Emanuele Marfisi, profile picture
Uploaded byEmanuele Marfisi
PDF, PPTX1,122 views

Decathlon Aequalis

Il documento presenta un'analisi sullo sviluppo di attrezzature sportive accessibili per persone affette da sclerosi multipla, con focus su due prodotti innovativi: Aqua Nans e Aquabilis, progettati per migliorare l'attività fisica in acqua. L'analisi include ricerca di mercato, interviste a esperti e utenti, e il valore di tali attrezzature sia in termini di prestazioni funzionali che di benessere emotivo. Entrambi i prodotti si propongono di rispondere a esigenze specifiche di mobilità e supporto durante l'attività sportiva, puntando a un mercato più ampio di disabilità.

Embed presentation

Download as PDF, PPTX
1641356 1684844 1669878 3017342 1675396 1669514 “Innovation lovers for the happiness of sports people” Decathlon Aequalis– Lo sport accessibile a tutti A cura di: Emanuele Marfisi Luca De Luca Francesca Ibba Stefano Evangelista Ekaterina Saenz Andrea Figuera
Indice • Ricerca dati desk su Les Autres e più in particolare per malati di SM • Interviste ad esperti per la realizzazione dell’idea di design • Interviste alle persone affette da SM e persone che lavorano con malati di SM - Ricerca dati desk - Netnografia (in particolare nel Forum del sito AISM) - Centro Sclerosi Multipla dell’ospedale San Raffaele di Milano (intervista a medici e fisioterapisti) - Interviste semi-strutturate a persone affette da sclerosi multipla e familiari - Un survey online - Associazione AISM (Intervista al Consigliere Nazionale AISM, Responsabile Progetti AISM) - Multiple Sclerosis Management Lab (Valeria Tozzi presso la SDA BOCCONI) - Un ingegnere meccanico, per lo studio dei motori subacquei - Un architetto, per la realizzazione del prototipo 3D - Responsabile palestra Virgin Active Milano Kennedy 1 2 3 Le fonti informative La ricerca di informazioni si è suddivisa in tre fasi principali. • Les Autres………………………………………………….……….3 • La Sclerosi Multipla………….........................……….…4 • Sport acquatici………………………...................….........5 • Aqua Nans………………………………………………………....6 • Aquabilis………………………………………………………..…..7 • L’innovazione design-driven………………………..........8 • Gli attributi ed il loro valore……………………….….9-11 • House of quality…………………………………….......10-12 • La composizione del valore…….…………………........13 • Descrizione mercato………………………………………...14 • Mercato Potenziale…………………………………………..15 • Who to launch……………………………………………….…16 • Il piano di lancio…………………………………………….…17 • Strategia………………………………………………........18-19 • I Risultati………………………………………………………….20
Nella classificazione adottata dal Comitato Paralimpico Internazionale vi è una categoria residuale denominata Les Autres, che comprende disabilità quali: nanismo, sclerosi multipla e deformità congenita agli arti. Lo studio di tali categorie di disabilità è avvenuto inizialmente seguendo un processo di ricerca dati di tipo desk che ha portato ad adottare una forte quanto necessaria decisione. Si è scelto, infatti, di concentrarsi esclusivamente sulle difficoltà causate dalla sclerosi multipla. Il criterio utilizzato per la selezione si è basato su aspetti tecnico/funzionali e non psicologico/sociali, poiché questi ultimi risultano omogenei nelle differenti categorie. Infatti è possibile riscontrare come ogni classe considerata, reputi lo sport come un’attività ricreativa, stimolante e appagante dal puntodi vista della realizzazione della propria persona. Entrando nellospecifico: • il nanismo non richiede nella quasi totalità dei casi un’attrezzatura specifica per la pratica sportiva. Sebbene sembrasse interessante ad un primo esame la creazione di una linea di accessori e/o abbigliamento a loro dedicata, le analisi desk e le ricerche netnografiche effettuate nonhanno evidenziatosufficienti esigenze da motivarne l’implementazione. • le deformazioni congenite sono una categoria a sua volta molto ampia, alla quale appartengono numerose tipologie di deformazioni. Per questo, al fine di procedere nella direzione dell’obiettivo sottoposto da Decathlon, non è possibile, riferirsi ad una categoria che evidenzia così tante esigenze particolari. • La sclerosi multipla invece, pur essendo caratterizzata da diverse fasi di decorso clinico, è sembrato il segmento dei Les Autres più adatto per sviluppare il progetto di design. Le interviste qualitative effettuate ai malati, a medici specialisti, a fisioterapisti, nonché le analisi desk e le ricerche etnografiche, hanno evidenziato infatti la presenza di necessità comuni legate alla mobilità edinparticolare allosport per gran parte dei malati di sclerosi. Les Autres 3
La sclerosi multipla è una malattia autoimmune che colpisce il sistema nervoso centrale. Le difese immunitarie del malato attaccano e danneggiano la guaina mielinica, una guaina che avvolge le fibre nervose assicurando la trasmissione di impulsi nervosi a tutto il corpo. Quando questo accade gli assoni non sono più in grado di trasmettere efficacemente segnali nervosi al corpo. La SM è classificabile con diverse tipologie di scale, la più nota risulta essere quella EDSS (Expanded Disability Status Scale), la quale misura lo stato di invalidità in funzione della capacità di deambulazione e di otto sistemi funzionali (Piramidale, Cerebellare, Tronco Encefalico, Sensitivo, Sfinterico, Visivo, Cerebrale, Altri). Cos’è la malattia I sintomi più ricorrenti sono rappresentati da: - Disturbi visivi - Disturbi della sensibilità - Fatica, debolezza e dolore - Spasticità - Disturbi cognitivi - Disturbi vescicali e sessuali - Disturbi della coordinazione (atassia, tremore) I sintomi possono variare da persona a persona e possono comparire simultaneamente o singolarmente. La diagnosi è formulata sulla base: dei sintomi riferiti dal paziente, dell’esame neurologico e delle analisi strumentali e biologiche. La comparsa di nuovi sintomi e/o l’aggravamento delle condizioni dei malati si associa in genere all’infiammazione e alla demielizzazione del cervello o del midollo spinale. Ad oggi, non è possibile stabilire con certezza le cause della comparsa e dell’aggravamentodei sintomi. Sintomi e diagnosi Trattamenti e riabilitazione Nonostante non vi siano terapie definitive che eliminino completamente la malattia, esistono numerosi trattamenti che riducono l’incidenza e la severità degli attacchi. Gli obiettivi principali delle terapie sono: - Abbreviare le ricadute e ridurre la loro gravità; - Prevenire le ricadute e prevenire o ritardare la progressione della malattia. Si osservi che in funzione dello stato di avanzamento della malattia è possibile individuare differenti tipologie di terapie. In particolare: - Terapie dell’attacco, i farmaci si somministrano per pochi giorni nel momento in cui si verifica un attacco; - Terapie a lungo termine, volti a modificare la progressione della malattia; - Terapie sintomatiche, intervengono sui sintomi ma non sui meccanismi alla base della sclerosi multipla. Fonte Aism.it La sclerosi multipla 4
L’attività fisica in acqua risulta essere una terapia alternativa molto utile. In acqua i movimenti risultano più agevoli e lo sforzo fisico più sostenibile. Inoltre, l’acqua permette un miglior controllo della temperatura corporea evitando tanto una eccessiva dispersione del calore corporeo quanto il raggiungimento di temperature che renderebbero la pratica sportiva particolarmente faticosa. Numerosi studi clinici dimostrano che un’attività fisica regolare può avere effetti positivi sulle limitazioni fisiche presenti nelle persone affette da sclerosi multipla, rafforzando i muscoli ed aumentandone l’elasticità. Nella maggior parte dei soggetti, dopo settimane o mesi di esercizio fisico e sotto la supervisione di personale specializzato, è stato rilevato un netto miglioramento delle prestazioni in termini di capacità di movimento, resistenza e coordinazione. Con protocolli sportivi studiati adhoc si assiste a miglioramenti relativi all’equilibrio, allapostura edalla forza. Altri effetti positivi sono quelli sull’umore, favoriti dalle interazioni che possono avvenire in tali contesti. Specularmente, vi sono effetti positivi anche sulla depressione, che si sviluppa in media nel 50% dei malati. Per quanto concerne le tipologie di attività che i disabili possono svolgere in acqua non vi sono limitazioni particolari se non quelle relative ai problemi del disabile. Tra le attività maggiormente praticate si possono individuare: Fonte Wikipedia.org Nuoto Aquagym Riabilitazione/Esercizio GRADO CRESCENTE DELLA DISABILITÀ Sport acquatici 5
Aqua Nans nasce dall’idea di rendere più sicura e agevole l’attività motoria in acqua. Lo scopo del prodotto è quello di sostenere il galleggiamento di singole zone corporee a seconda delle necessità individuali. Il materiale di cui si compone fa sì che si differenzi dai galleggianti in commercio per il minore ingombro e per la sua versatilità d’uso. Il prodotto è costituito da materiale galleggiante in polietilene rivestito al suo interno da un tessuto trilaminato, utilizzato anche per le mute, capace di aderire all’area corporea cui viene applicato. Il suo spessore è di circa 1 cm. Aqua Nans grazie alle sue estremità in velcro sarà applicabile in qualsiasi zona delle braccia e/o delle gambe. In questo modo sarà possibile personalizzare il galleggiamento a seconda delle esigenze della persona. Si prevede, inoltre, la possibilità di poter collegare due o più prodotti ad Aqua Nans attraverso degli elastici, utili per la pratica dell’acqua-gym e per esercizi a scopo riabilitativo, puntandoal rafforzamentomuscolare dell’individuo.

 I costi di produzione previsti per questo prodotto sono contenuti e non richiedono sviluppo di particolari competenze oggi estranee a Decathlon. I materiali sono gli stessi utilizzati per altri prodotti in catalogo che presentano costi al pubblico in linea, se non addirittura inferiori rispetto a quelli della concorrenza. Si ipotizza per tanto un prezzodi lanciocontenuto e competitivo. 

 Aqua Nans Aqua Nans Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili. 6
Aquabilis nasce dall’idea di voler risolvere con un unico prodotto una pluralità di esigenze dei malati di sclerosi multipla che intendono praticare sport acquatici. Il prodotto fonda il suo vantaggio strategico su un vuoto di offerta delle attuali attrezzature in commercio; tali problematiche sono state evidenziate dagli stessimalati proprioinsede di intervista. Il prodotto si compone di due parti:
 • Gilet realizzato in tessuto termico, la cui funzione è quella di mantenere stabile la temperatura corporea durante l’attività. Questo è rivestito nella parte superiore da delle aree gonfiabili, che possono essere gonfiate o sgonfiate a seconda delle esigenze e non necessariamente tutte insieme. La tecnologia consigliata per tali aree è denominata pump e permette, con una semplice pressione, di gonfiare le zone desiderate. Ciò comporta un elevato numero di configurazioni possibili. Il gilet è inoltre studiato in modo tale da lasciare libere le zone articolari, favorendo il movimento e riducendo l’affaticamento e il dolore che spesso accompagnano i malati di SM. Al suo interno presenterà un dispositivo capace di rilevare e monitorare il battito cardiaco durante l’attività. Si prevede poi la possibilità di collegare tramite bluetooth il dispositivo ad uno smartphone su cui verranno registrati e visualizzati i dati. Questo, oltre a fornire un’analisi completa delle prestazioni dello sportivo, permette al diretto interessato di essere avvertito nei momenti di eccessivo affaticamento tramite un segnale sonoro. Il lato posteriore del gilet presenta una struttura ergonomica e rigida volta a sostenere la giusta postura e a dare equilibrioe stabilità.

