Design thinking per le istituzioni culturali: musei, teatri e orchestre

1. DESIGN THINKING PER LE
ISTITUZIONI CULTURALI
Marta Pucciarelli
Istituto design, DACD, SUPSI

2. DEFINIZIONE
Il design thinking è una filosofia, una mentalità, un approccio esplorativo e una
metodologia per la risoluzione creativa di problemi complessi dove l'obiettivo
principale è quello di ottenere empatia con e identificare i bisogni specifici degli
individui (Silvers, Wilson & Rogers, 2013, Brown & Katz, 2009; Kelley & Littman,
2001, Kembel, 2009).

3. John E. Arnold “Creative Engineering" (1959)
professor of mechanical engineering and business
administration at Stanford University.
Leonard Bruce Archer, “Systematic Method for
Designers" (1965) mechanical engineer and
Professor of Design Research at the Royal College
of Art (RCA)
ORIGINI

4. EXPERIENCE ECONOMY

5. Termine Autore Caratteristiche
participatory innovation Dawson 2017 coinvolgimento dell’audience
participatory design / co-design Buur & Matthews 2008 coinvolgimento audience + stakeholders esterni
human-oriented, situational perspective. modello in 5 step: field-study, sense-
making, co-ideation; business modeling; co-design
+ tecniche di: concept sketch, scenarios & prototypes
participatory museum Nina Simon, 2010 diversi livelli di coinvolgimento del pubblico e di progetti partecipativi:
contributive, collaborative, co-created and hosted projects (Simon 2010)
open innovation Chesbrough 2003 Istituzione + stakeholders esterni: migliori prodotti e servizi
innovation model for museums Haitham Eid 2016 open innovation + social enterprise + social innovation
open GLAM Dawson 2017
Prototyping Turnbull 2011 Building low fidelity representation
TEMI CORRELATI

7. A CHI SI RIVOLGE
Organizzazioni e istituzioni culturali sono il motore del processo!
I leaders da cui dipendono le decisioni e che, a partire da un
problema da loro definito, intendono cambiare il loro modo di
operare.
“What is needed is an openness to new ways of working, a
willingness to step out of your comfort zone, and a handful of
colleagues who can support each other in introducing this new way
of working and collaborating.” (Silvers, Wilson & Rogers, 2013)

8. A CHE COSA SERVE
● co-progettare un prodotto / servizio / esperienza
● innovare la propria offerta (esperienza dei visitatori e opportunità educative)
● modernizzare la propria organizzazione interna

9. COSA PREVEDE
● Approccio human-centered incentrato sulle persone piuttosto che sul prodotto/servizio (Nasta and
Pirolo 2020) - visitor-centered, user centered vs. audience centered/community centered.
● Interdisciplinarietà del team. Necessità di un facilitatore esterno + decisore interno.
● Processo partecipativo e coinvolgimento del pubblico
● Processo iterativo
● Lavorare concretamente su un problema posto dall’organizzazione e uscire dall'ambito delle ipotesi
attraverso il learning-by doing e la prototipazione delle esperienze.

10. SFIDE ORGANIZZATIVE Topgaard (2014)
● Gruppo esteso - molteplicità di attori:
○ partners dell’organizzazione (direttore, project manager, dipartimenti, staff à cambiamento)
○ musicisti/attori/artisti (qualità artistica)
○ designers (facilitatori processo)
○ curatori / esperti esterni
○ pubblico
● Stabilire task force - che comprende almeno un rappresentante delle istituzioni coinvolte e definire
bene il loro ruolo nel coinvolgere altre persone/attori nel processo
● Garantire al pubblico una collaborazione sul lungo termine, per motivare la loro partecipazione
● Design sul breve periodo, progetto sul lungo periodo

11. COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO
● Definire il livello di coinvolgimento del pubblico. Non tutti i livelli di partecipazione prevedono la
co-creazione di contenuti. Per esempio, si va dall’ascoltare la musica a prendere il controllo
dell’esperienza artistica.
● Il pubblico non vuole un’esperienza semplificata, ma rispetta e apprezza le competenze delle
istituzioni culturali, e che la musica/arte/teatro siano presi seriamente
● Il pubblico apprezza la possibilità di fare esperienza della musica/arte/teatro in modo diverso,
sperimentare con essa, ricomporla, vestirla, animarla …
● Alta tolleranza per le esperienze “out of the box” e per la scelta di luoghi più adatti alla
sperimentazione

12. LIVELLI DI COINVOLGIMENTO
Il livello di coinvolgimento del pubblico può essere modellato in base all'intenzionalità e alla volontà dell'istituzione attraverso progetti contributivi,
collaborativi, co-creati e ospitati (Simon, 2010).

