II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu

II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu 19-20 maja 2010r.
Page 1 of 220 www.shoppermarketing.pl

SPIS TREŚCI
Deloitte: reprezentacja a reklama, skutki w zakresie CIT 3
Hubert Cichoń
Deloitte
Trendy w merchandisingu 12
Jakub Lewandowski
PASJA GDT
Nasze życie, nasze zakupy 45
Artur Nierychlewski
MillwardBrown SMG/KRC
Shopper Marketing 55
Marta Kulcak-Boryń
ART-REKLAMA
Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych 69
Nikodem Krajewski
Promoring.pl
Best digital signage solutions 78
Emanuele Barresi
POPAI Italy
Dlaczego bywam kłopotliwym klientem ? 86
Marek Staniszewski
Young & Rubicam Brands
Sieci digital signage w kantorach wymiany walut Multichange 122
Maciej Rzeźnik
Emtronet
How to create effective insights for Marketing at Retail ? 130
Guy Vaughan
POPAI UK & IRELAND
Najciekawsze obserwacje zachowań zakupowych 160
Marek Kempka
MEMRB
Mobilny sklep 166
Przemysław Grygowski
AdForm
Augmented Reality 191
Grzegorz Kotla
ADV.PL
Kreatywne wsparcie Heineken w miejscu sprzedaży 197
Tomasz Jarosz
ARTEO Design&Production

Reprezntacja a reklama 19 maja 2010 r.
1
Reprezentacja a reklama
Skutki w zakresie CIT
12 maja 2010 r.
© 2010 Deloitte Polska
Agenda
1. Podatkowe znaczenie rozróżnienia pomiędzy reprezentacją
a reklamą
2. Kryteria rozróżnienia reklamy i reprezentacji
3. Praktyczne porady związane z prowadzenie obu rodzajów
działalności
2 Reprezentacja a reklama – skutki w CIT

2
Podatkowe znaczenie
rozróżnienia pomiędzy
reprezentacją a reklamą
Działania marketingowe
• Działania marketingowe – wszelkie działania, które mają pośrednio lub
bezpośrednio, w bliższej lub dalszej perspektywie doprowadzić do
zwiększenia przychodów.
• W zależności od kwalifikacji podatkowej, koszty różnorakich działań
marketingowych należy uznać bądź za koszty uzyskania przychodów, bądź
za koszty niestanowiące kosztów uzyskania przychodów.
• Przepisy nie wskazują, jakie wydatki mogą stanowić koszty podatkowe –
charakter wydatków należy zawsze oceniać przez pryzmat art. 15 ust. 1
UPDOP.
• Przepisy wskazują jednakże, jakie wydatki nie mogą stanowić kosztów
podatkowych – są to wydatki wymienione w art. 16 ust. 1 UPDOP. np.:
• koszty reprezentacji,
• darowizny.

3
Reklama a koszty podatkowe
po 1 stycznia 2007 r.
Nie uważa się za koszty uzyskania przychodów:
• kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi
gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych
(art. 16 ust. 1 pkt 28 UPDOP)
Wskutek nowelizacji ww. przepisu:
• straciło na znaczeniu rozróżnienie na reklamę publiczną i niepubliczną
• nie istnieje limit wydatków na reklamę niepubliczną
• koszty reklamy są kosztami podatkowymi na zasadach ogólnych
Reprezentacja a koszty podatkowe
po 1 stycznia 2007 r.
Nie uważa się za koszty uzyskania przychodów:
• kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi
gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych
(art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy CIT)
• Wydatki poniesione w związku z nieodpłatnym wydaniem towarów w celu
wykreowania i utrzymania określonego wizerunku podatnika stanowią koszt
reprezentacji.
• Wydanie drobnych prezentów należy uznać za wydatki reprezentacyjne –
jeżeli upominki nie posiadają specyficznych cech reklamowych, a ich celem
jest jedynie pozostawienie „dobrego wrażenia” na kliencie.
• Praktycznym problemem pozostaje kwalifikacja wydatków na żywność oraz
napoje, w tym alkoholowe, które jednakże nie mają charakteru
„reprezentacyjnego”.
• Reprezentacją nie jest przekazanie towarów (w tym żywności) na rzecz
pracowników.

4
Kryteria rozróżnienia
reklamy i reprezentacji
Pojęcie reklamy
Reklama wg słownika:
• Słownik PWN: rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości,
miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez
prasę, radio, telewizję, środki służące temu celowi (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.)
Reklama w interpretacjach podatkowych:
• działanie celowo kształtujące popyt na dane towary lub usługi poprzez
upowszechnienie wiedzy o ich celach i przeznaczeniu mające na celu zachęcenie
potencjalnych nabywców tych towarów lub usług do zakupu produktu lub usługi tego
właśnie podmiotu gospodarczego
(postanowienie Pierwszego Mazowieckiego Urzędu Skarbowego,
nr 1471/DPR1/423/19/07/MK)
Reklama w orzecznictwie:
• Najistotniejszą cechą reklamy jest informacja mająca na celu zachęcenie potencjalnego
klienta do nabycia reklamowanego produktu (…) Nie można także nie uwzględnić celu
tego przedsięwzięcia, jakim było niewątpliwie zachęcenie klientów do zakupu tych
towarów, co jest podstawową funkcją i rolą reklamy w handlu
(wyrok NSA, sygn. I SA/Po 140/98)
• Towary przekazywane w ramach reklamy to w praktyce najczęściej upominki
zawierające nazwę lub logo produktu (np. breloczki, smycze do kluczy, długopisy
zawierające, pen-drive’y, czapeczki, itp.)

5
Pojęcie reprezentacji
Reprezentacja wg słownika:
• Słownik PWN: okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia, związana ze
stanowiskiem, pozycją społeczną
Reprezentacja w interpretacjach:
• Reprezentacją są takie działania, które polegają na kontaktach oficjalnych i handlowych
z innymi podmiotami gospodarczymi, związane w szczególności z przyjmowaniem
i utrzymywaniem delegacji i kontrahentów, uczestnictwem w przyjęciach związanych
z pobytem tych podmiotów, zakupów kwiatów i upominków wręczanych z okazji
uroczystości, itp. (postanowienie Pierwszego Mazowieckiego Urzędu Skarbowego
1471/DPR1/423/19/07/MK)
Reprezentacja w orzecznictwie:
• Reprezentacja to występowanie w imieniu podatnika (firmy) wiążąca się
z okazałością i wytwornością w celu wywołania jak najlepszego wrażenia
(wydz. NSA, sygn. II FSK 1008/05)
• Wydatki poniesione na gadżety z logo innych firm należą do kategorii reprezentacji,
a nie reklamy i nie mogą być zaliczone do kosztów.(wydz. NSA, sygn. II FSK 1472/08)
Praktyczne porady
związane z prowadzenie
obu rodzajów działalności

6
© 2010 Deloitte Polska11 Reprezentacja a reklama – skutki w CIT
Drobne upominki dla klientów.
W praktyce handlowej bardzo często wręcza się kontrahentom różnego rodzaju drobne
prezenty.
Upominki dla klientów należy kwalifikować jako:
• wydatki reklamowe – jeżeli upominki zawierają informacje o charakterze
reklamowym, jak nadrukowane logo produktu (np. breloczki, smycze do kluczy,
długopisy zawierające np. logo i informacje reklamowe)
• wydatki reprezentacyjne – jeżeli upominki takich specyficznych cech reklamowych
nie posiadają, a ich celem jest jedynie pozostawienie „dobrego wrażenia” na kliencie.
Jednakże stanowisko organów podatkowych nie jest jednolite w kwestii powyższego
podziału.
Obowiązki płatnika
Należy pamiętać, świadczenia przekazane w ramach reklamy o wartości
przekraczającej 100 zł podlegają opodatkowaniu PIT – na podmiocie przekazującym
ciążą obowiązki płatnika
Środki trwałe przekazane kontrahentom (1)
• W praktyce handlowej firmy oprócz drobnych upominków przekazują swoim
kontrahentom także różne środki trwałe o wartości poniżej 3.500 zł jak i powyżej tej
kwoty
• Umowy o przekazanie takich środków trwałych wskazują na różne podstawy prawne
takich przekazań, jak np.:
- darowanie na własność
- użyczenie
- oddanie w użytkowanie
- oddanie w najem lub dzierżawę na preferencyjnych warunkach
• W przypadku działań marketingowych, niezależnie od sformułowania umowy, powinno
występować świadczenie wzajemne obdarowanego – w takim wypadku nie ma mowy
o przekazaniu nieodpłatnym.
• Najczęściej przekazywane środki trwałe to:
- parasole, stoliki i krzesła, stojaki ekspozycyjne, etc.
- lodówki, lady chłodnicze, dystrybutory napojów, piece piekarnicze.

7
Imprezy integracyjne dla kontrahentów i pracowników
• Organy podatkowe zasadniczo zgadzają się, by wydatki na organizację imprez
integracyjnych dla pracowników uznać za koszt uzyskania przychodów.
• Organy nie zgadzają się jednak na zaliczenie do kosztów podatkowych
wydatków na imprezy integracyjne dla kontrahentów, wskazując, iż stanowią
one wydatki na reprezentację.
• Jeżeli jednak impreza dla kontrahentów połączona jest ze szkoleniem, akcją
promocyjną czy możliwością dokonania zakupów przez kontrahentów, organy
podatkowe najczęściej uznają, że imprezy takie mają charakter reklamowy
a wydatki na nie można zaliczyć do kosztów podatkowych.
• Problemy w praktyce budzą imprezy integracyjne, na których oprócz
pracowników mogą być obecni członkowie ich rodzin, czy kontrahenci lub inne
osoby. Jeżeli brak jest możliwości podziału kosztów, organy nie pozwalają
rozpoznać ich jako koszty podatkowe.
Targi, konferencje, szkolenia
• Na wydatki związane z organizacją targów, szkoleń, konferencji i imprez |
o podobnym charakterze najczęściej wchodzą wydatki na:
- materiały reklamowe (broszury, foldery, ulotki)
- drobne upominki przekazywane uczestnikom
- poczęstunek i napoje (także alkoholowe)
- wynajem pomieszczeń, stoiska targowego
- zatrudnienie hostess
• Co do zasady, koszty organizacji targów stanowią wydatki reklamowe,
jednakże niektóre kategorie wydatków są uznawane za koszty
reprezentacji, w szczególności:
- napoje alkoholowe
- obiad dla kontrahenta
- upominki, które nie mają charakteru reklamowego
• Należy badać charakter poszczególnych kategorii wydatków i odpowiednio
kwalifikować.