 • Cintura galleggiante da apporre sull’addome caratterizzata dalla presenza di due propulsori che, agendo come dei mini-motori, se azionati, aiutano a mantenere la velocità e a ridurre l’affaticamento. La cintura galleggiante pur essendo accessorio core dell’attrezzatura in questione potrà essere rimossa (Figura 4). In tal caso Aquabilis può essere adoperato come mero giubbotto galleggiante. Ancora una volta, tutto questo per aumentare i profili di configurazione possibili. I due propulsori hanno la capacità di ristabilire la direzione desiderata, qualora si perdesse l’equilibrio e/o la giusta traiettoria. La potenza dei due propulsori potrà inoltre essere regolata in modo da soddisfare le esigenze specifiche dell’individuo. Si stima un peso della cintura contenuto (circa due di kg) e in ogni caso sostenuto dalla sua stessa galleggiabilità , senza così gravare sul nuotatore. N.B. Nonostanteiduemotorisiano posizionatinella parteanterioredelgilet (immagine2 e3), sarà possibileposizionarlinella parteposteriore (comemostrato nella figura 1). Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili. Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Coppia di propulsori Coppia di propulsori posizionate nella parte posteriore Aree di galleggiamento configurabili Cardiofrequenzimetro Attacchi per fissare la cinta al gilet Aquabilis Aquabilis 7
Innovazione Market Pull Innovazione Technology-Push Innovazione Design-Driven Cambiamento radicale Cambiamento incrementale Cambiamento radicale Cambiamento incrementale TECNOLOGIA SIGNIFICATO Aquabilis si colloca nell’intersezione delle aree di innovazione technology- push e design-driven. La motivazione di tale posizionamento è dovuta, ad una innovativa combinazione di tecnologie attualmente presenti sul mercato e da un design modulare che ne permette una comoda configurazione a seconda delle esigenze del disabile. Il cambio di significato è rappresentato dal fatto che il prodotto, a differenza delle attrezzature oggi presenti sul mercato, non solo assolve a compiti riabilitativi, ma permette al disabile anche una puntuale funzione riequilibrativa. In tal senso gli usi ed i significati legati al prodotto si ampliano sino a coprire aree più vicine agli aspetti ludici, trasformando le attività di riabilitazione in occasioni di maggiore spensieratezza e integrazione sociale. Sarà così possibile estendere anche le occasioni di consumo (e.g. attività di gruppo come corsi speciali in piscina per affetti da SM). L’innovazione design-driven Aqua Nans si posiziona nell’area identificata dall’innovazione market pull essendo questa un’innovazione legata soprattutto al design (nella sua accezione squisitamente estetica). La tecnologia adoperata, nonostante sfrutti materiali ad oggi comunemente utilizzati nel mercato delle attrezzature subacquee, propone una combinazione tecnicamente differente, fortemente concentrata su aspetti quali adattabilità, ergonomia e personalizzazione nell’uso. Sebbene sia prevista una linea di accessori (e.g. elastici per collegare i galleggianti), tale da ampliare le possibilità di utilizzo del prodotto stesso, non è possibile riscontrare un cambio di significato di tipo radicale. Le leve sulle quali Aqua Nans avrà la possibilità di poggiare sono la comodità, l’ampia possibilità di configurazione del prodotto e la maggiore mobilità alla quale, in genere, tutti i disabili aspirano. Aquabilis –Aqua Nans 8
Valutazione positiva dell’attributo Valutazione negativa dell’attributo Soddisfazione Insoddisfazione Attributi Concreti e astratti Benefici Funzionali Benefici Astratti Valori Strumentali Valori Terminali Presenza di elastici Possibilità di regolazione Facilità d’uso Galleggiante Riduzione sforzo Maggiore comfort Maggiore sicurezza Benessere Autoefficacia Capacità Indipendenza Libertà Rafforzamento muscolare Gli attributi di prodotto ed il loro valore Nonostante le persone affette da SM intervistate riscontrino differenti forme di disabilità, nella quasi totalità delle interviste è possibile evidenziare gli stessi valori terminali. In questo modo è possibile considerare insieme diverse tipologie di handicap appartenenti alla famiglia della SM. I valori generalmente esplicitati sono quelli di poter vivere una vita felice ed autonoma nello sport e nella vita quotidiana. Questo desiderio costante ha modo di far leva suuna fitta rete di benefici. L’obiettivo primario nella realizzazione del prodotto è quello di dotarlo degli attributi utili al sostenimento dell’intera struttura cognitiva degli intervistati. In questo modo è possibile assicurare il massimo livello di fit tra attributi/benefici. Come riprova della coerenza di tale ragionamento è stato disposto un survey volto a confermare le correlazioni. In sostanza, applicando una lettura discendente (dal vertice alla base) della catena è statopossibile costruire un accessoriocome l’Aqua Nans. Le caratteristiche di tale accessorio sono studiate per permettere un giusto bilanciamento tra le componenti exciting, one dimensional e basic. La collocazione degli attributi all’interno di talune categorie è resa possibile dal survey precedentemente menzionato. Gli attributi exciting sono: • Presenza elastici • Spessore ridotto Gli attributi one-dimensional sono: • Possibilità di regolazione Gli attributi basic sono: • Galleggiante Spessore ridotto Aqua Nans 9
Bisogni del cliente Importanza per il cliente Materiali impermeabili Possibilità di regolazione Presenza di elastici Materiali galleggianti Okeo (Competitor) Galleggiante 9 + ++ 7 Diminuzione fatica 6 - + 5 Sicurezza 9 + + 6 Stabilità 7 + + 5 Rafforzamento muscolare 3 ++ - 1 + - - A seguito delle interviste qualitative sia a persone affette da sclerosi che a fisiatri e fisioterapisti, sono stati definiti i bisogni dei clienti nell’ambito dei supporti al galleggiamento. Una volta identificati i benefici attesi, tramite un processo di brain storming all’interno del gruppo di lavoro, si è giunti alla progettazione del prodotto da proporre al mercato e degli attributi di cui dotarlo. Procedendo con un survey è stato quindi possibile attribuire le importanze relative dei bisogni attesi e di seguito la relazione tra i bisogni e le caratteristiche dell’offerta. La maggioranza delle relazioni positive riscontrate è stata fonte di sicurezza nel procedere nella strada tracciata. Si è quindi proceduto con l’identificazione delle relazioni esistenti tra le differenti caratteristiche. House of quality Aqua Nans 10
Attributi concreti e astratti Benefici funzionali Benefici psicologici Valori strumentali Valutazione positiva dell’attributo Valutazione negativa dell’attributo Soddisfazione Insoddisfazione Valori terminali Propulsori Zone pump Tessuto termico Struttura dorsale rigida Struttura modulare Cardiofreque nzimetro Bluetooth Materiali impermeabili Diminuzione sforzo Maggiore autonomia Maggiore comfort Maggiore adattabilità Maggiore sicurezza Autoefficacia Appagamento Benessere Capacità Coraggio Indipendenza Autocontrollo Una vita eccitante Libertà Felicità Gli attributi ed il valore Dispositivo regola direzione Maggiore stabilità Gli attributiexciting sono: • Propulsori • Zone pump • Cardiofrequenzimetro bluetooth • Dispositivo regola direzione Gli attributionedimensional sono: • Struttura dorsalerigida • Tessuto termico • Struttura modulare Gli attributiBasic sono: • Materiali impermeabili La ricerca degli attributi del prodotto Aquabilis è stata effettuata seguendo lo stesso percorso esemplificato per l’Aqua Nans. Grazie a tale procedura è stato possibile riscontrare un ampio consenso sia da parte dei medici e del personale qualificato per la riabilitazione che tra gli stessi affetti da SM. L’attuale configurazione degli attributi di prodotto tenta di distribuire in maniera uniforme il valore nelle tre dimensioni (exciting, one-dimensional e basic) mirando al contempo ad una proposizione quanto più ricca e coerente. Per tale attrezzatura si è resa necessaria un’ulteriore conferma degli attributi, pertanto non solo gli attributi sono stati decretati coerenti dagli stessi malati ma sono stati coinvolti anche i medici della clinica San Raffaele di Milano per valutarne l’effettiva utilità edadeguatezza. Aquabilis 11
Bisogni del cliente Importanza per il cliente (1-9) Presenza motori elettrici Tessuti termici Zone tecnologia pump Rilevatore cardiaco Struttura rigida Struttura gilet Cintura galleggiante Nuotata assistita 3 ++ + + + Galleggiante 8 - ++ - ++ Diminuzione fatica 3 ++ + + + + Termoregolatore 4 ++ - Stabilità 7 + ++ ++ + Sostegno dorsale 5 ++ + Sicurezza 2 + + + ++ + Libertà articolare 7 - ++ House of quality Lo strumento in questione è utilizzato per fornire un quadro sulle percezioni del nostro target in merito alle caratteristiche dell’ Aquabilis. In tal senso, operando con l’intenzione di valutare appieno il profilo dell’attrezzatura si riscontrano criticità e vantaggi che gli attributi di prodotto apportano alla soddisfazione dei benefici dei malati di SM. Pertanto, è possibile affermare che non si riscontrano attributi dotati di particolari relazioni negative, anzi, nella maggioranza di queste è possibile osservare come gli attributi di cui si dota Aquabilis siano percepiti positivamente. Dato particolarmente interessante (sempre reso disponibile dal survey) è invece quello inerente l’importanza relativa per il cliente. In questo senso è possibile orientare gli sforzi dell’azienda nell’efficientamento di due particolari attributi: il galleggiamento e la stabilità. Il tetto del modello è stato invece utile per chiarire l’esistenza di eventuali trade-off tra gli attributi dell’offerta. La relazione negativa tra la presenza dei motori e la galleggiabilità ha indotto a ragionare in termini di riduzione di peso dei propulsori, per favorire l’attività sportiva e non gravare sull’individuo e sul suo senso di affaticamento. + - - + Aquabilis 12
Valore emozionale • Miglioramentodella qualità della vita sportiva del malato; • Riduzione della sensazione di rischio del malato nel praticare gli sport acquatici e dell’accompagnatore; • Il maggiore senso di indipendenza si traduce in un innalzamento del senso di autostima con risultati positivi sull’umore e sulla riduzione dello stato d’ansia, contrastando il formarsi di fenomeni depressivi e del sensodi inadeguatezza, conseguenze comuni della malattia. Valorerazionale Qualità e performance • Tessuti leggeri e termici per mantenere stabile la temperatura corporea; • Tecnologia “pump” per differenziare le aree di galleggiamento • Struttura modulare ed ergonomica; • Busto rigido che funge da supporto nel mantenimento di una corretta postura; • Potenza dei motori regolabile; • Rilevatore del battitocardiaco; • Scheda elettronica che permette di regolare la stabilità. Aspettoestetico • Diverse varianti di colore ; • Colore motori in contrastocon quellodel corpetto ; • Rifiniture cromate. Valore cinestetico • La presenza di un motore elettrico migliora la qualità dell’attività sportiva, garantendo una diminuzione dello sforzo fisico e del senso di fatica. Si desidera rendere il nuoto maggiormente accessibile senza l’aiutodi persone terze. • I tessuti termici sono progettati per mantenere una temperatura corporea stabile, diminuendo la sensazione di freddo percepita dagli affetti da SM in acqua e quindi l’affaticamento. La sua forma peculiare inoltre, lasciando scoperte le articolazioni, riduce dolori e limitazioni, alleviandola faticapercepita. • La cintura galleggiante è pensata per non far gravare il peso del motore (comunque limitato) sul natante, fornendo inoltre una maggiore sicurezza inacqua. • Il design del prodotto è pensato per permettere un utilizzo intuitivo. La presenza di soli tre tasti del motore contribuisce alla facilità d’uso. Inoltre è fornito un libretto di istruzioni che illustra le varie modalità di utilizzo. La composizione del valore Valore etico • Soddisfare con un unico prodotto i bisogni attualmente non appagati dalle attrezzature esistenti; il prodotto colma quindi un vuoto d’offerta migliorando nettamente la qualità della vita del malatoe di chi vi sta accanto. 13
Descrizione mercato L’Italia è il terzo Paese in Europa per numero di malati. Al giorno d’oggi si contano circa 75.000 casi. Le regioni maggiormente colpite risultano essere la Sardegna e la Toscana. Attualmente manca un censimento nazionale dei malati. La patologia si manifesta di solito fra i 15 e i50 anni, con particolare frequenza tra i 20 e i 30 anni. In Italia, in media ne sono interessate 50 persone ogni 100 mila abitanti. Pertanto, ogni anno vengono diagnosticati circa 1800 nuovi casi solo in Italia. Circa la metà dei pazienti è giovane con una età inferiore ai quaranta anni. Esistono anche casi di sclerosi multipla pediatrica che interessa i bambini al di sotto dei 10 anni di vita. Per stimare il mercato potenziale è stata adoperata la scala clinica EDSS (Expanded Disability Status Scale). Tale strumento permette di valutare, oltre allo stato di avanzamento della disabilità causata dalla sclerosi multipla, l’effetto dei trattamenti sulla progressione della malattia. L’attività motoria è fortemente consigliata nei primi due livelli della scala per migliorare la stimolazione cerebrale e l’elasticità muscolare. 0 - 21 22 - 49 + 50 5% 86,6% 9,4% The age of MS La scala EDSS L’utilizzo dello sport inteso come terapia riabilitativa è un tema alquanto dibattuto, infatti non vi sono evidenze scientifiche tali da supporre un miglioramento permanente delle condizioni del disabile a seguito della pratica di attività sportiva. Nonostante questo, si evidenzia una certa propensionedeimalatidi sclerosimultipla verso lo sport ed in particolare verso il nuoto, uno sport completo che permette di esercitare contemporaneamentepiù muscolidelcorpo. Considerando gliunici datidisponibilirelativi alla distribuzione dei malati, è verosimile assumere che gli individui potenzialmente interessati siano nel numero di 57.000 circa. Per il calcolo di tale potenziale sono state sottratte dal totale le persone aventi una disabilità superiore all’ottavo grado della scala EDSS ecoloro che risultano avere un’età superiore agli ottantacinque anni. Tali elaborazioni sono rese possibili generalizzando le proporzioni dell’unico censimento a disposizione, quello toscano. Aquabilis 14
57.403 Persone 70%* 20% 8.036 Persone 40.182 Persone Mercato Potenziale Percentuale di coloro che all’interno del mercato potenziale vengono a conoscenza del prodotto, calcolata stimando la reach dei vari punti di contatto e delle differenti campagne di marketing Somma delle percentuali di coloro che hanno espresso parere “favorevole” e “probabilmente favorevole” all’acquisto del prodotto (circa il 40%) ridimensionata del 50 % (percentuale di decadimento) di coloro che pur avendo espresso parere positivo all’acquisto, nella realtà nonlocompreranno. 50% Consideriamo che l’availability del prodotto sia del 50%. Ciò è dovuto al fatto che nonostante Decathlon sia presente in tutte le regioni, in alcune di queste, come la Sardegna, la regione con più alto tasso di malati di SM, presidia il mercato con un solo store. Supponiamo inoltre, che nonostante il prodotto sarà disponibile on-line, a causa della sua innovazione intrinseca, la maggior parte degli acquisti nella prima fase di lancio avverrà in store, dove il servizio garantito potrà essere superiore. *Vedi allegato 4.018 Persone Aquabilis 1 4.018 Persone A T A R Essendo Aquabilis un bene durevole si ipotizza alquanto remota la possibilità di un riacquisto da parte della stessa persona. Pertanto il suo valore è approssimabile ad uno. Nel calcolo del mercato potenziale e di conseguenza del modello ATAR non sono state considerate le palestre e più in generale le strutture riabilitative come clienti B2C. In questo senso, il calcolo del mercato potenziale esposto potrebbe risultare sottostimato delle vendite che verosimilmente verranno effettuate in questo canale. Tale decisione deriva dalla difficoltà riscontrata nel prevedere i singoli acquisti dei numerosi centri, palestre, piscine e tutte le infrastrutture presenti sul territorio nazionale. In ogni caso, il modello esposto facendo riferimento esclusivamente al primo anno, conduce ad un risultato che non si discosta in modo significativo da quelle che potrebbero essere le vendite effettive di Decathlon. 4.018 Persone 15
