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![Un nuovo significato di consumo
LA BIRRA NON È UNA BEVANDA
Bevanda s. f. [der. di bevere, col suff. di vivanda]. – Nome generico di qualsiasi liquido che si beve, sia per dissetarsi sia per ristorarsi o a scopo terapeutico
Fonte Vocabolario Treccani, www.treccani.it/vocabolario
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Uploaded byEmanuele Marfisi
Heineken buy&drink
Il mercato della birra in Italia mostra una crescita costante, nonostante un aumento significativo delle accise che ostacola l'espansione. Heineken, come leader di mercato, ha registrato un fatturato in crescita e detiene un ampio portafoglio di brand. Inoltre, il prodotto 'The Sub' si propone come una soluzione innovativa per il consumo di birra a casa, differenziandosi dai concorrenti per la tecnologia e il design.
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- 1. Emanuele Marfisi 1641356 LucaDe Luca 1684844 FrancescaIbba 1669878 Stefano Evangelista 3017342 Ekaterina Saenz 1675396 Andrea Figuera 1669514 Giulio Scardino 1679349 Luigi Scrimieri 1674977 Buy & Drink
- 2. • Analisi Desk •Analisi Teorica • Analisi Qualitativa • Analisi Quantitativa • Obiettivi Strategici • Marketing Mix • Risk Analysis Agenda 2
- 3. Si osserva unaleggera flessione negativa del tasso di crescita composto dei periodi stimati, tuttavia questo potrebbe essere associato a fattori strutturali di tale mercato. Il CAGR del periodo 2010/2014: 2,40% Il CAGR del periodo 2014/2019: 1,90% Birra che passione Number of active brewing companies 2014 Fonte dati:http://www.brewersofeurope.org, Report “Beer Statistics 2014” Il mercato a valore della birra sta sperimentando una crescita costante. Nel giro di nove anni, a partire dal 2010 fino al 2019, il mercato (sempre considerandolo per il suo valore)crescerà del 20% circa. Il valore del mercato 8,67 9,09 9,16 9,41 9,53 9,65 9,85 10,08 10,26 10,47 4,7 0,8 2,7 1,4 1,2 2,1 2,3 1,8 2,1 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Il Mercato della birra in Italia Miliardi EUR % growth *I dati degli anni dal 2015 al 2019 sono forecast Fonte dati: Banca Dati AIDA Analisi Desk 3
- 4. 27 28 28 29 29 30 30 31 10.000 11.000 12.000 13.000 14.000 15.000 16.000 17.000 18.000 19.000 2009 2010 20112012 2013 2014 Beer Production Beer Consumption Beer Consumption Per Capita Il mercato della birra in Italia Valoriinmigliaiadihl Valoriinl/anno Fonte dati:http://www.brewersofeurope.org, Elaborazioni Report “Beer Statistics 2014” Il mercato italiano Intra-EU Extra-EU Imports 2014 96% 4% Intra-EU Extra-EU Exports 2014 22% 78% Fonte dati:http://www.brewersofeurope.org, Elaborazioni Report “Beer Statistics 2014” Nel mercato italiano il consumo di birra pro capite si aggira attorno ad una media di circa 29 l/anno. Nonostante questo, il mercato risulta frenato da una peso significativo. Attualmente, stando almeno al report di Assobirra del 2014, l’impennata delle accise sulla birra sta deprimendo in modo significativo l’espansione di tale mercato. Infatti, dal 2002 ad oggi si è osservato un aumento della tassazione del +118%. In sostanza, sulla nota bottiglia in vetro, formato 66 cl, circa il 46% se lo “beve” lo stato italiano. Le accise rappresentano un gettito fiscale di circa 548 milioni di euro. Un peso che non ha eguali se comparato agli standard europei; la tassazione italiana è pari a quattro volte quella tedesca e tre volte quella spagnola. Per quanto riguarda le importazioni, l’Italia risulta essere il quarto paese in Europa. La quantità di birra importata si aggira attorno ai 6.203 migliaia di hl, un valore che stenta a crescere proprio per i motivi sopra citati. Le esportazioni, invece, vedono l’Italia all’undicesimo posto con valori fluttuanti che si aggirano nei pressi di 2.145 migliaia di hl. Interessante è il trend che vede crescere di anno in anno le esportazioni intra-EU. Importazioni, esportazioni ed accise Analisi Desk 4
- 5. Il consumo dibirra Trend del mercato italiano On-trade/Off-trade (in %) 43%On trade 57%Off trade Fonte dati:http://www.brewersofeurope.org, Report “Beer Statistics 2014” • Diminuisce il consumo di birra: da 29,8 l/pro capite(2004) a 29,2 (2014) • Diminuisce il consumo fuori casa: dal 45,5% al 42,6% • Italia: 30 l/pro capite – Media europea: 80 l/procapite • L’Italia è uno tra i paesi europei con le accise più alte sulla birra DOWN • Aumentano gli italiani che bevono la birra a casa: dal 54,5% (2007) al 57,4% (2014) • Aumentato il numero di produttori: da 200 a 800 in 6 anni • 17.500.000 hl consumati in Italia UP Fonte dati:http://www.istat.it, Report “L’uso e l’abuso di alcol in Italia” ed elaborazioni dello stesso Il canale on-trade può essere paragonato a quello che viene comunemente definito canale Ho.Re.Ca., mentre l’off-trade comprende tutte le restanti vendite al dettaglio non effettuate tramite il canale sopraccitato. Questa terminologia è usata per descrivere le vendite di drink consumati all’interno dell’esercizio (es. bar, ristoranti, caffè, ecc – sono on trade) o al di fuori dello stesso (es. supermercati, ipermercati, piccoli dettaglianti, ecc – sono off trade). Analisi Desk 5
- 6. Heineken è proprietariodi circa 250 brand di birra e nel 2014 ha registrato un fatturato di circa 19 miliardi. Esso opera nel settore della birra ed è presente in più di 70 Paesi nel mondo con 160 stabilimenti e 81.000 dipendenti. Si posiziona come terzo produttore di birra mondiale per volumi e secondo per fatturato. In media, il gruppo vende 25 milioni di birre al giorno. In Italia esso è presente con 27 brand tra cui Ichnusa, Moretti, Strongbow, Dreher e Desperados. Con più di 2000 dipendenti, Heineken è oggi il primo produttore di birra nel nostro Paese, dove produce e commercializza oltre 5 milioni di ettolitri di birra. Il gruppo Il gruppo Heineken Italia ottiene un fatturato pari a circa 749 milioni di euro, con una crescita costante negli ultimi 9 anni. Il mercato italiano produce 2 miliardi di ettolitri di birra all’anno e ha un valore di 9,53 miliardi. La distribuzione dei brand del gruppo è vasta e capillare, spazia dai grandi ipermercati ai piccoli dettaglianti. In Italia il gruppo è proprietario di 4 stabilimenti produttivi e di un network distributivo specializzato nei servizi di vendita, di distribuzione, di consulenza e di formazione il canale Ho.Re.Ca che opera con 46 centri logistici. Heineken Fatturato del gruppo Heineken 620.000.000 640.000.000 660.000.000 680.000.000 700.000.000 720.000.000 740.000.000 760.000.000 780.000.000 800.000.000 820.000.000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fonte dati: Banca Dati AIDA Fonte dati:http://www.beverfood.com, articolo “Gruppo Heineken in Italia 2015”, 27/11/2015 Analisi Desk 6
- 7. The Sub Experience "Credoche si potrebbe chiedere "qual è il punto?". Il punto è che la birra alla spina è fondamentale per chi ama la birra e bere birra, sapendo che la birra alla spina è di gran lunga superiore alla birra in lattina o bottiglia” (Marc Newson) I Torp Il torp è una cartuccia da 2 litri di birra che va inserita all’interno del The Sub e poi lasciata raffreddare. Ad oggi sono disponibili i seguenti brand di birra: Heineken, Affligem, Desperados, Baffo d’oro, Tiger, Pelforth, Wieckse. Caratteristiche Tecniche Peso 6,8 Kg Dimensioni 33,5x23,5x43,5 Classe Energetica A+ Rumorosità 25 Decibel The sub è un innovativo spillatore disegnato da Marc Newson e prodotto da Krups (partner di Nespresso) per Heineken, che permette di gustare a casa propria la birra preferita sempre alla temperatura ottimale (tra 2 e 5 °C) e senza compromesso alcuno in termini organolettici. Il The Sub Analisi Desk 7
- 8. Benchmark I concorrenti I concorrentidiretti sono rappresentati dai brand che ad oggi commercializzano spillatrici di birra ad uso domestico. Il loro prezzo varia da 80 Euro (per i brand minori) fino a 280 Euro. Modello: Philips HD3620/25 Prezzo: 210 Capienza: 6L Modello: Philips HD3620/25 Prezzo: 210€ Capienza: 6L Modello: Klarstein Hopfenthal Prezzo: 115€ Capienza: 5L Modello: Ezetil BeerCooler Prezzo: 145€ Capienza: 5L Modello: Krups VB700800 Prezzo: 280€ Capienza: 5L Modello: Bier-Maxx Prezzo: 80€ Capienza: 5L Modello: Seb VB2158F2-B80 Prezzo: 230€ Capienza: 5L Analisi Desk 8
- 9. Benchmark I concorrenti indirettied i concorrenti potenziali I concorrenti indiretti sono tutti i brand produttori di birra in lattina, bottiglia e nei c.d. barili (i fusti da 5L presenti in figura), che distribuiscono il proprio prodotto nei canali della GDO, del HO.RE.Ca e dei punti vendita specializzati. Concorrenti potenziali sono tutti quei brand che operano nel settore della birra o in quello degli elettrodomestici. Pertanto si ritiene che sono proprio questi i brand dotati di maggiori capacità per la realizzazione di prodotti affini al The Sub per benefici offerti, livello esperienziale offerto. Sebbene siano a noi chiari i benefici ed il posizionamento di The Sub, non si può non tenere in considerazione quanto emerso dalle analisi netnografiche. Infatti, stando a quanto premurosamente verificato con diverse fonti, i consumatori spesso confondono l’esperienza del The Sub associandola erroneamente a quella sperimentata con la birra in bottiglia. Tuttavia, questo fenomeno distorsivo del reale significato di The Sub risulta in larga scala presente tra coloro che non hanno mai avuto modo di sperimentare lo spillatore. Analisi Desk 9
