi richiesto attraverso un apposito messaggio (definito informativa , ai sensi del D.Lgs. 196/2003). Se non si rispetta la volontà del destinatario si incorre nel comportamento denominato spamming , che consiste nell’inviare lo stesso messaggio ad un elevato numero di destinatari, sui quali non si ha alcuna informazione e senza che lo abbiano espressamente richiesto. Inutile dire che lo spam non è uno strumento di marketing e, anzi, la legge punisce l’attività degli spammer equiparandola a quella di coloro che si introducono in modo criminale nelle abitazioni di altre persone (violazione di domicilio). Le tecniche che si possono utilizzare per ottenere il consenso da parte del potenziale destinatario si distinguono in: Opt-Out in questo caso all'utente viene spedito un primo messaggio a sua insaputa ma gli viene data l'opportunità di rifiutare l’invio di ulteriori messaggi ( unsubscribe ). È il principio in vigore negli Stati Uniti; Opt-In  si tratta dell'iscrizione volontaria da parte dell'interessato ad un servizio informativo o ad una newsletter. È il principio in vigore nell’Unione Europea; Confirmed Opt-In   è un Opt-In con l'aggiunta di un messaggio di conferma (via e-mail) per comunicare l'avvenuta iscrizione; Double Opt-It questa è la modalità che garantisce il rispetto maggiore della privacy del destinatario e prevede che chi si iscrive ad un determinato servizio riceva un messaggio di posta elettronica con il quale deve obbligatoriamente effettuare un’operazione predefinita (rispondere al messaggio o selezionare un link presente all’interno dello stesso) al fine di portare a termine l'iscrizione.  È anche importante ricordare che, ai sensi del D.Lgs 196/2003, per qualsiasi uso commerciale della posta elettronica, all'interno dei messaggi inviati sarà necessario inserire sempre le istruzioni per ottenere la cancellazione dal database dei destinatari (la già citata opzione di unsubscribe ). Il consenso del destinatario a ricevere il messaggio, la procedura che gli consenta di cancellarsi immediatamente, la chiarezza sull'utilizzo dell'indirizzo al momento della richiesta del consenso sono i fondamenti del cosiddetto permission marketing . Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal cliente il permesso di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il potenziale cliente presti maggiore attenzione al messaggio. Per conseguire i migliori risultati nelle azioni di e-mail marketing è indispensabile anche riuscire a comunicare con lui con precisione, in relazione ai suoi interessi, ovvero fare del precision e-mail marketing . Dal momento che gli interessi di ognuno variano nel tempo, fare precision e-mail marketing significa anche instaurare un dialogo con il destinatario dei messaggi per essere tempestivamente informati dei cambiamenti delle sue preferenze e dei suoi interessi e per fare questo occorrono tempo, professionalità e un utilizzo esteso degli strumenti informatici.
  • Quelle viste sino a qui sono tutte tecniche e strumenti che l’azienda può adottare per entrare in contatto con nuovi clienti (in molti casi, come si è detto, gli stessi strumenti possono essere usati anche per assicurare la maggiore fedeltà e lealtà possibile del cliente già acquisito), tuttavia queste richiedono sempre che in qualche modo il cliente possa essere identificato a priori o personalmente (ad esempio nell’ e-mail marketing ) o per effetto di suoi comportamenti specifici (come nel viral e nel Web marketing ). In molti casi, invece, le azioni che vengono intraprese non sono mirate a clienti identificabili in modo particolare ma servono a farne comunque una selezione perché fanno leva su orientamenti e preferenze che nel segmento di clientela scelto esistono sicuramente. Queste azioni hanno lo scopo di sollecitare il cliente a “scoprirsi” da solo ed a manifestare la sua intenzione di essere informato o contattato per approfondimenti. Secondo la fase del ciclo di vita del prodotto per il quale si sta intraprendendo una specifica campagna di marketing, possono essere adottati vari strumenti che permettono di far emergere la domanda latente dello stesso. Se si tratta di un prodotto nuovo, quindi in fase di introduzione , possono, ad esempio, risultare appropriate azioni che possono invogliare alla prova mediante dei premi ( concorsi ), consentendo dei test gratuiti prima dell’acquisto ( try & buy ) o, addirittura, con formule di garanzia del tipo “soddisfatti o rimborsati”. Un’altra tecnica usata frequentemente è quella di abbinare il nuovo prodotto a prodotti già molto diffusi, in modo da incentivare la prova dello stesso ( cross selling ). Se si tratta di un prodotto in fase di sviluppo, la tecnica più utilizzata è quella delle offerte speciali che possono fare leva sia sul prezzo (sconti), sia sulle formule di pagamento sia, infine, su migliorie di prodotto o particolari abbinamenti ( bundle ). In un settore maturo, invece, dato che il problema principale è la già avvenuta diffusione del bene che si vuole vendere, avranno particolare efficacia tutte le azioni volte a convincere i clienti esistenti a sostituire quanto già in loro possesso con modelli nuovi e più aggiornati. In questo caso bisognerà costruire un florido mercato dell’usato (come succede nel settore automobilistico) o pensare ad efficaci incentivi alla sostituzione (“rottamazione” con supervalutazione del bene attuale in cambio dell’acquisto di uno nuovo).
  • Se le azioni di contatto hanno successo, il cliente, da potenziale (prospect), diventerà effettivo e, quindi, il marketing cederà momentaneamente il passo alla vendita. In effetti le due attività devono essere sinergiche perché l’una è di sostegno all’altra nei vari momenti in cui si articola il rapporto con il cliente. In questa fase si fa ricorso alle tecniche di quello che viene definito marketing relazionale . L’obiettivo del marketing relazionale è quello di stabilire con ogni cliente una relazione che sia la più duratura possibile e che, quindi, massimizzi il contributo del cliente ai risultati dell’azienda. Perché questo sia possibile l’azienda deve impegnarsi in tutti i modi possibili sia nella fase iniziale dell’acquisto (fornendo tutti i servizi logistici, finanziari, assicurativi, consultivi, informativi necessari) sia nella fase successiva di utilizzo del prodotto o del servizio acquistato dal cliente (assistenza tecnica, formazione, risoluzione dei problemi, monitoraggio dello stato di soddisfazione del cliente). In sostanza, dopo l’acquisizione del cliente, per l’azienda diventa fondamentale la sua permanenza come tale e, di conseguenza, tutte le azioni che essa deve porre in essere sono finalizzate a raggiungere questo obiettivo.
  • Come appena detto, quando il cliente è già acquisito, l’azienda deve in ogni modo assicurare che esso sia soddisfatto della relazione che intrattiene con lei e che sia disponibile a continuare ad acquistare i prodotti ed i servizi offerti. In questi ultimi anni si sente spesso parlare di Customer Relationship Management ( CRM ), dell'efficacia delle sue applicazioni e dell'importanza dei suoi processi. Gli addetti ai lavori ne parlano come di uno strumento fondamentale per ogni tipo di azienda, necessario sia per il mantenimento della competitività sul mercato che per la fidelizzazione del cliente. Di fatto, il CRM non è che una strategia aziendale adottata per selezionare e gestire la clientela in modo da ottimizzare il valore di lungo termine del rapporto stesso. Il CRM richiede una filosofia e una cultura aziendale centrata sul cliente, che supporti efficacemente i processi di marketing, vendite e assistenza. In sintesi si tratta di un insieme di strumenti ideati per incrementare l’efficienza strategica aziendale, la cura del cliente e l'automazione dei servizi ad esso dedicati. Le aree relative al CRM si possono distinguere in: marketing e comunicazione ( marketing automation ) ‏ gestione dei contatti ( contact management ) ‏ automazione della forza vendita ( sales force automation ) ‏ assistenza e cura del cliente ( customer care ) ‏ individuazione dei bisogni ( customer satisfaction ) ‏ personalizzazione di servizi e assistenza ( marketing one to one ) L’adozione di una strategia di gestione del rapporto con la clientela (e quella corrispondente, di prodotti informatici adeguati) richiede anche la modifica delle modalità con cui si amministra e si intrattiene il rapporto stesso. Di fondamentale importanza sarà l’assistenza al cliente, che non avrà più solo lo scopo di rispondere a sue richieste specifiche ma anche quello di acquisire nuove informazioni provenienti dai clienti. Un’altra conseguenza sarà quella del moltiplicarsi dei punti di contatto a cui il cliente potrà fare riferimento per ottenere risposta alle sue esigenze; questo approccio dà origine al cosiddetto marketing multicanale . Il cliente, in questo caso, potrà fare riferimento sia a canali fisici (ad esempio, un punto vendita) sia a canali virtuali (e-mail, SMS, Web, Call Center) e tutti i canali dovranno essere allineati ed utilizzare in modo appropriato le informazioni raccolte per fornire sempre le risposte più efficaci e coerenti. La capacità di tenere traccia in modo puntuale dell’evoluzione sia del rapporto con il singolo cliente sia del rapporto intrattenuto con le varie categorie di clienti è fondamentale per il successo di una strategia di Customer Relationship Management , per tale ragione la tecnologia diventa una risorsa fondamentale.
