SlideShare a Scribd company logo

Márka: ökonometria ránézésre

•Download as PPTX, PDF•
•
Miklos Kun
Miklos Kun
Education
1 of 53
Ökonometria alapfokon Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az ökonometria tényekről szól, de meg kell látni az adatok mögött az embert is Kvalitatív információk Kvantitatív információk Nem/nehezen számszerűsíthető Számszerűsíthető Média-mix Résztvevő megfigyelés Fókuszcsoport Kreatívok, üzen etek elemzése Insights Mélyinterjú Szegmentáció Büdzsé „Receptivity” FACT Gazdasági mutatók Szignifikancia Social Media elemzés Márkaidentitás „Közvéleménykutatás” Ökonometria Értékesítés Elérés Kérdőív Célcsoport-méret
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós … innen indul az ökonometria kampány hívások száma w1 w3 w5 w7 w9 w11 w13 w15 w17 w19 w21 w23 w25 w27 w29 w31 Fiktív, szemléltető adatok!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A cél: számszerűsíteni a hatások összegét és előre jelezhetővé tenni a marketing hatásait "Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts."
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A marketing-tevékenység következményeinek bizonytalansága A „bizonytalansági tölcsért” akarjuk szűkíteni idő Jelen
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós „Aki a múltba tekint, a jövőbe lát” A múltbeli események megfigyelése Előrejelzés IDŐ Jelen
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Évezredek óta…
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Miből mennyit… ahhoz hogy… Elkészítés: A lisztet, az olajat, a cukrot és a sót egy tálba teszem. Az élesztőt csak belemorzsolom, majd forró vizet engedek egy edénybe, általában ez a mennyiség felveszi a 7 dl-t, de a liszttől is függ, hogy mennyire szívja fel azonnal. A vizet lassan adagolva összegyúrom a tésztát. Miután mindent összekevertem, kb. 10 percig dagasztom, aztán lefedem az edényt, és meleg helyen kelesztem, kb. fél óra alatt szépen megkel. Keleszés után újra meggyúrom kicsit, kikenem a kenyérsütő formát margarinnal, belisztezem, és a sütőbe helyezem. Nem melegítem elő a sütőt, gázsütőt használok hozzá, és amíg bemelegszik a sütő teljesen, addig is kel tovább a tésztám. Begyújtástól kezdve kb. 25-30 perc alatt sül meg a kenyér. Tetejét esetleg érdemes vízzel kenegetni sütés közben, bár én nem szoktam. Aranybarna szín eléréséig érdemes sütni. Kihűlés után szabadon fogyasztható.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A lényeg a részletekben van Elkészítés: A lisztet, az olajat, a cukrot és a sót egy tálba teszem. Az élesztőt csak belemorzsolom, majd forró vizet engedek egy edénybe, általában ez a mennyiség felveszi a 7 dl-t, de a liszttől is függ, hogy mennyire szívja fel azonnal. A vizet lassan adagolva összegyúrom a tésztát. Miután mindent összekevertem, kb. 10 percig dagasztom, aztán lefedem az edényt, és meleg helyen kelesztem, kb. fél óra alatt szépen megkel. Keleszés után újra meggyúrom kicsit, kikenem a kenyérsütő formát margarinnal, belisztezem, és a sütőbe helyezem. Nem melegítem elő a sütőt, gázsütőt használok hozzá, és amíg bemelegszik a sütő teljesen, addig is kel tovább a tésztám. Begyújtástól kezdve kb. 25-30 perc alatt sül meg a kenyér. Tetejét esetleg érdemes vízzel kenegetni sütés közben, bár én nem szoktam. Aranybarna szín eléréséig érdemes sütni. Kihűlés után szabadon fogyasztható.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mindennek megvan a matematikai képlete Kenyér = liszt*(1 kg) + élesztő*(2,5 dkg) + só*(ízlés szerint) + cukor*(csipet) + víz*(6,5 dl) + étolaj*(2 evőkanál) + sütőmargarin (1 kocka) + …… Márkaismertség = alapszint + image + TV*(x) + Sajtó*(y) + Rádió*(z) + Közterület*(q) + Online*(p) + üzenet + …. Értékesítés = alapszint + szezon + trend + image + TV*(x) + Sajtó*(y) + Rádió*(z) + Közterület*(q) + Online*(p) + ár*(k) + üzenet + ….. E= M*c2
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Nem az a kérdés, hogy mi az a hatékonyság, hanem hogy kimutatható-e…
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ugyanis sokszor a felszín alatt, a belső rétegekben kell keresni! Vagyis egy értékesíti adatsor nem egy vonal a diagramon, hanem a „felszín”
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az akvárium hasonlat
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ökonometria alapfokon Keresztmetszeti vizsgálat vs. idősor
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Lényeges a különbség! keresztmetszeti a megfigyelések sorrendje az egymást követő megfigyelések trendszerűség hatókör összefüggéseket kutató módszer idősor nem lényeges meghatározó függetlenek összefüggenek értelmezhetetlen értelmezhető állapotot rögzít távlati korreláció*, regresszió* ökonometria *magas mérési szintű változók esetén
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció? A korreláció két irányú: -1 – fordított összefüggés 0 – nincs összefüggés +1 – egy irányú összefüggés (és a közbülső értékek)
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció? Mi az ökológiai tévkövetkeztetés? Mit szabad, mit nem? ■ Legtöbbször az ún. Pearson féle korrelációt használják a statisztikában: ez a lineáris összefüggést jelenti ■ Ha két adatsor korrelál, akkor összefüggés feltételezhető közöttük ■ Ha két adatsor statisztikailag korrelál, akkor ez még nem jelenti azt, hogy tényleges összefüggés is van közöttük: nem mindegy tehát, hogy két korreláló jelenség egymásnak a függvénye, vagy mindkettő egy harmadik jelenségtől függ-e és a vizsgálatban pusztán csak „párhuzamos jelenségek”. ■ Ökológiai tévkövetkeztetés: ■ A tényleges összefüggés nélküli korrelációból levont következtetés ■ Amikor csoportokra vonatkozó megfigyelésekből az egyénekre vonatkozóan akarunk következtetést levonni ■ Idősoros adatok között Pearson féle korrelációt számolni TILOS, mert tévkövetkeztetéshez vezethet! A Pearson féle lineáris korreláció egymástól független megfigyelések között használható – az idősorok egymást követő értékei egymástól nem függetlenek, mert a múltbeli állapottól bizonyos mértékben függ a jelen ■ Általában minél messzebb megyünk vissza az időben, annál kisebb a múltbeli állapot jelenre gyakorolt hatása (lásd még: szezonalitás, trendek)
