Secondo René Girard, grande antropologo francese, la grande differenza tra le comunità pagane e le comunità cristiane è il riconoscimento della vittima. Nella comunità pagana si ricorre al capro espiatorio. “Ho un problema con META, maledetto META. META a morte!” Sempre che non l’abbiate già definito morto a priori. Tipo “Facebook è morto!” Nella comunità cristiana, col sacrificio di Gesù, la colpa viene interiorizzata. “Ho un problema con META? Colpa mia.” Lo speech all’Ecommerce Hub racconterà esattamente questo: come riuscire a realizzare di essere un pessimo advertiser. E a quali divinità votarsi per provare a migliorare!

1. Le tre divinità da
pregare per un
advertiser credente
su META
Enrico Marchetto

2. Maat, dea egizia dell’ordine cosmico.

3. La Dea che vi aiuta a riportare
ordine su META facendo fare
all’algoritmo esattamente quello
per cui è nato.
Premessa

4. Uscite dall’E-Commerce
Fate un piccolo sforzo cognitivo

5. 1

6. 2

7. Cosa vuole l’imprenditore?
Portarsi a casa la lead. Punto.
Girare la lead commerciale e vendere il progetto.
Quindi l’imprenditore vuole per forza che l’algoritmo
faccia esattamente quello che dice lui.
E via di campagne con obiettivo LEAD.

8. Risultati?

9. L’algoritmo messo
alle strette
1. Impartire un compito
difficile
2. Strozzare la copertura
3. Strozzare il traffico
4. Costo per lead mostruoso
5. Non chiuderò mai la fase di
apprendimento

10. 1

11. 2

12. L’algoritmo si
rilassa
1. Alleggerire il compito
dell’algoritmo
2. Aumentare la copertura
3. Aumentare il traffico, tenendo
stabile la qualità
4. Costo per lead identico a prima,
ma perlomeno ho raddoppiato
il traffico quindi ho la sicurezza
di chiudere le fasi di
apprendimento
5. La lead la vado a cercare in
retargeting, sul doppio del
traffico di prima

13. L’evoluzione del Pokemon che c’è in te:
Advertiser
Forma Base
Advertiser che fa una campagna
traffico.
Advertiser
Prima Evoluzione
Advertiser che fa una campagna
Lead.
Advertiser
Seconda Evoluzione
Advertiser che fa una campagna
Time On Page e che lavora la lead
in retargeting

14. Entriamo nell’E-
Commerce
Bene, finito lo sforzo

15. 1

16. 2

17. L’algoritmo messo
alle strette
1. Impartire un compito
difficile, COMPRA!
2. Strozzare la copertura
3. Strozzare il traffico
4. Costo per acquisto
mostruoso
5. Non chiuderò mai la fase di
apprendimento

18. 1

19. 2

20. L’algoritmo si
rilassa
1. Alleggerire il compito
dell’algoritmo
2. Aumentare la copertura
3. Aumentare il traffico, tenendo
stabile la qualità
4. Costo per acquisto salito
rispetto a prima, ma perlomeno
ho raddoppiato il traffico quindi
ho la sicurezza di chiudere le
fasi di apprendimento
5. La vendita la vado a cercare in
retargeting

21. Le attribuzioni
Eh no, adesso dobbiamo fare un
ulteriore sforzo

22. Il TINDER delle
attribuzioni
1. 1dc
2. 7dc
3. 1dc & 7 dv

23. 1

24. L’algoritmo si
rilassa
1. Quando facciamo una
campagna di vendita per un e-
commerce di solito siamo
costretti a lavorare 1dv+7dc
perché abbiamo bisogno di
portare a casa una marea di
segnale
2. Ok, per non facciamo step back
di obiettivo ma alziamo la
severità dell’attribuzione
3. Stiamo dicendo all’algoritmo
vai a trovarmi persone disposte
a mettere un prodotto nel
carrello entro 7 giorni dal click

25. L’evoluzione del Pokemon che c’è in te:
Advertiser
Forma Base
Advertiser che fa una campagna
vendita e non si preoccupa di
niente
Advertiser
Prima Evoluzione
Advertiser che si accorge che la
campagna vendita non è
sostenibile e fa step back
Advertiser
Seconda Evoluzione
Advertiser che fa una campagna
vendita, retrocede di obiettivo ma
avanza di attribuzione. Da un lato
allarga, dall’altro lato stringe

26. Checkpoint
1. se vuoi evolvere devi distinguere l’obiettivo
commerciale dall’obiettivo algoritmico.
L’imprenditore vuole fare soldi, ma dentro
META non c’è l’obiettivo “fa i soldi”
2. hai 2 grandi attori in gioco, obiettivo e
attribuzione. Usali e combinali per
ottenere il primo grande obiettivo
dell’algoritimo: IMPARARE

27. Erinni, le divinità della persecuzione

28. Minare i pilastri dell’Adv
Ocio che stiamo dicendo il
contrario di prima

29. A volte anche gli orologi rotti
segnano l’ora giusta.
Capita due volte al giorno.
L’importante è capire
quando rompere l’orologio.