  • Il CRM quindi fa riferimento alla strategia, alla comunicazione, all’Integrazione tra i processi aziendali, alle persone e alla cultura dell'azienda. Porre il cliente al centro di ogni processo porta, di fatto, ad avvicinarsi ai suoi bisogni, a rendere ogni relazione personale e diretta; il conseguimento di questi obiettivi, però, è strettamente collegato con la capacità di tenere traccia di tutto ciò che l’azienda fa con ogni suo cliente e questo è possibile solo se si utilizzano strumenti informatici adeguati. Le applicazioni che vanno sotto l’etichetta di CRM sono quindi progettate per poter sviluppare azioni mirate di one to one marketing , ovvero azioni su misura, personalizzate per ciascun cliente. Il nucleo di base dell’applicazione CRM è sempre costituito da un database strutturato che permette la classificazione dei clienti secondo parametri di ordine strategico (età, sesso, area geografica, status sociale, interessi, acquisti, ecc.) che si ritengono fondamentali non solo per azioni di customer care ma anche per attività di comunicazione e promozione personalizzata,  marketing relazionale e molto altro. Le analisi che uno strumento di CRM permette di compiere considerano ogni singola fase del ciclo di vita del cliente, da quella di acquisto, a quella di utilizzo fino ad arrivare, nel peggiore dei casi, a quello di abbandono. Per riuscire ad analizzare l'intero processo serve un’accurata attività di osservazione, gestione ed analisi delle informazioni. Fanno parte delle informazioni custodite all’interno di un’applicazione CRM quelle riguardanti lo "storico" del cliente, le sue visite sul Web, le richieste di ulteriori informazioni, l'interesse verso nuovi prodotti e servizi, le eventuali indicazioni su disguidi o problemi, i dati pervenuti da ricerche di mercato e molto altro. Volendo entrare più in dettaglio, grazie alle applicazioni CRM si può provvedere a: la gestione dei contatti la profilazione della clientela la segmentazione del mercato la pianificazione di attività di sviluppo la creazione di campagne di comunicazione/promozione lo sviluppo di azioni mirate e marketing one to one Il termine “ one to one ” sopra introdotto descrive un rapporto biunivoco diretto tra azienda e singolo destinatario ed è indice di grande attenzione e cura verso i singoli bisogni ed i singoli interessi di ogni cliente. Nei mercati con un’elevata differenziazione dei target di clientela, il one to one marketing , reso possibile dalle applicazioni CRM, rappresenta senza dubbio uno degli strumenti più interessanti per gestire in modo personalizzato i servizi e le offerte verso i clienti. Grazie alle applicazioni oggi disponibili, infatti, è possibile: profilare dettagliatamente ogni cliente classificare i clienti secondo gruppi omogenei valutare i risultati delle strategie di vendita adottate creare nuove attività interattive con il cliente incrementare le relazioni (per quantità e qualità) ‏ personalizzare i messaggi formulare offerte "su misura“
  • Le applicazioni CRM non sono che un anello della catena dei sistemi informativi che permettono all’azienda di svolgere in modo ottimale la propria azione di mercato. Per meglio comprendere i meccanismi di funzionamento interni dell’azienda e, quindi, comprendere anche il ruolo dei sistemi informativi nelle organizzazioni moderne, è possibile utilizzare il modello della catena del valore di Porter (lo stesso del modello utilizzato per l’analisi dell’ambiente competitivo). Secondo Porter, la catena del valore parte dall’approvvigionamento dei beni necessari per la produzione. La fonte di tali beni è costituita dall'insieme dei fornitori, i quali alimentano i processi produttivi attraverso la logistica degli acquisti, che permette di consegnare le materie prime nei luoghi e nei tempi stabiliti. Dalla produzione, che può essere svolta completamente all'interno o è parzialmente all'esterno dell'azienda, invece, escono i prodotti finiti che devono poi essere resi disponibili ai clienti attraverso la logistica delle vendite. Il risultato della produzione deve però essere collocato correttamente sul mercato dalla funzione del marketing, che deve creare le condizioni necessarie affinché il prodotto sia recepito dai potenziali acquirenti, e dalle forze di vendita, che devono individuare i canali più idonei ad ogni prodotto. Quando poi il prodotto è venduto, occorre che l’azienda si preoccupi di gestire la relazione con i clienti, che costituiscono l’elemento finale della catena del valore. Il collegamento tra i vari elementi della catena è offerto dai vari processi aziendali: amministrazione, approvvigionamento, produzione, marketing e vendite. A supporto di tutte le azioni che li contraddistinguono, la tecnologia ha studiato delle soluzioni che traducono in applicazioni le regole adottate dall'azienda. Tra gli strumenti oggi disponibili, oltre alle già descritte applicazioni di Customer Relationship Management, vanno segnalati: le applicazioni SCM ( Supply Chain Management ), che sono pacchetti dedicati alla gestione di tutte le fasi in cui si articola il rapporto con i fornitori dell’azienda le applicazioni ERP ( Enterprise Resouce Planning ), che sono pacchetti di software gestionale che supportano, attraverso moduli dedicati, i diversi processi operativi e gestionali dell’impresa, dal ciclo attivo dell’ordine, alla schedulazione della produzione, dall’amministrazione del personale, al reporting direzionale gli strumenti di Business Intelligence (BI) e di Knowledge Management Tutti questi software, SCM, ERP e CRM, sono applicazioni di tipo operativo che permettono ai dipendenti di svolgere le proprie attività ma che difficilmente sono utilizzate da chi prende le decisioni di carattere strategico. Allo scopo di supportare anche l’attività decisionale, i dati che sono utilizzati da questi software sono spesso travasati in un altro tipo di sistema che viene messo opportunamente a disposizione di chi deve prendere le decisioni (si costruisce, cioé, un data warehouse). Il contributo di questi sistemi di tipo analitico viene identificato con il termine di Business Intelligence (BI), a significare la capacità che dovrebbero avere di descrivere in dettaglio i flussi aziendali in modo che sia possibile trarne le indicazioni necessarie per poter prendere decisioni sempre migliori. I software per la BI vengono utilizzati per analizzare dati di business e fornire report , visualizzazioni e segnalazioni agli utenti. Permettendo all’azienda di tracciare un quadro accurato dei comportamenti e delle preferenze dei propri clienti, la BI applicata al marketing permette di individuare con precisione gli elementi su cui si basa il vantaggio competitivo dell’azienda e che consente ai decision maker di assumere con maggiore sicurezza decisioni più oculate e in tempi più rapidi. Questa capacità della BI ha effetto a tutti i livelli dell’azienda, poiché si può tradurre in un aumento dei profitti, in una riduzione dei costi operativi e in un miglioramento delle relazioni con i clienti. I sistemi di Knowledge Management, invece, sono deputati a raccogliere a tutti i livelli l'esperienza maturata da coloro che lavorano all'interno dell'azienda in modo da raccogliere e da diffondere le informazioni necessarie per conoscere sempre meglio il funzionamento dell’azienda e per poter intervenire iterativamente per renderlo ancora più efficace. Naturalmente questo tipo di organizzazione e di tecnologia è ormai patrimonio abbastanza consolidato delle aziende medio-grandi, le aziende più piccole possono ispirarsi agli stessi concetti ma utilizzeranno strumenti diversi e saranno organizzate in modo più semplice.
  • Nel ciclo di vita della relazione con il cliente assume un ruolo fondamentale anche la fase della valutazione dell’apporto di ciascuno di essi al profitto dell’impresa ed i sistemi informativi forniscono tutti gli strumenti utili ad effettuare i calcoli necessari Il processo di valutazione dovrebbe partire dai dati storici della relazione stessa (sia i ricavi sia i costi connessi con l’attività di gestione attribuibili a quel cliente in modo specifico) ed arrivare poi alla valutazione prospettica del valore potenziale futuro del cliente. Il calcolo del valore storico dei clienti dovrebbe consentire una classificazione degli stessi in varie categorie, in modo che sia possibile identificare più facilmente i clienti sui quali sia più conveniente effettuare i maggiori investimenti di marketing. Una possiile classificazione è la seguente: Clienti di platino , sono quelli che consentono di ottenere i profitti più elevati Clienti d’oro , sono quelli che consentono comunque di raggiungere profitti significativi Clienti di ferro , sono quelli con profitti bassi ma che ancora risulta interessante seguire Clienti di piombo , sono quelli che non garantiscono profitti e, quindi, che dovrebbero essere eliminati Per l’azienda questa analisi diventa rilevante nella misura in cui grazie ad essa si riesce ad intraprendere le azioni necessarie a migliorare la posizione di classifica dei vari clienti giudicati interessanti (l’ideale sarebbe quello di trasformare i clienti di ferro in clienti d’oro e questi ultimi in clienti di platino) e ad eliminare quelli che non si sono rivelati profittevoli e non hanno nemmeno prospettive di diventarlo. La corretta valutazione del protafoglio clienti consente quindi di ottimizzare il rendimento degli investimenti di marketing effettuati dall’azienda.
