1. Weten = meten
kiesjekoersopbasisvancijfers
hét carrièremagazine voor marketing- communicatieprofessionals! DECEMBER 2010
5
In gesprek met
Vrije Universiteit
Ruud Frambach: Draagvlak van Marketing aan de Top.
Dun Bradstreet
“Ons DNA is meten én weten”
LaSer
Met beter aas meer vissen vangen!
Addy de Ruiter
Jaarverslag in Jip en Janneke taal

2. “Vóór ik de spanning kan oplossen,
wil ik ’m zelf ervaren”
Uw zinnen gezet op een sterke professional in Marketing, Sales, Communicatie of HR? Niemand zoekt zo
effectief als een consultant van OCG. Dat klinkt zelfvoldaan. Maar dat mag met een slagingspercentage van
ruim 97%. En binnen de afgesproken termijn. Hoe dat kan? We laten niets aan het toeval over. Onze consul-
tants zijn zelf afkomstig uit het Marketing, Sales en Communicatie vak. Dat maakt het verschil. En onze
eigen selectiemethode ook. Een stapsgewijze en heldere aanpak op weg naar de juiste kandidaat. We doen
nog iets beter dan de rest: we verdiepen ons écht in uw organisatie. Nemen uitgebreid de tijd om de span-
ning te ervaren. Zo voelen we precies aan wie u voor ogen hebt. En vinden we snel de juiste man of vrouw.
Ontdekken hoe het werkt? Tel. (020) 644 8868 of www.ocg.nl.
OCG. Verstand van zaken. Gevoel voor mensen.

3. Redactioneel
Weten = meten, Gissen = missen
Iedereen weet het, iedereen heeft het erover. Het ouderwetse onderbuikgevoel is voorbij
anno 2010.
De crisis heeft er mede voor gezorgd dat er steeds kritischer wordt gekeken naar de op-
brengsten van marketing en communicatie op korte termijn.
Marketeers en communicatiespecialisten worden afgerekend op resultaat.
Maar hoe staat het met de strategische rol van marketing binnen de bedrijfstrategie?
Het verbaast mij hoe weinig ik daarover hoor de laatste tijd.
Renske Kallenberg, Directeur OCG
hét carrièremagazine voor marketing- communicatieprofessionals! DECEMBER 2010
5
4 Vacatures via OCG
5 Carrière van Nadja Doodkorte
6 DNA van Dun Bradstreet is meten én weten
10 MARCOMissues: Hoe zorg je als Rabobank voor meer betrokkenheid
bij je leden
12 Jaarverslag in Jip en Janneke taal
14 E-village: klanten helpen klanten bij aankoopbeslissing
16 LaSer: Met beter aas meer vissen vangen
20 Vrije Universiteit: Ruud Frambach: Draagvlak van Marketing aan de Top
23 Carrière van Yvette Moll
En natuurlijk weer volop kansen op 4 8 en 15
MARCOMmagazine.nl is een uitgave van OCG SalesCapital en verschijnt ieder kwartaal • Mail naar media@marcommagazine.nl
• redactie Renske Kallenberg, Mark de Bokx • vormgeving Buro Eigen/Aktief • fotografie iStockphoto.com; Roos PhotoArt •
productie Aktief • © December 2010 • Uit deze uitgave mag zonder toestemming van de redactie niets worden vermenigvuldigd
op welke wijze dan ook.

4. zoekt voor diverse opdrachtgevers de beste professionals
uitGeverij
Onlinemarketeer (randstad)
Organisatie: Bekende online uitgeverij op het gebied van leisure. Functie: zoekmachinemarketing
(SEO+SEA);Adwords; verhogen conversie naar verschillende websites, bijdrage leveren aan online strategie.
Profiel: Hbo/WO werk en -denkniveau, min. 2/3 jaar relevante ervaring SEM, ruime ervaring google analytics/
adwords. [Ref. 2413]
Financiële dienstverleninG
sr. Formulemanager dM (amsterdam)
Organisatie: Toonaangevende financiële dienstverlener. Functie: Je ontwikkelt een visie op de zakelijke-
en consumentenmarkt en vertaalt deze naar afdelingsdoelen. Je leidt complexe projecten, programma’s en
verandertrajecten Je adviseert over trends, ontwikkelingen en de strategische en tactische inzet van DM.
Coachende rol. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 5 jaar relevante werkervaring. [Ref. 2206]
PrOFit en nOn PrOFit
interim online specialisten (landelijk)
Profit en non profit organisaties in heel Nederland. Functie: Onze opdrachtgevers hebben brengen momenteel
veel focus aan op online activiteiten. Om deze interim vraag kwalitatief te kunnen beantwoorden, komen wij
graag in contact met online specialisten. Voorbeelden van opdrachten zijn: SEO/SEA specalist, email marketeer,
affiliate marketeer, social media specialist en online campagnemanager. [Ref. 2424]
Financiële dienstverleninG
direct e-Marketing specialist (amsterdam)
Organisatie: Toonaangevende financiële dienstverlener. Functie: Je bent een specialist die weet hoe Direct
Mail en e-Mail effectief kunnen worden ingezet. Je geeft pro-actief advies over de inzet van directe kanalen om
maximale verkoop te realiseren. Bij commerciële campagnes en activiteiten vertaal jij de marketingconcepten in
concrete DM-marktbewerking, ook via e-Mail. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 3 jaar relevante werkervaring.
[Ref. 2205]
autOMOtive
senior Productmanager (midden v/h land)
Organisatie: Automotive organisatie met prachtige merken. Functie: Je bent verantwoordelijk voor het leveren
van input voor het productmarketing businessplan, product life cycle management, productplan per model en het
maken van een concreet actieplan. Tevens houd je je bezig met marktanalyses per segment maar ook vanuit de
diverse klantgroepen. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 5 jaar relevante werkervaring. [Ref. 2401]
autOMOtive
teammanager Productmanagement (midden v/h land)
Organisatie: Automotive organisatie met prachtige merken. Functie: Je bent verantwoordelijk voor de dagelijkse
gang van zaken op het gebied van productmanagement en geeft leiding aan vier productmanagers en een
medewerker. De Teammanager rapporteert aan de Manager Marketing, die hij bij afwezigheid vervangt. Je houdt
je tevens bezig met het product-/ prijsbeleid van één of meer modellen en participeert in diverse projecten.
Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 5 jaar relevante werkervaring. (Ref: 2425)
c O ö P e r at i e
Manager Product Marketing (Zuid Holland)
Organisatie: Opdrachtgever levert aan de Nederlandse groothandel en exporteurs in de AGF branche.
Functie: Het doel van de functie is het ontwikkelen, lanceren en verduurzamen van product(concepten) om
een optimale afzet te realiseren. Je hebt nauwe contacten met de verkoopleiders en telers. Met je kennis van
het consumentengedrag beïnvloed je op een positieve manier het koopgedrag van de consumenten. Promotie
materiaal ontwikkelen, beursbezoek, productdemonstraties, concurrentie analyse Profiel: Minimaal Hbo werk en
-denkniveau, 1-3 jaar werkervaring in vergelijkbare B2B functie, kennis van de FMCG markt en affiniteit met AGF
locatie: omgeving Rotterdam. [Ref. 2426]
reactie en volledig functieprofiel: www.ocg.nl met behulp van referentienummer

5. decarrièrevanNadjadoodkorte
Nadja Doodkorte (Nij-
megen 1978) is Mana-
ger Marketing bij ONVZ
Zorgverzekeraar. Zij heeft
de eerste jaren van haar
carrière aan bureauzijde
gewerkt en heeft daarna
de overstap gemaakt naar
opdrachtgeverzijde in de
financiële dienstverlening.
Nadja woont samen met
Martin in Vught.
Schitteren door jezelf te zijn
5
een vraag. Zou je een column willen schrijven komen geven me veel, heel veel energie. Als je
over je carrière? natuurlijk. leuk. ik ga als manager nastreeft jezelf uiteindelijk misbaar
ermee aan de slag. Wat zou het fijn zijn als te maken, ben je bezig met de ontwikkeling van
ik kon vertellen over een gedegen strategisch anderen.
carrièreplan op de leeftijd van 18 jaar. de
eerlijkheid gebiedt alleen te zeggen dat het Vorig jaar heb ik de overstap gemaakt naar ONVZ
voortschrijdend inzicht, ouderwets onderbuik- Zorgverzekeraar met de eindverantwoordelijkheid
gevoel en mazzel zijn geweest die mij op deze voor marketing en communicatie. Waarom opnieuw
plek hebben gebracht. niet meer, niet minder. de financiële dienstverlening? Omdat je daar als
marketeer nog echt het verschil kunt maken.
Een opleiding Gymnasium en een studie Beleving toevoegen aan een low interest product
Communicatie hielpen me aan mijn eerste wat een verzekering helaas nog steeds is. Ik geloof
baan als accountmanager aan bureauzijde. Na namelijk niet dat een verzekering die in het geval
twee jaar bureauzijde wilde ik meer de diepte van ONVZ bijdraagt aan minder zorgen om je
in met een merk, een organisatie. Als externe gezondheid echt low interest kan zijn. We hebben
adviseur stopt je invloed toch ergens bij de het als branche de afgelopen jaren alleen te
voordeur. Verzekeraar DELA kwam op mijn pad technisch, te functioneel gebracht. En het imago
met een spannende marketingfunctie; een nieuw van onze sector zorgt voor een extra stimulans om
distributiekanaal neerzetten. Na een aantal jaren het nu ook eens echt anders te gaan doen.
op de inhoud te hebben gezeten, en het afronden
van een opleiding Nima C, ben ik gevraagd Een tip? Kennis en kunde zijn de basis voor
leiding te geven aan een afdeling marketing en een marketeer. Met je persoonlijkheid maak je
verkoop binnendienst. Twijfel. Van specialist het verschil. Zoek die omgeving op waar jouw
naar generalist. Maar daar was gelukkig dat persoonlijkheid het best tot zijn recht komt. Daar
onderbuikgevoel. Doen. En van die beslissing heb waar je kunt schitteren. Vertrouw op je gevoel en
ik tot op de dag van vandaag geen spijt gehad. gezond boerenverstand. En geniet!
Anderen laten schitteren en in hun kracht laten
december2010