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések - példák korreláció 45 fokig: korreláció 45 foktól: a teljes korreláció: 0.988 -0.993 -0.09815 140 A lövés hossza 120 100 80 60 40 20 Az ágyú dőlésszöge 0 0 20 40 60 80 100 Nem idősoros adatok, a korreláció értelmezhető
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések - példák korreláció: 0,798 5 A hallgató év végi érdemjegye 4 3 2 1 Hány előadáson volt bent a hallgató 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Nem idősoros adatok, a korreláció értelmezhető 12
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések – példák (SOHA!) korreláció: 0,725 900 800 megrendelések pozitív FB kommentek aránya 700 600 90% 80% 70% 500 60% 400 300 50% 200 40% 100 0 30% jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov dec Idősoros adatok, a korreláció NEM értelmezhető. Látható, hogy a pozitív bejegyzések arányának növekedése nem jár együtt a megrendelések számának átmeneti növekedésével. Csupán trendjeik „korrelálnak”, mert hosszú távon mindkét mutató emelkedik
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések – példák (SOHA2!) korreláció: -0,320 90% 80% TV-vel legalább 2x elért emberek aránya piaci részesedés 70% 70% 60% 50% 60% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov dec Idősoros adatok, a korreláció NEM értelmezhető. A korreláció szerint minél több embert ér el a kampány, annál kevesebb a termék piacrésze… A korreláció ilyen adatokon nem használható!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Korreláció vs. determinációs együttható ■ A korreláció az összefüggés irányát mutatja meg ■ Pozitív: az egyik változó értékeinek növekedésével általában együtt jár a másik változó értékeinek növekedése (0 < r <=1) ■ Negatív: az egyik változó értékeinek növekedésével általában együtt jár a másik változó értékeinek csökkenése (-1 <= r < 0) ■ A determinációs együttható (jelölése: R2) az összefüggés szorosságát mutatja meg ■ Ha értéke 0-hoz közeli, akkor nincs vagy nagyon gyenge az összefüggés ■ Ha értéke közelíti az 1-et, akkor nagyon erős az összefüggés. (Ha 1, akkor tökéletes) ■ Szokás %-ban is kifejezni és úgy interpretálni, hogy a hatásért felelős változó (pl. a látogatott előadások száma) mekkora hányadát magyarázza meg a hatástól függő változónak (pl. az év végi érdemjegy) ■ Bonyolultabb modellekben nem csak egy magyarázó változó van
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az előadás látogatása az év végi érdemjegy kb. 64%-át magyarázza… korreláció: 0,798 5 A hallgató év végi érdemjegye 4 R² = 0,636 3 2 1 Hány előadáson volt bent a hallgató 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ökonometria alapfokon Egy márka ismertségének modellezése a Mediacom CommsTracker nevű eszközével
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Miből áll az ismertség és mit tudunk vizsgálni? A márka és a versenytársak média-súlya Célcsoport A kreatív, a z üzenet Social, P R A kreatív kopása Distribution, p Disztribúció, Penetration enetráció Brand Eqity
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A márka ismertsége növekvő pályára állt, majd 24% körül érte el a maximumát… Hogyan történt ez? TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% Becslésünk még média hatását nem tartalmazza, csupán a termék korából és elterjedtségéből adódó pozitív hozamot A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A márkáról szóló TV megjelenések hatása jól mérhető… bár azoknak a hirdetéseknek is kimutatható a hatása, amelyben a hirdető más márkáival együtt jelent meg TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% célunk: a hatások összegeként a mért ismertséghez illeszteni a becsültet, ezzel megértve a különböző csatornák szerepét A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A márka esetében a sajtó ismertségnövelő szerepe átlagon felüli… Hipotézis: ez részben a sikeres vizuális kreatívnak is köszönhető TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A rádió hatását is sikerült mérhetővé tenni, így a becslés pontossága nő TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A közterületi jelenlét hatása rövid távúnak, de eredményesnek bizonyult… A tapasztalatok alapján a közterületi jelenlét TV kampány mellett vagy után hatékonyabb! TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% A médiaaktivitás az ismertség alakulásának 85%-át magyarázza a CommsTracker modell alapján 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Kommunikáció nélkül az ismertség 7% körüli szintre esne vissza TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A javasolt mixszel 17%-os ismertség várható TV 30" GRP Press rating Radio rating Outdoor rating Internet rating Cinema rating Pred. awareness Measured aw. UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Míg máskor a rádió és a közterület is hatékony eszköznek bizonyult, jelen esetben használatuk módját érdemes átgondolni a hatékonyság növelése céljából 40% 35% A médiumok részesedése a médiamixből a vizsgált időszakban (netnet alalpon) TV Sajtó 30% 25% Az ismertségépítő szerepből való részesedés 0% 10% Rádió Közterület 20% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 10% Internet 5% A legköltséghatékonyabb médiumok azok, amelyek ismertség-építő szerepe nagyobb, mint a médiamixben kapott súlya 0% Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Számszerűsíthető-e az üzenet hatása a média súlyától függetlenül? A márka és a versenytársak média-súlya Célcsoport A kreatív, az üzenet Social, P R A kreatív kopása Distribution, p Disztribúció, Penetration enetráció Brand Eqity
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A kreatív ereje mérhető!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A kreatív ereje mérhető mennyiségi és minőségi vonatkozásban is Általában magasabb büdzsével a kreatív ismertsége tovább növelhető, de a kreatívot ismerők között a márkát helyesen azonosítók aránya nem!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Két film összehasonlítása Nem hatékony film Célcsoport Hatékony film Célcsoport Látta a filmet Látta a filmet Helyesen azonosítja a márkát ismertség: 20% azonosítás: 40% A film ereje: 20%*40% = 8% Helyesen azonosítja a márkát ismertség: 75% azonosítás: 60% A film ereje: 75%*60% = 45%
