Sheji Ho, aCommerce Group CMO shared his insights and recommendations on how to make an entry into the Southeast Asian ecommerce market at the Facebook event in Taipei on Oct 27. The event focused on mobile commerce trend and customer journey and opportunities to win in a mobile world.

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aCommerce
Facebook Mobile Moves Commerce Taipei | October 2016
東南亞領先的數字服務和電子商務服務商

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關於 aCommerce
東南亞領先的數字服務和電子商務服務商
• 5 個國家 (泰國, 印尼, 菲律賓,
馬來西亞，新加坡)
• 1,300+ 員工
• 9+ 倉儲中心
• 150+ 客戶

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東南亞電商概況
電商下一個淘金熱之地—東南亞
0
1,000
2,000
3,000
4,000
2000 2005 2010 2015 2020 2025
China: $3,120 billion
Indonesia: $147 billion
Thailand: $36 billion
Taiwan: $84 billion
United States: $980 billion
Ecommerce Sales (in $ billion)
• 預計在2025年，東南亞電商市場將達至2820億美元
• 印尼將會是東南亞最大的市場– 1470億美元，並在2023年超越台灣
• 泰國電商將在2025年達至360億美元，相當於現今台灣電商市場
Source: eMarketer, China Internet Watch, Census.gov, World Bank, Google & Temasek, Stats.gov.cn, Stat.gov.tw, iii.org.tw, Statista, ecommerceIQ estimates

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東南亞電商概況
基於相似的生態體系，東南亞將會遵循大陸的路徑
Source: CNNIC, eMarketer
1.3%
2.1%
3.5%
4.4%
6.3%
7.4%
12.4%
15.9%
19.6%
23.8%
28.6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
China Ecommerce Penetration (%
Online Retail / Total Retail)
SEA today
China Ecommerce SEA?
缺乏線下零售業者
(尤其在一級城市以外) 
國內生產總值增長帶動國內消費增長 
重大資本投資到電子商務 
精通科技的年經人 
主要付款方式為貨到付款 (早期時機) 
由於進口關稅高，缺乏跨境電子商務 
“無長尾” 生態系統 
非常競爭 
1) 從電商滲透可得知，東南亞還落後大陸約莫10年
2) 由於相仿的生態體系，大陸則被視為預測東南亞電商未來的模型。其他像是美國、歐洲、日韓包括新加坡的電商模式都不
適用於東南亞
3) 儘管還是有幾點差異:1. 比起中國大陸，東南亞更具「mobile first/ mobile only」的特色。2. 計劃經濟的政府性質讓中國的
物流基礎設施有一個有利的開始 3.阿里巴巴龐大的布局使得中國大陸的付款方式從貨到付款迅速轉型為支付寶。4. 相較
於中國的封閉市場，開放市場的東南亞更具競爭力，也讓外國公司更容易進入東南亞。

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東南亞電商概況
分化的東南亞電商將趨於強化
Source: iResearch, Google Trends
Dangdang, 16.2%
Amazon/Joyo,
15.4%
360buy,
15.0%
m18, 10.8%
139shop, 8.8%
Redbaby, 4.6%
99read, 3.8%
PPG, 2.7%
Menglu, 2.5%
7cv, 0.8%
MainOne, 0.5%
Others,
18.9%
China 2008Q1
Tmall, 50.6%
JD.com,
23.3%
VIP.com, 3.0%
Yixun.com, 2.6%
Amazon, 2.1%
Suning.com,
2.0%
Dangdang, 2.0%
Yhd.com, 1.9%
Gome, 1.7%
Vancl, 0.5%
Others, 10.4%
China 2014Q1
就像10年前的中國大陸，電商呈現分化現象，而往後的五年則逐漸浮現1-2位重要角色
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004-2
2004-10
2004-18
2004-26
2004-34
2004-42
2004-50
2005-6
2005-14
2005-22
2005-30
2005-38
2005-46
2006-1
2006-9
2006-17
2006-25
2006-33
2006-41
2006-49
2007-5
2007-13
2007-21
2007-29
2007-37
2007-45
2007-53
2008-9
2008-17
2008-25
2008-33
2008-41
2008-49
2009-5
2009-13
2009-21
2009-29
2009-37
2009-45
2009-53
2010-9
2010-17
2010-25
2010-33
2010-41
2010-49
2011-5
2011-13
2011-21
2011-29
2011-37
2011-45
2011-53
2012-8
2012-16
2012-24
2012-32
2012-40
2012-48
2013-4
2013-12
2013-20
2013-28
2013-36
2013-44
2013-52
2014-8
2014-16
2014-24
2014-32
2014-40
2014-48
2015-4
2015-12
2015-20
2015-28
2015-36
2015-44
2015-52
2016-8
Thailand Ecommerce Google Search Interest
lazada itruemart tarad kaidee weloveshopping ensogo advice zalora jib shopat7 cdiscount moxy central online