- 10. TECNOLOGIA REPERIBILITÀ Philips Krups Benchmark Le dimensioni chepermettono il posizionamento di The Sub e dei concorrenti individuati, sia diretti che indiretti, sono: • Tecnologia: essa ovviamente è minima per quanto riguarda le classiche bottiglie/lattine, leggermente superiore per quanto concerne invece il fusto Heineken. Risulta essere superiore, invece, per le spillatrici offerte da brand minori, Phillips e Krups. Queste ultime offrono la possibilità di raffreddare e mantenere la temperatura della birra successivamente spillata. Ad ogni modo, il massimo livello tecnologico risulta essere raggiunto da The Sub di Heineken grazie alla sua tecnologia innovativa. • Reperibilità: la spillatrici dei competitor di Heineken presenti nel mercato sono per lo più reperibili solo attraverso il canale on-line. Molte di queste sono difficili da rintracciare persino sulle principali piattaforme e- commerce (es. Amazon). The Sub, invece, gode di un’ottima visibilità, risulta ben indicizzato nei risultati dei principali motori di ricerca e coerentemente pubblicizzato. La motivazione per cui il The Sub non gode di una massima reperibilità è conseguenza del suo posizionamento premium. Ad ogni modo, si precisa che il The Sub gode di differenti livelli di reperibilità; la sua versione Black è infatti possibile reperirla anche in due grandi catene della distribuzione: Auchan e Carrefour. La declinazione Diamond, invece, è disponibile esclusivamente presso la catena di elettronica Mediaworld, alla Rinascente ed online I concorrenti Sebbene siano a noi chiari benefici ed il posizionamento di The Sub, non si può non tenere in considerazione quanto emerso dalle analisi netnografiche. Infatti, stando a quanto premurosamente verificato con diverse fonti, i consumatori spesso confondono l’esperienza del The Sub associandola erroneamente a quella sperimentata con la birra in bottiglia. Tuttavia, questo fenomeno distorsivo del reale significato di The Sub risulta in larga scala presente tra coloro che non hanno mai avuto modo di sperimentare lo spillatore. Analisi Desk 10
- 11. La CBBE -la prominenza I bisogni Bere birra come al pub Status symbol Mantenimento a lungo della freschezza della birra Categoria d’appartenenza Elettrodomestico: Spillatrice di birra Oggetto di design Brand awareness Ampiezza: in compagnia, rientro dal lavoro, serata a casa dopo cena Profondità: The Sub non viene collegato alla categoria d’appartenenza “La userei spesso, perché mi piace la birra alla spina, fredda” “Per fare bella figura con gli amici” “per consumatori occasionali, il torp aperto mantiene la qualità per oltre 10 giorni” “Completa il mio angolo bar” “E’ stato ideato da Marc Newson, sembra un MacBook Pro” “ha solo una pecca: troppo carino” Analisi Teorica Il 20,4% delle persone intervistate ha dichiarato di conoscere il brand The Sub 11
- 12. La CBBE -immaginario Profilo degli utenti Uomini, tra i 34-40 anni Attento all’estetica Amante della birra Uomini, anche giovani, appartenenti ad un determinato ceto sociale Situazioni di acquisto Negozi specializzati di elettronica Sito web The Sub Situazioni di utilizzo e consumo Dopo cena Piccole feste o quando si hanno ospiti Quando si vuole fare bella figura Anche da soli dopo una giornata di lavoro Personalità e valori Compagnia Estetica Divertente Sofisticato Storia, tradizione ed esperienze Legame con il brand Heineken Legame con il brand Krups Analisi Teorica “Lo vedo per un bel ragazzo, sui 32 anni, che sta bene, ha una casa carina“ “Per uomini sui 30/40 anni è perfetto” “Ideale per gli amanti della birra” “Da universitario ci sta, però di un certo ceto sociale” ”Si propone ad uno che può spendere” “Secondo me in supermercati di elettronica tipo Unieuro, Trony, supermercati che ti consentono di acquistare prodotti per la casa” “Per fare bella figura con gli amici” “Io la vedo come una cosa di coppia che invita un’altra coppia a cena per una serata tranquilla” “Il fatto di avere quell’aggeggio potrebbe essere il pretesto per invitare amici a casa” “partita con amici ok” “Da single, eccezionale per uso domestico” “Da quando l’ho messo a casa nel mio bar di casa gli amici mi vengono a trovare tutti i giorni” “Io The Sub lo vedo molto come una festa in casa” “Spillare è divertente” “Bellissimo ed eccezionale” “L’Heineken è vista fighetta” ”È la Nespresso per la birra” “L’Heineken spillata dal Krups è fantastica” 12
- 13. Analisi Teorica La CBBE- Performance Ingredienti primari Erogatore Sistema refrigerante Tappetino antigoccia Efficacia ed efficienza dei servizi Qualità del servizio Funzionalità Semplice da usare, dopo le prime prove Stile e design Valore estetico Oggetto di design Prezzo The Sub: pareri sul prezzo discordanti. I Torps: prezzo adeguato “Molto pratica, funzionale, raffredda perfettamente la birra” “E’ un bel sistema” “Funziona bene, praticamente una spillatrice professionale, mantiene la birra alla giusta temperatura e non perde mai la pressione” “Si era rotto, continuava a pompare, ma è stato rapidamente sistemato dall’assistenza” “Soddisfatto in pieno per l’acquisto e del servizio” “Servizio clienti ottimo” “Sembra facile, ma ci vuole un po’ di pratica” “Molto facile inserire il contenitore e mettere in funzione l’erogatore” “Il prodotto è ben fatto, bei materiali, piacevole esteticamente “Bellissimo esteticamente, funzionale e originale” “Bello da vedere in cucina” “Costa troppo (The Sub)” “Non si può chiedere di più a questo prezzo” (The Sub) “Costano poco (Torp)” “Prezzo non particolarmente contenuto considerando le spese di spedizione” (Torp) 13
- 14. La CBBE -Giudizi Analisi Teorica Qualità Credibilità Considerazione Superiorità “Ottima la qualità detto da uno che è un barista” “La qualità della birra spillata è davvero buona” “Qualità superiore” “I fusti si acquistano su internet nel sito ufficiale, che appartiene al gruppo Heineken, quindi molto affidabile” “Il The Sub rientra nel consideration set delle persone intenzionate ad acquistare uno spillatore domestico, infatti le recensioni ottenute sui siti web sono superiori rispetto agli altri prodotti appartenenti alla stessa categoria di prodotto” ”Unico!” “Ho effettuato una ricerca su internet sui vari siti e ho appurato che il KRUPS, in effetti, è di gran lunga la migliore soluzione” “E’ il migliore in assoluto” “Direi che il miglior spillatore di birra da casa attualmente sul mercato” 14
- 15. La CBBE -Sensazioni Divertimento Calore Approvazione Sociale “Bello facile e divertente” “Divertente da utilizzare” “Per fare bella figura con gli amici” “Da quando l’ho messo nel mio bar di casa gli amici mi vengono a trovare quasi tutti i giorni” “In sostanza si paga più che altro per il divertimento.” “Spillare la birra è divertente, si rischia però di berne parecchia” Analisi Teorica Il prodotto non raggiunge la risonanza, per tale motivazione non sarà presente 15
- 16. Mental Map Spillatrice Heineken Commerciale Scelta limitatadei Torp Birra Krups Designer Famoso Nespresso Macbook Pro Mark Newson Regalo Sfizioso Costoso Esclusivo Sofisticato Roba da fighetti Di qualità Come al Pub Beer Lovers Momento relax Dopo-lavoro Sera Svago Giovane Ospitalità Amici PartitaCalcio Partner Con coppie Analisi Teorica 16
- 17. Brand Hierarchy Heineken Group AmstelStrongbowMoretti Krusovice Heineken Black Diamond Corporate Brand Family Brand Individual Brand Modifier Family Brand La struttura Si osservi che i brand citati nella categoria family brand sono stati definiti all’interno dello stesso bilancio di Heineken Group S.p.a. dell’anno 2015 come key brand tra i circa 250 presenti. Analisi Teorica 17
- 18. Brand Elements Gli element BrandName Il nome “The Sub” risulta semplice da pronunciare e da scrivere favorendone così la famigliarità e la memorizzabilità. Il nome di per sé non risulta avere particolare valore denotativo, ma piuttosto connotativo. La scelta di un nome inglese, breve, incisivo rimanda al mondo dell’internazionalità e della forza. La forza viene accentuata dalla scelta della consonante “S” come iniziale del name. Il nome non ricorda la categoria di appartenenza e ciò potrebbe rappresentare un potenziale per probabili estensioni future. Logo Si è occupata del lancio globale del prodotto l’azienda pubblicitaria Publicis Italia, ideatrice ed artefice anche del logo The Sub. Il logo risulta essere molto semplice e non vede la presenza di elementi grafici astratti e ciò ne facilità il riconoscimento, ma non in egual modo il richiamo. Il font utilizzato nel logo, fondamentale nella costruzione della visual identity di The sub, trasmette la forza e la contemporaneità del marchio. Anche il colore utilizzato, il bianco o il nero a seconda del contrasto ricercato rispetto allo sfondo, ed il lettering con uso esclusivo delle maiuscole contribuiscono ulteriormente alla formazione di un’identità specifica e chiara. Spesso al logo, viene aggiunto alla base “sub.com”, in verde che oltre a dare un informazione funzionale rimanda, con il colore, al token endorser Heineken. Slogan “Time for quality time” è lo slogan che ne sottolinea il posizionamento attuale. Il fatto di mettere in evidenza il “tempo” e la “qualità” identificano infatti un target ben preciso, ossia quello di coloro che dopo un’intensa giornata ricercano momenti di relax e di appagamento con prodotti di qualità. L’idea è quella di creare associazioni forti, favorevoli uniche che colleghino The sub al mondo dell’high quality e del self contentment. “the new draught experience” Packaging Fattori estetici: Il packaging è in armonia con gli altri brand elements. Queto risulta basico ed allo stesso tempo elegante. Il colore predominante è il nero, mentre le varie scritte sono bianche. Sul packaging sono ben presenti sia il logo Krups, sia quello di The sub. Non mancano riferimenti espliciti al token endorser Heineken, grazie alla presenza del colore verde che contribuisce ad evidenziare anche il design industriale del prodotto. Fattori funzionali: Il packaging attuale anche se compatto non favorisce il trasporto del prodotto in quanto non dotato di maniglie apposite. The Sub ricorre a produttori locali di cartone in modo da ridurre l’impatto sull’ambiente ed infatti il 100% dei materiali utilizzati ha origini italiane. La stessa attenzione è dimostrata nella confezione dei Torps. Analisi Teorica 18
