Ekološki marketing

1. 6. PREDAVANJE
KORPORATIVNA I EKOLOŠKA KULTURA U
INTERNOM OKRUŽENJU ORGANIZACIJE
Dr Anđela Mikić
Predmet: EKOLOŠKI MARKETING

2. Uvod
• Kada se god ljudi zadrže na nekom prostoru određeno vreme,
događa se jedan fenomen – a to je kultura.
• Kultura bi se mogla definisati kao sveukupnost ponašanja, normi,
stavova, vrednosti, uverenja i osnovnih pretpostavki koje se razlikuju
od društva do društva.
• Zbog toga kultura nije "objektivna" u smislu u kome su to, na primer,
fenomeni iz prirode.
• Kultura izgleda drugačije zavisno od toga ko je posmatra, kada i iz
koje perspektive.
2

3. Definicija kulture
• "Kultura je shema zajedničkih
osnovnih pretpostavki koje je
neka grupa naučila dok je
rešavala svoje probleme u vezi
sa spoljnom adaptacijom i
unutrašnjom integracijom, koja se
dovoljno dobro pokazala da bi
mogla da se smatra validnom i
stoga je poželjno da je novi
članovi uče kao uzor za pravilno
shvatanje, razmišljanje i osećanje
u vezi s tim problemima.“
Edgar Šajn,
američki teoretičar menadžmenta
3

4. Primer iz Japana
• Tokom poslednjih trideset godina jedna
od najprisutnijih tema, kako u
akademskoj tako i u popularnoj literaturi
iz menadžmenta na Zapadu, upravo je
organizaciona ili korporativna kultura.
• Nesumnjivo da je jedan od najznačajnijih
faktora koji je prouzrokovao zanimanje
za ovaj fenomen, bio japanski izazov
američkoj privredi.
• Analizirajući uzroke uspeha japanske
privrede, Amerikanci su otkrili japansku
nacionalnu kulturu, pretočenu u
specijalnu organizacionu kulturu i
upravljačku praksu u njihovim
preduzećima.
• Shvativši da kultura može biti i te kako
efikasno oruđe u rukama menadžmenta
istraživači i konsultanti su počeli da
ozbiljnije istražuju taj fenomen.
4

5. Korporativna (organizaciona)
kultura
• To je način na koji je organizacija naučila da se ophodi prema svom
okruženju.
• To je kompleksna mešavina stavova, vrednosti, normi ponašanja,
pretpostavki, očekivanja, priča, metafora i drugih ideja koje su
zajedničke za sve članove organizacije i koje se zajedno uklapaju
da definišu šta znači raditi u određenoj organizaciji.
• Kada sa jednom utvrde, ovi pomenuti aspekti postaju relativno
stabilni i vrše jak uticaj na sve zaposlene.
• Drugim rečima, korporativna kultura je unutrašnja radna sredina
kompanije – okvir koji usmerava svakodnevno ponašanje i
odlučivanje zaposlenih i koji vodi njihove aktivnosti ka ostvarenju
organizacionih ciljeva.
5

6. Formiranje korporativne kulture
• Postoji nekoliko faktora koji čine bazu iz koje se rađa korporativna
kultura:
• Korporativna kultura se može delimično vezati za osnivače
kompanija, koji su često temperamentne ličnosti, sa veoma
izraženim vrednostima i vizijom organizacije kojoj teže i koju žele da
ostvare u praksi.
– Kao pokretači posla, oni imaju ključnu ulogu u odabiru početnog
personala i na taj način se njihovi stavovi i vrednosti automatski
prenose na prve zaposlene u preduzeću.
– Nakon toga, oni prenose usvojena gledišta na sledeće
generacije radnika i ona opstaju sve dok su osnivači prisutni.
6

7. Formiranje korporativne kulture
• Takođe, organizaciona kultura često izrasta iz iskustava koje
preduzeće ima sa spoljnim okruženjem.
– Svaka organizacija mora da se izbori za svoje mesto na tržištu.
– Dok u početku svoje delatnosti ulaže napore da to postigne,
može da zaključi da određene vrednosti i postupci funkcionišu
bolje od drugih.
• Neophodno je napomenuti da se organizaciona kultura razvija i iz
kontakata koje grupe pojedinaca ostvaruju unutar organizacije.
– Zahvaljujući zajedničkim iskustvima i zajedničkim uslovima rada
zaposleni pripisuju slična značenja raznim događajima i
postupcima, tj. dovode se u stanje gda na jedinstven način
sagledavaju ključne aspekte ovog sveta relevantne za rad
preduzeća.
7