6. interview
Dun Bradstreet levert met 125 medewerkers accurate
bedrijfsinformatie, tools, oplossingen en consultancy
aan organisaties op basis waarvan strategische
beslissingen onderbouwd genomen kunnen worden.
Het betreft drie gebieden: Risk data ten behoeve van
credit management, marketing data ten behoeve van
Sales en Marketing beslissingen en supply-data ten
behoeve van inkoopbeslissingen.
Van links naar rechts:
Sandra van Dooren, 8 jaar HR ervaring. Sinds begin 2008 HR manager bij DB.
Jan Willem de Vries, Sinds één jaar algemeen directeur van Dun Bradstreet. Brengt
vanuit de IT industrie consultancy, sales, marketing en algemeen management know
how in de organisatie.
Sabine Besselink: Marketing manager. Vanuit de online-informatiebranche 8 jaar
geleden gestart als productmanager bij DB. Verantwoordelijk voor marketing en
productontwikkeling.
dun bradstreet
6 Het DNA van Dun Brads
Wat is de missie van dun Bradstreet? voor het verbeteren van de salesresultaten. Door
“ Onze missie is het aanbieden van de meest ac- het gebruik van de DB informatie werd inzich-
curate en volledige informatie op basis waarvan telijk welke klanten we moesten behouden, waar
onze klanten onderbouwde beslissingen kunnen de focus op cross-selling moest liggen of acquisi-
nemen die leiden naar groei in omzet en winst. tiedoelstellingen moesten worden bepaald.
Er is momenteel sprake van een data explosie Doordat de focus helder was bleken we ook in
omdat er zoveel data beschikbaar is in de markt. staat de juiste mensen met de juiste competen-
Het is onze missie deze toegankelijk en bruikbaar ties in te zetten per klantgroep”.
te maken voor onze klanten. De behoefte van de
klant staat hierbij uiteraard altijd centraal. Hoe definieert dB haar klantbehoefte?
Veel klanten en prospects kennen Dun Brad- “Naast directe input uit het veld van de account
street van de Risk Management data (kredietwaar- managers en consultants beschikt DB over een
digheidbeoordeling) en/of onze dienstverlening inspirerende klantenadviesraad. Deze “Customer
op het gebied van het opschonen en verrijken Council” bestaat uit grote klanten die zonder
van databestanden. commerciële input van onze zijde met elkaar van
gedachten kunnen wisselen over trends in de
Onze data kan nog veel meer en beter benut markt. Zo leren wij waar de exacte behoefte ligt
worden door sales- en marketingmanagers door van de klant.
dezelfde data op andere wijze te ontsluiten en Uit deze gesprekken blijkt bijvoorbeeld dat het
toepassen met behulp van onze op maat gemaak- vak Credit Management steeds meer invloed krijgt
te oplossingen”. op de gehele organisatie. Credit managers stellen
vanuit hun vakgebied kritische vragen, zoals: “Bij
Jan Willem de Vries: “Bij mijn laatste werkgever, wie zijn wij aan het prospecten en wat levert
Dell, maakten we gebruik van de data van DB het ons op om achter klantgroepen aan te jagen

7. waarbij het aannemelijk is dat zij nooit gaan Waar ligt jullie focus op korte termijn?
betalen”. Sales directors hebben door de krediet- “Volgend jaar gaan we onze high end oplossingen
crisis harde lessen geleerd door ervaringen met dominant in de markt zetten. Onze grote klanten
wanbetalende klanten. Hierdoor zijn ze uiteraard willen we nog beter bedienen met onze geïnte-
ontvankelijker voor input van de financiële afde- greerde oplossingen. Samen met sales identifi-
ling. Daarnaast is het belangrijk voor sales om te ceren we de klanten die baat kunnen hebben bij
identificeren welke segmenten kansrijk zijn om te deze oplossingen en bedenken hiervoor een juiste
kunnen scoren”. product-marktcombinatie. Marketing zal deze
combinaties uitwerken en hiervoor documentatie
“Wij maken intern ook gebruik van onze data om en activiteiten ontwikkelen, zoals seminars.
te segmenteren. Maar ook om inzicht te krijgen Wat helpt is dat de gevolgen van de crisis ons
in welke branches en bij welke klantgroepen we kansen bieden voor new business. Bedrijven die
sterk vertegenwoordigd zijn en waar er op pros- nooit stil stonden bij kredietrisico’s zien nu in
pectniveau nog terrein te winnen valt. dat het belangrijk is om klanten en prospects te
Op deze wijze kun je klanten en prospects seg- toetsen. Daar kunnen we ook nu nog steeds op
menteren in retentie, development en acquisitie inspelen en leggen we dus ook een sterke focus
groepen”. op door PR, gerichte actie’s en campagnes”.
street is meten én weten 7
Wie maken er gebruik van jullie data? Voor ons midden segment leggen we de nadruk
“In Nederland is Dun Bradstreet marktleider op ons nieuwe platform DNBi dat veel meer mo-
van handelsinformatie. Traditiegetrouw is DB gelijkheden biedt dan het enkele aanvragen van
het sterkst vertegenwoordigd bij de top 100 een bedrijfsrapport. We verwachten hier veel van
bedrijven omdat deze over het algemeen inter- omdat we hiermee een unieke positie hebben ten
nationaal opereren en de data van Dun Brad- opzichte van de concurrent. Hier ligt een grote
street nodig hebben bij hun dagelijkse credit- en uitdaging voor ons sales team. De salesforce van
marketingactiviteiten. Maar we zijn ook actief DB zal daardoor naar een nog hoger plan getild
bij lokaal georiënteerde bedrijven zowel groot als moeten worden. Het aantrekken van specifiek
klein. nieuw sales talent met ervaring in het verkopen
van oplossingen is niet uitgesloten.
Hoe is de samenwerking tussen sales en Het product biedt een oplossing voor de bot-
Marketing binnen dB tlenecks in de keten van creditmanagement.
Marketing staat naast sales, maar werkt ook in Hierdoor worden onze sales mensen gedwongen
opdracht van sales. zich te verdiepen in het proces. Dat is totaal iets
De afdeling marketing houdt zich bezig met stra- anders dan “rapporten” verkopen en vraagt dus
tegie, lead generatie, branding, productontwikke- om aanvullende competenties.
ling en communicatie naar de markt.
Natuurlijk is er een nauwe samenwerking met de Wat voor een lading heeft “meten is weten”
afdeling sales. Een belangrijke taak van ons is binnen de organisatie?
leadgeneratie voor onze salesmensen. Hiervoor “Meten is weten” staat aan de basis van DB.
werken we samen met een call-center en voeren Zowel de manier waarop DB wordt aangestuurd
we gerichte campagnes. als het product dat wij leveren aan onze klanten
is gebaseerd op deze wetenschap.
december2010