  • In una società come quella attuale, dove le logiche di mercato sono estese in modo esasperato anche a settori che, teoricamente, non funzionano secondo quelle logiche, le tecniche di marketing possono rivelarsi efficaci anche per il conseguimento di obiettivi non di tipo aziendale ma di tipo sociale. La crescente domanda di beni destinati a soddisfare l’ampia classe dei bisogni cosiddetti “di welfare” e il fatto che fino ad ora l’offerta era rappresentata unicamente dallo stato sono i fattori alla base della nascita di organizzazioni situate a metà strada tra le necessità individuali e collettive da soddisfare e capaci di rivolgersi al mercato per attingere le risorse necessarie. Queste sono le condizioni ambientali ed aziendali che hanno favorito la nascita delle aziende no profit viste come una particolare tipologia d’impresa idonea a rispondere ai bisogni primari, insoddisfatti, di particolari classi di individui, a provvedere alla diffusione di idee sociali e dei relativi comportamenti di tutela, a garantire l’integrazione sociale e lavorativa di soggetti disagiati. La sfida da vincere per le aziende no profit è quella di costruire un sistema di raccolta delle risorse capace di garantire fondi sufficienti per raggiungere gli scopi prefissati. In quest’ottica è particolarmente importante la capacità di attrarre un numero sempre maggiore di soggetti finanziatori, dato che le aziende no profit non hanno, come accadeva per il Welfare State , capacità impositive e, quindi, è indispensabile per loro trovare il modo di favorire la raccolta delle risorse economiche, materiali ed umane destinate a sostenere la realizzazione delle attività necessarie. La funzione più importante delle aziende no profit, quindi, è quella di creare nuovo valore per i cittadini, ovvero di rivalutare positivamente tutte quelle risorse che, prelevate dal donatore e veicolate verso il beneficiario, acquistano per mezzo delle aziende no profit una utilità superiore al loro valore intrinseco e che consentono loro di raggiungere le finalità per le quali si vengono a costituire: una redistribuzione più equa delle risorse. Lo strumento indispensabile per garantire questo processo di creazione e di distribuzione del valore è il fund raising , ovvero le attività di raccolta delle risorse che le aziende no profit attuano nei confronti di soggetti ben determinati, i quali assumono nel particolare caso la denominazione di “ stakeholders ” in virtù degli interessi che nutrono nei confronti di tali aziende e del loro agire.
  • Come già detto, le aziende no profit sono sistemi finalizzati alla produzione di benefici a favore di soggetti diversi dagli apportatori di capitale e di lavoro, per i quali si palesa l’importanza operativa e strategica dell’attività di fund raising sottoposta al vincolo dell’equilibrio economico di medio-lungo periodo e di quello finanziario nell’immediato, necessari a garantire la sopravvivenza e lo sviluppo della stessa organizzazione. L’espressione “ fund raising ” significa letteralmente “raccogliere fondi”. Una traduzione meno letterale e più ampia la interpreta come il complesso di attività che una qualsiasi azienda no profit mette in atto per creare rapporti di interesse fra chi chiede risorse economiche, materiali ed umane, in coerenza con lo scopo statutario, e chi è potenzialmente disponibile a donarle. Questi ultimi, definiti donatori , rappresentano il pubblico al quale l’azienda no profit rivolge la propria attenzione al fine di raccogliere le risorse necessarie in modo il più possibile costante, al fine di rispettare il vincolo di economicità a cui è sottoposta la sua gestione corrente e futura. Tutto ciò avviene oggi attraverso un utilizzo appropriato delle tecniche di marketing e di comunicazione, allo scopo di creare un sodalizio favorevole con i potenziali aderenti mediante un’ampia e positiva percezione dell’immagine aziendale. L’azienda no profit deve sfruttare tutti i mezzi a propria disposizione per la raccolta di tutti gli strumenti indispensabili alla propria sopravvivenza. In questo ambito è consuetudine distinguere: il people raising , attraverso il quale viene reclutato il capitale umano; il blood raising , per il reperimento di fattori materiali di impossibile (ri)produzione; il fund raising in senso stretto, come strumento di raccolta finanziaria ed economica.
  • In questi ultimi anni si sta assistendo anche al proliferare di interessanti ed innovative forme di collaborazione tra imprese profit e organizzazioni no profit. Le prime stanno assumendo un ruolo sempre più importante nel settore sociale e culturale e, grazie a diverse tipologie di intervento, sono in grado di offrire alle seconde le risorse atte a migliorare il contesto sociale in cui operano. La creazione di partnership tra imprese commerciali e settore no profit permette, infatti, di coprire aree di solidarietà che risulterebbero scoperte, diffondendo la cultura del sociale in settori più estesi della popolazione e promuovendo nuovi modelli di comportamento. Le aziende profit sono in grado di offrire, alle organizzazioni no profit, beni, servizi, assistenza di personale specializzato e, naturalmente, contributi in denaro, sotto forma di donazioni (corporate giving). L’investimento sociale è oggi considerato un elemento indispensabile per garantire lo sviluppo dell’impresa profit nel lungo periodo, in quanto contribuisce a rafforzare il legame con la comunità e a migliorare i rapporti con i propri interlocutori istituzionali: infatti, un’impresa sensibile ad iniziative di carattere sociale è in grado di ottenere il favore del mercato, l’approvazione dell’opinione pubblica ed un maggior coinvolgimento dei dipendenti, elementi indispensabili per uno sviluppo duraturo. Proprio per questi motivi si sta assistendo alla diffusione del cosiddetto corporate giving come strumento strategico che permette all’azienda profit di promuovere comportamenti socialmente attivi, contribuire al benessere sociale e perseguire, allo stesso tempo, finalità imprenditoriali. Questo avviene sotto forma di donazioni o di contributi vari forniti dall’impresa profit a favore di organizzazioni e iniziative aventi utilità sociale/ambientale. I primi programmi di corporate giving furono realizzati negli Stati Uniti, dove, dal 1950 ad oggi, hanno avuto un’evoluzione continua, soprattutto riguardo alle modalità di intervento a sostegno di una causa sociale e alle motivazioni all’origine di tali azioni. Oggi, esistono numerose modalità con cui un’azienda può contribuire fattivamente ad una causa sociale e il corporate giving ha assunto varie forme al fine di favorire l’integrazione tra obiettivi etici ed imprenditoriali. Una di queste è proprio il cause related marketing . Tale strumento è definito come l’insieme delle operazioni di comunicazione sociale effettuate da un’azienda profit per definire e contribuire a raggiungere gli obiettivi di una o più aziende no profit attraverso la sensibilizzazione e il coinvolgimento di determinati target di cittadini. Nel cause related marketing si crea quindi un rapporto di partnership tra le due parti, al fine di promuovere un prodotto o un servizio che porti un beneficio reciproco. Rappresenta quindi uno strumento di marketing a tutti gli effetti utilizzato per la realizzazione di campagne sociali.
  • Il cause related marketing si presta in modo particolare a sfruttare le sinergie che possono crearsi tra aziende profit ed organizzazioni no profit. Questa particolare strategia di marketing può essere sfruttata dalle organizzazioni no profit attraverso differenti modalità: cause related marketing di transazione , è la forma classica di collaborazione commerciale in cui un’azienda profit contribuisce all’attività istituzionale o alla realizzazione di un progetto di un’azienda no profit, fornendo risorse finanziarie o materiali (ad esempio beni fisici o attrezzature), proporzionalmente al fatturato che deriva dalla collaborazione instaurata; cause related marketing di promozione della causa (o joint promotion ), è una forma più vicina alla sponsorizzazione, che può comprendere o meno un trasferimento di risorse dall’azienda profit a quella no profit. L’operazione di promozione si incentra sull’utilizzo del prodotto come mezzo per la trasmissione del messaggio o della causa sostenuta dall’organizzazione no profit. Tipiche operazioni di questo genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli informativi di una no profit all’interno o in allegato al prodotto della partner profit; cause related marketing di licensing , si tratta della concessione, da parte dell’organizzazione no profit, del proprio marchio in cambio di un corrispettivo; la quantificazione economica di questo apporto è legata al ritorno economico del partner profit. E’ dunque una relazione che assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l’azienda profit per qualificare e dare valore al prodotto abbinato a questo marchio; cause related marketing di joint fund raising , mediante la quale l’azienda profit garantisce comunque il sostegno alla causa no profit ponendosi però come intermediario tra i propri clienti e l’ organizzazione no profit. In tali operazioni la donazione del cliente è facoltativa e comunque l’ammontare è sempre individualmente definibile. A volte il donatore può addirittura scegliere, all’interno di un paniere proposto dall’azienda profit, la no profit beneficiaria. Questa relazione è tipica delle aziende erogatrici di servizi, quali le banche (conti correnti etici, fondi etici) e delle aziende di grande distribuzione (servizi e agevolazioni sociali).