8
Ryzyko zakwestionowania podatkowego traktowania
wydatków marketingowych
• Organy podatkowe mogą w trakcie kontroli zakwestionować
prawidłowość kwalifikowania podatkowego poszczególnych wydatków
marketingowych przez podatnika
Ryzyko takie można zminimalizować:
- gromadzenie odpowiedniej dokumentacji, która potwierdza
prawidłowość postępowania
- w przypadkach, gdy kwalifikacja podatkowa budzi wątpliwości
podatnik może wystąpić do Ministra Finansów o udzielenie pisemnej
interpretacji
- zastosowanie konstrukcji optymalizacyjnej
Pytania?

9
Kontakt
Hubert Cichoń
Starszy Menedżer, Deloitte
E-mail: hcichon@deloittece.com
Tel.: +48 (22) 511 05 90
Nazwa Deloitte odnosi się do Deloitte Touche Tohmatsu, podmiotu prawa
szwajcarskiego i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne
i niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte
Touche Tohmatsu oraz jego firm członkowskich można znaleźć na stronie
www.deloitte.com/pl/onas.
Member of Deloitte Touche Tohmatsu

DIGITAL MEDIA
May 2010

CONTENT
Chapter 1: The future is digital – only the future?
Chapter 2: What really matters
Chapter 3: Examples

Chapter 1: The future is digital – only the future?

THE FUTURE IS DIGITAL
Microsoft Future Vision Video

IT HAPPENS ALREADY
Digital Media installations in Frankfurt/Main

Chapter 2: What really matters

WHAT REALLY MATTERS
Digital Signage generates attention

WHAT REALLY MATTERS
Digital Signage is not technology, it is communication!
Technology is important and necessary for implementing the
communication strategy
Digital Signage is not a string of discretionary content pieces
It needs to reflect the situation and to implement the communication
strategy
Digital Signage is all about people, brands and the situation.
Reflect this and you‘ll get relevant communication at the POS, POI and
everywhere else.

WHAT REALLY MATTERS
Digital Signage is all you want it to be, …
make sure you keep the target(s) in focus.
Sales
Advertising income
Brand communication
Information
Routing/Direction
Footfall & Frequency
Perceived waiting time
Time to Market
Employee training
Etc.

Chapter 3: Examples

SELECT YOUR DESTINATION
Audi, international
Best Buy, USA
Deichmann, Essen
Food Retail, Germany
Hard Rock Cafe, Las Vegas
Las Vegas City Lights
Lego, Frankfurt
Mercedes, Berlin
Miele, Vianen
Nespresso, Paris
SFR, Paris
Toyota, Paris
Westfield Shopping Center, London

Bernhard Baer
Stefan-George-Weg 20
64285 Darmstadt
tel +49.(0)171.22 000 55
mail bb@baermedia.com
web www.baermedia.com

2010-05-28
1
TRENDY
W MERCHANDISINGU
Prowadzący:Jakub Lewandowski,
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl
Kim jesteśmy…
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom wymagających i ceniących jakość usług
Klientów, we wrześniu 2004 roku powstała firma PASJA Grupa Dobrych Trenerów.
Już ponad pięć lat z dużym powodzeniem i sukcesami prowadzimy działalność
szkoleniową, doradczą i projektową dostarczając najwyższej jakości usług w zakresie
warsztatów szkoleniowych, coachingu, treningów interpersonalnych oraz
projektowania i aranżacji przestrzeni handlowych.
Firma PASJA Grupa Dobrych Trenerów specjalizuje się w business, executive i life
coachingu oraz prowadzeniu szkoleń z takich obszarów jak: zarządzanie, sprzedaż
i marketing, umiejętności interpersonalne, rozwój osobisty i HR.
Jesteśmy grupą charyzmatycznych ludzi, których połączyła jedna pasja
- wszystko co robimy, robimy z PASJĄ!
Każdy z nas ma pozytywny stosunek do świata i ludzi oraz nieodłączny uśmiech,
który zapewnia praktyczny, motywujący i inspirujący, model prowadzenia szkolenia.
Dla nas najważniejsi są nasi Klienci, ponieważ pasjonujemy się możliwością
towarzyszenia im w rozwoju.

2010-05-28
2
www.pasja.edu.pl
Kim jesteśmy…
Prowadzimy wykłady:
Publikujemy i występujemy:
Nasi kluczowi partnerzy:
www.pasja.edu.pl
Kim jesteśmy…
„Merchandising.
Sklepowe pułapki”
„Trener sprzedaży
roku 2008”

2010-05-28
3
www.pasja.edu.pl
Kim jesteśmy…
„Merchandising.
Zaufali nam między innymi:
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
Kim jesteśmy…

2010-05-28
4
www.pasja.edu.pl
MERCHANDISING
www.pasja.edu.pl
MERCHANDISING
TO UŁATWIANIE
KLIENTOM
DOKONYWANIA WYBORU

2010-05-28
5
www.pasja.edu.pl
Nowe trendy
aranżacja sklepów
www.pasja.edu.pl
Nowe trendy
Badania - ukryta kamera

2010-05-28
6
www.pasja.edu.pl
zmiana funkcji
witryn
www.pasja.edu.pl

2010-05-28
7
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl
dodatkowe
strefy wejściowej
zaakcentowanie

2010-05-28
8
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl
zaakcentowanie
obszaru elewacji
punktu detalicznego

2010-05-28
9
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl

2010-05-28
10
www.pasja.edu.pl
oświetlenie
www.pasja.edu.pl

2010-05-28
11
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl

2010-05-28
12
www.pasja.edu.pl
wykorzystywanie
czytników kodów
kreskowych i chipów
www.pasja.edu.pl

2010-05-28
13
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl
wykorzystywanie
materiałów POS

2010-05-28
14
www.pasja.edu.pl
www.pasja.edu.pl

2010-05-28
15
www.pasja.edu.pl
ZAPAMIĘTAJ
•aspekt ludzki oraz aspekt techniczny
•promowanie własnego logotypu
•zasada obfitości
•główny aktor to produkt
•skracanie długości ciągów ekspozycyjnych
•odchodzenie od ustawiania krajalnic w strefach sprzedaży wędlin, garmażerki
i żółtych serów na blatach roboczych przyściennych
•odchodzenie szczególnie w przypadku kiełbas wyższej jakości od
eksponowania ich tylko i wyłącznie w ladzie chłodniczej
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
Przykłady projektów

2010-05-28
16
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.

2010-05-28
17
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.

2010-05-28
18
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.

2010-05-28
19
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.

2010-05-28
20
www.pasja.edu.pl
„Merchandising.
WALT
DISNEY
www.pasja.edu.pl
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
Jakub Lewandowski

2010-05-28
1
2010
Nasze życie, nasze zakupy
Artur Nierychlewski
Research Unit Director
MillwardBrown SMG/KRC
Żegnamy się z myślą o kryzysie
Prezesi, właściciele
dużych firm,
stanowiska
kierownicze
Pracownicy umysłowi Wykwalifikowani
pracownicy fizyczni
Robotnicy
niewykwalifikowani
Bezrobotni, osoby na
zasiłkach

2010-05-28
2
Koszyk wydatków (GUS)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1999 2009
32 24
18
20
8
9
3 8
4 7
2 5
Inne
Edukacja
Łączność
Zdrowie
Odzież,obuwie
Wyposażeniemieszkań
Używki
HORECA
Rekreacja,kultura
Transport
Czynsz,energia
Żywność
EU
2009
15
2008
25
Trendy 2009/10
• Życie
– Emancypacja „Ja”
– Outsourcing życia domowego
– Poszukiwanie ponad-zmienności
– Internet – zmiana wzorca komunikacji i konsumpcji mediów, potrzeba
prywatności
– Seniorzy na rynku
– Dzieciocentryzm
– Kryzys wyższego wykształcenia
• Jedzenie i zakupy
– Nowe postrzeganie jakości
– Smart buying
– Cena coraz mniej realna
– Jedzenie OoH

2010-05-28
3
Emancypacja „Ja”
„Ja w
pracy”
„Ja w
pracy”
„Ja dla
rodziny”
„Ja dla
siebie”
„Ja poza
pracą”
Czas dla siebie i na własne
zainteresowania:
• Profesjonalizacja hobby
• Studia hobbystyczne,
kursy, zajęcia
• DIY – dla radości, nie z
konieczności
Outsourcing życia domowego
Obserwowany na terenie całego kraju:
• Wesela (chyba były pierwsze)
• Stypy
• Studniówki
• Komunie
• …

2010-05-28
4
Poszukiwanie „ponad zmienności”
• Poszukiwanie korzeni i dziedzictwa
• Celebra
• Poszukiwanie niezmiennych wartości
• Neokonserwatyzm
Internet – nowe wzorce komunikacji
• „Always On-Line”
• Pogłębianie relacji
• „Nowa rodzina zastępcza”
• Nowe wzorce pracy zbiorowej
• Internet powoli wypiera „ołtarzyki RTV”
13’800’000
3’000’000 (PL)
10’000’000 / m-c

2010-05-28
5
Internet – konsumpcja mediów
• Szeroka i homogenizacyjna
• Aktywna
• Kto potrzebuje ramówki?
• Z pominięciem praw autorskich (zarówno
cudzych jak i własnych (np. Wikipedia)
• Duże kompetencje „młodszych”
Internet – potrzeba prywatności
• Dostrzeżony problem
• Case Pasquale Manfredi
• Trudność pogodzenia ról społecznych

2010-05-28
6
Seniorzy na rynku
• Wiek emerytalny (60 lat, kobiety) osiągają osoby urodzone
w 1950 roku, które zaczynały pracę w latach ok. 1970 –
1975
• Chcą przeżyć emeryturę w ciekawy i interesujący sposób
• Osoby z „chudszymi portfelami” potrafią znaleźć sobie
miejsce zajęcia na uniwersytetach III wieku i w innych,
subsydiowanych przez Samorządy i NGO aktywnościach
• Realizowanie planów i rozwijanie zainteresowań a nie
opieka nad wnukami i oglądanie TV.
Ur. 1943
Dzieciocentryzm
• Rodzinę 2+2 zastępuje rodzina 2+1
• Poczucie konieczności „inwestowania w dziecko” oraz posiadanie
większych środków
• Łagodzenie stresu związanego z brakiem czasu
• „Cały dom pokojem dziecięcym”
• Na granicy z „outsorcingiem życia codziennego” – urodziny
kilkulatków w „pokojach urodzinowych”
(Łączna cena 4 „zabawek”
przedstawionych na tej
stronie 11’000 PLN)

