Psychologie de la marque culte - présentation étudiants du CELSADeborah Marino
Exposé de M1/Celsa / Sorbonne Paris IV - cours de Déborah Marino / psychosociologie : les ressorts psychologique de la préférence pour la marque culte.
Auteur : Mickael Mougenot et alii
Psychologie de la marque culte - présentation étudiants du CELSADeborah Marino
Exposé de M1/Celsa / Sorbonne Paris IV - cours de Déborah Marino / psychosociologie : les ressorts psychologique de la préférence pour la marque culte.
Auteur : Mickael Mougenot et alii
A márka a fogyasztó percepciója, amit a tapasztalásaiból épít és valamennyi találkozásukkor felülír. Hogyan lehet ennyire szerteágazó és folyamatosan változó közegben sikeresen márkát építeni?
Párhuzamok a sikeres Facebookmarketing marketing és a tudatos marketingtervez...Miklovicz Norbert
Prezentáció és hanganyag együtt itt: http://www.marketing112.hu/parhuzamok-a-sikeres-facebookmarketing-marketing-es-a-tudatos-marketingtervezes-kozott/
Marketingterv, marketing stratégia, Facebook marketing - önmagukban is fontos online marketing területek. De mi az összefüggés közöttük? A prezentáció (amit egy korábbi Facebook-marketing konferencia előadása volt) erre ad választ...
Melyik van elobb, a termek vagy a marketing? Miben valtozott az elmult 100 ev reklamtevekenysege? Hogyan kommunikaljunk napjainkban a celcsoportjainkkal? Az eloadas a fenti kerdesekre valaszol.
Straub Fanni, a Foglaljorvost.hu weboldal tulajdonosa, az online magánpraxis-építés szakértõje a Praxis Akadémia Workshopján adott elő. Ennek anyagát érheti most el.
Milliókat érő tanácsok gumisoknak - a BHPgumi csapatátólElekes Attila
26 tanács, tipp gumiszerelő műhelyeknek a BHPgumi csapatától, amivel jelentősen meg tudják növelni a nyereségességüket, bevételeiket. További hasznos tartalmak: www.bhp.hu és www.bhpgumi.hu/blog oldalakon.
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiMiklos Kun
A prezentációnak NEM ebben a vizuális formában kell elkészülnie és NEM ebben a template-ben. Ez csak egy vonal-vezető, amelynek a fejezetei, tartalmi elemei a kötelezőek, nem a forma.
A márka a fogyasztó percepciója, amit a tapasztalásaiból épít és valamennyi találkozásukkor felülír. Hogyan lehet ennyire szerteágazó és folyamatosan változó közegben sikeresen márkát építeni?
Párhuzamok a sikeres Facebookmarketing marketing és a tudatos marketingtervez...Miklovicz Norbert
Prezentáció és hanganyag együtt itt: http://www.marketing112.hu/parhuzamok-a-sikeres-facebookmarketing-marketing-es-a-tudatos-marketingtervezes-kozott/
Marketingterv, marketing stratégia, Facebook marketing - önmagukban is fontos online marketing területek. De mi az összefüggés közöttük? A prezentáció (amit egy korábbi Facebook-marketing konferencia előadása volt) erre ad választ...
Melyik van elobb, a termek vagy a marketing? Miben valtozott az elmult 100 ev reklamtevekenysege? Hogyan kommunikaljunk napjainkban a celcsoportjainkkal? Az eloadas a fenti kerdesekre valaszol.
Straub Fanni, a Foglaljorvost.hu weboldal tulajdonosa, az online magánpraxis-építés szakértõje a Praxis Akadémia Workshopján adott elő. Ennek anyagát érheti most el.
Milliókat érő tanácsok gumisoknak - a BHPgumi csapatátólElekes Attila
26 tanács, tipp gumiszerelő műhelyeknek a BHPgumi csapatától, amivel jelentősen meg tudják növelni a nyereségességüket, bevételeiket. További hasznos tartalmak: www.bhp.hu és www.bhpgumi.hu/blog oldalakon.
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiMiklos Kun
A prezentációnak NEM ebben a vizuális formában kell elkészülnie és NEM ebben a template-ben. Ez csak egy vonal-vezető, amelynek a fejezetei, tartalmi elemei a kötelezőek, nem a forma.
