CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ
MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM
Ngành: Kinh doanh thương mại
THÁI MINH QUANG
HÀ NỘI - NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ
MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM
Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
Thái Minh Quang
Người hướng dẫn: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG
HÀ NỘI – NĂM 2021

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay
của các hãng hàng không tại Việt Nam” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi,
được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan đến
hoạt động của các hãng hàng không tại Việt Nam. Các số liệu đưa vào bài viết là
trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương
đồng nào khác.
Hà Nội, ngày 23 tháng 11 năm 2021
Tác giả
Thái Minh Quang

ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Phạm Thu
Hương, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện bài luận trong suốt thời gian qua!
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giáo của Trường Đại học Ngoại
Thương – Khoa sau đại học đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến
thức cần thiết, tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, đồng nghiệp các Đơn vị chuyên môn
trong Tổng công ty Hàng không Việt nam và từng cá nhân đã tham gia khảo sát,
cung cấp các số liệu, tài liệu liên quan, trao đổi đổi trực tiếp theo đó làm cơ sở giúp
tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn các bạn trong lớp Kinh doanh Thương mại K26 –
Trường Đại học Ngoại Thương – Khoa sau đại học đã cùng tôi học tập, nghiên cứu
kiến thức mới trong suốt quá trình học Cao học.
Xin cảm ơn gia đình đã động viên và giúp tôi theo học chương trình Cao học
của Trường đại học Ngoại Thương – Khoa sau đại học.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 23 tháng 11 năm 2021
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Thái Minh Quang

iii
MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng, hình, biểu đồ
Tóm tắt kết quả nghiên cứu luận văn
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG
QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM............................................... 6
1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng ................................................................ 6
1.1.1 Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng .................................................... 6
1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng............................................................... 7
1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 7
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng................................. 10
1.1.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................... 12
1.1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)........ 12
1.1.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behaviour - TPB) ......... 13
1.1.5.3 Mô hình ENGEL – KOLLAT – BLACKWELL (EKB).................... 14
1.1.5.4 Mô hình “hành vi mua hàng bốc đồng” của Hawkins Stern.............. 15
1.2 Cơ sở lý thuyết dịch vụ vận tải hàng không ............................................... 16
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ vận tải hàng không................................................ 16
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không................................................ 17
1.2.3 Vai trò của vận tải hàng không................................................................. 20
1.2.4. Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không........................................... 21
1.3 Bối cảnh thị trường hàng không tại Việt Nam........................................... 23
1.3.1 Tổng quan giai đoạn 2016-2020............................................................... 23
1.3.2 Đánh giá môi trường ngành và dự báo thị trường tại Việt Nam .............. 26

iv
1.3.2.1 Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam...................... 26
1.3.2.2 Dự báo nhu cầu hàng không tại Việt Nam......................................... 27
1.4 Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay
tại Việt Nam......................................................................................................... 29
1.4.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo.................................................... 29
1.4.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................... 31
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM............................ 38
2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 38
2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 39
2.1.1 Giá cả........................................................................................................ 41
2.1.2 Mức độ tin cậy.......................................................................................... 41
2.1.3 Khả năng đáp ứng..................................................................................... 43
2.1.4 Thái độ phục vụ........................................................................................ 44
2.1.5 Mức độ thuận tiện..................................................................................... 44
2.1.6 Tiện nghi hữu hình ................................................................................... 46
2.1.7 Giá trị thương hiệu ................................................................................... 46
2.1.8 Hành vi lựa chọn ...................................................................................... 47
2.3 Nghiên cứu định lượng................................................................................. 50
2.3.1 Thiết kế mẫu............................................................................................. 50
2.3.2 Thu thập, xử lý dữ liệu ............................................................................. 50
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM ..................................... 54
3.1 Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 54
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo ................................................................... 57

v
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ................................ 57
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 60
3.2.3 Kiểm định mức độ tương quan................................................................. 64
3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 64
3.2.5 Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các hành khách có đặc điểm
nhân khẩu học khác nhau .................................................................................. 66
3.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình .............................................................. 68
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA VÉ VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN
VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM........................................................................... 71
4.1 Kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt
Nam ...................................................................................................................... 71
4.2 Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................ 76
4.3 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả bán vé máy bay tại Việt Nam.... 76
4.3.1 Đối với yếu tố giá cả................................................................................. 76
4.3.2 Đối với yếu tố mức độ thuận tiện............................................................. 78
4.3.3. Đối với yếu tố thái độ phục vụ ................................................................ 78
4.3.4 Đối với yếu tố tiện nghi hữu hình ............................................................ 79
4.3.5 Đối với yếu tố mức độ tin cậy.................................................................. 80
4.3.6 Đối với yếu tố khả năng đáp ứng ............................................................. 80
4.3.7 Đối với yếu tố giá trị thương hiệu ............................................................ 81
4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................... 83
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ i
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ACV Airports Corporation of Tổng công ty Cảng hàng không Việt
Vietnam Nam
BAMBOO Bamboo Airways Hãng hàng không Bamboo Airways
FSC Full-Service Carriers Hãng hàng không truyền thống
LCC Low-Cost Carrier Hãng hàng không giá rẻ
PA Pacific Airlines Hãng hàng không Pacific Airlines
VASCO Vietnam Air Services Công ty bay dịch vụ hàng không
Company
VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
VJA Vietjet Air Hãng hàng không Vietjet Air

vii
DANH MỤC BẢNG
Nội dung Trang
Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu tham khảo 31
Bảng 1.2: Thống kê nguyên nhân chậm chuyến bay năm 2020 33
Bảng 2.1. Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
40
định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam
Bảng 2.2. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo giá cả 41
Bảng 2.3. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo mức độ tin cậy 42
Bảng 2.4. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo khả năng đáp ứng 43
Bảng 2.5. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo thái độ phục vụ 44
Bảng 2.6. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo mức độ thuận tiện 45
Bảng 2.7. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo tiện nghi hữu hình 46
Bảng 2.8. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo giá trị thương hiệu 47
Bảng 2.9. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo hành vi lựa chọn 49
Bảng 2.10. Phương pháp thu thập dữ liệu 51
Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 54
Bảng 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 54
Bảng 3.3: Thống kê mô tả mẫu theo công việc 55
Bảng 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 56
Bảng 3.5: Thống kê mô tả mẫu theo tần suất sử dụng 56
Bảng 3.6: Thống kê mô tả mẫu theo mục đích sử dụng 57
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 57
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cho thang đo DU 60
Bảng 3.9: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Barlett cho yếu tố độc lập 60
Bảng 3.10: Phương sai trích của các yếu tố độc lập 61
Bảng 3.11: Kết quả ma trận nhân tố của biến độc lập 62
Bảng 3.12: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Barlett cho thang đo phụ
63
thuộc
Bảng 3.13: Phương sai trích của yếu tố phụ thuộc 63

viii
Bảng 3.14: Kết quả EFA cho thang đo phụ thuộc 63
Bảng 3.15: Ma trận tương quan 64
Bảng 3.16: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 65
Bảng 3.17: Kiếm định F trong bảng ANOVA 65
Bảng 3.18: Kết quả hệ số hồi quy 66
Bảng 3.19: Kiểm định T-Test sự khác biệt trong quyết định mua vé máy
67
bay theo giới tính
Bảng 3.20: Phân tích sự khác biệt về quyết định mua vé theo độ tuổi,
67
công việc, thu nhập, mục đích và tần suất sử dụng dịch vụ
Bảng 3.21: Giá trị trung bình của biến Thu nhập tác động đến quyết định
68
mua
Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu thang đo giá cả 72
Bảng 4.2. Kết quả nghiên cứu thang đo mức độ thuận tiện 72
Bảng 4.3. Kết quả nghiên cứu thang đo thái độ phục vụ 73
Bảng 4.4. Kết quả nghiên cứu thang đo tiện nghi hữu hình 74
Bảng 4.5. Kết quả nghiên cứu thang đo mức độ tin cậy 74
Bảng 4.6. Kết quả nghiên cứu thang đo khả năng đáp ứng 75
Bảng 4.7. Kết quả nghiên cứu thang đo giá trị thương hiệu 76

ix
DANH MỤC HÌNH
Nội dung Trang
Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng 7
Hình 1.2. Quy trình ra quyết định mua hàng 7
Hình 1.3. Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm 9
Hình 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA 12
Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB 13
Hình 1.7. Mô hình hành vi mua hàng bốc đồng 16
Hình 1.8. Vòng đời của sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không 21
Hình 1.9. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt
32
Nam
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 38
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Nội dung Trang
Biểu đồ 1.1: Khách vận chuyển thị trường hàng không Việt Nam 24
Biểu đồ 1.2: Khách vận chuyển thị trường nội địa Việt Nam 25
Biểu đồ 1.3: Thị phần nội địa Việt Nam của các hãng hàng không 26
Biểu đồ 1.4: Thị trường hàng không Việt Nam dự kiến giai đoạn 2021-
29
2035
Biểu đồ 1.5: Số lượng thư khiếu nại của VNA năm 2019 và năm 2020 34
Biểu đồ 1.6: Thống kê điểm dịch vụ cần khắc phục năm 2020 của VNA 36

