FYR

1. 授課教師：
消費者行為：洞察生活、掌握行銷4e．曾光華著．前程文化出版
5 消費者知覺
林淑美 教授

2. 2/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

3. 3/57
前言：你應該知道。。。
你應該知道它們的名稱、類別、特性等：

4. 4/57
前言：你應該知道。。。
你應該知道它們的競爭對手：

5. 5/57
前言：你應該知道。。。
陳美鳳 陳妍希
你應該知道誰比較適合擔任家庭用品、食品代言人，
誰比較適合擔任國際精品代言人：

6. 6/57
前言：你應該知道。。。
你都知道以上的答案，
甚至不假思索地回答。
為什麼呢？
那是因為你經歷了知覺過程

7. 7/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

8. 8/57
消費者知覺過程
從知覺刺激到理解
知覺刺激 理解
「台灣本土飲食品牌，
品質不錯；主要產品有
麥仔茶、土豆麵筋等。」
其實，知覺刺激到理解，還要經過幾個步驟

9. 9/57
消費者知覺過程
從知覺刺激到理解
知覺刺激 感覺感受器
展露階段 注意階段 理解階段
視覺
聲音
氣息
味道
觸感
眼睛
耳朵
鼻子
口舌
皮膚
刺激接觸 刺激選擇 刺激組織
刺激解釋
感官感覺

10. 10/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

11. 11/57
感官系統
周遭環境充滿刺激
（如圖像、氣味、聲音）
市場的氣味 叫賣聲…
我們的感官（含眼耳鼻口、皮膚）
接收這些刺激後。。。
產生感覺

12. 12/57
感官系統
視覺感官（眼）
視覺刺激主要包含顏色、大小及外型等，其中以
顏色最能在短時間內影響感官與知覺。

13. 13/57
感官系統
視覺感官（眼）
不同的文化背景、性別、年齡等對顏色會有不同的解讀。
紅配綠在歐美是歡慶聖誕的顏色，
但我們不以綠色過節，
甚至說「紅配綠狗臭屁」。

14. 14/57
感官系統
視覺感官（眼）
視覺是消費者最核心的感官，因此廣告、包裝、店頭設計等
常用大量視覺刺激來傳達產品訊息或品牌價值。
班
尼
頓
凱
蒂
貓
旅
館

15. 15/57
感官系統
嗅覺感官（鼻）
相對於其他感官，嗅覺較難控制，因為人們無法不呼吸，
且對腦神經、生理與情緒反應的影響非常直接且深刻。
不同氣味引發不同情緒與感覺，也讓人聯想到過去，
而影響方向與程度因文化背景及個人經驗與特性而異。
臭豆腐是臭、是香？

16. 16/57
感官系統
嗅覺感官（鼻）
許多廠商看準嗅覺的特性與重要性，特別以香氣吸引
顧客上門、建立良好印象或增進業績。
不少東南亞的旅館以
雞蛋花香來增進顧客
的美好感受。
電影院販賣部的爆米花
香味常令人聞香而至。

17. 17/57
感官系統
聽覺感官（耳）
聲音很難逃避，也會引發消費者的情緒反應，因此音樂
與聲音常用來創造特色、塑造形象、協助推廣。
例：EVIAN礦泉水轟動
一時的廣告（超連結）

18. 18/57
感官系統
味覺感官（舌）
酸、甜、苦、鹹等味覺主要與飲食、口腔用品等有關，在
行銷應用範圍上不如視覺、嗅覺、聽覺，甚至是觸覺。

19. 19/57
感官系統
觸覺感官（皮膚）
消費者購買產品時常講求「質感」，質感除了來自視覺，
還來自觸覺。
消費者對可以接觸和檢視的產品，有較正面的態度及較高
的購買意願。

20. 20/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

21. 21/57
展露階段
感官反應與感官門檻
當刺激到達感官接觸的範圍內，知覺過程就到達展露階段。
說話內容
（刺激）
聽覺可接觸範圍

22. 22/57
展露階段
感官反應與感官門檻
當刺激的強度大到感官可以察覺時，即產生感官反應。
感官門檻是「能夠帶來感官反應的刺激強度」，分為：
絕對門檻：能產生感官反應的最低刺激強度
差異門檻：讓人察覺到刺激變化的最低刺激差異程度

23. 23/57
展露階段
感官反應與感官門檻
這行句子的字型大小：5
這幾排寫什麼？
一排一排的看，
能看清楚的那一排
的字型大小，就是絕對門檻
這行句子的字型大小：6
這行句子的字型大小：7
這行句子的字型大小：8
這行句子的字型大小：9
這行句子的字型大小：10
這行句子的字型大小：11
這行句子的字型大小：12
這行句子的字型大小：5
這行句子的字型大小：13
這行句子的字型大小：14
這行句子的字型大小：15
這行句子的字型大小：16
這行句子的字型大小：17
這行句子的字型大小：18