  • Corso18giu2008

    1. 1. Marketing nell’era di InternetInternet nell’era del marketing Dr Nicola Christian Rinaldi
    2. 2. Presentiamoci L’approccio organico: creiamo un’esperienza del wmktg Immaginiamo un’impresa che vuole sbarcare in internet, costruiamo un percorso insieme attraverso i punti salienti del mktg online e dimostriamocome siano le basi di marketing a costituire l’ossatura di una nuova attività online Agenda: Macrosec1: back to basics: obiettivi chiari, qualità dell’approccio e pianificazione alla base di tutte le attività online Macrosec2: tipi di azioni Macrosec3: costruiamo un caso pratico Macrosec4: hands-on
    3. 3. Obiettivo dell’incontroÈ quello di definire gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line e, attraverso un esempio pratico, individuare le modalità e le problematiche principali che si affrontano quando si deve pianificare un’attività in rete.Redigere un buon piano di marketing non è un compito semplice e richiede molta esperienza poiché le variabili in gioco da analizzare sono veramente tante. Per esigenze pratiche e didattiche alcuni argomenti verranno ridotti e altri esclusi come per esempio l’analisi del mercato e degli investimenti.
    4. 4. ... boom europeo per la pubblicità online"Oggi i consumatori sono esposti a messaggi pubblicitari che provengono da tanti e diversificatimezzi di comunicazione, dalla Tv al cellulare passando naturalmente per la Rete. La variabiletemporale della navigazione online diventa un parametro molto rilevante per quelle che sono lefondamenta della strategia di comunicazione digitale di unazienda”Il 52% della popolazione europea accede regolarmente alla Rete e consuma progressivamentemeno televisione. FORTUNATAMENTE"Dopo cinque anni dove i grandi marchi si sono bagnati solo la punta delle scarpe nelle acque delmarketing online, adesso è bene che comprendano che la Rete è un medium di valore perespandere il mercato, acquisire nuovi clienti e tenerseli stretti", conclude il documento Forrester.Gran Bretagna, Germania e Francia saranno i primi paesi ad essere investiti dal boominserzionistico.Con il ridimensionamento del valore delle page view, e lattenta analisi invece dei tempi dipermanenza degli utenti sui siti, secondo Pavone sarà possibile "pianificare investimenti pubblicitari oattività di marketing digitale su siti di news o generalisti con maggiore oculatezza". Preservando egestendo al meglio uno degli elementi chiave di ogni campagna: ovvero lesposizione nei confrontidel consumatore.VERO? IN PARTE, PIU CHE ALLA QUANTITà SI PUNTI ALLA QUALITà DELL’ESPOSIZIONE VERO? IN PARTE, PIU CHE ALLA QUANTITà SI PUNTI ALLA QUALITà DELL’ESPOSIZIONE
    5. 5. La nuova frontiera del mercato Internet si configura come un nuovo tessuto connettivo della società post-moderna, quindi anche per l’azienda, in grado di raggiungere in modo egualmente efficiente sia i clienti che i fornitori Le caratteristiche vincenti di Internet sono:  ubiquità  standard universalmente riconosciuti  basso costo  competenze largamente diffuse MAH?!!?  ricchezza di soluzioni possibili
    6. 6. Roadmap per il successoOttimizzare sempre lusabilità dei siti, poichè: I vistatori devono trovare con facilità cio che cercano I visitatori devono trovare una ragione per prendere una decisione sul postoe sul momento (ad es. Info e foto relative a un prodotto) Agire facilmente (succede a me che dopo aver comprato qualcosa, disdicolordine se ci metto piu di 2 minuti a pagare) Attrarre visitatori al sito, sfruttando  SEO e Search engine marketing (stessi effetti, ma il secondo accorcia i tempi)  Email marketing  Banner advertising (consigliato per branding)Monitorare e tracciare sempre: Visite sito Comportamento sul sito (azioni intraprese, sezioni preferite, ecc.) 6
    7. 7. Vantaggi rispetto ai media tradizionali Costi inferiori rispetto alla posta, stampa o TV Esecuzione rapida Possibilità di modifica in itinere Misurabilità/tracciabilità  Dei risultati  Quantificazione esatta di valore e ROI 7
    8. 8. Ottimizzazione sito Non centrare il sito sullazienda, ma sulla prospettiva dellutente finale Deve essere semplice:  Capire chi è e chi rappresenta il sito  Cosa fa lazienda  Valore aggiunto di Cosa è possibile ottenere dallazienda Navigazione semplice Linguaggio del fare e non del dire Deve enfatizzare il brand 8
    9. 9. #1: ? Cosa fanno? A chi si rivolgono? Dove avete trovato risposte alle 2 domande? Che rilevanza da il sito al brand? 9
    10. 10. #2: ! A chi si rivolgono Cosa fanno 10
    11. 11. Alcuni concetti chiave percomprendere come un’impresa deve muoversi nel mondo online
    12. 12. Business ed eBusiness La possibilità di interpretare Internet come un nuovo canale di mercato ha trasformato il modo di lavorare delle imprese, al punto che è stata coniata anche una nuova etichetta: eBusiness Molte attività “ordinarie” acquistano, quindi, un corrispondente “elettronico”:  Apprendimento – eLearning  Approvigionamento – eProcurement  Servizi pubblici – eGovernment  Ecc.
