Con blog, forum, social network, i mercati sono sempre più conversazionali, è questa la prima e forse più celebre tesi del Cluetrain Manifesto, il manifesto che invita all'azione tutte le imprese che operano all'interno del nuovo mercato interconnesso.

1. La customer experience e il passaparola
“Markets are conversations”
Settembre, 2014
The Cluetrain Manifesto

2. 2
Il passaparola
Il passaparola nel marketing:
“il diffondersi d’informazioni e/o consigli tra i consumatori attraverso una rete sociale.
Alcuni clienti e consumatori, quindi, forniscono giudizi e informazioni ad altri potenziali clienti
circa il prodotto/servizio acquistato, condividendo così le proprie esperienze”.
(Kozinets, Valck, Wojnicki, Wilner, 2010)

3. 3
Indice
1. Framework di riferimento: i mercati sono conversazioni
2. Il marketing non convenzionale
3. Il potere del passaparola
4. La customer experience e il passaparola
5. Le strategie per promuovere il passaparola
6. Conclusioni
7. Bibliografia
8. Approfondimenti

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Framework di riferimento: i mercati sono conversazioni
“A powerful global conversation has begun. Through the
Internet, people are discovering and inventing new ways
to share relevant knowledge with blinding speed. As a
direct result, markets are getting smarter—and getting
smarter faster than most companies.
These markets are conversations. Their members
communicate in language that is natural, open, honest,
direct, funny and often shocking. Whether explaining or
complaining, joking or serious, the human voice is
unmistakably genuine. It can't be faked”.
(The Cluetrain Manifesto)
Con blog, forum, social network, i mercati sono sempre più conversazionali, è questa la prima e forse più
celebre tesi del Cluetrain Manifesto, il manifesto che invita all'azione tutte le imprese che operano all'interno
del nuovo mercato interconnesso.

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Marketing non convenzionale
Ø Marketing non convenzionale:
Ø un insieme di strategie promozionali che fa uso di tecniche
di comunicazione "innovative" per presentare i prodotti al
pubblico in modo "alternativo". Il marketing non
convenzionale funziona solamente quando è davvero
straordinario.
Ø Uno dei concetti fondamentali del marketing non
convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a
diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente
divertente, interessante o utile.
Ø Il nuovo ruolo del consumatore
Ø AUTONOMO - non più subordinato alla marca,
Ø COMPETENTE - ha conoscenze sui prodotti e sa scegliere,
Ø ESIGENTE - chiede sempre di più, qualità e servizio,
Ø SELETTIVO - “case by case” approach,
Ø ORIENTATO IN SENSO OLISTICO - nella scelta coinvolge
tutte le dimensioni tangibili e intangibili.
Ø Assunto base del marketing non
convenzionale - la saturazione dei
consumatori:
Ø Il 65% dei consumatori si sente
continuamente bombardato da
troppo marketing e troppa
pubblicità (Yankelovich);
Ø i consumatori sono più resistenti
ai tentativi di "influenza“
commerciale unidirezionale,
vogliono dialogare col brand e
fare scelte consapevoli.

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10 Regole
Il decalogo del marketing non convenzionale
I principi fondamentali del marketing non convenzionale
(Giordano A., Pallera M., NinjaMarketing.it)
#1 Dal Brand DNA al Viral DNA - Progetta
la natura virale del tuo brand, prima di
ogni cosa
#2 Dai Target alle Persone - Non ci sono
target da colpire, ma persone con cui
risuonare
#3 Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita -
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei
loro momenti di vita
#4 Dalla Brand Awareness alla Brand
Affinity - Non puoi piacere a tutti. Scegli
e alimenta le tue affinità
#5 Dalla Brand Image alla Brand
Reputation - Non costruirti
un’immagine, conquistati una buona
reputazione
#6 Dall’Advertising all’Advertainment - Non
cercare di persuadere, ma diverti e
stimola la conversazione
#7 Dal Media Planning al Media Hunting -
Cambia il tuo media planner con un "cool
hunter" della comunicazione
#8 Dal Broadcasting al Narrowcasting - Non
ci sono solo i mezzi di massa, pensa a
quanto è lunga la coda
#9 Dal Market Position al Sense Providing -
Non cercare un posizionamento sul
mercato, ma il tuo senso nella società
#10 Dal Fare Comunicazione all' Essere la
Comunicazione! Quello a cui devi sempre
aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine

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Il valore del passaparola
In un mercato fatto di conversazioni il passaparola è uno degli strumenti più
potenti per creare un’opinione su prodotti/servizi. Recenti studi hanno
rivelato che:
Ø il passaparola è la cosa che influenza maggiormente la scelta di acquisto
(BIGresearch);
Ø Il 74% degli italiana nella scelta di un prodotto/servizio usa come principale
parametro di scelta l’opinione di altri consumatori (HQ24);
Ø la possibilità che un utente porti a termine un acquisto aumenta di 2 volte
se su sui Social Media degli utenti hanno postato dei consigli sul prodotto
d’interesse (Mr Youth).
il passaparola positivo è motore di crescita:
aziende che godono alti livelli di passaparola positivo e/o bassi livelli di
passaparola negativo crescono velocemente, mentre le imprese con livelli
bassi di passaparola e/o che soffrono di alti livelli di passaparola negativo,
mostrano stagnazione o declino (LSE).

8. 8
Il valore del passaparola
Il vantaggi del passaparola per il consumatore:
Ø riduce il rischio,
Ø è gratuito,
Ø è percepito come affidabile perché, a differenza della
pubblicità, non ha nulla da vendere.
I soggetti propagatori:
Ø Gli influencer/opinion leader – utenti che quando
esprimono opinioni su un brand hanno un certo peso.
Ø Gli employee – i membri di un’azienda possono diventare
portavoce di un brand.
Ø Gli advocates - persone disposte a consigliare un
prodotto/servizio ad un amico senza alcun compenso.
Caratteristiche: non è collegato all’azienda, ha piacere a
parlare di un brand, ha una vasta rete di contatti, riscuote
fiducia.

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La customer experience e il passaparola
Ø maggiormente il cliente è/non è soddisfatto, maggiore è la possibilità che
attivi il passaparola,
Ø i contenuti più soggetti al passaparola sono quelli che hanno alla base
un’esperienza coinvolgente,
Ø i messaggi risuonano e si espandono all'interno delle reti interessate e
impattano sulla percezione della marca, sui tassi di acquisto e sulla quota
di mercato.
Ø con un passaparola positivo è possibile ridurre i costi pubblicitari e
aumentare le conversioni d’acquisto,
Ø i clienti che si rivelano di maggior importanza non sono necessariamente
coloro che spendono di più, ma quelli che, parlando di un
prodotto/servizio, sono in grado di attirare al brand nuovi consumatori.
Investire nella realizzazione di customer experience eccellenti, è fondamentale per incoraggiare i clienti a
promuovere il marchio della propria azienda:

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Conoscere la customer experience così da attivare un passaparola
positivo a sostegno del brand.
1. Ascolta: attivare un ciclo continuo di ascolto dei feedback/need dei
consumatori sui canali social per poter allineare l’offerta.
Ø Web listening e analysis.
Ø Analisi Netnografiche.
Ø Analisi semantica.
2. Comprendi: mappare la customer experience (anche social).
Ø La customer experience non è data solo dalle interazioni
con i canali/servizi che fanno parte dell’offerta ma anche
dai contatti con i canali social (aziendali e non).
Le strategie per promuovere il passaparola
3. Agisci: stimolare il consumatore, affinché diventi egli stesso
promotore del prodotto/servizio. Strategie di Social media
marketing:
Ø Viral marketing.
Ø Buzz marketing.
Ø Guerrilla marketing.
Ø …