- 19. Associazioni secondarie I/III Co-branding AnalisiTeorica SEB Moulinex LagostinaAll Clad Rowenta Krups Corporate Brand Family Brand Family Brand Multinazionale francese , fondata nel 1857, leader attuale nel mondo degli elettrodomestici. Azienda tedesca produttrice di elettrodomestici la quale è da molti anni leader nel settore delle macchine da caffè. Fondata nel 1846, è acquisita da SEB nel 2001. Il rapporto tra il brand Krups e il brand The Sub può essere considerato un co-branding, in cui The sub svolge il ruolo di marca ospitante mentre Krups quello di marca invitata. 19
- 20. Co-branding Il co-branding traThe Sub e Krups assume principalmente natura funzionale. Abbiamo infatti una collaborazione esplicita nella definizione degli attributi tangibili del prodotto. Si tratta infatti di un vero e proprio “joint development agreement”*. In questo rapporto di co-branding The Sub svolge il ruolo di marca ospitante in quanto è questa che si occupa del marketing e della distribuzione, mentre la marca invitata, Krups, interviene esclusivamente nella fase produttiva. La scelta di attuare una collaborazione ti tipo esclusivo permette di associare due “savoir faire” ben precisi e delineati, in modo da ottenere un posizionamento unico e convincente del prodotto. Ciò che ha permesso la creazione di un co-branding di questo tipo è la complementarietà a livello di product fit, nell’ambito della situazione di utilizzo , garantita dalla competenza tecnologica detenuta da Krups e dalla qualità della birra Heineken. Analisi Teorica Associazioni secondarie II/III 20
- 21. Associazioni secondarie III/III Co-branding Legameal brand Heineken Il rapporto che esiste tra The sub e Heineken è quello tipico del Token Endorsement, in cui Heineken , il brand master, agisce come simbolo di garanzia rendendo The sub credibile e trasmettendo sicurezza al consumatore, senza però assumere un ruolo guida di primo piano. Event sponsorship The Sub presentandosi al Fuori Salone di Milano con “The Sub living room”, ha cercato di creare associazioni positive, favorevoli e uniche collegandosi al mondo del design e sottolineando l’appartenenza ad un certo ambiente e quindi ancora una volta il suo posizionamento.Durante l’evento è stato esposto il flipper più grande del mondo ed è stato lanciato l’hashtag #playthesub. Numerose sono le partnership che hanno contribuito a definire il posizionamento di The sub e che hanno contribuito la formazione di associazioni dello spillatore marchiato krups al mondo del design. Tra queste è possibile annoverare le partnership con Spectre per la realizzazione di una limited edititon dedicata a James Bond, in occasione della ventiquattresima uscita dell’omonimo film. L’identificazione di The Sub come oggetto di design è stata inoltre rafforzata dalla partnership con Lapo Elkann e con la Garage Customs Italia, simbolo dell’eccellenza italiana nell’ambito del fashion e più specificamente del restyling estetico. Grazie a questa collaborazione sono nate diverse personalizzazioni ed edizioni limitate. Presentazione di uno speciale corner THE sub presso il Pitti divenuto sia lounge che set fotografico per i Pitti people. Analisi Teorica 21
- 22. La ricerca netnograficaI/II Cosa pensano i clienti La ricerca netnografica è stata effettuata analizzando le recensioni online degli acquirenti e degli esperti del settore. Questo ha permesso di comprendere le attuali percezioni degli acquirenti circa il The Sub ed i Torp. Positive Customer Feedback Negative Customer Feedback “Indispensabile per i patiti di birra! La birra esce alla temperatura giusta per essere gustata come al pub! Inoltre il design moderno lo rende adatto ad ogni posto nella casa” “Semplicemente fantastico, minimo ingombro resa fantastica” “Bellissimo esteticamente, originale, funzionale, insomma ha completato il mio angolo bar” “Direi che il miglior spillatore di birra da casa attualmente sul mercato. Rapporto qualità prezzo ottimi “ “I Torp son molti e vi sono marchi interessanti “ “La versione per birra alla spina delle macchine per caffè a cialde” “Il limite dei 2 litri (in caso di feste o abbondanti libagioni) è facilmente superato conservando in frigo le riserve, rendendole già pronte per l'uso “ “Praticamente pagate un torp quanto una birra alla spina medio-grande in un pub, congruo” “Sinceramente mi aspettavo qualcosa in più da questo prodotto visto il marchio “ “Per la spedizione il sito Heineken promette 2-4 giorni ma a me hanno consegnato in 1 settimana e la spedizione è avvenuta dopo il mio sollecito “ “Metà della birra se ne va in schiuma!” “Avrebbero potuto inserire un paio di accorgimenti come il livello di birra rimasto “ “il prezzo non è particolarmente contenuto considerando anche le spese di spedizione a carico dell'ordinante” “La scelta di birra dei torps è piuttosto limitata! “ "Ovviamente" data la provenienza "industriale" non ci sono picchi di qualità artigianali “ “I Torp sono poco reperibili! E due litri sono pochi per le feste” THESUBTHETORP Fonte dati: http://www.amazon.com/it, i feedback sono reperiti nelle pagine in cui il The Sub è attualmente in vendita Analisi Qualitativa 22
- 23. La ricerca netnograficaII/II Cosa migliorare: risposte dal web Il parere di massa • The Sub è un elettrodomestico di design e di alta qualità; • La spillatura è paragonabile a quella del pub; • Il prezzo risulta essere congruo per entrambi i prodotti. Cosa migliorare • Tempi di spedizione troppo lunghi; • Scarsa reperibilità dei Torp; • Tempo di raffreddamento troppo lungo; • Troppa schiuma (probabilmente il problema è che le persone non conoscono la tecnica di spillatura adatta alla macchina); • Mancanza di un indicatore di birra residua. Analisi Qualitativa 23
- 24. La scelta degliinformant Sulla base delle ricerche effettuate, si è proceduto con l’analisi qualitativa effettuando due focus group. Quest'ultimi sono stati preferiti alle interviste in profondità per una motivo in particolare: analizzare le interazioni sociali che avvengono con il consumo di un prodotto come la birra. La scelta degli informant è stata basata su tre diversi criteri: Omogeneità socio-demografica Giovani studenti di età compresa tra i 20 e i 23 anni, segmento particolarmente attrattivo vista la numerosità di consumatori di birra presenti in questo target. Potenzialità di spesa Tutti gli intervistati appartengono ad una classe sociale medio alta e sono studenti fuori sede. Frequenza di consumo Abbiamo scelto due diverse categorie di informant, bevitori di birra saltuari e abituali, così da analizzare le differenze di percezione rispetto al The Sub. I criteri di selezione Analisi Qualitativa 24
- 25. Nome Profilo EtàOccupazione Provenienza Conosci The Sub? Consumo di Birra Rossella Beer Lovers 21 Studente Martina Franca (TA) No Abituale Federico “Il Timido” 21 Studente Taranto (TA) No Saltuario Alessandro “Il Festaiolo” 22 Studente Lanciano (CH) No Abituale Luca “Il Pignolo" 23 Studente Ancona (AN) No Abituale Gianluca “Lo Strafottente" 21 Studente Lecce (LE) No Abituale Ulmino “Il Figo" 20 Studente Lanciano (CH) No Saltuario Timur “Il Russo" 21 Studente Mosca No Saltuario Mario “Lo scettico" 21 Studente Vasto (CH) No Abituale Marcelo “Il Perbenista" 22 Studente Torino (TO) No Saltuario Antonella “La permalosa" 23 Studente Gubbio (PG) No Saltuario Gli informant Analisi Qualitativa Chi sono 25
- 26. Il Focus Group Lastruttura Dataset 2 Focus group 10 Partecipanti Durata media 110 min Età media 22 anni Range d’età 20-23 Ambiente Rilassato e tranquillo con l’offerta di un aperitivo per creare un ambiente lounge, dove gli informant si sentano a loro agio Tecniche utilizzate Notness Utile per indagare i non desiderata nella birra Mapping (individuale e di gruppo) Utile per comprendere le percezioni dei vari brand Blind Test Utile per comprendere quanto è importante il brand nelle percezioni del mercato Procedimento utilizzato La prima parte del focus è stata utilizzata come ice- breaking per far conoscere e sentire a proprio agio i partecipanti In seguito il focus è stato suddiviso in tre macroaree: Le Bevande: Utile per indagare le diverse occasioni di consumo e le associazioni delle diverse bevande con esse; La Birra: Utile per indagare le associazioni, la conoscenza dei diversi brand, il top of mind e il set evocato; Il The Sub: Utile per verificare, dopo una puntuale descrizione del prodotto, le associazioni ad esso collegate e i possibili contesti di utilizzo; Analisi Qualitativa 26
- 27. Il Focus Group Cosapensano gli informant Lebevande • La maggioranza dei componenti del focus group percepisce differenza fra le tipologie di alcolici, sia in termini di occasioni di consumo che di immagine. Inoltre l’età risulta essere un’altra componente determinante nella scelta delle bevande da consumare. • Occasioni di consumo: Vino (in famiglia; festa esclusiva; Pranzo di lavoro; fidanzati a casa; a casa da soli); Cocktail (discoteca; aperitivo; festa esclusiva) • “vino più bevanda della passione mentre la birra è la bevanda dello svago” • “la birra è più una bevanda da amici” • la birra è associata soprattutto al parco, ai concerti, alle partite e ai momenti con gli amici Lebirra • Awareness:«È un prodotto? Per lavarsi..» • Prezzo: “giusto sarebbe 80 euro , però temo costi di più sui 200 euro…adesso il design fa tanto”; «Prezzo troppo alto… magari con i coinquilini»; «io comprerei quello da 200 anche perché sono 50 euro in più» • Occasioni d’uso: “partita con gli amici è ok”; “lo userei spesso, perché mi piace la birra alla spina, fredda. La berrei volentieri. IlTheSub Analisi Qualitativa 27