x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nặng nề tới kinh tế toàn
cầu, nghiêm trọng nhất vẫn là ngành hàng không. Tại Việt Nam, tình trạng dãn cách xã
hội, “đóng băng” tại sân bay đã làm thay đổi toàn bộ quy trình vận hành, cách thức
cung cấp dịch vụ của ngành hàng không. Với những diễn biến khả quan của dịch bệnh
tại Việt Nam, các hãng hàng không cần chuẩn bị để bước sang giai đoạn “bình thường
mới”. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua vé máy bay của khách
hàng cũng cần được xác định lại để làm tiền đề cho việc xây dựng chiến lược phát triển,
định hướng sản phẩm, phát triển thị trường khi ngành hàng không dần hồi phục.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các
hãng hàng không tại Việt Nam” được thực hiện nhằm mục đích khám phá và đo
lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
vận chuyển hành khách đường hàng không.
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không
thu thập được, tác giả đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
ban đầu. Sau đó, phương pháp thảo luận nhóm được ứng dụng để điều chỉnh bảng
khảo sát. Bảng khảo sát được hoàn thiện sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng thông
qua việc phát bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu
tố tác động đến quyết định của khách hàng khi mua vé máy bay của các hãng hàng
không tại Việt Nam theo mức độ giảm dần là giá cả, mức độ thuận tiện, thái độ
phục vụ, tiện nghi hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và giá trị thương
hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả cũng đưa ra một số khuyến nghị cho các hãng hàng
không theo số liệu nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu này là nguồn thông tin tham khảo tin cậy cho các hãng
hàng không để triển khai các hoạt động tăng năng suất, nâng cao chất lượng dịch vụ.

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vận tải hàng không đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển giao lưu kinh tế
và văn hóa giữa các vùng miền của một quốc gia cũng như giữa các quốc gia trên
thế giới. So với các loại hình vận tải khác như đường bộ, đường thủy, đường sắt,...
vận tải hàng không có ưu thế vượt trội về độ an toàn, giúp con người rút ngắn tối đa
thời gian đi lại trong khi đạt được khoảng cách tối đa.
Năm 2020, ngành hàng không thế giới chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch
Covid-19. Chính phủ các nước buộc phải áp dụng các biện pháp hạn chế đi lại nhằm
cô lập, giảm thiểu tác động của dịch bệnh đến sức khỏe người dân. Các biện pháp
hạn chế đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhu cầu đi lại bằng đường hàng không trên
toàn thế giới. IATA thông tin về lượng khách luân chuyển trên toàn thế giới năm
2020 giảm 54,7% so năm 2019, doanh thu mất 419 tỷ USD và các hãng hàng không
thua lỗ khoảng 84,3 tỷ USD (trong khi mức lãi cả năm 2019 chỉ ước đạt 25,9 tỷ
USD). Với kết quả như trên, dự tính 11,2 triệu lao động trong ngành hàng không và
du lịch toàn thế giới có khả năng thất nghiệp. IATA đã kêu gọi Chính phủ các nước
có một gói giải pháp tổng thể bao gồm hỗ trợ tài chính trực tiếp; cho vay hoặc bảo
lãnh cho vay; giảm thuế, phi. Tổ chức APEX cũng nhận định các hãng hàng không
trên thế giới cần một gói hỗ trợ tài chính dưới nhiều hình thức ước tính 250 tỷ USD
để có thể tổn tại và vượt qua khủng hoảng.
Để ứng phó với đại dịch, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều biện pháp
triệt để, kiểm soát tốt tình hình dịch bệnh trong nước. Tuy vậy, việc dãn cách xã hội,
“đóng băng” tại sân bay, yêu cầu thực hiện các chuyến bay hồi hương, ban hành các
quy định về phòng chống dịch khi di chuyển nội địa … đặt ra thách thức cho các
hãng hàng không phải điều hành linh hoạt, thay đổi kịp thời về quy trình vận hành,
cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các hãng hàng không đang “gồng mình gánh lỗ”
do doanh thu sụt giảm nghiêm trọng, phát sinh nhiều chi phí đảm bảo an toàn cho
khách hàng và người lao động khi bay.

2
Song song với những thử thách do dịch bệnh gây ra, đây cũng là cơ hội để các
hãng hàng không nội địa Việt Nam mở rộng thị trường, tập trung xây dựng cơ sở dữ
liệu, ứng dụng các công nghệ mới để nâng cao trải nhiệm khách hàng, chuẩn bị sẵn
sàng cho giai đoạn “bình thường mới”.
Chính vì vậy, nhằm giúp sức cho các hãng hàng không trong việc đưa ra các
sản phẩm định hướng khách hàng và nâng cao trải nhiệm của khách khi sử dụng
dịch vụ hàng không, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tại Việt Nam, đã có một số luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn hãng hàng không. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu nhằm mục tiêu
giải thích nguyên nhân vì sao khách hàng lựa chọn một hãng hàng không cụ thể:
- Luận văn Thạc sĩ: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Hãng
hàng không Vietjet Air của hành khách” của tác giả Nguyễn Như Thuỷ - Đại học Nha
Trang – năm 2016. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn dịch vụ vận chuyển của khách hàng là giá cả, khả năng phục vụ, khả năng
đáp ứng, sự tin cậy, sự thân thiện. Trong đó, giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết
định chọn của khách hàng, tiếp theo lần lượt là sự tin cậy; khả năng phục vụ; sự
thân thiện và khả năng đáp ứng.
- Luận văn Thạc sĩ: “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Hàng hàng không
để di chuyển của khách hàng: nghiên cứu trường hợp Hàng hàng không quốc gia
Việt Nam” của tác giả Trương Nguyệt Linh Thảo – Đai học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh – năm 2019 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam
Airlines để di chuyển gồm 10 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là tính
kịp thời, an toàn an ninh, sự đồng cảm, sự hữu hình, khả năng đáp ứng, nhận biết
thương hiệu, năng lực phục vụ, giá cả, chuẩn chủ quan, độ tin cậy.
- Báo cáo ngành hàng không năm 2018 của FPT Securities, trên cơ sở nghiên
cứu các doanh nghiệp hàng không Việt Nam, phân tích SWOT, triển vọng và xu

3
hướng ngành hàng không Việt Nam cũng phần nào phân tích được các yếu tố tác
động đến người tiêu dung dịch vụ vận tải hàng không nội địa.
Tại các nước có chung đặc điểm với Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu liên
quan về đề tài này, cụ thể:
- Nghiên cứu của Buaphiban. T năm 2015 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan đã sử dụng 781 mẫu khảo sát về khách
hàng sử dụng dịch vụ hàng không. Kết quả nghiên cứu cho rằng có 9 yếu tố ảnh
hưởng, bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi, thương
hiệu, giá, chất lượng dịch vụ, an toàn hàng không, tần suất và lịch trình bay, sự
thuận tiện và tính sẵn có của chuyến bay.
- Nghiên cứu của Piyoros Youngyoodee sử dụng mô hình Nested Logit để đo
lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
hàng không của hãng hàng không Thái Lan năm 2017. Sau khi khảo sát 400 khách
hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chi phí, độ an toàn, chất lượng dịch vụ,
lịch trình bay, thời gian di chuyển ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hành khách.
Các nghiên cứu trên được thực hiện tại thời điểm khi thị trường tăng trưởng nóng,
áp dụng với cả hai hãng hàng không hoạt động theo mô hình FSC và LCC đã đưa ra kết
luận khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi lựa chọn hãng hàng
không. Do tình hình dịch bệnh đã làm thay đổi lớn đến ngành hàng không nội địa Việt
Nam, chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam”
trong bối cảnh cạnh thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không.
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đưa ra các giải pháp giúp các hãng hàng
không nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, trải nhiệm của khách hàng, từ đó
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho các hãng hàng không.

4
3.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở tham khảo một số nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam và các
nước có chung đặc điểm như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc … tác giả tìm hiểu
xem có các yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng vận tải hàng không nội
địa Việt Nam trong giai đoạn dịch bệnh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra kiến nghị để
nâng cao trách nhiệm khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không, tăng doanh thu cho
các hãng hàng không.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
vé máy bay di chuyển nội địa của người tiêu dùng Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Thị trường vận tải hành khách tại Việt Nam, tập trung
nghiên cứu nội địa do dịch bệnh Covid nên thị trường quốc tế ít được khai thác.
Phạm vi thời gian:
- Số liệu thị trường: Từ năm 2016 đến năm 2020, dự báo giai đoạn 2021-2025;
- Số liệu thu thập: Từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho việc thực hiện đề tài, tác giả đã sử dụng sử dụng mô hình lý
thuyết về hành vi người tiêu dung kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Phương pháp định tính thực hiện thảo luận nhóm nhằm mục đích xây
dựng mô hình nghiên cứu và các giả định ban đầu. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay của các hàng không tại Việt Nam của hành
khách, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu bằng phần mềm SPSS. Tác giả đã tiến hành xử lý số liệu thứ tự như sau:

5
(1) Kiểm định độ tin cậy thang đo, (2) Phân tích nhân tố khám phá, (3) Phân
tích tương quan, (4) Kiểm định hồi quy.
Sau đó, tác giả thực hiện các kiểm định giả thuyết sự phù hợp của các thống kê
để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, mục lục và bảng biểu, tài liệu
tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu 4 chương chính với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và tổng quan về ngành hàng
không Việt Nam
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
vé máy bay tại Việt Nam
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé
máy bay tại Việt Nam
Chương 4: Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé và kiến
nghị giải pháp nâng cao hiệu quả bán vé máy bay tại Việt Nam.