24. 24/57
展露階段
感官反應與感官門檻
行銷人員在傳遞品牌或廣告訊息時，
必須瞭解目標市場的絕對門檻限制。
如戶外看板要多大、上面的圖文要多大等，
都必須考慮消費者的絕對門檻。

25. 25/57
展露階段
感官反應與感官門檻
原本：20分貝
麻煩調
大聲點
你調了
嗎？
調成：22分貝
怎沒調
呢？
調成：21分貝
調成：23分貝
終於大
聲點了
23分貝與20分貝的差異
即為差異門檻

26. 26/57
展露階段
感官反應與感官門檻
韋伯定律（Weber‘s Law）
原始的刺激越強，則引起注意所需的刺激變化量就越大，
如以下方程式顯示：
K =
I
△I
K = 常數； = 差異門檻；I = 原始刺激的強度
△I

27. 27/57
展露階段
感官反應與感官門檻
K =
I
△I
K = 常數； = 差異門檻；I = 原始刺激的強度
△I
某產品原價$100
降價$8消費者才
開始覺得有差異
所以 K ＝ 8/100 ＝ 8%
假設這類產品另一款式的原價是$450，
若要降價，要降多少消費者才有感受？
K =
I
△I
8% =
450
△I
△I = 450 x 8% ＝$36

28. 28/57
展露階段
過度展露
過度展露會帶來的反效果。
即同一個刺激頻頻出現，
消費者將對該刺激十分熟悉，
而失去對該刺激的注意。
這就是為何你對住家或學校
附近的店家視若無睹，卻對
陌生地區的商家好奇張望。
香港街景

29. 29/57
展露階段
選擇性展露
面對太多刺激，
消費者常過濾資訊以免疲勞轟炸；
這種主動作為使得部分刺激無法接觸
到消費者的情況稱選擇性展露。

30. 30/57
展露階段
選擇性展露
轉臺、消音、快轉等
媒體觀賞行為，造成選擇性展露。
網站上以彈出方式呈現廣告，
是企業想解決選擇性展露想出的方法，
不過卻令人反感。
在電影、電視、遊戲中使用產品置入，
也是避免選擇性展露的方法。

31. 31/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

32. 32/57
注意階段
自願性與非自願性注意
消費者根據自身的需求與動機篩選環境中的刺激，這種現象
稱為刺激選擇或選擇性注意。
注意是指消費者願意對感官接受的刺激做進一步處理。
非自願性注意：因驚訝、新奇或非預期狀況下而注意到資訊
自願性注意：消費者主動搜尋與自己相關的訊息

33. 33/57
注意階段
自願性與非自願性注意
自願性注意經常來自知覺警惕，即消費者的感官比較
容易注意到與自身需求相關的刺激。
知覺警惕的相反是知覺防禦，即消費者盡力避免自己
不想注意的事物。

34. 34/57
注意階段
自願性與非自願性注意
就是因為消費者有知覺防禦，
行銷人員常以創意手法來引起
消費者的非自願性注意。
街
頭
廣
告
感
冒
藥
看
板
廣
告

35. 35/57
注意階段
影響注意的因素
影響刺激接觸的因素有兩種：個人因素與刺激因素
對某產品的需求或涉入程度越大，越提高刺激接觸的機會。
情緒也影響刺激接觸；
如：有人難過時特別容易接觸到酒類廣告

36. 36/57
注意階段
影響注意的因素
影響刺激接觸的因素有兩種：個人因素與刺激因素
大小或強弱、頻率或持續時間、顏色、陳列位置、分隔、新奇性
這個戶外看板綜合
大小、顏色等因素
殺蟲劑平面廣告，
運用新奇性因素

37. 37/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

38. 38/57
理解階段
理解階段是消費者對注意到的刺激進行解釋的過程。
解釋：藉由組織、分類與推論等過程，賦予刺激某種意義。

39. 39/57
理解階段
刺激組織
這些原子筆一支大約多少錢？ 這些的價格呢？
你在想答案時用到刺激組織，即注意到刺激（原子筆）
後，將這刺激與記憶中的感官感覺、使用經驗等進行
對比與理解的過程。

40. 40/57
理解階段
刺激組織
根據完形心理學（gestalt psychology），人們會使用
刺激的整體性而非片段來推演刺激的內涵。
完形心理學中幾項常見的刺激組織原則：
•封閉原則
•相似原則
•主角-背景原則

41. 41/57
理解階段
刺激組織
封閉原則
根據以往的經驗，將不完整的訊息轉換成完整的訊息
長江後浪推前浪，前浪____________
死在沙灘上
多喝水沒事，____________
沒事多喝水
全家____________
就是你家 你剛才看到「刺激」（文字、句子）後，
接著完成句子，就是應用封閉原則。

42. 42/57
理解階段
刺激組織
相似原則
將具有類似特徵的物體聯想在一起
到超市買蛋餃，一般人
會走到哪一區？
冷凍食品區、火鍋料理區
這是SONY攝影機，
你覺得它的品質如何？
想到蛋餃，聯想到冷凍、火鍋；
想到SONY，聯想到「品質不
錯」。其實你應用了相似原則。