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Ascolta – tool analisi semantica
Il tool di text mining Quinn - Ascolto dei feedback/need dei consumatori sui canali social:
Ø superiore a qualsiasi motore di ricerca: va oltre ricerche basate su parole chiave;
Ø interamente customizzabile: abilita lo sviluppo di funzioni ad hoc per specifiche esigenze;
Il tool permette di:
Ø Rilevare la sentiment:
Ø raccogliere thinking e feeling sulle aree di
interesse,
Ø connotare in modo positivo/negativo i
thinking e feeling raccolti,
Ø analisi temporali: scoprire come varia nel
tempo il gradimento.
Ø Estrarre informazione per costruire i profili tipo degli
utenti:
Ø individuare utenti “simili” dall’analisi degli
argomenti che essi affrontano o delle
preferenze che esprimono con post online,
Ø rilevare le aree prioritarie di interesse su cui
focalizzare l’offerta,
Ø raccogliere l’esperienza nelle aree prioritarie
di interesse,
Ø alimentare la costruzione di personas.
Ø Mappare i canali online:
Ø rilevare i canali dove si discute del
brand/prodotto/servizio,
Ø classificare i canali in base agli argomenti
affrontati/ al sentiment emerso,
Ø mantenere aggiornata in automatico l’indice delle
fonti d’interesse.
Ø Estrarre conoscenza relativa a:
Ø Top keyword – termini più frequenti e relative co-
occorrenze (termini con cui appaiono keyword),
Ø Top hashtag – hashtag usati più spesso col termine
di interesse,
Ø Top user – utenti che trattano frequentemente gli
argomenti d’interesse,
Ø Confronto competitor – rilevare quali sono i
prodotti/ brand che vengono affiancati a quelli
d’interesse.

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Ascolta – tool analisi semantica
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Tool Analisi
Semantica Quinn
Input Output
Definizione
Customer
experience
Collezioni Web
(social network,
blog, forum, …)
Sentiment
Need
Opinion
Profili user
Trend Topics
Ø individuazione di termini con una crescita particolarmente
significativa nel periodo di tempo selezionato (burst term);
Ø confrontare la distribuzione di termini su collezioni diverse ai
fini di event detection;
Ø valutare variazioni di frequenza nell’uso di un termine nel
tempo per rilevare trend topic;
Ø ….
Ø indicizzare le fonti di interesse e mantenerle aggiornate;
Ø filtrare i dati per periodo temporale o ambito di interesse;
Ø ottenere ranking dei termini/ coppie di termini (co-
occorrenze) più ricorrenti nelle fonti indicate;
Alimentare
la creazione
di Personas

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La customer experience dei canali social (aziendali e non):
Ø Identificare e mappare i punti di contatto tra cliente e prodotto/servizio/brand
con focus sulle interazione nella sfera social (blog, forum, social network).
Ø Completare i profili delle personas con aspetti “social” in modo da:
Ø capire cosa li spinge a entrare in contatto col brand sui social (avere
info, fare acquisti, …),
Ø capire il modo in cui interagiscono su queste piattaforme,
Ø che cosa li influenza ad acquistare o a raccomandare cose agli altri,
Ø ….
Ø Comprendere attraverso il Customer Journey come le personas si relazionano ai
Touch Point social in particolare nelle aree del “thinking” e del “feeling”.
Ø Organizzare le informazioni in modo che possano:
Ø fare emergere i bisogni effettivi sui quali costruire le nuove soluzioni
e/o migliorare le performance sui canali social,
Ø essere utilizzate per campagne di marketing non convenzionali
basate sul passaparola.
Comprendi - Mappare la customer experience
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Twitter
Write review
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Agisci – Workshop creativi
Organizzare Workshop creativi con le personas e journey realizzati per ottimizzare
le strategie e le tattiche di comunicazione e marketing non convenzionale
sui canali online:
Ø individuare quali “elementi” dell’offerta sono più “talkable”,
Ø qual è lo stile di conversazione da usare,
Ø qual è la percezione di brand e prodotto da veicolare,
Ø come agire sugli influencer per stimolare il passaparola,
Ø come segmentare rispetto ai tipi di utenti e personalizzare la comunicazione per essere più efficaci,
Ø individuare attività di seeding: dove e come diffondere i messaggi aziendali in contesti social.