8. interview
Sales wordt daar volledig op gestuurd. Iedere laat zich karakteriseren als een familiebedrijf
accountmanager weet hoeveel bezoeken hij moet binnen een Amerikaanse organisatie. Mensen
afleggen en hoeveel offertes uit moeten staan om zijn bereid om iets voor elkaar te doen. Als je
genoeg new business binnen te halen om targets hier binnen komt wordt je op weg geholpen.
te halen. Inside sales weet exact hoeveel calls zij Er wordt heel hard en met plezier gewerkt. Dat
moeten uitvoeren om genoeg omzet te realiseren. bewijst de gemiddelde arbeidsduur van 7,2 jaar.
Wij meten ieder jaar de klant- en werknemerste- Succesvolle DB’ers kunnen uitermate goed om-
vredenheid. De resultaten worden gedeeld met gaan met de enorme hoeveelheid vrijheid die men
iedereen. Op basis van de bevindingen worden krijgt, zij maken er geen misbruik van, maar ge-
actieplannen gemaakt en verwerkt in de nieuwe dragen zich als echte entrepreneurs, zelfstarters.
targets.
Welke professionals zien jullie graag
solliciteren bij dB?
110% is hier standaard Onze kerncompetenties zijn: Ondernemerschap,
klantgericht, resultaatgericht, transparantie,
Hoe is sales bij dB ingericht? aangevuld met collegialiteit. Daar moet de kan-
“In het DNA van de DB’er is sales in over- didaat zich in herkennen.
vloed aanwezig. Dat moet ook wel want we zijn Veel succesvolle DB’ers komen uit de zakelijke
een verkooporganisatie. Veertig procent van de dienstverlening of een Amerikaanse organisatie.
DB’ers bestaat uit sales: Global accountmana- Iemand die op zoek is naar heel veel regels en
gers, National Sales, Inside sales en Business richtlijnen is hier niet aan het juiste adres.Er
Consultants. zijn wel richtlijnen maar die zijn gebaseerd op
de targets die je moét behalen. Die targets zijn
8
‘Bij DB kan h e e l v e e l , e i g e n l i j k a l l e s ,
maar je m o e t h e t z e l f k o m e n h a l e n ’ .
Wordt er opleiding en training aangeboden aan zeer uitdagend, maar de DB’ers hebben een
de medewerkers van dB? winnaarsmentaliteit en gaan daar juist voor.
Er is aandacht voor het individu met ambitie en Verder is DB is een platte Rotterdamse orga-
bewuste carrière doelen. nisatie. Iedereen kent elkaar en is zeer resul-
Gedurende het jaar worden er diverse sales- taatgericht. Goede ideeën worden gehoord,
trainingen gegeven en ook business English en uitgewerkt en indien goed bevonden, geïmple-
balans lezen komen aan bod. Alles om een betere menteerd. Geen maand is hetzelfde bij DB. Dit
gesprekspartner te kunnen zijn voor onze klan- brengt dynamiek in je functie en daar krijg je
ten. Daarnaast is training on the job een belang- adrenaline van. Het is een prachtig bedrijf om
rijk instrument om die gesprekspartner op niveau voor te werken.
te worden. Salesskills zijn bij aanname van onze
salesmensen al aanwezig.Wij bieden instrumenten
en kennis om de salesskills te verfijnen en toe te
passen op ons vakgebied.
Oprechte interesse in wat klanten beweegt en
affiniteit met financiën is naast de genoemde Maxcv (maximize customer value)
salesskills wel een voorwaarde om binnen DB DB lanceerde onlangs een nieuw pro-
een succesvolle accountmanager te zijn. We zijn gramma ten behoeve van de maximalisatie
zeer kritisch in ons aannamebeleid. van de customer value: MaxCV. Een state of
the art platform waar wereldwijde informatie
Wat is het dna van een gemiddelde dB’er? geïntegreerd wordt en waarop snel nieuwe
Een echte DB’er denkt in customer-, sharehol- data kan worden toegevoegd en oplossingen
der- en employeevalue. Iedere DB’er is gepassio- kunnen worden gebouwd.
neerd en trots op de organisatie. DB Nederland

9. boekenlezen
M arketing aan de top . p rof . d r. r uud f raMbach p rof . d r. peter L eefLang
10 problemen, oorzaken, oplossingen
Marketing, en daarmee de marketingfunctie, de hand van drie perspectieven: oriëntatie, orga-
komt in veel organisaties steeds meer onder nisatie en gedrag. Diezelfde perspectieven zijn
druk te staan. Marketing krijgt vaak een slechte leidraad bij de presentatie van de tien oorzaken
pers en wordt met regelmaat gedwongen om op van de eerder benoemde problemen, en tot slot
korte termijn resultaat te laten zien - terwijl de natuurlijk van de tien oplossingen daarvan. Het
resultaten van marketinginspanningen meestal boek biedt zo een degelijke en zeer leesbare
niet goed in concrete cijfers te vertalen zijn. handreiking voor iedere marketeer en marketing-
In dit boek worden de tien meest voorkomende manager die wil weten hoe hij zijn vak relevan-
actuele problemen van marketing besproken aan ter en waardevoller kan maken.
d igitaLe interne coMMunicatie 2 ½. L uc de r uijter
adviezen voor de realisatie van vraaggestuurde
digitale interne communicatie
Digitale interne communicatie biedt een visie op een ondergeschikte rol in digitaal communicatie-
innovatie in communicatie en de veranderende beleid. Terwijl de kwaliteit van digitale communi-
communicatieverantwoordelijkheden. Deze visie catie in het algemeen en online dienstverlening
wordt vertaald in een aantal concrete adviezen in het bijzonder natuurlijk onmogelijk is zonder
die relevant zijn voor de opdrachtgever van nu. informatie. Digitale interne communicatie 2 1/2
De adviezen hebben met name betrekking op de biedt de lezer een strategisch kader en diverse
inhoud in digitale communicatie. Communiceren praktische handreikingen voor het realiseren van
doen we online per slot van rekening om en met vraaggestuurde online communicatie. 9
informatie. Toch speelt juist informatie nog vaak
L enig d enken . r ineke r ust , s igrid van i erseL M arenthe de b ruijne
technieken voor creatieve denkkracht
In onze snel veranderende maatschappij is lenig- dingskracht inzetten. Door deze vaardigheden te
heid in denken een ‘must’. Onze omgeving vraagt trainen leg je gaandeweg nieuwe verbindingen in
voortdurend om nieuwe oplossingen en een je brein, waarmee je creatieve vermogens groei-
flexibele instelling. Het effectief kunnen inzetten en. Het boek Lenig denken biedt praktische tips,
van je brein wordt steeds belangrijker. Creatief ideeën en oefeningen om ieders vermogen tot
denken is een essentiële aanvulling op logisch creativiteit op te rekken, soepeler en sterker te
denken. Het is een kwestie van anders naar maken. Een speels boek, dat je bijstaat om met
dingen kijken, soepel associëren en je verbeel- plezier je dagelijkse werk te (blijven) doen.
de kick van feedback . e eke d ijkstra j urriaan d oLMan
energiek en prettig samenwerken
Iedereen die samenwerkt met andere mensen De kick van feedback laat je zien hoe je ervoor
heeft met feedback te maken. Het geven en ont- kunt zorgen dat je feedbackgesprekken effectief
vangen van feedback is niet altijd even makkelijk kunt laten verlopen door zelf op een goede ma-
en kan ook heel spannend zijn. Maar als het goed nier feedback te geven, maar ook op een goede
gaat, kan feedback je een kick geven. Je merkt manier feedback in ontvangst te nemen.
dan dat je zelf de samenwerking met anderen
kunt verbeteren en bovendien je eigen ontwikke-
ling een boost kan geven.
december2010

10. issues
Antwoord op vraagstukken waar je als communicatie- ken doen wij al veel om dit in praktijk te brengen.
of marketing professional mee te maken kunt Onlangs hebben we een lokale bedrijvencampagne
krijgen. MARCOMmagazine geeft je de kans om drie geïntroduceerd, waarbij onze klanten centraal
staan met hun accountmanager op locatie. Ook
gerenomeerde ZZP’ers jouw vraag op het gebied van
hebben wij het Ambitiefonds, dat bestaat uit een
marketing of communicatie voor te leggen. Heb je een
Seniorenprijs, een Startersprijs voor beginnende
vraag, stuur hem dan op naar info@marcommagazine.nl ondernemers en twee Jongerenprijzen. Daarnaast
hebben wij events voor diverse doelgroepen in
case introductie: rabobank velsen e.o. onze omgeving, doen we veel op het gebied van
De Rabobank is een coöperatieve bank en wij als lokale sponsoring en coöperatief dividend, zoals
Rabobank Velsen en Omstreken geloven dan ook het Coöperatiefonds voor verenigingen en stichtin-
sterk in samenwerking. Daarom hebben wij geen gen. Bij de voorbereidingen betrekken we zo veel
aandeelhouders, maar leden. Leden kunnen invloed mogelijk leden om zo goed mogelijk de wensen van
uitoefenen op ons beleid. Samen met ons de bank hen in kaart te brengen om het tot een succes te
vormen. Dat is het idee. kunnen volbrengen. Op dit moment zijn we bezig
om de virtuele interactie met klanten en leden
achtergrond verder te optimaliseren. Zo willen we onze merk-
De Rabobank campagnelijn ‘bank met ideeën’ staat waarden dichtbij, betrokken en toonaangevend
volledig in het teken van onze coöperatieve opvat- inhoud geven.
tingen en het bijzondere rendement dat hieruit
voortvloeit voor klanten. De klant staat letterlijk issue
centraal op de oranje stip die het Rabo kompas “Hoe kunnen we de betrokkenheid van de leden
symboliseert. Het kern idee is dat je samen meer van Rabobank Velsen en Omstreken nog verder
bereikt dan alleen. Als Rabobank Velsen en Omstre- vergroten??”
10 ‘ H o e kunnen we de betrokkenheid van d e l e d e n
v a n Rabobank Velsen en Omstreken no g v e r d e r
v e r g roten??’
advie s sabine draaijer zegt De Rabobank is anders dan in het netwerk en het versterken van bestaande
andere banken: betrokken, dichtbij, benaderbaar. contacten. Door hiervoor ontmoetingen te orga-
De bank staat door haar decentrale structuur mid- niseren, kunnen de leden ook daadwerkelijk met
den in de lokale netwerken. Maar welke rol vervul- elkaar in contact treden.
len de leden van de Rabobank in deze netwerken?
Waarom wordt iemand lid van de Rabobank? Om Vervolgens is het belangrijk dat de leden elkaar
mee te kunnen praten over het beleid van de bank? ook zonder actieve tussenkomst van de Rabobank
Of omdat de bank zich positioneert als betrokken gaan opzoeken. Dit kan met een goed digitaal net-
en zorgzaam? werk waarbinnen de leden zich aan elkaar kunnen
presenteren. Een soort RabolinkedIn. De Rabobank
Steeds meer mensen zoeken naar manieren om blijft de groepen die ontstaan rondom activiteiten
zich in te zetten voor hun omgeving. De Rabobank actief beheren.
moet zich volgens mij veel meer richten op het
creëren van een lokale community van mensen die Tenslotte wil je de leden regelmatig informeren
maatschappelijk betrokken willen zijn. Hierbin- over ontwikkelingen rondom initiatieven en acti-
nen heeft de Rabobank niet een leidende maar een viteiten. Dit kan met (digitale) nieuwsbrieven en
initiërende, faciliterende en verbindende rol. met het inzetten van sociale media. Met een twit-
teraccount kan een hele community snel reageren
Hiervoor is allereerst inzicht nodig in het lokale op gebeurtenissen. Natuurlijk is het ook belangrijk
netwerk. Wie zijn de hoofdrolspelers, wat zijn te laten zien wat bereikt is: met concrete pro-
hun belangen, behoeften en talenten? Dit is een jectresultaten, een presentatie, (foto)tentoonstel-
constant proces van zoeken naar nieuwe partners ling, boek of film.

