Eye Tracking: un tool trasversale a supporto delle ricerche di mercato. Come concreatamente l’eye tracking può integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?

1. EYE TRACKING: UN TOOL TRASVERSALE A SUPPORTO DELLE
RICERCHE DI MERCATO
17 Dicembre 2013
Valeria Fai, Qualitative Researcher e Raffaella Calligher, User Experience and Eye Tracking Lab Manager
1

2. La vista: canale percettivo privilegiato
Percezione visiva: acquisizione di circa 75% delle informazioni che permettono di
interagire con l’ambiente.
 immensa e preziosa fonte di informazioni
 aspetto funzionale, per qualsiasi comportamento
2
2

3. I movimenti oculari
La vista è un processo discontinuo:
- FISSAZIONE, l’occhio è fermo su uno stimolo
- SACCADE, l’occhio si sposta tra due stimoli
SACCADE
FISSAZIONE
PERCEZIONE ATTIVA
DELLE INFORMAZIONI
NESSUNA
PERCEZIONE
Fissazioni:
• “soste” durante le quali si acquisiscono informazioni percettive.
• l’occhio non è esattamente fermo, ha dei micromovimenti: nistagmo, drifts e microsaccadi.
Saccadi:
• movimenti volti a posizionare il contenuto dello stimolo visivo nella zona di maggior risoluzione dell'occhio,
la fovea.
• movimenti più rapidi che il corpo umano possa eseguire, la cui velocità angolare raggiunge e supera i 500°
al secondo ed hanno una durata variabile tra i 10 ms e i 100 ms.
• movimenti sono “balistici”
3
3

4. I movimenti oculari
4

5. Sistema visivo e sistema attentivo
FOVEA:
- ristretta area della retina
- massima acutezza visiva
Gli stimoli visivi sono visti coscientemente e in modo
dettagliato solo quando cadono sulla fovea
La dinamica dei movimenti oculari è innescata dal processo di
selezione diretto dall’attenzione visiva, che guida i movimenti
oculari sugli stimoli di nostro interesse e allinea così la FOVEA
a tali stimoli affinché vengano percepiti coscientemente.
5
5

6. Sistema visivo e sistema attentivo
L'immagine retinica, trasformata in segnale nervoso, lascia l'occhio attraverso il nervo ottico e
raggiunge poi il chiasma, una struttura formata dall'unione dei nervi ottici all'interno del
cervello. Dopo il chiasma l'immagine attraversa tutto il cervello e raggiunge la corteccia visiva
primaria che si trova a livello della nuca.
Anche se le moderne neuroscienze, grazie
soprattutto agli innovativi metodi di
visualizzazione cerebrale, hanno rivelato
tantissimi “misteri” del cervello, la maggior
parte dei processi che avvengono all’interno
della corteccia visiva sono
tuttora sconosciuti.
6
6

7. Attenzione e selezione
movimenti volontari
(top-down)
movimenti automatici
(bottom-up)
Guidati dagli obiettivi
dell’osservatore
Guidati dalle caratteristiche
Es. Vado su un sito a
Es. Vado su un sito
cercare un prodotto
task
dell’ “oggetto”
a “curiosare”
navigazione libera
- indice diretto della distribuzione delle risorse attentive
- “realtà percettiva” effettivamente colta da un individuo in una determinata situazione.
7

8. Eye tracking
8

9. Eye tracking
In Lab
Online
Ambienti reali
VISIONE LIBERA
TASK
il soggetto non ha alcuna consegna, se non quella di guardare
liberamente lo stimolo
Si chiede al soggetto di svolgere dei compiti che vadano a
verificare determinati obiettivi/procedure
ATTRATTIVITA’
RICONOSCIBILITA’
VISIBILITA’
COMPRENSIBILITA’
FRUIZIONE SPONTANEA
9

10. Eye tracking e marketing
Capire quali caratteristiche di un’interfaccia attraggono l’attenzione dell’utente e ne
favoriscono l’utilizzo
e
comprendere quali elementi di una creatività attraggono maggiormente l’attenzione
permette di sviluppare prodotti o servizi semplici nell’uso ed efficaci con un
vantaggio competitivo evidente.
WEB & INTERFACE
USABILITY
ADVERTISING &
PACKAGING
DISPLAY & WAY FINDING
10
10

11. I dati eye tracking
11
11

12. I dati eye tracking
Esempi di dati raccolti:
- Strategia di esplorazione visiva
- Numero e Durata delle fissazioni
- Rapporto percezione/non percezione
- Indice di impatto visivo
- Indice di trovabilità di un elemento
- Tempi di reazione
…..
12
12

13. Eye tracking e marketing
Benchmark
Confrontare la creatività
con i maggiori competitors sul mercato;
Test su prototipi
Confrontare versioni della stessa creatività
prima della messa online;
Test diagnostico
Trovare le problematiche della creatività
prima del restiling.
13

14. Eye tracking e marketing
La pagina web, la creatività, lo scaffale, ciascuno di questi “oggetti” possono essere considerati
come l’interfaccia tra lo user/shopper ed il brand/prodotto.
È un’opportunità unica per il brand che va giocata in un ambiente sovraffollato dai competitors.
METODO
INDIVIDUAZIONE TARGET
ESECUZIONE
ANALISI E REPORT
14

15. Come concreatamente l’eye tracking può
integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?
15

16. I risultati dei test di eye tracking si integrano alle
metodologie
qualitative
«tradizionali»,
ne
arricchiscono i risultati e permettono di fornire al
cliente
indicazioni
operative
puntuali
finalizzate all’ottimizzazione dello stimolo in
test
16

17. CASE STUDY 1:
RESTYLING PACK SPUMANTI
Pack & Shelf Test
17

18. CASE STUDY 2:
OTTIMIZZAZIONE BOLLETTA
LUCE E GAS
Usability Test
18

19. Grazie!
19