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Kreatív-teszt esettanulmány A válaszadóknak a reklámfilm (kreatív) storyboardját mutatják meg a logok és márkajelzések kitakarásával Az alábbi képek egy TV reklámból lettek kivágva. Látta Ön ezt a reklámot?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A mutatott képkockákat körültekintően kell kiválasztani, mert ez önmagában befolyásolja az eredményeket Az alábbi képek egy TV reklámból lettek kivágva. Látta Ön ezt a reklámot?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Példa
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Példa
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Példa
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Tehát a Return on Investment nagyon sok hatástól függ. Az ökonometira célja, hogy ezeket a hatásokat szétválassza és hatásonként legyünk képesek megállapítani a ROI-et ROI = A kommunikációnak tulajdonított KPI növekmény értéke A kommunikáció költsége
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ökonometria alapfokon Egy márka értékesítésének modellezése a Mediacom Economiser nevű eszközével
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az értékesítést befolyásoló hatások igen sokrétűek Célcsoport definíció Kreatív anyag Üzenet Médiasúlyok PR Ár Trendek Arculat/csomagolás váltása Értékesítés Szezonok Mellékelt ajándék, promóciók Ünnepek POS Kor Disztribúció Hírnév, Brand Equity
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Egy átlagos szezon minden évben az eladások harmadát teszi ki: marketingaktivitás nélkül középtávon ez a mennyiség lenne várható szezon Season Press - Petcare public effect Press - Mainstream effect Outdoor effect Sponsored events effect Online effect PR effect Promo (medical book as gift) effect Rise in price effect Értékesítés / becsült értékesítés Radio real campaign effect Press - Petcare medical effect 25 000 TV real campaign effect Radio expert report effect 30 000 TV irregular effect TV "weather forecast" effect 35 000 Latent time-effect Total sales Értékesítés 20 000 15 000 10 000 5 000 Sep-06 Jul-06 May-06 Mar-06 Jan-06 Nov-05 Sep-05 Jul-05 May-05 Mar-05 Jan-05 Nov-04 Sep-04 Jul-04 May-04 Mar-04 Jan-04 Nov-03 Sep-03 Jul-03 May-03 Mar-03 Jan-03 Nov-02 Sep-02 Jul-02 May-02 Mar-02 Jan-02 Nov-01 Sep-01 Jul-01 May-01 Jan-01 Mar-01 A becslés pontossága = 34% A becslés ponotssága: 41% 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós E termék esetében az esemény-szponzoráció az egyik leghatékonyabb eszköz, a szakmai sajtó szintén jelentős, míg például a TV barter- és szponzorációnak alacsony hozadék tulajdonítható szezon Season TV barter effect TV irregular szpotok TV-s műsorszponzoráció TV "weather forecast" effect TV real campaign effect Radio expert report effect Rádió PR riport Radio real campaign effect Rádió kampány 30 000 Press - Petcare medical effect Szakmai sajtó Press - Petcare public effect Sponsored events effect Esemény-szponzoráció Online effect Internet kampány 25 000 Sajtó Mainstream Press -kampány effect Közterület kampány Outdoor effect PR PR effect Rise in price effect Latent time-effect Értékesítés / becsült értékesítés 35 000 Promo (medical book as gift) effect Mellékelt ajándék Total sales Értékesítés 20 000 15 000 10 000 5 000 Sep-06 Jul-06 May-06 Mar-06 Jan-06 Nov-05 Sep-05 Jul-05 May-05 Mar-05 Jan-05 Nov-04 Sep-04 Jul-04 May-04 Mar-04 Jan-04 Nov-03 Sep-03 Jul-03 May-03 Mar-03 Jan-03 Nov-02 Sep-02 Jul-02 May-02 Mar-02 Jan-02 Nov-01 Sep-01 Jul-01 May-01 Jan-01 Mar-01 A becslés pontossága = 62% A becslés ponotssága: 61% 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A legnagyobb hatása a TV kampánynak, az ár változásának és a termék fogyási ciklusának van Season szezon Press - Petcare public effect Szakmai sajtó Sajtó Mainstream Press -kampány effect Outdoor effect Közterület kampány Sponsored events effect Esemény-szponzoráció Online effect Internet kampány PR effect PR Promo (medical book as gift) effect Mellékelt ajándék Az ár price effect Rise inváltozásának hatása Értékesítés / becsült értékesítés Radio real campaign effect Rádió kampány Press - Petcare medical effect 25 000 TV real campaign effect TV kampány Radio expert report effect Rádió PR riport 30 000 TV irregularszpotok TV barter effect TV-s műsorszponzoráció TV "weather forecast" effect 35 000 Latent time-effect ciklus Termék fogyási Total sales Értékesítés ? 20 000 15 000 10 000 5 000 Sep-06 Jul-06 May-06 Mar-06 Jan-06 Nov-05 Sep-05 Jul-05 May-05 Mar-05 Jan-05 Nov-04 Sep-04 Jul-04 May-04 Mar-04 Jan-04 Nov-03 Sep-03 Jul-03 May-03 Mar-03 Jan-03 Nov-02 Sep-02 Jul-02 May-02 Mar-02 Jan-02 Nov-01 Sep-01 Jul-01 May-01 Jan-01 Mar-01 A becslés pontossága = 93% A becslés ponotssága: 76% 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A siker kulcsai: esemény-szponzoráció, szakmai megjelenések, TV kampány 30% Az from Shareeszköznek tulajdonított eladás explained sales a totál eladásból from 2001-2006YTD Press - Petcare public Szakmai sajtó 25% TVTV real campaign kampány EseménySponsored szponzoráció events 20% 15% Internet Online kampány 0% Promo (medical 5% Promóció book as gift) PR PR Közterületi Outdoor kampány Radio real Rádió Rádió PR Radio expert campaign kampány riport report 10% Az eszköz költsége aof Spend from 2001-2006YTD Share teljes marketing-ráfordításból 10% 5% 15% TV irregular TV barter Press - Petcare Szakmai sajtó 0% medical TV "weather TV szponzoráció forecast" 20% Press Sajtó Mainstream kampány
A cél minden marketing-faktor esetében a leghatékonyabb ROI-et produkáló szintek megtalálása figyelemmel a többi faktorral fellépő esetleges szinergikus hatásokra Return Investment
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Köszönöm a figyelmet!

