數據、洞察、設計如何結合數據改善政府數位服務-蔡明哲

悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.
1
數據、洞察、設計
- 如何結合數據改善政府數位服務
蔡明哲
悠識首席體驗架構師
HPX-GOV 英國政府數位服務設計策略研討小組召集人
2015-3-17

1. 思維：
(數據+同理心)驅動設計
2

大數據 BIG DATA
• 大數據是大量、高速、及/或多變的資訊資
產，它需要新型的處理方式去促成更強的
決策能力、洞察力與最佳化處理！
3

政府的時代之路怎麼走？
4

政府的時代之路怎麼走？
瞭解人民需求，為民眾服務
5

如何瞭解人民的需求？
需求洞察，質量並進
發現問題，判斷原因
6

如何洞察需求？
BIG DATA 不是唯一的途徑
7

質性-量化，態度-行為，各種研究方法
8
http://www.useit.com/alertbox/user-research-methods.html

點擊熱圖 (某博物館網站首頁)
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-10-
眼動分析
10

Usability Test
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卡片排列
12

日誌記錄
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家戶訪談
14

如何為民服務？
提供服務，設計服務
15

故事一
解讀數據，分辨表相與真相
16

少子化論述所掩蓋的真相 / 王盈勛 3/16
• 據聯合報統計，台、政、交大的報名人數，
和去年相比，少了400到1000人之譜，和
10年前相比，報名人數則是腰斬。
答案是：少子化 (嗎?)
17

台灣大學生究竟是減少還增加呢？
教育部的統計，
從92學年度到102學年度
大學生人數83.8萬103.6萬(成長23.6％)
 越來越多大學生不想念研究所
(與少子化無關)
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故事二
以同理心產生洞察
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司馬衷
20

天下慌亂，百姓餓死
21
全國衛生福利
健保資訊系統
全國醫療疾病
死亡因素統計

帝曰：「何不食肉麋？」
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缺乏同理心的
設計方案
案例比喻借自黃宣龍課程內容

故事三
有感設計
好的設計使用者不見得有感,
通常不好的設計才會有感覺,
這裡的「有感」是指不同設計方案的體驗差異
23

各城市每月平均降雨量
24
相同功能規格，不同體驗感受

-25-

-26-

-27-

故事四
以同理心產生洞察，進行有感設計
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設計巧思：畫面跳出朋友照片，感覺像是在道別
驗證結果：降低關閉帳戶比率 (deactivation rate) 7%
We’re sorry you’re leaving. Tell us why Facebook was not useful
如何降低使用者關閉帳戶數量？

數據驅動設計 Data-Driven Design
同理心驅動設計 Empathy-Driven Design
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數據洞察設計
• 數據不只是數字，數據包含文本與數字
• 數據分析有助於找出真正問題 (洞察)
• 藉由同理心設計，提供解決方案，滿足民眾需求
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數據  洞察  設計
32

2. 案例:
以英國政府數位服務設計為例
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英國政府數位服務 GDS
• GDS (Government Digital Service, 政府數位服務)
– GDS 是以「帶領政府數位轉型」為任務的政府部門
• 部門目標：
– 創造民眾與政府之間的「高品質使用者經驗」為目標
– 自許為政府數位服務的建築師及計畫動力來源，且責無旁貸
• GDS是新創政府組織，跨部門，介於政府與民眾間。
成員來自民間，包括設計，廣告公關等專業背景。

「數位轉型 Digital Transformation」
• 轉型
– 指的是使用者經驗的轉型。
– 並非軟硬體系統升級，也不是改寫應用程式
– 轉型後的數位服務必須能有效改善使用者經驗
品質。

36

英國政府入口網站 http://gov.uk
• 2012年7月發佈新版網站
• 2013年10月英國網站 Alexa排名第 79 位
• 2013年4月擊敗時尚建築等類，獲得年度最佳設計獎
資料來源：Alexa, 2013/10/10

2014年底為英國網站 Top 42
資料來源：Alexa, 2014/12/10

GOV.UK 的設計原則 (GOV.UK Design Principles)
1. 從需求開始 Start with needs
2. 少做一些 Do less
3. 根據數據進行設計 Design with data
4. 盡力讓事情變簡單 Do the hard work to make it simple
5. 反覆做。然後再反覆做 Iterate. Then iterate again.
6. 為包容而建構 Build for inclusion
7. 了解情境脈絡 Understand context
8. 建立數位服務，不只是網站 Build digital services, not websites
9. 要一致，但不僵化 Be consistent, not uniform
10.讓事物公開：這會讓事物變得更好 Make things open: it makes
things better
39
資料來源： http://gds.hpx.tw/