30. Una grande lezione da
Cristina Fogazzi.
A volte decide l’algoritmo, a
volte decidiamo noi.
L’uso di META MOMENTS per
intensificare il messaggio.
Ma funziona non solo con
META MOMENTS

31. Incrociare i flussi
Perché, a volte, il non testare diventa una forma
meravigliosa di testing.

32. Assomiglia all’evoluzione dei Pokemon:
Advertiser
Forma Base
Advertiser che non testa e che
pusha contenuto o a caso o perché
ha solo quello
Advertiser
Prima Evoluzione
Advertiser che testa e che pusha
solo contenuto testato
Advertiser
Seconda Evoluzione
Advertiser che pusha contenuto
perché in quel momento vince il
marketing e non l’algoritmo. E non
c’è bisogno di testare

33. Checkpoint
1. se vuoi evolvere ormai è scontato che devi
testare creatività, formati e placement
differenti per ogni gruppo di inserzione
2. ma se vuoi fare un ulteriore passo
darwiniano, devi sapere riconoscere
quando incrociare i flussi e creare un
unico, potente raggio

34. Hai sbloccato una stanza nascosta!

35. La frequenza

36. Quanto poco facciamo
attenzione al Barometro

40. Assomiglia all’evoluzione dei Pokemon:
Advertiser
Forma Base
Advertiser che lancia una
campagna senza tener conto di
Copertura e Frequenza
Advertiser
Prima Evoluzione
Advertiser che stringe la copertura
per aumentare le impression
Advertiser
Seconda Evoluzione
Advertiser che lavora
costantemente sull’upper funnel
per garantirsi la soglia adatta di
copertura e frequenza

41. Checkpoint
1. avete idea di quanto sia importante la
frequenza in prospecting per un E-Commerce?
2. citiamo il maestro Alessandro Gargiulo, “ogni
volte che la vostra frequenza in prospecting è >
1 state facendo retargeting
3. se il prospecting è la chiave di tutto, aumentate
le frequenze, aumentate la vostra presenza nel
feed
4. avete poco budget? Diminuite la copertura,
alzate la frequenza

42. Loki, Dio dell’astuzia

43. Creativo-Centrico
Siamo di fronte a un
cambiamento epocale

44. Beccatevi questo!

45. 1

46. Il regalo alla
maestra
Campagna Brand VideoViews

47. Non è caso.
Ma è frutto di quello che
Massimo Giacchino chiamerebbe
analisi del microdato

48. Tra l’altro il bello del trigger point
è che quando lo testi in chiave
“brand” e ne appuri l’efficacia,
lo declini in “prospecting
conversion”
ROAS Regalo Maestra 50%
più alto del roas media della
Catalog Sales

49. Un po’ di Esempi

50. LEGAMI

51. Possiamo fare
brand e
conversione
assieme?
Dobbiamo farlo.

52. Il potere
del carino e dello
strano

53. Cerca angoli, dettagli, particolari
dei tuoi prodotti che lavorino
sull’elemento più importante per
alzare il CTR:
il Trigger Point

54. Nota bene:
in una sola campagna di
E-Commerce,
lavoriamo su 3 elementi
contemporaneamente
1. brand
tratto un prodotto ma
scelgo un angle extra-
prodotto
2. prospecting-conversion
voglio vendere, perché
l’obiettivo è purchase
3. CTR
perché i prodotti carini-
strani come mio prodotto di
front-end

55. Diamo tutto in pasto all’algoritmo.

56. ECOBABY

57. Ritorna il pannolino
lavabile.
Vi ricordate l’advertiser
avanzato che lavora
sull’upper funnel per
assicurarsi la giusta
Frequenza?

58. Inutile dire che poi Sara ce
la siamo giocata anche in
conversion (Hero video
della collection in
purchase)

59. ALPITOUR

60. Pain point e
Tempo reale

61. La Fatality:
Pain Point,
Tempo della Vita,
Carino.

62. Assomiglia all’evoluzione dei Pokemon:
Advertiser
Forma Base
Advertiser che fa delle creatività.
Advertiser
Prima Evoluzione
Advertiser che testa varie creatività.
Advertiser
Seconda Evoluzione
Advertiser che testa varie creatività.
Ma la creatività proviene da uno
studio analitico del mio target, del
suo ecosistema, della sua
quotidianità

63. Checkpoint
Questo è forse il punto più importante di oggi,
ovvero LO SPOSTAMENTO DEL BARICENTRO DI
META dal gruppo di inserzione alla creatività.
Se il mio trigger point, quello del mio e-commerce, è
riconosciuto come tale, cioè funziona, si può
spostare allegramente da un obiettivo all’altro.
● Dal prospecting al retargeting.
● Dal brand alla conversion.
● Dall’ingaggio al purchase.

64. Grazie