1. Coca Cola
La Coca-Cola (Coke soprattutto negli USA) è una bevanda industriale analcolica di tipo soft drink. La bibita deve il suo nome al fatto che nella
sua ricetta sono impiegati, tra le altre sostanze, estratti provenienti dalle noci di cola ed estratti dalle foglie della pianta di coca. Con lo stesso
nome viene spesso indicata anche la casa produttrice della bevanda, The Coca-Cola Company. Fu inventata dal farmacista statunitense John
Stith Pemberton nel 1886 ad Atlanta, inizialmente come rimedio per il mal di testa. Sviluppatasi come bevanda, divenne in poco tempo una
bevanda famosissima in tutto il mondo. Caratteristiche inconfondibili sono il logo e il design della bottiglia rimasti invariati nel tempo. Nel
1960 comparve la prima Coca-Cola in lattina, mentre nel 1980 anche quella in bottiglia PET. Oltre alla Coca-Cola Classic vi sono due importanti
sottomarche conosciute in Italia: la Coca-Cola Light, introdotta nel 1983 con il marchio Diet Coke, poi rinominata Light nel 1991, e la Coca-Cola
Zero, senza zuccheri, commercializzata dal 2007. Oltre a queste vi sono moltissime sottomarche come New Coke, Cherry, Lime, Vanilla, Citra,
Black Cherry Vanilla, Lemon, Lampone, C2, Cherry Zero, Light Sango, Light Plus ed Orange.
Questa bibita deve il suo successo al suo gusto accativante, all’insolito contenitore che è un suo simbolo storico e alla grande campagna
pubblicitaria innovativa per il tempo con cui si è di usa prima in ogni parte degli USA, poi nel resto del mondo. Difatti la campagna pubblici-
taria della Coca-Cola è rimasta invariata per moltissimi anni, inserendo il suo fulcro nelle a sioni mostranti un prodotto che rendeva le
persone felici e contente di averlo acquistato. La stessa gura di Babbo Natale fu cambiata da questo prodotto, che cambiò il suo classico abito
da verde a rosso.
Col tempo l’azienda cambiò tantissimi slogan per la bibita: Drink Coca-Cola, Stop For A Pause...Go Refreshed, The best friend thirst ever had, Relax
With A Coke, Revive With A Coke e molti altri, tra cui gli ultimi sono Welcome to the Coca-Cola side of life (Vivi il lato Coca-Cola della vita) e Open
Happiness (Stappa la felicità).
Le pubblicità si sono susseguite in vario modo e negli ultimi anni il prodotto si è spostato su una componente emotiva giovanile, supportando
eventi giovanili, soprattutto in ambito musicale. Difatti gli slogan più recenti “Vivi il lato Coca-Cola della vita” e “Stappa la felicità” sono usate
negi spot con attori giovani e tematiche musicali giovanili.
Spot di riferimento: 2011 “Stappa la musica, stappa la felicità” link: http://www.youtube.com/watch?v=PdZDgcP5TfQ
Un tipo diverso di spot fu quello in ambito familiare del 2010, narrante più una storia della Coca-Cola, arrivando comunque al concetto della
“formula della felicità”
Spot di riferimento: 2010 "Buon appetito con Coca-Cola" link:http://www.youtube.com/watch?v=UTyv5R36Ivs

2. Spot 2010: “Buon appetito con Coca-Cola” Spot 2011: “Stappa la musica. Stappa la felicità”
1) La moda come risposta a tensione imitativa o di di erenziazione
Senza ombra di dubbio in entrambi gli spot vi è una tensione imitativa: nel primo spot (2010) il tema centrale è la storia della Coca-Cola che,
attraverso gli anni, ha unito le famiglie attorno alla tavola, invariando la sua formula (chimica) e quella della “felicità”. Qui non vi è di erenzazio-
ne, anzi, si cerca l’imitazione totale: il fatto di non avere una Coca-Cola a tavola ti preclude la possibilità di avere la “formula della felicità”,
quindi teoricamente uno che non beve la bibita mentre mangia rende il tuo momento intimo con la famiglia triste, passivo o mancante di
qualcosa. Nel secondo (2011) i giovani protagonisti nello spot si accomunano nel cantare, ballare e suonare in modo energico attraverso il
consumo della bibita, divertendosi e sentendosi felici. Anche in questo spot la tensione imitativa è assoluta: tutti i giovani, di varia etnia, vestiti
diversi e vivendo in “camere diverse”, quando bevono Coca-Cola si trovano tutti in un luogo immaginario collettivo, ballando e cantando tutti
assieme. Per no i movimenti che fanno sono simili e quasi uguali (il guardrsi allo specchio e l’e etto domino sono esempi lampanti).
La felicità è il tema ricorrente come slogan della Coca-Cola negli ultimi anni: attraverso di essa la bibita arriva alle famiglie e alla gente in
generale per unirli in modo sereno e positivo. Ciò non preclude a nessuno il consumo della bevanda, quindi questa moda è totalmente
imitativa, perchè se non bevi Coca-Cola, non puoi accedere a questa particolare “felicità”.
2) La moda come modello proveniente dai ceti più elevati
La bibita, originariamente pensata come rimedio per il mal di testa, diviene ben presto un prodotto di nicchia nei ceti più elevati (a ne 1800
non tutte le persone potevano permettersi una bibita di erente dall’acqua o il vino), come mostra all’inizio lo spot 2010: persone vestite bene
che sorseggiano la bevanda. Col tempo la bevanda diventa accessibile anche per i ceti medi e bassi (spot 2011), divenendo un prodotto
accessibile a tutti . Rispondendo alla domanda, dai ceti più alti la moda della Coca-Cola si è trasmessa anche ai ceti più bassi, restando
comunque un prodotto voluto da tutti e non denigrato.
3) La moda come modello di accelerazione del tempo e della percezione di “comprabilità” del reale
Questo tipo di prodotto ha accellerato il processo di accellerazione del tempo dopo la ne del secondo con itto mondiale, quando
(soprattutto negli USA) il boom economico ha favorito l’accesso a quasi tutti i tipi di prodotti alimentari, Coca-Cola compresa. Infatti da quel
momento la bibita divenne accessibile a ogni persona. La casa produttrice per avere più mordente sul compratore negli anni creò e produsse
anche moltissime varianti della stessa bibita, inserendo novità ed innovazione. Arrivò anche a creare nuovi tipi di bibita surrogati a essa (la
Sprite e la Fanta, entrambe bibite gasate surrogate della gazzosa e dell’aranciata).
Riguardo al secondo punto, questa moda punta tutto sul rendere felici e dare un senso positivo a chi la compra, facendogli credere che se
compra questo tipo di prodotto, esso renderà la sua giornata più positiva che negativa e ti farà entrare nel delle persone “felici”.