6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
1.1.1 Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng
Chúng ta nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người
tiêu dùng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả
sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý
thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard (1993), “Hành vi người tiêu dùng là những
hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những
hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành
động này”.
Đến năm 2012, Philip Kotler đã phát triển khái niệm này như sau: “Hành vi
người tiêu dùng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao hàm kiến thức từ xã hội học,
nhân chủng học, marketing và kinh tế học và đã có những bước tiến xa hơn các khía
cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tập trung phân tích xem khách hàng có thực sự
nhận thức được các lợi ích từ dịch vụ, sản phẩm nhận được hay không, từ đó đưa ra
các phương án để duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng. Vì vậy, việc tìm
ra được hành vì của khách hàng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản
phầm, dịch vụ là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp.

7
1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
qua mô hộp đen người tiêu dùng. Mô hình này giúp chúng ta hình dung sự tương tác
của sự khơi gợi, các yếu tố cá nhân của khách hàng, quá trình quyết định mua hàng
và phản ứng người tiêu dùng. Mô hình hộp đen xem xét phản ứng của người mua như
là kết quả của một tiến trình ra quyết định có ý thức, duy lý, giả định rằng người mua
có nhận ra được vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quyết định mua được đưa ra
mà không có nhận thức của người mua về việc xác định vấn đề.
Hộp đen của người mua
Các tác Sản phẩm Đặc điểm Tiến trình quyết
Đáp ứng nhu cầu
Giá cả
nhân của người định của người
Phân phối của người mua
marketing mua mua
Cổ động
Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Kinh tế
Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Công nghệ Các tác Xã hội
Đánh giá Chọn nơi mua
Chính trị nhân khác Cá tính
Quyết định Chọn lúc mua
Văn hóa Tâm lý
Hành vi mua Chọn số lượng
Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)
1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler định
hình và mô tả như sau:
Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Ra quyết Hành vi
vấn đề thông tin lựa chọn định mua sau khi
(1) (2) (3) (4) mua (5)
Hình 1.2. Quy trình ra quyết định mua hàng

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

8
(1) Nhận thức vấn đề:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thấy họ đang có nhu cầu và
mong muốn được đáp ứng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại (cảm giác đói của bản thân hay chán ghét sản phẩm đang tiêu dùng hiện tại)
hay bên ngoài (tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm).
Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn
đo với điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có.
(2) Tìm kiếm thông tin:
Sau khi nhận thức được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ thu thập các
thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Quá trình tìm kiếm thông tin
có thể tiếp nhận từ bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong được tiếp
nhận từ thực nghiệm như khảo sát, tiếp xúc, sử dụng thử sản phẩm ... Các nguồn
thông tin bên ngoài của người tiêu dùng bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, hàng xóm, bạn bè…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên, bao bì, triển lãm…
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng…
(3) Đánh giá các phương án:
Khi đã tìm hiểu thông tin cần thiết, người tiêu dùng xử lý các thông tin để tìm
ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tùy theo ý chí, trải nhiệm, cảm xúc của mỗi khách
hàng, những phương pháp đánh giá khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy
nhiên, việc đánh giá các phương án có đặc điểm chung, đó là khách hàng coi sản
phẩm như tập hợp của các thuộc tính mà mỗi sản phẩm đem lại một mức độ lợi ích,
sự thỏa mãn khi sử dụng khác nhau, và sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang lại mức
độ lợi ích trên một đơn vị tiền cao nhất.

9
(4) Quyết định mua:
Sau khi so sánh, đánh giá các sản phẩm, người tiêu dùng đã định hình được
sản phẩm phù hợp nhất với bản thân. Tuy nhiên, trong quá trình từ có ý định mua
cho đến quyết định mua còn 2 yếu tố là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ.
Quan điểm của người khác như tán thành, phản đối, cung cấp sản phẩm, dịch vụ
tương đương cũng làm thay đổi quyết định mua hàng. Những yếu tố bất ngờ khác
cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến việc không phát sinh hành vi mua.
Thái độ
của người
khác
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Quyết định
mua
Yếu tố bất
ngờ
Hình 1.3. Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler - Kevin Kellerm (2013).
(5) Đánh giá sau khi mua
Khi trải nhiệm, những tính năng của sản phẩm, hàng hóa có thể không thỏa
mãn được khách hàng như kỳ vọng hoặc ngược lại. Vì vậy, sau khi mua hàng, người
tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Việc này sẽ
quyết định đến lần mua hàng sau hoặc giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm.
Để tăng cường trải nhiệm cũng như giảm bớt đắn đo của khách hàng sau khi mua,
các doanh nghiệp thường tìm cách tiếp cận lại với khách hàng qua các kênh cá nhân
(email, tin nhắn, điện thoại ....) hoặc quảng cáo đại chúng để giảm thiểu những nghi
ngờ về sản phẩm và khuyến khích họ mua thêm.

10
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Khi thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng luôn bị ảnh
hưởng của bố nhân tố chính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa (1) Xã hội (2) Cá nhân (3) Tâm lý (4)
Nền văn hóa Nhóm tham khảo Giới tính, tuổi tác Động cơ
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp, kinh tế Thái độ
Giao lưu văn hóa Vai trò và địa vị xã Cá tính, nhận thức Nhận thức
Tầng lớp xã hội hội Lối sống Tri giác
Niềm tin
Người mua
Hình 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007.
(1) Văn hóa:
“Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của
người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội đối với người
tiêu dùng” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2013).
Nền văn hóa: Là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người, từ đó chi
phối hành vi tiêu dùng. Cách ăn mặc, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi, ...
đều chịu sự chi phối của nền văn hóa.
Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa ví dụ như
nhóm tôn giáo. Mỗi nhánh văn hóa có lối sống và hành vi tiêu dùng riêng, tạo ra các
phân đoạn thị trường khác nhau.
Tầng lớp xã hội: Là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ
bậc, có đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong
mỗi giai tầng.

11
(2) Xã hội:
Mọi xã hội đều được phân chia thành các giai tầng, dù chính thức hay không.
Nhóm tham khảo sẽ bao gồm các thành viên có có cùng nguồn gốc, nơi sống, nơi
làm việc, sở thích. Trong đó, mỗi nhóm sẽ cùng chịu ảnh hưởng theo xu hướng nhất
định đến hành vi tiêu dùng, mà ảnh hưởng của nhóm lớn nhất thường là gia đình.
Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân
trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò có một địa
vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong
đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình. Người
tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
(3) Cá nhân:
Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn
liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Với mỗi độ tuổi, nghề
nghiệp, tình trạng kinh tế, ... khác nhau lại có những mối quan tâm về sản phẩm,
dịch vụ khác nhau.
Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một
con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm
và quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống của mỗi người đều
mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách
thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay
đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống. Theo đó, hành vi
mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo.
(4) Yếu tố tâm lý:
Việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố là động cơ,
nhận thức, tri thức và thái độ.
Động cơ: Lý thuyết động cơ của Maslow giải thích tại sao trong những thời gian
khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow,

12
mỗi cá nhân có rất nhiều nhu cầu cầu, cạnh tranh lẫn nhau trong việc thoả mãn, tạo
ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên,
Maslow đưa ra một lý thuyết về tháp nhu cầu, một thang hệ thống sắp xếp thứ bậc
nhu cầu của cá nhân theo mức độ quan trọng. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động
lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của
hành động.
Ngoài ra, nhiều yếu tố khác có thể tác động đến hành vi người tiêu dùng như
các yếu tố ngoại cảnh (tình hình kinh tế, thiên tai địch họa ...), chiến lược marketing
của các doanh nghiệp, ....
1.1.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Niềm tin về
Thái độ đối
những thuộc tính
với hành vi
sản phẩm
Ý định hành vi Hành vi
Niềm tin với
Chuẩn chủ
những người gây
quan
ảnh hưởng
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975.
Ý định thực hiện dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi cá nhân đối với
hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó
(Ajzen và Fishbein ,1975). Điều này nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá

nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân
sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành
vi đó.