- 28. Il Blind Test Gliinformant non riconoscono le birre Dal blind test, in entrambi i focus, è emersa una profonda difficoltà nel posizionare correttamente le diverse tipologie di birra. Infatti, i partecipanti non sono riusciti ad identificare: • La differenza tra una birra alcolica ed una analcolica; • L’assaggio ripetuto in modo consecutivo della stessa birra Heineken; • La gradazione alcolica appartenente alle differenti birre sottoposte. Le mappe sopra esposte permettono di evidenziare e/o rimembrare quanto le leve associative possano aiutare un brand ad essere meglio compreso dal proprio consumatore. Infatti, osservando il posizionamento effettuato con la tecnica del brand mapping e confrontandolo con quello del blind test è possibile mettere in risalto quanto le percezioni si discostino dalle associazioni. Analisi Qualitativa 28
- 29. Consumer Insight Il consumodi birra per i giovani è associata a momenti di relax e svago, spesso in presenza di amici. È stato riscontrato inoltre un forte interesse verso la birra alla spina. Non vi sono particolari limitazioni nelle occasioni di consumo, ogni momento può essere quello giusto per consumare una birra. La birra Provoca un grande interesse, viene percepito come un prodotto dall’alto tasso di design e stile ed è spesso associato ad un target raffinato e attento alle nuove tendenze. Vi è un interesse all’acquisto ma il prezzo viene percepito come la principale barriera all’accessibilità del prodotto. Non è stata riscontrata invece correlazione fra il quantitativo del consumo di birra e l’interesse all’acquisto del The Sub. Il The Sub Il brand Heineken risulta essere associato ad un prodotto commerciale, facilmente reperibile e accessibile in termini di prezzo. Heineken Cosa pensano gli informant Analisi Qualitativa 29
- 30. La prova delprodotto Analisi Qualitativa All’interno della nostra analisi qualitativa abbiamo deciso di acquistare un The sub Black presso la Rinascente di Milano. L’intento è stato quello di avere una conoscenza più approfondita e diretta del prodotto e soprattutto quello di farlo provare ai potenziali acquirenti, appartenenti ad un nuovo target. L’esperienza d’acquisto non è stata delle migliori. Trovare il corner del The Sub è risultato poco immediato, non essendo posizionato in un punto che attiri particolarmente l’attenzione. Il personale inoltre non è apparso particolarmente preparato e disponibile. Anche in termini di trasporto del The Sub e dei Torp non è stata fornita una bag congrua all’ingombro e al peso del prodotto. Il The Sub è stato fatto provare al termine della finale del campionato delle residenze dell’Università Commerciale Luigi Bocconi. In particolare con i Torp di birra Heineken e Moretti Baffo D’oro. Il target era composto principalmente da studenti di sesso maschile e femminile, di età compresa fra i 20 e i 26 anni. Nessuno era a conoscenza del prodotto, il quale fin da subito ha suscitato un fortissimo interesse. Al termine dell’esperienza di utilizzo, in molti si sono dimostrati interessati all’acquisto, ma ad un prezzo inferiore a quello proposto al momento. Il prezzo infatti risulta essere la principale barriera all’acquisto. La reazioni “Mai visto nulla di simile, fin quando non lo provi non ci credi, la birra è proprio come al pub!” “Bellissimo il design! Lo comprerei per spillare la birra in casa con gli amici..peccato per il prezzo” “E’ la svolta! bere la birra a casa come appena spillata e con stile, sicuramente lo comprerei per fare scena con gli amici e la mia ragazza , quando sarà in commercio?” 30
- 31. POP e POD Gliultimi anni hanno visto l’introduzione nel mercato, da parte di vari brand, di diverse soluzioni per spillare la birra a casa in risposta alla tendenza attuale in termini di maggiori consumi domestici. Tutte le spillatrici presenti nel mercato permettono di spillare la birra alla giusta temperatura e di mantenerla fresca per più giorni. Non tutte le spillatrici domestiche però presentano lo stesso funzionamento e le stesse prestazioni. Come si nota dalla tabella, il The Sub è dotato di elementi di differenziazione peculiari rispetto a quelli classici del mercato di riferimento. Oltre a differenziarsi per l’innovativa tecnologia dei Torp, essa risulta essere infatti la prima spillatrice nel mercato firmata da uno dei più famosi designer industriali, Marc Newson. Pertanto, il The Sub risulta essere non solo un prodotto per gli amanti della birra, ma anche un vero e proprio oggetto di design. The Sub Altre spillatrici di birra POP - Raffreddamento e mantenimento della temperatura della birra automatico - Mantenimento della freschezza per più giorni - Possibilità di degustare una pluralità di birre - Non si aggiunge anidride carbonica alla birra - Ogni fusto ha una sua canuta sigillata per garantire il massimo livello di igiene POD - Tecnologia innovativa ed esclusiva - Diverse declinazioni dello stesso prodotto - Presenza di edizioni limitate della spillatrice - Design firmato da Mark Newson - Impugnatura ergonomica - Vasta gamma di accessori - Maggiore capienza in termini di ieri di birra - Display LCD con indicatore di temperatura e stato della ricarica Il The Sub e le altre spillatrici Analisi Qualitativa 31
- 32. 21/24 25/28 29/3334 35/40 Uomini 1.287.865 1.319.123 1.776.004 378.764 2.609.422 Donne 1.217.853 1.286.977 1.758.832 374.608 2.607.433 Analisi Quantitativa Il calcolo del target Le Fonti Per effettuare la quantificazione dei 3 target presi in analisi e la stima del budget di marketing da utilizzare per il triennio 2017-19, sono stati analizzati i seguenti dati: • ISTAT, Popolazione residente al 1° gennaio; (2015) • ISTAT, L’uso e l’abuso delle sostanze alcoliche in Italia; (Aprile 2015) • Questionario quantitativo con 196 rispondenti Il processo Per calcolare a quanto ammontano i vari target, siamo partiti utilizzando il report ISTAT (aggiornato al 1° Gennaio 2015) per sapere quanti uomini e quante donne vi sono in Italia a seconda dell’età. Successivamente, abbiamo considerato i dati presenti sul report riguardante l’abuso di alcol; avevamo a disposizione per entrambi i sessi la percentuale di quanti bevono alcolici sul totale e per fascia d’età ed esclusivamente la percentuale di coloro che bevono birra, senza un ulteriore focus sull’anno di nascita. Per questo, si è calcolato il dato seguente: 𝐏𝐞𝐫𝐜𝐞𝐧𝐭𝐮𝐚𝐥𝐞 𝐫𝐞𝐥𝐚𝐭𝐢𝐯𝐚 = 𝐂𝐨𝐧𝐬𝐮𝐦𝐚𝐭𝐨𝐫𝐢 𝐝𝐢 𝐛𝐢𝐫𝐫𝐚/𝐂𝐨𝐧𝐬𝐮𝐦𝐚𝐭𝐨𝐫𝐢 𝐝𝐢 𝐚𝐥𝐜𝐨𝐥𝐢𝐜𝐢 Uomini Nel corso dell’anno Donne Nel corso dell’anno Consumatori di birra 60,1% 31,1% Totale consumatori di alcolici 76,6% 50,2% Percentuale relativa 78,5% 62% 32
- 33. Quanto vendiamo? Q= Numerodi clienti potenziali*Awareness*Trial*Availability (essendo il The Sub un bene durevole, stimiamo unità e tasso di riacquisto pari a 1) Per stimare la quantità di vendita per il triennio 2017-2019, si è fatto riferimento al modello ATAR. Se è stato possibile stimare il numero di clienti potenziali grazie ai dati ISTAT considerati in precedenza e l’availability sarà sempre pari a 1 grazie al canale e-commerce, coerentemente con le strategie che verranno da noi proposte possiamo stimare le quantità di vendita previste per i prossimi tre anni. Gli elementi da modificare saranno: • l’awareness del brand, calcolata in base alle risposte della ricerca quantitativa; • il trial, ovvero coloro che sono disponibili a comprare il prodotto, inizialmente pari all’intention to buy di ogni target. Essendo emerso che l’acquisto di questo prodotto non è effettuato d’impulso, ma che al contrario è molto ragionato, abbiamo applicato una percentuale di abbattimento del 60%; • Essendo il The Sub un prodotto esclusivo, e avendo verificato che dai dati ISTAT che il 50% ha un reddito familiare più basso di 24.310 €, si è ritenuto coerente considerare solo il 25% della popolazione con il reddito più alto. 44.932 59.803 71.191 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 2017 2018 2019 Quantità vendute 6.664.781 7.945.127 9.470.613 6.000.000 6.500.000 7.000.000 7.500.000 8.000.000 8.500.000 9.000.000 9.500.000 10.000.000 2017 2018 2019 Fatturato Analisi Quantitativa 33
- 34. Il Survey Sulla basedegli insight emersi nell’analisi qualitativa, si è utilizzata la ricerca quantitativa per individuare le migliori scelte strategiche da effettuare per il brand di The Sub. Pertanto è stata effettuata una survey che ci ha permesso di definire: • I dati sull’awareness del brand The Sub • Le intenzioni di acquisto dei nuovi target • Il testimonial della campagna pubblicitaria • Le associazioni legate al brand Heineken Analisi Quantitativa Obiettivi e key results Bevi birra? Sì 89,16% No 10,84% Quanto spesso bevi birra? Una volta al mese 4,7% Due volte al mese 14,2% Una volta a settimana 32,4% 2/3 volte a settimana 25,7% Quasi tutti i giorni 19,6% Più di una volta al giorno 3,4% 34
- 35. Le associazioni albrand Le associazioni più forti al brand Heineken riguardano la sponsorizzazione di eventi e l’idea di una birra commerciale, ben lontane dal posizionamento iniziale del The Sub. Dalle analisi effettuate riguardo alla coerenza tra un set di personaggi famosi legati al mondo del calcio e dello spettacolo e il The Sub, il più coerente è risultato essere Cattelan, che quindi è stato scelto come testimonial della nostra strategia. I Giudizi Il Testimonial 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Analisi Quantitativa 35
- 36.