Recommended

Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokBevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokMiklos Kun
 
Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGI
Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGIFogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGI
Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGIMiklos Kun
 
Érték alapú növekedés
Érték alapú növekedésÉrték alapú növekedés
Érték alapú növekedésMiklos Kun
 
Piacok matrixok
Piacok matrixokPiacok matrixok
Piacok matrixokMiklos Kun
 
Egy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeEgy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeMiklos Kun
 
A tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeA tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeMiklos Kun
 
Memetika
MemetikaMemetika
MemetikaMiklos Kun
 
Content Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessContent Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessMiklos Kun
 

Recommended

Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokBevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokMiklos Kun
 
Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGI
Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGIFogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGI
Fogyasztók: alapfogalmak, elemzések, TGIMiklos Kun
 
Érték alapú növekedés
Érték alapú növekedésÉrték alapú növekedés
Érték alapú növekedésMiklos Kun
 
Piacok matrixok
Piacok matrixokPiacok matrixok
Piacok matrixokMiklos Kun
 
Egy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeEgy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeMiklos Kun
 
A tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeA tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeMiklos Kun
 
Memetika
MemetikaMemetika
MemetikaMiklos Kun
 
Content Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessContent Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessMiklos Kun
 
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiA Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiMiklos Kun
 
Storyline
StorylineStoryline
StorylineMiklos Kun
 
Mi az insight
Mi az insightMi az insight
Mi az insightMiklos Kun
 
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetByron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetMiklos Kun
 
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isAldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isMiklos Kun
 
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataA márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataMiklos Kun
 
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Miklos Kun
 
Márkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMárkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMiklos Kun
 
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Miklos Kun
 
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásTartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásMiklos Kun
 
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMédia mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMiklos Kun
 
Márka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMárka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMiklos Kun
 
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMárka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMiklos Kun
 

More Related Content

More from Miklos Kun

A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiA Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiMiklos Kun
 
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetByron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetMiklos Kun
 
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isAldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isMiklos Kun
 
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataA márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataMiklos Kun
 
