FYR

1. 授課教師：
7 消費者態度
林淑美
消費者行為：洞察生活、掌握行銷4e．曾光華著．前程文化出版

2. 大綱
前言：看到這個，你有什麼反應？
態度的特性與功能
態度的ABC要素與效果層級
態度形成：多屬性態度模式
態度變遷的相關理論

3. 前言：看到這個，你有什麼反應？

4. 前言：看到這個，你有什麼反應？

5. 前言：看到這個，你有什麼反應？

6. 你對以上的漫畫、蔬果
或有「好感」，或有「惡感」
那種感覺其實和態度有關
前言：看到這個，你有什麼反應？

7. 大綱
前言：看到這個，你有什麼反應？
態度的特性與功能
態度的ABC要素與效果層級
態度形成：多屬性態度模式
態度變遷的相關理論

8. 態度的特性與功能
態度是對人、事、物的一種
持續性和一般性的反應，
牽涉喜歡或不喜歡、贊成或反對等評價，
具有預測行為傾向的功能
小朋友看到紅蘿蔔的情緒反應
顯示對紅蘿蔔具有負向態度
因此，不吃的機率很大

9. 態度的特性與功能
有特定對象；態度指向的事物稱為態度標的物，
可以是人、事、物
特性1

10. 態度的特性與功能
態度具有方向與強度
特性2
例如：政治選舉中的支持者與反對者

11. 態度的特性與功能
態度是透過後天學習而來，
包括過去的自身經驗、
他人的口碑、媒體的塑造，
甚至受文化、教育影響。
特性3
例：從家庭學習對動物、自然的態度

12. 信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什
麼行為；這三方層層影響、互有關連。
苦瓜對腸胃、肝臟、血糖有益
態度 行為
信念
吃完
態度的特性與功能
特性4

13. 信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什
麼行為；這三方層層影響、互有關連。
態度 行為
信念
態度的特性與功能
特性4
抽一根煙會產生
1萬兆的自由基 討厭抽煙 不抽煙

14. 態度的特性與功能
對蔬果有正向態度
吃蔬果，感覺身體更健康；
越健康，態度與行為越堅定
效用功能：消費者從某種態度中獲得好處。好
處越多，態度以及行為越堅定。
態度的功能1

15. 態度的特性與功能
價值表達功能：態度可用來彰顯自己的價值觀、
自我形象、生活形態等
態度的功能2
對綠色和平組織抱持良好態度，
可彰顯愛護地球的價值觀

16. 態度的特性與功能
自我防衛功能：態度可用來降低焦慮、威脅
態度的功能3
對油炸食物抱持負面態度，
避免健康亮紅燈。

17. 態度的特性與功能
知識功能：態度幫助人們有效率地處理資訊，
將資訊去蕪存菁後，增進對某事物的理解。
態度的功能4
對印度文化抱持正向態度，
平時會多留意、吸收相關資訊，
久而久之成為印度文化達人。

18. 大綱
前言：看到這個，你有什麼反應？
態度的特性與功能
態度的ABC要素與效果層級
態度形成：多屬性態度模式
態度變遷的相關理論

19. 態度的ABC要素與效果層級
態度的ABC模式：態度包含三元素
情感 affect：消費者對態度標的物的整體情緒、感覺
行為 behavior：對態度標的物採取某行為或意圖
認知 cognition：對態度標的物的知識、信念和看法

20. 態度的ABC要素與效果層級
態度的ABC模式：態度包含三元素
情感
行為
認知
好喜歡 義美紅茶！
購買 義美紅茶當早餐！
義美紅茶是良心產品！

21. 哪種
金額較大、風險較高？
需大量資訊進行廣泛決策？
態度的ABC要素與效果層級
標準學習層級＝理性層級＝高涉入效果層級
認知
情感
行為
放學吃頓晚餐 買notebook
態度形成步驟因購買動機與情境而異

22. 態度的ABC要素與效果層級
低涉入效果層級：態度由行為而來，屬有限決
策，僅憑基本認知就購買，使用後才形成態度
認知 情感
行為
最近很多朋友都在狂推這部電影，
我覺得應該不錯。週末去看了，
果然值回票價！
態度形成步驟因購買動機與情境而異

23. 態度的ABC要素與效果層級
經驗效果層級：消費者先對產品產生情感後才
購買，使用後才建立對產品的認知 。
認知
情感 行為
「學生之吻」巧克力，LOGO、名字、包裝，
讓人看了就喜歡，吸引不少人購買。
（這是百年前德國海德堡年輕人的傳情信物）
態度形成步驟因購買動機與情境而異

24. 態度的ABC要素與效果層級
行為學習層級：消費者先使用產品後，認知與
情感才逐漸形成。
認知 情感
行為
喝了朋友贈送的阿里山高山茶，
才開始認識阿里山高山茶，
並逐漸形成情感。
態度形成步驟因購買動機與情境而異

25. 大綱
前言：看到這個，你有什麼反應？
態度的特性與功能
態度的ABC要素與效果層級
態度形成：多屬性態度模式
態度變遷的相關理論

26. 態度形成：多屬性態度模式
Fishbein模式：態度非由單一屬性信念決定，
而是綜合多種屬性信念而成。
A ij k
對品牌 j 的整體態度數值
是由品牌 j 的各種屬性信念加權而來
＝ ΣβijkWijk
i：屬性 j：品牌 n：屬性的數目
β=消費者k 對品牌 j 具有屬性 i 的信念
W=消費者k 給予屬性 i 的重要程度