13. PROGETTI
PARTECIPATIVI
Contributivi, collaborativi, co-
creativi e ospitati
(Nina Simon, 2010)
Da partecipazione orizzontale
(che comporta esperienze e
identità condivise, e sentimenti
di appartenenza e comunità)
A partecipazione intesa come
distribuzione del potere, per
determinare l'esito delle
decisione (Birgit Eriksson,
2019)

14. PROCESSO DESIGN THINKING

15. DEFINIRE UNA SFIDA
● tempestiva, limiti di tempo definiti
● reale, implica un obiettivo necessario
● abbastanza ampia da permettere una varietà di soluzioni
divergenti.
ESEMPIO:
“How might we engage visitors—without a museum?”
CHI: Istituzione culturale!

16. MrJanzen1984, CC BY-SA 4.0

17. Obiettivo:
identificare i bisogni individuali associati alla sfida e scoprire intuizioni per guidare il design.
Metodi (etnografici):
Osservazione, interviste, immersione
Empatizza

18. Sopralluoghi
Documentare le conversazioni e le osservazioni dei visitatori con appunti, fotografie e video.
Osservazioni – prendi appunti! Modello A, E, I, O, U
Activities/Environments/Interactions/Objects/Users.
Immersione! Mettiti nei loro panni, ripeti il percorso, esci dalla tua zona di confort!
Interviste
Brevi con molti, estese con pochi.
Come?

19. Obiettivo:
Sintetizzare i risultati per identificare e articolare un approccio alla sfida / riformulare la sfida sulla base di
nuove intuizioni ottenute attraverso il lavoro di empatia
Metodi:
Mappa dell’empatia, dichiarazione POV (Point of View), personas
Definisci

20. Mappa dell’empatia per spacchettare un'intervista,, ricordare i
dettagli del discorso e delle azioni degli intervistati, usare queste
informazioni per dedurre ciò che gli intervistati pensano e sentono.
Questo strumento aiuta ad andare al di sotto dei bisogni espressi
dalle persone e a scoprire i loro sentimenti più profondi.
Dichiarazione POV: definisce il punto di vista dell’utente permettere
di inquadrare il problema in modo realistico. 3 componenti:
1. Utente: Per chi stai progettando? Realistico e specifico.
2. Bisogno: Di cosa ha bisogno questo utente? Usa un verbo e
concentrati sui reali bisogni emotivi dell'utente, non saltare
ancora alle soluzioni.
3. Insight: Cosa ti ha sorpreso di questo utente? Cosa noti che
nessun altro nota?
Come?

21. Sia le mappe di empatia che le dichiarazioni POV arrivano a un concetto centrale
del design thinking:
identificare una specifica persona del visitatore e scavare per i suoi bisogni
insoddisfatti.
RIPETI IL PROCESSO FINCHÈ I PROBELMI DA RISOLVERE E I BISOGNI DELL’UTENTI NON
RISULTANO BEN DEFINITI, SINTETIZZATI E SPECIFICI, RIELABORANDO E RENDENDO
CONCRETA LA SFIDA INIZIALE!

22. Genera idee
Obiettivo:
Generare soluzioni possibili in quantità e per diversità di idee.
Metodo:
Brainstorming

23. Come?
• Usare affermazioni "come
potremmo?"
• Regole brainstorming: no giudizio,
puntare sulla quantità, costruire su
idee degli altri, incoraggiare idee
selvagge, essere visivi
• Usare criteri di selezione: idea
fattibile, idea piacevole, idea
innovativa.