Sfruttando il modello di Rogers è possibile identificare i diversi gruppi di utilizzatori del prodotto Aquabilis. Per identificare i diversi gruppi sono stati adoperati i criteri di naturale propensione all’adozione delle tecnologie innovative, di familiarità con il nuoto e con le attività che si possono svolgere inacqua. Innovatori • Persone affette da sclerosi multipla che praticano sport acquatici e che sono particolarmente favorevoli all’adozione di nuove attrezzature ritenendo che possano comportare dei miglioramenti per il loro stato di salute; • Piscine/Strutture riabilitative aperte all’innovazione, con presenza di corsi, strutture dedicate ai malati di SM e con personale qualificato (attualmente nessuna palestra ha tali corsi). Utilizzatori iniziali • Persone affette da sclerosi multipla che praticano uno sport, non necessariamente acquatico, e che proprio con tale attrezzattura si avvicinano alle attività in acqua. Questi riconoscono nel Aquabilis la fonte di un vantaggio che permetterà loro di praticare tali sport in sicurezza edautonomia; • Piscine/Strutture riabilitative che identificano nell’attrezzatura la possibilità di un vantaggio competitivo (e.g. estensione delle proprie attività con corsi dedicati a malati di SM). Maggioranza iniziale • Persone affette da sclerosi multipla, che a seguito di referenze positive circa le potenzialità e qualità di Aquabilis decidono di acquistarlo. Vedono l’utilizzo dell’attrezzatura come una possibilità di migliorare la propria attività sportiva/riabilitativa ponderando sapientemente il momento relativoall’acquisto. • Centri riabilitativi minori che aspettano l’affermarsi dell’attrezzatura quando ormai è uno standard competitivo di mercato. Maggioranza tardiva e ritardatari • Persone affette da sclerosi multipla, distanti dal mondo dello sport, difficili da intercettare perché lontani dalle attività svolte in palestre e strutture riabilitative. Particolarmente scettici nell’adozione decidono di acquistare Aquabilis solo se necessario per la propria salute. Il concetto relativo ai differenti profili di utenti dell’attrezzatura è di fondamentale importanza. Infatti, nella prospettiva di creazione di un vero e proprio mercato fondata sulla diffusione del Aquabilis, gioca un ruolo fondamentale la conquista degli innovatori. Senza questa categoria non sarebbe possibile innescare il meccanismo denominato contagio tale per cui le seguenti classi di utilizzatori risultino interessate all’acquisto. Gli innovatori, sono i lead user di tale mercato e svolgono il ruolo di divulgatori di un nuovo significato di fare sport. Il loro orientamento all’innovazione permette di aprire le porte ad una innovazione radicale che propone un cambiamento drastico degli stessi valori legati all’attività sportiva inacqua. Ad ogni modo, è particolarmente importante far nota che le criticità legate al target, non permetterebbero di per sé un facile sviluppo del prodotto se non accompagnate da agevolazioni per le infrastrutture atte all’erogazione di servizi complementari per un corretto e sicuro utilizzo del Aquabilis. Per questo, sia nella sede in questione che nel proseguo del progetto verrà spesso fatto ricorso ad una duplice contemplazione. Non è possibile pensare ad una crescita del mercato disabile se non congiunta all’evolversi delle attuali infrastrutture. Who to launch Aquabilis 16
When to launch Premessa: Alla luce dei vari fattori considerati si prevede una fase di introduzione della durata di circa tre mesi. • Non essendo in concorrenza con altri prodotti e per l’innovazione intrinseca che lo caratterizza, il prodotto ha la possibilità di affermarsi nel mercato vista la mancanza di reali alternative; • Aquabilis è stato apprezzato dai medici, fisioterapisti e associazioni incontrateduranteil processo di ricerca. Grazie alle sue funzionalità il prodotto trova forte compatibilità con le infrastrutture e con le necessità di coloro che ad oggi già frequentano piscine sia a scopo riabilitativo cheprettamentesportivo; • Se da un lato la pluralità delle funzioni che svolge e l’alto tasso di innovazione presente nel prodotto fanno sì che possa essere percepito come complesso nella prima fase di lancio la natura modulare e quindi la sua divisibilità faciliteranno l’avvicinamento dei clienti al prodotto equindialsuo acquisto; • Numerosi punti di contatto previsti nella strategia di comunicazione che vedono la presenza dipersonale esperto, agevoleranno il processo di comprensionedelprodotto e quindila sua introduzionenel mercato; • La permanenza nel portafoglio Decathlon sarà condizionata dai risultati ottenuti dei primi tre anni. Il mercato obiettivo, come verrà illustrato nel budget, è il 38% dell’intero mercato potenziale (In to stay only if); • Decathlon attualmente non commercializza prodotti rivolti specificamente alle persone affette dalla sclerosi multipla e soprattutto caratterizzati dalle funzionalità di Aquabilis, pertanto si prevede che l’impatto sui prodotti attualmente offerti sia pressoché nullo in termini dicannibalizzazione. Illancio delprodotto inizierà nella stagione primaverile, in vista della stagione estiva in cuile possibilità di praticare sport acquatici si moltiplicano. Questo risulta essere coerente con la necessità di intercettareil primo segmento della curva diRogers composto dagli innovatori. I malati di SM appartenenti a questa categoria che già praticano sport e sono maggiormente disposti a provare prodotti innovativi sono più propensi all’acquisto e all’utilizzo di Aquabilis in questo periodo dell’anno. Lo stesso vale per le strutture come le piscine facenti partedel segmento degli innovatori. What to launch Prevediamo un posizionamento funzionale basato sui seguenti benefici attesi: • Sicurezza derivanteda un prodotto studiato appositamenteper i malati diSM e adattabile per le diverse fasi della malattia; • Sicurezza derivante dal controllo costantedell’attività cardiaca edell’affaticamento; • Maggiore autonomia nella pratica dello sport chepermettedi moltiplicare le occasionid’uso; • il prodotto è studiato per mantenere il giusto equilibrio in acqua durante l’attività fisica permettendo cosìuna stabilità continua; • Ogni elemento è stato studiato per garantire il massimo comfort e ostacolare il meno possibile il movimento delle articolazioni. Il pricing La strategia di pricig prevede un posizionamento premium in quanto la tecnologia permetteuna differenziazione rispetto alle attrezzatture attualmente presenti sul mercato. Inoltre, dato il potenziale di mercato e il tasso di riacquisto praticamentepari ad uno è necessario ottenere dei margini adeguati per una sostenibilità economica futura dell’iniziativa. Oltremodo, essendo questo il caso diinnovazione breakingthrough Decathlon risulta esseremonopolista. Sono previsti dueprofili di offerta: • 250 euro Aquabilis, online e in storeDecathlon • 300 euro Aquabilis + 2 mesi Virgin Active, promozionedisponibile per un anno La combinazionedelle diverse variabili dimarketing mix porta alla definizione di una scrematura lenta che sappia in modo graduale conquistare il target. Pertanto, in primis il piano sarà indirizzato verso i c.d. innovatori, che in questo senso giocano un ruolo di fondamentale importanza. Il successo di Aquabilis nel target degli innovatori appare come condizione necessaria allo sviluppo del suo mercato nelle successive categoriedi adopter. Aquabilis 17
Prima del lancio, verranno contattati blogger* e medici specializzati. Infatti, dalle interviste è emerso che molti dei malatidi SM si affidano a blog di persone affetteda SM e di medici per la ricerca di informazioni e terapie alternative. Per tale ragione risulta essere fondamentale far provare Aquabilis ai blogger e avere delle recensioni da parte di medici che spesso risultano essere dei punti di riferimento online per chi soffre di SM. Questo è molto importante soprattutto in una fase di pre-lancio per creareawareness e attesa nei confronti del prodotto. Essi potranno provare il prodotto gratuitamentenellesedi della Virgin Active. http://www.giovanioltrelasm.it L’AISM, è una onlus che nasce con lo scopo di essere un punto di riferimento per i malati di SM e per la ricerca. La territorialità delle strutture dell’AISM, la rende un importantepunto dicontatto con chisoffredi SM in quanto mettea disposizioneun gran numero di volontari su tutto il territorio italiano. L’accordo con quest’ultima, e le sinergie che ne possono nascere, risultano essere un elemento chiave nella strategia di lancio e di comunicazione per far conoscereil prodotto eper darvicredibilità. Decathlon devolverà una parte del ricavato all’AISM, 150.000 il primo anno e 100.000€ il secondo ed il terzo anno. I vantaggi per Virgin si traducono in termini di immagine, aumento degli abbonamenti e first mover come palestra non specializzata nel settore della riabilitazione per la SM. Inoltre si prevede la possibilità per il cliente di lasciare il proprio Aquabilis presso la sede Virgin dopo l’allenamento. Il costo di formazione del personale Virgin è parzialmente abbattuto dal fatto che nel 2012 partedelpersonaleha partecipato a dei corsi di formazione convenzionati con l’AISM. La partnership durerà un anno e a seconda dei risultati si valuterà se proseguire, in relazione al numero di clienti che hanno usufruito dell’offerta sottoscriveranno un abbonamento presso la Virgin. Virgin Active, implementazione e riavvio del progetto AISM-VIRGIN ACTIVE* che con i suoi 28 centri fitness con piscine spesso già attrezzate per facilitare l’accesso del disabile in acqua, risulta essere una buon alterativa alle piscinepubblichedove spesso ci sono tempidi attesa molto lunghi per poterviaccedere. Attraverso una partnership Decathlon-Virgin Aquabilis verrà venduto negli store Decathlon con un sovraprezzo che permetterà di avere due mesi di piscina all’interno di uno dei villaggi Virgin. I consumatoripotranno accederealle infrastrutture Virgin con addetto personalespecializzato. La scelta della Virgin come partner trova un ulteriore giustificazionedall’entusiasmo ed interesse mostratocidalla responsabile della palestra Virgin ActiveMilano Kennedy. http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin Contribuiranno al successo del mercato tutti gli attori coinvolti al suo stesso sviluppo da cui conseguiranno i benefici raggiungibili sia in termini di immagine che in termini economico-finanziari, che si traducono per Virgin in maggiori profitti e per l’AISM in maggiori risorse da destinare all’assistenza ealla ricerca. Strategia I/II Dati AISM Like sito web 76800 Soci 13000 Volontari 150000 Centri di diagnosi e cura 220 Dati reperiti direttamentesul sito AISM Aquabilis 18
Verrà organizzato un evento in piazza in tre città diverse Milano, Roma e Bologna. Il primo evento si terrà a Milano il primo weekend di maggio e a distanza di due settimane si sposterà a Roma, ad inizio giugno a Bologna. Così facendo si aumenterà l’awareness dell’evento e quindi del prodotto. Grazie alla collaborazione con l’AISM, elemento chiave della strategia di lancio, la comunicazione dell’evento avverrà sfruttando i canali di comunicazione che l’AISM generalmente utilizza verso i suoi iscritti tra cui la mailing list, contatti diretti e la sezione eventi del sito. Nelle giornate antecedenti all’evento saranno distribuiti dei flyer dai volontari AISM e ulteriore personale addetto. L’evento verrà, inoltre, pubblicizzato all’interno dello store Decathlon e nelle palestre Virgin Active. Quest’ultima, sarà main sponsor dell’evento. Ogni giornata vedrà la presenza di testimonial da sempre legati all’AISM, come MassimilianoRosolino. All’eventosarà possibile: • Provare il prodotto all’internodi una piscina che verrà all’allestita appositamente; • Confrontarsi con dei medici per comprendere i benefici legati all’attività fisicainacqua; • Donare un contributo all’AISM attraverso l’acquisto della gardenia simbolo della lotta contro la SM; • Utilizzare #lofaccioperché, un’iniziativa Decathlon già presente sui maggiori social network e YouTube dove i partecipanti potranno postare video e fotodell’evento. In concomitanza con gli eventi in piazza e nelle stesse città avverrà il lancio promozionale negli store della catena, inoltre l’Aquabilis sarà disponibile da subito online. Al termine dei tre eventi, Aquabilis sarà disponibile in tutti gli store Decathlon italiani. Di supporto alla vendita in ogni store ci sarà la presenza di un video tutorial e di un addettoche illustrerà al cliente i benefici del prodotto e le sue funzionalità. http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin Molise Trentino-Alto Adige Valle d'Aosta Basilicata Sardegna Umbria Calabria Friuli-Venezia Giulia Abruzzo Marche Puglia Liguria Campania Sicilia Veneto Piemonte Toscana Emilia-Romagna Lazio Lombardia Attrattività regioni per i lancio del prodotto Numero Centri AISM Numero Decathlon Numero di palestre Virgin Nella scelta delle città più adeguate per il lancio del prodotto sono stati considerati i seguenti parametri: • Numero centri AISM; • Numero store Decathlon; • Numero di palestre Virgin. Durante il secondo e terzo anno, verrà sostenuto tramite la fondazione Decathlon un progetto che avrà lo scopo di rendere accessibili le infrastrutture (come piscine, lidi e palestre) nelle regioni dove non sono presenti villaggi VirginActive. Inoltre, verrà attuata una campagna di sensibilizzazione per la lotta contro la SM in collaborazione con AISM. In tal modo, Decathlon scende in prima linea a favore della ricerca controla sclerosi multipla. Visite annue sito aism.it Strategia II/II In Italia esistono due volontari per ogni malato di SM Aquabilis 19
Il fatturato per prodotto risulta interessato da una crescita costante. Questo accade perché la spesa per le infrastrutture aumenterà al crescere delle dimensioni del mercato. Inoltre, la crescente adozione stimolerà la stessa domanda realizzando un vero e proprio circolo virtuoso. Le spese di marketing crescono nel tempo in maniera quasi proporzionale al fatturato, questo perché al crescere degli utilizzatori, verosimilmente crescerà la necessità di nuove infrastrutture per la pratica sportiva degli affetti di SM. Questo meccanismo è di fondamentale importanza in quanto permette allo stesso Decathlon di creare i presupposti per una futura evoluzione del suo stessomercato. Infine, gli indici di bilancio risultano essere decisamente insufficienti nei primi due anni. La motivazione di tali risultati è da imputare: al basso numero di utilizzatori (c.d. innovatori) ed ai significativi investimenti realizzati nel primo e nel secondo anno. Tali investimenti risultano imprescindibili in quanto volti alla realizzazioni delle fondamenta di un nuovo mercato e a diffondere la conoscenza del prodotto Aquabilis. Conto Economico 1° Anno 2° Anno 3° Anno Prezzo € 250,00 € 250,00 € 250,00 Mercato potenziale 57403 59203 61003 Quota 1°anno 7% 10% 21% Vendite a volume 4018 5920 12811 Fatturato per prodotto € 1.004.500,00 € 1.480.000,00 € 3.202.750,00 Costi medio per prodotto € 187,50 € 187,50 € 187,50 Vendite a volume 4018 5920 12811 Costo totale unità vendute € 753.375,00 € 1.110.000,00 € 2.402.062,50 Margine industriale € 251.125,00 € 370.000,00 € 800.687,50 Margine/Fatturato 25% 25% 25% Spese di Marketing € 220.400,00 € 330.000,00 € 512.000,00 Pubblicità on line € 10.000,00 € 10.000,00 € 10.000,00 Eventi con Aism € 162.000,00 Video in store € 1.500,00 Schermi in store € 42.400,00 Visite blogger € 4.500,00 Spese campagna sensibilizzazione € 210.000,00 € 210.000,00 Fondo per infrastrutture € 110.000,00 € 292.000,00 Spese di mkting/Fatturato 22% 22% 16% Contribuzione di marketing € 30.725,00 € 40.000,00 € 288.687,50 Oneri finanziari € 5.963,75 € 3.298,19 Oneri diversi Donazione Aism per spese di ricerca € 150.000,00 € 100.000,00 € 100.000,00 Reddito Operativo - € 119.275,00 - € 65.963,75 € 185.389,31 ROS - 11,9% - 4,46% 5,79% ROMI 13,9% 12,12% 56,38% Aquabilis I risultati 20