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Miklos Kun
 
Márkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMárkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMiklos Kun
 
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Miklos Kun
 
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásTartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásMiklos Kun
 
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMédia mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMiklos Kun
 
Márka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMárka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMiklos Kun
 
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMárka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMiklos Kun
 

More from Miklos Kun (13)

A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiA Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
 
Storyline
StorylineStoryline
Storyline
 
Mi az insight
Mi az insightMi az insight
Mi az insight
 
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetByron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
 
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isAldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
 
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataA márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
 
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
 
Márkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMárkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánon
 
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
 
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásTartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
 
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMédia mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
 
Márka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMárka: pozicionálás
Márka: pozicionálás
 
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMárka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
 

Márka: ökonometria ránézésre

  • 2. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az ökonometria tényekről szól, de meg kell látni az adatok mögött az embert is Kvalitatív információk Kvantitatív információk Nem/nehezen számszerűsíthető Számszerűsíthető Média-mix Résztvevő megfigyelés Fókuszcsoport Kreatívok, üzen etek elemzése Insights Mélyinterjú Szegmentáció Büdzsé „Receptivity” FACT Gazdasági mutatók Szignifikancia Social Media elemzés Márkaidentitás „Közvéleménykutatás” Ökonometria Értékesítés Elérés Kérdőív Célcsoport-méret
  • 3. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós … innen indul az ökonometria kampány hívások száma w1 w3 w5 w7 w9 w11 w13 w15 w17 w19 w21 w23 w25 w27 w29 w31 Fiktív, szemléltető adatok!
  • 4. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A cél: számszerűsíteni a hatások összegét és előre jelezhetővé tenni a marketing hatásait "Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts."
  • 5. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A marketing-tevékenység következményeinek bizonytalansága A „bizonytalansági tölcsért” akarjuk szűkíteni idő Jelen
  • 6. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós „Aki a múltba tekint, a jövőbe lát” A múltbeli események megfigyelése Előrejelzés IDŐ Jelen
  • 7. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Évezredek óta…
  • 8. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Miből mennyit… ahhoz hogy… Elkészítés: A lisztet, az olajat, a cukrot és a sót egy tálba teszem. Az élesztőt csak belemorzsolom, majd forró vizet engedek egy edénybe, általában ez a mennyiség felveszi a 7 dl-t, de a liszttől is függ, hogy mennyire szívja fel azonnal. A vizet lassan adagolva összegyúrom a tésztát. Miután mindent összekevertem, kb. 10 percig dagasztom, aztán lefedem az edényt, és meleg helyen kelesztem, kb. fél óra alatt szépen megkel. Keleszés után újra meggyúrom kicsit, kikenem a kenyérsütő formát margarinnal, belisztezem, és a sütőbe helyezem. Nem melegítem elő a sütőt, gázsütőt használok hozzá, és amíg bemelegszik a sütő teljesen, addig is kel tovább a tésztám. Begyújtástól kezdve kb. 25-30 perc alatt sül meg a kenyér. Tetejét esetleg érdemes vízzel kenegetni sütés közben, bár én nem szoktam. Aranybarna szín eléréséig érdemes sütni. Kihűlés után szabadon fogyasztható.
  • 9. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A lényeg a részletekben van Elkészítés: A lisztet, az olajat, a cukrot és a sót egy tálba teszem. Az élesztőt csak belemorzsolom, majd forró vizet engedek egy edénybe, általában ez a mennyiség felveszi a 7 dl-t, de a liszttől is függ, hogy mennyire szívja fel azonnal. A vizet lassan adagolva összegyúrom a tésztát. Miután mindent összekevertem, kb. 10 percig dagasztom, aztán lefedem az edényt, és meleg helyen kelesztem, kb. fél óra alatt szépen megkel. Keleszés után újra meggyúrom kicsit, kikenem a kenyérsütő formát margarinnal, belisztezem, és a sütőbe helyezem. Nem melegítem elő a sütőt, gázsütőt használok hozzá, és amíg bemelegszik a sütő teljesen, addig is kel tovább a tésztám. Begyújtástól kezdve kb. 25-30 perc alatt sül meg a kenyér. Tetejét esetleg érdemes vízzel kenegetni sütés közben, bár én nem szoktam. Aranybarna szín eléréséig érdemes sütni. Kihűlés után szabadon fogyasztható.