2010-05-28
7
Kryzys wyższego wykształcenia
• Jedyna reforma, która (dzięki nieobecności Państwa ?) osiągnęła sukces –
powstało ok. 320 szkół prywatnych – niestety wiele z nich jest jedynie
„fabrykami magistrów”
• Wyższe wykształcenie (zwłaszcza zdobyte na „Wyższej Szkole Tego i Owego”)
przestało być gwarancją sukcesu zawodowego
• Spadek ilości „studiujących” mężczyzn po zniesieniu obowiązkowej służby
wojskowej
Nowe postrzeganie jakości
• Coraz częstsze rozdzielanie żywności „masowej” i „dobrej”, ze
świadomością, że „jakość musi kosztować”
• Produkty lokalne – droga przez „prawdziwe” / archetypiczne
• Produkty brandowe – droga przez certyfikaty i ekologiczność

2010-05-28
8
Smart buying
• Sukces discountów
(spożywczych, ale i
ubraniowych, np. CCC),
outletów
• Porównywarki cenowe
• Wyczekiwanie wyprzedaży
• Potrzeba prostego wyboru,
bez udziwniania
obserwowanego w
niektórych kategoriach
• Coraz bardziej łagodzony
rozjazd zachowań i postaw
odnośnie zakupów w
discountach
1466 sklepów – w 2009 wzrost o 163 sklepy;
Wzrost obrotu w 2009 o 30% proc. do 16 mld PLN
Smart buying (2)

2010-05-28
9
Zachwiana realność ceny
• Zakupom towarzyszy poczucie, iż cena ma coraz mniejszy związek z
wartością produktu / kosztem jego wytworzenia
• Duże promocje (np. – 50%) i upusty…
• Różnice pomiędzy sklepami (jeszcze łatwiej uchwytne dzięki internetowi)
• Dlaczego tusz do drukarki kosztuje tyle co drukarka?
• Różnice w cenach pomiędzy krajami
Jedzenie OoH
• Jedzenie OoH nie jest już wyłącznością dużych miast!
• Pierwszy kontakt to często „domy weselne”
• Oczywiście nie zastępuje jedzenia w domu, jest „świątecznym
dodatkiem”
• Pizzeria w każdej gminie…
• … nasz burmistrz nie umie załatwić McDonald’sa…
• Oswajanie obcojęzyczności (nie tylko w menu)

2010-05-28
10
Dziękuję za uwagę!
Zapraszam do zadawania pytań!

28.05.2010
1
SHOPPER MARKETING
Jak zbudować efektywną komunikację
SHOPPER MARKETING
Jak zbudować efektywną komunikację
KOMUNIKACJA
70% decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu zakupu
(wg innych źródeł 60%)
77% shopperów wchodzi do sklepu bez szczegółowej listy
zakupowej, mimo iż większość planuje zakupy zanim pójdzie do
sklepu
Shopper ≠ konsument
Mamy od 7 do 10 s na zwrócenie uwagi shoppera na nasz
komunikat (wg innych źródeł 5 -7 s)
PRAWDY POWSZECHNE

28.05.2010
2
•Shopper ≠
konsument
•Mamy od 7 do 10 s
na zwrócenie
uwagi shoppera na
nasz komunikat
(wg innych źródeł
5 -7 s)
• 70% decyzji zakupowych
podejmowanych jest w
miejscu zakupu
(wg innych źródeł 60%)
• 77% shopperów wchodzi
do sklepu bez
szczegółowej listy
zakupowej, mimo iż
planuje większość
zakupów
Prawdy powszechne
OUT-OF-STORE vs. IN-STORE
60% 59% 57%
40%
Huosehold
43%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Food &
Baverage
Health and
Beauty
41%
Selected Out-of-Store
Selected In-Store
Żródło: GMA, Booz&Company, and SheSpeaks Shopper Marketing 3.0 Sourvey.

28.05.2010
3
EFEKTYWNA KOMUNIKACJA
Zbudowanie długofalowej relacji z shopperem
Pozytywny shopping experience
Wzrost sprzedaży
Działania, których wynikiem będzie m.in.:
Bez dobrego insight’u
Bez dogłębnej wiedzy o shopperze
Bez długofalowej komunikacji zintegrowanej
Bez działań pre-sprzedażowych i po-sprzedażowych
BEZ CZEGO EFEKTYWNA NIE JEST?

28.05.2010
4
SM nie może być traktowany jako doraźna akcja eventowa w POS
SM częścią wielonarzędziowej kampanii na ścieżce shoppera
CHALENGE
Brak budżetów
Brak wyspecjalizowanych działów po stronie marketerów
Brak danych wskazujących na sukcesy sprzedażowe kampanii SM
Ściśle wyznaczone przez Retailerów nośniki komunikacji
BARIERY

28.05.2010
5
PATH TO PURCHASE
At Home In-StoreOn the Go
Jeszcze niedawno zawężała się jedynie do działań in-storowych
Już dziś wiadomo, że zaczyna się dużo wcześniej a kończy daleko
dalej niż wraz z wyjściem ze sklepu
WNIOSKI

28.05.2010
6
TROCHĘ STATYSTYK
CZYNNIKI IN-STOROWE WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE ZAKUPOWE
Food &
Baverage Household
Health&
Beauty
26% 35% 41%
40% 23% 25%
28% 25% 30%
32% 22% 17%
26% 22% 21%
28% 15% 17%
26% 15% 41%18%
20%
23%
23%
27%
29%
34%
0% 100%
Product benefits on package
shelf talkers/signane at shelf
Recognized the brand
Store circular
Coupons in Store
Product display
Loyalty Card Displays

28.05.2010
7
CZYNNIKI OUT-OF-STORE WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE ZAKUPOWE
68%
56%
52%
49%
48%
47%
45%
24%
22%
17%
16%
15%
15%
12%
8%
43%
0% 100%
Long standing brand preference
Unique product characterisrics
Coupons from newspapre
Coupons from at-home mailers
Known to be low cost
Coupons from magazines
On-line coupons
Family/Friends
TV commercials
Magazine ads
Websites
Blogs
Magazines articles
E-newsletters
Social media
TV shows/movieŻródło: GMA, Booz&Company, and SheSpeaks Shopper Marketing 3.0 Sourvey.
SKLEPY MAŁO-FORMATOWE
OBECNOŚĆ MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH W SKLEPIE*
55% 54% 53%
40% 40%
20%
0%
20%
40%
60%
Plakat/ naklejka/
reklama wisząca
Lodówka z logo marki Regał/ ekspozytor z
logo marki
Zamrażarka z logo
marki
Stojak/ reklama
stojąca
Neon
%sklepów
N=995
56%
31%
67%
57%
69%
71%
77%
6%
70%
84%
83%
51%
36%
48%
53%
70%
75%
27%
2%
55%
65%
71%
33%
19%
52%
40%
58%
56%
13%
8%
14%
23%
26%
33%
Spożywczy duży
N=41
Spożywczy średni
N=182
Spożywczy mały
N=441
Chemiczno-kosmetyczny
N=79
Kiosk
N=216
Sklep na stacji paliw
N=36
* Na podstawie obserwacji Źródło: Distribution of FMCG in Poland, GFK

28.05.2010
8
55% 53%
40%
0%
20%
40%
60%
Plakat/ naklejka/ reklama wisząca Regał/ ekspozytor z logo marki Stojak/ reklama stojąca
%sklepów
N=995
22%
23%
23%
43%
14%
18%
12%
13%
17%
22%
N=548 N=525 N=396
Słodycze
Herbata/ kawa
Napoje bezalkoholowe/ soki/
woda mineralna
Papierosy
Piwo
Kosmetyki do higieny osobistej/
pielęgnacyjne
Lody/ mrożonki
Proszki do prania/ domowe
środki czystości
Koncentraty spożywcze
(sosy, zupy w proszku, przyprawy itp.)
Nabiał/ margaryny/ tłuszcze
49%
31%
26%
46%
14%
21%
7%
23%
21%
21%
27%
16%
44%
9%
16%
7%
22%
6%
18%
* Na podstawie obserwacji
[SLAJD 1 Z 2]
Źródło: Distribution of FMCG in Poland, GFK
66%
88%
Mrożonki
Lody
54%
40%
20%
0%
20%
40%
60%
Lodówka z logo marki Zamrażarka z logo marki Neon
%sklepów
N=995
N=506 N=379 N=195
16%
25%
25%
39%
2%
9%
8%
10%
12%
13%
Proszki do prania/ domowe środki
czystości
Kosmetyki
Koncentraty spożywcze
Lody/ mrożonki
Herbata/ kawa
Nabiał/ margaryna/ tłuszcze
Papierosy
Słodycze
Napoje bezalkoholowe/ soki/ woda
mineralna
Piwo
40%
45%
55%
57%
Margaryna/
tłuszcze
Nabiał
Napoje
bezalkoholowe/
soki/ woda
mineralna
Piwo
* Na podstawie obserwacji
[SLAJD 2 Z 2]
Źródło: Distribution of FMCG in Poland, GFK

28.05.2010
9
• 40-55% sklepów mało-formatowych posiada materiały promocyjne
Obrandowane półki są najczęściej stosowane przy papierosach,
napojach i słodyczach
Plakaty są najczęściej stosowane do promocji piwa i słodyczy podczas
gdy obrandowane standy są najczęściej stosowane przy słodyczach
• Prawie 60% lodówek z logo jakiejkolwiek marki w sklepach mało-
formatowych to lodówki z logo marki piwa
WNIOSKI
CASE STUDY

28.05.2010
10
KLUB SZCZĘŚLIWEGO MALUSZKA
KLUB SZCZĘŚLIWEGO MALUSZKA
Czas trwania programu: 29.04.09-29.09.09
Mechanizm: Kup wskazane produkty, każda wydana złotówka = 1 punkt.
Zbieraj punkty i odbieraj nagrody dla Twojego Maluszka
Komunikacja:
in-store: materiały POS, ekspozycja paletowa – ciuchcia, mailer TESCO
out-of-store: strona www, reklama w gazetach (jedna edycja)

28.05.2010
11
Ulotka A5
Broszura A5
Dyspenser
Flaga przypółkowa
Cenówka
Owijka paletowa
Kupon
Manual dla POK
Ciuchcia
Materiały POSM
Ekspozycja paletowa - ciuchcia