- 37. Un nuovo significatodi consumo LA BIRRA NON È UNA BEVANDA Bevanda s. f. [der. di bevere, col suff. di vivanda]. – Nome generico di qualsiasi liquido che si beve, sia per dissetarsi sia per ristorarsi o a scopo terapeutico Fonte Vocabolario Treccani, www.treccani.it/vocabolario 37
- 38. Un nuovo significatodi consumo LA BIRRA È CULTURA La birra è un’esperienza di consumo al pari del vino. Sebbene sia diffusa ed inserita all’interno della dieta degli italiani, questa continua a non essere interpretata come un’esperienza di carattere culturale. I suoi valori nutrizionali sono addirittura superiori a quelli del vino. La birra rappresenta un fattore aggregante trasversale a qualsiasi target. La dimensione che occupa e che deve occupare è quella legata ai momenti affini alla cura di se stessi. Non un vizio. Un momento speciale di celebrazione della propria essenza, delle proprie radici. La birra è qualità, non ristoro. Esperienza. Eleva il significato di condivisione a celebrazione. Non è un rito, ma un rituale. Il consumo della birra è un momento autentico. Ricco. Il momento giusto non esiste, c’è solo un mood giusto. Appartenere ad un gruppo, diverso dagli altri, perchè ogni brand definisce una personalità ben definita. Differenza. La birra è responsabilità, attenzione per il prossimo e per l’ambiente. La birra è passato, presente e futuro. 38
- 39. Obiettivi Strategici Aumentare l’awareness Passaparolapositivo Incrementare il trial Senso di appartenenza Costruire associazioni forti, uniche e favorevoli Definire un significato di consumo univoco per tutti i target Proporre una declinazione del nuovo significato di consumo per ciascun target Definire un sistema innovativo di distribuzione dei Torp Puntualità, non possono esserci comunicazioni che non siano mirate ad una occasione effettiva di consumo Comodità e riduzione del tempo impiegato al reperimento sia del The Sub che del Torp Loyalty COCOONING AUTHENTIC DRINKS LIFESTYLE FIT TIME FOR QUALITY TIME PERSONAL SPACE FINE LIVING HOME COMFORTS Strategia 39
- 40. Macro Strategia I Target Pizzae birra in compagnia Si tratta di studenti o giovani lavoratori appartenenti al genere dei beer lover, assidui consumatori di birra. Amano bere la birra in compagnia dei loro amici, prevalentemente a casa o nei pub. È il target più attivo sui social network. Acquistano la birra principalmente nei grandi supermercati e nei negozi specializzati, sono fedeli alla marca e alla tipologia di birra, ma una buona parte di loro ama variare. Le principali associazioni al brand Heineken di questa categoria rimandano all’idea di una birra commerciale e di un brand legato alla sponsorizzazione di numerosi eventi. I Professionals I nostri consumatori sono per lo più liberi professionisti con una disponibilità economica medio-alta. Trascorrono, quando sono liberi, il loro tempo con gli amici e sono utenti attivi sui social network. Il loro consumo di birra avviene per lo più nei pub e in casa. Tendenzialmente, è legato a valori quali la convivialità, la condivisione con il proprio partner e svago. Tuttavia, bevono birra anche da soli, magari dopo una lunga giornata di lavoro. Acquistano birra per lo più nei negozi specializzati in quanto amanti della varietà ed alla ricerca di gusti autentici e di qualità artigianali. In alternativa, specialmente quando consumano birra in casa, effettuano i loro acquisti presso i grandi supermercati. Le principali associazioni al brand Heineken rimandano alla leggerezza e al fatto che sia un marchio molto commerciale e diffuso. Spesso, associano al brand, infatti, i numerosi eventi da esso sponsorizzati. Le Carrie B. Il target scelto è composto da donne di età compresa fra 21 e 40 anni, appartenenti ad un ceto sociale medio-alto. Sono donne in carriera, studentesse universitarie e libere professioniste. Le Carrie B. sono indipendenti, attente alle tendenze e hanno una vita molto attiva soprattutto dal punto di vista sociale e professionale. Amano stare al passo con i tempi ed acquistare prodotti dall’alto impatto simbolico e di design. Adorano condividere ciò che fanno e tenersi aggiornate tramite i social network. Inoltre, ascoltano musica online in streaming e guardano video su YouTube. Le donne intervistate associano il consumo della birra ad un momento di relax e divertimento da condividere con gli amici o il proprio partner. Il consumo della birra avviene principalmente nei pub, alle feste e in casa. Anche in quest’ultimo caso amano stare in compagnia. Generalmente acquistano la birra nelle catene della grande distribuzione , in ristoranti e mini- market. Principali associazioni ad Heineken: commerciale, quotidiana, leggera e giovane. 40
- 41. I dati anostra disposizione indicano un livello di awareness del brand molto più basso rispetto a quello indicato nelle slide forniteci da Heineken. Pertanto, occorrerà una strategia volta a migliorare la comunicazione del brand. Awareness e Intention to Buy Per capire quella che è l’intenzione d’acquisto dei target di riferimento abbiamo inserito all’interno del questionario una domanda per quantificare l’intention to buy. Avendo notato che questa percentuale non supera il 33% nel totale, abbiamo deciso di suddividerla tra chi già era a conoscenza delle funzionalità del prodotto e chi ne era totalmente estraneo. Questo ha dimostrato che la conoscenza del prodotto implica un’intention to buy significativamente più elevata. Analisi Quantitativa Conosci The Sub? Pizza e birra in compagnia 22,45% Professionals 26,67% Carrie B. 14,04% Saresti interessato ad acquistare The Sub? Conosci The Sub? Sì No Totale Pizza e birra in compagnia 54,54% 34,21% 30% Professionals 50% 22,37% 26,67% Carrie B. 62,5% 28,57% 33,3% Macro Strategia 41
- 42. Macro Strategia Dalle analisiquantitative effettuate, è emerso che il 45,8% degli informant possiede un abbonamento alla Pay TV satellitare. Per questa ragione si è scelta la piattaforma Sky come principale punto di contatto tra il prodotto e i consumatori. In particolare l’attenzione sarà focalizzata sul canale di intrattenimento “Sky Uno” per i seguenti motivi: • Il canale risulta essere uno dei più visti di tutta l’offerta Sky; • Ha dei programmi che consentono di raggiungere i diversi target presi in considerazione dalla nostra analisi; • Offre molteplici contenuti su Sky Online e su Sky On Demand, che permettono di aumentare la copertura dell’audience; • È uno dei canali che offre anche l’opzione + 1, permettendo quindi agli spettatori di vedere gli stessi programmi posticipati di un’ora. Macro Strategia 42
- 43. Lo show La sceltadel programma è ricaduta su Masterchef Italia che rappresenta uno dei programmi di punta del palinsesto di Sky Uno. Questa decisione è stata effettuata alla luce dei seguenti motivi: • L’inizio del programma (metà Dicembre) coincide con il periodo natalizio, particolarmente proficuo per le vendite del The Sub, soprattutto come regalo; • La coerenza del product placement consente di creare associazioni consone con il posizionamento focalizzato su qualità e cultura culinaria; • È possibile seguirlo anche in differita su canali nazionali trasmessi in chiaro (esempio: Cielo). Il prodotto sarà inserito all’interno del programma in tutte le puntate (product placement) e ad esso sarà inoltre dedicata una Mistery Box in cui i concorrenti dovranno cucinare un piatto con la birra spillata, oppure creare un abbinamento con una particolare birra presente nella linea dei Torp. Durante le prove i quattro giudici osserveranno i vari concorrenti degustando un bicchiere di birra spillata al momento. In particolare la Mistery Box contenente il The Sub verrà sottoposta ai concorrenti nella settima puntata della stagione, che nel 2016 ha fatto registrare ascolti pari a 1,3 milioni di spettatori per uno share del 4,38%. Macro Strategia 43
- 44. Strategia Digital Macro Strategia Ladistribuzione dei Torp sarà estesa al canale online sfruttando il servizio di consegna capillare e tempestivo di Amazon Prime Now. Attraverso questo servizio, i Torp potranno essere acquistati direttamente da casa o da qualsiasi altro luogo e saranno consegnati nel giro di un’ora. Sfruttando l’elevato standard garantito dal corriere Prime sarà possibile consegnare la birra ad una temperatura idonea per un consumo istantaneo. Nel giorno della messa in onda di ogni puntata di Masterchef Italia, agli abbonati Prime e Sky sarà inviata una mail in cui verranno invitati a guardare il programma e ad acquistare online un Torp dell’offerta The Sub. Sul web sarà inoltre aumentata la copertura attraverso: • Implementazione delle pagine Facebook, Twitter e Instagram attraverso inserzioni e post sponsorizzati sfruttando l’eco di un nuovo hashtag: #shareTheSub. Quest’ultimo verrà legato ad un concorso sui social in cui ognuno potrà postare una foto col proprio The Sub. L'iniziativa avrà cadenza mensile e si rinnoverà automaticamente. La durata prevista del concorso è di due anni. Il concorrente che otterrà più likes riceverà alla fine del mese un allestimento completo di Torp, così da far conoscere tutta l’ampia gamma della linea The Sub by Heineken. 44