  • 10. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mindennek megvan a matematikai képlete Kenyér = liszt*(1 kg) + élesztő*(2,5 dkg) + só*(ízlés szerint) + cukor*(csipet) + víz*(6,5 dl) + étolaj*(2 evőkanál) + sütőmargarin (1 kocka) + …… Márkaismertség = alapszint + image + TV*(x) + Sajtó*(y) + Rádió*(z) + Közterület*(q) + Online*(p) + üzenet + …. Értékesítés = alapszint + szezon + trend + image + TV*(x) + Sajtó*(y) + Rádió*(z) + Közterület*(q) + Online*(p) + ár*(k) + üzenet + ….. E= M*c2
  • 11. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Nem az a kérdés, hogy mi az a hatékonyság, hanem hogy kimutatható-e…
  • 12. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ugyanis sokszor a felszín alatt, a belső rétegekben kell keresni! Vagyis egy értékesíti adatsor nem egy vonal a diagramon, hanem a „felszín”
  • 13. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az akvárium hasonlat
  • 14. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ökonometria alapfokon Keresztmetszeti vizsgálat vs. idősor
  • 15. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Lényeges a különbség! keresztmetszeti a megfigyelések sorrendje az egymást követő megfigyelések trendszerűség hatókör összefüggéseket kutató módszer idősor nem lényeges meghatározó függetlenek összefüggenek értelmezhetetlen értelmezhető állapotot rögzít távlati korreláció*, regresszió* ökonometria *magas mérési szintű változók esetén
  • 16. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció?
  • 17. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció?
  • 18. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció? A korreláció két irányú: -1 – fordított összefüggés 0 – nincs összefüggés +1 – egy irányú összefüggés (és a közbülső értékek)
  • 19. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Mi az a korreláció? Mi az ökológiai tévkövetkeztetés? Mit szabad, mit nem? ■ Legtöbbször az ún. Pearson féle korrelációt használják a statisztikában: ez a lineáris összefüggést jelenti ■ Ha két adatsor korrelál, akkor összefüggés feltételezhető közöttük ■ Ha két adatsor statisztikailag korrelál, akkor ez még nem jelenti azt, hogy tényleges összefüggés is van közöttük: nem mindegy tehát, hogy két korreláló jelenség egymásnak a függvénye, vagy mindkettő egy harmadik jelenségtől függ-e és a vizsgálatban pusztán csak „párhuzamos jelenségek”. ■ Ökológiai tévkövetkeztetés: ■ A tényleges összefüggés nélküli korrelációból levont következtetés ■ Amikor csoportokra vonatkozó megfigyelésekből az egyénekre vonatkozóan akarunk következtetést levonni ■ Idősoros adatok között Pearson féle korrelációt számolni TILOS, mert tévkövetkeztetéshez vezethet! A Pearson féle lineáris korreláció egymástól független megfigyelések között használható – az idősorok egymást követő értékei egymástól nem függetlenek, mert a múltbeli állapottól bizonyos mértékben függ a jelen ■ Általában minél messzebb megyünk vissza az időben, annál kisebb a múltbeli állapot jelenre gyakorolt hatása (lásd még: szezonalitás, trendek)
  • 20. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések - példák korreláció 45 fokig: korreláció 45 foktól: a teljes korreláció: 0.988 -0.993 -0.09815 140 A lövés hossza 120 100 80 60 40 20 Az ágyú dőlésszöge 0 0 20 40 60 80 100 Nem idősoros adatok, a korreláció értelmezhető
  • 21. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések - példák korreláció: 0,798 5 A hallgató év végi érdemjegye 4 3 2 1 Hány előadáson volt bent a hallgató 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Nem idősoros adatok, a korreláció értelmezhető 12
  • 22. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések – példák (SOHA!) korreláció: 0,725 900 800 megrendelések pozitív FB kommentek aránya 700 600 90% 80% 70% 500 60% 400 300 50% 200 40% 100 0 30% jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov dec Idősoros adatok, a korreláció NEM értelmezhető. Látható, hogy a pozitív bejegyzések arányának növekedése nem jár együtt a megrendelések számának átmeneti növekedésével. Csupán trendjeik „korrelálnak”, mert hosszú távon mindkét mutató emelkedik
  • 23. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Összefüggések – példák (SOHA2!) korreláció: -0,320 90% 80% TV-vel legalább 2x elért emberek aránya piaci részesedés 70% 70% 60% 50% 60% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov dec Idősoros adatok, a korreláció NEM értelmezhető. A korreláció szerint minél több embert ér el a kampány, annál kevesebb a termék piacrésze… A korreláció ilyen adatokon nem használható!
  • 24. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Korreláció vs. determinációs együttható ■ A korreláció az összefüggés irányát mutatja meg ■ Pozitív: az egyik változó értékeinek növekedésével általában együtt jár a másik változó értékeinek növekedése (0 < r <=1) ■ Negatív: az egyik változó értékeinek növekedésével általában együtt jár a másik változó értékeinek csökkenése (-1 <= r < 0) ■ A determinációs együttható (jelölése: R2) az összefüggés szorosságát mutatja meg ■ Ha értéke 0-hoz közeli, akkor nincs vagy nagyon gyenge az összefüggés ■ Ha értéke közelíti az 1-et, akkor nagyon erős az összefüggés. (Ha 1, akkor tökéletes) ■ Szokás %-ban is kifejezni és úgy interpretálni, hogy a hatásért felelős változó (pl. a látogatott előadások száma) mekkora hányadát magyarázza meg a hatástól függő változónak (pl. az év végi érdemjegy) ■ Bonyolultabb modellekben nem csak egy magyarázó változó van