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推動東南亞電商的關鍵因素– 行動裝置
東南亞行動裝置的大躍進
Source: Wikipedia, CTIA, Pew Research Center, NBTC, iimedia, ITU
28%
34%
44%
49%
64%
84%
98%
104%
112%
121%
132%
143%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mobile Phone Penetration (# mobile phone subscribers / population)
US China Thailand
泰國人均手機為1.4支手機，手機普及率已超過美國跟中國

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推動東南亞電商的關鍵因素– 行動裝置
東南亞行動裝置的大躍進
Source: Wikipedia, CTIA, Pew Research Center, NBTC, iimedia, ITU, CNNIC, Nielsen, eMarketer, NSO, AIS, dtac, TRUE
泰國在引入3G不到一年內的時間，行動網路普及率就已經超過美國和大陸
1%
3%
17%
30%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mobile Internet Penetration (# mobile Internet users / population)
US China Thailand
3G launched in Thailand

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推動東南亞電商的關鍵因素– 行動裝置
行動網路普及率高，造就了行動商務
Source: Bain & Company
1) 手機用於購物以及搜尋方面已遠超過東南亞已開發國家像新加坡及馬來西亞(城市地區)
2) 在泰國城市以外之區，行動商務普及已高達 85%；在印尼城市以外之區則達至 79%

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推動東南亞電商的關鍵因素– 行動裝置
MatahariMall – 50% 流量和40%的訂單皆來自行動裝置
Source: aCommerce internal data
41%
47% 50% 45% 45% 46% 45%
53%
47% 43% 49% 50% 48% 50%
6% 6% 7% 6% 6% 6% 5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2015-9 2015-10 2015-11 2015-12 2016-1 2016-2 2016-3
Sessions by device (excl. mobile app)
desktop mobile tablet

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推動東南亞電商的關鍵因素– 行動裝置
泰國農業大學設置了專門給使用行動裝置的人行道
Source: The Nation

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推動東南亞電商的關鍵因素– 社群
社群商務(除了新加坡和馬來西亞)
Source: ecommerceIQ
1%
2%
5%
6%
6%
7%
16%
16%
19%
23%
Cdiscount
Moxy
Central Online
Zalora
Rakuten
Other (please specify)
Lazada
LINE
Instagram
Facebook
% of total responses
透過社群商務平台來買賣的交易行為，在泰國佔比非常大。根據ecommerceIQ所
做的調查顯示出，有48%的受訪者在過去三個月內透過Facebook, Instagram和
LINE來消費

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推動東南亞電商的關鍵因素– 社群平台
總計有1/3 泰國電商的網站成交金額來自於社群平台
Source: AT Kearney, Tech in Asia, aCommerce internal data
Lazada 並非為泰國最大的電商平台，Facebook和Instagram才是。
總計泰國電商的網站成交金額，預估有1/3 站成交金額是來自於所謂的“shadow marketplaces”
– Instagram, Facebook, and LINE