More Related Content

PDF
Heineken buy&drink
byEmanuele Marfisi
 
PDF
Gruppo 54 impresa 9.3.a
byEmanuele Marfisi
 
PDF
Caso Apple Anno 2015/2016
byEmanuele Marfisi
 
PDF
Mopar-Magneti Marelli Case Anno 2015/2016
byEmanuele Marfisi
 
PDF
Repositioning Amica Case Study Anno 2015/2016
byEmanuele Marfisi
 
PDF
Markstrat 2016 athens university of economics & business
byAndreas Marinis
 
PDF
Airplane Simulation Analysis Anno 2014/2015
byEmanuele Marfisi
 
PDF
Just Cavalli Case Anno 2014/2015
byEmanuele Marfisi
 
Heineken buy&drink
byEmanuele Marfisi
 
Gruppo 54 impresa 9.3.a
byEmanuele Marfisi
 
Caso Apple Anno 2015/2016
byEmanuele Marfisi
 
Mopar-Magneti Marelli Case Anno 2015/2016
byEmanuele Marfisi
 
Repositioning Amica Case Study Anno 2015/2016
byEmanuele Marfisi
 
Markstrat 2016 athens university of economics & business
byAndreas Marinis
 
Airplane Simulation Analysis Anno 2014/2015
byEmanuele Marfisi
 
Just Cavalli Case Anno 2014/2015
byEmanuele Marfisi
 

Viewers also liked

PDF
Apple - La creazione d’esperienza
byFabio Miceli
 
PDF
Apple
byEconomia dell'Innovazione
 
PDF
Markstrat presentation
byphanquang144
 
PDF
MarkStrat Simulation report
byShruti Raj
 
PDF
Mager Master in Green Management, Energy and Corporate Social Responsibility.
byUniversita' Bocconi
 
