Downloaded 16 times
Shopper Marketing 2011
- 1. Jak zarządzad doświadczeniemklientów w codziennej praktyce sklepowej? Mikołaj Dziubalski Menedżer Działu Sprzedaży Detalicznej YES Biżuteria 14.09.2011
- 2. Ewolucja idei CRM • idea CRM znana jest już od zarania dziejów • koniecznośd budowania i pielęgnowania relacji to immanentna częśd każdego procesu wymiany dóbr • w czasach przed rewolucją przemysłową realizowana w sposób intuicyjny 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 2
- 3. Ewolucja idei CRM • później sprawa skomplikowała się z powodu rozproszonej logistyki ─ wiedza o klientach ginęła w rozbudowanym łaocuchu dystrybucji • z pomocą przyszły wtedy systemy informatyczne – począwszy od prostych operacyjnych front- office, wspomagających gromadzenie danych – na zaawansowanych analitycznych back- office, działających w oparciu o narzędzia 14 września 2011 BI, skooczywszy YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 3
- 4. Problemy z CRMw Polsce • jeżeli idea CRM jest tak intuicyjna to dlaczego zaledwie 45% polskich przedsiębiorstw taki system posiada? • dlaczego, gdy już taki system zostaje wdrożony, często wywołuje rozczarowanie? 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 4
- 5. Puzzle 2x2 Tym, któryprzetrwa, nie jest gatunek najsilniejszy ani Your own sub headline najbardziej inteligentny, lecz najlepiej reagujący na zmianę. Karol Darwin
- 6. Błędy wdrożeniowe • brak świadomości, że CRM to przede wszystkim filozofia prowadzenia biznesu klientocentrycznego, która powinna byd wpisana w strategię firmy i odciskad się na każdym działaniu przez nią podejmowanym • system informatyczny zaledwie wspomaga realizację takiej strategii na poziomie operacyjnym 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 6
- 7. Błędy wdrożeniowe • niewystarczające poparcie ze strony najwyższych gremiów zarządzających firmą, a co za tym idzie niewłaściwa alokacja zasobów i słabe zaangażowanie pracowników • inercja organizacji i niewłaściwy proces zarządzania zmianą • obawa przed adaptacją wszystkich procesów firmy pod kątem CRM 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 7
- 8. Tymczasem… • postępujące utowarowienie (komodytyzacja) produktów i usług oraz coraz większa redundancja przekazu reklamowego wymuszają stosowanie jeszcze bardziej wysublimowanych metod 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 8
- 9. Pułapki utowarowienia Źródło: R. A. D'Aveni „Utowarowienie - cichy zabójca zysków”, HBRP nr 92, październik 2010. 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 9
- 10. Emocje, emocje, emocje… • w czasach, gdy przewagę konkurencyjną buduje się prawie wyłącznie w sferze emocji, zaspokajając potrzeby wyższego rzędu, firmy popełniające wyżej wymienione błędy skazane są w najlepszym razie na wegetację 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 10
- 11. VOC (Voice OfThe Customer) Źródło: B. Caruso „Engagement: The Next Business Battleground”, J.D. Power and Associates. 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 11
- 12. Jeśli chcesz zbudowadstatek, nie zwołuj ludzi, by wycinali Puzzle 2x2 drzewa, nie rozdzielaj pracy ani nie wydawaj poleceo. Your own sub headline Naucz ich raczej tęsknid za ogromnym, bezkresnym morzem. Antoine de Saint-Exupéry
- 13. Idea CEM • na tej fali pojawiła się koncepcja zarządzania doświadczeniem klientów - CEM (Customer Experience Management) • jest ona logicznym rozwinięciem idei CRM czy wręcz samym ceeremem, ale w jego idealnym, holistycznym wydaniu • nie rozstrzygając tego, należy zwrócid uwagę, iż realizacja CEM bez CRM jest właściwie niemożliwa 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 13
- 14. Idea CEM • CEM kładzie nacisk na jakośd i spójnośd procesu komunikacji firmy z jej otoczeniem rynkowym we wszystkich punktach styku w jakich ta komunikacja następuje • mogą to więc byd sklepy, produkty i ich opakowania, call center, ATL, obsługa reklamacji, strona www, ale także samochody służbowe czy siedziba firmy 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 14