8. Nivoi korporativne kulture
• Korporativnu kulturu možemo opisati kao santu leda, jer vidljivi aspekti
kulture predstavljaju samo jedan njen deo.
• Na površini sante leda iznad linije vode, nalaze se vidljive karakteristike:
– radna okolina;
– vizuelni komunikacioni materijal organizacije;
– garderoba zaposlenih;
– pojava zaposlenih (da li su uredni, način govora, hoda, itd);
– poslovna galanterija (rokovnici, privesci, blokovi, fascikle, olovke);
– ton i jezik korišćeni u poslovnim pismima;
– maniri kojima se zaposleni služe pri međusobnom obraćanju;
– dobrodošlica ili nedostatak dobrodošlice gostima u organizaciji;
– princip funkcionisanja prijavnice i način na koji sekretar(ica) ili recepcioner(ka)
komuniciraju putem telefona.
8

9. Nivoi korporativne kulture
• Deo ledene sante korporativne kulture u nivou plitke
vode predstavlja proklamovane vrednosti, a to su:
politika poslovanja, procedure, rituali i mreže odnosa –
načini komunikacije, metode nagrađivanja zaposlenih,
zabave, proslave, itd.
• Vrednosti su najčešće izražene u vidu verovanja o tome
šta je najbolje za organizaciju i koja vrsta ponašanja je,
sledstveno tome, poželjna.
• Najveći prilog definisanju vrednosti u kompaniji daje
ponašanje rukovodećih ljudi.
9

10. Nivoi korporativne kulture
• Duboko ispod vidljive površine sante korporativne kulture (u nivou
duboke vode) nalaze se skriveni nezvanični aspekti
organizacionog života: zajedničke pretpostavke, verovanja i
očekivanja.
• Verovanja tipa: "Šef zna najbolje", "Jedino što je važno je krajnji
rezultat", "U redu je ako se mišljenje promeni posle sastanka",
"Sastanci su puka formalnost, kako bismo se složili sa odlukom koju
je rukovodstvo već donelo" i sl, predstavljaju nevidljive naslage
organizacione kulture.
• Ponekad su pretpostavke koje postoje na ovom nivou veoma jasne,
ali često i nisu, tako da se mnogi članovi organizacije mogu ponašati
u skladu sa njima bez shvatanja da to čine.
10

11. Uloga i značaj korporativne kulture
• Članovima organizacije pruža osećaj identiteta.
• Pomaže da se izgradi osećaj predanosti misiji
organizacije.
• Precizira i ojačava standarde ponašanja.
11

12. Širenje korporativne kulture
• Menadžeri nove saradnike mogu upoznati sa kulturom organizacije
za vreme intervjua prilikom zapošljavanja, kao i kasnije kroz
programe obuke (radionice ili seminare).
• Organizacije se često oslanjaju i na simbole – fizičke predmete koji
nose poruke koje su daleko superiornije od njihovog sadržaja.
• Na primer, arhitektura zgrade i kompleksa kompanije može da
reflektuje njenu korporativnu kulturu.
12

13. Širenje korporativne kulture
• Kompanije veoma često prenose poruke o svojoj
korporativnoj kulturi putem priča koje se o njima prepričavaju,
bilo zvanično ili nezvanično.
• Pošto su odraz ključnih aspekata organizacione kulture, priče
zaposlenima upečatljivo prenose vrednosti preduzeća ili ih bar
povremeno podsećaju na njih.
• One se ne moraju odnositi na neke važne događaje, već su to
u velikom broju slučajeva anegdote koje postaju legende jer
su poruke koje nose veoma jasne i efikasne.
13

14. Širenje korporativne kulture
• Žargon, jedinstveni jezik koji se razvija unutar preduzeća i kojim se
zaposleni koriste prilikom obavljanja poslova (a koji pridošlicama može da
zvuči čudno), faktor je koji zbližava i homogenizuje ljude u okviru
organizacione kulture.
• Održanju korporativne kulture doprinose različite vrste ceremonija –
proslava u čast osnovnih vrednosti i postavki kompanije.
• Organizaciona kultura se može prenositi i formalnim izjavama o misiji,
vrednostima i principima.
– Pojedine kompanije u pisanoj formi iskazuju vrednosti i principe koje
poštuju, kako bi svim zaposlenim bili dostupni da se sa njima upoznaju.
– Brojne organizacije moralne aspekte svojih kultura proklamuju tako što
objavljuju etički kodeks – specifičnu izjavu o etičkim vrednostima
preduzeća.
14

