Cenni teorici sull’evoluzione del marketing, della marca e del consumatore. - Dal web 1.0 al web 2.0 - Il potere del consumatore - Le conversazioni con il nuovo pubblico - Il nuovo consumatore - L’impresa nel web - La marca nel web - La comunicazione nel web

1. Utilizzare web e social media
per il marketing
Silvano Fabbro silvano@w3design.it
Denise Presot denise@w3design.it

2. Programma
1. Teoria sulla marca, sull’evoluzione del consumatore e
sull’impresa nel web
2. I motori di ricerca e le caratteristiche che deve
soddisfare un sito web.
3. Blog ed email-marketing
4. Facebook & Twitter
5. Altri Social Network
6. I Forum e le Communities
7. Viral Marketing e Guerrilla Marketing
8. Web 2.0 dentro l’impresa
9. Organizzare un piano di marketing integrato tra online
e offline
10. Il caso Ditre Italia

3. Cenni teorici sull’evoluzione
del marketing, della marca e
del consumatore

4. Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

5. Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

6. Il passaggio da web 1.0 a web 2.0
• Per web 2.0 si intende l’insieme di tutte quelle
applicazioni online che permettono uno spiccato
livello di interazione sito-utente
• Il web 2.0 segna l’evoluzione da una serie di siti
statici (web 1.0) a un ambiente globale nel quale
software online, connessioni a banda larga e le
applicazioni multimediali offrono contenuti più
ampi e un’interazione più stretta tra gli utenti.

7. Il passaggio da web 1.0 a web 2.0
• La rete evolve da luogo si “consultazione”
(read) a luogo di partecipazione
(read/write) con la possibilità di creare e
modificare i contenuti.
• Es. Wikipedia….

8. Il potere del consumatore
• Negli anni ’50 il potere era in mano al
produttore, che decideva quali prodotti
immettere sul mercato, il momento, la
quantità, il prezzo, le modalità distributive
e il messaggio di comunicazione. Il
consumatore era completamente
dipendente dalle informazioni che gli
erano fornite dall’azienda.

9. Il potere del consumatore
• Anni ’90 in poi : l’evoluzione delle tecnologie
basate su internet permette la rapida
trasmissione bidirezionale d’informazioni, la
creazione di comunità virtuali tra membri
fisicamente anche molto distanti, ampia e rapida
possibilità di accesso alle informazioni.
Contestualmente aumenta la concorrenza tra le
imprese, che perdono il loro potere e si trovano
a “corteggiare” un consumatore sempre più
informato ed esigente.
• Finisce l’asimmetria informativa e il potere è
oggi nelle mani del consumatore.

10. Il potere del consumatore
• Nel momento della definizione di una strategia di
marketing l’azienda deve tener conto della
nuova centralità del consumatore.
• L’obiettivo è quello di stabilire una relazione con
il consumatore, che può diventare nemico o
alleato dell’azienda.
• La relazione è intesa come un rapporto che si
protrae nel tempo, che porta con sé forme di
scambio, di feedback, di attivo coinvolgimento
da parte degli utenti.
• Come? Blog, social network, …

11. Le conversazioni con il nuovo
pubblico
• Le imprese sono fatte da uomini, così
come lo sono i consumatori: perché il
dialogo tra le parti sia efficace, si deve
utilizzare lo stesso linguaggio, mettersi
allo stesso livello.
• Da un lato ciò aumenta la vulnerabilità
delle imprese, dall’altro permette un
monitoraggio continuo ed efficace dei
bisogni e delle esigenze del mercato.

12. Il nuovo consumatore
• Prima dell’acquisto visita molti siti;
• Nel web compara prodotti e servizi e si informa sulla
reputazione di chi vende;
• È sempre più competente: apprende dalla navigazione e
tale competenza finisce per mettere in difficoltà il
personale di vendita dei negozi tradizionali:
• È sensibile al prezzo;
• È sempre più critico e diffidente;
• Richiede una relazione personalizzata, su misura;
• Pretende sempre più servizio;
• È al centro di un reticolo di rapporti interpersonali. Non è
isolato davanti al proprio schermo. Forum, comunità e
blog svolgono un ruolo importante a supporto delle
scelte.

13. L’impresa nel web
• Fase Vetrina : strategia di mktg di tipo
informativo (storia, servizi, prodotti)
• Fase Relazionale : si instaura un dialogo
(mail, forum, chat…)
• Fase Collaborativa : si va oltre la
relazione, e si richiede un’attiva
partecipazione da parte degli interlocutori.
(es. Nike iD – si costruisce il prodotto con
l’utente)

14. Evoluzione della marca
• La marca cambia il suo significato: da
segno grafico applicato a una linea di
prodotti per distinguerli dagli altri ad un
sistema di comunicazione complesso.
• La marca deve comunicare un valore
(Coca Cola è gioia di vivere, Levissima è
simbolo di purezza, Apple è semplicità)
• La marca è racconto (132 anni in 132
secondi di Barilla)

15. La marca nel web
• Per coinvolgere l’utente web non è utile
urlare la propria presenza o essere
onnipresenti.
• La marca dovrà invece proporsi come
autrice di progetti, identità, sensibilità al
nuovo che incalza.
• Societing = Società+Marketing

16. La marca nel web
• La comunità online può riunire tutti gli utenti che si
identificano con i valori della marca.
• Cosa deve fare la marca nei confronti della comunità?
– Ascoltare
– Implementare la propria offerta per renderla coerente con le
richieste dei consumatori
– Offrire servizi : sconti, promozioni
– Informare nel dettaglio e dare anticipazioni su progetti e prodotti
– Privilegiare la comunità per l’acquisto e la sperimentazione di
nuovi prodotti
– Dare la possibilità alla comunità di dialogare con il manager
– Organizzare eventi perché la comunità possa vivere anche
offline

17. La comunicazione nel web
• Per trasmettere una pubblicità in Tv si sceglie 1
unico messaggio e si spera sia quello giusto…
• Nel web si possono scegliere tanti messaggi
quanti sono i pubblici verso cui vogliamo
relazionarci. Non è più necessario predire la
domanda, le attuali tecnologie permettono di
analizzare i dati in tempo reale, e adeguare la
comunicazione, ritoccando i messaggi in base al
successo che riscuotono.

18. La relazione comunicativa
d’impresa
La comunicazione d’impresa prende 4
direzioni:
- Dentro Dentro : comunicazione dall’azienda ai
dipendenti e tra i dipendenti
- Dentro Fuori : la comunicazione classica, dall’interno
verso l’esterno, ovvero verso i consumatori e gli
stakeholders
- Fuori Fuori : la comunicazione non controllabile che
avviene tra i consumatori
- Fuori Dentro : i contenuti generati dagli utenti