Il documento analizza le tendenze di acquisto dei consumatori italiani, evidenziando che il costo e la qualità sono fattori chiave nelle decisioni d'acquisto, con una crescente attenzione verso la sostenibilità e la salute. La Coca-Cola emerge come leader di mercato, affrontando sfide da vari concorrenti e adattandosi ai cambiamenti delle preferenze alimentari, come l'aumento della domanda di prodotti vegani e del sushi. Viene proposta una strategia di marketing per coniugare il brand con nuove offerte alimentari e migliorare la posizione nella grande distribuzione organizzata.

1. ON THE SIDE OF FRESHNESSON THE SIDE OF FRESHNESS

2. INDICE
1. Titolo
2. Indice
3. Analisi - Trends
6. - Coca-Cola
7. - Concorrenti
8. - Swot Analysis
9. - Posizionamento nella GDO
(rilevazione sul campo)
11. Strategia - Retail Marketing Mix
12. - Re-Location / Re-Distribution
13. - Dati a supporto
15. Considerazioni finali

3. ANALISI
Trends
Nelle scelte di acquisto, il 46% mette al primo posto il fattore economico e quindi il
costo del prodotto e il 44% la qualità.
I consumatori tra 18 e i 29 anni sono più attenti al prezzo (55%); per gli adulti tra i 45
ed i 64 anni invece conta soprattutto la qualità (50,8%).
Consumatori consapevoli e attivi: il 77% si informa sulle caratteristiche di un prodotto
o un servizio prima dell’acquisto.
Il 58% dei consumatori tende a restare fedele alle marche ed ai prodotti che conosce.
In tema di scelta alimentare, il 40% degli italiani non si rivolge mai a internet e solo il
41% qualche volta.
Ben il 92,8% presta maggiore attenzione alle offerte sui punti vendita.
Ben il 38% sperimenta prodotti nuovi : al primo posto le donne (9% vs 6% uomini).
L’82,5% verifica quasi sempre la qualità del prodotto prima dell’acquisto e il 45% degli
italiani pone attenzione alla naturalità degli ingredienti.
*Dati Eurispes, 2017
*Dati Nielsen Consumer, 2017

4. Per i consumatori, il proprio benessere dipende in primo luogo dall’alimentazione (il
27%) e successivamente dall’ambiente in cui si vive (il 24%), seguito dallo stile di vita
(il 22%).
Il 47% degli italiani è attento alle pratiche sostenibili anche in tempo di crisi, con un
particolare accento sull’alimentazione; i giovani tra i 18 e i 35 anni sono i più interessati
e informati.
Circa il 15% degli italiani acquista da aziende impegnate nella sostenibilità.
ANALISI
Trends
Il 33% degli italiani dichiara di seguire una dieta sana e sono soprattutto gli anziani
(40,3%) e i laureati (37,6%).
*Dati Eurispes, 2017
*Dati Nielsen Consumer, 2017
Dal 2016 sono cresciute le vendite dei prodotti “senza”: senza sale +15%; senza olio di
palma +13%; senza zuccheri aggiunti +10%.

5. Dal 2007 le vendite delle bevande analcoliche, in Italia, sono scese quasi del 20%: gli
italiani sono secondi (60%), dopo Spagna e Polonia, per la riduzione di consumi in
bevande zuccherine.
*Dati Largo Consumo, 2017
Durante la giornata il 42% dei consumatori
ricerca piacere e soddisfazione nella
scelta di una bevanda dolce.
Duranti i pasti, il 47% dichiara di
accompagnare all’acqua il vino; il 31% le
bevande gasate (età compresa tra i 20 e i
39 anni) e il 20% preferisce la birra.
ANALISI
Trends
Il ceto medio consuma bevande biologiche e i cosiddetti drink “di piacere”; la “working
class” predilige i “lifestyle drinks”.
Crescono le vendite degli energy drink, soprattutto tra gli adolescenti.
*SSB, Sugar-Sweetnened Beverages - studio della Tufts University sulle bevande dolci e zuccherate - Il Fatto Alimentare, 2018
I consumatori più accaniti di SSB* sono i giovani (quelli di latte gli anziani).

6. ANALISI
• “The Coca Cola Company” è la più grande compagnia al mondo che
produce e vende bevande non alcoliche: oltre a Coca-Cola, l’azienda
possiede 5 dei principali marchi di bevande al mondo tra cui Diet Coke,
Fanta, Sprite, vendute in oltre 200 Paesi.
• Mission: rinfrescare il mondo, ispirare momenti di ottimismo e felicità,
creare valore e fare la differenza.
• Unico posizionamento del Brand (2018): “Taste the feeling”.
• 8 Maggio 1886: nasce la Coca-Cola ad Atlanta, Georgia;
• 1919: quotazione in borsa;
• 1927: la Coca-Cola viene importata anche in Italia;
• 1931: prima pubblicità con Babbo Natale.

7. • Pepsi: concorrente principale di Coca-Cola;
• Dr Pepper Snapple Group: il secondo concorrente per Coca-Cola, con un portafoglio
di più di 50 marchi di bibite rinfrescanti);
• Seguono poi gli altri marchi come Mountain Dew, Nestlé, Parle (mercato indiano) e
Redbull (energy drink) che nel 2017 ha avuto una forte espansione in Europa,
nonostante presenti un ristretto portafoglio prodotti.
OLIGOPOLIO:
pochi leader e
alte barriere all’entrata
ANALISI
Concorrenti
Esistono poi, oltre a Fanta e Sprite (Coca-Cola Company), altri concorrenti indiretti
come Gatorade, Lipton, Arizona, Nescafe e Tropicana .