28.05.2010
12
Ekspozycja materiałów POS
Ekspozycja materiałów POS

28.05.2010
13
Komunikacja WWW
• Ponad 4 000 wydanych nagród
• Ponad 10 000 unikalnych użytkowników WWW
• Edycja 2008 została nagrodzona złotym BBA 2009 (CEEMEA BBA –
międzynarodowy konkurs P&G)
Wyniki po 3 miesiącach

28.05.2010
14
Marta Kulcak – Boryń
Dyrektor Generalny
Tel. 663 788 203
marta.boryn@artreklama.com.pl
ART REKLAMA S.J.
ul. Żeromskiego 12 a
05-250 Słupno k/Warszawy
tel.: (+48 22) 763 07 61-63
www.artreklama.com.pl
KONTAKT

2010-05-28
1
Badanie procesu zakupowego
w sklepach internetowych
Nikodem Krajewski
PromoRing.pl
Raporty TNS OBOP
Efektu ROPO (Reserch Online, Purchase Offline)
1. Wg badań TNS OBOP blisko 75% internautów korzysta
z Internetu przed podjęciem finalnej decyzji o zakupie.
2. Konsumenci nie wyobrażają sobie podejmowania
decyzji dotyczących zakupów bez wykorzystania
Internetu.
3. Sam Internet natomiast nie stanowi zagrożenia dla
handlu tradycyjnego: ¾ realizuje zakup offline

2010-05-28
2
1. Zrozum kim są i co czują
Twoi klienci
Źródło: Elasticpath.com
Kim są nasi klienci/użytkownicy
Racjonalni Emocjonalni
Szybko Rywalizujący Spontaniczni
Wolno Metodyczni Humanistyczni

2010-05-28
3
Rywalizujący
• Pierwsi chcą posiadać nowy produkt
• Zainteresowani faktami, streszczeniami
• Informacje chcą dostać szybko
• Wolą wyszukiwarki niż przeglądanie
• Nowe produkty
• Bestseller
• Cross-sells i up-sells
• Minimalizować klikinięcia
Spontaniczni
• Zainteresowani wyprzedażami, zniżkami,
ofertami tymczasowymi
• Zwolennicy szybkich dostaw
• Podczas kupna nie zastanawiają się długo
nad swoją decyzją
• Przeglądają opinie
• Zainteresowani tym co kupili inni
• Oferta dnia
• Dostawa następnego dnia

2010-05-28
4
Metodyczni
• Lubią szczegóły o produkcie
• Lubią porównywać produkty, aby podjąć
racjonalną decyzję
• Ufają radom ekspertów
• Sceptycznie podchodzą do konkursów,
darmowych przesyłek i zwrotów
• Czytają regulaminy
Humanistyczni
• Dbają o to co inni mają do powiedzenia
• Doceniają obsługę klienta – live chat
• Chętnie piszą opinie
• Lubią dzielić się swoimi doświadczeniami
z innymi
• Dodają produkty do list życzeń

2010-05-28
5
2. Działaj na emocje
Cena vs Emocje
Badanie:
– 30 badanych użytkowników
– każdy sporządził listę zakupów
– otrzymał pieniądze na zakup
Efekt:
– W koszyku znalazło się 34% produktów spoza
– tylko 8% z nich znalazło się w koszyku ze względu na
cenę
Źródło: UIE, Jared M. Spool

2010-05-28
6
Klient vs Window shopper
• Ten Który Jest By Kupić (klient):
– Cena
– Opinia i rekomendacje
– Emocje
Satysfakcja: udany zakup
• Ten Który Tylko Ogląda (obserwator)
– Emocje
– Opinie i rekomendacje
– Cena
Satysfakcja: udane „posiadanie”
Dzisiejsi „oglądacze” są jutrzejszymi
konsumentami
*źródło: Brett Welch, Goodbarry.com
Sezony a uczucia
• Duża sezonowość sprzedaży
Co zrobić tutaj?

2010-05-28
7
Drugstore.com
Kup lepszy wygląd -
Landsend.com

2010-05-28
8
Kup widok - Mydeco.com
Sprzedaż przez personalizację
Widzę JA – kupuję JA
Oferta/komunikat
dedykowany
indywidualnie
Multimedia + aplikacje =
personalizacja
yearbookyourself.com.
Nasza-klasa.pl

2010-05-28
9
Dzisiejsi „obserwatorzy” są
jutrzejszymi konsumentami
Dziękuję za uwagę!
Nikodem Krajewski
nkrajewski@promoring.pl

2010-05-28
1
Emanuele Barresi
Business Development
Manager Digital Media &
Out-Of-Home
POPAI Italy
Best Digital
Signage Solutions
& Projects
Dynamism and Perception
“WHO’S AFRAID OF DIGITAL SIGNAGE”
A new challenge: the dialogue with
a distract and hurry audience
Communicating
in an over-
crowded world
Requisitions for
a good
advertising
Advertising
memory: how
to measure it?

2010-05-28
2
• Saturation!
• An alternative to traditional TV?
Communicating in an over-crowded world
Requisition for a “good advertising”
• Text and Grafics
• Customize
• Budget allocation

2010-05-28
3
Advertising memory: how to measure it?
• Media exposition
• Mind walls
THE EFFECTIVENESS OF THE NEW MEDIA
Understanding ways of advertising
message
Cognitive
processes
and Digital
Signage
Digital
Signage
and “Long
Memory”
Viewer’s
behavioral
point of
view

2010-05-28
4
Cognitive processes and Digital Signage
• Experts talk about “Perceptive priming”
• The effects of commercial communication
• Consumer, shopper, purchaser
Digital Signage and long memory
• Long memory affects consumer preferences
• Brand communication and long memory

2010-05-28
5
Viewer’s behaviour
• Catching the attention – movements
• Rules for a good digital signage
10 rules for an effectiveness
Digital Signage
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Balancing promotion, entertainment
and Brand experience
Adopting a Leading Theme
Digital Signage is a discreet media
Dialogueing with customers
Creating the interactivity
Promoting an event by clusters of
animation
No text overloading
Creating an effectiveness sequence
Being explicit on every stage of
process
Structuring content with a single
graphic code

2010-05-28
6
Digital Signage typologies
• Digital Signage: the
advantages
• Communicating on
the Point of Purchase
• Digital Signage and
territory control
• Simple but important
goals
Selling, Shopping basket, unaided recall,
purchase intent, shopping experience,
waiting time
Communication is strictly connected to
the distribution scenario
Customizing the retailer communication
A good campaign is oftenmade up by a
lot of details studied to trasnfer a
benefit on the customers
Walmart – Smart Network

2010-05-28
7
Walmart – Smart Network
The Walmart Smart retail media network will
be supported by a flexible, technology that will
allow the retailer to monitor and control more
than 27,000 screens in more than 2,700 stores
across the country.
The first "shopper-intelligent network at retail" is
the result of two years and $10 million in
research and development used to identify the
optimal locations, applications and programming
for reaching the millions of consumers who visit
the retailer's stores each week.
Walmart – Smart Network – the results
Sales lift by departments
Electronics – 7%
Over the counter TC – 23%
Food – 13%
Health/beauty – 28%
Sales lift by product type
Mature item boost – 7%
Item launch – 9%
Seasonal push – 18%
Price leadership (items on rollback) – 6%

2010-05-28
8
Promises and reality
RETAILER’S
ADVANTAGES
ATTRACT
DRIVE AND
INFORM
STAGE
SETTING
MERCHANDI
SING
POINT OF
PURCHASE
ADVERTISING
Six Digital
Signage
applications
that can help
“Retailers”

2010-05-28
1
…
Dlaczego bywam
kłopotliwym
klientem?
Marek Staniszewski

2010-05-28
2
Wybieram się na zakupy nieprzygotowany…
Foto. źródło: http://bi.gazeta.pl/im/
Wyciągam banknoty o „złych” nominałach więc słyszę: „nie mam wydać”
lub za drobne zakupy próbuję zapłacić kartą…

2010-05-28
3
180,8 mln liczba transakcji bezgotówkowych kartą
19,9 mld zł. wartość transakcji bezgotówkowych kartą
208,8 tys. liczba terminali POS
162,31 tys. liczba punktów z terminalami POS
374 zł średnia wartość transakcji w bankomacie
110 zł średnia wartość transakcji bezgotówkowych
Źródło: Gazetaprawna.pl 15.02.2010
Idę na zakupy niedoinformowany…

2010-05-28
4
http://www.obrazki.info/
Opiekana kaczka w sosie pomidorowo-szpinakowym?
Marynowane fileciki w ciemnym musie?
Kawałeczki płastugi w sosie beszamelowym?
40%produktów konsumpcyjnych
20%produktów przemysłowych
18%usług
…nowo wprowadzanych na rynek
ponosi całkowitą klęskę
Badania Davida S. Hopkinsa i Earla L. Baily

2010-05-28
5
Mam czelność poszukiwać sprzedawcy…
Zbyt duży wybór
Nie potrafię zdecydować
Nie mam zbyt wiele czasu
Brak mojego rozmiaru
Potrzebuję porady

2010-05-28
6
Sprzedawca - zarobki brutto:
Średnia: 2 531 zł
Dolny kwartyl: 1 733 zł
Mediana: 2 192 zł
Górny kwartyl: 3 450 zł
Źródło: eGospodarka.pl
… lub mam dosyć natarczywości
sprzedawcy…

2010-05-28
7
Jeszcze nie wiem, na razie się
rozglądam…
Potrzebuję czasu na
zastanowienie się i dokonanie
wyboru.
„W czym mogę pomóc?”
Foto: www.gettyimages.com
Niestety nie znam swojego rozmiaru…
Mam wątpliwości: czy mogę samodzielnie wyjąć produkt z półki?
Czy mogę rozpakować i przymierzyć (bez przymusu zakupu)?

2010-05-28
8
Bywam kłopotliwym klientem, bo…
Nie dorosłem do pewnych ofert?
Zamiast wyrafinowanych produktów szukam „prostych” rozwiązań
Nie zamierzam płacić za sztuczne udogodnienia i tzw. „innowacje”.

2010-05-28
9
Zwłaszcza wtedy, gdy wiem czego chcę…
Przychodzę po konkretny produkt, a jestem
naciągany na droższy i bezużyteczny…
Nie chcę być na siłę trendy.
Wolę pozostać wierny klasyce
lub własnemu stylowi.
http://podciety.files.wordpress.com

2010-05-28
10
Zadaję głupie pytania.
Nie lubię jak nieznajoma osoba zwraca się
do mnie po imieniu.
Denerwuje się gdy kasjerka pyta o kod
pocztowy.
Nie czuję się komfortowo, gdy…

2010-05-28
11
Ktoś wciąż „dyskretnie” mnie śledzi.
W sklepie z odzieżą brakuje
komfortowego miejsca do jej mierzania.
Jestem nakłaniany do udziału w „nietypowych” promocjach i „kreatywnych eventach”.