需求歸納，排序分類

大量地使用者觀察

42
大量採用使用者研究與觀察

進行大量使用者訪談
• 包括科威特，土耳其，
澳洲，泰國，阿拉伯聯
合大公國，伊朗等地。
• 對象包括當地英國人以
及該國本地人

新版不繼續使用 ICON
新版舊版

精心設計的 ICON 為何放棄使用？
• 使用者研究發現
– 閱讀瀏覽問題出在介面安排及導覽設計 (與icon無關)
– Icon 無助於使用者記憶或觀看網頁內容
• 設計決策
– 放棄icon，依賴排版及字體來幫助閱讀瀏覽網頁

認識 GDS 數位服務設計手冊
UK Government Digital Service Design Manual
1. 要求標準：
– 數位首選 Digital by Default Service Standard
– 26 條criteria，依服務重要性特性有不同標準
2. 指導方針：如何進行數位服務的設計開發
– 10類指導方針 (超過100篇，持續增加中)
3. 完整週期：Discovery, Alpha, Beta, Live, Retirement
中譯版本 http://gds.hpx.tw/

數據評估 Measurement (10類之1)
• 數據評估 (Measurement) ：數據需要測量和監控
• 完成率 (Completion rate) ：提供所有使用者都可以完成的服務
• 數位滲透率 (Digital take-up) ：如何為你的服務制定數位轉換策略
• 關鍵績效指標 (Key performance indicators) ：你的服務可能會衡量或者追
蹤的指標
• 測量每次交易手續成本 (Measuring cost per transaction) ：計算出每筆交
易手續的總成本
• 績效平台 (Performance Platform) ：展現績效指標
• 使用者滿意度 (User satisfaction) ：使用者是否滿意你所提供的服務
• 使用數據 (Using data) ：你的服務蒐集到的成效資訊要如何運用？
47

使用數據 (Using data)
48
http://gds.hpx.tw/service-manual/measurement/using-data/

能夠產出洞察，並將洞察轉換為設
計(解決)方案才重要！
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對民眾來說，數據大小不是重點！

數據，洞察，設計
• 數據分析：質(性) / 量(化) 並進
• 洞察需求：思考脈絡，走入場域
• 服務設計：同理心服務，不是系統功能
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補充資料：
1. UK GDS數位服務設計手冊中譯版 http://gds.hpx.tw
2. 使用者中心的網站設計原則以英國政府入口網gov.uk 為例
http://www.slideshare.net/Happy.Prototyper/handout-31210140
3. Government Digital Service 英國政府數位服務策略及設計準則
http://www.slideshare.net/codefortomorrow/government-digital-
service-37311638

蔡明哲 Richard Tsai
悠識首席體驗架構師
HPX社群創辦人
交通大學資訊科學研究所
專長領域：使用者研究，網站企劃，資訊架構，介面設計，
易用性，專案管理，網路行銷，資料庫行銷，系統分析。
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Training
培訓
Consulting
顧問
Prototype
原型工具
Conference
研討會
Planning
企劃
Research
研究
悠識的服務
帶動創新產品(服務)規劃設計人才的提昇
悠識的願景

研究
企劃
評測
Mobile
(web/app)
Desktop
(web)
Hardware
UI Service
2nd Screen 導購需求
動物診療系統
股市資訊app
行動電商app
新聞app
電子目錄 app
入口網站首頁
第二螢導購 app
銀行個人信貸流程
電信商帳號流程研究
新聞媒體網站
媒體業行動電商網站
保險業響應式官網
投信業行動版官網銀行財富管理
CRM web app
銀行財富管理
人力網站搜尋介面
品牌業者電商網站
媒體業者官網
家庭數位生活
智慧電視 app
照片管理設備
大客車駕駛安全
代間價值移轉
單車生活型態
消費紅利態度
由單車導客入店
POS系統前後台流程
電子發票後台
看電視時之互動情境
政府部門網站
單身女性交友態度研究
電商網站導覽設計探索行動電子商務行為
新聞行動閱讀行為
監理服務網
產品簡報的平板應用需求

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友好夥伴
大聚
100人
講座
30人
北中南 70+ 組
研討會
250~350人
48 場
67 場
6 場
校園
30人
30 場
網站企劃
Fb粉絲頁
32,000+ fans
累計 6700人次
讀書會

ECX 2014
舉辦過的UX相關研討會
未來金融 MIX 2014
ECX 2013 Happy UX MIX 2013
電子商務
電子商務
金融創新
快樂使用者經驗
多螢跨屏
行動應用

公開課程/企業內訓 http://edu.userxper.com
教育訓練
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