11. Door de ledencommunicatie op deze manier in te Toch denkt Rabobank Velsen dat zij met deze invulling van haar ledendienst-
richten, ontstaat een waardevol netwerk waarvan verlening onvoldoende afstand van de concurrentie kan nemen. Hierbij een
je lid wilt zijn als je iets wilt betekenen voor de viertal ideeën om de band met de leden te verstevigen.
maatschappij. Daarmee geeft de Rabobank invul-
ling aan haar belofte: Samen bereik je meer dan 1. Toegang tot goede zorgverlening wordt schaars in de nabije toekomst. In-
alleen. vesteer als lokale Rabobank in de ontwikkeling van regionale verpleeg- en
verzorgingstehuizen. Leden krijgen voorrang bij plaatsing. Hoe langer lid,
inge epping zegt De Rabobank in Velsen e.o. doet hoe zwaarder de voorkeurspositie.
al veel om een goede band met haar leden op te 2. Geef leden inspraak bij het werven van nieuwe werknemers. Hiermee creëer
bouwen. Zij spreekt daarbij verschillende leeftijds- je betrokkenheid en waardering binnen de lokale gemeenschap.
categorieën actief aan. Je zou daarom verwachten 3. Open een online ideeënbus waar alle leden op elkaars ideeën kunnen stem-
dat de betrokkenheid onder de leden al groot is. men. Een goed voorbeeld hiervan is Dell met www.ideastorm.com. De meest
Kennelijk wordt hier meer van verwacht. gewaardeerde ideeën worden uiteraard uitgevoerd. Deze techniek kan ook
gebruikt worden bij het bepalen van de prioriteiten van interne projecten.
Ik zou deze Rabobank adviseren te onderzoeken Dus geef leden niet alleen een stem bij de besteding van het maatschappe-
waardoor haar leden zich echt betrokken voelen. lijk dividend, maar juist ook bij het verdelen van de resources en budgetten
Wat maakt dat zij de band met hun bank ervaren binnen de eigen organisatie.
als meer dan alleen de leverancier van een financi- 4. Het ledenbestand van de Rabobank is vergrijsd. Maar, het zijn juist de jon-
eel product? Is de Rabobank daadwerkelijk geloof- geren die in een levensfase verkeren dat er veel financiële keuzes worden
waardig als ‘bank met ideeën’? Komen leden verder gemaakt. Door een aparte jongerenraad krijgt ook deze belangrijke groep
met de aangedragen ideeën? Biedt lidmaatschap een stem.
structureel meerwaarde, meer dan het aanbod van
andere financiële dienstverleners? Is de dienst- Om een oude campagneslogan van de Rabobank te gebruiken: Het is tijd voor
verlening voor leden relevant en onderscheidend de Rabobank en zelfs de hoogste tijd voor onderscheidende dienstverlening
genoeg? Helpt het netwerk van de Rabobank hen die de leden persoonlijk raakt.
verder hun ambities te verwezenlijken?
De antwoorden hierop leveren een beeld op van Sabine Draaijer (1968) is een echte interim- 11
hoe leden nou echt naar hun Rabobank kijken, wat mer. Met gedrevenheid en enthousiasme maakt ze
ze ervan verwachten en hoe de bank haar strategie zich snel nieuwe onderwerpen eigen. Haar ‘waar-
kan aanpassen, zodat de gewenste band alsnog omvragen’ zijn verfrissend, eerlijk en respectvol.
ontstaat. Ga na of leden als ambassadeur willen Uitgangspunten voor haar handelen zijn de manier
optreden en actief willen bijdragen aan netwerk- waarop een organisatie is ingericht samen met
bijeenkomsten, en zo andere leden betrokken de kernwaarden van een bedrijf. Door haar brede
houden. Onderzoek wat nodig is om hen te helpen communicatieervaring is ze makkelijk inzetbaar in
deze stap in de praktijk te zetten. Wie anders dan zowel grote als kleine organisaties.
tevreden leden kunnen het beste de promotie on-
der andere (toekomstige) leden verzorgen? Inge Epping heeft ruim 15 jaar ervaring in het
marketing-communicatievak (telecom, financiële
Daarbij spreekt het voor zich dat de Rabobank dienstverlening, zorgverzekeringen, overheid, uni-
structureel laat zien wat zij concreet bijdraagt aan versiteiten). Haar specialisatie is communicatiebe-
de ontwikkeling van de ambities van haar leden leid,–strategie en –advies en projectmanagement.
en wat het effect ervan is. Niet alleen via de eigen Sinds 2 jaar werkt zij als zelfstandige onder de
media maar ook via die van anderen in de regio. naam Floating Communications.
Kortom, weet wat je leden werkelijk beweegt, speel
daarop in en laat zien wat het Rabobank-netwerk Ralph Kleij studeerde Bedrijfskunde aan de Eras-
kan bijdragen. mus Universiteit te Rotterdam en was als financi-
eel adviseur en marketeer werkzaam voor AEGON,
ralph Kleij zegt Rabobank Velsen wil de betrok- ABN AMRO, OHRA en Delta Lloyd. Sinds 2005 is hij
kenheid van haar leden vergroten. Leden hebben al werkzaam als zelfstandig ondernemer binnen de
de mogelijkheid om mee te praten over het beleid financiële dienstverlening. Ralph is gespecialiseerd
en hebben toegang tot de jaarlijkse afdelingsverga- in distributievraagstukken, sales-optimalisatie en
dering. Ook komen zij in aanmerking voor aantrek- private banking.
kelijke aanbiedingen. Het lidmaatschap is gratis,
vrijblijvend en voor alle klanten toegankelijk.
december2010

12. hE
Jaarverslag
m!
Ieder bedrijf geeft jaarlijks een jaarverslag uit.
Omdat een Jaarverslag meestal voor de lezer een
ondoordringbare brij van cijfers en moeilijke begrijpbare
taal is heeft Addy de Ruiter voor de Rabobank Hoorn
Omstreken, een jaarverslag in Jip en Janneke taal
ontwikkeld, zodat het voor iedereen begrijpelijk is. Met
als gevolg veel aandacht in de pers (Telegraaf, RTL Z,
BNR radio, AD, MarketingTribune etc).
addy de ruiter
12 Een Jip en Janneke Jaarve
heldere en transparan
Waarom een jaarverslag in jip en janneke van groot belang dat leden en klanten een goed
taal? beeld krijgen van de prestaties en activiteiten
‘Juist in deze tijd is transparantie en helderheid in het afgelopen jaar. Transparantie is meer dan
bij financiële instellingen een item. Dat is ooit gewenst.
een belangrijke reden geweest om een Jip en
Jannek Jaarverslag te maken. Om meer inzicht Positieve reacties
te geven wat er met hun geld wordt gedaan. Door het in Jip en Janneke taal te publiceren
Duidelijkheid geven aan leden en klanten van hebben veel leden en klanten het gelezen en
de bank. Daarnaast zijn er gastlessen gegeven begrepen. Met als gevolg positieve reacties.
op scholen (Basis- en voortgezetonderwijs). Daarnaast hebben we veel aandacht gekregen
Voor jongeren is een bank niet echt interessant. in de pers. Met een bericht op de voorpagina
Door het geven van gastlessen hebben we meer van de Financiële Telegraaf op zaterdag, RTL Z,
kunnen vertellen over hoe bedrijven en banken NoordhollandsDagblad, Algemeen Dagblad, inter-
functioneren. view op BNR Nieuwsradio. Kortom: op basis van
de PR waarde hebben we de investering in het
Het doel was om relatief moeilijke informatie unieke jaarverslag zeker terugverdiend.
(niet iedereen is accountant) en ingewikkelde
cijferbrij toegankelijk en transparant te maken concept en ontwerp
voor leden en klanten. Juist in deze tijden is het In samenwerking met een gespecialiseerd ont-
voor een financiële instelling, zoals een bank, werpbureau is het idee verder uitgewerkt en is