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Le ragioni per cui la customer experience è così importante quando si tratta di passaparola*:
Ø un cliente insoddisfatto parlerà della propria esperienza tra 9-15 persone,
Ø circa il 13% dei clienti insoddisfatti racconta la propria esperienza a più di 20 persone,
Ø le interazioni negative con un'azienda si diffondono il doppio di quelle positive,
Ø clienti felici che vedono il loro problema risolto parleranno della propria esperienza con 4-6 persone,
Ø il 67% delle persone acquista dopo avere ricevuto consigli dai propri amici su comunità online.
*Fonti: White House Office of Consumer Affairs, 2012 Global Customer Service Barometer, McKinsey Quarterly, Internet Retailer
Conclusioni

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Riferimenti
Levine, Locke, Searls & Weinberger (2001), The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual,
http://cluetrain.com/book/95-theses.html
HQ24 (2013), E- buy il profilo comportamentale legato alle nuove tecnologie nello shopping online
http://system24.ilsole24ore.com/notizie/archivio-2013/11112013-hq24-presenta-la-ricerca-e-buy.aspx
BIGresearch (2006), Simultaneous Media Usage Survey (SIMM VII),
http://www.marketwired.com/press-release/bigresearch-releases-simm-vii-word-mouth-most-influential-
other-media-vary-demos-product-670784.htm
Mr Youth http://www.mryouth.com/
Paul Marsden , Alain Samson , Neville Upton (2005), Advocacy Drives Growth - Customer Advocacy Drives UK
Business Growth, http://www.lse.ac.uk/newsandmedia/news/archives/2005/word_ofmouth.aspx

17. 17
Riferimenti
Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik (2010 ), A new way to measure word-of-mouth
marketing. Assessing its impact as well as its volume will help companies take better advantage of buzz,
McKinsey Quarterly
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_new_way_to_measure_word-of-mouth_marketing
Antonietta Carollo (2013), Customer experience: l’ultima frontiera della competitività, Mkr e Crm
http://www.cdirectconsulting.it/wp-content/uploads/2013/02/Customer-Experience.pdf
Giordano A., Pallera M , I 10 principi della “sacra scuola del marketing non-convenzionale”, Ninja Marketing,
http://www.ninjamarketing.it/filosofia/
Lee Odden (2010), Developing Personas for Better Social Media Marketing, www.toprankblog.com

18. Approfondimenti

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Viral marketing
Ø Il Viral Marketung è basato sul passaparola:
Ø sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per
trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali;
Ø per essere virale il messaggio deve presentare un andamento esponenziale;
Ø analogia con i virus à diffusione rapida, crescita esponenziale.
Ø Creare contenuti contagiosi - il segreto è scatenare un’emozione:
Ø divertimento, sorpresa, tristezza, paura o rabbia,
Ø il messaggio pubblicitario passa in secondo piano.
Ø Le fasi del del Viral Marketing:
Ø ideazione - identificazione obiettivi della campagna e sviluppo di idee
creative,
Ø semina - disseminazione dei contenuti nei network,
Ø raccolta - rilevazione e misurazione costante delle attività e dei risultati.
Ø I canali principali del Viral marketing:
Ø You Tube,
Ø Facebook,
Ø Twitter.

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Buzz Marketing
Ø Il Buzz Marketing – dall’inglese buzz, ronzio- è quell’insieme
di operazioni di marketing non convenzionale volte ad
aumentare il numero e il volume delle conversazioni
riguardanti un prodotto/servizio e ad accrescere la sua
notorietà.
Ø Obiettivo: raggiungere nel minor tempo possibile lo “sciame”,
un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un
tema o a una categoria di prodotti/servizi.
Ø Fasi:
Ø Individuazione Target.
Ø Individuazione e scelta Ambassador - figura che ha già
sviluppato una propria presenza sul Web e che ha quindi
un proprio seguito. Solitamente sono Blogger.
Ø Creazione e stesura Brief - contiene le linee guida da
seguire per partecipare alla campagna.
Ø Contatto con gli Ambassador - si specifica l’oggetto della
campagna e l’invito all’adesione. L’Ambassador può
decidere di aderire o meno. Se accetta può prendere
visione del brief, il quale deve essere seguito alla lettera.
Ø Monitoraggio conversazioni.