2010-05-28
12
…przychodzę sobie tylko popatrzeć.

2010-05-28
13
Źródło: Google; Efekt ROPO w segmencie retail
Foto: http://bouldermapgallery.com
Bezpośrednia wizyta w sklepie ze sprzętem AGD/RTV to najczęściej
wykorzystywane źródło informacji (80%).
Samodzielne poszukiwanie informacji w Internecie na
wybranych etapach zakupu sprzętu deklaruje 2/3 badanych.

2010-05-28
14
Wyglądam na złodzieja…
Foto. źródło: http:/www.mmszczecin.pl
1,2 mld €

2010-05-28
15
Najchętniej kradnę:
Źródło: Handel Nowoczesny nr 2, 2010.
Foto: www.fashioncapital.co.uk
• konsole do gier
• markowe akcesoria
• kosmetyki
• zegarki
Często przychodzę nie w porę…

2010-05-28
16
1/3 klientów
nie może znaleźć sprzedawcy, gdy go potrzebuje
1/4 klientów
czuje się ignorowana przez sprzedawców
Najbardziej irytujące okazuje się dla klientów
"świadome ignorowanie".
Źrdóło: Magazyn CIO (raport Retail Customer Dissatisfaction Study).
Oczekuję od sprzedawcy decyzyjności…

2010-05-28
17
http://www.3poundsofrealestate.com
Brak decyzji w kwestii rabatu…
Biurokracja lub niedecyzyjność w przypadku reklamacji…
Brak inicjatywy i spontanicznej reakcji sprzedawcy na reklamację
Bo nie interesuje mnie zbawianie świata…

2010-05-28
18
Recykling?
Minimalizacja marnotrawstwa?
Lokalni dostawcy?
Fair trade?
Redukcja emisji CO2?
Prawa pracowników?
77% Polaków przyznaje, że nie posiada żadnej wiedzy na ten temat…
Źródło: Sprawiedliwy handel w Polsce, stan obecny i perspektywy rozwoju (2010); Stowarzyszenie konsumentów polskich.
Foto: http://www.turnbacktogod.com/

2010-05-28
19
- kupować blisko
- mieć z czego wybierać
- szybko znaleźć to, czego potrzebuję
-…lub kogoś, kto mi pomoże
- otrzymać poradę i informację
- być pewien, że dobrze wybrałem
- wszystko kupić najtaniej
- i chętnie wrócić po kolejne zakupy
Chciałbym…
Szybko, czysto, przyjaźnie w dodatku więcej za mniej.
Rola niespodzianek i miłych zaskoczeń.
Konwersja z ‘wizyty’ na transakcję.
Satysfakcja z zakupów, redukcja dysonansu pozakupowego.

2010-05-28
20
…bo klient nigdy nie wie czego chce…
„Klient zawsze wie, co chce osiągnąć,
choć często nie wie jak to zrealizować.”
Prof. Andrzej Blikle
fot. Forum / Michal Gmitruk/Forbes

2010-05-28
21
Nie istnieje harmonia w relacjach (philia)
bez zaufania (pisitis), nie ma zaufania bez czasu.
Arystoteles, Etyka Eudemejska III
Miejsce sprzedaży to składowa marki
oraz istotny element w budowania relacji z klientem.
Foto: http://faizanbaloch.files.wordpress.com

2010-05-28
22
41,083 $ M
22,938 $ M
6,713 $ M
21,294 $ M
6,029 $ M
Top 25 Retail Brands, Millward Brown Optimor 2010/2009
|
BrandAsset® Valuator
NAJWIĘKSZA NA ŚWIECIE BAZA DANYCH NA TEMAT MAREK
Ponad 500 000 konsumentów
38 500 marek
243 badania
55 państw
15 lat
56 różnych wymiarów wizerunku
Wspólna metodologia
Stałe uaktualnienia
Ponad $ 100 mln inwestycji
Kanada
Stany Zjednoczone
Wenezuela
Kolumbia
Brazylia
Chile
Argentyna
RPA
Europa Rosja
Chiny
Indie
Malezja
Indonezja
Australia
Filipiny
Tajwan
Japonia
Meksyk

2010-05-28
23
Rozwój każdej marki opiera się na wspólnych filarach
WYRÓŻNIALNOŚĆ
(Differentiation)
Marka rozpoczyna swoją życiową
podróż od zbudowania pierwszego filaru:

2010-05-28
24
Wyróżnialność = wyższa marża
Unikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny
system skojarzeń pozwalają realizować wyższe zyski
WYRÓŻNIALNOŚĆ
(Differentiation)
Wyróżnialność powinna być ‘relewantna’
– zgodna z potrzebami klienta
ZAPOTRZEBOWANIE
(Relevance)

2010-05-28
25
Adekwatny produkt.
Odpowiednia do niego cena.
Promocja i reklama.
Opakowanie.
Dystrybucja i merchandising.
WYRÓŻNIALNOŚĆ
(Differentiation)
Klient zaczyna sprawdzać obietnicę złożoną
przez markę. Gdy ta jest spełniana, docenia to
obdarzając markę zaufaniem
ZAPOTRZEBOWANIE
(Relevance)
SZACUNEK
(Esteem)

2010-05-28
26
SZACUNEK
Miara dotrzymywania składanej przez markę obietnicy
Często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki
Osobiste zaufanie do marki
WYRÓŻNIALNOŚĆ
(Differentiation)
Wraz z doświadczeniem, przez lata gromadzona
jest Wiedza o marce.
ZAPOTRZEBOWANIE
(Relevance)
SZACUNEK
(Esteem)
WIEDZA
(Knowledge)

2010-05-28
27
WIEDZA
„Wiem kim jesteś”
„Czy zjedliśmy razem beczkę soli?”
Wiedzy nie można szybko „kupić”
poprzez działania taktyczne
Głębokie rozumienie tego, czym dana marka jest
„Wgląd” w jej sedno
Kulminacja wieloletnich wysiłków (także porażek) marketingowych
Suma wszystkich doświadczeń z marką
WIEDZA
(Knowledge)

2010-05-28
28
Cztery filary, na których opiera się każda marka:
WYRÓŻNIALNOŚĆ
(DIFFERENTIATION)
Czym marka różni
się od innych
Siła Marki
(Brand Strength)
Potencjał Marki
(Brand Stature)
ZAPOTRZEBOWANIE
(RELEVANCE)
Na ile marka
odpowiada na potrzeby
użytkowników
SZACUNEK
(ESTEEM)
Na ile marka darzona
jest zaufaniem,
spełnia swoje
obietnice
WIEDZA
(KNOWLEDGE)
Głębokie zrozumienie
marki. Odniesienie do
doświadczeń
konsumenckich

2010-05-28
29
Starbuck - postać z kart Moby Dicka, noweli Hermana Mellevila.
Pierwszy oficer na okręcie kapitana Ahaba goniącego
desperacko tytułowego białego wieloryba.

2010-05-28
30
Archetyp „Odkrywcy”
Specjalnie dla tych, którzy podejmując
wyzwania chcą także odkrywać siebie,
Starbucks oferuje tzw. „trzecie miejsce”
w którym mogą się na chwilę zatrzymać…

2010-05-28
31

2010-05-28
32

2010-05-28
33
SIŁAMARKI
(Wyróżnialność&Zapotrzebowanie)
POTENCJAŁ MARKI
(Szacunek & Wiedza)
BAV - USA, Grecja, Meksyk
Grecja2008
Meksyk 2008
USA - Dorośli 2008
USA - Nastolatki 2007
Wnioski?

2010-05-28
34
http://images.fanpop.com/
doświadczanie
„Z reguły ufamy tylko tym, z którymi łączą nas na tyle
głębokie relacje, że jesteśmy w stanie ocenić ich wiarygodność.”
Russel Hardin, Zaufanie
zaufanie

2010-05-28
35
Dziękujemy
i zapraszamy ponownie!

Strona z książką: http://onepress.pl/ksiazki/portre.htm
Księgarnia Onepress.pl.
ul. Kościuszki 1c, 44-100 Gliwice, tel (32) 230 98 63
http://onepress.pl, onepress@onepress.pl
Książka "Portret klienta. Poznaj jego potrzeby, by
sprzedać więcej i drożej"
Autorzy: Dorota Staniszewska, Marek Staniszewski
ISBN: 978-83-246-2445-4
Format: A5, stron: 136
Data wydania: 12/2009
Cena książki: 34.00 zł
Ocena czytelników:
Strona z książką: http://onepress.pl/ksiazki/portre.htm
Rzecz o gustach, trendach i pragnieniach
Astronomia ludzkich potrzeb
Fakty ukryte pod obrazem
Oko w oko z consumer insight
Poznawanie odbiorcy z bliska
"Każdy klient dokładnie wie, czego nie chce" (prawo Murphy’ego). Jeśli jednak mówimy o tym, czego klient naprawdę
chce, sprawa nie jest już tak prosta. Klient chce czuć się dobrze, wygodnie, wyjątkowo — i nie chce się bać. Wywołanie
u niego takiego stanu ducha jest, Szanowny Sprzedawco, Twoim zadaniem. Chcąc osiągnąć cel, musisz najpierw
poznać odpowiedź na pytanie: "Dlaczego ludzie kupują rzeczy, których nie potrzebują, i w dodatku są z tego
zadowoleni?".
Książka ta powstała z połączenia dwóch sprzecznych na co dzień perspektyw: sprzedawcy i klienta. Pomoże Ci
rozpoznać potrzeby klienta i dotrzeć do tych, które przekładają się na największy zysk. Zrozumiesz też, dlaczego Ty sam
zachowujesz się tak, a nie inaczej w sytuacjach zakupowych. Zaczniesz manewrować między kaprysami odbiorców,
zmiennymi megatrendami i faktycznymi potrzebami nabywców Twoich produktów. To bieg z przeszkodami, więc czas na
rozgrzewkę:
Dlaczego consumer insight robi tak oszałamiającą karierę?
Czy pomagać klientowi w podejmowaniu nieracjonalnych decyzji?
Jak sprzedawać wspaniałe samopoczucie?
Do którego momentu rozszerzać swoje portfolio produktowe?
Strona 1 z 1Książka "Portret klienta. Poznaj jego potrzeby, by sprzedać więcej i drożej"
2010-05-28http://onepress.pl/ksiazka-druk.cgi?id=portre