13. “Doekoe”, het woord dat door jongeren gebruikt wordt voor geld.
rslag, 13
nte communicatie
het concept ontwikkeld van het Jip en Janneke halen. Zo benader ik iedere opdracht. Als interim
Jaarverslag. Daarbij is gekozen voor ‘’Doekoe’’, Marketing Communicatie Manager heb ik naast
het woord dat door jongeren gebruikt wordt voor het optimaliseren van de afdeling, gekeken hoe
geld. Dit thema is doorgezet in het Jaarverslag. we van een relatief saai document, het jaarver-
slag, een interessante opvallende communicatie
Veel begrippen zijn helder en duidelijk omschre- uiting konden maken. En dat is bijzonder gelukt
ven, zonder kinderachtig te worden. Dat was een met het Jip en Janneke jaarverslag.
belangrijke voorwaarde om op een goed level te
kunnen communiceren met de leden en klanten Kortom: kijk creatief naar iedere uiting of actie
van de bank. en zorg voor toegevoegde waarde.
* Eerder als interimmer opdrachten gedaan voor
Kortom: een zeer geslaagd project. Geslaagd, o.a. ANWB, Electrabel, ASR Verzekeringen, AE-
omdat een relatief weinig interessant object GON, Elvia Reisverzekeringen en Comfort Card.
omgebogen is naar een aantrekkelijk en spraak-
makend communicatie item. Ook een bijzonder jaarverslag laten maken?
Of wil je een voorbeeld zien? Mail dan naar
addy de ruiter*: adr@telekabel.nl
Als interimmer wil je graag toegevoegde waarde
leveren en de investering van de organisatie, in
dit geval de Rabobank Hoorn omstreken, er uit
december2010

14. E-villagE vergelijk.nlcase
De uitdaging Hoe kan een vergelijkingssite de consument
aan zich binden? Zodat deze bij iedere volgende aankoop
weer terugkomt? Wat is het onderscheidende vermogen
van VERGELIJK.NL? In een woord? Betrokkenheid!
Consumenten worden gestimuleerd om vragen en
bevindingen online te delen, waardoor zowel de
betrokkenheid van de consument als de kwaliteit van de
dienstverlening toeneemt. VERGELIJK.NL gebruikt hiervoor
de e-mailmarketing software Clang van E-Village.
Ellen van Hemert, communicatie specialist van VERGELIJK.NL
VERGELIJK . N L : k l a n t e n h e l p e n
14
klanten b i j a a n k o o p b e s l i s s i n g
review en Qa campagne • Bij goedkeuring wordt geautomatiseerd een
Om de klantbinding te bevorderen, is VERGELIJK. bedankmail vanuit Clang verzonden. In deze
NL een review- en QA campagne opgestart. Slim e-mail wordt de ontvanger uitgenodigd om de
automatiseren en het gebruik van e-mailmarketing gepubliceerde review, de vraag of het antwoord
software Clang, maakt dit tot een efficiënte en op VERGELIJK.NL te bekijken. Wat extra traffic
klantvriendelijke campagne. genereert! Ook wordt hij gevraagd om over
andere producten of webwinkels een review te
• Consumenten die een product of winkel wil- schrijven.
len beoordelen of een vraag willen stellen of • Indien de review, de vraag of het antwoord is
beantwoorden, vullen het online formulier in op afgekeurd, wordt eveneens een e-mail vanuit
VERGELIJK.NL. Clang verzonden. Hierin wordt uitgelegd wat de
• Nadat de consument het formulier heeft inge- reden is van afkeuring (bijvoorbeeld grof taal-
vuld, wordt de review, de vraag of het antwoord gebruik) en wordt de ontvanger uitgenodigd
goed- of afgekeurd door een medewerker van om het nog eens te proberen.
VERGELIJK.NL. • De reviews, vragen en antwoorden bij het
betreffende product bieden geïnteresseerde
consumenten meteen inzicht in specifieke
• Reviews helpen bij selectie uit het immens grote productaanbod producteigenschappen en helpen dus bij het
• Producten met reviews converteren tot 4 keer beter. aankoopproces.
• Reviews en QA’s geven inzicht in informatiebehoefte klanten
• Alle communicatie gebeurt online en geautomatiseerd en dat met slechts één e-mail ontwerp
• Door e-mail communicatie neemt traffic naar website toe Voor alle e-mails die VERGELIJK.NL voor deze
campagnes verstuurt, gebruikt men slechts
september2010

15. Seminar: Donderdag, 20 januari 2011
MARKETING AAN DE TOP
Hoe creëer ik meer impact binnen mijn organisatie?
Bent u actief in de marketing of er bij betrokken, en heeft u Op 20 januari 2011 organiseert OCG samen met de Vrije
een HBO-diploma of een wetenschappelijke opleiding maar Universiteit een seminar in Amsterdam waarbij de bijdrage
niet op het gebied van de marketing? Voor u biedt dit inspi- van marketing en die van marketing, communicatie en
rerende seminar inzicht op welke wijze marketing meer sales professionals centraal staan.
impact op het resultaat van uw organisatie kan hebben.
Het seminar staat onder leiding van Prof. Dr. Ruud Fram-
• Staat de winstmarge van uw producten of diensten bach, Vrije Universiteit (samen met Prof.Dr. Peter Leeflang
onder druk? auteur van het boek “Marketing aan de Top”).
• Is uw dienstenportfolio te weinig onderscheidend?
Moet u één van deze vragen met ja beantwoorden dan is dit
seminar ook voor uw organisatie interessant. Aanmelden via: www.marcommagazine.nl
15
één e-mail ontwerp. Een ontwerp in Clang met • Consumenten die reviews schrijven en vragen
tekstblokken, die gevuld worden met de voor dat stellen of beantwoorden, hebben dit in 15% van
moment juiste boodschap. En in de tekstblokken de gevallen al eerder gedaan.
zitten dynamische woorden, die gevuld worden met
persoonlijke data. Zo ontvangen alle consumenten Over verGelijK.nl
volledig geautomatiseerde e-mails op maat! VERGELIJK.NL is een van de grootste prijs- en
productvergelijkingssites van Nederland. Ze helpt
eén campagne voor alle landen de consument bij het vinden van de best mogelijke
Bovendien wordt de campagne wordt niet alleen aankoop, door een gemakkelijke en gratis service
voor VERGELIJK.NL gebruikt, maar ook voor de aan te bieden waarmee de consument producten,
buitenlandse zusjes: VERGELIJK.BE, COMPARER.BE, diensten, prijzen, portokosten en levertijden met
COMPARER.FR en VERTAA.FI. Hiertoe wordt dezelfde elkaar kan vergelijken en vervolgens kan aankopen
API koppeling en dezelfde campagne gebruikt. Dat bij de gewenste leverancier. VERGELIJK.NL zorgt
maakt de gekozen oplossing schaalbaar en efficiënt! voor transparantie en biedt kwaliteit en service aan
haar klanten.
Het resultaat
• Opzetten van de review en QA campagne heeft Meer weten?
16 uur gekost. Onderhoud van de campagne kost E-mailmarketing software:
nu nog slechts 10 minuten per week! Clang van E-Village, www. e-village.nl
• Conversie van producten met reviews is tot 4 x robert rebergen, 030-6988088
hoger dan van producten zonder reviews .
• Het aantal geposte reviews is sinds de introductie Meer info: www.e-village.nl/marcom
van de campagne met 20 % toegenomen.
december2010

16. interview
Paul Collard
commercieeldirecteurvanLaserNederland.
Verantwoordelijkvoordesalesenmarketingvan
ditonderdeelvandeFranseLaserGroup.daarvoor
ruim20jaaractiefgeweestbinnenINGomo.a.
hetmarketingconceptvandepostbankinhet
buitenlandteontwikkelenenteimplementeren.
Hans Fillipini
managerproductmanagementInnovations.
WerkzaambijLasersinds4,5jaar.Heeftdenodige
saleservaringopgedaanindecopierindustrybij
rIcOH,hetvoormaligeNashuatec.bijLaserishij
verantwoordelijkvooralleproductgroepen.Zowel
productbeheeralsproduct-innovatie.
Laser
16
‘Al 14 jaar in business en nog stee
waar creativ
Wat doet laser? is het merk voor aankoopfinancieringen met name
LaSer Nederland is dé innovatieve serviceorgani- in de auto-, motor- en caravanbranche.
satie die meerwaarde-programma’s voor cards, lo-
yaliteit en financiële diensten op maat aanbiedt. Wat heeft jullie doen besluiten om bij laser
LaSer Nederland is onderdeel van de LaSer Groep nederland aan de slag te gaan?
en sinds 1996 toonaangevend in retail en partner Paul Collard: “LaSer heeft een onvergelijkbare
van vooraanstaande consumentenbedrijven in focus. Een focus waar geen enkel bedrijf in
meerdere branches. Onze bekendste merken zijn Europa aan kan tippen. We bieden loyaliteits-
Laser Cards, Directa , PrimeLine en Sygma. programma’s, financiering én zorgen altijd voor
meerwaarde voor retailers en klanten. Daardoor
Laser Cards biedt business partners, met innova- biedt LaSer concurrentievoordeel omdat wij veel
tief maatwerk voor geavanceerde creditcard en meer zijn dan enkel een financier. Kortom een
loyaliteitsconcepten, dé basis voor marketingpro- mooi bedrijf met een mooi concept”.
gramma’s die leiden tot profijtelijke klantrelaties.
Directa is de meest directe route om eenvoudig Hans voegt daaraan toe: “LaSer is geen standaard
zelf een financiering af te sluiten, 24 uur per financiële dienstverlener. Als marketeer kan je
dag, en focust zich op internet en selfservice hier echt je ei kwijt”.
betaalgemak. PrimeLine voorziet consumenten in
het grootste retailnetwerk van aankoopfinancie- Wat is de propositie van laser?
ringen op de winkelvloer en biedt een laagdrem- Paul Collard: “Bij LaSer draait het om klanten en
pelige weg naar meer omzet voor retailers. Sygma omzet. Het bieden van de juiste oplossing op het