- 15. Idea CEM • określony sposób prowadzenia tej komunikacji ma na celu wywołanie pozytywnych emocji u jej odbiorców, a co za tym idzie kształtowanie zamierzonych doświadczeo w umysłach i sercach tychże • spójnośd wszystkich kanałów realizuje ideę komunikacji 360 stopni i dodatkowo wywołuje efekt synergii 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 15
- 16. Idea CEM Źródło: www.pkward.com 14września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 16
- 17. Etapy CEM Źródło: J.Kamieoski „Zarządzanie doświadczeniem klientów: gra o lojalnośd i zaufanie”, THINKTANK, 2/2009. 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 17
- 18. Idea CEM • współczesne badania neuromarketingowe jednoznacznie udowodniły, iż czasy, kiedy klienci podejmowali racjonalne decyzje to już przeszłośd – dlatego też doświadczenie może byd najlepszym sposobem na budowanie lojalności klientów • oczywiście nie można zawężad CEM do znanej od dawna koncepcji zintegrowanej komunikacji przedsiębiorstwa, pojęcia z pogranicza marketingu i PR 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 18
- 19. Poziomy lojalności Źródło: M. Lindstrom „Brand sense - marka pięciu zmysłów”, One Press, 2009. 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 19
- 20. Zaangażowanie Źródło: G. Rhoads, D. Whitlark „What Is Engagement, and Why is it One of the Most Powerful Emerging Business Concepts of the 21st Century?”, Allegiance. 14 września 2011 Dział Sprzedaży Detalicznej company confidential 20
- 21. Idea CEM • CEM stawia na komunikację za pomocą wszystkich pięciu zmysłów człowieka • wspiera proces przekształcania marek w obiekty kultu, a sklepów – w świątynie • w takim sklepie wyznawcy marki mogą za pomocą określonych rytuałów, w odpowiedniej atmosferze, spokojnie oddawad się swoistym praktykom religijnym i – oczywiście – kupowad, aby móc obcowad z produktami postrzeganymi jako relikwie w zaciszu domowym 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 21
- 22. Problemy z CEMw sklepie • osiągnięcie odpowiedniego poziomu zaangażowania personelu sklepu, podobnego do kapłana marki, wymaga dużych inwestycji w szkolenia i motywowanie personelu (co może byd szczególnie trudne w sieciach franczyzowych) • stworzenie rytuałów sklepowych wymaga całkowicie nowego podejścia do standardów obsługi klienta, znacznie bardziej szczegółowego ich opisania, wdrożenia nowych nawyków i pożegnania się z dotychczasowymi podręcznikami operacyjnymi 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 22
- 23. Problemy z CEMw sklepie • stworzenie sklepu – świątyni marki, która będzie synergicznie oddziaływad z innymi kanałami komunikacji, siłą rzeczy pozwalających na większa kreatywnośd, może byd bardzo kosztowne, a często nawet niewykonalne ze względu na ograniczenia centrów handlowych • dużą częśd budżetu poświęconego na projektowanie nowego konceptu sklepu powinny pochłonąd badania, prowadzone nowoczesnymi metodami biometrycznymi (eye-tracking, EEG) 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 23
- 24. Problemy z CEMw sklepie • przy obecnym poziomie utowarowienia gospodarki, zaproponowanie klientowi produktu kształtującego pożądane doświadczenia klienta jest praktycznie niemożliwe bez zastosowania metodologii design thinking, która wymaga jednak potężnych przeobrażeo w mentalności projektantów 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 24
- 25. Shopper marketing możepomóc • w projektowaniu doświadczeo klienta w punkcie sprzedaży pomocne mogą byd zdobycze shopper marketingu • shopper marketing pozwala klientowi doświadczyd tych samych emocji, które wywołują u niego działania prowadzone w innych kanałach komunikacji, i które prawdopodobnie wywołały u niego potrzebę przyjścia do sklepu, bez gwarancji jednak, iż proces sprzedaży zakooczy się sukcesem • a czy tak się właśnie zakooczy zależy od poziomu realizacji obietnicy marki w sklepie 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 25
