(Door Mitchell van Koert | Achmea) Na de succesvolle lancering van de corporate Arbeidsmarktcampagne ligt voor Achmea de komende jaren de focus voornamelijk op het bereiken van strategische doelgroepen. Ondanks dat Achmea de komende jaren gaat krimpen in het aantal werknemers blijft er ook de komende jaren druk staan op bepaalde cruciale doelgroepen.Tijdens deze presentatie geeft Mitchell van Koert inzicht in het gehanteerde doelgroepmarketingbeleid. Deze presentatie is te downloaden op de site van Recruiting Academy, via: http://www.recruitingacademy.nl/influx-vakevent-voor-arbeidsmarktprofessionals/

1. 1
Doelgroepmarke,ng
volgens
Achmea
Mitchell van Koert
@mitchellvk

2. Doel presentatie, inzicht geven in:
• Gehanteerde blauwdruk doelgroepcampagne
• Resultaten doelgroepcampagne IT Achmea
• Rolverdeling ArbeidsmarktMarketing, Recruiters,
Vacaturehouder & P&O in de lijn

4. Aanleiding verandering Arbeidsmarktmarketing
Grote brede wervingsbehoefte in relatief
krappe arbeidsmarkt
Specifieke wervingsbehoefte in brede
arbeidsmarkt met specifieke krapte
Arbeidsmarkt tov wervingsbehoefte
<2013
Arbeidsmarkt tov wervingsbehoefte
>2013
Wervingsbehoefte
Wervingsbehoefte
Arbeidsmarkt
Arbeidsmarkt

5. AMM opereert op drie niveaus
Corporate Employer Brand"
Jobmarketing"
Strategische doelgroepbenadering"
In zeven stappen naar een doelgroep campagne
1. Bepalen strategische doelgroep
2. Bepalen doelstellingen
3. Ontwikkelen kennis zodat we kunnen boeien en binden
4. Bepalen communicatieboodschap
5. Bepalen middelenmix & uitvoer
6. Monitoren, Evaluatie & Doorontwikkeling
7. Bepalen aanpak en verantwoordelijkheden
Corporate Employer Brand"
Jobmarketing"

6. Bepalen strategische doelgroep
KandidaatSchaarste
Business Impact
Hoog
Hoog
Laag
Laag
2
3
4
5
6
7
1
We plotten onze doelgroepen in schaarstematrix en
bepalen vervolgens welke doelgroepen strategisch zijn

7. Voor Achmea ziet de matrix er als volgt uit
2
3
4
5
6
7
1

8. Bepalen doelstellingen campagne
DE BRAND FUNNEL
Bekendheid
Imago
Overweging
Voorkeur
2
3
4
5
6
7
1

9. In concrete KPI’s betekent dit het volgende:
9
Bekendheid
Imago
Overweging
Voorkeur
% TOMA 9%
% SPON 13%
% Aided 76%
Bezoekers website 12,000
% Imago 22%
Variabele Doelstelling
% Overweging 27%
Bezoekduur website 1:00
% Voorkeur 4%
Inschrijvingen Talentpool 50
Aantal sollicitaties 100
Aannames 10
2
3
4
5
6
7
1

10. Ontwikkelen kennis zodat we kunnen boeien en binden
10
Aanpak
Ontwikkeling van Persona:
- workshop projectteam
- interviews ‘rolmodellen’
- interviews managers
- workshop projectteam
- online validatie (statements)
- vaststellen target propositie
Het gaat om ‘geven en nemen’ : wat
hebben wij te bieden, wat vragen wij (in de
toekomst).
We kijken naar Aantrekkelijke en
Onderscheidende ‘proofpoints’, EN het
meest belangrijk: Authentiek: gebaseerd
op wat zij daadwerkelijk ervaren in hun
dagelijkse werk.
2
3
4
5
6
7
1

11. Bepalen communicatieboodschap
2
3
4
5
6
7
1

12. Bepalen middelenmix
12
PAID OWNED EARNED
• Print
• Display
• Paid search (SEA)
• Paid testimonial
• Nieuwsbrief/mailing
• Website
• Blog
• Facebook fan page
• Twitter
• LinkedIn
• Twitter @mentions
• Facebook comments
• PR (Print & Online
2
3
4
5
6
7
1

13. Monitoren, Evaluatie & Doorontwikkeling
13
% TOMA 9%
% SPON 13%
% Aided 76%
% Imago 22%
Variabele Doelstelling Resultaat
% Overweging 27%
Bezoekduur website 1:00
% Voorkeur 4%
Bezoekers website 12,000 4,800
Inschrijvingen Talentpool 50 48
Aantal Sollicitaties 100 33
Aannames 10 4
Lopen we op
schema?!
%campagnetijd
2
3
4
5
6
7
1

14. Bepalen aanpak & verantwoordelijkheden
AMM
Recruiters
Vacaturehouder
P&Oindelijn
Interne
Doelgroep
Stuurgroep
Bepalen doelstelling R C C I A
Ontwikkelen Persona R C C C C A
Keuze campagneboodschap R C C I C A
Opstellen Mediaplan R C I I C A
Werven ambassadeurs I R C C
Selecteren vacatures I C R I
14
R =Responsible A =Approver C = Consulted I =Informed
2
3
4
5
6
7
1

15. Resultaten IT
Intern
• 3 bloggende collega’s
• 8 collega’s op campagnebeelden
• 25 interne ambassadeurs
• 35% toename op interne sollicitaties
Extern
Doel Resultaat Toename
• TOMA 9% 9% 0%
• SPON 13% 23% +77%
• Aided 76% 91% +20%
• Overweging 27% 37% +37%
• Voorkeur 4% 14% +350%
• Talentpool 50 52 +4%
• Sollicitaties 100 137 +37%
• Aannames 10 26 +260%

16. Doel presentatie, inzicht geven in:
• Gehanteerde blauwdruk doelgroepcampagne
• Resultaten doelgroepcampagne IT Achmea
• Rolverdeling ArbeidsmarktMarketing, Recruiters,
Vacaturehouder & P&O in de lijn