24. Prototipa tutto
Obiettivo:
comunicare le idee agli utenti e ottenere un feedback. Prototipi veloci = feedback veloci
Metodo:
Rappresentare velocemente e a bassa fedeltà delle idee attraverso post-it, un'attività, un oggetto,
giochi di ruolo, costumi, oggetti di scena, messa in scena, etc..

25. prototipi orientati all'empatia prototipi orientati alla soluzione

26. Obiettivo:
raccogliere feedback, perfezionare le soluzioni e continuare a a conoscere i tuoi utenti.
Prototipate come se sapeste di avere ragione, ma testate come se sapeste di avere torto.
Test

27. CASI STUDIO

28. Museo Egizio Torino

29. War Memorial Opera House © San Francisco Opera

30. Malmö Concert Hall

31. SFIDE DA RISOLVERE
Come possono le orchestre
filarmoniche, organizzazioni
fortemente radicate nel passato,
diventare più democratiche e
meglio collegate alla società in
cui si trovano?
→ obiettivo: esplorare come la
tecnologia digitale può migliorare
un concerto, raggiungendo il
pubblico e rendendolo parte
attiva.
Come possiamo promuovere la
sperimentazione in
un'organizzazione storica,
pubblica e teatrale impegnata
nella perfezione?
→ obiettivo: utilizzare al meglio
una nuova struttura teatrale in
procinto di apertura
Come possono i musei adottare e
interiorizzare il pensiero
progettuale? Stimolare lo staff
sperimentare nuovi metodi di
lavoro?
→ obiettivo: ripensare la
progettazione della video guida.

32. STAKEHOLDERS COINVOLTI
Museo Egizio team, incluso il
personale di: curatori, educatori,
staff amministrativo, logistica,
organizzazione eventi,
dipartimento di fundraising
Stakeholders esterni: SFMOMA
Invisible studio agenzia esterna
- facilitatore design thinking
Royal Danish Theater Team:
(MusikToGo)
Copenhagen Phil, Malmö
Symphony Orchestra (Opus Lux)
Stakeholders esterni:
Øresundskomiteen, PortaPlay,
Jason DaPonte, Christian Badse,
and Mads Høbye.
Royal Danish Academy of Fine
Art s—School of Design +
Malmö University.
Ricercatori e studenti facilitatori
San Francesco Opera Team: 7 membri
in tutto, tra cui un responsabile di progetto
e altre 6 persone, inclusi musicisti (non
specificati i ruoli)
Stakeholders esterni: direttore teatro
sperimentale EXIT; artista, produttore e
direttore artistico performance giovanili; un
fan dell'opera e del balletto / maestro di
cerimonia di una serata under 40!
d.school, 2 studenti facilitatori design
thinking

33. Sviluppo prototipi di carta
Solution-oriented
STEP 4: PROTOTIPA
STEP 3: IDEE
Sessioni di brainstorming.
Quantità!!!
STEP 5: TEST
Feedback su problemi e vantaggi delle
idee immaginate dallo staff. Felici di
essere considerati parte del processo
creativo di un servizio museale, perché
questo dimostra che il museo tiene al loro
parere.
Test con i visitatori del museo
STEP 1: EMPATIZZA
Osservazione dei
visitatori
Interviste ai visitatori
Immersione
Intervista esperti interni
STEP 2: DEFINISCI
Problem refraiming:
Definite le priorità dei
problemi da affrontare
6 MESI