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推動東南亞電商的關鍵因素– 社群平台
總計有1/3 泰國電商的網站成交金額來自於社群平台
瀏覽產品 透過LINE詢問產品Instagram店鋪

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推動東南亞電商的關鍵因素– 社群平台
總計有1/3 泰國電商的網站成交金額來自於社群平台
索取付款方式 確認付款 追蹤訂單

15. PAGE 15
推動東南亞電商的關鍵因素– 跨境電商
跨境電商最主要的障礙– 高進口關稅
以下為一雙從中國製造 $100美金 的 Nike Air Jordans 的進口關稅
(不含 運費+保險)
Source: DutyCalculator.com
Product
value at
port
Import
duty
Import
income tax
Goods &
service tax
(GST)
Trade
Promotion
Fee
Value-
added tax
(VAT)
Total
duties
Total
landed
cost
Tax and
duty mark-
up (%)
Indonesia $100 $25.00 $18.75 $12.50 $56.25 $156.25 56.3%
Philippines $100 $15.00 $13.80 $28.80 $128.80 28.8%
Thailand $100 $30.00 $9.10 $39.10 $139.10 39.1%
Singapore $100 $0.00 $100.00 0.0%
Malaysia $100 $6.00 $6.00 $106.00 6.0%
Taiwan $100 $0.40 $5.00 $5.40 $105.40 5.4%
Vietnam $100 $10.00 $10.00 $110.00 10.0%

16. PAGE 16
推動東南亞電商的關鍵因素– 跨境電商
當地平台在受保護的市場裡占主導要位
Source: Bain & Company
1) 新加坡 是東南亞的 特例 – 大部分的交易是跨境，而不是國內的電商。 主因在於新加坡裡的跨境電商是
低關稅甚至是零。
2) 除了新加坡以外的其他東南亞國家， 市場主要為當地業者且呈現分化。東協經濟共同體也只是趨於形式，
對於推動跨境電商沒有實質幫助

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推動東南亞電商的關鍵因素– 付款
貨到付款佔了主要交易方式的70% (不含FB, IG, Line)
7.05%
75.90%
16.48%
0.00% 0.57%
% of Total Orders
ATM / Bank Transfer
Cash On Delivery (COD)
Credit Card
Credit Card On Delivery (CCOD)
Debit Credit Card
11.98%
58.55%
28.00%
0.02%
1.45%
% of Total Orders
ATM / Bank Transfer
Cash On Delivery (COD)
Credit Card
Credit Card On Delivery (CCOD)
Debit Credit Card
6.02%
79.53%
14.06%
0.39%
% of Total Orders
ATM / Bank Transfer
Cash On Delivery (COD)
Credit Card
Debit Credit Card
Thailand Bangkok Outside Bangkok

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推動東南亞電商的關鍵因素– 用戶習慣
東南亞電商用戶網上購買什麼？
Source: ecommerceIQ
91%
84%
70% 68%
63%
57% 53%
42%
9%
16%
30% 32%
37%
43% 47%
58%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Home & Living Automotive Food &
Beverage
Electronics Books Health &
Beauty
Fashion &
Apparel
Travel Services
Online shopping categories bought in-store vs. online
In-Store Online

19. PAGE 19
推動東南亞電商的關鍵因素– 臉書營銷
臉書在東南亞電商營銷方面是效果最高的渠道之一
Results:
• Cost Per Order = $3
• Conversion Rate =
6.5%
Optimizations:
• Bit.ly shortlinks
• LINE ID
• Call Center number
• Tagged products in
image linked to
Facebook Shop
https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=679522598869838&substory_index=0&id=138595089629261

20. PAGE 20
下一個電商的淘金點
全球各地早已到東南亞卡位

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下一個電商的淘金點
全球各地早已到東南亞卡位
Lazada JD.id 11street TVDMomo PChome Thai
Launched 2011 2015 2016 2015 2015
Origin SEA/China China Korea Taiwan Taiwan
Countries
SG, MY, TH, ID,
PH, VN
Indonesia Thailand Thailand Thailand
Model B2B2C (Tmall) B2C B2B2C B2C C2C
Monthly
Sessions
(Sep ‘16)
32M (TH) 2M N/A 40K 45K
Note
Acquired by
Alibaba in 2016
Present in ID
via JV with XL
Axiata
JV with
TVDirect
Source: SimilarWeb Pro