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isMiklos Kun
Hogyan hat egy márka narratívája a használható szavak listájára? Mik a tipikus hibák? Hogyan lehet mérni, mely szavak essenek áldozatul? És hogyan épült fel az Openhouse márka új narratívája employer branding célzattal?
Mit üzen Arisztotelész etikája a mai marketingeseknek? Mi az, hogy szélsőségesen középre kell húznia egy márkának? Hogyan vezetnek a márkázás túlzásai az érzelmek feletti kontroll kiiktatásával pszichopátiához?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Miklos Kun
A technológia megölte a tartós figyelmet. A fiatalok nem az idősebbektől, hanem egymástól tanulnak. Az emberek memória-struktúrái rendkívül heterogének lettek az on-demand tartalomfogyasztás hatására. A kultúra szilánkosra törik. A fogalmak keverednek, kiüresednek vagy újak születnek. Nem az az üzenet, amit küldünk, hanem, ahogyan azt megértik. A reakciók végzetesek lehetnek. Ugyanaz a tartalom platformonként másként működik…„Extrémisztán törvényei” átveszik az uralmat. Ezért nincs állandó reputáció sem. A márkáknak tehát olyan identitásra van szükségük a dinamizmushoz, amely mindezek felett áll. Kell egy „purpose.” Vajon elvárják-e ezt az emberek?
Mi az a sztori? Információhiányok sorozata. Hol van a sztori? Az agyban. Hogyan jön létre? Mit kell észrevenni? Mi köze ennek a kék óceán stratégiához?
A kapitalizmus a reklámon keresztül kommunikál a társadalommal. Vajon van-e háttérhatalom és van-e arra remény, hogy a profitmaximalizálás mellékterméke ember- és bolygó-pozitív legyen? Mi köze ennek az érzelmi kommunikációhoz?
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Miklos Kun
A kognitív sémákra épülő kommunikációs üzenetek hatékonyságának boncolgatása közben megerősítjük, hogy mi is az insight és megtanuljuk, hogy Kr.e 1600-ban már létezett a Monty Python Polli papagáj jelenet archetipikus sémája.
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásMiklos Kun
Vajon hogyan ragad meg egy márkanév hatékonyan az emberek fejében? Hogyan segíti a tartalom a márkaismertség növekedését? Mi is az az insight, ha tartalomról beszélünk? És hogy jönnek ehhez a kognitív sémák?
Az előadás a 2014-es Márkaépítés konferencián hangzott el. A márkák különböző módon válhatnak társadsalmi jelentőségűvé... a kérdés, hogy mi ennek az elméleti alapja? A fogyasztók önazonossága, vagy a már meglévő gyenge/erős társadalmi kötések? Vagy mindkettő?
There is no effective communications system without a good idea.. But where the good ideas come from? We have to know what content is connected to a given category, because this content is the key to enter others minds...
A prezentációt a Médiapiac konferenciáján adtam elő 2013-ban. Az anyag alapját képező kutatást szintén 2013-ban készítettük a Mediacomnál a Nikon számára. Köszönet a Nikonnak, hogy mindezen adatokat publikussá tette és ezzel növelte a marketing tanulásának, tanításának élményszerűségét.
Az anyag tulajdonosa a MediaCom Magyarország Kft.
A mémek "tudománya", a memetika a feje tetejére állítja a közvélemény-kutatást, hiszen az elméletből következően nem az embereknek vannak gondolatai, hanem a gondolatoknak vannak emberei...
2. 2010
- a könyv kiadási éve
Vezető multinacionális
nagyvállalatok, mint pl. a Mars az
egész marketingjét ez alapján
fogalmazta újra.
A könyv alapját nem egy-két
kutatási eset adja, hanem
előrejelzések megtételére alkalmas
törvényszerűségek feltárása.
3.
4. Mit ér a lojalitás?
A Colgate piacrésze alacsonyabb. Vásárlói között kevesebb a lojális és
közel 70% a „márkaváltogató” fogyasztók aránya. A piacvezető Crest
fogyasztóinak közel 40%-a lojális a márkához.
5. Nézzük meg jobban a
váltogatókat! A Crest nyert!
„Ez a kedvelt márkám” attitűd a váltogatókon belül
Azért a váltogatókon belül érdemes feltérképezni a
preferenciákat, mert a lojális vásárlókon belül ez
eleve magas, az egyszer kipróbálók pedig a
business kisebb szeletét jelentik csak.