34. Step 1 – 4 (Emaptizza e prototipa)
Immersione – tentativi e difficoltà
2 tentativi di spingere il team OSF a frequentare eventi nella comunità a cui non
avrebbero mai partecipato. Volevano che lo staff dell'SFO parlasse con le persone a
questi eventi per imparare di più su di loro, interagendo con le persone al di fuori
dell'opera. Il primo evento non è stato frequentato, per il secondo evento i musicisti
sono stati invitati a fare una performace informale in un parco.
à Step 5 – test
idee sull'inclusione di bevande nel prezzo del
biglietto, varie opzioni di menu per il nuovo
locale, e se la gente avrebbe voluto portare cibo
e/o bevande durante lo spettacolo
Prototipi orientati all’empatia
à Step 2: Definisci – priorità:
Concepire un nuovo prototipo drammatico per attrarre un nuovo pubblico più giovane
à Step 3: Idee:
Ristorazione; Produzione di vestiti e accessori; Produzione artistica
à Step 4: Protipa
Una stazione aveva dei menu di cibo sull'iPad e una persona che interpretava un barista, una stazione
mostrava un video di un produttore di parrucche e una stazione aveva dei video di un cantante che si
esibiva
→ Step 2: Definisci – priorità:
• Esisgenze diverse e variabili anche all’interno
di guppi di stessa età
• Coinvolgimento del pubblico più potente
• Potere delle prototipazione rapida
• Priorità di concentrarsi sul tema risotrazione
Step 1 – 5 (Emaptizza e test)
Osservazione e interviste pubblico: percezione del pubblico.
Coinvolgimento pubblico sconosciuto ed esterno all’SFO, invito ad entrare all’opera, ad
indossare una maschera, e avvinarci ognuno a diverse stazioni con info su Ipad su
contenuti/video diversi (cibo, parrucche e cantante) per testare l’interesse del pubblico
2 MESI

35. Step 1 – 4 (Emaptizza e prototipa)
Immersione – tentativi e difficoltà
2 tentativi di spingere il team OSF a frequentare eventi nella comunità a cui non
avrebbero mai partecipato. Volevano che lo staff dell'SFO parlasse con le persone a
questi eventi per imparare di più su di loro, interagendo con le persone al di fuori
dell'opera. Il primo evento non è stato frequentato, per il secondo evento i musicisti
sono stati invitati a fare una performace informale in un parco.
à Step 5 – test
idee sull'inclusione di bevande nel prezzo del
biglietto, varie opzioni di menu per il nuovo
locale, e se la gente avrebbe voluto portare cibo
e/o bevande durante lo spettacolo
Prototipi orientati
all’empatia
à Step 2: Definisci – priorità:
concepire un nuovo prototipo drammatico per attrarre un nuovo pubblico più giovane
à Step 3: Idee:
Ristorazione; Produzione di vestiti e accessori; Produzione artistica
à Step 4: Protipa
Una stazione aveva dei menu di cibo sull'iPad e una persona che interpretava un barista, una stazione
mostrava un video di un produttore di parrucche e una stazione aveva dei video di un cantante che si
esibiva
→ Step 2: Definisci – priorità:
• Esisgenze diverse e variabili anche all’interno
di guppi di stessa età
• Coinvolgimento del pubblico più potente
• Potere delle prototipazione rapida
• Priorità di concentrarsi sul tema risotrazione
Step 1 – 5 (Emaptizza e test)
Osservazione e interviste pubblico: percezione del pubblico.
Coinvolgimento pubblico sconosciuto ed esterno all’SFO, invito ad entrare all’opera, ad
indossare una maschera, e avvinarci ognuno a diverse stazioni con info su Ipad su
contenuti/video diversi (cibo, parrucche e cantante) per testare l’interesse del pubblico
SPINTI AD ANDARE OLTRE,
A SPERIMENTARE DI PIÙ!

36. ● occupare un bar per il loro prossimo e più ambizioso prototipo
● realizzare l'evento in sole due settimane
● selezionato un locale di musica alternativa a soli tre isolati dall'Opera, che aveva un palco e spazio per un pubblico di 400 persone.
● Organizzazione del team SFO in 3 squadre per pianificare e realizzare l'evento:
a) team programmazione:
b) team «experience»
c) team «engagement» (coinvolgimento del pubblico prima dell'evento, e feedback dopo).
I sette membri del progetto SFO si sono uniti a squadre che erano al di fuori della loro zona di comfort.
Ogni squadra ha poi reclutato altre tre persone tra lo staff, per un totale di 5-6 persone per squadra.
Ogni squadra ha progettato esperimenti all'interno della propria area per fornire ulteriori approfondimenti.
à Step 2-3: Definire – Ideare:

37. ● Team «engagement»: sito web, logo, social media e sui blog locali
● Team programmazione: lista di canzoni, gruppo di giovani cantanti lirici residenti in formazione,
modalità di esibizione con pianoforte.
● Team «experience»: hanno allestito all’ingresso una cabina fotografica, con costumi dell'inventario
dell'Opera che le persone potevano indossare.
à Step 2-3-4: Definire, Ideare e prototipare
Tutti: hanno trovato un nome all’evento: «Barely Opera. This Isn’t Your Grandmother’s Opera»
à Per far sentire gli ospiti i benvenuti, sei volontari amanti
dell'opera hanno fatto da padroni di casa - vestiti con
costumi completi, parrucche e trucco. Hanno salutato i
partecipanti, scattato foto con loro, chiesto un feedback e
servito cocktail e tamales a tema operistico.

38. ● Abbigliamento: I presentatori erano vestiti in modo stravagante, ma i cantanti stessi erano vestiti in
modo casual, solo jeans e t-shirt. I membri del pubblico sono stati invitati a provare i costumi
dell'opera
● Possibilità di scegliere le canzoni: I membri del pubblico hanno scelto le canzoni facendo girare
una "Ruota delle canzoni".
● Proiezioni visive. Mentre ogni canzone veniva eseguita, uno schermo di proiezione dietro il palco
forniva traduzioni sotto forma di memi
CAPOVOLGERE LE CONVENZIONI..

39. ● Il vero scopo non era il singolo evento, ma quello di
aiutare lo staff dell'OFS a cambiare il modo in cui
pensano alla loro missione a speriemntare nuovi modi di
operare, stimolando «un nuovo impegno verso il
pensiero innovativo e il brainstorming creativo»,
● un nuovo braccio di produzione chiamato "SF Opera
Lab" è stato creato per mettere in scena le produzioni
nella nuova struttura
CONSIDERAZIONI E SVILUPPI ..

40. MUSIK 2 GO
FOYER – Before the concert
MUSIC- COLORS- AUDIENCE PARTICIPATION
Sound-Color Station: pannello teorie sulla relazione tra musica e colore
Color to Music Station: pubblico è stato invitato a fare suoni basati su uno schema di colori
Music to Color Station: il pubblico ha potuto suonare strumenti musicali e la musica riprodotta è stata visualizzata
in modo interattivo sotto forma di particelle colorate su uno schermo.
Color to Color Station: introduzione all’utilizzo della luce LED (sistema feedback analogico) da utilizzare per
generare particelle colorate durante il concerto

41. MUSIK 2 GO
Concert hall – During the concert
Sperimentate diverse proiezioni video relative alle particelle di colore, nonché lanterne luminose interattive

42. Progetto sviluppato in un periodo di 1,5 anni è stato testato in contesti differenti.
○ Progetto Musik2Go
○ Conferenza sull'industria dei media a Malmö.
○ Conferenza Ø-tinget di Øresundskomiteen.
Il primo test al Royal Danish Theatre ha esplorato la volontà del pubblico partecipare, e il valore
fondamentale del concetto come aggiunta al tradizionale esperienza di musica classica
OPUS LUX

43. Introdotta interazione del pubblico con il cellulare
● Il pubblico era pronto per un nuovo tipo di
esperienza.
● Il concetto base di condividere le emozioni e
trasformarle in un'installazione collettiva è
stato efficace e ha valorizzato il esperienza
concertistica.
● Il pubblico non ha avuto paura di usare i
telefoni cellulari durante il concerto ambiente,
nemmeno le generazioni più anziane.
● È stata un'esperienza positiva essere parte
attiva del concerto.

44. Barriere generali dell'esperienza:
• Necessità del pubblico di essere introdotto per partecipare all'esperienza.
• Necessità del pubblico di vedere sia il proprio contributo che il risultato
collettivo
• Necessità dei musicisti di non farsi influenzare dall’illuminazione /
proiezioni emotive del pubblico

45. OPUS LUX: Audience participation

46. DOMANDE?
Marta Pucciarelli, 2021, Istituto Design, DACD, cc-by-sa all. marta.pucciarelli@supsi.ch