17. juiste moment. We denken veel meer als busi- Een van de aandachtsgebieden is het verfijnen
ness partner. Het creëren van meerwaarde voor van Directa.nl. Daarnaast richt LaSer zich natuur-
veel retailers en inzicht krijgen in de werkelijke lijk ook op internet. We willen te allen tijde het
behoeften van de consument. Weet wie de klant aanvraagproces bij de retailer of consument thuis
is en wat hij doet. Als financiële dienstverlener zo eenvoudig en snel mogelijk houden. Op dit
zitten wij op een schat aan data. Data die wij gebied zullen we dus nog verder sterk innoveren.”
bewerken tot waardevolle informatie voor marke- Aldus Paul.
ting en sales doeleinden van onze partners. Ook
ondersteunen wij in point of sale en zichtbaar- Wat is jullie strategie hierin?
heid op de winkelvloer. Door constante analyses “LaSer denkt mee met zijn partners. In de laatste
kunnen wij heel snel inspelen op verandering in jaren hebben retailers het aantal verkopers op
patronen. Als we bijvoorbeeld constateren dat de winkelvloer sterk moeten laten dalen. Retai-
er bij een bepaalde retailpartner een duidelijke lers verwachten dan ook van ons dat aanvragen
daling is in het aantal aankopen via een finan- en processen rondom financieringen ten dienste
cieringsmogelijkheid, kunnen wij daar direct staan van hun business en zo min mogelijk aan-
actie op ondernemen door bijvoorbeeld sales- dacht vergen.
trainingen aan de medewerkers aan te bieden
etc. Dat is het voordeel van een relatief kleine Sinds kort kan de consument thuis zijn aanvraag
organisatie met ruim 300 medewerkers. Relatief doen voor een financiering zodat het winkelper-
klein want LaSer Nederland maakt deel uit van soneel de administratie rondom de aankoop in de
de Franse LaSer Group. Galeries Lafayette en BNP winkel in een zo’n kort mogelijke tijd kan verwer-
Paribas zijn beide voor 50% aandeelhouder van ken. Daarnaast zijn we bezig met de digitalisering
de LaSer Group. Kortom, LaSer Nederland heeft van contractstromen en het uitbreiden van mo-
gelijkheden rond webshopfinanciering. Ook LaSer
Cards is erg in ontwikkeling. We maken grote
stappen met het ontwikkelen van prepaid cards in
ds die pioniers Nederland. De prepaid card is net zo functioneel
en gebruiksvriendelijke als een ‘normale’ credit-
card maar zonder de risico’s. Het geld moet van
17
viteit beloond wordt’ te voren namelijk op de card gestort worden. Dit
kan overigens gewoon via internet, zodat de klant
geen speciale oplaadpunten hoeft te zoeken. In
combinatie met loyaliteitsprogramma’s zijn wij
sterke Europese partners achter zich staan en kan ervan overtuigd dat dit een groot succes gaat
putten uit een ruime kennis van zowel retail als worden”.
het bankwezen.
Welke rol krijgt het begrip ‘Meten is weten’
Wat willen jullie op korte termijn bereiken? toebedeeld binnen laser?
“LaSer richt zich op 4 marktgebieden en in som- “Het meten en analyseren van de voor ons
mige gevallen ook op verschillende klantgroepen. beschikbare data speelt een grote rol. Soms
De marktgebieden zijn: retail financieringen, moeten we oppassen dat we niet doorschieten
grotere financieringen via Directa.nl of interme- in het over-analyseren”.
“Nu hebben we alle benodigde gegevens zo bij de
hand. Los van de gegevens bij kredietverlening
‘Met beter aas meer vissen vangen’ die we bij wet moeten verzamelen, meten we het
effect onze marketingacties. Zowel die van ons
zelf als die van de retailer. Een van de dingen is
diairs, kaartproducten en marketing services. We een verkooptraining aan de winkelmedewerkers.
zijn ervan overtuigd dat deze mix van diensten Die volgen wij dan vaak op door middel van Mys-
versterkend werkt en meerwaarde levert aan onze tery Shopping waarbij de Mystery Shopper bewust
partners. Door de hoeveelheid diensten die ons koopsignalen afgeeft en daarna kan aangeven in
bedrijf biedt, is het noodzakelijk te focussen. We hoeveel procent van de gevallen daar goed op is
stellen onszelf dan ook niet ten doel om op alle gereageerd door de verkoper”.
gebieden te groeien.
december2010

18. interview
Hans: “Een ander mooi voorbeeld is het usability “Verder moet je flexibel zijn. Hier is geen dag
traject voor Directa.nl. We hebben een klantpa- hetzelfde en er komen op een werkdag veel ad-
nel opdracht gegeven om online een lening af te hoc zaken voorbij die op dat moment de aandacht
sluiten. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van verdienen. Daar moet je mee om kunnen gaan.
eyetracking om het kijk- en zoekgedrag van de Omdat wij zoveel initiatieven ontplooien is het
consument te analyseren. We hebben de gegevens zaak dat zo soepel mogelijk te laten verlopen.
gebruikt om de gebruiksvriendelijkheid van onze Dat vereist flexibiliteit. Het kan ook voorkomen
website, Directa.nl, te optimaliseren. We wisten dat er af en toe in het weekend gewerkt wordt.
daardoor waar we bepaalde informatie moesten
plaatsen en welke vraag we op welk moment Hans: “De competenties creativiteit en oplossend
moesten stellen. Door het optimaliseren van onze vermogen zijn bij LaSer zeer sterk vertegenwoor-
website hebben we veel gewonnen in klanttevre- digd. Daar zijn we groot mee geworden”.
denheid én natuurlijk conversie”. “We zijn ooit gestart met winkelfinancieringen en
daaraan gekoppeld private label betaalkaarten.
“Maar we meten niet alleen vanwege Marketing We hebben ons inmiddels ontwikkeld als busines-
en Sales doeleinden maar ook om fraude tegen spartner voor retailers waarbij we hen helpen hun
te gaan. We beschikken over realtime data. Als klanten beter te leren kennen en daardoor hun
er binnen het uur, met dezelfde betaalpas, een omzet te verhogen. Die ontwikkeling vraagt ook
transactie in Amsterdam en in bijvoorbeeld Hong meer van ons als organisatie en onze medewerkers.
Kong plaatsvindt dan gaan alle alarmbellen af”. Iets wat we verder zouden moeten ontwikkelen is
de consultancy-rol waarbij we klant echt adviseren
en laten zien wat we voor ze kunnen doen’.
‘ D o o r het optimaliseren van onze web s i t e
18 h e b b en we veel gewonnen. de convers i e s
s c h o ten werkelijk met procenten omho o g ’ .
Klantgerichtheid is duidelijk belangrijk. Over Wat doet dat voor de sales organisatie van
welke competenties beschikken jullie en laser?
welke zouden meer aanwezig kunnen zijn? “Natuurlijk moet een organisatie traditionele
Paul: “Er zijn twee dingen belangrijk. Dat zijn de Account Managers hebben die gericht zijn op pro-
klant en omzet. We worden betaald voor omzet ductie en volume. Binnen Business Development
en tevreden klanten”. “Onze klanttevredenheid en moet er meer gefocust worden op consultative
onze Net Promotor Score houden wij continu en selling. Daar vindt een verschuiving plaats van
nauwkeurig in de gaten. Klantgerichtheid zit bij Account Manager naar Sales Consultant.”.
onze medewerkers in het bloed”.
Zijn er branches waar jullie een duidelijk
“Veel marketeers houden ervan om naar hun com- leidende partij zijn?
puterbeeldscherm te kijken. Terwijl buiten juist “Ja, die zijn er zeker. Dat sluit bovendien ook
alles gebeurt. Ga eens naar buiten. Loop die win- aan op de consultancy-rol die we meer en meer
kel eens binnen, en kijk hoe het beslissingsproces innemen. LaSer heeft zich met name binnen de
van de consument werkt. Luister eens mee met consumenten electronica, meubelbranche, moto-
klantgesprekken en leer ervan. Alles is gefocust ren en caravans een marktleidersrol verworven. In
op klanten en omzet. Dat leer je niet vanachter eigenlijk elke consumentenmarkt met aankopen
een computerbeeldscherm. Dat wordt hier wat mij waar relatief veel geld voor nodig is, kunnen
betreft goed gedaan. Ook ik ga vanmiddag naar wij veel waarde brengen. Op deze manier zijn
een beurs om meer gevoel bij onze klanten te we al 14 jaar actief in Nederland, en nog steeds
krijgen”. met pioniersmentaliteit waar creativiteit wordt
beloond”.

19. “OCG feliciteert haar opdrachtgevers
en kandidaten, en wenst hen
een bruisende start!”
BSH
BOSCH
SIEMENS Dick
Veldhuijzen Productmanager
DUN
BRADSTREET Sander
Sommer Accountmanager
BETERHOREN Alfred
Fischer Manager
Ves?gingen
TNS
NIPO Paul
Fuchs Business
Developer
FMCG
INTRUM
JUSTITIA Fabian
Siegerdink Segment
Marketeer
DUN
BRADSTREET Peter
Valent Accountmanager
CONSUMENTENBOND Bas=aan
Trotsenburg Webanalist
CAOP Doris
Vermeer Adviseur
Congressen
a.i.
ONVZ Shira
Winterkamp Communica?eadviseur
a.i.
RABOBANK
IJMOND
NOORD Karin
Nieuwenhuizen Manager
Marke?ng
VSNU Humphrey
van
Berkel Webredacteur
a.i.
KNCV Erol
Hofmans Communica?emedewerker
a.i.
MINISTERIE
VAN
BZK Krista
Zijp Communica?eadviseur
a.i.
MINISTERIE
VAN
BZK Jeroen
Katsburg Tekstschrijver
a.i.
TUI
NEDERLAND Mariëlle
Scheper
Yield
manager
OCG. Verstand van zaken. Gevoel voor mensen.