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Guerrilla marketing
Ø É un sistema anticonvenzionale di promozione costruito con budget ristretto e bilanciato da altri tipi di
risorse: tempo, energia e immaginazione;
Ø le attività di guerriglia sono inaspettate, e colpiscono il proprio target in modo imprevedibile e
sorprendente. Il non-convenzionale rende l’azione di guerriglia marketing memorabile, genera
passaparola e nei casi di maggiore successo effetto virale sul web;
Guerrilla marketing
achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy
instead of money, Jay Conrad Levinson (1984).
Ø per poter essere considerato guerriglia deve essere
limitata nel tempo: è un’azione in divenire, non
un’installazione permanente;
Ø è ideale per le piccole attività che hanno la
necessità di raggiungere un grande pubblico con
poco budget anche se sempre più spesso sono le
grandi aziende che utilizzano il guerrilla
marketing come complemento alle campagne
pubblicitari tradizionali.
Il termine “guerrilla” è mutuato dal contesto militare e fa diretto
riferimento alla lotta armata messa in atto da quegli eserciti non-
ufficiali che combattono contro il sistema politico dominante.

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Sentiment Analysis
La sentiment analysis permette di capire la dimensione emotiva dei consumatori tramite l’analisi del linguaggio con tecniche
di text mining. L’oggetto d’analisi sono gli stati privati ovvero opinioni, sentimenti, emozioni e giudizi.
Esistono due approcci possibili: machine learning e rule based. Il primo fa uso di algoritmi di apprendimento in grado di estrarre
informazioni utili da dati di dominio. Il secondo si basa sull’utilizzo di regole.
Il processo di comprensione automatica si articola in tre fasi:
Ø l’analisi di porzioni di testo come sintagmi (“con cura”, ”mancanza di
rispetto”), espressioni multiparola (“fare acqua”), parole singole
(“gioire”), modi di dire (“toccare il cielo con un dito”) e indicatori
testuali come la punteggiatura e l’ortografia;
Ø l’estrazione del mood positivo e negativo dai messaggi analizzati
Ø la classificazione dei documenti secondo una polarità positiva,
negativa o mixed. Al calcolo della polarità il motore semantico associa
un punteggio che descrive l’intensità con cui l’opinione è espressa
(High, Medium, Low).
Il processo di analisi automatica delle porzioni di testo sfrutta due
principali risorse linguistiche:
Ø sentiment lexicon cioè lessici ad ampia copertura di singole parole e
multi word unit arricchiti con informazioni relative alla loro valenza
positiva o negativa e all’emozione che trasmettono;
Ø regole sintattico-semantiche per la composizione delle espressioni di
sentiment, per il trattamento di fenomeni linguistici come la
negazione, per l’identificazione di domande e comparazioni, per il
cambiamento di polarità delle espressioni in determinati contesti.
sentiment
lexicon
regole sintattico-
semantiche

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Approccio Top Down – Analisi Qualitativa Semiautomatica
Approccio Top Down – Analisi Qualitativa semiautomatica
Ø Riceviamo in input gli elementi dell’offerta da analizzare (es acquisto di iphone);
Ø Selezioniamo i canali dove essi compaiono più frequentemente (associati o meno al brand – da valutare);
Ø Vediamo tramite la ricerca di hashtag quali sono gli argomenti associati a quell’ambito di interesse;
Ø Misuriamo la sentiment (con supporto manuale);
Ø Rileviamo i top user e le top keyword;
Ø Andiamo ad analizzare gli elementi dei post dove compaiono experience (anche da un punto di vista
linguistico);
Ø Infine incrociamo coi dati d’uso dei social network (es. Facebook è usato soprattutto da donne con x età,
chi usa Facebook usa anche Twitter, Facebbok è usato soprattutto per xy) e con i dati dei profili
commerciali associati a quel tipo di offerta per rilevare tipologie di utenti.
Ø Obiettivo è analizzare i dati per rilevare caratteristiche comuni per supportare la creazione di personas.