Green Banking: case histories di banche con un posizionamento ecosostenibile

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In molti settori i brand scelgono di sviluppare strategie d'impresa eco-sostenibili per presidiare nicchie di mercato nelle quale è diventato difficile differenziarsi.

In ambito bancario questa strategia è ancora poco diffusa e, se perseguita senza scopi utilitaristici di breve periodo, rappresenta un'ottima opportunità per i brand che sapranno coglierla.

L'articolo tratto dalla rubrica di marketing Banche & Banchieri (scritto da Massimiliano Hangler) porta diversi esempi a livello mondiale nel campo del Green Banking.

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Green Banking: case histories di banche con un posizionamento ecosostenibile

  1. 1. a cura di Massimiliano Hangler MARKETING BANCARIO eB B 272 2 2013 La banca e l’ecosostenibilità: esempi di green marketing in ambito bancario È noto come nel contesto bancario vi siano difficoltà oggettive nella costruzione di un posizionamento distintivo del proprio brand nei confronti del mercato. Questo aspetto è dovuto principalmente a due ordini di motivazioni: 1. le caratteristiche pressoché identiche dell’offerta bancaria in ambito retail, indipen- dentemente dall’Istituto proponente; 2. le associazioni mentali negative che molti consumatori legano al“mondo banca”, che minano le basi per la costruzione di un rapporto di marca tra il cliente e l’istituto. La banca, quindi, non riesce ad associare valori immateriali che permettano al brand di incrementare la propria awareness e che incrementino la fedeltà alla marca da parte del cliente. Se l’obiettivo di una marca contemporanea è quello di diventare un Love Brand, ovvero una marca amata dai propri consumatori, al punto da renderli orgogliosi dell’apparte- nenza al mondo di valori che la marca sostiene e propone, ecco che anche per la banca servono leve di marketing utili a tale scopo. La tesi del presente articolo è quella di dimostrare che esistono ancora driver importanti nel mercato bancario retail che sono quasi completamente non utilizzati nel contesto italiano: uno di essi è il green banking. Il tema della sostenibilità (ambientale, ma anche umana) può essere infatti la chiave di volta per la creazione di brand o sub brand che, in ambito bancario, possano assumere un posizionamento distintivo rispetto alla concorrenza.   1. PERCHÉ IL GREEN BANKING Il contesto socio-economico europeo ha subito, nel corso degli ultimi anni, profondi e rapidi cambiamenti, dettati dalla diversa disponibilità di risorse economiche da parte dei consumatori associata alla maggiore attenzione verso la sostenibilità delle attività uma- ne, sia in termini ambientali che in termini etici. È corretto affermare che il mondo bancario è stato al centro di questa evoluzione, avendo Massimiliano Hangler: Partner della Hangler Marketing. Massimiliano Hangler
  2. 2. eB BMARKETING BANCARIO 273 2 2013 influito sia in termini positivi che negativi sull’accesso al credito di persone e imprese nei diversi momenti di recessione economica a partire dal 2008. Certamente il sentimento generale nei confronti dei principali brand bancari è stato in- taccato dal contesto economico, costringendo le banche a nuove strategie di comunica- zione che insistono spesso sui concetti di vicinanza e sostegno alla persona e alle imprese. Il tema della vicinanza, infatti, appartiene a un ambito valoriale che ben si affianca al concetto alla base dell’attività bancaria e cioè la raccolta di risorse economiche e il loro ri- versamento per lo sviluppo di attività umane. È evidente però che l’utilizzo ripetuto di un macro-tema da parte dei diversi brand porta all’omologazione degli stessi nel mercato, con la conseguenza che per molti consumatori“una banca vale l’altra”. Nel contesto di sviluppo e di sostenibilità delle attività umane, la banca deve perciò pre- sidiare aree a forte impatto emotivo: tra queste, una delle più coinvolgenti è l’area della sostenibilità ambientale ed etica, perché ha il potere di coinvolgere persone che gene- ralmente mettono in secondo piano la valutazione economica di un servizio rispetto alle sue caratteristiche green. La creazione di brand green in ambito bancario si presenta quindi come il presupposto per il presidio di aree di mercato che attualmente rappresentano un “Oceano Blu” in ter- mini di opportunità di marketing. Il tema della sostenibilità ambientale è capace sia di differenziarsi dal punto di vista se- mantico rispetto ai temi classici alla base del posizionamento bancario, sia di sostanziarli e includerli sotto un unico scopo condiviso: la salvaguardia dell’ambiente e dell’uomo (figura 1). Figura 1 – Comunione tra aree tematiche della comunicazione bancaria e sostenibilità ambientale Aree tematiche della comunicazione bancaria TRASPARENZA VICINANZA LOCALISMO STORICITÀ GREEN SOSTENIBILITÀ