20. Prof. dr. Ruud Frambach:
sinds10jaaralsHoogleraarmarketingenhoofd
vandeafdelingmarketingverbondenaandeVrije
UniversiteitAmsterdam,Faculteitdereconomische
Wetenschappenenbedrijfskunde.In2008tevens
‘visitingscholar’aandeUniversityofsouthern
californiainLosAngeles.Onderzoeksinteresse:
strategischemarketingeninnovatie.Adviseert
organisatiesophetgebiedvanmarketingstrategie
eninnovatie,islidvanverschillendeadvies-en
toezichtradenenactiefbinnenhetNImA.
AandeVUgeeftruudcollegeophetgebiedvan
strategicmarketing,begeleidtafstudeerscripties,
geeftleidingaandemarketingafdelingenvoert
uiteraardonderzoekuit.
prof . dr. ruud fraMbach
20
‘Marketing aan de top’
Wat vindt u van de invloed van marketing in u schreef samen met prof. leeflang het boek
organisaties? Marketing aan de top” Waarom?
“Ik constateer te vaak dat marketing in bedrijven “Marketing, en daarmee de marketingfunctie, komt
gedwongen wordt in een bepaald keurslijf te ac- in veel organisaties steeds meer onder druk te
teren. Vaak is de doelstelling zorg te dragen voor staan. Marketing krijgt, ook in de maatschappij
een zo goed mogelijk bedrijfsresultaat op kort als geheel, vaak een slechte PR en wordt met re-
termijn. Mijn inziens is dat een beperkte visie op gelmaat gedwongen om op korte termijn resultaat
marketing. Marketeers zouden niet ingezet moeten te laten zien - terwijl veel resultaten van marke-
worden om een puur korte termijn prestatie te tinginspanningen niet direct in de kwartaalcijfers
leveren. Met een strategische visie zou marketing te zien zijn.
een veel grotere en relevantere rol kunnen spelen.
Het boek gaat over de rol van marketing in Ne-
Marketing verdient een dominante rol bij het be- derlandse bedrijven. Onderzoek toonde aan dat de
palen en behalen van concurrentievoordeel, het invloed van marketing in organisaties onder grote
ontwikkelen van een businessmodel en de analyse druk staat, omdat het respect bij topmanagement
van welke klantwaarde klantgroepen geboden kan regelmatig te wensen overlaat. Doordat marke-
worden. Maar ook vraagstukken als: Hoe consis- teers onvoldoende zichtbaar zijn als het gaat om
tent ben ik in de wijze waarop ik dat als organisa- vraagstukken als innovatie of accountability. Bij
tie doe. Hoe combineer ik de middelen die ik inzet organisaties waar de marketeer minder invloed
met elkaar”? heeft zien we ook dat de marktgerichtheid lager is
terwijl dat een belangrijke voorwaarde is voor het
beter presteren van het bedrijf. Het belang van je
klant centraal stellen en je gedrag daarop inrich-
ten zijn thema’s die in het boek aan bod komen.

21. interview
Waar geeft het boek een antwoord op? een strategische structurele investering verdient.
“In dit boek worden de tien meest voorkomende Dat is de reden waarom marketingbudget vaak als
actuele problemen van marketing en de oplos- eerste wordt gekort. Daar kun je als marketeer zelf
singen hiervoor besproken aan de hand van drie wat aan doen.
perspectieven: oriëntatie, organisatie en gedrag.
Een antwoord wordt gegeven op vragen als: “Wat Binnenkort vindt het seminar “Marketing aan
zijn voorwaarden voor het effectief functioneren de top” plaats. Waar gaat dat over?
van een organisatie, waar kijkt een CEO naar, wat “De VU organiseert op 20 januari 2011 een semi-
heeft marketing voor waarde in relatie tot andere nar in samenwerking met het werving selectie
functies. Gebleken is dat bijvoorbeeld organisaties bureau OCG. Beiden constateerden wij dat veel
waarbij er sprake is van een gedegen samenwer- marketeers zich onvoldoende bewust zijn van de
king tussen finance en marketing, marketing meer invloed die het vakgebied marketing zou moeten
respect heeft”. hebben binnen de organisatie.
Hoe belangrijk is meten en weten voor de Het seminar zet marketeers aan tot nadenken over
strategische marketeer? de rol van marketing in hun organisatie. Worden
Strategische marketeers zijn beter in staat na te zij gezien als een variabele kostenpost of een
denken over de toekomstige behoeftes van klan- strategische investering welke klantwaarde levert?
ten en daar innovaties voor te bedenken. Het seminar laat de marketeer kritisch kijken naar
Ook zijn ze beter in staat antwoorden te geven zijn eigen rol door een beeld te geven over hoe
over de effectiviteit van producten, communicatie, die rol zou moeten zijn in de optimale situatie en
kanaalbeleid of prijsbeleid. Het houdt ook niet op hoe hij als marketeer invloed kan hebben op het
bij winstgevendheid en aandeelhouderswaarde. verkrijgen van die positie. Het dynamische proces 21
Als organisaties een betere klantwaarde leveren wordt besproken en een kritische reflectie tot
gaan ze beter presteren. Dus moet de marketeer stand gebracht. Ik hoop het denken van veel am-
wel de klanttevredenheid gaan meten om te weten bitieuze marketeers in beweging te krijgen tijdens
waar de klantbehoefte exact ligt om vervolgens het seminar dat plaatsvindt op de VU”.
zijn strategie daar op aan te passen. Maar ook het
weten hoe belangrijk klanten zijn voor je bedrijf Waarom zou iemand de parttime Msc in
is van belang. Customer lifetime value is min- Marketing aan de vu moeten volgen?
stens zo belangrijk. Niet alleen brand equity maar “De Master of Science aan de VU is een weten-
ook customer equity speelt een rol. Als marke- schappelijke opleiding met veel aandacht voor
teer moet je niet alleen kunnen aantonen hoe praktijktoepassingen. Zij die verdieping in de
je waarde voor klanten creëert maar ook hoe je marketing zoeken en zich verder willen ontwikke-
waarde terugkrijgt voor je organisatie. Hoe hoger len als persoon door een academische manier van
de customer lifetime value van de klant hoe hoger denken te willen aanleren zullen zich thuis voe-
de winstgevendheid. Het meten van klantwaarde len. Het gaat om het op kritische wijze ontwik-
is essentieel!” kelen van alternatieve gezichtspunten en daarop
beargumenteerde keuze’s leren maken, ofwel be-
Wat staat nog meer aan de basis voor het grijpen waarom meerdere wegen naar Rome leiden
succes van een marketeer? en toch de kunst verstaan de slimste onderbouwd
“Ook interne marketing blijkt belangrijk. Als te kunnen kiezen. De Vrije Universiteit biedt
marketeer moet je heel goed snappen welke infor- absoluut geen receptenboek maar leert de student
matie je aan je CEO moet voorleggen zodat hij in inzicht te ontwikkelen waarom een bepaald recept
staat is met jouw inbreng de bedrijfsstrategie neer tot een bepaalde uitkomst leidt”.
te zetten. Een marketeer moet zichzelf verplichten
regelmatig kritisch te kijken naar zijn vak, functie “Op de VU staat het kritische academische denken
en positie in de organisatie. Nog te vaak wordt op het gebied van strategische marketing centraal
marketing als opportunistisch gezien, als een binnen de parttime Master of Science in marketing
variabele kostenpost, terwijl het de positie van opleiding. Dit onderscheidende element is ons
december2010