- 45. Macro Strategia Celebrity Endorsement Siè chiesto nel questionario di indicare, all'interno di un set di 14 personaggi noti, quale fosse il più indicato come testimonial. Per entrambi i target maschili, e per buona parte del target femminile il personaggio più votato è Alessandro Cattelan. Questa scelta risulta in linea con le decisioni strategiche effettuate precedentemente. Infatti, ad oggi Cattelan risulta essere conduttore di due dei programma di punta di Sky Uno, X-Factor ed E poi c'è Cattelan e rappresenta il modello del presentatore giovane e frizzante con un seguito sui social rilevante. 45
- 46. Micro Strategie Pizza ebirra in compagnia Set Evocato Heineken Beck’s PeroniPer questo gruppo di consumatori risulta più coerente la value proposition di The Sub Black. Essi infatti ricercano principalmente la superiorità della birra spillata, mentre solo in piccola parte lo acquisterebbero per una questione di design, comunque garantito anche da questo prodotto. Product Dalle analisi quantitative sono emersi due dati significativi: • La willingness to pay di questo segmento è pari a 92€. • Il pricing è il maggior ostacolo all’acquisto. Si ritiene dunque opportuno agire attraverso una riduzione di prezzo rispetto a quello attuale. Il nuovo pricing sarà pertanto 99€. Per quanto riguarda i Torp, la willingness to pay ad essi riferita non ha evidenziato particolari differenze rispetto al posizionamento attuale. Si ritiene quindi non opportuno intervenire su questa leva. Price Considerate le abitudini di acquisto di questo target, è opportuno ampliare la rete distributiva dei Torp introducendoli nella grande distribuzione e rendendoli dunque facilmente accessibili. Inoltre, il canale online verrà implementato con l’introduzione del servizio di consegna di Amazon Prime Now. Per quanto riguarda il modello Black, la sua distribuzione non sarà più selettiva, bensì sarà reperibile in tutti i negozi di elettronica e in più catene di ipermercati. Placement Willingness to pay 92 € 46
- 47. Il programma presceltoper il placement del prodotto è “E poi c'è Cattelan”, un talk show basato sul modello americano, mandato in onda in seconda serata su Sky Uno. La prossima sarà la quarta stagione di messa in onda del programma. Ecco le ragioni che motivano questa scelta: • Ha registrato un aumento degli spettatori costante nel corso del tempo; • Come esposto in precedenza, il presentatore è molto attivo sui social e conta 812K follower su Twitter; • È riferito a un pubblico giovane; • Offre una copertura molto ampia a livello temporale (da Gennaio a Maggio); • Per metà della stagione, va in onda subito dopo Masterchef, programma scelto per la strategia generale; • L'ambiente è molto semplice e ricorda quello domestico. Micro Strategie Pizza e birra in compagnia Promotion #epc...ts: e poi c'è il The Sub Fonte: www.wikipedia.com 47
- 48. Micro Strategie Pizza ebirra in compagnia Promotion Apertura di un canale YouTube dedicato al The Sub nel quale sarà trasmessa una miniserie dedicata al prodotto sfruttando la collaborazione con i The Jackal, gruppo di YouTubers con oltre 1.200.000 Like sulla propria pagina Facebook, in modo da ottenere così una visibilità anche sul loro canale. Web series Sfruttando il brand Heineken (sponsor ufficiale della Uefa Champions League) sarà organizzato un FantaSub base nazionale, interamente sponsorizzato dal The Sub, che avrà inizio a Settembre 2017. I primi 10 classificati di giornata avranno come premio un The Sub o una serie di Torp, mentre saranno messi in palio, per i primi dieci in classifica generale, due biglietti per la finale che si giocherà a Madrid. FantaSub IL FANTASUB 48
- 49. Micro Strategie I Professionals*Set Evocato Heineken Menabrea Peroni *Questo risulta essere il set evocato dalla maggior parte degli informant. Tuttavia nella survey sono molti coloro che hanno inserito tra le birre più consumate e tra le prime richiamate alla memoria, etichette meno commerciali e talvolta legate al mondo dell’artigianalità. Cosa Pensano del The Sub All’interno del target identificato la conoscenza del brand è piuttosto limitata e l’awareness* registrata è del 27%. Tuttavia, risulta, seppur di poco, maggiore l’intention to buy (30%). Il principale motivo per cui il prodotto suscita interesse facendo propendere verso l’acquisto è il piacere di bere una birra spillata al momento, la passione per la birra stessa e la considerazione del prodotto come uno status symbol. The sub è considerato, inoltre, una buona soluzione per un regalo ad un amico. Tutti i corrispondenti hanno individuato nel consumo domestico l’occasione più idonea dove apprezzare al meglio The Sub, magari festeggiando con gli amici più intimi oppure nella vita quotidiana con il proprio partner. Considerano il The Sub come un’ opportunità di svago, di relax e di appagamento personale. Willingness to pay 108 € *Fonte: survey condotta online. Il dato risulta significativamente inferiore rispetto ai risultati diffusi dal management Heineken (52% a livello di general population). 49
- 50. Micro Strategie I Professionals Product Perquesto gruppo di consumatori risulta più coerente la value propositon offerta dal The Sub Diamond. Alla funzionalità, i Professionals, affiancano infatti la ricerca di standard estetici elevati ed un prodotto che possa avere valenza di Status Symbol. Il prodotto risulta appealing così come configurato allo stato attuale e non si ritiene opportuno intervenire con modifiche di carattere estetico e/o tecnico. Si ritiene coerente per un target esigente come questo, alla ricerca di birre di qualità e con una disponibilità economica superiore alla media, la proposta di un bundling d’offerta composto dal The sub e dal kit accessori The Sub contenente spatola taglia-birra, bicchieri e sottobicchieri già esistente. Al fine di aumentare il senso di community e di attaccamento, e con l’obiettivo di raggiungere la resonance, in un’ottica di Customer Based Brand Equity, si propone la creazione del Club Diamond e dell’annessa rivista esclusiva, “The Sub Men”. L’appartenenza al Club offrirà inoltre possibilità di prelazione per l’acquisto di biglietti per concerti e per eventi sportivi esclusivi, che verranno pubblicizzati proprio tramite la rivista. Tutto questo al fine di fidelizzare quanto più possibile il target. 50
- 51. Micro Strategie I Professionals Product Larivista, con cadenza bimestrale, conterrà articoli sulle tecniche di spillatura e consigli sulla scelta della birra e dei Torp. Saranno inoltre presenti storie di vip e sportivi , utilizzatori di The Sub, che parleranno delle loro abitudini di consumo e delle loro preferenze. Brand Mantenimento del logo e della visibilità del brand Heineken sia sul packaging che sul corpo della macchina Packaging Il packaging potrebbe essere migliorato con l’introduzione di maniglie sul lato superiore in modo da facilitarne il trasporto verso il domicilio dell’utente. Si propone inoltre la differenziazione nei colori del packaging tra le due versioni: più chiara per il Diamond, e nera come quella attuale per il Black. The Sub ManIl torp dei tuoi sogni parla in tedesco. Non vorrai mai più tornare indietro! Numerorivista1mese:gennaio/febbraio 51
- 52. Micro Strategie I Professionals Placement Iltarget dei Professionals è composto per lo più da liberi professionisti che spesso lavorano e dividono la giornata tra diversi impegni. Acquistano per lo più nei negozi specializzati, ricercando alta competenza nel servizio in store. I ritmi di vita lavorativa e gli impegni quotidiani, tuttavia, fanno sì che spesso venga privilegiata la prossimità del punto vendita per effettuare i propri acquisti. Per questo motivo si ritiene opportuno ampliare la copertura distributiva del The Sub Diamond alle grandi catene d’elettronica quali Trony, Unieuro ed Euronics, ,ma mantenendo contemporaneamente la distribuzione attuale nelle Luxury boutiques. Moltiplicando i touch points sarà così possibile accrescere la famigliarità con il prodotto, incrementare il Trial e ridurre il rischio economico e funzionale percepito riguardo le prestazioni del prodotto, data la sua appartenenza alla categoria degli high learning goods. Analogamente, essendo la prossimità ricercata anche nel processo d’acquisto della birra stessa, si propone di espandere la distribuzione dei Torp anche alla GDO. Lo shelf impact ottenuto dall’affiancamento dei Torps ai formati standard faciliterà l’acquisto per coloro che sono giù utilizzatori di The Sub ed allo stesso tempo creerà curiosità e accrescerà la famigliarità per coloro che attualmente non lo utilizzano, con benefici sull’awareness e sulla riduzione del rischio percepito. 52