    13. 13. Continuità e novità L’evoluzione, la tecnologia e i nuovi modelli organizzativi non hanno tuttavia cambiato l’essenza delle relazioni intrattenute dalle aziende con il mondo esterno  Clienti  Fornitori  Dipendenti  Istituzioni Tuttavia esse introducono delle nuove problematiche e ne modificano altre, si genera ciò che oggi si comincia a riconoscere come ‘ecosistema d’impresa’
    14. 14. Leggi applicabili Essendo Internet uno strumento nuovo, per essa – purtroppo - si usano leggi esistenti e non sono ancora disponibili leggi specifiche  La natura “globale” di Internet, inoltre, rende difficile l’applicazione di normative “locali” Un’altra difficoltà riguarda l’attribuzione di responsabilità per azioni e contenuti  Anonimato  Responsabilità oggettiva
    15. 15. Privacy È una delle problematiche principali dell’uso di Internet in generale e delle attività commerciali in particolare È una questione che riguarda non solo la modalità di acquisizione di informazioni personali su Internet ma anche la loro custodia ed il loro utilizzo In Italia la materia è regolamentata per legge (D.Lgs. 196/2003), ogni sito WEB dispone poi di una propria “policy”
    16. 16. Copyright È il diritto, limitato nel tempo, che spetta al proprietario di un qualsiasi lavoro di carattere intellettuale per lo sfruttamento, commerciale o meno, dello stesso  Esso tutela solo l’espressione tangibile di un’opera originale dell’intelletto umano La natura “elettronica” di Internet rende difficile la protezione della proprietà intellettuale, anche se le leggi esistenti appaiono sostanzialmente adeguate
    17. 17. Tutela dell’acquirente Per la legge italiana, la vendita su Internet è equiparata a quella per corrispondenza (ad es. D.Lgs. 50/1992 D.Lgs. 185/1999 ecc.) Si prevede quindi il diritto di recesso per lacquirente, senza alcuna penalità e senza specificare il motivo, entro dieci giorni lavorativi decorrenti dalla data di ricevimento della merce e salvo che i prodotti non siano stati aperti
    18. 18. Sicurezza La sicurezza è uno degli aspetti chiave di ogni attività basata su Internet sia di tipo istituzionale sia di tipo commerciale La sicurezza non riguarda solo i dati dell’azienda e dei clienti (ad esempio, i numeri di carta di credito) ma anche le misure di protezione relative alla infrastruttura tecnologica adottata Egualmente importanti sono anche gli aspetti relativi alle comunicazioni
    19. 19. Più competizione, più strumenti Internet e la globalizzazione hanno cambiato anche il modo di usare gli strumenti del marketing mix  Metamercati ed ipercompetizione diventano il “campo di battaglia” per le aziende  Grazie a merchandising e royalty si moltiplicano le occasioni di incrementare fatturato e profitti (es. un film con abbinati g gadget, videogiochi, libri e musica) Il cliente diventa “il centro dell’universo”  Internet moltiplica ed amplifica le possibilità di contatto con il cliente
    20. 20. Il cliente, una miniera d’oro La centralità del cliente diviene il paradigma di tutta l’azione di mercato delle imprese  Imprese di produzione  Imprese commerciali  Imprese di servizi La conoscenza del cliente diventa il primo fattore critico di successo per l’impresa  Nascono nuove tecniche di contatto  Nascono nuove applicazioni informatiche per la gestione del rapporto con il cliente
    21. 21. Le fasi del ciclo di vita del cliente Anche il rapporto con il cliente evolve attraverso diverse fasi  Individuazione e contatto (prospect) (es. I segmentaazione indirizzi.it)  Acquisizione  Gestione  Valutazione In ciascuna fase individuata è possibile utilizzare le tecniche di marketing più appropriate (marketing relazionale) )
    22. 22. Contattare nuovi clienti (prospect) Per raggiungere nuovi clienti si possono usare strumenti dedicati per:  stabilire contatti diretti  Direct marketing  creare nuova domanda  Demand generation La scelta degli strumenti dipende dal settore di appartenenza, dal tipo di azienda e dalla natura del prodotto o servizio offerto
    23. 23. Il direct marketing Per stabilire un contatto con nuovi clienti si possono usare varie modalità  Tecniche tradizionali  Mail marketing  Tele marketing  Manifestazioni, concorsi e fiere  “Porta a porta” e/o “passaparola”  Tecniche basate su Internet, grazie alle quali è possibile arrivare al marketing interattivo  Viral marketing  Web marketing (banner ads, rich media, SEO e SEM, ecc.)  E-Mail marketing
    24. 24. Il viral marketing Costituisce la riedizione in chiave Internet del tradizionale “passaparola” Può utilizzare vari strumenti con l’obiettivo di fare leva sulla comunanza di interessi  Newsgroup  Forum  Community Sfrutta le relazioni esistenti tra le persone  Può essere usato per acquisire nuovi clienti ma anche per fidelizzare quelli esistenti
    25. 25. Il Web marketing Il Web è un naturale strumento di marketing, date le sue potenti ed inedite capacità di comunicazione Elementi tipici del Web marketing sono:  siti  motori di ricerca  banner pubblicitari anche rich media Oggi esistono anche nuovi strumenti che in futuro potranno essere usati per il marketing  BLOG  RSS
    26. 26. L’e-mail marketing È uno strumento polivalente Permette di raggiungere risultati significativi con costi molto bassi Occorre utilizzarlo in modo “etico”  Permission marketing (no allo spam!) P Consente anche di realizzare strategie di “personalizzazione” del rapporto col cliente (come r richiede il marketing interattivo)  Precision marketing
    27. 27. Altre tecniche di demand generation Se non si può entrare in contatto diretto col cliente è necessario sollecitare un’azione di contatto da parte sua Secondo il mercato e la fase del ciclo di vita del prodotto, oltre alla pubblicità, si possono usare strumenti diversi per attrarre il cliente  Introduzione: concorsi, “try & buy”, cross selling  Sviluppo: offerte speciali  Maturità: usato, incentivi alla sostituzione
    28. 28. Il marketing relazionale La fase di acquisizione di un nuovo cliente coincide con la vendita del prodotto/servizio  Da questo momento in avanti, tutte le azioni intraprese saranno volte al mantenimento nel tempo del rapporto venutosi a creare In questa fase si parla di marketing relazionale proprio per mettere in evidenza il ruolo fondamentale che assume la gestione della relazione che si stabilisce con il cliente
    29. 29. Customer Relationship Management  La gestione del rapporto con il cliente viene attuata sia con strumenti interni all’azienda che con azioni esterne  Una strategia di CRM deve rendersi visibile con modalità e strumenti adeguati  Customer care  Organizzazione multicanale  Applicazioni dedicate  In ogni caso la tecnologia svolge un ruolo fondamentale per il successo del CRM
    30. 30. Gli strumenti informatici: il CRM Il rapporto con il cliente può essere gestito in maniera ottimale solo con appositi strumenti informatici Il nucleo di base di un’applicazione CRM è costituito da un database strutturato in cui le informazioni sono classificate in base a criteri ritenuti strategici dall’azienda La possibilità di conoscere approfonditamente le esigenze di ogni cliente costituisce la base per il cosiddetto one to one marketing
    31. 31. I sistemi informativi per l’azienda
    32. 32. Il valore del cliente per l’azienda La fase di valutazione dei clienti è importante perchè permette all’azienda di individuare quelli su cui concentrare lo sforzo di marketing  Il processo di valutazione dovrebbe partire dai dati storici del rapporto con ogni cliente ed arrivare ad una stima del suo valore futuro Da una corretta classificazione dei clienti risulta possibile stabilire obiettivi specifici per ciascuno di essi
    33. 33. Il marketing per il settore no profit e la PA Il mercato attuale estende le logiche tipiche dell’azienda anche ad organizzazioni non aziendali ( (cioè senza fini di lucro) Anche l’utilità del marketing, quindi, può essere estesa a queste organizzazioni  I bisogni da soddisfare saranno di natura sociale o di fruizione di un servizio pubblico  L’oggetto delle corrispondenti attività di marketing non saranno i clienti ma i potenziali finanziatori delle cause sostenute dalle organizzazioni no profit
    34. 34. Il fund raising È l’attività fondamentale attraverso la quale l’organizzazione no profit acquisisce le risorse necessarie al conseguimento dei propri fini Gli strumenti di marketing possono essere usati dall’azienda no profit per creare un atteggiamento favorevole da parte dei donatori verso la causa promossa da essa e reperire così le risorse necessarie
    35. 35. Il cause related marketing Esistono varie forme di raccolta delle risorse che servono alle aziende no profit Tra queste assumono particolare rilevanza quelle che coniugano le esigenze di impegno sociale delle aziende commerciali e quelle istituzionali delle organizzazioni no profit  Le prime sono interessate a donare risorse alle seconde per ottenerne dei benefici a l lungo termine (corporate giving)  Le seconde possono avvantaggiarsi della organizzazione e dell’esperienza delle prime
    36. 36. I tipi di cause related marketing Per le sue caratteristiche particolari il cause related marketing è uno strumento di marketing particolarmente efficace Secondo le diverse finalità per cui viene stabilita la partnership tra l’azienda profit e l’azienda no profit si possono avere:  il cause related marketing di transazione  il cause related marketing di promozione della causa ( (joint promotion)  il cause related marketing di licensing  il cause related marketing di joint fund raising
    37. 37. Domande
    38. 38. Il piano di marketing è una delle fasi più importanti e delicate di qualunque progetto web.Il piano di marketing on-line è per molti aspetti simile al piano di marketing tradizionale, ciò che cambia è il mercato di riferimento. Internet è un mercato virtuale con caratteristiche geografiche e temporali ben diverse da quello tradizionale e con mezzi di comunicazione più avanzati, ma soprattutto complessi
    39. 39. Come si pianifica l’attività in reteIl piano di marketing è un piano d’azione in cui vengono stabilite ed identificate le variabili rilevanti.Quando una azienda decide di avviare una attività in rete, come ad esempio la realizzazione di un sito web e/o di un negozio di commercio elettronico, deve cominciare a porsi alcune domande fondamentali - e un po’ banali - come per esempio:  Cosa voglio fare e perché?  A chi mi rivolgo?  In che modo intendo operare?  Con quali tempi?  Quale obiettivo misurabile mi pongo (incremento fatturato, prospect, lead, spingere una determinata linea di prodotto ecc.)?  etc….
    40. 40. Nel linguaggio del marketing questiinterrogativi hanno nomi ben precisi: obiettivi cosa voglio fare? target a chi mi rivolgo e perché? strategie in quale modo? tempi in quali tempi?
    41. 41. ObiettiviIl primo elemento da analizzare è quello degli obiettivi che si intende raggiungere con la propria presenza o attività in rete.Vuoi “entrare” in internet per vendere un prodotto o un servizio? Oppure per cercare nuovi potenziali clienti? O per supportare quelli gia acquisiti, fornendo informazioni e supporto tecnico via web?Le domande sono molte, e chiunque decida di entrare in rete deve porsi seriamente questi interrogativi, perché da essi dipenderà tutto il resto, in particolare: le tecniche, le strategie, il ROI generabile, i mezzi ecc..