  3. 3. eB B MARKETING BANCARIO 274 2 2013 1 Ricerca condotta da Arthur D. Little nel 2009. 2 Ricerca condotta da Reinventami (2012), basata su un campione di 800 persone e 150 imprese italiane. 2. QUANTIFICAZIONE DEI CONSUMATORI GREEN Il tema della ecosostenibilità ha una grande risonanza mediatica. È possibile però af- fermare che il bacino di persone interessate alla sostenibilità ambientale sia abbastan- za ampio da giustificare una segmentazione specifica del mercato attraverso il green banking? Non è ancora disponibile una stima affidabile del valore assoluto dei consu- matori green, tuttavia possiamo citare alcuni indicatori della diffusione della propen- sione all’acquisto. È bene sapere che l’84% dei consumatori è disponibile addirittura a pagare di più per un prodotto/servizio green1 . A questi si aggiunge un 27,8% di italiani che possono essere definiti cittadini sostenibili, con una conoscenza approfondita di questi temi, associata logicamente a un forte interesse al riguardo. Infine è bene sapere che il 43% delle persone associa ai prodotti/servizi green una qualità superiore2 . Certamente “quote” di clientela molto consistenti sono presenti nel Centro e soprattutto nel Nord Italia, regioni nelle quali le tematiche ambientali sono più sentite anche per la maggior presenza del tessuto industriale.   3. GREEN WASHING: UN BREVE ACCENNO Dopo aver mostrato le potenzialità di mercato del green marketing, e prima di vedere al- cune case histories in ambito bancario, è opportuno accennare al tema del green washing, ovvero all’utilizzo superficiale di tematiche correlate alla sostenibilità con l’unico scopo di essere percepiti come green senza però esserlo sostanzialmente nei fatti quotidiani della banca. Per essere green, infatti, non basta ridurre l’utilizzo della carta nella comunicazione ban- ca-cliente e dare il materiale informativo su carta riciclata (anche se entrambe le azioni sono certamente indicate per una banca green), per poi proporre servizi bancari sostan- zialmente identici a quelli delle banche grey (ovvero non green). La differenziazione ri- spetto all’offerta bancaria standard deve essere sostanziata da leve commerciali differen- ti, poiché il segmento dei consumatori green è particolarmente ben informato e attivo (soprattutto nel web): pena la pubblica accusa di green washing e cioè del lavaggio della propria reputazione con pratiche sostenibili“leggere”. Un esempio proviene dagli Stati Uniti, dove già nel 2009 Regions Bank investì in una cam- pagna di comunicazione green non sostanziata da scelte aziendali, per poi essere accu-
  4. 4. eB BMARKETING BANCARIO 275 2 2013 sata pubblicamente di green washing3 . Il conto proposto è infatti un conto normale, con una veste green (figura 2). Il green marketing, dunque, deve basare la propria essenza competitiva proprio sulla co- erenza tra azioni e comunicazione; ecco perché quando una banca sceglie questa strada ottiene successo nel mercato: i valori che la banca sceglie si riallineano alle sue azioni in maniera palese agli occhi dei consumatori. 3 Si veda per maggiori approfondimenti il seguente link: http://parkhowell.com/green-advertising-and- marketing/national-bank-of-arizona-is-putting-its-environmental-efforts-under-solar-magnifying-glass. 4. ESEMPI DI BANCHE CHE HANNO SCELTO IL GREEN MARKETING Il primo caso che viene presentato riguarda una banca che ha dovuto competere in Gre- cia, prima e durante il collasso economico della Nazione. Stiamo parlando della Piraeus Bank, che ha scelto di creare linee di credito e conti correnti dedicati alle persone sensibili alla sostenibilità ambientale, quali ad esempio: Figura 2 – Conto“Regions LifeGreen Checking Account”proposto da Regions Bank
  5. 5. eB B MARKETING BANCARIO 276 2 2013 – mutui per le case a basso impatto ambientale (unico segmento con buone perfor- mance nel mercato residenziale italiano); – prestiti per l’acquisto di biciclette e mezzi di trasporto ecosostenibili; – green leasing per le aziende. La banca ha inoltre creato un apposito portale (www.greenbanking.gr) dedicato alla pro- mozione dei servizi green e alla divulgazione delle azioni compiute per il supporto allo sviluppo di progetti di persone e imprese green (figura 3). Il dato da rilevare è che i clienti devono dimostrare di essere green per accedere alla banca, che diventa così una vera e propria comunità autentica di sostenitori di un credo comune. È evidente come la capacità di potersi posizionare per primi nel mercato bancario con una strategia simile comporti per Piraeus Bank un vantaggio competitivo reale con la Figura 3 – Portale di green banking di Piraeus Bank