PPT
MARKSTRAT Business Simulation Presentation
bycaamch2
 
PPTX
Apple vs. Samsung Slideshare
bynateropp
 
PPT
Final Report Presentation Team Red O
byThuy Ta
 
PPTX
VODI_TheThinkTek
byPaola Aulisa
 
PDF
Markstrat 2015 - Team Kamikaze
byPaola Aulisa
 
PDF
Vacanze di Natale 2016
byAgi
 
PDF
#CNSU16 WTFaq - UniLab per Mario MOSCHETTA
byB.lab | Bocconi
 
PDF
GIGAS
byemanuelesciolto
 
PPT
Segmentation Target Positioning
byJoshua Miranda
 
Apple - La creazione d’esperienza
byFabio Miceli
 
Apple
byEconomia dell'Innovazione
 
Markstrat presentation
byphanquang144
 
MarkStrat Simulation report
byShruti Raj
 
Mager Master in Green Management, Energy and Corporate Social Responsibility.
byUniversita' Bocconi
 
MARKSTRAT Business Simulation Presentation
bycaamch2
 
Apple vs. Samsung Slideshare
bynateropp
 
Final Report Presentation Team Red O
byThuy Ta
 
VODI_TheThinkTek
byPaola Aulisa
 
Markstrat 2015 - Team Kamikaze
byPaola Aulisa
 
Vacanze di Natale 2016
byAgi
 
#CNSU16 WTFaq - UniLab per Mario MOSCHETTA
byB.lab | Bocconi
 
GIGAS
byemanuelesciolto
 
Segmentation Target Positioning
byJoshua Miranda
 

Decathlon Aequalis

  • 1.
    1641356 1684844 1669878 3017342 1675396 1669514 “Innovation lovers for the happiness of sportspeople” Decathlon Aequalis– Lo sport accessibile a tutti A cura di: Emanuele Marfisi Luca De Luca Francesca Ibba Stefano Evangelista Ekaterina Saenz Andrea Figuera
  • 2.
    Indice • Ricerca datidesk su Les Autres e più in particolare per malati di SM • Interviste ad esperti per la realizzazione dell’idea di design • Interviste alle persone affette da SM e persone che lavorano con malati di SM - Ricerca dati desk - Netnografia (in particolare nel Forum del sito AISM) - Centro Sclerosi Multipla dell’ospedale San Raffaele di Milano (intervista a medici e fisioterapisti) - Interviste semi-strutturate a persone affette da sclerosi multipla e familiari - Un survey online - Associazione AISM (Intervista al Consigliere Nazionale AISM, Responsabile Progetti AISM) - Multiple Sclerosis Management Lab (Valeria Tozzi presso la SDA BOCCONI) - Un ingegnere meccanico, per lo studio dei motori subacquei - Un architetto, per la realizzazione del prototipo 3D - Responsabile palestra Virgin Active Milano Kennedy 1 2 3 Le fonti informative La ricerca di informazioni si è suddivisa in tre fasi principali. • Les Autres………………………………………………….……….3 • La Sclerosi Multipla………….........................……….…4 • Sport acquatici………………………...................….........5 • Aqua Nans………………………………………………………....6 • Aquabilis………………………………………………………..…..7 • L’innovazione design-driven………………………..........8 • Gli attributi ed il loro valore……………………….….9-11 • House of quality…………………………………….......10-12 • La composizione del valore…….…………………........13 • Descrizione mercato………………………………………...14 • Mercato Potenziale…………………………………………..15 • Who to launch……………………………………………….…16 • Il piano di lancio…………………………………………….…17 • Strategia………………………………………………........18-19 • I Risultati………………………………………………………….20
  • 3.
    Nella classificazione adottatadal Comitato Paralimpico Internazionale vi è una categoria residuale denominata Les Autres, che comprende disabilità quali: nanismo, sclerosi multipla e deformità congenita agli arti. Lo studio di tali categorie di disabilità è avvenuto inizialmente seguendo un processo di ricerca dati di tipo desk che ha portato ad adottare una forte quanto necessaria decisione. Si è scelto, infatti, di concentrarsi esclusivamente sulle difficoltà causate dalla sclerosi multipla. Il criterio utilizzato per la selezione si è basato su aspetti tecnico/funzionali e non psicologico/sociali, poiché questi ultimi risultano omogenei nelle differenti categorie. Infatti è possibile riscontrare come ogni classe considerata, reputi lo sport come un’attività ricreativa, stimolante e appagante dal puntodi vista della realizzazione della propria persona. Entrando nellospecifico: • il nanismo non richiede nella quasi totalità dei casi un’attrezzatura specifica per la pratica sportiva. Sebbene sembrasse interessante ad un primo esame la creazione di una linea di accessori e/o abbigliamento a loro dedicata, le analisi desk e le ricerche netnografiche effettuate nonhanno evidenziatosufficienti esigenze da motivarne l’implementazione. • le deformazioni congenite sono una categoria a sua volta molto ampia, alla quale appartengono numerose tipologie di deformazioni. Per questo, al fine di procedere nella direzione dell’obiettivo sottoposto da Decathlon, non è possibile, riferirsi ad una categoria che evidenzia così tante esigenze particolari. • La sclerosi multipla invece, pur essendo caratterizzata da diverse fasi di decorso clinico, è sembrato il segmento dei Les Autres più adatto per sviluppare il progetto di design. Le interviste qualitative effettuate ai malati, a medici specialisti, a fisioterapisti, nonché le analisi desk e le ricerche etnografiche, hanno evidenziato infatti la presenza di necessità comuni legate alla mobilità edinparticolare allosport per gran parte dei malati di sclerosi. Les Autres 3
  • 4.
    La sclerosi multiplaè una malattia autoimmune che colpisce il sistema nervoso centrale. Le difese immunitarie del malato attaccano e danneggiano la guaina mielinica, una guaina che avvolge le fibre nervose assicurando la trasmissione di impulsi nervosi a tutto il corpo. Quando questo accade gli assoni non sono più in grado di trasmettere efficacemente segnali nervosi al corpo. La SM è classificabile con diverse tipologie di scale, la più nota risulta essere quella EDSS (Expanded Disability Status Scale), la quale misura lo stato di invalidità in funzione della capacità di deambulazione e di otto sistemi funzionali (Piramidale, Cerebellare, Tronco Encefalico, Sensitivo, Sfinterico, Visivo, Cerebrale, Altri). Cos’è la malattia I sintomi più ricorrenti sono rappresentati da: - Disturbi visivi - Disturbi della sensibilità - Fatica, debolezza e dolore - Spasticità - Disturbi cognitivi - Disturbi vescicali e sessuali - Disturbi della coordinazione (atassia, tremore) I sintomi possono variare da persona a persona e possono comparire simultaneamente o singolarmente. La diagnosi è formulata sulla base: dei sintomi riferiti dal paziente, dell’esame neurologico e delle analisi strumentali e biologiche. La comparsa di nuovi sintomi e/o l’aggravamento delle condizioni dei malati si associa in genere all’infiammazione e alla demielizzazione del cervello o del midollo spinale. Ad oggi, non è possibile stabilire con certezza le cause della comparsa e dell’aggravamentodei sintomi. Sintomi e diagnosi Trattamenti e riabilitazione Nonostante non vi siano terapie definitive che eliminino completamente la malattia, esistono numerosi trattamenti che riducono l’incidenza e la severità degli attacchi. Gli obiettivi principali delle terapie sono: - Abbreviare le ricadute e ridurre la loro gravità; - Prevenire le ricadute e prevenire o ritardare la progressione della malattia. Si osservi che in funzione dello stato di avanzamento della malattia è possibile individuare differenti tipologie di terapie. In particolare: - Terapie dell’attacco, i farmaci si somministrano per pochi giorni nel momento in cui si verifica un attacco; - Terapie a lungo termine, volti a modificare la progressione della malattia; - Terapie sintomatiche, intervengono sui sintomi ma non sui meccanismi alla base della sclerosi multipla. Fonte Aism.it La sclerosi multipla 4
  • 5.
    L’attività fisica inacqua risulta essere una terapia alternativa molto utile. In acqua i movimenti risultano più agevoli e lo sforzo fisico più sostenibile. Inoltre, l’acqua permette un miglior controllo della temperatura corporea evitando tanto una eccessiva dispersione del calore corporeo quanto il raggiungimento di temperature che renderebbero la pratica sportiva particolarmente faticosa. Numerosi studi clinici dimostrano che un’attività fisica regolare può avere effetti positivi sulle limitazioni fisiche presenti nelle persone affette da sclerosi multipla, rafforzando i muscoli ed aumentandone l’elasticità. Nella maggior parte dei soggetti, dopo settimane o mesi di esercizio fisico e sotto la supervisione di personale specializzato, è stato rilevato un netto miglioramento delle prestazioni in termini di capacità di movimento, resistenza e coordinazione. Con protocolli sportivi studiati adhoc si assiste a miglioramenti relativi all’equilibrio, allapostura edalla forza. Altri effetti positivi sono quelli sull’umore, favoriti dalle interazioni che possono avvenire in tali contesti. Specularmente, vi sono effetti positivi anche sulla depressione, che si sviluppa in media nel 50% dei malati. Per quanto concerne le tipologie di attività che i disabili possono svolgere in acqua non vi sono limitazioni particolari se non quelle relative ai problemi del disabile. Tra le attività maggiormente praticate si possono individuare: Fonte Wikipedia.org Nuoto Aquagym Riabilitazione/Esercizio GRADO CRESCENTE DELLA DISABILITÀ Sport acquatici 5
  • 6.
    Aqua Nans nascedall’idea di rendere più sicura e agevole l’attività motoria in acqua. Lo scopo del prodotto è quello di sostenere il galleggiamento di singole zone corporee a seconda delle necessità individuali. Il materiale di cui si compone fa sì che si differenzi dai galleggianti in commercio per il minore ingombro e per la sua versatilità d’uso. Il prodotto è costituito da materiale galleggiante in polietilene rivestito al suo interno da un tessuto trilaminato, utilizzato anche per le mute, capace di aderire all’area corporea cui viene applicato. Il suo spessore è di circa 1 cm. Aqua Nans grazie alle sue estremità in velcro sarà applicabile in qualsiasi zona delle braccia e/o delle gambe. In questo modo sarà possibile personalizzare il galleggiamento a seconda delle esigenze della persona. Si prevede, inoltre, la possibilità di poter collegare due o più prodotti ad Aqua Nans attraverso degli elastici, utili per la pratica dell’acqua-gym e per esercizi a scopo riabilitativo, puntandoal rafforzamentomuscolare dell’individuo.

 I costi di produzione previsti per questo prodotto sono contenuti e non richiedono sviluppo di particolari competenze oggi estranee a Decathlon. I materiali sono gli stessi utilizzati per altri prodotti in catalogo che presentano costi al pubblico in linea, se non addirittura inferiori rispetto a quelli della concorrenza. Si ipotizza per tanto un prezzodi lanciocontenuto e competitivo. 