  • 25. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az előadás látogatása az év végi érdemjegy kb. 64%-át magyarázza… korreláció: 0,798 5 A hallgató év végi érdemjegye 4 R² = 0,636 3 2 1 Hány előadáson volt bent a hallgató 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
  • 26. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ökonometria alapfokon Egy márka ismertségének modellezése a Mediacom CommsTracker nevű eszközével
  • 27. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Miből áll az ismertség és mit tudunk vizsgálni? A márka és a versenytársak média-súlya Célcsoport A kreatív, a z üzenet Social, P R A kreatív kopása Distribution, p Disztribúció, Penetration enetráció Brand Eqity
  • 28. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A márka ismertsége növekvő pályára állt, majd 24% körül érte el a maximumát… Hogyan történt ez? TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% Becslésünk még média hatását nem tartalmazza, csupán a termék korából és elterjedtségéből adódó pozitív hozamot A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 29. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A márkáról szóló TV megjelenések hatása jól mérhető… bár azoknak a hirdetéseknek is kimutatható a hatása, amelyben a hirdető más márkáival együtt jelent meg TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% célunk: a hatások összegeként a mért ismertséghez illeszteni a becsültet, ezzel megértve a különböző csatornák szerepét A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 30. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A márka esetében a sajtó ismertségnövelő szerepe átlagon felüli… Hipotézis: ez részben a sikeres vizuális kreatívnak is köszönhető TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 31. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A rádió hatását is sikerült mérhetővé tenni, így a becslés pontossága nő TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 32. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A közterületi jelenlét hatása rövid távúnak, de eredményesnek bizonyult… A tapasztalatok alapján a közterületi jelenlét TV kampány mellett vagy után hatékonyabb! TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% A médiaaktivitás az ismertség alakulásának 85%-át magyarázza a CommsTracker modell alapján 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 33. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Kommunikáció nélkül az ismertség 7% körüli szintre esne vissza TV 30" GRP Sajtó rating Rádió rating Közterület rating Internet rating Becsült ismertség Mért ismertség (TMA) UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 34. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A javasolt mixszel 17%-os ismertség várható TV 30" GRP Press rating Radio rating Outdoor rating Internet rating Cinema rating Pred. awareness Measured aw. UBA 900 30% A kommunikációs kontaktusok száma 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 5% 100 w41 07 w36 07 w31 07 w26 07 w21 07 w16 07 w11 07 w6 07 w1 07 w48 06 w43 06 w38 06 w33 06 w28 06 w23 06 w18 06 w13 06 w8 06 w3 06 w50 05 w45 05 w40 05 w35 05 w30 05 w25 05 w20 05 w15 05 w10 05 w5 05 w53 04 w48 04 w43 04 w38 04 w33 04 w28 04 0% w23 04 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 35. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Míg máskor a rádió és a közterület is hatékony eszköznek bizonyult, jelen esetben használatuk módját érdemes átgondolni a hatékonyság növelése céljából 40% 35% A médiumok részesedése a médiamixből a vizsgált időszakban (netnet alalpon) TV Sajtó 30% 25% Az ismertségépítő szerepből való részesedés 0% 10% Rádió Közterület 20% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 10% Internet 5% A legköltséghatékonyabb médiumok azok, amelyek ismertség-építő szerepe nagyobb, mint a médiamixben kapott súlya 0% Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 36. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Számszerűsíthető-e az üzenet hatása a média súlyától függetlenül? A márka és a versenytársak média-súlya Célcsoport A kreatív, az üzenet Social, P R A kreatív kopása Distribution, p Disztribúció, Penetration enetráció Brand Eqity
  • 37. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A kreatív ereje mérhető!
  • 38. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A kreatív ereje mérhető mennyiségi és minőségi vonatkozásban is Általában magasabb büdzsével a kreatív ismertsége tovább növelhető, de a kreatívot ismerők között a márkát helyesen azonosítók aránya nem!
  • 39. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Két film összehasonlítása Nem hatékony film Célcsoport Hatékony film Célcsoport Látta a filmet Látta a filmet Helyesen azonosítja a márkát ismertség: 20% azonosítás: 40% A film ereje: 20%*40% = 8% Helyesen azonosítja a márkát ismertség: 75% azonosítás: 60% A film ereje: 75%*60% = 45%
  • 40. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Kreatív-teszt esettanulmány A válaszadóknak a reklámfilm (kreatív) storyboardját mutatják meg a logok és márkajelzések kitakarásával Az alábbi képek egy TV reklámból lettek kivágva. Látta Ön ezt a reklámot?
  • 41. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A mutatott képkockákat körültekintően kell kiválasztani, mert ez önmagában befolyásolja az eredményeket Az alábbi képek egy TV reklámból lettek kivágva. Látta Ön ezt a reklámot?
  • 42. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Példa
  • 43. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Példa