- 26. Obietnica marki trafiaw próżnię • tutaj pojawia się błędne koło: słabe wykorzystanie systemów CRM w polskich przedsiębiorstwach przekłada się na słabą znajomośd potrzeb i oczekiwao klientów • utrudnia to zdefiniowanie pożądanych doświadczeo klientów, gdyż nawet gdy precyzyjnie określimy obietnicę marki i zdefiniujemy kluczowe punkty styku, w których chcemy doświadczenia budowad, to ciągle nie wiemy jakie doświadczenia są przez naszych klientów oczekiwane 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 26
- 27. Wiedza o klientachposzukiwana • podobnie jak CRM, CEM napotyka na barierę beztroski z jaką zarządy i szeregowi pracownicy traktują wiedzę o swoich klientach • często wydaje im się, że na podstawie przypadkowych, urągających zasadom statystyki, obserwacji można podejmowad kluczowe decyzje 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 27
- 28. Tworzenie społeczności wokół marki • tymczasem to właśnie analiza zachowao i stylu życia społeczności wyznawców marki pozwala na projektowanie doświadczeo, które taką społecznośd będą umacniad i rozszerzad • pomocna może byd tu aktywna obserwacja portali społecznościowych, blogów, ale także klientów w sklepach 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 28
- 29. Empatia • najlepszym sposobem jest oddelegowanie pracowników odpowiedzialnych za rozwój CEM do pracy w sklepie czy wręcz ich udział w życiu społeczności • pozwoli to na wzbudzenie w pracownikach firmy empatii w stosunku do klientów i opracowanie prawdziwych, opartych na własnych przeżyciach, procedur realizacji obietnicy marki w kluczowych punktach styku 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 29
- 30. Zagrożenia • należy pamiętad, że implementacja CEM w sklepie jest zagrożona tymi samymi błędami jakie opisano wyżej, i które popełniano w trakcie wdrożeo CRM • tym bardziej, że punkt sprzedaży jest często oddalony od centrali firmy co utrudnia nad nim kontrolę 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 30
- 31. Zagrożenia • milionowe inwestycje w badania, przeprojektowanie procesów, zarządzanie zmianą, infrastrukturę nie przyniosą pożądanego efektu, jeżeli klient odwiedzający sklep trafi na znudzoną panią z przyzwyczajeniami rodem z urzędu w filmach Barei 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 31
- 32. Zagrożenia • „ideał sięgnie bruku”, jeśli… – zawiedzie proces zmiany orientacji organizacji z księgowocentrycznej na klientocentryczną – nowe procedury pozostaną na papierze, system CRM będzie tylko kolejną ikoną na pulpicie komputerów – idea CEM potraktowana zostanie jako górnolotne słowa i wywoła ironiczny uśmiech pracowników 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 32
- 33. Zagrożenia • wdrażanie CEM nie ma sensu, jeśli… – nie będzie traktowane jako cel strategiczny firmy – będzie wdrażane tylko przez Dział Marketingu – rozpocznie wojnę między jednostkami innowacyjnymi i operacyjnymi 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 33
- 34. Puzzle 2x2 Strategia beztaktyki to najwolniejsza droga do zwycięstwa. Taktykasub headline Your own bez strategii to zgiełk poprzedzający klęskę. Sun Zi
- 35. Przyszłośd • nie ulega wątpliwości, że CEM to przyszłośd • to sposób prowadzenia biznesu w erze klientów, dla których nawet wyjmowanie produktu z kartonu jest swoistym misterium, zdolnych na spędzenie nocy przed sklepem, aby jako pierwsi zdobyd wymarzony produkt • to także sposób na zwiększenie lojalności klientów do poziomu apostoła marki 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 35
- 36. Przyszłośd • pamiętajmy jednak, że chod klienci będący na tym poziomie wybaczą nam nawet spore wpadki, taki stan wymaga wielu lat konsekwentnej realizacji strategii organizacji klientocentrycznej 14 września 2011 YES Biżuteria Sp. z o.o. company confidential 36
- 37.
- 38.