22. interview
uitgangspunt geweest bij het opzetten van de Welke vooropleiding heb je nodig om
opleiding. We starten met strategische marketing toegelaten te worden?
vanuit een theoretisch kader en passen deze toe Je krijgt directe toelating tot Pre-Master en
aan de hand van cases. Daarna werken we dat Master als je beschikt over een WO Bachelor met
verder uit in consumenten én business to business opleiding in een economische, bedrijfskundige,
marketing. Dat is ook uniek. De meeste opleidin- technische of sociale discipline.
gen houden zich alleen bezig met consumenten- Maar ook met een WO Bachelor in een andere
marketing. discipline dan een van de bovenstaande, een HBO
bachelor opleiding in een economische, bedrijfs-
is er helemaal geen aandacht voor het kundige of sociale discipline óf Nima C word
tactische gedeelte binnen marketing? je toegelaten. Maar dan is het volgen van een
“Uiteraard ook. Vooral de tactiek gedacht vanuit Pre-Master verplicht. Daarnaast beschik je over
de strategische visie. Dat benaderen we niet al- minimaal 3 jaar relevante werkervaring in een
leen vanuit de wetenschap. We werken veel met marketing- of commerciële functie, zoals marke-
cases uit de praktijk en gaan aan de slag met tingdirecteur, -manager, productdeveloper, marke-
bedrijven die actuele marketingproblemen kennen. tingconsultant, productmanager, accountmanager,
De analyse en het advies wat daar uit voort komt commercieel manager of algemeen directeur.
wordt ook daadwerkelijk gepresenteerd aan de
betreffende organisaties”. Hoe hoog is de studiedruk?
“Ongeveer 20 uur per week ben je bezig met de
“Vanaf dag één besteed ik aandacht aan de defini- opleiding, dat is inclusief de colleges en voorbe-
tie van een marketingstrategie. Ter verduidelijking reiding van de cases en het bestuderen van de
behandel ik cases van bedrijven die wel of niet in stof. De colleges vinden op maandag of dinsdag-
staat blijken een consistente strategie te voeren. avond plaats.
22 ‘ M a r keting is geen variabele kostenpo s t , m a a r
v e r d i ent de positie van structurele inv e s t e r i n g ’ .
Ik ga vooral op zoek naar de “waarom vraag”. Een Hoe ervaar je het college geven aan de
van de cases die ik momenteel behandel is die studenten van de parttime variant?
van Starbucks. Zij zijn in zeer zwaar weer terecht “Het is boeiend om te werken met een groep
gekomen. Het Amerikaanse groeimodel is aan zijn mensen die ervaring hebben opgedaan in het
eigen succes ten onder gegaan door opportu- bedrijfsleven. Zij nemen een behoorlijke bagage
nisme en korte termijnkeuzes op tactisch niveau. mee waardoor de dynamiek compleet anders is dan
in de fulltime opleiding waar alleen nog vanuit
een theoretisch referentiekader gedacht kan wor-
‘Marketing komt steeds meer onder den. Hierdoor krijg je veel discussie en interactie
vanuit een diversiteit aan praktische referentieka-
druk te staan’ ders”.
De huidige parttime studenten komen uit diverse
Door een strategische herfocus hebben ze de weg branches; financiële dienstverlening, overheid,
terug weer gevonden. Vanuit een marketingstra- grote btb en btc organisaties, maar ook diverse
tegisch kader kun je dit heel goed verklaren. Als kleinere organisaties zijn vertegenwoordigd. De
marketeer moet je vanuit een visie leren denken, jongste student is eind twintig, de oudste begin
snappen waarom je bepaalde keuzes maakt en wat vijftig. Juist die diversiteit zorgt ervoor dat je
de gevolgen van die keuzes kunnen zijn. Bedrijven veel van elkaar kunt leren.
die in tijden van zeer slecht weer blijven vasthou-
den aan hun marketingconcept en geen paniek-
voetbal gaan spelen op korte termijn, snappen
waarom ze er zijn voor hun doelgroep en blijven
goed presteren”.

23. decarrièrevanYvettemoll
op de kaart te zetten. Het communicatievak kon
Yvette Moll (’s-Gravenhage ik daar in zijn volle breedte uitoefenen, van
1965) is sinds januari interne communicatie tot public affairs en van
2009 hoofd communicatie woordvoering tot crisismanagement. Het waren
bij de politie Amsterdam- geweldige jaren waarin het imago van McDonald’s
Amstelland. Zij studeerde in Nederland veranderde van verwerpelijk naar
aan Nijenrode en werkte maatschappelijk geaccepteerd en het bedrijf
ruim 20 jaar als com- groeide van 50 naar 180 vestigingen. Ik voelde
municatiemanager in het me als een vis in het water met “ketchup in mijn
bedrijfsleven. bloed”.
Yvette woont in Amster-
dam, met zoon Karel en Na 8 jaar werd het tijd voor een nieuwe
dochter Hester. uitdaging. Met inmiddels een kind (en wat later
nog een tweede) was het leven als interimmer
een ideale manier om enerzijds mooi werk
te doen op niveau en anderzijds periodes te
hebben waarin ook de nog kleine kinderen hun
welverdiende aandacht kregen.
Ik werkte van 1999 tot 2009 als zelfstandig
interim manager en deed allerlei opdrachten,
van reorganisaties van communicatie-
afdelingen tot specifieke projecten of
zwangerschapsvervangingen. Ik werkte o.a.
bij Air Miles, Holland Casino, TomTom, het
ROC van Amsterdam en advocatenkantoren
Houthoff Buruma en De Brauw. Meestal voor 23
een periode van 6 maanden tot een jaar. Bij
een aantal opdrachtgevers ben ik door de jaren
Doe wat je energie geeft! heen meermalen terug geweest. Na de vele jaren
bij McDonald’s was nu juist de variëteit aan
na mijn studie Bedrijfskunde aan nijenrode organisaties en problematieken hetgeen waar ik
kon ik alle kanten op. nijenrodianen van mijn voldoening uit haalde. En het heerlijke aan
de toenmalige BBa-opleiding belandden in interimmen is dat je heel resultaatgericht bezig
allerlei functies en sectoren. bent om je opdracht te realiseren.
Ik wist een ding zeker: Communicatie, dat was Na tien jaar zelfstandig ondernemer/ZZP-er werd
wat voor mij. Als jongste bediende begon ik ik ambtenaar! Sinds 1 januari 2009 werk ik als
bij een net gestart PR-bureautje in Amsterdam, hoofd communicatie bij de Politie Amsterdam-
dochter van een groot Londens PR-bureau. Ik Amstelland, een van de grootste politiekorpsen
startte voor een mager salaris, maar in die tijd van Nederland.
(1987) was je dolblij als je een baan had. In twee
jaar tijd leerde ik bij het PR-bureautje veel van de Een grote stap waar ik nog geen seconde spijt
ervaren dame die de leiding had. van gehad. Ik werk nu bij een organisatie die er
toe doet, die midden in de samenleving staat
Na twee jaar solliciteerde ik op een advertentie en waar je oprecht trots op kan zijn. Ik geniet
van McDonald’s Nederland dat voor het eerst een ervan om dagelijks met ‘mijn’ stad bezig te zijn
PR Manager zocht. Ik werd na een onvergetelijk en het is ook gewoon leuk en spannend om bij de
sollicitatiegesprek met de toenmalige topman/ politie te werken. Ik heb een prachtige afdeling
eigenaar Jan Sybesma uitverkoren en begon aan onder mijn hoede met zo’n 30 collega’s waarbij
een avontuur waarvan ik 8 jaar met volle teugen alle aspecten van het vak aan bod komen. De
heb genoten. Als 24-jarige kreeg ik de kans om in problematieken zijn heel divers en zeer relevant.
een snelgroeiende organisatie de communicatie- Ja, ik zit weer helemaal op mijn plek!
afdeling op te zetten en McDonald’s in Nederland
december2010

24. gadgets
Galaxy tab p1000 a new smart
Media device
Sinds september 2010 is de eerste echt concurrent van de
Apple iPad op de markt gekomen. De Samsung Galaxy Tab
(GT-P1000). Deze tablet draait op Android 2.2. De Galaxy
Tab brengt alle innovaties van Samsung samen in een
tablet met een 7 inch beeldscherm. PC-achtig webbrowsen
en alle vormen van multimedia op een perfect werkend
We WOOd watches touchscreen. Emailen, video en voice bellen, SMS/MMS en
De bedenkers van WE WOOD watches gebruiken 100% na- super gebruiksvriendelijk voor social networking. Standaard
tuurlijk en duurzame materialen om ecologische, moderne, met 3G! Eindelijk een tablet die qua design en gebruiksgemak
modieuze en authentieke houten horloges te produceren. kan meekomen met de innovaties van Apple. Voor meer info
Het idee werd geboren in Florence, de stad van kunst, http://galaxytab.samsungmobile.com/
schoonheid en creativiteit. WE WOOD gebruikt de italiaanse
design drift en gevoel voor mode gecombineerd met hun
ecologische overtuiging om een uniek uurwerk te maken.
De ecologische overtuiging van WE WOOD stopt niet bij het
produceren. Voor ieder horloge van WE WOOD dat wordt ver-
kocht, plant de organisatie een boom. Dat is nog eens een
andere kijk op duurzaamheid. Je eigen WE WOOD horloge heb
je al voor $119,-. Te bestellen op: www.we-wood.us
24
Nie u w e o n t w i k k e l i n g en,
n i e u w e m o g e l ijkheden
Bose videoWave
Een nieuwe manier om te kijken - en luisteren - naar home
cinema. Het VideoWave™-systeem combineert geluid en beeld
als nooit te voren en zorgt voor een bioscoopervaring uit
onzichtbare luidsprekers die zijn geïntegreerd in een hd-
scherm. Maar het systeem biedt meer. Met dit geïntegreerde
systeem hebt u nooit meer last van een kamer vol apparatuur,
een wirwar aan kabels of ingewikkelde installaties. En dankzij
de innovaties voor gebruiksgemak is dit een van de eenvou-
nieuwe iPod nano is miniscule digste systeem ooit. Het systeem bestaat naast de tv uit een
iPod touch losse console, een iPod/iPhone-dock en een nieuwe ‘ClickPad’
Apple onthulde in september een nieuw model van de afstandsbediening. Goedkoop is het niet. Maar voor bijna
iPod Nano. Deze is maar liefst 46 procent kleiner dan het €7.000 heb je wel wat in huis. Meer info www.bose.nl
vorige model en 42 procent lichter. Wellicht opvallender is
echter, dat het bekende clickwheel is vervangen door een
touchscreen met multi-touch. De vierkante iPod nano heeft
knopjes voor het volume aan de zijkant en een handige clip
aan de achterkant.
Het apparaatje beschikt volgens Apple over een batterij
die het 24 uur volhoudt en zal verkrijgbaar zijn in zeven
verschillen kleuren. De prijzen zijn $149 (8GB) en $179
(16GB).