6. A minőségi percepció csak enyhén
magasabb a Crest esetében
Mindkét márka minőségi a fogyasztók szemében, tehát ez nem lehet oka a Colgate alacsonyabb üzleti
eredményének.
7. Látva az eredményeket a
marketing döntése:
▪ meggyőzőbb reklámot készíteni, amely hangsúlyozza a Colgate minőségét
▪ összehasonlító hirdetések a Crest ellenében (az USA-ban gyakori)
▪ a megjelenéseknek magas frekvenciát biztosító médiatervezés (az attitűd megváltoztatása
érdekében)
▪ kutatások a Colgate ’loyals’ profiljának mélyebb megismerése céljából, hogy minél több ilyen
embert vonzzanak a Colgate-hoz…
8. Látva az eredményeket a
marketing döntése:
▪ meggyőzőbb reklámot készíteni, amely hangsúlyozza a Colgate minőségét
▪ összehasonlító hirdetések a Crest ellenében (az USA-ban gyakori)
▪ a megjelenéseknek magas frekvenciát biztosító médiatervezés (az attitűd megváltoztatása
érdekében)
▪ kutatások a Colgate ’loyals’ profiljának mélyebb megismerése céljából, hogy minél több ilyen
embert vonzzanak a Colgate-hoz…
Csakhogy ezek teljesen rossz reakciók,
amelyek figyelmen kívül hagyják az emberi
viselkedés törvényeit… Ezekről szól ez a könyv!
9. Sharp szerint…
… az a marketinges, aki ilyen döntést hoz, fordítva ül
a lovon. Mert nem ezek a kutatási eredmények
okozzák a Colgate fele akkora piacrészét, hanem a
fele akkora piacrészből következnek ezek az
arányok.
11. Piacgazdaság vs marketing…
▪ A piacgazdaság több választást adott az embereknek
▪ Kevesebb sorbanállást
▪ Jobb és olcsóbb termékeket és szolgáltatásokat
De a rossz marketing iszonyú mennyiségű időt és erőforrást emészt fel! A
kutatás-fejlesztés eredményeit nem hatékonyan hasznosítja. Ha egy
kampányra gyenge fogyasztói visszajelzés érkezik, akkor ez pont emiatt van.
12. Ennél már csak az rosszabb, hogy mennyi
marad meg az emberek fejében a
reklámokból…
Esettanulmány:
143 reklámot vizsgáltak Ausztráliában, amelyek hétvégi filmek alatt futottak
Telefonon vettek mintát és azokat kérdezték, akik látták e filmeket. Elmondás
alapján kérdezték meg, hogy látták-e a reklámokat.
40% mondta, hogy látta és összesen 16% tudta, hogy melyik hirdető reklámja
volt az adott reklám.
84% veszteség!
13. „Bloodletting…” - 2500 évig tartotta magát e
tévedéseken alapuló, végzetes orvosi „terápia”…
14. „Bloodletting…” - 2500 évig tartotta magát e
tévedéseken alapuló, végzetes orvosi „terápia”…
George Washington torokfájását is
ezzel kezelték. Belehalt.
15. Hogy válhatott elterjedté a vércsapolás halálos
gyakorlata, mint gyógyítási praktika?
1) Le nem tesztelt elméleten alapult mindez. Hippocrates szerint minden betegség forrása a
négy testnedv egyensúlyának felborulása miatt van (fekete epe, sárga epe, váladék és
vér). A hit szerint a vér kifolyatása ezt az egyensúlyt állítja helyre. Ez 2000 évig alapját
képezte az orvoslásnak, mert nem akarták/tudták tesztelni, hogy igaz-e.
2) Nem voltak szisztematikusan dokumentálva és adattá alakítva az esetek. Így
következtetéseket sem lehetett levonni, maradtak hát a feltételezések, megfigyelések,
megérzések… Ez nagyon gyakori a mai marketingben is. A korabeli doktorok ráadásul
túlbecsülték a szervezetben a vér mennyiségét és alábecsülték a regenerációs időt. Ha
valaki meghalt, azt mondták, úgy is beteg volt…
3) A vércsapolás megadta az orvosoknak a kontroll látszatát, érzetét. (Mint mikor a
marketingesek gyorsan látszatintézkedésekhez nyúlnak: nagy burst, ár-promo, új média
kipróbálása)
16. Many well-paid marketers are operating
with wrong assumptions, so they are
making mistakes and wasting money,
without even knowing it.