- 53. Micro Strategie I Professionals Promotion L’analisinetnografica ha evidenziato un’ottimo tasso di soddisfazione da parte degli utenti del The Sub. Ulteriori conferme sulla soddisfazione e sulla positività nei confronti del prodotto possono essere dedotte dall’analisi della CBBE. Ne deriva che il problema alla base del mancato acquisto è quello di uno scarso trial del prodotto. Pertanto, in ottica di accrescere l’awareness, la strategia di promozione potrebbe essere focalizzata sulla pubblicizzazione del The Sub su quotidiani e riviste dall’ampia diffusione quali GQ e AD. A livello di promotion si propone, inoltre, la creazione di stand ad hoc per la prova del prodotto nelle grandi catene, specialmente nel fine settimana e nei periodi antecedenti il Natale e la Pasqua dove l’affluenza risulta maggiore. Sponsorship Al fine di creare buzz e per dare prestigio al prodotto si progetta la sponsorizzazione del Salone della Nautica, puntando all’acquisizione delle associazioni che i clienti hanno sviluppato riguardo lo storico salone di Genova. The Sub acquisirebbe così associazioni secondarie quali l’esclusività, il benessere, l’eleganza, l’idea di svago e di relax. La sponsorizzazione garantirebbe un significativo aumento dell’awareness sia per il gran numero di visitatori* che ogni anno si registrano, sia per il gran numero di persone raggiunte dalla pubblicità dell’evento nella fase del pre-lancio attraverso i vari canali: TV, riviste, radio e digital. The sub sponsorizzando un evento come il Salone di Genova che oggi è alla sua 55esima edizione e con un successo ogni anno maggiore, acquisirebbe maggiore credibilità, affidabilità e prestigio. Sviluppando empatia con l’evento si raggiungerebbe la creazione di nuove associazioni nella sfera del relax e del benessere e il rafforzamento di associazioni esistenti quali l’esclusività e l’ eleganza. *115000 visitatori nel 2015 con una crescita rispetto all’anno precedente del 5,4% (Fonte Ansa) 53
- 54. Micro Strategie I Professionals Lasurvey ha evidenziato per il target dei Professional una willingness to pay superiore rispetto agli altri target, pari a 108 Euro. Il Bundling d’offerta proposto e la creazione del club Diamond offrono un valore aggiunto reale all’offerta attuale. Tuttavia si ritiene opportuno vista la bassa awareness riscontrata e la contenuta intention to buy proporre un prezzo di penetrazione ma che allo stesso tempo non metta in discussione l’esclusivo posizionamento di The Sub Diamond. La proposta è quella di un downgrading del 20% e di presentarsi sul mercato con un prezzo pari a 169 Euro. Per ciò che riguarda i Torps, la survey e la ricerca netnografica non hanno dato evidenza di percezioni negative riguardo il loro prezzo d’acquisto. La willingness to pay registrata risulta addirittura superiore rispetto al loro attuale prezzo di mercato. Si ritiene quindi opportuno non intervenire su questa leva per il target dei Professionals. Pricing 54
- 55. Le Carrie B. MicroStrategie Cosa Pensano del The Sub • E’ emerso che la brand awareness del The Sub è molto bassa all’interno del target. Nonostante questo nel momento in cui viene presentato il prodotto il 33% è disposta ad acquistarlo. Le Carrie lo acquisterebbero per regalarlo e perché lo considerano un oggetto di design. Inoltre il 53% del campione apprezza la differenza fra la birra spillata e quella in bottiglia, motivo per il quale sarebbe più incentivato all’acquisto e a riconoscerne il valore aggiunto. • Le Carrie identificano le feste e l’utilizzo domestico in compagnia come le principali occasioni d’uso del The Sub. Nello specifico il 100% userebbe il The Sub con amici, il 42% con il proprio partner. Set Evocato Heineken Peroni Tennent’s 55
- 56. Le Carrie B. MicroStrategie Premessa Alla luce di quanto emerso dal focus group, dall’analisi quantitativa e dai trend di mercato in termini di vendite di birra, il target risulta avere un buon potenziale. Tuttavia reputiamo il mercato immaturo per un strategia diretta che tocchi solo la componente femminile, infatti proponiamo una strategia indiretta che punti alla creazione di una nuova occasione d’acquisto legata al concetto di regalo. Verrà proposta l’intera linea di prodotti The Sub. Questa scelta è giustificata dal fatto che il target è molto ampio in termini di fascia d’età e disponibilità economica. Inoltre, risulta congruo con la principale occasione d’acquisto del prodotto: il regalo. Product Il prezzo delle due linee di prodotti rimane invariato con quello definito precedentemente. Per quanto concerne i Torp anche in questo target il prezzo attuale viene considerato congruo e per tale ragione non viene variato. Price La reperibilità del prodotto verrà aumentata come scritto precedentemente. Per quanto riguarda il The Sub ci sembra adeguato aumentare il numero delle Luxury Boutique in cui è venduto, in modo da incrementare le occasioni d’acquisto e l’immagine di esclusività collegata al prodotto, elemento chiave nella scelta di un regalo. Questo per quanto concerne in particolare il The Sub Diamond. Inoltre sarà aumentata la copertura per quanto riguarda le grandi catene di elettronica, nelle quali sarà possibile acquistare sia il The Sub Black sia il Diamond. Per quanto riguarda i Torp la scelta di allargare le occasioni d’acquisto, anche alla grande distribuzione organizzata, è giustificata dal fatto che le “Carrie B” acquistano la birra soprattutto nei piccoli e grandi market. Placement 56
- 57. Le Carrie B. MicroStrategie Promotion Il 47% delle Carrie acquisterebbe il The Sub per regalarlo, ma solo il 14% dichiara di conoscerlo. Per raggiungere questo target è fondamentale creare consapevolezza intorno al brand, quindi aumentare la brand awareness e stimolare associazioni forti, uniche e favorevoli. Le Carrie preferiscono bere la birra in compagnia, solo l’11% consuma la birra in solitudine, le situazione di consumo sono tipicamente legate ad amici, partner e a luoghi come pub e feste. Si propone una promozione che incentivi il consumo fra amiche e partner. SaveTheBoyfriend “Il tuo uomo passa tutte le sere con gli amici a vedere le partite? Se non ne ne puoi più regalagli il The Sub e ti eviti gli amici!” Quando? E’ una campagna pubblicitaria che durerà quattro mesi. Inizierà a Febbraio, in coincidenza della settimana di San Valentino, e finirà a Maggio. Questa verrà ripetuta per due anni. Come verrà diffusa? Tramite uno sketch simpatico: il Testimonial del The Sub Alessandro Cattelan, interpreta il ruolo del fidanzato sempre fuori casa con gli amici, la fidanzata sentendosi trascurata si lamenta con le amiche. Il gruppo le suggerisce una soluzione: regalargli il The Sub. Lo sketch si conclude con Cattelan che sta per uscire per vedere una partita di calcio con gli amici improvvisamente nota qualcosa di nuovo nel salotto, accanto al divano vede la ragazza vicino al nuovo The Sub che lo aspetta con un bicchiere di birra appena spillata e decide allora di non andare con gli amici e godersi la serata in casa con la ragazza. Tramite canali off-line attraverso l’acquisto di una pagina standard a colori nelle riviste maggiormente lette dalle donne del nostro target e consone con la brand immagine del The Sub : Io donna, AD, ELLE, Marieclaire, Lampoon, Cose di casa e Donna Moderna. Online attraverso una campagna dedicata sui social con #savetheboyfriend e su spotify. Lo sketch verrà condiviso sulla pagina Facebook e sul profilo Instagram di Cattelan. Inoltre verrà inserito all’interno del canale YouTube di The Sub. Implicazioni strategiche: incremento della Brand Awareness, rafforzamento dell’associazione del the Sub all’occasione d’acquisto del regalo e del consumo della birra col partner. Attraverso tale campagna si avrà un effetto positivo sul “passaparola”. 57
- 58. Le Carrie B. MicroStrategie TheSubGift Le donne potranno usufruire di uno sconto del 15% sul The Sub Diamond. Lo sconto è legato al compleanno della persona a cui si vuole regalare il prodotto, infatti, presentando una prova (in store) che il ricevente compie gli anni in quel mese si potrà usufruire del coupon di sconto al momento dell’acquisto. Quando? E’ un’iniziativa della durata di un anno, nel caso in cui abbia successo può essere prolungata per un periodo più lungo. Dove? In tutte le catene di elettronica e le luxury boutique che aderiscono all’iniziativa. Come comunicare l’offerta? Tramite canali on-line: all’interno del canale The Sub di YouTube tramite un video dedicato nel quale tre ragazze, corrispondenti al nostro target, si incontrano per bere una birra e si confrontano su che regalo fare al partner/amica e ad una di loro viene in mente il The Sub. Al termine di questa sceneggiatura verrà presentata l’offerta da una delle amiche. Tale video verrà sponsorizzato all’interno di Facebook ed Instagram in modo mirato grazie a Google Adwords. Off-line attraverso richiami specifici all’offerta tramite il personale di vendita e attraverso specifica segnalazione, all’interno dei corner dedicati al prodotto. Implicazioni strategiche: incremento della Brand Awareness, rafforzamento dell’associazione del the Sub all’occasione d’acquisto del regalo e del consumo della birra col partner e con le amiche . 58