43. 43/57
理解階段
刺激分類
主角-背景原則
消費者經常聚焦於刺激的某部分
（主角），其他部分則成為相對
不重要的角色（背景）
這就是為什麼許多產品發表會
喜歡把品牌印在代言人身上，
以避免品牌成了背景。

44. 44/57
理解階段
刺激分類
刺激歸類
是一種刺激辨認的過程。面對刺激，消費者會想
「這是什麼？應該歸到什麼類別？」
這是NIKE網球拍。
覺得如何？可接受？
這是NIKE洗髮精。
覺得如何？可接受？
NIKE通常被歸類為運動用品品牌，生產「洗髮精」太怪了；
接受NIKE網球拍的人應該較多。

45. 45/57
理解階段
刺激推論
經過先前的刺激組織與歸類之後，接著是進行刺激推論，
即發展出一套信念或解釋，因此又稱刺激解釋。
推論主要是以線索為基礎。
這個線索讓人覺得電腦的
可靠性與相容性有保障。
店家的門面外觀是線索，常被用
來推論「這是怎樣的商店？」

46. 46/57
理解階段
刺激推論
消費者使用的線索很多，
如品牌、價格、產品包裝、色調、員工制服等，
只要是消費者感官能接收到的訊息，
都可能是重要的推論線索。

47. 47/57
理解階段
刺激推論
消費者在推論時，有時為了
維護本身原先的感覺或信念而扭曲資訊的原意，
這種現象稱為選擇性曲解。
影響消費者資訊解讀的因素：
•刻板印象
•月暈效果
•第一印象
•輕率論斷

48. 48/57
理解階段
刺激推論
刻板印象
將某項事物「貼標籤」而形成難以改變的看法，
通常是長期觀察或累積使用經驗而形成的。
＿＿＿夠多，衣服才容易洗乾淨。
泡沫
有＿＿＿的果汁比較新鮮。
果肉

49. 49/57
理解階段
刺激推論
月暈效果
對某一層面的看法渲染到其他層面而影響整體評估。
網頁做得好用心！
這家餐廳的服務應該很好！

50. 50/57
理解階段
刺激推論
第一印象
消費者在初期看到、聽到或接觸到訊息而建立的第一
印象往往佔了評估的大部分。
三位人壽保險業務員，你選擇哪位為你服務？
想一想：
你的選擇是否受到
第一印象的影響？

51. 51/57
理解階段
刺激推論
輕率論斷
在尚未完全瞭解資訊時先下結論，但結論容易導致誤解
當我們注意、解釋了某些資訊之後，
過了一段時間，
有些資訊被遺忘，但有些被保存，
這種現象稱選擇性記憶，
通常我們只記得較在意的、
常接觸的或非常突出的資訊。

52. 52/57
大綱
前言：你應該知道。。。
消費者知覺過程
感官系統
展露階段
注意階段
理解階段
知覺在行銷上的應用

53. 53/57
知覺在行銷上的應用
價格與知覺
行銷管理提到的心理定價與消費者對價格的知覺有關
商店或包裝上的定價，是消費者的外部參考價格。
消費者依據購買經驗或本來內心認定的價格，
則是內部參考價格。
當實際價格低於參考價格時，消費者覺得產品便宜；
實際價格高於參考價格時，則覺得昂貴而不願購買。

54. 54/57
知覺在行銷上的應用
價格與知覺
畸零定價不採用整數，
而是以畸零的數字定價，
為了讓消費者感覺較便宜。
名望定價
以高價讓人覺得產品有較高的聲望或品質。
常用在象徵身份、地位、品味的產品。
消費者缺乏產品資訊時，常以價格來判斷品質。

55. 55/57
知覺在行銷上的應用
品質與知覺
消費者多以主觀認知判斷產品品質，因此形成知覺品質。
知覺品質的內在線索主要是產品屬性，含產品功能、外型、
包裝、口味、顏色、原料等。
這兩份宮保雞丁有何不同？你怎麼推斷的？

56. 56/57
知覺在行銷上的應用
品質與知覺
消費者多以主觀認知判斷產品品質，因此形成知覺品質。
外在線索是指產品本身以外的屬性，包括價格、品牌、製造
商、來源國、參考群體的評價等。
Fossil
美國製造
Omega
瑞士製造
你如何評價這兩支錶？

57. 57/57
知覺在行銷上的應用
知覺風險
知覺風險
是指一個人無法預測決策結果帶來的影響而產生的不確定感
•功能風險：指產品的表現並不如預期。
•生理風險：跟本身或他人的健康、生命安全等有關
•財務風險：指產品的價格與價值不符合
•社會風險：跟人際關係、個人形象、地位等有關
•心理風險：使用該產品後對心理造成的不良影響
•時間風險：尋找或使用產品的時間太長，浪費時間