A kapitalizmus a reklámon keresztül kommunikál a társadalommal. Vajon van-e háttérhatalom és van-e arra remény, hogy a profitmaximalizálás mellékterméke ember- és bolygó-pozitív legyen? Mi köze ennek az érzelmi kommunikációhoz?

1. Érték-alapú marketing
vs. növekedési potenciál
Márkaépítés konferencia, 2015
Kun Miklós
Chief Strategy Officer, MEDIACOM

2. A hálózatelemzés megfejtette a kapitalizmust?*
73.000.000 43.000 1318 147
*A Zürich-i Egyetem kutatása, 2011: http://www.newscientist.com/article/mg21228354.500-revealed--the-capitalist-network-that-runs-the-world.html#.VWTB19I5_IU
**TransNational Company
cég átlagosan 20 érdekeltséggel
 közvetlenül a globális működő
tőke 20%, közvetve 80% fölötti
kontroll
szuper-entitás: (<1%)  közvetve vagy
közvetlenül a globális működő tőke 40%-
a fölötti kontroll
TNC**cégből

3. A túl erős hálózat képtelen védekezni a fertőzések ellen: lásd 2008 októbere
4000 csepp, 160 km/h
*Virginia Tech Egyetem kuatása alapján, 2011

4. Lehetetlen lenne, hogy egy
cég megvegyen egy
országot?
$212 mrd kellene Görögországnak, hogy
államadósságát a kezelhető 70%-os szint alá vigye.
Vs.
$197mrd-ja van csak az Apple-nek készpénzben az
USA-n kívül. Ha hazavinné, 35%-os adó terhelné. Ha
a Cisco, a Microsoft, Google és a Pfizer is beszállna,
realitássá válna a lehetőség – vélik az elemzők…*
*http://fn.hir24.hu/gazdasag/2015/05/15/megerne-az-apple-nek-megvenni-
gorogorszagot/

5. A világméretű összeesküvés mégsem
valószínű: legalábbis így nem… Csak a profit,
fiam! Csak a
profit!

6. De mindig van melléktermék!
Amikor ezt a papucsot
gyártották, a gyártó
mögött álló befektetők
valószínűleg nem
gondoltak erre a
lehetőségre…

7. És erre sem gondoltak, de ma már egyre több emberben van séma a
„szennyezett óceánról”

8. De mindig van melléktermék

9. Persze ami „nem illik a képbe”, azt nehéz befogadni
Nem meglepő, hogy a tömegek csöndben vannak és csak egy kisebbség hallatja
a szavát (Greenpeace, WWF, stb.)

10. Mindennapi kognitív sémáink
ugyanis nem a megsemmisülés,
hanem a szép jövő köré
csoportosulnak

11. Az emberek egy részében
viszont megvan az igény a
tisztulásra: van sémánk a
„méregtelenítésre”, amivel
szimbiózisban kell lennie a
„személyes és közös jövő”
sémáinak
Detox (léböjt)
Paleo diet
GAPS diet
http://www.google.hu/trends/explore#q=gap%20diet%20%2B%20gaps%20diet%20%2B%20gap%20syndrome%2C%20paleolithic%20diet%20%2B%20paleo%20diet%2C%20detox%20diet%20%2B%20cleanse%20diet%20%2B%20lemon%20diet&cmpt=q&tz=
Forrás: Google Trends (worldwide)

12. Van hazai adat is…
Az attitűdök szintjén
tudunk vizsgálódni
Fontos, hogy
mindenki éljen az
újrahasznosítással
Kész vagyok többet
fizetni a
környezetbarát
termékekért
Aggódom az autók
okozta szennyeződés
és a forgalmi zavarok
miatt
Hajlamos vagyok
bizonyos
kompromisszumokra
az életvitelemben a
környezet védelme
érdekében

13. A válság után beállt azok
száma, akiknél legalább
attitűd-szinten fontos a
„jövő-séma”
Fontos, hogy
mindenki éljen az
újrahasznosítással
Kész vagyok többet
fizetni a
környezetbarát
termékekért
Aggódom az autók
okozta szennyeződés
és a forgalmi zavarok
miatt
Hajlamos vagyok
bizonyos
kompromisszumokra
az életvitelemben a
környezet védelme
érdekében
Forrás: MillwardBrown/TGI. 2004-2014
Határozottan egyetért válaszok
penetrációja a 20-59 éves magyar
lakosság körében