13
1.1.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behaviour - TPB)
Khái niệm về thuyết hành vi dự định bắt nguồn từ Icek Ajzen (1991), nhằm
mục đích cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of
reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm
soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của
một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Thuyết hành vi dự định (TPB) thể hiện
mối quan hệ giữa niềm tinh và hành vi của một người, được chia làm ba loại: niềm
tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Thuyết
hành vi dự định được xem là một trong những thuyết được áp dụng và trích dẫn
rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004)
Niềm Thái độ Niềm tin Chuẩn Niềm tin Nhận thức
tin về đối với theo chuẩn chủ về sự tự kiểm soát
hành vi hành vi mực chung quan chủ hành vi
Ý ĐỊNH
Kiểm soát
hành vi
HÀNH VI
thực tế
Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB
Nguồn: Icek Ajzen, 1991.
- Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) là đánh giá của một cá
nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh

14
giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
- Niềm tin về chuẩn mực chung (Normative belief) là nhận thức của một cá
nhân về các quy phạm xã hội, niềm tin cá nhân về những gì người khác nghĩ họ nên
hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Chuẩn chủ quan là “nhận thức về áp lực
xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Chuẩn chủ quán
cũng được hiểu là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan
trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh
hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác.
- Niềm tin về sự tự chủ (Control beliefs) là sự tin tưởng về khả năng thực hiện,
kiểm soát được hành động; niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố
có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control): Nhận thức của
một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều
này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Nhân tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân
nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự
báo cả hành vi (Ajzen, 1991).
- Ý định hành vi (Behavioural intension) là tiền đề của thực hiện hành vi, một
dấu hiệu thể hiện một cá nhân đã sẵn sàn để thực hiện một việc nhất định.
- Hành vi (Behaviour): là phản ứng nhìn thấy được của một cá nhân để đạt một
mục tiêu nhất định trong một thời điểm, tình huống nhất định. Một hành vi là một chức
năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm
soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi
(Ajzen, 1991), do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát
hành vi là mạnh.
1.1.5.3 Mô hình ENGEL – KOLLAT – BLACKWELL (EKB)

Engel và cộng sự (1978) xây dựng và nghiên cứu các yếu tố liên quan đến hành

15
vi người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), bao gồm: thông
tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của mỗi cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài
tác động đến ý định mua hàng.
Đầu tiên, người dùng thu thập tất cả các thông tin tiếp thị mà họ thấy thông
qua truyền hình, báo chí hoặc trực tuyến. Sau đó, người tiêu dùng xử lý, so sánh các
thông tin đầu vào dựa theo những trải nhiệm trong quá khứ và kỳ vọng. Sau một
thời gian suy nghĩ, người tiêu dùng chuyển sáng giai đoạn quyết định, lựa chọn mua
hàng dựa trên sự thấu hiểu lý trí. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng trong giai đoạn ra
quyết định bởi các yếu tố nội tại và các tác động bên ngoài, bao gồm cả cách người
tiêu dùng hình dung sau khi mua hàng.
Theo Mô hình EKB, các nhà tiếp thị cần chú trọng vào hai giai đoạn. Trong giai
đoạn thông tin ban đầu, các nhà tiếp thị phải cung cấp cho người tiêu dùng đủ thông tin
về sản phẩm để thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục xem xét các sản phẩm của công ty.
Giai đoạn ảnh hưởng từ bên ngoài cũng cần được tác động đúng cách để làm tăng khả
năng mua hàng. Các thương hiệu thời trang rất giỏi trong việc khơi dậy mong muốn ở
người tiêu dùng về cái nhìn hoặc cảm nhận nhất định với sản phẩm, ngay cả khi sản
phẩm của thương hiệu đó không khác biệt về cơ bản so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.5.4 Mô hình “hành vi mua hàng bốc đồng” của Hawkins Stern
“Đôi khi khách hàng mua những thứ mà họ không (hoặc chưa) có nhu cầu không
phải vì họ cần chúng trong tương lai, mà là do cách chúng được giới thiệu” (Hawkins
Stern, 1962). Hawkins Stern thiết lập bốn loại hành vi mua hàng bốc đồng, bao gồm:
- Hành vi mua hàng bốc đồng thuần túy, ví dụ như mua một thanh kẹo ở quầy
thanh toán tạp hóa;
- Hành vi mua hàng bốc đồng được nhắc nhở, ví dụ như đặt sữa ngay cạnh các
sản phẩm ngũ cốc để nhắc nhở người mua;
- Hành vi mua hàng hấp dẫn được đề xuất, ví dụ như mua bảo hành cho một
thiết bị điện tử;

16
- Hành vi mua hàng bốc đồng có kế hoạch, theo đó, khách hàng biết họ muốn
mua một sản phẩm nhưng không chắc chắn về chi tiết cụ thể.
Giá và phân
phối
Nhu cầu
Trưng bày cửa
Động lực hàng
Hành vi mua hàng
Truyền thông:
bốc dồng
Tính chất sản
- Quảng cáo phẩm
- Bán hàng cá nhân
- Giảm giá Chất lượng
dịch vụ
Hình 1.7. Mô hình hành vi mua hàng bốc đồng
Nguồn: Hawkins Stern ,1962.
1.2 Cơ sở lý thuyết dịch vụ vận tải hàng không
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ vận tải hàng không
Nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ hàng không cấu tạo từ một chuỗi các dịch vụ
tạo thành và được chia thành hai nhóm chính: dịch vụ mặt đất tại sân bay và dịch vụ
trên máy bay (Chen và Chang, 2005), cụ thể:
- Dịch vụ trên máy bay bao gồm các dịch vụ được thực hiện trên máy bay, bao
gồm phục vụ ăn uống, cung cấp báo và tạp chí, các hoạt động giải trí trên máy bay
như xem phim, nghe nhạc, trò chơi điện tử, ... Tùy theo hạng ghế (phổ thông hoặc
thương gia) mà chất lượng và số lượng dịch vụ khác nhau.
- Các dịch vụ mặt đất được cung cấp trước và sau khi lên máy bay; bao gồm

những thủ tục bắt buộc về check – in, an ninh soi chiếu, ký gửi hành lý, phòng chờ, di
chuyển từ nhà ga ra máy bay và các dịch vụ khác được cung cấp ở sân bay. Do đặc thù
của ngành, khách hàng sẽ phải bỏ một khoảng thời gian tương đối dài nên những

17
dịch vụ này cũng có ảnh hưởng rất nhiều đến trải nhiệm khi sử dụng dịch vụ vận tải
đường hàng không.
Dịch vụ vận tải hàng không có những tính chất sau:
- Nhiều tuyến đường bay không phải là các đường thẳng nối hai điểm đến.
Để đảm bảo an ninh hàng không, an toàn về mạng bay, có nhiều tuyến đường bay
theo đường vòng cung cũng như có những chặng bay không có đường bay thẳng
(phải thực hiện bay nối chuyến).
- Vận tải hàng không có thời gian vận chuyển nhanh, tốc độ cao hơn gấp nhiều
lần so với các hình thức vận tải khác. Trong lĩnh vực vận tải hàng không, các loại máy
bay có thể được trang bị hai loại động cơ chính là cánh quạt và phản lực. Với
máy bay trang bị cánh quạt, tốc độ bay có thể đạt khoảng 350 - 400 km/h, động cơ
phản lực có thể giúp máy bay đạt tốc độ 800 - 850 km/h (gần bằng tốc độc âm thanh
Mach 1). Đến thời điểm hiện tại, đã có loại tàu bay được trang bị động cơ siêu
thanh, vận tốc đạt 2.500 km/h (tương đương vạn tốc Mach 2).
- Công nghệ sử dụng trong vận tải hàng không rất tân tiến do phải đảm bảo
độ an toàn cao. Theo đó, trong ngành sản xuất, chế tạo máy bay, mà trong đó nổi
trội có Boeing của Mỹ và Airbus của Liên minh Châu Âu (EU), rất nhiều các chủng
loại máy bay được nghiên cứu, thiết kế và đưa vào ứng dụng hàng năm để tiết kiệm
nhiên liệu, thay đổi kết cấu để phù hợp với chặng bay, cập nhật xu hướng thẩm mỹ,
điều chỉnh số ghê phù hợp với số lượng phục vụ khách hàng ...
- Chất lượng dịch vụ cung cấp trong vận tải hàng không có tiêu chuẩn cao
hơn nhiều so với các phương tiện vận tải hành khác khác.
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không
Ngoài các đặc điểm chung của một ngành dịch vụ, dịch vụ vận tải hàng không
sẽ có rất nhiều các đặc điểm rất riêng, thể hiện tính đặc thù của ngành.
Dịch vụ vận tải hàng không kế thừa các đặc điểm chung của ngành dịch vụ, bao
gồm:

18
- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể dùng các
giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ của hãng hàng không.
- Tính không thể tách rời: Dịch vụ vận tải hàng không được cung cấp và sử
dụng đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thông thường cần có thời gian chế tạo,
vận chuyển, lưu kho, đi qua nhiều bên trung gian, cuối cùng mới đến tay người tiêu
dùng.
- Tính không đồng nhất: Hiện nay, đã có một số thang đo về chất lượng dịch vụ
của các hãng hàng không như giải thưởng World Airlines Awards của Skytrax, mà theo
đó, các hãng hàng không được đánh giá dựa trên khảo sát thực tế và chấm điểm cao
nhất là 5 sao. Việc chấm điểm dựa trên các yếu tố như dịch vụ trong chuyến bay, dịch
vụ mặt đất, sân bay,... bao gồm 500 - 800 tiêu chí nhỏ các dịch vụ tại sân bay trung tâm
của hãng hàng không và các tiêu chuẩn trên máy bay. Tuy nhiên,
việc đánh giá vẫn được thực hiện theo khảo sát (khoảng 20,4 triệu bản đánh giá từ
khắp các quốc gia trên thế giới) và là định tính của những người trải nhiệm dịch vụ.
Vì vậy, khó có thể có một tiêu chuẩn chung để đánh giá được chất lượng của dịch
vụ của hãng hàng không.
- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ vận tải hàng không có tính không thể cất
trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi trả
tiền để sử dụng dịch vụ vận tải hàng không, khách hàng chỉ được quyền sử dụng
dịch vụ của hãng hàng không, được hưởng lợi ích mà dịch vụ của hãng hàng không
mang lại trong một thời gian nhất định.
Ngoài các đặc điểm nêu trên, dịch vụ vận tải hàng không có nhiều đặc điểm
mang hơi hướng đặc thù ngành, bao gồm:
- An toàn: Ngành hàng không đặc biệt chú trọng vào các chỉ số về an toàn máy
bay, chỉ một sai sót nhỏ trong dây chuyền dịch vụ có thể gây tổn thất cực kỳ lớn đối
với hãng hàng không cả về con người và vật chất. Vì vậy, các hãng hàng không phải
đặt mục tiêu an toàn lên hàng đầu để đảm bảo uy tín và niềm tin của khách hàng. Để

19
thực hiện điều đó, tất cả các cá nhân, các bước trong quá trình cung cấp dịch vụ phải
tuân thủ chặt chẽ quy trình về đảm bảo an toàn, an ninh tại sân đỗ và trên tàu bay.
- Cường độ phục vụ cao: Theo đánh giá Hội đồng sân bay quốc tế (ACI), thị
trường hàng không Việt Nam tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong nhóm thị trường
hơn 50 triệu hành khách giai đoạn 2016 - 2040. Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế
(IATA) cũng dự báo thị trường phát hàng không Việt Nam triển nhanh thứ 5 thế giới,
đạt 150 triệu lượt hành khách vào năm 2035. Hiện tại, tổng công suất thiết kế của 21
sân bay thuộc Tổng công ty Cảng Hàng không Việt Nam (ACV) đạt khoảng 96 triệu
khách/năm, tuy nhiên, lượng khách thực tế thông qua từ năm 2018 đã đạt 103,5 triệu
lượt, và năm 2019 khoảng 110 triệu. Nhu cầu đi lại của khách hàng ngày càng tăng;
trong đó bao gồm nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhu cầu và sở thích khác
nhau; độ tuổi khác nhau nên mỗi khách hàng đều có lựa chọn khác nhau. Điều này
đòi hỏi các nhân viên của các hãng luôn phải làm việc một cách sáng tạo, hiệu quả
với tần suất cao mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ vận tải hàng không tuân theo theo một trình tự nhất định bao gồm
nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Tuy nhiên, với mỗi giai khi sẽ phát sinh thêm
nhiều dịch vụ phụ trợ, dịch vụ gia tăng từ đó làm đa dạng hóa các cách thức phục
vụ. Đồng thời, các nhu cầu cá nhân của khách hàng cũng làm thay đổi quy trình
thực hiện dịch vụ như: chăm sóc trẻ nhỏ không có người đi kèm, nôi trẻ em, yêu cầu
về thành phần trong bữa ăn, yêu cầu của khách hàng trên ghế, các dịch vụ xe lăn,
dịch vụ y tế trên máy bay ...
- Dịch vụ vận tải hàng không chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài
hơn bất kỳ ngành vận tải nào khác. Mọi diễn biến của thế giới bao gồm những thay
đổi về chính trị, chiến tranh, khủng bố, thiên tai địch họa hay các sự kiện kết nối
mang tính chất toàn cầu như thế vận hội Olympic, liên hoan văn hóa, các cuộc thi
hoa hậu, hay các biến động về kinh tế như giá dầu mỏ, suy thoái kinh tế. Đặc biệt,
với tình hình bùng phát dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi hoàn toàn bức tranh thị
trường vận tải hàng không.

20
- Dịch vụ của hãng hàng không là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa
vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng: Bởi vì dịch vụ của hãng hàng không tại sân bay rất phức tạp, với sự tham gia của
nhiều nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ trung gian như làm thủ tục, cung cấp bữa
ăn và đồ uống trên máy bay, bảo trì kỹ thuật máy bay, dịch vụ ăn uống trong trường
hợp chuyến bay không thường xuyên ... Vì vậy, hành vi thay đổi theo mùa của người
tiêu dùng cũng ảnh hưởng mạnh đến hoạt động của các nhà sản xuất và nhà cung cấp
này và do đó làm cho các dịch vụ của các hãng hàng không tại sân bay cũng
theo mùa.
1.2.3 Vai trò của vận tải hàng không
Vai trò của vận tải hàng không ngày càng khẳng định sự quan trọng của mình
trong mọi mặt hoạt động của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng, cụ thể:
- Ngành hàng không kết nối mạng lưới giao thông trên toàn thế giới, điều này
đặc biệt quan trọng đối với quốc gia đang trong quá trình hội nhập, mở rộng mối quan
hệ, đẩy mạnh công nghiệp hóa hiện đại hóa như Việt Nam. Qua đó, ngành hàng không
giúp thúc đẩy phát triển kinh tế thông qua việc tăng trưởng kim ngạch xuất nhập khẩu,
phát triển ngành du lịch. Ngành hàng không đã tạo việc làm cho khoảng 30 triệu việc
làm trên toàn cầu, kích thích tăng trưởng GDP cho kinh tế toàn cầu.
- Với tính chất chiếm ưu thế tuyệt đối về tốc độ, thời gian di chuyển, độ an toàn
và chất lượng dịch vụ, vận tải hành khách bằng đường hàng không là cầu nối nhanh
nhất để dịch chuyển giữa các quốc gia, giúp tăng cường giao lưu văn hóa – xã
hội, chính trị, ngoại giao. Thông qua vận tải hàng không, chất lượng cuộc sống được
cải thiện thông qua việc cách tăng cường trải nghiệm văn hóa, giải trí đa quốc gia cho
người dân, tạo điều kiện cho những người làm ăn xa có nhiều cơ hội để hồi hương.
- Vận tải hàng không còn được coi là bộ mặt, góp phần nâng cao uy tín và hình
ảnh quốc gia. Hầu hết các nước trên thế giới đều có hãng hàng không quốc gia, điều đó
chứng tỏ ngành hàng không có vai trò mạnh mẽ trong hoạt động ngoại giao. Đối với thị
trường nội địa, việc sở hữu một cảng hàng không của một thành phố, tỉnh, vùng làm
thay đổi hoàn toàn về phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội ... của khu vực đó.

21
1.2.4. Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không
Các hãng hàng không tại thị trường Việt Nam đang cung cấp đa dạng, phong
phú và khác biệt về dịch vụ cho khách hàng. Theo Kelley và cộng sự (2012) đã
nghiên cứu và đưa ra một chu trình về vòng đời các sản phẩm dịch vụ vận tải hành
khách đường hàng không.
Hình 1.8. Vòng đời của sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không
Nguồn: Kelley và cộng sự, 2012.
Tuy nhiên, chu trình về vòng đời sản phẩm dịch vụ này đang chưa miêu tả dược
các khía cạnh tạo ra giá trị của dịch vụ mà phần lớn liên quan đến việc tương tác với
các nhân viên của hãng hàng không, từ việc gọi điện đặt chỗ, làm thủ tục lên máy bay
hay tương tác với tiếp viên. Quá trình dịch vụ vận tải hành khách đường hàng không
ngày nay được thiết kế lại bao gồm các quá trình: (1) Mua vé máy bay, (2) Dịch vụ
trước chuyến bay, (3) Làm thủ tục hành khách, (4) Dịch vụ tại cảng hàng không, (5)
Khởi hành, (6) Dịch vụ trong chuyến bay, (7) Hạ cánh, (8) Dịch vụ sau khi hạ cánh.