2010-05-28
1
MACIEJ RZEŹNIK
MANAGING DIRECTOR
mob. +48 501 371 429
maciej@emtronet.pl
ul. Niedziałkowskiego 28
61-587 Poznań
tel (061) 821 96 70
fax (061) 663 19 07
biuro@emtronet.pl
www.emtronet.pl
Wykorzystanie sieci Digital Signage w kantorach
wymiany walut.
Obsługa
klienta i integracja z systemem zarządzania kursami
Case Study: MultiChange
20 maja 2010

2010-05-28
2
Dostarczanie klientom narzędzi cyfrowych form komunikacji,
m.in. Digital Signage, jako kompleksowych realizacji projektów
i pełnej obsługi posprzedażowej
Tworzenie i wdrażanie narzędzi wspomagania sprzedaży
w Internecie – e-commerce, budowa i obsługa serwisów
internetowych
Kreacja – inżynieria marki, projekty graficzne, projektowanie
contentu Digital Signage
EMTRONET jest członkiem założycielem Stowarzyszenia
POPAI POLAND The Global Association For Marketing At Retail
[Misja firmy]
[Profil klienta odwiedzającego kantor]
[Dlaczego kupuje?]
wyjazd zagraniczny
uzyskanie płynności
inwestycja
trudna sytuacja
[Jakie ma preferencje?]
dostępność
atrakcyjny kurs
pilne załatwienie transakcji
bezpieczeństwo

2010-05-28
3
[Jak kantor może wykorzystać tę wiedzę?]
[Jak wykorzystać DS?]
Visual Merchandising
zwiększanie liczby wejść
właściwe miejsce i czas
aktywność po zamknięciu kantoru
[Co przekazać?]
kursy walut
oferta promocyjna
materiały wizerunkowe
kalkulacje walutowe
[MultiChange – charakterystyka projektu]
[Informacje o sieci]
ponad 60 wyświetlaczy
16 lokalizacji
4 kanały w każdej lokalizacji
działanie przez 16 h / dzień
[Proces rozwoju sieci]
sieć stworzona w 2004 roku
ciągły rozwój o nowe placówki
2009-zmiana technologii na
ONELAN
wdrożenia kiosków interaktywnych
serwis(2004-): 1 monitor, 0 playerów

2010-05-28
4
[Rozmieszczenie wyświetlaczy]
[Witryna sklepowa]
przyciąganie uwagi klienta
zaspokojenie ciekawości
wzbudzenie zainteresowania
zachęcenie do działania
[Wnętrze placówki]
pełna informacja
poczucie bezpieczeństwa
podkreślenie atrakcyjności kursu
unikanie dysonansu pozakupowego
[Komunikat]
[Informacja]
tabela kursów w formie notowań
ile dostanę za?
warunki obsługi/negocjacji
usługi dodatkowe – np. VIP room
[Promocja]
aktualne kursy = atrakcyjne kursy
oferta promocyjna
materiały wizerunkowe

2010-05-28
5
[Interakcja – kiosk interaktywny]
[Kalkulator walutowy]
szybkie przeliczanie kursów
redukowanie kolejek
łatwa obsługa
nowoczesny wizerunek
[Integracja z systemem kursowym]
[Wprowadzanie danych]
jednorazowe wprowadzanie danych
podgląd tabeli kursów
ustalanie harmonogramu
materiały multimedialne
[Oprogramowanie]
synchronizacja z systemem DS
synchronizacja ze stroną internetową
monitorowanie i raportowanie

2010-05-28
6
[Centralne zarządzanie]
[Dystrybucja danych]
natychmiastowa aktualizacja
różnicowanie kursów
12 placówek w Paryżu
4 placówki na St. Martin
[Efekty instalacji]
[Efekty jakościowe]
zastąpienie systemu „klapek”
zmiana wizerunku sieci
zainteresowanie przechodniów
[Efekty ilościowe]
zwiększenie obrotu
redukcja kosztów administracji
redukcja błędów ludzkich
redukcja kolejek

2010-05-28
7
[Efekty instalacji]
„Za pomocą monitorów poprawiliśmy obsługę klienta. Byliśmy zaskoczeni,
że klienci bez dodatkowych instrukcji tak szybko sami zaczęli wykorzystywać
kalkulatory walutowe”
„Instalacja monitorów od wielu lat daje nam efektywne narzędzie do
codziennego wprowadzania kursów w cyfrowej postaci. Ograniczyło to
nasze koszty, ale przede wszystkim pozwoliło uniknąć kosztownych
pomyłek”
André Klawiter, właściciel sieci MultiChange
61-587 Poznań
tel (061) 821 96 70
fax (061) 663 19 07
biuro@emtronet.pl
www.emtronet.pl
Generalny dystrybutor w Polsce

2010-05-28
8
MACIEJ RZEŹNIK
MANAGING DIRECTOR
mob. +48 501 371 429
maciej@emtronet.pl
Dziękuję za uwagę
61-587 Poznań
tel (061) 821 96 70
fax (061) 663 19 07
biuro@emtronet.pl
www.emtronet.pl

1
1
2
How to create effective Insights for Marketing at Retail
GUY VAUGHAN
Director
EXPO XXI Warsaw
st. Prądzyński 12/14
01-222 Warsaw
May 20th 2010

2
3
• BA Hons Degree in Marketing
• Over 28 Years Shopper Marketing
Experience in the retail research
Industry
• Director & Head of Research POPAI
UK & Ireland
Guy Vaughan
4
•PRESENTATION FORMAT
•Introduction
•From Interruption to Engagement
•Marketing at Retail for Improvements in
insight

3
5
Who are these three men?
6
What do these three men have
in common?

4
7
What do these three men have in common?
The Shopper!
8
Marketing at Retail

5
9
…is defined as the strategy and tactics employed by retailers and
brands to attract, inform, and stimulate the buyer to purchase
goods and services from within the retail location.
These tactics include exterior and interior store design and
signage, promotional displays (commonly referred to as point-of-
purchase), in-store advertising, customer-oriented information
systems, store layout and merchandising, and overall retail
environment design”
“Marketing at Retail”
The Power of POP
10
Any form of advertising, signage or communication within a
retail environment that is designed to influence or assist the
consumer in locating and purchasing a product or service
What is Point of Purchase?

6
11
Influential changes in Western consumption
patterns
Declining Birth Rate Ageing Population Fall in household size
Increasing female
employment
Increasing income
inequality
Larger proportion of
time-poor people
12
Influential changes in Western consumption
patterns
Internationalisation of diet Meals consumed out of home / convenience
Concern about food
quality / health
Concerns about environmental
issues / Food miles
Concern about the morality of food production
/ Third world countries getting poorer
Concern about all the above on the locality
/ decline of small shops

7
13
Credit Crunch!
14
TNS Market Shares
31.4%
16.6%
16.4%
11.0%
3.9%
3.9%
8.9%
4.5%
2.6%
31.5%
16.7%
16.4%
11.4%
3.9%
3.7%
9.2%
4.4%
2.5%
Others
Total Coops
Total Independents
12 weeks to
31st December 2006
12 weeks to
30th December 2007

8
15
The scale of change?
• Media
– 80% reach of UK population
– 3 spots in 1977, closer to 65 today
• Retailing
– Top 3, ca. 25% share in 1977, closer to 55%
– Penetration ca. 95%
THE “IN-STORE GRP”?
Source
16
From interruption
to engagement

9
17
5 Senses and Associated
Psychological and Physiological Process
In relation to the cognitive process
18
Smelling
Smell is the only sense that relays information more directly
into the the brain than any other of the senses (Limback nerves
that play a role in emotion & memory)
Also a danger! : smells can trigger disgust
Therefore smell elicits memories and emotions faster and more
intensely than other senses (.e.g. food smells trigger hunger -
classical conditioning)

10
19
20

11
21
22

12
23
Seeing
• Light enters the eyes (or the skin) follows neurological
pathways to pineal glands (control the daily rhythms of life)
• Different colours give off different wavelength frequencies
different effects on physical psychological functions
• Additionally sight processes has 2 major differences - people act in
two ways :
• Look at part of an object
• Look at the total picture
• It is easier to process an entire object (than parts)
• Distinctive features (especially well known ones) are seen first
• 3 Dimensional objects are more easily identified than 2 dimensional
24
Black Self Confidence, power, strength
Blue Calming, Lowers blood pressure, Decreases respiration
Green Soothing relaxing mentally and Physically,
reduces anxiety / nervousness
Violet Suppresses appetite, provides a peaceful environment
Pink Appetite suppressant, relaxes muscles, relieves tension,
Yellow Energises, Improves memory, Stimulates appetite
Orange Energises, Stimulates appetite + Digestive system
Red Stimulates brain wave activity, Heart rate,
respiration and blood pressure
Brown Tranquil, Dull, Safe
White Indecision, Cleanliness, Optimism

13
25
Communicate
1. Crowding too many letters into a space tends to repel the eye and
thus defeats the objective of getting type as large as possible
2. Too great a contrast between thick and thin elements leads
to confusion, and loss of identity of basic shapes and letters
3. Minimising difference between letters by uniform rounding at
the top or lining up of all horizontal centres loses legibility
4. Strokes which are too fine do not utilise fully the basic shapes,
And fade into the background and become invisible at a distance
5. Too-heavy letters become blobs at a distance, basic shapes
cannot be distinguished, and letters are not recognisable
6. Script and similar styles sacrifice the basic shapes
for the decorative aspect, and therefore individual
letters cannot be identified
26
7. For easiest legibility at a distance experience
and research indicate that the width of a letter’s
vertical strokes should be about one-fifth its height.
Horizontal strokes may be slightly thinner. These
proportions apply equally to capital and lower-case
letters.
Communicate cont.
Distance Vs Comprehension

14
27
Test for readability at a distance were conducted on different groups
under the sponsorship of the OAAA.
#1 the most legible moving to #18 as the least legible
Tests by the Outdoor Advertising
Authority of America
Colour
28
Colour test
How Many Colours Can You Recall?

15
29
30
?