22. PAGE 22
下一個電商的淘金點
你如何切入東南亞市場
• 東南亞電商將依循中國大陸的途徑
o B2B2C的商業模式: Tmall的市場模式非常流行
• Mobile First
• 龐大的社群商務 (FB, IG, Line)
• 貨到付款佔主要交易方式的70% (約莫2006的中國大陸)
• 高關稅驅使外來公司走向在地化經營。
• 市場仍舊是分化且還處於早期階段– 讓我們投以長遠的眼光，
就能洞察東南亞尚未過度開發的商機來開拓市佔率

23. PAGE 23
下一個電商的淘金點
你如何切入東南亞市場
Phase 1
內部跨境
Phase 2
在地化跨境
Phase 3
在地實體化並出貨
Go-To-Market Model
沒有透過市場行銷，僅由
當前網站得到來自東南亞
市場的訂單
從東南亞的跨境訂單逐漸
是透過在地市場行銷
當跨境訂單需求增多且投資
報酬率好，即可建立當地的
網路商城或是店面如
Lazada
Platform
當前網站將新增目標市場
的語言或是以當地語言為
主的著陸頁來打廣告
當地的網路商城或是在東南
亞熱門市場建立店鋪
Merchandising 跨境或是在地商品的開發
Marketing
透過在地市場行銷(如臉
書、Google)來檢測跨境
需求是否能達成
在地行銷團隊或是代理商
Payment
當地的網路商城配合適合當
地的付款方式(包括如貨到
付款)
Logistics
當地接單出貨到宅配以及退
貨物流
Customer Service
在地的客服提供當地語言

24. PAGE 24
謝謝
下載PPT及聯繫方式
http://bit.ly/fbmmcTP
Sheji Ho (何瀟逸)
E: sheji@acommerce.asia
T: +66 9 2596 5656
Skype: sheji_ho
LINE: shejiho
JC Chen (陳政圻)
E: jc.chen@acommerce.asia
T: +66 8 1866 6113
Skype: jcz_2002
LINE: jcz2002
下載PPT： 聯繫方式：
aCommerce中文官網 ：http://cn.acommerce.asia

25. PAGE 25
東南亞電商概況
正當成熟市場漸趨緩慢時，東南亞正在快速成長
0
20
40
60
80
100
120
140
2000 2005 2010 2015 2020 2025
Annual Ecommerce Sales Growth Rate (%)
Thailand
Indonesia
Taiwan
United States
China
• 東南亞將每年成長 32%
• 印尼以領頭羊之姿，在未來10年的年均複合增長率(CAGR)都已39%超越其他
東南亞各國
• 台灣電商的CAGR則緩降約莫到10%
Source: eMarketer, China Internet Watch, Census.gov, World Bank, Google & Temasek, Stats.gov.cn, Stat.gov.tw, iii.org.tw, Statista, ecommerceIQ estimates

26. PAGE 26
東南亞電商概況
和大陸相比之下，東南亞電商落後約莫10年之有
每人在電商平均消費:
• 2025年東南亞電商 約莫等同於 2016的大陸電商
• 2025年東南亞電商 約莫等同於 2010的台灣電商
495
5413 297
2,155
509419
523
2,799
1,217
1,087
552
380
98
3,448
1,511
1,354
640
135
6
495
2010 20152006 2025
501
20162000
Taiwan
Thailand
United States
Indonesia
China
Ecommerce GMV / Capita ($ USD)
Source: eMarketer, China Internet Watch, Census.gov, World Bank, Google & Temasek, Stats.gov.cn, Stat.gov.tw, iii.org.tw, Statista, ecommerceIQ estimates