22
Theo đó, với mỗi bước lại đem đến cho khách hàng một trải nhiệm về các loại hình
dịch vụ khác nhau, tạo ra giá trị của dịch vụ vận tải hàng không.
Trên cơ sở vòng đời sản phẩm dịch vụ của Hawkins Stern, những yếu tố căn
bản nhất mà khách hàng sẽ trải nhiệm khi sử dụng dịch vụ bay bao gồm: Khai thác
bay, dịch vụ đặt vé giữ chỗ, dịch vụ mặt đất, dịch vụ trên chuyến bay. Cụ thể:
- Khai thác bay: Khai thác bay chủ yếu liên quan đến lịch bay và những quy
định về quản lý, khai thác bay.
+ Lịch bay thể hiện thời gian bay, mức độ thường xuyên của các chuyến bay.
Hãng hàng không có tần suất bay lớn, thời gian di chuyển thuận tiện cho khách hàng,
hạn chế chậm, hủy chuyến sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh so với những hãng khác.
+ Những quy định về khai thác bay, ứng phó khẩn nguy được quy định tại
Điều 64 Thông tư 17/2016/TT-BGTVT quy định chi tiết về quản lý, khai thác cảng
hàng không, sân bay, trong đó các đơn vị cung cấp dịch vụ hàng không trên địa bàn
cảng hàng không có trách nhiệm đảm bảo đầy đủ lực lượng, phương tiện theo kế
hoạch khẩn nguy sân bay của người khai thác cảng hàng không sân bay.
- Dịch vụ đặt chỗ bán vé: Đây là bước tương tác trực tiếp đầu tiên của các hãng
hàng không với khách hàng phát sinh nhu cầu mua vé. Dịch vụ đặt chỗ bán vé cần
đảm bảo các yếu tố dễ dàng, thuận tiện, khả năng tiếp cận đầy đủ thông tin, đa dạng
hình thức đặt chỗ, thái độ lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên bán vé ...
- Dịch vụ mặt đất: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mặt đất trước, sau
chuyến bay sẽ phụ thuộc vào thời gian, sự tiện nghị khi làm thủ tục, chất lượng phòng
chờ, độ tiện dụng của dịch vụ vận chuyển hành khách lên hoặc xuống tàu bay ...
Những dịch vụ này yêu cầu các hãng hàng không phải tuân thủ và phối hợp chặt chẽ
với cảng hàng không để vừa đảm bảo quy định, vừa đem lại sự thuận tiện, an toàn
cho khách hàng.
- Dịch vụ trên chuyến bay: Dịch vụ trên chuyến bay ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng, hình ảnh thương hiệu của mỗi hãng hàng không. Để đảm bảo chất lượng
dịch vụ trên chuyến bay, các hãng hàng không, tùy thuộc vào chiến lược của hãng, cần
đặc biệt lưu ý đến chủng loại tàu bay. Sự khác biệt về chủng loại tàu bay sẽ quyết

23
định đến mức độ an toàn, thời gian bay, hạng ghế, mức độ tiện nghi và các thiết bị giải
trí trên chuyến bay. Ngoài ra, còn rất nhiều những sản phẩm dịch vụ khác cần quan tâm
như ăn uống, wifi, sự phục vụ của tiếp viên .... Các dịch vụ trên chuyến bay sẽ được
bộc lộ, đánh giá chất lượng đặc biệt đối với những chặng bay đường dài.
1.3 Bối cảnh thị trường hàng không tại Việt Nam
1.3.1 Tổng quan giai đoạn 2016-2020
Trong giai đoạn 2016-2020, thế giới đã trải qua 2 dịch bệch lớn liên quan đến
hô hấp là dịch Mers-Cov (năm 2012-2019) và dịch Covid (2019-2020). Trong đó,
dịch Mers-Cov không ảnh hưởng nhiều tới các quốc gia trên thế giới, chỉ tập trung
vào các nước khu vực Trung Đông. Tuy nhiên, dịch bệnh Covid gây ảnh hưởng lớn
đến nền kinh tế thế giới, đặc biệt là ngành du lịch và hàng không do tốc độ lây lan
và phạm vi ảnh hưởng. Theo ước tính của IATA, dịch bệnh Covid sẽ khiến cho các
hãng hàng không trên toàn thế giới năm 2020 thua lỗ khoảng 84,3 tỷ USD.
Thị trường hàng không Việt Nam giai đoạn 2016-2019 đạt tốc độ tăng trưởng
cao 18,5%/năm. Giai đoạn 2016-2017 đạt tốc độ trên 20%/năm do sự tăng trưởng
mạnh mẽ của các hãng hàng không giá rẻ. Từ năm 2018 trở đi, tốc độ tăng trưởng
của thị trường chậm lại vì các hãng tập trung nâng cao hiệu quả khai thác, đặc biệt
đối với thị trường nội địa. Thị trường có dấu hiệu tăng trưởng mạnh trở lại khi dự
kiến có nhiều hãng hàng không trong nước gia nhập và mở rộng khai thác.
Thị trường quốc tế giai đoạn 2016-2019 tăng trưởng bình quân 22,7%/năm, trong đó
thị trường khách thường lệ tăng trưởng 19,2%/năm, thuê chuyến 64,4%/năm. Tỉ
trọng khách thuê chuyến trên thị trường quốc tế tăng từ 6% năm 2016 lên 14% năm
2019 chủ yếu do thị trường thuê chuyến Trung Quốc phát triển và chính sách hàng
không của nước này hạn chế cấp phép bay thường lệ.
Giai đoạn 2016-2018, thị trường quốc tế tăng trưởng mạnh khoảng 20%/năm
do các hãng LCC tăng tải mạnh trên thị trường Đông Bắc Á và Đông Nam Á giành
thị phần, sau đó đến 2019, thị trường tăng trưởng chậm lại do nhu cầu trên thị
trường này có xu hướng dần bão hòa và các hãng chú trọng hơn đến hiệu quả thay
vì mở rộng thêm quy mô.

24
Triệu khách
90
26,4%
30%
80 77,6
25%
22,9%
59,3
67,8
70
60 18,8% 20%
49,9
50 14,2% 14,6%
39,5 15%
40
30 10%
20
5%
10
0 0%
2015 2016 2017 2018 2019
Tổng thị trường Tăng trưởng
Biểu đồ 1.1: Khách vận chuyển thị trường hàng không Việt Nam
Nguồn: Số liệu VNA tổng hợp, 2021.
Thị trường hàng không nội địa trong giai đoạn 2016-2019 đạt tốc độ tăng
trưởng bình quân 15,0%/năm, trong đó năm 2016 có tăng trưởng mạnh mẽ
30,4%/năm do sự phát triển mạnh mẽ của LCC trong giai đoạn 2014-2016 (với tăng
trưởng bình quân 29%/năm). Sau giai đoạn phát triển nóng, thị trường nội địa giảm
dần sự tăng trưởng do các hãng điều chỉnh tải nâng cao hiệu quả và phát triển thị
trường quốc tế. Giai đoạn 2018-2019, thị trưởng duy trì mức tăng trưởng ổn định
khoảng 10%/năm. Tại thị trường nội địa, sản lượng khách LCC tăng trưởng
10,1%/năm còn khách FSC tăng trưởng 9,7%/năm.
Cạnh tranh trên thị trường hàng không Việt Nam ngày càng gia tăng với sự
xuất hiện của các hãng hàng không mới như Bamboo Airways, Vietravel Airlines.

25
40 37,4
90%
35 30,8
32,9
28,1 70%
30
20,9 50%
25 21,6
17,1 19,9
20 16,9 15,6 30%
14,1
15 11,0 11,1 11,2 10%
10,1 7,3
5,0
10
2,1
-10%
1,9 2,8
13,7
16,5
5 10,4
12,5 13,1
-30%
8,1 8,9 8,4 9,1 9,7
0 -50%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
FSC LCC Tăng trưởng FSC Tăng trưởng LCC
Biểu đồ 1.2: Khách vận chuyển thị trường nội địa Việt Nam
Nguồn: Số liệu VNA tổng hợp, 2021.
Về công nghệ ngành hàng không: Chương trình công nghệ phân phối mới
trong ngành hàng không (NDC) do IATA phát động nhằm hỗ trợ ngành công
nghiệp lữ hành thông qua việc ban hành các tiêu chuẩn giao tiếp dạng XML (NDC
Standard), dựa vào đó các nhà cung cấp dịch vụ và người mua có thể tạo lập, phát
triển các kết nối đa phương tiện mới phục vụ cho các hoạt động mua bán và sử dụng
dịch vụ. NDC thúc đẩy việc chuyển đổi các dạng thức phân phối dịch vụ cho tất cả
các phân thị khách hàng do có thể giải quyết được các điểm nghẽn tồn tại từ rất lâu
trong lĩnh vực này: cá biệt hóa dịch vụ, thời gian triển khai, thông tin đa phương
tiện (Rich Content) và tính minh bạch. Mọi thành phần tham gia đều hưởng lợi:
Hãng hàng không, nhà cung cấp dịch vụ trung gian (Aggregator hay Agent), người
mua (Buyer) hay người sử dụng dịch vụ (Traveler). Giai đoạn 2015-2018 IATA chủ
yếu phát động về số lượng các thành phần tham gia thử nghiệm: Airlines, IT
providers, TMCs. Từ 2019 trở đi IATA phát động việc tăng số lượng dịch vụ phân
phối qua dạng thức kết nối mới này.
Về cơ sở hạ tầng: Giai đoạn 2016-2020 với việc thị trường hàng không tăng
trưởng mạnh đã dẫn đến tình trạng nhiều thời điểm một số sân bay bị quá tải đặc biệt là
sân bay Tân Sơn Nhất. Ngoài ra, vẫn còn một số sân bay bao gồm sân bay Điện Biên
Phủ, sân bay Cà Mau, sân bay Côn Đảo, sân bay Rạch giá tiếp nhận hạn chế