    42. 42. TargetIl “target” è il destinatario del messaggio cioè l’insieme delle persone e/o aziende a cui intendi proporre il tuo prodotto/servizio.Se il tuo obiettivo è vendere in rete, allora devi chiederti chi è il tuo potenziale acquirente, quali sono i suoi bisogni, quali i suoi desideri, in che modo intendi raggiungerlo e comunicare con lui, come comporre ed esporre il catalogo …..La precisa individuazione del target è un passo fondamentale per la buona riuscita di qualunque progetto: in questa fase potrebbero essere d’aiuto, se disponibili, i dati, le analisi di mercato e i sondaggi sui gusti e abitudini del tuo target.Su web è possibile segmentare in maniera puntuale i target, identificarli serve a puntare (nell’accezione militare) le armi del mktg (es. Segmentazione dem di db o google adwords)
    43. 43. StrategieSono l’insieme delle modalità con cui intendi agire per raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione della strategia rappresenta di sicuro una delle fasi più difficili e complesse del piano di marketing.Per definire una buona strategia bisogna conoscere numerose variabili, come ad esempio il mercato in cui si opera (domanda e offerta), i concorrenti diretti e indiretti, il prodotto e/o sevizio che si intende offrire, il livello dei prezzi, l’organizzazione della distribuzione e della comunicazione etc….Una volta identificati tutti questi elementi sarà più facile capire quali rischi e opportunità offre il mercato, quando e come intervenire, in quale modo e con quali strumenti operare, e quindi quali strategie attuare.Questa è l’accademia, confutiamo la tesi con esempio composizione piano su analisi strategie più introverse
    44. 44. TempiDato l’esempio precedente:“fai la cosa giusta al momento giusto” …… analizzare con molta attenzione i tempi, pianificare esattamente quando attuare le strategie di marketing perché i successi, soprattutto su internet, dipenderanno proprio da questa variabile: il tempo (velocità e temporizzazione).Oggi, a causa della rapida evoluzione tecnologica, si dice che 1 anno su internet equivalga a 3 anni sul mercato tradizionale (qualcuno dice 7).
    45. 45. RisultatiCosa hai ottenuto e perché? Quante vendite sono state realizzate in relazione al numero di visitatori, numero di contatti su rete e in quale percentuale rispetto ai tuoi investimenti pubblicitari? Analizzare i risultati della tua attività in rete perché da quelli dipenderanno le tue strategie future oppure modificherai quelle presenti. Internet offre numerosi strumenti per monitorare e quantificare al meglio i tuoi risultati.Vediamo quello che oggi sta divorando il mercato di strumenti di analisi... Gratis : gug analytics
    46. 46. Caso PraticoIn qualità di consulente internet ti trovi a seguire un’importante azienda italiana, operante nel settore informatico, che affascinata dalle grandi opportunità offerte da internet, decide di iniziare un’attività di commercio elettronico.Attualmente il tuo cliente, la INFOXYZ di Roma, rivende componenti e periferiche hardware a negozi e catene informatiche presenti in tutta Italia. Fattura più di 10 miliardi ogni anno e si rivolge esclusivamente a rivenditori e dettaglianti (totalmente indipendenti della INFOXYZ)
    47. 47. L’obiettivo della INFOXYZ è quello di ampliare il proprio business vendendo attraverso internet i prodotti che attualmente commercia sul mercato tradizionale cioè: componenti e periferiche hardware puntando ad un sostanziale incremento di fatturato, ma non di margini (date le caratteristiche di quel mercato).La scelta più rilevante della INFOXYZ è quella di “modificare” il proprio target e cioè di vendere on-line solo al consumatore finale e non più al rivenditore. Questa decisione è stata presa dai vertici aziendali e di conseguenza non è modificabile. Il compito diventa quindi, in qualità di consulente internet, quello di studiare le strategie migliori per raggiungere l’obiettivo finale (cioè di vendere on-line ai consumatori finali) e supportare la INFOXYZ nella valutazione delle opportunità e dei rischi derivanti da queste scelte.
    48. 48. La prima cosa da fareLa prima cosa da fare è quella di “indagare” sull’azienda e definire: Azienda secondo etichetta (quello che troviamo scritto sui documenti ufficiali) Valutazione della situazione aziendale secondo gli interni Valutazione della situazione aziendali secondo il mercatoCiò è fondamentale per comprendere eventuali discrasie tra quello che è l’azienda, quello che vorrebbe essere e come è percepita dal mercato. Una volta comprese le caratteristiche dell’azienda (struttura organizzativa, modo di pensare,etc.), le criticità e le incoerenze è fondamentale fissare e concretizzare le idee e progetti, supportando il tutto con molta buona volontà per analizzare e discutere con tutti i responsabili del progetto i dettagli del piano di marketing. La definizione di un buon piano di marketing richiede infatti il dialogo diretto con tutti i responsabili aziendali coinvolti nel progetto (come ad esempio il responsabile vendite, il direttore marketing, il responsabile amministrazione e controllo, etc.).Dialogare con i responsabili del progetto aiuterà a definire meglio quali siano le principali problematiche organizzative e commerciali dell’azienda e sarà più facile identificare gli eventuali referenti in caso di bisogno. Questo lavoro di dialogo richiede un impegno non indifferente e spesso anche doti di ascolto e intermediazione non da poco.Il primo suggerimento, prima di “dialogare” con i responsabili del progetto, è quello di stilare un breve identikit dell’azienda che contenga tutti i dettagli dell’attività svolta, dei prodotti/servizi offerti, degli investimenti pubblicitari, etc .Sonoa zioni doverose ma onerosissime per il consulente perchè in genere le PMI hanno le idee poco chiare su se stesse ...
    49. 49. Alcune voci di questo identikitpotrebbero essere ad esempio: Ragione sociale: INFOXYZ Sede principale: Roma Attività svolta: vendita componenti hardware per pc (monitor, tastiere, hard- disk, cpu, etc.) Target: rivenditore al dettaglio (negozi e catene informatiche) di piccola- media dimensione Zona geografica: tutta Italia isole escluse (15 rivenditori al nord, 10 al centro e 5 al sud) Logistica e trasporto: utilizzo di corrieri espressi privati (UPS ed Executive) Fatturato 2001: 5 milioni di euro Servizi offerti: numero verde e hot-line tecnica per guasti e riparazioni urgenti Attività promo/pubblicitaria svolta: Pubblicità stampa sulle principali testate di informatica nazionale (Pc professionale, Pc World, Pc Magazine, etc.) e Bonus viaggi-vacanze (3% sul fatturato) per i clienti più importanti etc..
    50. 50. Dopo aver creato un identikit completo dell’azienda, è necessario creare uno schema contenente gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line, cercando almeno di definire a grandi linee le principali voci di costo come ad esempio: Obiettivi: commercio elettronico di componenti e periferiche hardware Target: consumatore finale Periodo di riferimento: 2007/2008  Budget previsto: 1°anno= 25 mila euro  2°anno= 20 mila euro Costi e investimenti 1° anno  Progettazione e realizzazione sito web e-commerce: 20k  Noleggio spazio web e dominio: 2.500 euro  Pubblicità e campagne banner: 8.000 euro  Attività di formazione: 2.000 euro  etc.. Costi e investimenti 2° anno  Gestione e manutenzione sito web e-commerce: 8k  Noleggio spazio web e dominio: 3.000 euro  Pubblicità e campagne banner: 1.000 euro  Attività di formazione: 3.000 euro  etc..
    51. 51. Naturalmente questa è una bozza molto semplificata del piano di marketing: la precisa analisi degli obiettivi, del target, degli investimenti, etc. dovrà avvenire nel corso del tempo, in seguito ai dati e alle informazioni raccolte e ai risultati ottenuti. è importante utilizzare sempre degli schemi: in questo modo sarà più facile identificare gli elementi fondamentali del progetto, le fasi e i tempi di realizzazione, gli investimenti e le principali voci di costo e sarà anche più facile per gli altri (quando avranno davanti il progetto) capire ciò che si propone.
    52. 52. Fasi della pianificazioneA stretto contatto con i responsabili valutare con attenzione se e quali conseguenze di tipo commerciale, organizzativo e di marketing comporteranno le scelte effettuate e in particolar modo: Come e con quali tempi raggiungere gli obiettivi prefissati con quali rischi e opportunità Quali sono i bisogni/desideri del target
    53. 53. obiettiviIl compito è quello di valutare se e in che modo conviene agire, con quali tempi e con quali strategie sia possibile raggiungere l’obiettivo prefissato cioè vendere al consumatore finale. Avere un obiettivo prefissato non significa che debba essere raggiunto subito. Tra un po’ vedremo come la variabile tempo potrà “spostare in avanti” il nostro obiettivo primario.Attenzione alle opportunità intangibili: una PMI puo riconvertire processi e organizzazione sulla base degli obiettivi raggiunti se vede che i nuovi canali di vendita garantiscono margini maggiori (velocità, ottimizzazione operativa, riduzione costi di struttura ecc.)