Marketing managers operate a bit like
medieval doctors – working on anecdotal
experience, impressions and myth-based
explanations.
- BYRON SHARP
17. A könyv célja tehát megdönteni a rossz
beidegződéseket, marketing-mítoszokat
Esettanulmány:
9 vezető lapban megjelent marketing-szöveget elemzett 4 doktorandusz hallgató
egymástól függetlenül.
566 marketing imperatívuszt találtak („you should do”) bármilyen adat vagy
empirikus bizonyíték nélkül…
Ebből 20 volt egyértelmű és jelentős. Ezeket elküldték marketing professzoroknak,
akik szerint csak a fele volt igaz és csak kettőhöz tudtak volna bizonyítékot is
szolgáltatni és csak egyről derült ki, hogy tényleg bizonyítható, ami viszont egyben
evidens is volt…
18. Philip Kotler, a középkori doktor?
Sharp szerint a mai fals marketing-mítoszok
Kotler munkásságában is fellelhetők.
Ez a „megkülönböztetni vagy meghalni”
világnézet, ahol a marketing sikere kizárólag:
▪ kiváló termékek létrehozásáról,
▪ prémium áron történő értékesítésről,
▪ a legmagasabb affinitású vásárlók
megcélzásáról
▪ és reklámozásról szól, amely az emberek
elméjét a termékelőnyök befogadására nyitja
meg.
„
19. Teszt Létfontosságú megkülönböztetni a márkánkat
A lojalitási arányok a márkánk erejét és nem a méretét fejezik ki.
A meglévő vásárlók megtartása olcsóbb, mint újak elcsábítása.
Az árleszállítás a penetrációt növeli és nem a lojalitást.
A márkánk image-étől és pozícionálásától függ, hogy kivel versenyzünk
A tömegkommunikáció halott és többé már nem versenyképes.
A vásárlóinknak van egy speciális oka arra, hogy minket válasszanak.
Fogyasztóink megkülönböztethetők.
Vásárlóink 20%-a produkálja az értékesítésünk 80%-át.
20. Teszt Létfontosságú megkülönböztetni a márkánkat
A lojalitási arányok a márkánk erejét és nem a méretét fejezik ki.
A meglévő vásárlók megtartása olcsóbb, mint újak elcsábítása.
Az árleszállítás a penetrációt növeli és nem a lojalitást.
A márkánk image-étől és pozícionálásától függ, hogy kivel versenyzünk
A tömegkommunikáció halott és többé már nem versenyképes.
A vásárlóinknak van egy speciális oka arra, hogy minket válasszanak.
Fogyasztóink megkülönböztethetők.
Vásárlóink 20%-a produkálja az értékesítésünk 80%-át.
Ha több az igen válasz,
mint a nem, akkor
rossz beidegződések
mentén csináljuk a
marketinget…
21. Tipikus marketing-hibák
▪ A csomagolás megváltoztatása oly módon, hogy a vásárlók kevésbé veszik észre a terméket…
▪ Olyan reklámok gyártása, amelyek nem építenek létező és releváns memória-struktúrákra vagy nem fogalmazzák újra azokat
▪ Hibásan értelmezni kutatási eredményeket arról, hogy mely memóriastruktúrák kapcsolódnak a márkához
▪ Hibásan értelmezni kutatási eredményeket arról, hogy mi teszi megkülönböztethetővé és észrevehetővé a márkát.
▪ Olyan reklámot gyártani, ami alig van „márkázva”.
▪ Értelmetlen tracking kutatásokba fektetni rengeteg pénzt, amelyek nem támogatják a döntéshozatalt.
▪ Túlértékelni és túlkölteni az amúgy is lojális vásárlók megcélzására irányuló marketinget ahelyett, hogy új vásárlókat céloznának meg ebből a pénzből
▪ Túl magasan árazni, majd megpróbálni ezt kompenzálni túl gyakori árakciókkal.
▪ Arra tanítani a vásárlókat, hogy akkor vásárolják meg a terméket, amikor az akcióban van.
▪ Milliókat fektetni nagy „kampány-burst-ökbe”, aztán csöndben maradni hosszú hetekre, amikor egyébként a fogyasztók szintén vásárolnak…
▪ Sokat fizetni „niche” média-megoldásokért