- 59. Atar 2017 Numero acquirenti potenziali Awareness Trial % popolazione conreddito elevato Tasso di abbattimento Quantità Vendute Revenue P= 99€ Revenue P= 169 Profitto Medio Profitto Ponderato Pizza e Birra in compagnia 1.643.048 22% 38% 25% 60% 13.939 1.380.004 2.355.764 1.867.884 1.575.156 Professionals 1.982.540 27% 30% 25% 60% 15.860 1.570.172 2.680.395 2.125.283 2.458.350 Budget di Marketing 20% del fatturato 1.332.956 Carrie B. 3.267.091 14% 33% 25% 60% 15.132 1.498.047 2.557.273 2.027.660 2.631.275 Totale 44.932 6.664.781 Marketing Budget 2017 Budget * Per maggior chiarezza circa le dinamiche del calcolo si rimanda all’allegato. 59
- 60. Atar 2018 Numero acquirenti potenziali Awareness Trial % popolazione conreddito elevato Tasso di abbattimento Quantità Vendute Revenue P= 99€ Revenue P= 169 Profitto Medio Profitto Ponderato Pizza e Birra in compagnia 1.639.017 33% 38% 25% 60% 20.553 2.034.774 3.473.503 2.754.138 2.322.520 Professionals 1.987.693 29% 30% 25% 60% 17.293 1.712.000 2.922.504 2.317.252 2.680.403 Budget di Marketing 20% del fatturato 1.589.025 Carrie B. 3.326.779 20% 33% 25% 60% 21.957 2.173.718 3.710.690 2.942.204 2.942.204 Totale 59.803 7.945.127 Marketing Budget 2018 Budget * Per maggior chiarezza circa le dinamiche del calcolo si rimanda all’allegato. 60
- 61. Atar 2019 Numero acquirenti potenziali Awareness Trial % popolazione conreddito elevato Tasso di abbattimento Quantità Vendute Revenue P= 99€ Revenue P= 169 Profitto Medio Profitto Ponderato Pizza e Birra in compagnia 1.643.986 35% 40% 25% 60% 23.016 2.278.564 3.889.670 3.084.117 2.600.785 Professionals 1.992.845 30% 33% 25% 60% 19.729 1.953.187 3.334.228 2.643.708 3.058.020 Budget di Marketing 20% del fatturato 1.894.123 Carrie B. 3.386.468 24% 35% 25% 60% 28.446 2.816.187 4.807.430 3.811.808 3.811.808 Totale 71.191 9.470.613 Marketing Budget 2019 Budget * Per maggior chiarezza circa le dinamiche del calcolo si rimanda all’allegato. 61
- 62. The Sub vsThe Torp Per calcolare le vendite dei Torp nei tre anni di riferimento siamo partiti dal numero di The Sub venduti. Questo dato è stato scremato stimando che ogni anno il 10% degli utilizzatori smetta di usarlo. Svolgendo le analisi appena descritte siamo arrivati a stimare il numero di spillatrici ancora in utilizzo alla fine di ogni anno. È stato quindi possibile moltiplicare questo numero per il consumo medio di birra pro-capite, pari a circa 29,5 litri annui e per il prezzo medio dei Torp acquistati dai consumatori. Quest’ultimo risulta essere di 7 euro per il segmento delle donne e per quello degli uomini tra i 21 e i 28 anni, mentre per quanto riguarda il target attuale, esso equivale a 7,5 euro, poiché dalle ricerche quantitative è emerso che essi consumano birre di fascia premium in maniera maggiore rispetto agli altri. È stato inoltre previsto nel corso dei tre anni un aumento della spesa media di ogni target per singolo Torp, pari circa 50 centesimi. Siamo quindi giunti a stimare i ricavi totali dovuti esclusivamente alla vendita dei Torp, pari a circa 16.500.000€ alla fine del 2019, andando a superare la quota di incidenza sul fatturato derivante dalla vendita del The Sub. € 6.664.781 € 7.945.127 € 9.470.613 € 4.353.088 € 10.041.472 € 16.448.938 € 0 € 2.000.000 € 4.000.000 € 6.000.000 € 8.000.000 € 10.000.000 € 12.000.000 € 14.000.000 € 16.000.000 € 18.000.000 2017 2018 2019 Fatturato del The Sub e del The Torp The Sub The Torp N. The Sub 2017 Pizza e birra in compagnia 12.545 Professionals 14.274 Carrie B. 13.619 Totale 40.438 2018 Pizza e birra in compagnia 29.649 Professionals 28.252 Carrie B. 31.867 Totale 89.768 2019 Pizza e birra in compagnia 46.914 Professionals 42.693 Carrie B. 53.759 Totale 143.367 Budget 62
- 63. Budget 2017 2018 2019 MasterChef350.000 € 250.000 € Investimenti promozione su Facebook 73.000 € 85.000 € 110.000 € Investimenti in PoP 34.856 € 60.000 € 100.000 € Iniziativa share the Sub 100 € 300 € 300 € Total 457.956 € 395.300 € 210.300 € Costi Strategia Macro 2017 2018 2019 Costi di investimento sui periodici 160.000 € 300.000 € 450.000 € Costo produzione sketch su YouTube 25.000 € 40.000 € 60.000 € Investimenti in Google AdWords 40.000 € 45.000 € 50.000 € Investimenti campagna Spotify 30.000 € 50.000 € 60.000 € Total 255.000 € 435.000 € 620.000 € Costi Strategia Target Carrie B. Gli investimenti I/II * Per maggior chiarezza circa le dinamiche del calcolo si rimanda all’allegato. 63
- 64. Budget Gli investimenti II/II 20172018 2019 Sponsorizzazione Salone Nautico di Genova 200.000 € 200.000 € 250.000 € Costo rivista The Sub Man - 70.000 € 140.000 € Total 200.000 € 270.000 € 390.000 € Costi Strategia Target Professional 2017 2018 2019 Cattelan/EPCC 385.000 € 475.000 € 600.000 € Costo serie video YouTube The Jackal 30.000 € - 60.000 € Iniziativa Fantasy The Sub 5.000 € 13.725 € 13.823 € Total 420.000 € 488.725 € 673.823 € Costi Strategia Target Pizza e Birra * Per maggior chiarezza circa le dinamiche del calcolo si rimanda all’allegato. 64
- 65. Sky Uno: siescluderebbero tutti coloro che non hanno un abbonamento alla pay tv satellitare. Questo risulta rilevante sia dai dati quantitativi (il 54,2% degli informant) sia considerando la scarsa rappresentatività delle nostre 200 risposte. Masterchef: essendo un programma in voga e già ricco di sponsor, il prodotto potrebbe non avere la giusta visibilità Il ricorso al celebrity endorsement di Alessandro Cattelan permetterà la catalizzazione dell’attenzione sul brand The Sub ed il trasferimento di associazioni positive, favorevoli ed uniche che lo contraddistinguono. Tuttavia il fatto che egli sia già testimonial di numerosi brand ed in particolar modo di Enel potrebbe far sì che non venga associato ad un significato ben preciso ed essere percepito dal pubblico come “money oriented”, riducendo l’autenticità del messaggio. Il programma “E poi c’è Cattelan” inoltre, essendo trasmesso in seconda serata potrebbe non raggiungere la quota desiderata. Un’ulteriore criticità del progetto è quella di avere preventivato degli esiti strategici probabilmente troppo ottimisti. Ciò è dovuto al fatto che The Sub rappresenti un’innovazione dall’ampia portata specialmente per il significato culturale e perché va ad introdursi in un contesto di tradizione fortemente radicato, come quello del consumo di birra domestico nel formato classico della bottiglia. Pertanto risulta difficile prevedere quali possano essere i tempi di “rieducazione” della popolazione verso un tipo di consumo più sofisticato e qualitativamente più alto come quello di The Sub. Nel lavoro svolto si è cercato di costruire per The Sub un posizionamento chiaro ed unico legandolo al mondo dello svago, del relax e della condivisione. Tuttavia, volendo intercettare target diversi per abitudini e motivazioni d’acquisto e di consumo si è scelto di effettuare delle scelte di marketing molto specifiche e targettizzate che richiederanno maggiore sforzo di coordinazione nella costruzione dell’unicità del posizionamento. Andando in contro alle esigenze di prossimità espresse dai vari target nella survey quantitativa si è deciso di ampliare la copertura distributiva di The Sub e dei Torp. Ciò comporterà ovviamente un minore controllo del management sul mercato finale e sull’immagine dei distributori che commercializzeranno i prodotti. Dato il campione ridotto dell’indagine qualitativa e di quella quantitativa, i dati ottenuti e le implicazioni manageriali che ne sono seguite non possono essere generalizzate all’intera popolazione se non con un buon grado di approssimazione. Non essendo a conoscenza degli effettivi costi produttivi del prodotto non è stato possibile effettuare un conto economico di prodotto e di conseguenza calcolare la redditività degli investimenti effettuati per le campagne di marketing proposte. Il pricing: l’eccessivo abbassamento del prezzo potrebbe far perdere l’idea di esclusività associata al brand The Sub ed avere quindi degli effetti di cannibalizzazione nei confronti del prodotto Top di gamma della linea. Questo potrebbe riflettersi negativamente sulla coerenza e sulla credibilità del brand. Conclusioni Risk Analysis 65
- 66.