  6. 6. eB BMARKETING BANCARIO 277 2 2013 possibilità di catalizzare il mercato di persone e imprese greenoriented: lo ricordiamo, uno dei pochi mercati in crescita in Europa. La seconda case history, anch’essa molto significativa, riguarda la banca olandeseTriodos, nata come associazione tra persone per l’utilizzo del denaro come strumento di cambia- mento sociale. Il nome deriva dai tre ambiti coinvolti nel cambiamento, quello legale, quello economico e quello culturale. In sostanza il percorso di questa banca è simbolo dell’interesse genuino che le persone (e quindi i clienti retail) hanno per stili di vita sostenibili, sia dal punto di vista ambientale che da quello umano. La banca iniziò il suo percorso nel 1972 concedendo prestiti a progetti interessanti dal punto di vista culturale, ma che non venivano finanziati dal credito tradizionale. I prestiti funzionavano secondo il sistema di divisione del credito in una rete di individui: un con- cetto simile al micro-credito4 . Successivamente la banca compì i primi passi nel green funding, investendo in progetti che aiutassero la comunità nella produzione di energia pulita e nella produzione di cibo biologico. Oggi, inoltre, la banca seleziona i suoi clienti corporate, tra le molte richieste che riceve, basandosi su criteri sempre in evoluzione, che comprendono il tipo di utilizzo del denaro (con proventi che devono derivare per almeno il 50% da attività sostenibili) e il tipo di settore di appartenenza (escludendo ad esempio la produzione di armi). Negli anni la banca (divenuta “etica”) ha creato così una clientela assolutamente fedele e innamorata del brand della banca, fino ad arrivare all’attuale raccolta pari a più di 1,6 miliardi di euro. Si riporta, a titolo esemplificativo della filosofia di questa banca, la mappa delle attività ecosostenibili che la banca sostiene, dal titolo Know where your money goes (Sai dove vanno i tuoi soldi) (figura 4). La terza e ultima banca che vogliamo citare è la Green Bank (figura 5), una piccola banca delTexas, che è riuscita a unire la strategia del localismo bancario e quella della sostenibi- lità, per creare una comunità di clienti fedeli alla banca. La Green Bank, infatti, oltre ad avere filiali a basso impatto ambientale, ha implementato molti progetti a beneficio delle comunità dove si è insidiata, come ad esempio: – supporto alla comunità nel riciclo di vecchi PC che vengono ricondizionati e donati ai cittadini disabili; – seminari interattivi sul risparmio energetico; – donazioni periodiche ad associazioni e attività ecosostenibili selezionate nel territorio quando i clienti investono nei prodotti bancari proposti da Green Bank. 4 Cfr. Käufer (2011).
  7. 7. eB B MARKETING BANCARIO 278 2 2013 Figura 4 – La mappa delle attività ecosostenibili diTriodos Bank Figura 5 – Pagina web di Green Bank
  8. 8. eB BMARKETING BANCARIO 279 2 2013 5. CONCLUSIONI La tesi sottostante a questo breve excursus nel tema del green banking è l’indicazione di un bacino di clienti potenziali interessati alla tematica della sostenibilità: queste persone, allo stato attuale, non hanno punti di riferimento nel mercato bancario italiano, il quale ancora non offre prodotti e soluzioni simili a quelle citate. A tal proposito è possibile affermare che per le banche italiane si prospetta un “Oceano Blu”5 a bassa competizione, anzi un Oceano Verde. Si riporta, infine, un ultimo dato per riflettere sul tema: l’obiettivo raggiunto da HSBC Usa con la campagna There’s No Small Change a favore delle pratiche ecosostenibili. La banca ha infatti registrato una crescita del 103% nell’apertura di conti correnti. BIBLIOGRAFIA Arthur D. Little (2009), Ricerca citata da Mark-up, marzo. Chan Kim W., Mauborgne R. (2012), Strategia Oceano Blu - Vincere Senza Competere, Rizzoli Etas. Käufer K. (2011),“Banking as if Society Mattered: The Case of Triodos Bank”, in MIT CoLab - Community Innovators Lab, Annual Report 2010-211, January. Reinventami (2012), Ricerca sul green monetary in Italia svolta su un campione di 800 con- sumatori e 150 aziende. 5 Cfr. Kim, Mauborgne (2012).

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