16
31
Obviously 8?!
Remember The More you
Put up The Less You See!
32

17
33
Hearing
• Sound takes in a multitude of input from all directions and disturbances
to the brain
• Music is processed differently from language and more easily heard
• Music even on an only slightly noticeable level elicits emotional
responses
34
An RMS research initiative in
conjunction with Newlands Technology
& John Lewis (Peter Jones, Sloane
Square) introduced a state of the art
audio device, which uses patented
FeONIC™ technology to turn the
surface of a store window display into
large sound radiators .
You have no idea where the music is coming from
The store was stunned by the response
“Overall the period that the Whispering Windows
was in, we noticed a 40% sales uplift in sales
across the whole of the audio and TV department
increase”
People passing in cars were not disturbed by the sound
ClientComment

18
35
36
Whispering Windows work…
1178
121
182
103
112
88
167
136
303
238
889
62
85
50
48
49
82
65
147
114
33
Off
15.30 - 17.00
On
14.00-15.30
Total Passers by
Male
Female
18 - 30
31 - 45
46+
Approached Left
Approached Right
+32.5%
%
Change
+106.1%
+95.2%
+114.1%
+106.0%
+133.3%
+79.6%
+103.7%
+109.2%
Wtd %
Change
+56%
+47%
+62%
+55%
+76%
+36%
+54%
+58%
N/A
Total Interactors
Total Glancers
Total Stoppers & Lookers
+108.8%
+97.0% +49%65
+58%

19
37
38
Touching
• Touch plays a significant role in exploring items in an environment
• The fingers nerve endings provide communication, insight and comfort,
that other senses do not provide
• It is a confirmation of reality

20
39
40

21
41
Taste
• Taste tends to be the last of the 5 senses to be processed by the
brain ( the other 4 senses act as gatekeepers)
• Taste is the most difficult to influence
• Evolutionary development has helped people differentiate between
edible and poisonous food (usually bitter)
• Taste is influenced by culture
42

22
43
44
Importance of Shopper Psychology
• WHEN APPLIED TO SHOP DESIGN, DISPLAY AND POINT OF PURCHASE
– Easier for customers to shop
– Less frustration and tiredness
– Less postponement of purchases
– Greater customer satisfaction
– Incremental Purchasing and Customer Loyalty

23
45
Clear layout and informative shelf barkers assist choice
Product must be available
46
An opportunity for small format stores is good availability & clear
adjacencies. Avoid obstacles in the aisle

24
47
Clear layout and simple messages can help shoppers
locate products
48
“Gondola Fatigue”
Shoppers are less likely to notice Gondola fixtures further
into the shop

25
49
50
Gondola Ends and Interruptors which are different
Colour and Stand Out in Convenience
Red Gondola Ends for Health & Beauty in Superstore

26
51
Signpost branding and lighting attract and
engage shoppers
52
Keep POP & Communication within shoppers line
of vision

27
53
Category leadership…
54
Innovative shelving display

28
55
56
• Individual display or location effectiveness and comparison
with category or key competitor
• Analysis of display type and total brand vs a competitor will
show exactly where in-store engagement is strong or weak
• Campaign planning and monitoring
• Promotional Budget optimisations – concentrating fire
power on the most effective forms of MAR display
Real life Applications of MARI - Brands

29
57
Real life Applications Of MARI - Retailers
• Determination of MAR hotspots and cold spots.
• Campaign planning and monitoring.
• More effective use of displays and reduced staff costs in
merchandising underperforming display material.
• Understanding of performance for each type of MAR
display type, by location, message, brand and category
• Display audits, evaluations and conformity measures
58
What Action Is Needed for Shopper Understanding
• Marketing at Retail is most powerful when it connects directly to the strategic
objectives of manufacturers, service providers, and retailers. The most effective
marketing-at-retail practices are those based on the following six strategic
foundations
• Know Your Shoppers In-Store
• Connect Marketing at Retail to Marketing Strategy
• Integrate Marketing at Retail with Media Communications
• Understand the Contribution made by Each Tactic
• Practice Targeting
• Measure Everything

30
59
“If things seem under control,
you’re just not going fast enough.” Lewis Hamilton
60
How to create effective Insights for Marketing at Retail
GUY VAUGHAN
Director
•guy@popai.co.uk
•0044 7977 257702
EXPO XXI Warsaw
st. Prądzyński 12/14
01-222 Warsaw
May 20th 2010
•Thank you!

Copyright © MEMRB 2010. Confidential and proprietary 22
2
Shopper
3
Buyer
1
End User
IN STORE
MARKETING
PRODUCT
MARKETING
CUSTOMER
MARKETING
The MEMRB research takes into account the 3 differentiated and interconnected
roles of the consumer ⇒⇒⇒⇒ the End User, the Shopper and the Buyer

Shopper Insights 2009
Metodologia
Etap 2
Wywiady przy
półce z nabywcami
kategorii
Etap 1 –
Obserwacja w
miejscu sprzedaŜy
osób kupujących
kategorię
Obserwacja
2 913 wywiadów f-2-f przy półce w hipermarketach
Carrefour, Real, Tesco
Lokalizacje: Katowice, Gdańsk, Warszawa, Lublin
Wywiad
2 913 przeprowadzonych obserwacji dla 23
kluczowych kategorii FMCG
Kiedy?
8 maja – 17 maja 2009
Wyniki stanowią drugą edycję badania MEMRB Shopper Insights w Polsce.
Pierwsza fala badania została przeprowadzona w maju 2006 w takich kanałach dystrybucji jak:
Hipermarkety, Supermarkety, Dyskonty, Drogerie oraz Handel Tradycyjny.
Wyniki z bieŜącej fali badania zostały zestawione z wynikami z 2006 roku z kanału Hipermarkety

%
Base: 2,913 hypermarket shoppers from Poland
QB25. Usually, do you look at the store’s promotional leaflet before coming for shopping?
Korzystanie z gazetek promocyjnych
Spadek zainteresowania gaetkami promocyjnymi wydawanymi
przez sieci hipermarketów w porównaniu z rokiem 2006
59
41 45
53 52 52 48 48 48 47 47 47 45 44 44 43 41 40 40 40 38 38 38 37 37 34 31
41
57 59 55
47 48 52 53 52 53 53 54 55 56 56 57 60 60 60 60 62 62 62 63 63 66 69
43
48
ShopperInsights2006
ShopperInsights2009
FOOD
NON-FOOD
Yes No

Rodzaj misji zakupowej
45
31 32
45
31
42 35
48
29
33
45 47
32
48
34 43
33
48
12 16 16 15
9 17 15 13 18
10 7 6
14 7 7 7 8 6
32
46
15
7
Shopper
Insights 2006
Shopper
Insights 2009
(2911)
FOOD (1692) NON-FOOD
(1219)
Carrefour 2006 Carrefour
(952)
Real 2006 Real (983) Tesco 2006 Tesco (976)
Po specjalny zakup: na specjalna okazję (np. urodziny) lub w związku ze specjalna ofertą (np. promocja)
Z powodu nagłej potrzeby
Małe bieŜące zakupy (np. świeŜe produkty)
DuŜe rutynowe zakupy (miesięczne, tygodniowe)
%
Baza: 2 913 klientów hipermarketów w Polsce
QB22. Jaki jest główny powód dla którego przyszedł/ła Pan/i dzisiaj do tego sklepu?
Istotne statystycznie róŜnice pomiędzy segmentami zostały zaznaczone kółkiem (poziom istotności: 95%).
23 kluczowe kategorie FMCG
Źródło: MEMRB Shopper Insights 2009. N=2913

43
39
33
30
22
16
14
12
10
Biedronka
Tesco
Real
Lidl
Auchan
Carrefour
Express
E.Leclerc
Other
śabka
34
33
23
19
16
16
13
12
12
Biedronka
Tesco
Carrefour
Other
Lidl
E.Leclerc
Auchan
śabka
Carrefour
Express
42
32
28
26
23
19
15
13
13
Biedronka
Real
Auchan
Cerrefour
Lidl
Other
Kaufland
E.Leclerc
śabka
13
7
7
5
5
5
5
4
3
2
2
Biedronka
Tesco
Auchan
Lidl
Carrefour
Geant
Albert
Leclerc
Real
Leader Price
Makro
(Hypermarkets) (Hypermarkets)
Base: Shopper Insights 2009
2,913 hypermarket shoppers
HM Shoppers*
* Base: Shopper Insights 2006
349 shoppers of the following hypermarkets:
Carrefour, Geant, Tesco
Alternatywne miejsca zakupów

Ogólnie 31% konsumentów zmniejszyło
częstotliwość zakupów w jednym sklepie na rzecz innego.
-
3%
3%
5%
3%
2%
2%
0%
5%
Sklep
osiedlowy
7%0%3%2%3%4%10%Sklep
osiedlowy
9%3%0%3%-1%10%Lidl
5%3%4%5%5%4%-Biedronka
9%0%0%0%2%-16%Kaufland
7%0%2%3%2%5%9%Intermarche
11%2%3%-2%2%8%Tesco
7%4%-1%5%1%10%Real
4%-4%6%4%1%10%Carrefour
3%2%2%2%5%5%7%Auchan
InnyCarrefourRealTescoLidlKauflandBiedronka
Sklep, w którym konsumenci robią częściej zakupy
Sklep,wktórymkonsumenci
robiąrzadziejzakupy
9
3
1 1
-2 -1 -1
Biedronka Sklep
osiedlowy
Kaufland Lidl Tesco Real Carrefour
N=1000
zmiana vs poprzedni rok (w punktach procentowych):
69%
31%
Źródło: CATI N=1000, MEMRB General Report 2009
12,3%*
6,1%
9,4%
19,9%
8,2% 6,8%
*numeryczny wzrost ilości sklepów w analogicznym okresie
MEMRB General Report 2009

Wpływ kryzysu na zachowania zakupowe
Regional Benchmark
QB18. Czy na Pana/i zachowanie odnośnie tej kategorii miał wpływ kryzys ekonomiczny?
41 40
23 20
9
59 60 60
77
91
40
80
WĘGRY SERBIA BUŁGARIA RUMUNIA CZECHY POLSKA
Tak Nie

Za: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=322
38%14%22% 28%

12
18
12
7
23
14
8
5
11 18
11
15
74 70
61 61
58
57
6 7
16 14
8
14
CZECH
(N=1,900)
BULGARIA
(N=3,029)
ROMANIA
(N=3,085)
HUNGARY
(N=1,477)
SERBIA
(N=2,217)
POLAND
(N=2,913)
Więcej niŜ 105%
ceny z półki
Dobre
oszacowanie -
95-105% ceny
94% ceny z półki
lub mniej
Nie pamięta
%
QB1. Could you tell me how much the product you just put in your trolley costs without looking at the shelf?
QB2. INTERVIEWER WRITE DOWN PRODUCT PRICE WRITTEN ON SHELF.
Postrzeganie ceny
20 kluczowych kategorii FMCG
Źródło: MEMRB Shopper Insights 2009.