27. 態度形成：多屬性態度模式
屬性（i）
屬性重要程度
（W）
信念（β）
品牌A 品牌B 品牌C
質地穠稠度 8 5 7 3
服貼度 7 3 6 5
遮瑕度 3 6 5 7
持久度 2 3 5 6
保濕度 6 8 7 5
防曬度 5 8 5 5
妝感清透度 4 3 5 2
是否含保養成分 1 0 6 5
態度數值 185 216 160
小莉以Fishbein模式針對A、B、C三款粉底衡量態度
態度數值僅表示各種產品之間的
喜好程度，本身不具有絕對意義

28. 態度形成：多屬性態度模式
如何改變消費者的總體態度（A）？
A ij k ＝ Σ βijkWijk
改變屬性的信念
教育消費者能保濕的底妝，才能晶瑩剔透
廣告：
幫肌膚鎖住水分，讓保濕力加倍
才能創造晶瑩剔透淨化美肌

29. 態度形成：多屬性態度模式
如何改變消費者的總體態度（A）？
A ij k ＝ Σ βijkWijk
改變屬性信念的重要程度
保濕撇步百百種，某廣告聲稱
添加Q10、橄欖精華、玻尿酸等
美容保濕成分
以特殊成分提升保濕屬性的重要程度

30. 態度形成：多屬性態度模式
如何能改變消費者的總體態度（A）？
A ij k ＝ Σ βijkWijk
韓製BB霜引進台灣，
宣稱保養、隔離、底妝三合一，
以上妝即保養為訴求，成功大賣
新增屬性（i）

31. 大綱
前言：看到這個，你有什麼反應？
態度的特性與功能
態度的ABC要素與效果層級
態度形成：多屬性態度模式
態度變遷的相關理論

32. 態度變遷的相關理論
態度會隨時間、經驗、情境等因素而改變
態度變遷相關理論
認知失調理論
平衡理論
自我知覺理論
社會判斷理論
推敲可能模式

33. 態度變遷的相關理論
認知失調理論
當信念、態度或行為之間不一致時，
讓人產生焦慮、緊張、不安、厭惡等反應
看到這隻牛在宰殺前恐懼流淚，
有人對牛隻充滿同情，
對最近吃很多牛排而感到認知失調。

34. 態度變遷的相關理論
認知失調理論
為了恢復一致性帶來的內心和諧，
消費者可從改變行為、態度或信念，
來降低因歧異造成的心理壓力。
「以後再也不吃牛肉了！」
「牛的命運本該被吃，不用愧疚。」
人們多數會選擇比較容易改變的那一方，找很多理由來合理化

35. 態度變遷的相關理論
平衡理論
自己 O 標的物
X
情感關係
他人
P
單
元
關
係
消費者的內心平衡，考慮到三種關係：
本身和態度標的物之間的關係（O→X）
自己和他人的關係（O→P），
他人對標的物的關係（P→X）

36. 態度變遷的相關理論
平衡理論
女朋友喜歡喝珍奶，
但她深愛的男友討厭珍奶，
此時三種關係就產生了不平衡。
(A)
─
＋ ＋
女友可選擇以下方式來重新獲得平衡

37. 態度變遷的相關理論
平衡理論 ─
－ ＋
1. 不喜歡男友
＋ ＋
＋
2. 說服男友喜歡珍奶
─
＋ ─
3. 自己不喜歡珍奶

38. 態度變遷的相關理論
平衡理論
不平衡的關係將導致態度的調整
消費者喜歡和擁有正面評價的事物連結，就是希
望能增加自己被他人歸類為正向關係的可能性
＋
＋
企業請受歡迎的影星代言，
就是為了讓很多人因平衡需要，
也跟著喜歡代言產品。
？

39. 態度變遷的相關理論
自我知覺理論
小花每次考試英文都很高分，因此覺得自己喜歡英文
每次買東西都不自覺挑粉紅色，因此覺得自己喜歡粉紅色
每次聞到臭豆腐就想吐，因此覺得自己討厭臭豆腐
人們會從自己的行為來判斷本身的態度

40. 態度變遷的相關理論
社會判斷理論
人們將新接收到的訊息歸類
• 歸入可接受範圍內，即對訊息保持正向態度，稱之
為同化效應
• 若落在可接受範圍外，即對其抱持負向態度，而產
生對比效應
人們傾向將新訊息歸入現有、主觀的標準中

41. 態度變遷的相關理論
社會判斷理論
許多食品廠商申請健康食品認證，
以期和消費者產生同化效應

42. 態度變遷的相關理論
推敲可能模式
態度的形成和處理訊息的涉入程度有關
高涉入：採中央路徑，大量搜集產品資料、
注意廠商訊息等，再形成信念和態度，最後
產生行為，此時的行為將相對穩定。

43. 態度變遷的相關理論
推敲可能模式
低涉入：由邊陲路徑處理資訊，不在意廠商
訊息與論點，反而注重與產品特性較無關的
訊息，如代言人、廣告音樂、圖片等
不在意手錶訊息，
而注意代言人、廣告設計等