8. •Prodotto a base di zucchero e
coloranti
•Poca diversificazione
•Essere percepita come un’icona
•Non avere un momento preciso di
consumo
•Cresce la consapevolezza dei
consumatori in tema di salute
•l 69% delle compagnie mondiali di
bevande, vende prodotti analcolici
gasati
•Bassi costi di conversione (acqua
aromatizzata, energy drink, ecc.)
•Aumento obesità
•Scarsità d’acqua
•Etichette private
•Consumatore più sensibile alle novità
•Ricerca di stili di vita più sani
•Innovazione di prodotto
•Cibo come moda
•Globalizzazione e cibi etnici
•Ridurre i costi di produzione
•Bevanda riconosciuta in tutto il
mondo
•Distribuzione capillare
•Fedeltà alla marca e al prodotto
•Forte investimento nella
comunicazione
•Facilità di acquisto: ottimo rapporto
prezzo/felicità
•Gusto inimitabile
FORZEOPPORTUNITA’
MINACCEDEBOLEZZE
ANALISI
Coca-Cola
Swot Analysis

9. ANALISI
Posizionamento
nella GDO
Coca-Cola viene quasi sempre posizionata
vicino alle altre bevande gasate.
Generalmente dove si trova Coca-Cola
classica, c’è sempre la versione zero
zuccheri.
Le Promo sono ben visibili in testata di
gondola.

10. ANALISI
Posizionamento
nella GDO
In particolare si osserva un
posizionamento strategico vicino all’acqua
all’interno delle catene de Il Gigante e
Carrefour, mentre in Esselunga si trova
spesso vicino ai succhi o alle toniche.
Soprattutto all’interno di Carrefour si nota
un altro posizionamento, ovvero nel
reparto patatine e snack.

11. Value Proposition: “On the side of Freshness”
nuove tipologie di abbinate cibo-bevande
Target
Market
Product
Promotion
Pricing
Location/
Distribution
Merchandising
Store
Atmospherics
Customer
service
STRATEGIA
Retail Marketing
Mix

12. STRATEGIA
Re-Location/
Re-Distribution
SUSHI: niente è più fresco di un Uramaki salmon roll preparato al momento.
VEGAN: i prodotti con etichetta “veggie” beneficiano del fatto di essere percepiti come
prodotti “freschi” ovvero genuini, di qualità, controllati e sicuri.

13. STRATEGIA
Dati a supporto
Secondo i dati Nielsen, quella nipponica resta tra le tre cucine più ordinate in Italia,
dopo la pizza e l’hamburger, con una crescita dal 2017 del +70%
Sempre secondo Nielsen, la proposta di piatti pronti di pesce e sushi all’interno della
GDO ha visto un incremento delle vendite nel 2017 pari al 25%.
Molti acquirenti (13,2%) dichiarano di non saper cucinare il pesce, tanto è vero che il
numero degli acquirenti nel reparto del pesce fresco è pari a 18 milioni.
Milano è la città dove se ne ordina di più; alle donne lo scettro delle consumatrici:
sono loro infatti ad ordinare sushi per quasi il 60%.
SUSHI DAILY
I chioschi di Kelly Daily, questo il marchio dei corner sushi della GDO, sono tutti ubicati
all’interno degli iper delle catene Carrefour, Il Gigante, Pam-Panorama, Iperal, Conad e
Finiper.
Con il suo concept innovativo di corner a metà tra l’esposizione per la vendita e lo
show cooking quotidiano, consente di scegliere fra 140 ricette sia tradizionali sia
innovative, ma sempre ispirate all’arte del sushi.
L’Italia è il secondo mercato Europeo con 136 stand totali ad oggi.

14. STRATEGIA
Dati a supporto
L’aumento costante dell’interesse verso la propria salute alimentare ha portato molti a
cambiare scelte alimentari: una su tutte il vegano.
Secondo l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, i vegani in Italia sono l’8% (in
crescita) della popolazione.
- 2,7% del mass market è il giro d’affari nel 2017 rappresentato da prodotti “veg”.
- 10,5% la crescita annua del reparto avvicinandosi così ai numeri registrati dal bio.
- 40% sono gli italiani che consumano cibi a base di soia.
Secondo Eurisko i vegani vivono soprattutto a Nord-Ovest (36%), abita in grandi città
(13%), occupa posizioni dirigenziali (25%) ed è una donna (58%) tra i 45 e i 54 anni
(28%), spesso in possesso di una laurea (17%).
Per i giovani, scegliere la strada vegetariana o vegana è anche un modo di affermare la
propria autonomia (38%).
Rispetto alla geografia italiana, lo studio rivela come l’attenzione per il vegetale sia un
fenomeno trasversale.

15. Coca-Cola è un prodotto che si presta a molte abbinate cibo e bevande.
E’ leader di mercato ed è un marchio riconosciuto in tutto il mondo.
Forte di questo e della sua comunicazione, potrebbe sfruttare e combinare da una
parte il suo claim “esperienza di consumo”, dall’altra le nuove tendenze in fatto di
alimentazione per proporre delle nuove abbinate cibo-bevande con l’intento di
aumentare gli atti d’acquisto nei punti vendita.
Ecco quindi che potremmo trovare Coca-Cola Classica o Zero accanto ai chioschi di
Sushi Daily oppure la Coca-Cola Life che condivide il banco frigo con i prodotti Vegan.
In questa direzione inoltre, accanto a queste tipologie di cibo, Coca-Cola potrebbe
altresì allargare il proprio assortimento proponendo ai consumatori delle nuove
varianti di gusto anticipando i futuri (nonché prossimi) concorrenti delle acque
aromatizzate.
CONSIDERAZIONI
FINALI

16. GRAZIE
DELL’ATTENZIONE
Giacomo
Barbieri