    54. 54. Rischi opportunitàLe scelte del piano di marketing comportano sicuramente dei rischi e delle opportunità per l’azienda. È fondamentale identificare esattamente quali saranno i rischi e le opportunità alle quali andrà incontro la INFOXYZ seguendo le strategie proposte
    55. 55. targetÈ fondamentale capire a chi si rivolge esattamente l’azienda su internet. È la parte più delicata perché da questa dipendono le scelte di natura tecnica, organizzativa, distributiva, di marketing, di mercato, di struttura,etc. è fondamentale analizzare quali siano le esigenze del consumatore, i suoi bisogni e i suoi desideri in funzione del prodotto e/o servizio che si vuole offrire (nel caso della INFOXYZ si tratta di componenti e periferiche hardware)
    56. 56. tempiUna delle variabili più difficili da definire nel piano di marketing è il tempo. Quando si svolgeranno le fasi del tuo progetto internet e perché?Quando la PCXX potrà cominciare a fare commercio elettronico al consumatore e perché?quando dovrai cambiare strategia? Comunque sia, un buon piano di marketing on-line dovrebbero considerare un arco di tempo di almeno 2 o 3 anni.
    57. 57. La definizione delle strategieDefinire una strategia significa decidere in che modo e con quali tempi si intende operare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Nel caso INFOXYZ , anche se gli obiettivi ed il target sono già stati definiti dall’azienda stessa è possibile impostare una strategia che preveda target e obiettivi differenti nel tempo. Potremmo ad esempio identificare differenti fasi in cui la INFOXYZ possa testare l’attività di commercio elettronico prima sui propri clienti tradizionali (i rivenditori) e poi al consumatore finale. Questo modo di procedere per step permette di limitare i rischi e gli investimenti, di ampliare il proprio target e soprattutto di consentire all’azienda di operare le opportune modifiche strutturali e organizzative che derivano dalla nuova attività su internet.
    58. 58. esempio1° fase – breve periodo “servizi web ai rivenditori”  Tempi di sviluppo: da gennaio a giugno  Target: Rivenditori  Progetti per il sito web: realizzazione sito web e servizi on-line  Obiettivi: offrire ai propri clienti tradizionali (i rivenditori) un canale alternativo di comunicazione tramite sito web (es. catalogo prodotti su database), un help-desk tecnico (via web/e-mail) e contemporaneamente ricerca di nuovi potenziali clienti tramite internet. In questo modo si darebbe alla INFOXYZ il tempo sufficiente per formare il proprio personale interno e i propri clienti all’utilizzo di internet e dei nuovi servizi di commercio elettronico.
    59. 59. 2° fase – medio periodo“Test del commercio elettronico sui rivenditori”  Tempi di sviluppo: da luglio a dicembre  Target: rivenditori  Progetti per il Sito web: integrazione del magazzino e degli ordini via web, realizzazione di un carrello virtuale per la gestione degli acquisti da parte dei rivenditori.  Obiettivi: il secondo obiettivo della INFOXYZ potrebbe essere quello di sperimentare l’attività di commercio elettronico direttamente con i propri clienti (i rivenditori) che, oltre ad essere pochi e facilmente gestibili (quindi un’ottima “cavia” su cui testare l’attività di e-commerce), potranno usufruire di una gestione semplificata e immediata degli ordini. N.B. le logiche commerciali potrebbero permettere la possibilità di offrire una riduzione percentuale dei prezzi per tutti i rivenditori che acquistano tramite internet: in questo modo si incentiverà l’utilizzo di internet da parte dei rivenditori e si automatizzeranno al massimo le procedure di gestione degli ordini.
    60. 60. In questa fase “sperimentale” la INFOXYZ potrà testare l’attività di commercio elettronico senza grossi investimenti (la struttura distributiva rimane infatti la stessa), potrà valutare quali siano i punti di forza e di debolezza del servizio offerto, e analizzare a fondo le caratteristiche tecniche del software di commercio elettronico.In più la INFOXYZ avrà il tempo di definire nuove politiche commerciali con i rivenditori i quali probabilmente, nel momento in cui la INFOXYZ comincerà a vendere direttamente al consumatore finale, potrebbero sentirsi “minacciati” poiché il canale del rivenditore viene completamente saltato.
    61. 61. 3° fase – medio/lungo termine“commercio elettronico al consumatore finale”  Tempi di sviluppo: 12 mesi  Target: rivenditori e consumatori finali  Progetti per il sito web: creazione e ampliamento del database e dei servizi offerti al consumatore finale (ordini, fatturazione, spedizione, etc.) Realizzazione di una “intranet” o area protetta riservata esclusivamente ai rivenditori con gestione ordini, cataloghi e listini prezzi differente rispetto a quella per il consumatore finale.  Obiettivi: in questa terza ed ultima fase INFOXYZ amplierà il proprio target rivolgendosi anche al consumatore finale. A tal fine dovrà essere offerto un servizio sicuramente più complesso e personalizzato rispetto a quello previsto per il rivenditore. Potrà essere necessario un numero verde per la gestione degli ordini e un servizio di help-desk tecnico specifico per l’utente finale a cui dovrà essere garantito un servizio di consegna efficiente e puntuale. N.B. è fondamentale, per la buona riuscita dell’intero progetto, che la INFOXYZ riesca ad adeguare in tempo la propria struttura organizzativa e logistica alle esigenze del nuovo target.
    62. 62. Cosa è cambiato rispetto all’obiettivoiniziale della PCXXSeguendo questa strategia la INFOXYZ può comunque raggiungere gli obiettivi prefissati (cioè vendere al consumatore finale) già al termine del primo anno dall’inizio dell’attività on- line. In più avrà la possibilità di testare l’attività di commercio elettronico prima su di un target che già conosce (il rivenditore) e poi, nei tempi e nelle modalità indicate, riorganizzare la propria struttura commerciale e distributiva in funzione del nuovo target. Un anno di tempo sarà sufficiente per decidere se continuare l’attività di commercio elettronico anche sul rivenditore oppure concentrarsi esclusivamente sul consumatore finale. Viceversa se per problemi di natura organizzativa e/o commerciale al termine del 2°anno non si potesse più continuare l’attività di e-commerce sul consumatore finale, la INFOXYZ potrà sempre continuare a vendere al rivenditore senza così aver sprecato preziose risorse nell’avviamento dell’attività di commercio elettronico
    63. 63. Come analizzare il targetPer la INFOXYZ il target “utente finale” rappresenta, a differenza del rivenditore, una variabile nuova e per certi versi “sconosciuta”, quindi un compito importante è quello di identificare i bisogni e i desideri del target.Perché parlo anche di “desideri”?Perché l’atteggiamento del consumatore nel momento dell’acquisto viene spesso condizionato dai desideri più che dalle sue reali esigenze e necessità. L’acquisto di un prodotto o servizio, soprattutto su internet, viene fatto in modo impulsivoConoscere i desideri del proprio target è di fondamentale importanza: in una campagna banner, se si conoscono a fondo i desideri del proprio target, sarà più facile scegliere il messaggio pubblicitario più efficace, capace di catturare l’attenzione del navigatore e spingerlo ad acquistare. Un errore di valutazione dei bisogni/desideri del target potrebbe invece compromettere seriamente i risultati di qualunque azione pubblicitaria o di marketing, indipendentemente dal mezzo o dal canale utilizzato.
    64. 64. Ma allora,chi è il target della INFOXYZÈ difficile determinarlo a priori. Per cercare di identificare il target della INFOXYZ bisogna fare un passo indietro e andarsi a rileggere il “chi siamo noi”, cioè l’identikit della azienda. Partendo dalla tipologia dei prodotti venduti (componenti e periferiche hardware) è facile prevedere che il target della INFOXYZ sarà presumibilmente un utente di computer (ma va?!?!?), esperto e capace di istallare e configurare da solo i componenti acquistati. Pertanto il tipo messaggio e di comunicazione che dovremmo sviluppare sul sito e nella nostra campagna pubblicitaria, dovrebbe rivolgersi proprio a questo genere di target, cioè un “utente di computer esperto ed evoluto”
    65. 65. Questa pre-analisi non può essere sufficiente per capire esattamente chi sia il nostro target. L’unico modo per identificarlo con precisione è quello di monitorare costantemente i suoi comportamenti, le sue abitudini di acquisto e il suo “feed-back”. Sarà compito di chi realizza il piano di marketing predisporre quindi tutti gli strumenti e i servizi idonei a stabilire un dialogo diretto e immediato con lui. Il target cioè “lo scopriremo solo vivendo”: analizzare tutti i dati e le informazioni che raccoglieremo nel sito attraverso moduli e statistiche di accesso, report delle campagne banner, risposte a questionari e tutto ciò che il web marketing ci mette a disposizione.