26
hoặc không tiếp nhận được tàu bay từ A321 trở lên, ảnh hưởng đến kế hoạch phát
triển đội bay của các hãng hàng không.
1.3.2 Đánh giá môi trường ngành và dự báo thị trường tại Việt Nam
1.3.2.1 Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngành hàng không: Thị trường hàng không
Việt Nam tăng trưởng nóng: Thị trường Việt Nam hiện có 6 hãng hàng không khai
thác bao gồm 2 FSC (Vietnam Airlines và Bamboo Airways), 2 LCC (Vietjet Air và
Pacific Airlines), VASCO và hãng hàng không mới Vietravel Airlines từ cuối 2020.
Ngoài ra, Kite Air cũng đang muốn tham gia vào thị trường.
Biểu đồ 1.3: Thị phần nội địa Việt Nam của các hãng hàng không
Nguồn: Cục hàng không Việt Nam
Biên lợi nhuận thấp: Theo đánh giá của IATA, vận tải hàng không là ngành
kinh doanh có biên lợi nhuận thấp nhất trong các ngành trong hệ sinh thái hàng
không (4%). Trong khi đó, ngành dịch vụ hàng không (MRO, phục vụ hành khách)
đạt mức biên lợi nhuận 11%, ngành kinh doanh hệ thống đặt giữ chỗ đạt 20%. Cùng
với đó, Việt Nam là thị trường nhạy cảm về giá cùng sự bùng nổ của hàng không
giá rẻ, doanh thu trung bình giảm dần, tác động lớn đến biên lợi nhuận. Do chi phí
cố định lớn, các hãng hàng không liên tục mở đường bay, tăng tần suất để tăng hiệu
suất khai thác tàu bay (BH/tàu).
Cạnh tranh về giá: Việc có nhiều hãng tham gia khai thác thị trường hàng không
nội địa dẫn đến tình trạng dư thừa tải cung ứng, tăng trưởng tải vượt quá tăng trưởng

27
nhu cầu và sức mua, khiến cho các hãng hàng không buộc phải tranh giành khách,
bán vé dưới giá thành, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của các hãng và ngành
hàng không Việt Nam. Điều này nhiều khả năng hạn chế sự phát triển và năng lực
cạnh tranh của các hãng hàng không Việt Nam. Trong tương lai, nếu giá sàn được
thông qua, cạnh tranh về giá sẽ bớt cực đoạn hơn.
Khác biệt của sản phẩm không rõ rệt: Đáng chú ý là trên các đường bay nội
địa, sự khác biệt về sản phẩm giữa các hãng hàng không chưa thực sự rõ ràng. Điểm
cốt lõi của sản phẩm dịch vụ hàng không là mạng bay và đội bay, trong khi đó các
hãng khai thác cùng đường bay với tần suất tương tự và giờ bay khác biệt không
đáng kể, cùng bằng tàu thân hẹp A320, A321. Các hãng hàng không truyền thống
(FSC) có phục vụ đồ ăn nhẹ, trong khi đó khách hàng cũng có thể mua đồ ăn thêm
trên chuyến bay của các hãng hàng không giá rẻ (LCC). Bước ghế của FSC dài hơn
LCC, tuy nhiên, khách hàng khó cảm nhận rõ sự khác biệt khi đi trên chặng bay
ngắn. Điều này đòi hỏi các hãng hàng không liên tục phải đổi mới sáng tạo, đưa ra
các chiến lược quảng cáo, tiếp thị, các sản phẩm bổ trợ để tăng tạo ra sự khác biệt,
nếu không, tại thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng có xu hướng chọn vé rẻ hơn.
Hạn chế slot tại sân bay: Với việc các sân bay Việt Nam đang gặp tình trạng
quá tải, việc hạn chế slot bay sẽ là một thách thức lớn với các hãng hàng không
đang muốn mở rộng quy mô, tăng tải vào thị trường. Đã có các dự án xây dựng sân
bay như sân bay Long Thành hay kế hoạch mở rộng, cải tạo sân bay quốc tế Nội Bài
(2020-2030) để giảm thiểu tình trạng tắc nghẽn, hạn chế slot bay, giờ bay. Tuy
nhiên, việc xây dựng, nâng cấp các sân bay sẽ cần thời gian dài để triển khai.
1.3.2.2 Dự báo nhu cầu hàng không tại Việt Nam
Hiện nay, diễn biến dịch Covid trên thế giới vẫn rất phức tạp với số người nhiễm,
tử vong do dịch bệnh tại nhiều nước vẫn gia tăng nhanh. Suy thoái kinh tế trong thời
gian ngắn sau dịch bệnh Covid là tương lai có thể dự báo trước. Đối với ngành hàng
không, IATA ước tính rằng các hãng hàng không trên thế giới dự kiến sẽ mất 314 tỷ
USD doanh thu vận chuyển hành khách năm 2020. Các nhà phân tích nhấn mạnh rằng
nhu cầu đi lại bằng đường hàng không sẽ tiếp tục giảm mạnh do Covid trong những

28
tháng tới và nhiều hãng hàng không dự kiến sẽ cạn kiệt dòng tiền dẫn đến phá sản.
Kinh tế suy thoái, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khó khăn, ảnh hưởng
đến thu nhập của người dân, đòi hỏi sự thắt chặt chi tiêu khiến mức chi trả cho các
hoạt động du lịch, đi lại có khả năng giảm.
Dựa trên các kịch bản dự báo của McKinsey, VNA dự kiến thị trường hàng
không Quốc tế Việt Nam đến năm 2022 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019
đối với kịch bản lạc quan và đến năm 2023 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm
2019 đối với kịch bản thận trọng.
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid, năm 2020, nằm trong xu hướng chung của
toàn cầu, tổng thị trường hàng không Việt Nam cũng sụt giảm nghiêm trọng từ 37,4
triệu lượt khách nội địa xuống còn 28,3 triệu lượt khách. Tổng thị trường quốc tế, giảm
từ 35,5 triệu lượt khách năm 2019 xuống còn ước tính 6,0 triệu lượt năm 2020. Tuy
nhiên, Việt Nam được đánh giá là quốc gia thuộc nhóm các nước bị ảnh hưởng ít nhất
bởi dịch và dự báo sẽ vượt qua “cơn bão” suy thoái kinh tế toàn cầu. Trong bảng xếp
hạng sức khỏe tài chính của 66 nền kinh tế mới nổi của The Economist, Việt Nam đứng
thứ 12, thuộc nhóm an toàn sau dịch Covid nhờ các chỉ số tài chính ổn định. Ngân hàng
Thế giới (WB) đánh giá kinh tế Việt Nam có thể khởi sắc trở lại sau khi nới lỏng các
biện pháp cách ly xã hội. Vì vậy, IATA đánh giá ngành hàng không Nội địa Việt Nam
sẽ phục hồi nhanh hơn các thị trường khác sau dịch bệnh Covid. Thị trường hàng không
nội địa Việt Nam đến năm 2021 sẽ phục hồi quy mô tương đương năm 2019. Trong
giai đoạn sắp tới, nếu Nhà nước có các chính sách điều tiết cạnh tranh tại thị trường
hàng không nội địa thì quy mô thị trường nội địa có thể thu hẹp lại do các hãng sẽ điều
chỉnh theo hướng cải thiện doanh thu bình quân.
Đối với giai đoạn sau phục hồi Covid, VNA dự báo thị trường đạt tốc độ tăng
trưởng 8%/năm giai đoạn 2023-2025 và 4% năm giai đoạn 2026-2035, đạt 97,3
triệu lượt khách vào năm 2025 và 144,2 triệu lượt khách vào năm 2035. Trong đó:
- Quốc tế (bao gồm thuê chuyến): tốc độ tăng trưởng dự báo đạt 6,3%/năm giai
đoạn 2023-2025 và 4,3%/năm giai đoạn 2026-2035 (theo dự báo 20 năm thị trường
hàng không của IATA), đạt 45,6 triệu lượt khách vào năm 2025 và 69,6 triệu lượt

29
khách vào năm 2035. Theo dự báo của IATA, các thị trường có dung lượng khách
lớn nhất đến Việt Nam (2019) (Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan,
Singapore) sẽ chiếm khoảng 60% tổng dung lượng quốc tế năm 2025.
- Nội địa: Tốc độ tăng trưởng bình quân 9,8%/năm giai đoạn đến năm 2025
và 3,8%/năm giai đoạn 2026-2035 theo IATA, tổng lượng khách nội địa dự báo sẽ
đạt 51,7 triệu lượt khách vào năm 2025 và 74,6 triệu lượt khách vào năm 2035.
(ĐVT: triệu lượt khách)
160 144,2
140 118,5
120
83,2
90,1 97,3
100 74,9
69,6
74,6
80
46,8
43,0
47,1
45,6
51,7 56,661,9
60 42,8
38,4 35,9
39,0
40,4
40
20 8,4
0
2021 2022 2023 2024 2025 2030 2035
Quốc tế Nội địa Toàn mạng
Biểu đồ 1.4: Thị trường hàng không Việt Nam dự kiến giai đoạn 2021-2035
Nguồn: VNA dự báo trên cơ sở số liệu của IATA, 2021.
Ghi chú: dự báo dựa trên giả định thị trường quốc tế hồi phục từ năm 2023 và nội địa có sự
tham gia điều tiết cạnh tranh của Nhà nước
1.4 Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay
tại Việt Nam
1.4.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
Đến thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu
dùng (quyết định mua) của khách hàng đối với một loại sản phẩm cụ thể trên thị
trường, việc đưa ra các giải pháp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh
tranh, dự báo nhu cầu hành khách phục vụ …
Đối với lĩnh vực hàng không, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng
đã có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ
hàng không, nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển.