 Aqua Nans Aqua Nans Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili. 6
  • 7.
    Aquabilis nasce dall’ideadi voler risolvere con un unico prodotto una pluralità di esigenze dei malati di sclerosi multipla che intendono praticare sport acquatici. Il prodotto fonda il suo vantaggio strategico su un vuoto di offerta delle attuali attrezzature in commercio; tali problematiche sono state evidenziate dagli stessimalati proprioinsede di intervista. Il prodotto si compone di due parti:
 • Gilet realizzato in tessuto termico, la cui funzione è quella di mantenere stabile la temperatura corporea durante l’attività. Questo è rivestito nella parte superiore da delle aree gonfiabili, che possono essere gonfiate o sgonfiate a seconda delle esigenze e non necessariamente tutte insieme. La tecnologia consigliata per tali aree è denominata pump e permette, con una semplice pressione, di gonfiare le zone desiderate. Ciò comporta un elevato numero di configurazioni possibili. Il gilet è inoltre studiato in modo tale da lasciare libere le zone articolari, favorendo il movimento e riducendo l’affaticamento e il dolore che spesso accompagnano i malati di SM. Al suo interno presenterà un dispositivo capace di rilevare e monitorare il battito cardiaco durante l’attività. Si prevede poi la possibilità di collegare tramite bluetooth il dispositivo ad uno smartphone su cui verranno registrati e visualizzati i dati. Questo, oltre a fornire un’analisi completa delle prestazioni dello sportivo, permette al diretto interessato di essere avvertito nei momenti di eccessivo affaticamento tramite un segnale sonoro. Il lato posteriore del gilet presenta una struttura ergonomica e rigida volta a sostenere la giusta postura e a dare equilibrioe stabilità.