  • 44. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Példa
  • 45. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Tehát a Return on Investment nagyon sok hatástól függ. Az ökonometira célja, hogy ezeket a hatásokat szétválassza és hatásonként legyünk képesek megállapítani a ROI-et ROI = A kommunikációnak tulajdonított KPI növekmény értéke A kommunikáció költsége
  • 46. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Ökonometria alapfokon Egy márka értékesítésének modellezése a Mediacom Economiser nevű eszközével
  • 47. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Az értékesítést befolyásoló hatások igen sokrétűek Célcsoport definíció Kreatív anyag Üzenet Médiasúlyok PR Ár Trendek Arculat/csomagolás váltása Értékesítés Szezonok Mellékelt ajándék, promóciók Ünnepek POS Kor Disztribúció Hírnév, Brand Equity
  • 48. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Egy átlagos szezon minden évben az eladások harmadát teszi ki: marketingaktivitás nélkül középtávon ez a mennyiség lenne várható szezon Season Press - Petcare public effect Press - Mainstream effect Outdoor effect Sponsored events effect Online effect PR effect Promo (medical book as gift) effect Rise in price effect Értékesítés / becsült értékesítés Radio real campaign effect Press - Petcare medical effect 25 000 TV real campaign effect Radio expert report effect 30 000 TV irregular effect TV "weather forecast" effect 35 000 Latent time-effect Total sales Értékesítés 20 000 15 000 10 000 5 000 Sep-06 Jul-06 May-06 Mar-06 Jan-06 Nov-05 Sep-05 Jul-05 May-05 Mar-05 Jan-05 Nov-04 Sep-04 Jul-04 May-04 Mar-04 Jan-04 Nov-03 Sep-03 Jul-03 May-03 Mar-03 Jan-03 Nov-02 Sep-02 Jul-02 May-02 Mar-02 Jan-02 Nov-01 Sep-01 Jul-01 May-01 Jan-01 Mar-01 A becslés pontossága = 34% A becslés ponotssága: 41% 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 49. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós E termék esetében az esemény-szponzoráció az egyik leghatékonyabb eszköz, a szakmai sajtó szintén jelentős, míg például a TV barter- és szponzorációnak alacsony hozadék tulajdonítható szezon Season TV barter effect TV irregular szpotok TV-s műsorszponzoráció TV "weather forecast" effect TV real campaign effect Radio expert report effect Rádió PR riport Radio real campaign effect Rádió kampány 30 000 Press - Petcare medical effect Szakmai sajtó Press - Petcare public effect Sponsored events effect Esemény-szponzoráció Online effect Internet kampány 25 000 Sajtó Mainstream Press -kampány effect Közterület kampány Outdoor effect PR PR effect Rise in price effect Latent time-effect Értékesítés / becsült értékesítés 35 000 Promo (medical book as gift) effect Mellékelt ajándék Total sales Értékesítés 20 000 15 000 10 000 5 000 Sep-06 Jul-06 May-06 Mar-06 Jan-06 Nov-05 Sep-05 Jul-05 May-05 Mar-05 Jan-05 Nov-04 Sep-04 Jul-04 May-04 Mar-04 Jan-04 Nov-03 Sep-03 Jul-03 May-03 Mar-03 Jan-03 Nov-02 Sep-02 Jul-02 May-02 Mar-02 Jan-02 Nov-01 Sep-01 Jul-01 May-01 Jan-01 Mar-01 A becslés pontossága = 62% A becslés ponotssága: 61% 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 50. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A legnagyobb hatása a TV kampánynak, az ár változásának és a termék fogyási ciklusának van Season szezon Press - Petcare public effect Szakmai sajtó Sajtó Mainstream Press -kampány effect Outdoor effect Közterület kampány Sponsored events effect Esemény-szponzoráció Online effect Internet kampány PR effect PR Promo (medical book as gift) effect Mellékelt ajándék Az ár price effect Rise inváltozásának hatása Értékesítés / becsült értékesítés Radio real campaign effect Rádió kampány Press - Petcare medical effect 25 000 TV real campaign effect TV kampány Radio expert report effect Rádió PR riport 30 000 TV irregularszpotok TV barter effect TV-s műsorszponzoráció TV "weather forecast" effect 35 000 Latent time-effect ciklus Termék fogyási Total sales Értékesítés ? 20 000 15 000 10 000 5 000 Sep-06 Jul-06 May-06 Mar-06 Jan-06 Nov-05 Sep-05 Jul-05 May-05 Mar-05 Jan-05 Nov-04 Sep-04 Jul-04 May-04 Mar-04 Jan-04 Nov-03 Sep-03 Jul-03 May-03 Mar-03 Jan-03 Nov-02 Sep-02 Jul-02 May-02 Mar-02 Jan-02 Nov-01 Sep-01 Jul-01 May-01 Jan-01 Mar-01 A becslés pontossága = 93% A becslés ponotssága: 76% 0 Mediacom Magyarország esettanulmány. A tulajdonos írásbeli hozzájárulása nélkül nem sokszorosítható és sem részben, sem egészben nem használható fel.
  • 51. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A siker kulcsai: esemény-szponzoráció, szakmai megjelenések, TV kampány 30% Az from Shareeszköznek tulajdonított eladás explained sales a totál eladásból from 2001-2006YTD Press - Petcare public Szakmai sajtó 25% TVTV real campaign kampány EseménySponsored szponzoráció events 20% 15% Internet Online kampány 0% Promo (medical 5% Promóció book as gift) PR PR Közterületi Outdoor kampány Radio real Rádió Rádió PR Radio expert campaign kampány riport report 10% Az eszköz költsége aof Spend from 2001-2006YTD Share teljes marketing-ráfordításból 10% 5% 15% TV irregular TV barter Press - Petcare Szakmai sajtó 0% medical TV "weather TV szponzoráció forecast" 20% Press Sajtó Mainstream kampány
  • 52. A cél minden marketing-faktor esetében a leghatékonyabb ROI-et produkáló szintek megtalálása figyelemmel a többi faktorral fellépő esetleges szinergikus hatásokra Return Investment
  • 53. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Köszönöm a figyelmet!