    66. 66. I concorrentiPrima di cercare i nostri concorrenti su internet è necessario chiarire bene chi siamo noi, quali sono i nostri obiettivi, qual’è il nostro target, e il territorio in cui intendiamo operare. Solo in questo modo sarà possibile identificare i nostri concorrenti diretti senza confondesi le idee. > benchmarkiamo sempre
    67. 67. Occorre quindi Definire con precisione l’azienda e i suoi obiettivi/target su internet Redigere un identikit dettagliato dei nostri concorrenti Cercare le informazioni in modo “metodico”per non perdersi nei risultati Ritorniamo al caso della INFOXYZ , per ricordare che i nostri concorrenti nel mercato tradizionale sono le aziende che vendono prodotti informatici hardware ai rivenditori e ai piccoli dettaglianti. Su internet invece, i concorrenti diretti diventano le aziende che vendono al consumatore finale e non più quelle che vendono ai rivenditori.
    68. 68. Come trovare i propri concorrentiSuccede spesso di navigare su internet a caccia di informazioni e si perdono ore e ore davanti al monitor senza trovare nulla di interessante. Spesso, utilizzando un motore di ricerca, i risultati che si ottengono con certe parole chiave sono totalmente tanti che completare la ricerca richiederebbe troppo tempo oppure i risultati sono così scarni da scoraggiare chiunque. È per questi motivi che ancora oggi suggerisco di iniziare la ricerca dei concorrenti partendo con una ricerca “off-line”, cioè a computer spento.
    69. 69. La ricerca “off-line”A volte è più facile e rapido trovare le informazioni che ci servono nel mercato tradizionale piuttosto che su internet. È scoraggiante, lo so, ma spesso i risultati lo dimostrano. Quando cerchi i concorrenti su internet dovresti prima di tutto raccogliere il maggior numero di dati disponibili “off-line” che ti consentono di ottimizzare e ridurre al massimo i tempi di ricerca “on- line”.I canali di ricerca tradizionali potrebbero essere: L’edicola (le riviste specializzate) Materiale pubblicitario tradizionale (spammato in ogni dove) Cataloghi e annuari Elenchi e pagine gialle
    70. 70. La ricerca su internet I motori di ricerca raccolgono e indicizzano (cioè catalogano) tutti i contenuti e le informazioni presenti nelle pagine dei siti web, in maniera automatica e senza suddivisione secondo un preciso criterio logico. In realtà i motori usano algoritmi estremamente complessi nella raccolt, analisi e classificazione delle info di un sito Le directory (reteimprese.it ad es.) invece raccolgono le informazioni dei siti web organizzandole per categorie di appartenenza ben precise e definite (così dette directory). Le informazioni delle directory vengono raccolte quasi sempre da uno staff di persone (o comunque inserite spontaneamente dalle imprese stesse) e non da software automatici come avviene invece sui motori di ricerca. E’ fondamentale raccogliere info in questa fase che serviranno ad impostare anche le campagne SEM e SEO
    71. 71. La ricerca con il nome di settoreUn’altra opportunità per trovare facilmente i concorrenti prima di “avventurarsi” nei motori di ricerca, è quella di utilizzare al posto della ragione sociale dell’azienda il nome di settore in cui si opera e inserirlo come nome del dominio. Ad esempio, se volessi trovare i concorrenti della INFOXYZ potresti cercare i nomi di dominio inerenti al mondo dell’informatica come ad esempio www.computer.it, www.hardware.it, www.informatica.net, etc. a volte questo tipo di ricerca può dare risultati interessanti oppure portali ad appositi motori di ricerca o portali verticali contenenti numerosi links o database di aziende operanti in quel settore. A volte invece questi indirizzi portano a siti web vuoti o “under-construction” il cui unico obiettivo è quello di rivendere a caro prezzo il nome del dominio alle grandi aziende o multinazionali operanti in quel settore. Ricordati che avere un indirizzo di dominio con nome del settore in cui operi può essere più facile da ricordare per i tuoi clienti e può dare un certo tocco di eleganza e di importanza all’azienda che lo utilizza.
    72. 72. Come analizzare i concorrentiUna volta individuati i nostri concorrenti su internet è giunto il momento di analizzarli e studiarli in modo approfondito. Questa fase è molto importante perché ci permette di capire quali siano i nostri ed i loro punti di forza e di debolezza. Ma ci permette anche di prendere spunto per nuove idee e progetti. È importante utilizzare una tabella riassuntiva per confrontare i dati e le informazioni raccolte. Sottolineo che le caratteristiche che deve avere un piano di marketing per e-business è lo stesso di quello tradizionale solo che in queste slides si cerca di evidenziare le parti critiche da analizzare per chi vuole proporre la sua azienda e/o commercio sulla rete.
    73. 73. Esempio di benchmarkindirizzo web contenuti grafica tecnologie pagamenti prezzi servizi poco chiari: avanzata: uso di assistenza tecnica difficoltà di solo carta di creditowww.pctime.com flash 4.0 - molto database con CG1 aggressivi via e-mail o numero navigazione e assegno lento da scaricare verde allinterno del sito salvadanaio virtuale: sconti pagine statiche. Bonifico e vaglia descrizione prodotti semplice e veloce elevati perwww.hard-pc.com Catalogo su postale (non usa la medi molto dettagliata da scaricare acquirenti fedeli + database ASP cara di credito) gioco interattivo con premi
    74. 74. Come progettare e ottimizzare un sito webSeguendo i passi fondamentali del piano di marketing on-line, dopo aver analizzato gli obiettivi e il target del nostro sito e aver trovato e studiato la concorrenza diventa sicuramente più facile riuscire a progettare correttamente un sito web. La progettazione di un sito web è una fase piuttosto complessa – ma fondamentale poichè determina economie di scala, efficacia ecc. - che dovrebbe passare attraverso 4 fasi differenti: La raccolta e realizzazione dei contenuti e delle informazioni da pubblicare e le tecniche per esporla La classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno del sito, inclusi tool di community come i feedback, opinioni e commenti ecc. Il progetto grafico e l’interfaccia di navigazione La scelta e l’implementazione delle tecnologie
    75. 75. Raccolta e selezione dei dati contenutiI contenuti sono l’elemento chiave del successo di qualunque sito web. Realizzare i contenuti di qualità deve essere il primo vero obiettivo del sito web. Senza contenuti di qualità un sito web vale poco, ma i contenuti per poter essere tali devono prima di tutto rispondere ai bisogni e alle esigenze del target: è importante ricordare che il sito non deve dire ciò che vorresti dire ma quello che i navigatori vorrebbero sentirsi dire.È importante focalizzarsi sui contenuti perché il successo o l’insuccesso del sito web dipende da esso
    76. 76. Come ottimizzare e gestire un sito webCol passare del tempo occorre modificare e aggiornare il sito web in funzione delle mutate esigenze del target e delle rapide innovazioni grafiche e tecnologiche offerte dalla rete. È importante costruire un sito web tecnologicamente e graficamente “robusto”che permetta (almeno in parte) di effettuare gli aggiornamenti autonomamente o in modo automatico. Occorre fare una buona valutazione tra costo iniziale per la realizzazione del sito e costi di manutenzione e gestione successivi.
    77. 77. Quando aggiornare e modificare il proprio sito web?L’aggiornamento e manutenzione di un sito web è un processo lungo e continuo, fatto di piccoli aggiustamenti e modifiche in funzione dei risultati raggiunti e degli obiettivi prefissati. Per capire se e quali modifiche richieda un sito web e soprattutto in quale momento sia opportuno eseguirlo è importante seguire le seguenti regole: Analizzare periodicamente le statistiche di accesso. I numeri non sbagliano. È importante capire da dove arriva il navigatore (banner, motore di ricerca, etc.) come si muove all’interno del sito e quali sono le pagine più o meno lette. Tenere d’occhio la concorrenza: controllare periodicamente cosa accade sul loro sito web. Cercare il feed-back dei navigatori. Dialogare sempre con i navigatori del sito. Pubblicare questionari e sondaggi on-line invitando i navigatori a fornire suggerimenti e critiche al lavoro. Rimanere informato. Leggere i quotidiani e riviste specializzate, partecipare a convegni, seminari etc.
    78. 78. e-Business e sviluppo socio-economico: trend globali Mobile Business Networked Economies Global IT-enabled trade Holistic approach to ICTs

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