15. Klasifikacija korporativne kulture
• Postoje "prilagodljive" i "neprilagodljive" korporativne kulture, koje
se razlikuju po osnovnim vrednostima i zajedničkom ponašanju.
• Prilagodljiva:
– Mnogi menadžeri iskreno brinu o zaposlenima, kupcima i ostalim
interesnim grupama, i veoma cene ljude i procese koji mogu da iniciraju
korisne promene.
– Menadžeri poklanjaju odgovarajuću pažnju svim svojim interesnim
grupama, posebno potrošačima, i sprovode promenu kada ona koristi
njihovim legitimnim interesima, čak i kada to nosi sa sobom određen
rizik.
• Neprilagodljiva:
– Mnogi menadžeri uglavnom brinu o sebi, svojim najbližim saradnicima ili
o nekom proizvodu, usluzi ili tehnologiji, i više cene ustaljeni proces
menadžmenta koji umanjuje rizike nego rukovodeće inicijative.
– Menadžeri u određenoj meri imaju uskogrudo i birokratsko ponašanje, i
zbog toga ne menjaju brzo svoje strategije kako bi se prilagodili ili
iskoristili prednosti koje im donose promene u poslovnom okruženju.
15

16. Odnos prilagodljive korporativne
kulture prema ekologiji
• Kako bi poboljšao kvalitet svog života, čovek je često nemarno i egoistično
koristio prirodne resurse, što je uticalo na narušavanje ravnoteže u prirodi i
pojavu brojnih problema koji danas ugrožavaju kvalitet života, za koji se
toliko zalagao.
• U takvoj situaciji, jasno je da biocentrični pristup prirodi treba da zameni
antropocentrični pristup koji je bio dominantan, odnosno da je kulturu
neophodno shvatiti kao sredstvo približavanja prirodi, a ne kao sredstvo
otuđenja od nje.
• Prilagodljiva korporativna kultura uzima u obzir navedena ekološka pitanja.
• Po već navedenom određenju, u ovoj vrsti kulture postoji iskrena briga o
svim interesnim grupama, i veoma se ceni sve ono što može da inicira
korisne promene.
• U navedeno spada i razvijanje ekološke kulture i odgovornosti, što postaje
imperativ u prevazilaženju potrošačkog odnosa čoveka prema prirodnim
resursima.
16

17. Ekološka kultura
• Ekološka kultura proizilazi iz ekološkog pogleda na svet koji se
bazira na ekološkim znanjima i kritičkom vrednovanju odnosa prema
životnoj sredini.
• To je način života koji se odvija u skladu sa prirodom, kojim se ne
šteti okolini, već se preuzimaju mere da se ona zaštiti i očuva.
• Razvijanje ekološke kulture nije jednostavan proces, pogotovu što je
poznato da je u društvenom ponašanju veoma dugo dominirao
princip odnosa prema prirodi koji je imao karakter utilitarnosti
(maksimiziranja korisnosti).
17

18. Očekivanja od ekološki
osvešćenih osoba
• Iako živimo u svetu naprednih tehnologija, sa značajnim dostignućima na
polju nauke i industrije, šteta po životnu sredinu je sve očiglednija.
• Usled toga, sve je jača potreba za odgovornim korporativnim ponašanjem,
što znači da će organizacije sve više morati da usmeravaju svoje
poslovanje i izveštavaju o svojim ekološkim i socijalnim performansama, uz
finansijske planove i dostignuća.
• Od ekološki osvešćene osobe očekuje se da:
1. razume potrebu za promenom u poslovanju ka ekološkim i socijalnim
performansama, kako pojedinačno tako i kolektivno,
2. ima dovoljno znanja i veštine da odlučuje i postupa na način koji
favorizuje zaštitu životne sredine,
3. bude u stanju da prepozna i nagradi odluke i akcije drugih ljudi koje
takođe favorizuju ekološke performanse.
18

19. Ponašanje ekološki osvešćenih
zaposlenih
• Ekološki osvešćeni zaposleni poseduju dovoljno znanja i
sposobnosti da razgovaraju sa drugima u pravcu podsticanja
pozitivnog razmišljanja i delovanja o pitanjima koja se odnose na
ekološki održive projekte.
• Ove osobe su u stanju da donesu dobar argument zašto su
promene u ponašanju neophodne i kako da se to sprovede u praksi,
dajući primere iz sopstvene sfere uticaja i interesa.
• One su u stanju da uspostave vezu između društvenih, ekoloških i
ekonomskih aspekata održivosti i naprave vezu između njihovog
radnog mesta i onoga što se dešava na globalnom nivou.
• Zaposleni sa ovim veštinama može odlučiti i delovati na način koji
podržava ekološke performanse.
• Ekološki obrazovana osoba će biti opremljena brojnim intelektualnim
i praktičnim alatima koji će joj omogućavati da donosi odluke i deluje
na način koji doprinosi sprovođenju ekološki održivih projekata.
19