 • Cintura galleggiante da apporre sull’addome caratterizzata dalla presenza di due propulsori che, agendo come dei mini-motori, se azionati, aiutano a mantenere la velocità e a ridurre l’affaticamento. La cintura galleggiante pur essendo accessorio core dell’attrezzatura in questione potrà essere rimossa (Figura 4). In tal caso Aquabilis può essere adoperato come mero giubbotto galleggiante. Ancora una volta, tutto questo per aumentare i profili di configurazione possibili. I due propulsori hanno la capacità di ristabilire la direzione desiderata, qualora si perdesse l’equilibrio e/o la giusta traiettoria. La potenza dei due propulsori potrà inoltre essere regolata in modo da soddisfare le esigenze specifiche dell’individuo. Si stima un peso della cintura contenuto (circa due di kg) e in ogni caso sostenuto dalla sua stessa galleggiabilità , senza così gravare sul nuotatore. N.B. Nonostanteiduemotorisiano posizionatinella parteanterioredelgilet (immagine2 e3), sarà possibileposizionarlinella parteposteriore (comemostrato nella figura 1). Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili. Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Coppia di propulsori Coppia di propulsori posizionate nella parte posteriore Aree di galleggiamento configurabili Cardiofrequenzimetro Attacchi per fissare la cinta al gilet Aquabilis Aquabilis 7
  • 8.
    Innovazione Market Pull Innovazione Technology-Push Innovazione Design-Driven Cambiamento radicale Cambiamento incrementale Cambiamento radicale Cambiamento incrementale TECNOLOGIA SIGNIFICATO Aquabilis si collocanell’intersezione delle aree di innovazione technology- push e design-driven. La motivazione di tale posizionamento è dovuta, ad una innovativa combinazione di tecnologie attualmente presenti sul mercato e da un design modulare che ne permette una comoda configurazione a seconda delle esigenze del disabile. Il cambio di significato è rappresentato dal fatto che il prodotto, a differenza delle attrezzature oggi presenti sul mercato, non solo assolve a compiti riabilitativi, ma permette al disabile anche una puntuale funzione riequilibrativa. In tal senso gli usi ed i significati legati al prodotto si ampliano sino a coprire aree più vicine agli aspetti ludici, trasformando le attività di riabilitazione in occasioni di maggiore spensieratezza e integrazione sociale. Sarà così possibile estendere anche le occasioni di consumo (e.g. attività di gruppo come corsi speciali in piscina per affetti da SM). L’innovazione design-driven Aqua Nans si posiziona nell’area identificata dall’innovazione market pull essendo questa un’innovazione legata soprattutto al design (nella sua accezione squisitamente estetica). La tecnologia adoperata, nonostante sfrutti materiali ad oggi comunemente utilizzati nel mercato delle attrezzature subacquee, propone una combinazione tecnicamente differente, fortemente concentrata su aspetti quali adattabilità, ergonomia e personalizzazione nell’uso. Sebbene sia prevista una linea di accessori (e.g. elastici per collegare i galleggianti), tale da ampliare le possibilità di utilizzo del prodotto stesso, non è possibile riscontrare un cambio di significato di tipo radicale. Le leve sulle quali Aqua Nans avrà la possibilità di poggiare sono la comodità, l’ampia possibilità di configurazione del prodotto e la maggiore mobilità alla quale, in genere, tutti i disabili aspirano. Aquabilis –Aqua Nans 8
  • 9.
    Valutazione positiva dell’attributo Valutazione negativa dell’attributo Soddisfazione Insoddisfazione Attributi Concreti e astratti Benefici Funzionali BeneficiAstratti Valori Strumentali Valori Terminali Presenza di elastici Possibilità di regolazione Facilità d’uso Galleggiante Riduzione sforzo Maggiore comfort Maggiore sicurezza Benessere Autoefficacia Capacità Indipendenza Libertà Rafforzamento muscolare Gli attributi di prodotto ed il loro valore Nonostante le persone affette da SM intervistate riscontrino differenti forme di disabilità, nella quasi totalità delle interviste è possibile evidenziare gli stessi valori terminali. In questo modo è possibile considerare insieme diverse tipologie di handicap appartenenti alla famiglia della SM. I valori generalmente esplicitati sono quelli di poter vivere una vita felice ed autonoma nello sport e nella vita quotidiana. Questo desiderio costante ha modo di far leva suuna fitta rete di benefici. L’obiettivo primario nella realizzazione del prodotto è quello di dotarlo degli attributi utili al sostenimento dell’intera struttura cognitiva degli intervistati. In questo modo è possibile assicurare il massimo livello di fit tra attributi/benefici. Come riprova della coerenza di tale ragionamento è stato disposto un survey volto a confermare le correlazioni. In sostanza, applicando una lettura discendente (dal vertice alla base) della catena è statopossibile costruire un accessoriocome l’Aqua Nans. Le caratteristiche di tale accessorio sono studiate per permettere un giusto bilanciamento tra le componenti exciting, one dimensional e basic. La collocazione degli attributi all’interno di talune categorie è resa possibile dal survey precedentemente menzionato. Gli attributi exciting sono: • Presenza elastici • Spessore ridotto Gli attributi one-dimensional sono: • Possibilità di regolazione Gli attributi basic sono: • Galleggiante Spessore ridotto Aqua Nans 9
  • 10.
    Bisogni del cliente Importanza per il cliente Materiali impermeabili Possibilità di regolazione Presenza di elastici Materiali galleggianti Okeo (Competitor) Galleggiante 9 + ++ 7 Diminuzione fatica 6 - + 5 Sicurezza 9 + + 6 Stabilità 7 + + 5 Rafforzamento muscolare 3 ++ - 1 + - - A seguito delle interviste qualitative sia a persone affette da sclerosi che a fisiatri e fisioterapisti, sono stati definiti i bisogni dei clienti nell’ambito dei supporti al galleggiamento. Una volta identificati i benefici attesi, tramite un processo di brain storming all’interno del gruppo di lavoro, si è giunti alla progettazione del prodotto da proporre al mercato e degli attributi di cui dotarlo. Procedendo con un survey è stato quindi possibile attribuire le importanze relative dei bisogni attesi e di seguito la relazione tra i bisogni e le caratteristiche dell’offerta. La maggioranza delle relazioni positive riscontrate è stata fonte di sicurezza nel procedere nella strada tracciata. Si è quindi proceduto con l’identificazione delle relazioni esistenti tra le differenti caratteristiche. House of quality Aqua Nans 10
  • 11.
    Attributi concreti e astratti Benefici funzionali Benefici psicologici Valori strumentali Valutazione positiva dell’attributo Valutazione negativa dell’attributo Soddisfazione Insoddisfazione Valori terminali Propulsori Zone pump Tessuto termico Struttura dorsale rigida Struttura modulare Cardiofreque nzimetro Bluetooth Materiali impermeabili Diminuzione sforzoMaggiore autonomia Maggiore comfort Maggiore adattabilità Maggiore sicurezza Autoefficacia Appagamento Benessere Capacità Coraggio Indipendenza Autocontrollo Una vita eccitante Libertà Felicità Gli attributi ed il valore Dispositivo regola direzione Maggiore stabilità Gli attributiexciting sono: • Propulsori • Zone pump • Cardiofrequenzimetro bluetooth • Dispositivo regola direzione Gli attributionedimensional sono: • Struttura dorsalerigida • Tessuto termico • Struttura modulare Gli attributiBasic sono: • Materiali impermeabili La ricerca degli attributi del prodotto Aquabilis è stata effettuata seguendo lo stesso percorso esemplificato per l’Aqua Nans. Grazie a tale procedura è stato possibile riscontrare un ampio consenso sia da parte dei medici e del personale qualificato per la riabilitazione che tra gli stessi affetti da SM. L’attuale configurazione degli attributi di prodotto tenta di distribuire in maniera uniforme il valore nelle tre dimensioni (exciting, one-dimensional e basic) mirando al contempo ad una proposizione quanto più ricca e coerente. Per tale attrezzatura si è resa necessaria un’ulteriore conferma degli attributi, pertanto non solo gli attributi sono stati decretati coerenti dagli stessi malati ma sono stati coinvolti anche i medici della clinica San Raffaele di Milano per valutarne l’effettiva utilità edadeguatezza. Aquabilis 11
  • 12.
    Bisogni del cliente Importanza per il cliente (1-9) Presenza motori elettrici Tessuti termici Zone tecnologia pump Rilevatore cardiaco Struttura rigida Struttura gilet Cintura galleggiante Nuotata assistita 3 ++ + + + Galleggiante 8 - ++ - ++ Diminuzione fatica 3 ++ + + + + Termoregolatore 4 ++ - Stabilità 7 + ++ ++ + Sostegno dorsale 5 ++ + Sicurezza 2 + + + ++ + Libertà articolare 7 - ++ House of quality Lo strumento in questione è utilizzato per fornire un quadro sulle percezioni del nostro target in merito alle caratteristiche dell’ Aquabilis. In tal senso, operando con l’intenzione di valutare appieno il profilo dell’attrezzatura si riscontrano criticità e vantaggi che gli attributi di prodotto apportano alla soddisfazione dei benefici dei malati di SM. Pertanto, è possibile affermare che non si riscontrano attributi dotati di particolari relazioni negative, anzi, nella maggioranza di queste è possibile osservare come gli attributi di cui si dota Aquabilis siano percepiti positivamente. Dato particolarmente interessante (sempre reso disponibile dal survey) è invece quello inerente l’importanza relativa per il cliente. In questo senso è possibile orientare gli sforzi dell’azienda nell’efficientamento di due particolari attributi: il galleggiamento e la stabilità. Il tetto del modello è stato invece utile per chiarire l’esistenza di eventuali trade-off tra gli attributi dell’offerta. La relazione negativa tra la presenza dei motori e la galleggiabilità ha indotto a ragionare in termini di riduzione di peso dei propulsori, per favorire l’attività sportiva e non gravare sull’individuo e sul suo senso di affaticamento. + - - + Aquabilis 12
  • 13.
    Valore emozionale • Miglioramentodella qualitàdella vita sportiva del malato; • Riduzione della sensazione di rischio del malato nel praticare gli sport acquatici e dell’accompagnatore; • Il maggiore senso di indipendenza si traduce in un innalzamento del senso di autostima con risultati positivi sull’umore e sulla riduzione dello stato d’ansia, contrastando il formarsi di fenomeni depressivi e del sensodi inadeguatezza, conseguenze comuni della malattia. Valorerazionale Qualità e performance • Tessuti leggeri e termici per mantenere stabile la temperatura corporea; • Tecnologia “pump” per differenziare le aree di galleggiamento • Struttura modulare ed ergonomica; • Busto rigido che funge da supporto nel mantenimento di una corretta postura; • Potenza dei motori regolabile; • Rilevatore del battitocardiaco; • Scheda elettronica che permette di regolare la stabilità. Aspettoestetico • Diverse varianti di colore ; • Colore motori in contrastocon quellodel corpetto ; • Rifiniture cromate. Valore cinestetico • La presenza di un motore elettrico migliora la qualità dell’attività sportiva, garantendo una diminuzione dello sforzo fisico e del senso di fatica. Si desidera rendere il nuoto maggiormente accessibile senza l’aiutodi persone terze. • I tessuti termici sono progettati per mantenere una temperatura corporea stabile, diminuendo la sensazione di freddo percepita dagli affetti da SM in acqua e quindi l’affaticamento. La sua forma peculiare inoltre, lasciando scoperte le articolazioni, riduce dolori e limitazioni, alleviandola faticapercepita. • La cintura galleggiante è pensata per non far gravare il peso del motore (comunque limitato) sul natante, fornendo inoltre una maggiore sicurezza inacqua. • Il design del prodotto è pensato per permettere un utilizzo intuitivo. La presenza di soli tre tasti del motore contribuisce alla facilità d’uso. Inoltre è fornito un libretto di istruzioni che illustra le varie modalità di utilizzo. La composizione del valore Valore etico • Soddisfare con un unico prodotto i bisogni attualmente non appagati dalle attrezzature esistenti; il prodotto colma quindi un vuoto d’offerta migliorando nettamente la qualità della vita del malatoe di chi vi sta accanto. 13
  • 14.
    Descrizione mercato L’Italia è ilterzo Paese in Europa per numero di malati. Al giorno d’oggi si contano circa 75.000 casi. Le regioni maggiormente colpite risultano essere la Sardegna e la Toscana. Attualmente manca un censimento nazionale dei malati. La patologia si manifesta di solito fra i 15 e i50 anni, con particolare frequenza tra i 20 e i 30 anni. In Italia, in media ne sono interessate 50 persone ogni 100 mila abitanti. Pertanto, ogni anno vengono diagnosticati circa 1800 nuovi casi solo in Italia. Circa la metà dei pazienti è giovane con una età inferiore ai quaranta anni. Esistono anche casi di sclerosi multipla pediatrica che interessa i bambini al di sotto dei 10 anni di vita. Per stimare il mercato potenziale è stata adoperata la scala clinica EDSS (Expanded Disability Status Scale). Tale strumento permette di valutare, oltre allo stato di avanzamento della disabilità causata dalla sclerosi multipla, l’effetto dei trattamenti sulla progressione della malattia. L’attività motoria è fortemente consigliata nei primi due livelli della scala per migliorare la stimolazione cerebrale e l’elasticità muscolare. 0 - 21 22 - 49 + 50 5% 86,6% 9,4% The age of MS La scala EDSS L’utilizzo dello sport inteso come terapia riabilitativa è un tema alquanto dibattuto, infatti non vi sono evidenze scientifiche tali da supporre un miglioramento permanente delle condizioni del disabile a seguito della pratica di attività sportiva. Nonostante questo, si evidenzia una certa propensionedeimalatidi sclerosimultipla verso lo sport ed in particolare verso il nuoto, uno sport completo che permette di esercitare contemporaneamentepiù muscolidelcorpo. Considerando gliunici datidisponibilirelativi alla distribuzione dei malati, è verosimile assumere che gli individui potenzialmente interessati siano nel numero di 57.000 circa. Per il calcolo di tale potenziale sono state sottratte dal totale le persone aventi una disabilità superiore all’ottavo grado della scala EDSS ecoloro che risultano avere un’età superiore agli ottantacinque anni. Tali elaborazioni sono rese possibili generalizzando le proporzioni dell’unico censimento a disposizione, quello toscano. Aquabilis 14
  • 15.
    57.403 Persone 70%* 20% 8.036 Persone 40.182 Persone Mercato Potenziale Percentuale di coloroche all’interno del mercato potenziale vengono a conoscenza del prodotto, calcolata stimando la reach dei vari punti di contatto e delle differenti campagne di marketing Somma delle percentuali di coloro che hanno espresso parere “favorevole” e “probabilmente favorevole” all’acquisto del prodotto (circa il 40%) ridimensionata del 50 % (percentuale di decadimento) di coloro che pur avendo espresso parere positivo all’acquisto, nella realtà nonlocompreranno. 50% Consideriamo che l’availability del prodotto sia del 50%. Ciò è dovuto al fatto che nonostante Decathlon sia presente in tutte le regioni, in alcune di queste, come la Sardegna, la regione con più alto tasso di malati di SM, presidia il mercato con un solo store. Supponiamo inoltre, che nonostante il prodotto sarà disponibile on-line, a causa della sua innovazione intrinseca, la maggior parte degli acquisti nella prima fase di lancio avverrà in store, dove il servizio garantito potrà essere superiore. *Vedi allegato 4.018 Persone Aquabilis 1 4.018 Persone A T A R Essendo Aquabilis un bene durevole si ipotizza alquanto remota la possibilità di un riacquisto da parte della stessa persona. Pertanto il suo valore è approssimabile ad uno. Nel calcolo del mercato potenziale e di conseguenza del modello ATAR non sono state considerate le palestre e più in generale le strutture riabilitative come clienti B2C. In questo senso, il calcolo del mercato potenziale esposto potrebbe risultare sottostimato delle vendite che verosimilmente verranno effettuate in questo canale. Tale decisione deriva dalla difficoltà riscontrata nel prevedere i singoli acquisti dei numerosi centri, palestre, piscine e tutte le infrastrutture presenti sul territorio nazionale. In ogni caso, il modello esposto facendo riferimento esclusivamente al primo anno, conduce ad un risultato che non si discosta in modo significativo da quelle che potrebbero essere le vendite effettive di Decathlon. 4.018 Persone 15