14. 610.000 = 8%
1.861.000 = 24%
Fontos, hogy
mindenki éljen az
újrahasznosítással
Kész vagyok többet
fizetni a
környezetbarát
termékekért
Aggódom az autók
okozta szennyeződés
és a forgalmi zavarok
miatt
Hajlamos vagyok
bizonyos
kompromisszumokra
az életvitelemben a
környezet védelme
érdekében
Forrás: MillwardBrown/TGI. 2014
A határozottan egyetért és egyetért
válaszok alapján
Hány attitűddel ért egyet?
57% nő

15. Az alacsony státuszúaknak
csak az ár számít.
A magas státuszú viszont a
pénztárcájával is „voksol”
Fontos, hogy
mindenki éljen az
újrahasznosítással
Kész vagyok többet
fizetni a
környezetbarát
termékekért
Aggódom az autók
okozta szennyeződés
és a forgalmi zavarok
miatt
Hajlamos vagyok
bizonyos
kompromisszumokra
az életvitelemben a
környezet védelme
érdekében
Forrás: MillwardBrown/TGI. 2014
A határozottan egyetért és egyetért
válaszok alapján alkotott csoportokban
a TGI státusz-változó kategóriáinak
megoszlása

16. Jövő-orientált „mindset”:
A 4-ből 4 állítással egyetértők
további attitűdjei 3 fő téma köré
csoportosulnak:
Tudatosság
Etika
Teremtés (kreativitás)
Forrás: MillwardBrown/TGI. 2014
Mind a 4 állítással egyetértők
csoportjára magas affinitással jellemző
attitűdök csoportjai a csak egy állítással
egyetértőkhöz képest
tudatosság
teremtés
psziché
etika
Sexus
(vonzalom)
loka-
litás
net-
work
optimiz-
mus
egyen-
lőség
önfel-
áldozás

17. SUSTAINABILITY
Mostmár látjuk, hogyan alakul át ez a séma-rendszer:
Technikai problémából kulturális norma, környezetvédelmi ügyből üzleti
modell, külső gazdasági tényezőből a gazdaság alapja, egy piaci
szegmensből márka-identitás*
*vö: http://www.slideshare.net/culture2inc/the-transmutation-of-the-secret-society-of-sustainability

18.  Üzleti és márka-menedzserek
szolgálatában
 A fenntartható jövőért
 Globális vs lokális szint
 Tanulás
 Tudásbázis
Több nemzetközi
szervezet…

19. Egyre többször emelkedik
management-szintre a
fenntarthatóság kérdése
http://sloanreview.mit.edu/reports/sustainability-
strategy/introduction/
MIT Sloan Management
Review és a Boston Consulting
Group kutatása:
N=4000 manager, 113
országból

20. A fenntarthatóság üzleti
modellbe ágyazása növeli a
profitot – állítja a Boston
Consulting Group kutatása
https://www.youtube.com/watch?t=367&v=PsETu4
Y5LBg

21. Univerzális értékek
kerülnek elő a
kommunikációban
EMOTIONAL BRANDING

22. Jelenleg 60 milliós nézettség a
youtube-on
Nincs bizonyíték, hogy nőtt volna a
forgalom…
Az elemzők inkább a lojalitás
növeléséről beszélnek ilyen esetben
(hála…)
Budweiser

23. Termék igazából meg sem jelent
benne…
De mégis sokak számára jelentést
hordoz: az anyaság egy érték.
P&G: köszi, anyu…

24. Az új karácsonyi kampány
népünnepély Angliában.
Egy eCommerce oldal…
Óriási bevétel-növekedés minden
szezonban a hirdetések
beindulását követően
A 2014-ös szpot gyártási költsége
1 millió GBP volt, a fizetett
kampány pedig 6 millió GBP
A youtube-on most 23 milliós
megtekintésnél jár a film.
De van más példa is:
John Lewis

25. Ha eltekintünk a materiális dimenziótól,
akkor az emberek a reklámokon keresztül
lépnek interakcióba a kapitalizmussal
kapitaliz
mus
reklámok

26. Láttuk, van példa arra,
hogy a fenntarthatóság és
az érzelmi kommunikáció
profitot hoz…
A Föld
jövője
Kapitaliz-
mus
Az
emberiség
mentális
állapota
reklámok
Emotional
branding
Lojalitás,
profit
Fenntarthatóság
Hosszú
távú profit
Tehát a kapitalizmusnak
megéri nem csak
profitorientált üzenetekkel,
hanem érték- és
profitorientált üzenetekkel
interakcióba lépnie a
fogyasztókkal.

27. Nem valószínű: így nem…
Ezt
megvettem!
Köszönöm a figyelmet!
Kun Miklós – MEDIACOM
miklos.kun@mediacom.com