14 16
11
4 8 7 8
3
22
11 11 13 17 18
11
23
19 16 20
12 13
19
23
10
18
23
19 20 18
15 14
15
9
15
11
19
18
11
16
8
14
11 9
18
13
12 18 11
19 19
19 14
21
15
13 16 18
17
57 55 60
82
71
69
65
61
61
60
60
60 59 59 58
57
56 54
53 52 52
50 50
49 49
49 48 46
45
14 14 14
5 6
13
8
18
6
13
21
13 13 14 13
8
13 12 16 17 16
13 14
20 19 15 17 16 20
TOTAL(2913)
FOOD
NON_FOOD
PieluszkiHM
C&C
Do not remember 94% of shelf price and less Good estimation - 95-105% of price More than 105% of real shelf price
Base: 2,913 hypermarket shoppers from Poland
QB1. Could you tell me how much the product you just put in your trolley costs without looking at the shelf?
QB2. INTERVIEWER WRITE DOWN PRODUCT PRICE WRITTEN ON SHELF.
%
Postrzeganie ceny
53*
53*
82 - Podana właściwa cena kupionego produktu w wywiadzie przy półce
- Deklaracja: „Czy sprawdzał/a Pan/i cenę kupowanego produktu?”
59*

12
Total
Zakup planowany i określona marka: klienci planujący kupić kategorię i mający określoną markę przed wejściem do działu
Zakup planowany i nieokreślona marka: klienci planujący kupić kategorię bez określenia z góry marki
Zakup nieplanowany i określona marka: klienci nieplanujący zakupu kategorii, ale mający markę określoną z góry
Zakup nieplanowany i nieokreślona marka: klienci nieplanujący zakupu ani kategorii ani marki (czysty impuls)
Drzewo planowania zakupów
23 kluczowe kategorie FMCG
1) Planowanie zakupu
kategorii
Zakup planowany Zakup nie planowany
61 39
Decyzja w sklepie
61 Czysty impuls
2) Planowanie
marki
Zakup planowany
i określona marka
Decyzja w domu
Zakup planowany
i nieokreślona marka
Zakup nieplanowany
i nieokreślona marka
Decyzja o marce w
sklepie
39 22 30
Zakup nieplanowany
i określona marka
9
Źródło: Shopper Insights 2009. N=2913
25*
*Shopper Insights 2006

49%
HUNGARY
(Hypermarkets)
42%
ROMANIA
(Hypermarkets)
47%42%68%61%
BULGARIA
(Modern Trade)
SERBIA
(Modern Trade)
CZECH
REPUBLIC
(Hypermarkets)
POLAND
(Hypermarkets)
Drzewo planowania zakupów
Źródło: MEMRB Shopper Insights 2009. CEE

Wysoki poziom
lojalności i mały
odsetek zakupów
pod wpływem
impulsu. DuŜa
rola budowania
świadomości
marki.
Impuls a lojalność wobec marki
Analiza dostarcza informacji na temat roli budowania znajomości marki, aktywności
marketingowych w miejscu sprzedaŜy w procesie decyzyjnym, ustawienia półki oraz
najbardziej odpowiedniej strategii marketingowej.
Niski poziom lojalności i
mały odsetek zakupów
pod wpływem impulsu.
Wsparcie poprzez gazetki
reklamowe w miejscu
sprzedaŜy i w domu.
Niski poziom lojalności i
duŜy odsetek zakupów pod
wpływem impulsu.
Wsparcie poprzez
dodatkową ekspozycję i
promocje w miejscu
sprzedaŜy.
Wysoki poziom lojalności ale duŜy
odsetek zakupów pod wpływem impulsu.
Rozmiar bąbelka wskazuje na liczbę osób
kupujących wyłącznie jedną markę w
danej kategorii. DECYZJA O ZAKUPIE POD WPŁYWEM IMPULSU
REAKCJANABRAKTOWARU–
BRANDSWICTHERS
BABY
DIAPERS

DECYZJA W SKLEPIE
59 produktów
Zakupy w hipermarkecie
68 produktów kupionych
59 minut (428 zł)
23 produkty
ZAPLANOWANE
45 produktów
NIE PLANOWANYCH
Do poziomu
Marki
10 prod.
Tylko
Kategoria
13 prod.
1 prod.
Zmiana wielkości
opakowania:
Bo była promocja
(regularna półka)
Produkt określony
(to co zwykle)
19 prod.
Produkt nie określony
(impuls)
26 prod.
Bo zawsze się kupuje
Bo mi się przypomniało
Bo kończy się w domu
Bo chciałam coś słodkiego
Bo poleciła hostessa
Bo zobaczyłam przy kasie
Bo była promocja
Bo zobaczyłam na półce
Bo …
1 prod.
Zmiana marki:
Bo była promocja
(dodatkowa ekspozycja)
1 prod.
Zmiana ilości opakowań:
Bo promocja i na zapas
(dodatkowa ekspozycja)
Case study
Eye-tracking 2010

Case study
Eye-tracking 2010

Shopper Marketing Effectiveness
1. Badanie zostało przeprowadzone w kwietniu 2010 na terenie
2 hipermarketów Tesco
2. Wielkość próby N=421 z respondentami robiącymi duŜe tygodniowe
zakupy
3. Metodologia:
a) Rekrutacja na terenie sklepu z losowo wybranymi respondentami przed wejściem na
teren hipermarketu
b) Eye-Tracking
c) Wywiad po zakupach
4. Raportowanie:
a) Shopper Marketing – raport ogólny obejmujący wszystkie aktywności marketingowe w miejscu
sprzedaŜy
b) Category Management – pogłębiona analiza dla zamówionych kategorii
Eye-tracking 2010

Based on sales lift data in the final results of the supermarket study,
49% of individual P-O-P advertising at the main shelf and
41% of such materials at secondary locations
were found to be effective at increasing sales

Wpływ – czy dana aktywność przyciąga uwagę klientów, liczba respondentów
którzy zauwaŜyli aktywność oraz liczba kontaktów wzrokowych
ZaangaŜowanie – długość kontaktu wzrokowego oraz zapamiętywanie
materiałów POS i aktywności promocyjnych
Konwersja – czy dana aktywność przekłada się na zachowania
konsumentów, zakupy impulsowe, zmiany decyzji zakupowych odnośnie marki,
zakup większych opakowań lub liczby sztuk
Skuteczność – wyliczana na podstawie wszystkich zebranych wskaźników,
jak równieŜ innych czynników takich jak: lokalizacja w sklepie czy umieszczenie
na półce
Shopper Marketing Eye-tracking 2010

- Zrozumienie wpływu materiałów POS i aktywności
marketingowych w sklepie na zachowanie klienta:
- Materiały promocyjne na półce:
display’e, banery, TV, flagi, wobblery, shelflinery,
shelfstoppery, promocje cenowe i inne
- Aktywności marketingowe w dodatkowych
ekspozycjach: końcówki regałów, pół-palety,
stojaki, strefy promocyjne: Power Aisle, Action Aisle
i inne
- Drzewo decyzyjne: rola półki w procesie
decyzyjnym, powód wyboru konkretnej marki,
powody zmiany decyzji, substytucyjność, lojalność,
końcowy odbiorca i inne
- WraŜliwość cenowa kategorii – weryfikacja ceny,
zmiana planów zakupowych, zakupy impulsowe
Eye-tracking 2010
Shopper Marketing Effectiveness

Copyright © MEMRB 2010 Materiały
poufne. śaden fragment niniejszego
dokumentu nie moŜe zostać
opublikowany, uŜyty lub przekazany
bez pisemnej zgody MEMRB.
W przypadku jakichkolwiek pytań proszę o kontakt
Marek Kempka
Custom Research Manager CE
mkempka@memrb.com.pl
Tel: +48 22 635 32 40 ext. 196
Kom: +48 600 957 320

2010-05-28
1
Adform sp. z o. o. ul. Partyzantów 19A, 39-300 Mielec
Tel.(+48 17) 773 82 00, fax. (+48 17) 773 82 01, www.adform.pl, adform@adform.pl
Mobilny Sklep jako rozwiązanie
wspierające sprzedaż oraz
podnoszące znajomość marki i
produktów w centrach
handlowych.
Wyspa sprzedażowa to pomysł na:
-na zaistnienie w biznesie
-na wyjście do klienta
-budowania marki dzięki przemyślanej aranżacji
- na stworzenie możliwości współpracy franczyzny
- poszerzenie swojej sieci sprzedaży

2010-05-28
2
Wizualizacje PLAY-wstępne
Ostateczny projekt stoiska PLAY

2010-05-28
3
SWOT – wyspy w porównaniu do zwykłej powierzchni sklepowej.
Silne strony
• Lokalizacja punktu w miejscu największego kontaktu z potencjalnym
klientem.
• Element impulsywnego podjęcia decyzji i spotkania ze sprzedawcą
• Mobilność (wyspa składa się z elementów, które można złożyć w
ciągu 2 h, przewożąc ją w samochodzie typu transporter.
• Niski koszt jednostkowy ( przy zamówieniu kilku, „kilkunastu” czy
kilkudziesięciu koszt jest wielokrotnie niższy niż meble stałej
ekspozycji sklepu.
• Szybkość realizacji od momentu pomysłu do wykonania czas około ½
co sklep. Przy dodatkowo mniejszym nakładzie pracy osób
zainteresowanych w firmie.
•
Tel.(+48 17) 773 82 00, fax. (+48 17) 773 82 01
www.adform.pl, adform@adform.pl
• Łatwość zaistnienia w sklepach wielko
powierzchniowych
• Minimalizacja ryzyka ewentualnego nie trafienia w
lokalizacje patrz punkt 1.
• Punkt sam w sobie stanowi witrynę sklepową, czyli dba o
wizerunek firmy i budowanie siły marki.
• Czas pracy stoiska, która jest oparta o godziny pracy
marketów i musi być ono otwarte.
• Możliwość franczyzny
Słabe strony
• Koszt najmu 1m2 i umowy z wynajmującymi pow.
• Mała powierzchnia sprzedaży

2010-05-28
4
- Firmy które z tego pomysłu u nas skorzystały
- Cyfra +
- Firmy które z tego pomysłu u nas skorzystały
- N-ka

II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu

II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu

Similar to II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu (20)

More from Jacek Kotarbinski

More from Jacek Kotarbinski (20)

II Międzynarodowy Kongres Shopper Marketingu