  • 16.
    Sfruttando il modellodi Rogers è possibile identificare i diversi gruppi di utilizzatori del prodotto Aquabilis. Per identificare i diversi gruppi sono stati adoperati i criteri di naturale propensione all’adozione delle tecnologie innovative, di familiarità con il nuoto e con le attività che si possono svolgere inacqua. Innovatori • Persone affette da sclerosi multipla che praticano sport acquatici e che sono particolarmente favorevoli all’adozione di nuove attrezzature ritenendo che possano comportare dei miglioramenti per il loro stato di salute; • Piscine/Strutture riabilitative aperte all’innovazione, con presenza di corsi, strutture dedicate ai malati di SM e con personale qualificato (attualmente nessuna palestra ha tali corsi). Utilizzatori iniziali • Persone affette da sclerosi multipla che praticano uno sport, non necessariamente acquatico, e che proprio con tale attrezzattura si avvicinano alle attività in acqua. Questi riconoscono nel Aquabilis la fonte di un vantaggio che permetterà loro di praticare tali sport in sicurezza edautonomia; • Piscine/Strutture riabilitative che identificano nell’attrezzatura la possibilità di un vantaggio competitivo (e.g. estensione delle proprie attività con corsi dedicati a malati di SM). Maggioranza iniziale • Persone affette da sclerosi multipla, che a seguito di referenze positive circa le potenzialità e qualità di Aquabilis decidono di acquistarlo. Vedono l’utilizzo dell’attrezzatura come una possibilità di migliorare la propria attività sportiva/riabilitativa ponderando sapientemente il momento relativoall’acquisto. • Centri riabilitativi minori che aspettano l’affermarsi dell’attrezzatura quando ormai è uno standard competitivo di mercato. Maggioranza tardiva e ritardatari • Persone affette da sclerosi multipla, distanti dal mondo dello sport, difficili da intercettare perché lontani dalle attività svolte in palestre e strutture riabilitative. Particolarmente scettici nell’adozione decidono di acquistare Aquabilis solo se necessario per la propria salute. Il concetto relativo ai differenti profili di utenti dell’attrezzatura è di fondamentale importanza. Infatti, nella prospettiva di creazione di un vero e proprio mercato fondata sulla diffusione del Aquabilis, gioca un ruolo fondamentale la conquista degli innovatori. Senza questa categoria non sarebbe possibile innescare il meccanismo denominato contagio tale per cui le seguenti classi di utilizzatori risultino interessate all’acquisto. Gli innovatori, sono i lead user di tale mercato e svolgono il ruolo di divulgatori di un nuovo significato di fare sport. Il loro orientamento all’innovazione permette di aprire le porte ad una innovazione radicale che propone un cambiamento drastico degli stessi valori legati all’attività sportiva inacqua. Ad ogni modo, è particolarmente importante far nota che le criticità legate al target, non permetterebbero di per sé un facile sviluppo del prodotto se non accompagnate da agevolazioni per le infrastrutture atte all’erogazione di servizi complementari per un corretto e sicuro utilizzo del Aquabilis. Per questo, sia nella sede in questione che nel proseguo del progetto verrà spesso fatto ricorso ad una duplice contemplazione. Non è possibile pensare ad una crescita del mercato disabile se non congiunta all’evolversi delle attuali infrastrutture. Who to launch Aquabilis 16
  • 17.
    When to launch Premessa: Alla luce deivari fattori considerati si prevede una fase di introduzione della durata di circa tre mesi. • Non essendo in concorrenza con altri prodotti e per l’innovazione intrinseca che lo caratterizza, il prodotto ha la possibilità di affermarsi nel mercato vista la mancanza di reali alternative; • Aquabilis è stato apprezzato dai medici, fisioterapisti e associazioni incontrateduranteil processo di ricerca. Grazie alle sue funzionalità il prodotto trova forte compatibilità con le infrastrutture e con le necessità di coloro che ad oggi già frequentano piscine sia a scopo riabilitativo cheprettamentesportivo; • Se da un lato la pluralità delle funzioni che svolge e l’alto tasso di innovazione presente nel prodotto fanno sì che possa essere percepito come complesso nella prima fase di lancio la natura modulare e quindi la sua divisibilità faciliteranno l’avvicinamento dei clienti al prodotto equindialsuo acquisto; • Numerosi punti di contatto previsti nella strategia di comunicazione che vedono la presenza dipersonale esperto, agevoleranno il processo di comprensionedelprodotto e quindila sua introduzionenel mercato; • La permanenza nel portafoglio Decathlon sarà condizionata dai risultati ottenuti dei primi tre anni. Il mercato obiettivo, come verrà illustrato nel budget, è il 38% dell’intero mercato potenziale (In to stay only if); • Decathlon attualmente non commercializza prodotti rivolti specificamente alle persone affette dalla sclerosi multipla e soprattutto caratterizzati dalle funzionalità di Aquabilis, pertanto si prevede che l’impatto sui prodotti attualmente offerti sia pressoché nullo in termini dicannibalizzazione. Illancio delprodotto inizierà nella stagione primaverile, in vista della stagione estiva in cuile possibilità di praticare sport acquatici si moltiplicano. Questo risulta essere coerente con la necessità di intercettareil primo segmento della curva diRogers composto dagli innovatori. I malati di SM appartenenti a questa categoria che già praticano sport e sono maggiormente disposti a provare prodotti innovativi sono più propensi all’acquisto e all’utilizzo di Aquabilis in questo periodo dell’anno. Lo stesso vale per le strutture come le piscine facenti partedel segmento degli innovatori. What to launch Prevediamo un posizionamento funzionale basato sui seguenti benefici attesi: • Sicurezza derivanteda un prodotto studiato appositamenteper i malati diSM e adattabile per le diverse fasi della malattia; • Sicurezza derivante dal controllo costantedell’attività cardiaca edell’affaticamento; • Maggiore autonomia nella pratica dello sport chepermettedi moltiplicare le occasionid’uso; • il prodotto è studiato per mantenere il giusto equilibrio in acqua durante l’attività fisica permettendo cosìuna stabilità continua; • Ogni elemento è stato studiato per garantire il massimo comfort e ostacolare il meno possibile il movimento delle articolazioni. Il pricing La strategia di pricig prevede un posizionamento premium in quanto la tecnologia permetteuna differenziazione rispetto alle attrezzatture attualmente presenti sul mercato. Inoltre, dato il potenziale di mercato e il tasso di riacquisto praticamentepari ad uno è necessario ottenere dei margini adeguati per una sostenibilità economica futura dell’iniziativa. Oltremodo, essendo questo il caso diinnovazione breakingthrough Decathlon risulta esseremonopolista. Sono previsti dueprofili di offerta: • 250 euro Aquabilis, online e in storeDecathlon • 300 euro Aquabilis + 2 mesi Virgin Active, promozionedisponibile per un anno La combinazionedelle diverse variabili dimarketing mix porta alla definizione di una scrematura lenta che sappia in modo graduale conquistare il target. Pertanto, in primis il piano sarà indirizzato verso i c.d. innovatori, che in questo senso giocano un ruolo di fondamentale importanza. Il successo di Aquabilis nel target degli innovatori appare come condizione necessaria allo sviluppo del suo mercato nelle successive categoriedi adopter. Aquabilis 17
  • 18.
    Prima del lancio,verranno contattati blogger* e medici specializzati. Infatti, dalle interviste è emerso che molti dei malatidi SM si affidano a blog di persone affetteda SM e di medici per la ricerca di informazioni e terapie alternative. Per tale ragione risulta essere fondamentale far provare Aquabilis ai blogger e avere delle recensioni da parte di medici che spesso risultano essere dei punti di riferimento online per chi soffre di SM. Questo è molto importante soprattutto in una fase di pre-lancio per creareawareness e attesa nei confronti del prodotto. Essi potranno provare il prodotto gratuitamentenellesedi della Virgin Active. http://www.giovanioltrelasm.it L’AISM, è una onlus che nasce con lo scopo di essere un punto di riferimento per i malati di SM e per la ricerca. La territorialità delle strutture dell’AISM, la rende un importantepunto dicontatto con chisoffredi SM in quanto mettea disposizioneun gran numero di volontari su tutto il territorio italiano. L’accordo con quest’ultima, e le sinergie che ne possono nascere, risultano essere un elemento chiave nella strategia di lancio e di comunicazione per far conoscereil prodotto eper darvicredibilità. Decathlon devolverà una parte del ricavato all’AISM, 150.000 il primo anno e 100.000€ il secondo ed il terzo anno. I vantaggi per Virgin si traducono in termini di immagine, aumento degli abbonamenti e first mover come palestra non specializzata nel settore della riabilitazione per la SM. Inoltre si prevede la possibilità per il cliente di lasciare il proprio Aquabilis presso la sede Virgin dopo l’allenamento. Il costo di formazione del personale Virgin è parzialmente abbattuto dal fatto che nel 2012 partedelpersonaleha partecipato a dei corsi di formazione convenzionati con l’AISM. La partnership durerà un anno e a seconda dei risultati si valuterà se proseguire, in relazione al numero di clienti che hanno usufruito dell’offerta sottoscriveranno un abbonamento presso la Virgin. Virgin Active, implementazione e riavvio del progetto AISM-VIRGIN ACTIVE* che con i suoi 28 centri fitness con piscine spesso già attrezzate per facilitare l’accesso del disabile in acqua, risulta essere una buon alterativa alle piscinepubblichedove spesso ci sono tempidi attesa molto lunghi per poterviaccedere. Attraverso una partnership Decathlon-Virgin Aquabilis verrà venduto negli store Decathlon con un sovraprezzo che permetterà di avere due mesi di piscina all’interno di uno dei villaggi Virgin. I consumatoripotranno accederealle infrastrutture Virgin con addetto personalespecializzato. La scelta della Virgin come partner trova un ulteriore giustificazionedall’entusiasmo ed interesse mostratocidalla responsabile della palestra Virgin ActiveMilano Kennedy. http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin Contribuiranno al successo del mercato tutti gli attori coinvolti al suo stesso sviluppo da cui conseguiranno i benefici raggiungibili sia in termini di immagine che in termini economico-finanziari, che si traducono per Virgin in maggiori profitti e per l’AISM in maggiori risorse da destinare all’assistenza ealla ricerca. Strategia I/II Dati AISM Like sito web 76800 Soci 13000 Volontari 150000 Centri di diagnosi e cura 220 Dati reperiti direttamentesul sito AISM Aquabilis 18
  • 19.
    Verrà organizzato unevento in piazza in tre città diverse Milano, Roma e Bologna. Il primo evento si terrà a Milano il primo weekend di maggio e a distanza di due settimane si sposterà a Roma, ad inizio giugno a Bologna. Così facendo si aumenterà l’awareness dell’evento e quindi del prodotto. Grazie alla collaborazione con l’AISM, elemento chiave della strategia di lancio, la comunicazione dell’evento avverrà sfruttando i canali di comunicazione che l’AISM generalmente utilizza verso i suoi iscritti tra cui la mailing list, contatti diretti e la sezione eventi del sito. Nelle giornate antecedenti all’evento saranno distribuiti dei flyer dai volontari AISM e ulteriore personale addetto. L’evento verrà, inoltre, pubblicizzato all’interno dello store Decathlon e nelle palestre Virgin Active. Quest’ultima, sarà main sponsor dell’evento. Ogni giornata vedrà la presenza di testimonial da sempre legati all’AISM, come MassimilianoRosolino. All’eventosarà possibile: • Provare il prodotto all’internodi una piscina che verrà all’allestita appositamente; • Confrontarsi con dei medici per comprendere i benefici legati all’attività fisicainacqua; • Donare un contributo all’AISM attraverso l’acquisto della gardenia simbolo della lotta contro la SM; • Utilizzare #lofaccioperché, un’iniziativa Decathlon già presente sui maggiori social network e YouTube dove i partecipanti potranno postare video e fotodell’evento. In concomitanza con gli eventi in piazza e nelle stesse città avverrà il lancio promozionale negli store della catena, inoltre l’Aquabilis sarà disponibile da subito online. Al termine dei tre eventi, Aquabilis sarà disponibile in tutti gli store Decathlon italiani. Di supporto alla vendita in ogni store ci sarà la presenza di un video tutorial e di un addettoche illustrerà al cliente i benefici del prodotto e le sue funzionalità. http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin Molise Trentino-Alto Adige Valle d'Aosta Basilicata Sardegna Umbria Calabria Friuli-Venezia Giulia Abruzzo Marche Puglia Liguria Campania Sicilia Veneto Piemonte Toscana Emilia-Romagna Lazio Lombardia Attrattività regioni per i lancio del prodotto Numero Centri AISM Numero Decathlon Numero di palestre Virgin Nella scelta delle città più adeguate per il lancio del prodotto sono stati considerati i seguenti parametri: • Numero centri AISM; • Numero store Decathlon; • Numero di palestre Virgin. Durante il secondo e terzo anno, verrà sostenuto tramite la fondazione Decathlon un progetto che avrà lo scopo di rendere accessibili le infrastrutture (come piscine, lidi e palestre) nelle regioni dove non sono presenti villaggi VirginActive. Inoltre, verrà attuata una campagna di sensibilizzazione per la lotta contro la SM in collaborazione con AISM. In tal modo, Decathlon scende in prima linea a favore della ricerca controla sclerosi multipla. Visite annue sito aism.it Strategia II/II In Italia esistono due volontari per ogni malato di SM Aquabilis 19
  • 20.
    Il fatturato perprodotto risulta interessato da una crescita costante. Questo accade perché la spesa per le infrastrutture aumenterà al crescere delle dimensioni del mercato. Inoltre, la crescente adozione stimolerà la stessa domanda realizzando un vero e proprio circolo virtuoso. Le spese di marketing crescono nel tempo in maniera quasi proporzionale al fatturato, questo perché al crescere degli utilizzatori, verosimilmente crescerà la necessità di nuove infrastrutture per la pratica sportiva degli affetti di SM. Questo meccanismo è di fondamentale importanza in quanto permette allo stesso Decathlon di creare i presupposti per una futura evoluzione del suo stessomercato. Infine, gli indici di bilancio risultano essere decisamente insufficienti nei primi due anni. La motivazione di tali risultati è da imputare: al basso numero di utilizzatori (c.d. innovatori) ed ai significativi investimenti realizzati nel primo e nel secondo anno. Tali investimenti risultano imprescindibili in quanto volti alla realizzazioni delle fondamenta di un nuovo mercato e a diffondere la conoscenza del prodotto Aquabilis. Conto Economico 1° Anno 2° Anno 3° Anno Prezzo € 250,00 € 250,00 € 250,00 Mercato potenziale 57403 59203 61003 Quota 1°anno 7% 10% 21% Vendite a volume 4018 5920 12811 Fatturato per prodotto € 1.004.500,00 € 1.480.000,00 € 3.202.750,00 Costi medio per prodotto € 187,50 € 187,50 € 187,50 Vendite a volume 4018 5920 12811 Costo totale unità vendute € 753.375,00 € 1.110.000,00 € 2.402.062,50 Margine industriale € 251.125,00 € 370.000,00 € 800.687,50 Margine/Fatturato 25% 25% 25% Spese di Marketing € 220.400,00 € 330.000,00 € 512.000,00 Pubblicità on line € 10.000,00 € 10.000,00 € 10.000,00 Eventi con Aism € 162.000,00 Video in store € 1.500,00 Schermi in store € 42.400,00 Visite blogger € 4.500,00 Spese campagna sensibilizzazione € 210.000,00 € 210.000,00 Fondo per infrastrutture € 110.000,00 € 292.000,00 Spese di mkting/Fatturato 22% 22% 16% Contribuzione di marketing € 30.725,00 € 40.000,00 € 288.687,50 Oneri finanziari € 5.963,75 € 3.298,19 Oneri diversi Donazione Aism per spese di ricerca € 150.000,00 € 100.000,00 € 100.000,00 Reddito Operativo - € 119.275,00 - € 65.963,75 € 185.389,31 ROS - 11,9% - 4,46% 5,79% ROMI 13,9% 12,12% 56,38% Aquabilis I risultati 20