30
Ở phạm vi thế giới có thể kể đến một vài kết quả nghiên cứu của các nhà khoa
học trên thế giới như:
- Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng
ghế ngồi thoải mái, sự chính xác về thời gian đi và đến các chuyến bay, khoang
hành lý và phòng vệ sinh sạch sẽ là ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng tiếp tục
sử dụng dịch vụ của hãng hàng không. Tâm trạng của khách hàng và khác hàng
xung quanh cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Tuy
vậy, giá vé được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù khách
hàng không hài lòng với chuyến bay.
- Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch
vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng
hàng không giá rẻ. Nghiên cứu chỉ ra các hãng hàng không truyền thống cung cấp
dịch vụ tốt hơn các hãng hàng không giá rẻ và hành khách hàng lựa chọn hãng hàng
không truyền thống để di chuyển cao hơn hãng hàng không giá rẻ. Tuy nhiên, không
có sự khác biệt đáng kể trong hành vi liên quan đến lòng trung thành của hành
khách đối với các hãng hàng không giá rẻ và truyền thống. Chất lượng dịch vụ tổng
thể có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng ở cả các hãng hàng không
truyền thống và giá rẻ. Tuy nhiên, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định
hành vi chỉ có ý nghĩa đối với các hãng hàng không truyền thống.
- Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các thành phần
dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của hành khách đi
các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và Malaysia. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập
những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng
hàng không nội địa. Nghiên cứu đã chỉ ra bốn nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp
trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.
- Nghiên cứu của Buaphiban, Thapanat (2015) về dịch vụ hàng không tại Thái

Lan chỉ ra rằng giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng

31
không, bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu, ảnh hưởng của xã
hội (quy chuẩn chủ quan), chất lượng dịch vụ, kiểm soát nhận thức hành vi có tác động
tích cực đến việc lựa chọn hãng hàng không giá rẻ của khách hàng tại Thái Lan.
- Nghiên cứu năm 2017 về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
hãng hàng không Thái Lan của Piyoros Youngyoodee, lý giải các yếu tố chi phí, độ
an toàn, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của hành khách...
Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu tham khảo
Các nhân tố ảnh hưởng Các nghiên cứu đề cập
Giá cả
Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013),
Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
Mức độ tin cậy
Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban. T (2015), Piyoros
Youngyoodee (2017)
Mức độ đáp ứng yêu cầu Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
Thái độ phục vụ
Youngyoodee (2017)
Mức độ thuận tiện
Youngyoodee (2017)
Tiện nghi hữu hình
Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013),
Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
Giá trị thương hiệu Buaphiban. T (2015), Choe và Zhao (2013)
An toàn, an ninh Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017)
1.4.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã khẳng định vị trí địa lý, môi trường văn hóa, xã
hội sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng là khác nhau.Các
nghiên cứu trên chủ yếu được thực hiện ở khu vực Đông Nam Á (Malaysia, Thái Lan
...) nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng sẽ có nét tương đồng với Việt Nam. Với
sự kế thừa các mô hình nghiên cứu, thang đo cùng với kỹ thuật hồi quy tuyến tính,
tác giả ứng dụng để nghiên cứu hành vi mua vé máy bay của các hãng hàng không
tại Việt Nam.

32
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, có mười nhân tố tác động đến hành vi
lựa chọn hãng hàng không được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Giá cả,
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng yêu cầu, thái độ phục vụ, mức độ thuận tiện, tiện
nghi hữu hình, giá trị thương hiệu và an toàn, an ninh.
Với tác động mạnh mẽ của dịch bệnh Covid-19 đối với toàn bộ ngành hàng
không thế giới nói chung và thị trường vận tải hành khách nội địa Việt Nam nói
riêng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi hoàn toàn, đòi hỏi cần phải có
nghiên cứu, đánh giá để đưa ra chiến lược cho giai đoạn bình thường mới.
Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và tình hình hiện tại, tác giả
đã thảo luận và nhận thấy có một số nội dung cần điều chỉnh phù hợp. “An toàn, an
ninh” là đặc điểm quan trọng bậc nhất của các hãng hàng không vì những hành vi
mất an toàn, an ninh trong lĩnh vực hàng không sẽ gây tổn thất to lớn về cả con
người và vật chất. Vì vậy, tác giả gộp yếu tố “An toàn, an ninh” vào trong yếu tố
“Mức độ tin cậy” để phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ.
Trên cơ sở các nội dung nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.9. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam
Giá cả
H1
Mức độ tin cậy
H2
Khả năng đáp ứng H3
H4
Thái độ phục vụ Hành vi lựa chọn
H5
Mức độ thuận tiện H6
Tiện nghi hữu hình
H7
Giá trị thương hiệu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2021)

33
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
(1) Giá cả:
Yếu tố giá cả là biểu tiện bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ. Giá vé là chi phí mà
khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ, vì vậy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm
đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ
tại Malaysia, giá cả là tiêu chí quan trọng nhất liên quan đến việc khách hàng sử
dụng lại dịch vụ mặc dù người tiêu dùng không hài lòng với chuyến bay (Yeoh và
Chan, 2011). Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Hãng hàng không có giá cả càng hợp lý thì quyết định mua vé hãng
hàng không đó của khách hàng tại Việt Nam càng cao.
(2) Mức độ tin cậy:
Mức độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết, đảm bảo tính
ổn định, an toàn, bảo mật thông tin khách hàng, thực hiện chính xác các quy trình,
cam kết khi xảy ra sự cố. Các vấn đề xảy ra dẫn đến việc không cung cấp kịp thời
dịch vụ vận tải hành khách chủ yếu về vấn đề kỹ thuật của máy bay, tắc nghẽn tại
các cảng sân bay, hạ tầng kỹ thuật sân bay, số lượng điểm đỗ tàu bay hạn chế ...
Bảng 1.2: Thống kê nguyên nhân chậm chuyến bay năm 2020
VNA VietJet Air Jetstar Pacific VASCO Bamboo
Chỉ tiêu Số
Tỷ lệ
Số
Tỷ lệ
Số
Tỷ lệ
Số
Tỷ lệ
Số
Tỷ lệ
chuyến chuyến chuyến chuyến chuyến
I. CHẬM CHUYẾN 6.970 8,0% 9.243 11,9% 1.758 11,6% 486 5,7% 1.200 4,2%
1. Dịch vụ tại cảng 930 1,1% 151 0,2% 269 1,8% 18 0,2% 26 0,1%
2. Điều hành bay 219 0,3% 88 0,1% 6 0,0% 18 0,2% 1 0,0%
3. Hãng hàng không 1.170 1,3% 3.277 4,2% 344 2,3% 57 0,7% 200 0,7%
4. Thời tiết 264 0,3% 115 0,1% 47 0,3% 36 0,4% 52 0,2%
5. Tàu bay về muộn 4.021 4,6% 5.453 7,0% 1.027 6,8% 344 4,0% 857 3,0%
6. Lý do khác 366 0,4% 159 0,2% 65 0,4% 13 0,2% 64 0,2%
II. HỦY CHUYẾN 2.070 2,3% 293 0,4% 0 0,0% 112 1,3% 101 0,4%
1. Thời tiết 250 0,3% 117 0,15% 0 0,0% 42 0,48% 25 0,09%
2. Kỹ thuật 25 0,0% 35 0,05% 0 0,0% 40 0,46% 24 0,08%
3. Thương mại 14 0,0% 26 0,03% 0 0,0% 8 0,09% 4 0,01%
4. Khai thác 227 0,3% 70 0,09% 0 0,0% 2 0,02% 6 0,02%
5. Lý do khác 1.554 1,7% 45 0,06% 0 0,0% 20 0,23% 42 0,15%
Nguồn: Cục hàng không quốc gia Việt Nam, 2021.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

Similar to CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM