The document is a creative brief for a PayPal marketing campaign. It aims to clarify misconceptions that PayPal is only for online shopping and reiterate that it is a virtual wallet allowing users control over their money. The target audience is teenagers seeking independence but still supported by parents. The key insight is that teens find ways to earn money through jobs to feel independent while balancing responsibilities. The main message is that PayPal allows receiving money whenever and wherever. Opportunities include using PayPal as a communication channel between friends.
Bir reklam ajansındaki temel görev tanımlarını, aralarındaki dayanışmayı / rekabeti anlatan bir rehber. Reklamda stratejik planlama ve reklamın etkisinin ölçülmesi hakkında temel kavramlar. Ayrıca, üniversitede reklamcılık ya da pazarlama iletişimi eğitimi almadıkları halde “Reklam Yazarı” olmak isteyen gençler için başlangıç tavsiyeleri.
Analisi comparativa del Marketing mix nelle imprese nautiche da diportodamiano cori
Lo studio della tesi svolta mira a configurare il mercato nautico, a individuare i
comportamenti delle varie imprese nautiche nei differenti segmenti di mercato. Qual è
l‟orientamento del mercato nautico? Qual‟è la domanda globale e il dimensionamento
dell‟offerta nautica? Domande a cui daremo risposta nelle pagine successive, rivolte
inoltre a inquadrare attraverso le azioni di marketing mix la programmazione dei
prodotti, la promozione della domanda e l‟esecuzione della vendita. Conoscere come si
articolano le strategie aziendali, se ci sono o meno analogie tra i vari competitors e/o tra
i diversi mercati. Descrivere la filiera nautica e scoprire i rapporti di sincronizzazioni
con i mercati di riferimento; misurare le quote di mercato delle imprese nautiche e i
vantaggi competitivi nei loro segmenti di riferimento. L‟obiettivo del lavoro di tesi è
stato analizzare i segmenti di mercato sotto il profilo delle 4 leve del marketing mix:
Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione. Le finalità saranno, dopo aver creato un profilo di ogni segmento di mercato ed aver definito ciascuna impresa nautica
all'interno del proprio micro segmento, aver prodotto un‟analisi comparativa tra le
diverse strategie di marketing mix dei diversi players operanti all'interno del mercato
nautico internazionale anche nell'ottica di “strategic product development” tesa a
pianificare, attuare e controllare il posizionamento competitivo all'interno del segmento
di mercato selezionato. L‟analisi comparativa adottata sarà caratterizzata da un
complesso di attività interne ed esterne finalizzate a misurare le capacità competitive
delle imprese attraverso la rilevazione delle prestazioni dei singoli prodotti e servizi,
nonché sull'importanza ad essi attribuita ai differenti fattori caratterizzanti il mix
d‟offerta.
The document is a creative brief for a PayPal marketing campaign. It aims to clarify misconceptions that PayPal is only for online shopping and reiterate that it is a virtual wallet allowing users control over their money. The target audience is teenagers seeking independence but still supported by parents. The key insight is that teens find ways to earn money through jobs to feel independent while balancing responsibilities. The main message is that PayPal allows receiving money whenever and wherever. Opportunities include using PayPal as a communication channel between friends.
Bir reklam ajansındaki temel görev tanımlarını, aralarındaki dayanışmayı / rekabeti anlatan bir rehber. Reklamda stratejik planlama ve reklamın etkisinin ölçülmesi hakkında temel kavramlar. Ayrıca, üniversitede reklamcılık ya da pazarlama iletişimi eğitimi almadıkları halde “Reklam Yazarı” olmak isteyen gençler için başlangıç tavsiyeleri.
Analisi comparativa del Marketing mix nelle imprese nautiche da diportodamiano cori
Lo studio della tesi svolta mira a configurare il mercato nautico, a individuare i
comportamenti delle varie imprese nautiche nei differenti segmenti di mercato. Qual è
l‟orientamento del mercato nautico? Qual‟è la domanda globale e il dimensionamento
dell‟offerta nautica? Domande a cui daremo risposta nelle pagine successive, rivolte
inoltre a inquadrare attraverso le azioni di marketing mix la programmazione dei
prodotti, la promozione della domanda e l‟esecuzione della vendita. Conoscere come si
articolano le strategie aziendali, se ci sono o meno analogie tra i vari competitors e/o tra
i diversi mercati. Descrivere la filiera nautica e scoprire i rapporti di sincronizzazioni
con i mercati di riferimento; misurare le quote di mercato delle imprese nautiche e i
vantaggi competitivi nei loro segmenti di riferimento. L‟obiettivo del lavoro di tesi è
stato analizzare i segmenti di mercato sotto il profilo delle 4 leve del marketing mix:
Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione. Le finalità saranno, dopo aver creato un profilo di ogni segmento di mercato ed aver definito ciascuna impresa nautica
all'interno del proprio micro segmento, aver prodotto un‟analisi comparativa tra le
diverse strategie di marketing mix dei diversi players operanti all'interno del mercato
nautico internazionale anche nell'ottica di “strategic product development” tesa a
pianificare, attuare e controllare il posizionamento competitivo all'interno del segmento
di mercato selezionato. L‟analisi comparativa adottata sarà caratterizzata da un
complesso di attività interne ed esterne finalizzate a misurare le capacità competitive
delle imprese attraverso la rilevazione delle prestazioni dei singoli prodotti e servizi,
nonché sull'importanza ad essi attribuita ai differenti fattori caratterizzanti il mix
d‟offerta.
Google uses modern communication tools and networks to enable open communication across its large organization. Upward, downward, diagonal, and vertical communication occurs through emails, texts, shared documents, video conferencing, and YouTube videos. This helps Google, with over 20,000 employees, compete effectively against larger companies and exceed expectations through fast and accurate information sharing.
The Mayo Clinic is launching a new health and wellness mobile app. Their digital strategy involves driving awareness of the app through various marketing channels including email marketing, social media marketing, content marketing on their website, paid search, and search engine optimization. Their goals are to drive app downloads and increase user engagement within the first 6 months. The app will provide health tips, tools and content from Mayo Clinic physicians to empower consumers and help them make informed health decisions.
BMW developed a marketing program based on relationship marketing to attract customers in the luxury market. The program uses integrated marketing communication including media promotion, product assistance, and a customer service hotline. Performance will be monitored using financial and non-financial indicators like monthly sales reports and customer feedback to ensure the program's success.
This document provides an analysis of General Motors (GM) as part of a strategic management assignment. It includes sections on GM's mission and vision statements, background history, organizational chart, key strategic dilemmas, industry factors, brand divisions, financial performance, competitors, and a SWOT analysis. The analysis examines GM's challenges in recent years including bankruptcy and declining market share, as well as opportunities for improving performance globally.
The document analyzes the mid-level luxury performance sedan market. It describes the target consumers as younger adults interested in performance over practicality who want powerful engines and handling. Vehicle options in this market include the Acura TL and Cadillac CTS, which start around $33,000 and compete directly with BMW 3 Series. The Acura TL appeals more to older buyers while the redesigned Cadillac CTS targets younger consumers as Cadillac works to reposition its brand image in this segment.
This document outlines a 10 step marketing plan for Honda Cars Philippines. It identifies Honda's target market as up and coming class A and B demographics who want value, elegance and prestige. Honda differentiates itself from competitors like Toyota by being exclusively for private use and not allowing its vehicles to be used as public utility vehicles. The plan details Honda's product lineup, pricing strategy, promotional activities including print and TV ads, and nationwide dealer network. The goal is to position Honda as a premium brand through an exclusive focus on the private vehicle market.
BMW and Audi are premium German automobile brands with similar business strategies. Both focus on premium quality vehicles across their model lines. They target high-income consumers seeking luxury, technology, and driving performance. While their target demographics and brand images are largely similar, BMW focuses more on driving dynamics while Audi emphasizes comfort and technology. Their direct competitors include each other and Mercedes. Both have well-established brands and concentrate entirely on their premium segments without licensing to other companies.
Red Bull sponsored Felix Baumgartner's Stratos space diving project in 2012. Baumgartner jumped from a helium balloon near the stratosphere, breaking three world records including sound barrier. The highly publicized stunt generated massive media coverage and social media engagement, increasing Red Bull's brand awareness. The campaign demonstrated Red Bull's support for extreme sports and innovation beyond just selling energy drinks.
An end-to-end analysis of Audi's branding and marketing strategies. The analysis focuses on the company's launch, history, brand evolution, and efficiency in capturing customer loyalty. Future branding and corporate strategies are also evaluated against the current regime as a comparison to competitors within the market.
Table of Contents
Table of Contents ......................................................................... 3
Introduction................................................................................... 5
Vision & Voice ............................................................................... 6
Vision ............................................................................................. 6
Voice............................................................................................... 7
USP................................................................................................. 9
Name............................................................................................. 11
Slogans or Taglines ..................................................................... 13
Visual Branding ............................................................................ 15
Conclusion..................................................................................... 17
Resources ...................................................................................... 18
You may ask this:
1 branding is a which decision
2 do corporate branding
3 do cows feel branding
4 do good branding
5 do it yourself branding
6 do it yourself branding iron
7 do not disturb hotel branding
8 do tattoo shops do branding
9 do your own branding
10 do's and don'ts of branding
11 do's and don'ts of personal branding
12 how can branding add value to a product
13 how can branding benefit a business
14 how can branding help a business
15 how can branding influence customers
16 how can branding influence customers perception
17 how can companies create emotional branding
18 how can recruiters use branding effectively
19 how can strong branding benefit businesses
20 how can we do branding
21 how can you relate marketing and branding
22 how hot should a branding iron be
23 how important is branding
24 how long should a branding statement be
25 how much branding cost
26 how much does branding cost
27 how much for corporate branding
28 how much is a branding iron
29 how much is a branding package
30 how much is branding design
31 how much is vehicle branding
32 how much should i charge for branding
33 how much should i pay for branding
34 how much to budget for branding
35 how to be a branding consultant
36 how to branding
37 how to branding a product
38 how to branding your business
39 how to branding yourself
40 how to define branding
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Miklos Kun
A kognitív sémákra épülő kommunikációs üzenetek hatékonyságának boncolgatása közben megerősítjük, hogy mi is az insight és megtanuljuk, hogy Kr.e 1600-ban már létezett a Monty Python Polli papagáj jelenet archetipikus sémája.
Google uses modern communication tools and networks to enable open communication across its large organization. Upward, downward, diagonal, and vertical communication occurs through emails, texts, shared documents, video conferencing, and YouTube videos. This helps Google, with over 20,000 employees, compete effectively against larger companies and exceed expectations through fast and accurate information sharing.
The Mayo Clinic is launching a new health and wellness mobile app. Their digital strategy involves driving awareness of the app through various marketing channels including email marketing, social media marketing, content marketing on their website, paid search, and search engine optimization. Their goals are to drive app downloads and increase user engagement within the first 6 months. The app will provide health tips, tools and content from Mayo Clinic physicians to empower consumers and help them make informed health decisions.
BMW developed a marketing program based on relationship marketing to attract customers in the luxury market. The program uses integrated marketing communication including media promotion, product assistance, and a customer service hotline. Performance will be monitored using financial and non-financial indicators like monthly sales reports and customer feedback to ensure the program's success.
This document provides an analysis of General Motors (GM) as part of a strategic management assignment. It includes sections on GM's mission and vision statements, background history, organizational chart, key strategic dilemmas, industry factors, brand divisions, financial performance, competitors, and a SWOT analysis. The analysis examines GM's challenges in recent years including bankruptcy and declining market share, as well as opportunities for improving performance globally.
The document analyzes the mid-level luxury performance sedan market. It describes the target consumers as younger adults interested in performance over practicality who want powerful engines and handling. Vehicle options in this market include the Acura TL and Cadillac CTS, which start around $33,000 and compete directly with BMW 3 Series. The Acura TL appeals more to older buyers while the redesigned Cadillac CTS targets younger consumers as Cadillac works to reposition its brand image in this segment.
This document outlines a 10 step marketing plan for Honda Cars Philippines. It identifies Honda's target market as up and coming class A and B demographics who want value, elegance and prestige. Honda differentiates itself from competitors like Toyota by being exclusively for private use and not allowing its vehicles to be used as public utility vehicles. The plan details Honda's product lineup, pricing strategy, promotional activities including print and TV ads, and nationwide dealer network. The goal is to position Honda as a premium brand through an exclusive focus on the private vehicle market.
BMW and Audi are premium German automobile brands with similar business strategies. Both focus on premium quality vehicles across their model lines. They target high-income consumers seeking luxury, technology, and driving performance. While their target demographics and brand images are largely similar, BMW focuses more on driving dynamics while Audi emphasizes comfort and technology. Their direct competitors include each other and Mercedes. Both have well-established brands and concentrate entirely on their premium segments without licensing to other companies.
Red Bull sponsored Felix Baumgartner's Stratos space diving project in 2012. Baumgartner jumped from a helium balloon near the stratosphere, breaking three world records including sound barrier. The highly publicized stunt generated massive media coverage and social media engagement, increasing Red Bull's brand awareness. The campaign demonstrated Red Bull's support for extreme sports and innovation beyond just selling energy drinks.
An end-to-end analysis of Audi's branding and marketing strategies. The analysis focuses on the company's launch, history, brand evolution, and efficiency in capturing customer loyalty. Future branding and corporate strategies are also evaluated against the current regime as a comparison to competitors within the market.
Table of Contents
Table of Contents ......................................................................... 3
Introduction................................................................................... 5
Vision & Voice ............................................................................... 6
Vision ............................................................................................. 6
Voice............................................................................................... 7
USP................................................................................................. 9
Name............................................................................................. 11
Slogans or Taglines ..................................................................... 13
Visual Branding ............................................................................ 15
Conclusion..................................................................................... 17
Resources ...................................................................................... 18
You may ask this:
1 branding is a which decision
2 do corporate branding
3 do cows feel branding
4 do good branding
5 do it yourself branding
6 do it yourself branding iron
7 do not disturb hotel branding
8 do tattoo shops do branding
9 do your own branding
10 do's and don'ts of branding
11 do's and don'ts of personal branding
12 how can branding add value to a product
13 how can branding benefit a business
14 how can branding help a business
15 how can branding influence customers
16 how can branding influence customers perception
17 how can companies create emotional branding
18 how can recruiters use branding effectively
19 how can strong branding benefit businesses
20 how can we do branding
21 how can you relate marketing and branding
22 how hot should a branding iron be
23 how important is branding
24 how long should a branding statement be
25 how much branding cost
26 how much does branding cost
27 how much for corporate branding
28 how much is a branding iron
29 how much is a branding package
30 how much is branding design
31 how much is vehicle branding
32 how much should i charge for branding
33 how much should i pay for branding
34 how much to budget for branding
35 how to be a branding consultant
36 how to branding
37 how to branding a product
38 how to branding your business
39 how to branding yourself
40 how to define branding
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Miklos Kun
A kognitív sémákra épülő kommunikációs üzenetek hatékonyságának boncolgatása közben megerősítjük, hogy mi is az insight és megtanuljuk, hogy Kr.e 1600-ban már létezett a Monty Python Polli papagáj jelenet archetipikus sémája.
Mi az a sztori? Információhiányok sorozata. Hol van a sztori? Az agyban. Hogyan jön létre? Mit kell észrevenni? Mi köze ennek a kék óceán stratégiához?
Het Lovebrand Model helpt u klanten en medewerkers te vinden en te binden. Het Lovebrand Model creëert ware liefde voor uw merk en vergroot uw reputatie.
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...Aviroop Banik
MOOV has created new categories in pain relief for back, neck, and shoulder pain, and has become strongly associated with and known as a specialist for treating backaches. MOOV aims to meet customers' functional needs for pain relief through its ingredients like wintergreen oil and pudina oil, while also relating to customers' social and emotional needs by positioning itself as a reliable and trustworthy brand that provides feelings of warmth, security, and being an uplifter, especially for women. MOOV is trying to increase brand resonance by encouraging more active engagement and a sense of community through its website.
This document discusses key concepts in advertising media and media planning. It defines advertising media as the vehicles used to carry advertising messages, and outlines various print, broadcast, outdoor, and other media types. It then explains that media planning involves decisions about promoting products through different media. The planning process considers reach, frequency, and continuity. Reach refers to the total number of potential viewers or readers exposed to a message. Frequency is the average number of times a viewer sees the message. Gross rating points indicate the total potential audience reached by a media schedule.
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...Pooja Gurwani
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives, media strategy, media budgeting, media selling, media innovations, circulation, factors affecting media plan
Media terminology & basic calculations 1.16.13Cassie Stox
I do not have enough information to calculate the GRPs for each medium without knowing the universe size. To determine GRPs, I need the total impressions as well as the universe size in order to calculate (impressions/universe) x 100. With just the cost and impressions provided, I cannot fully calculate the CPP for each medium or the overall campaign.
Szurop István 2014. május 7-én elhangzott előadásának jegyzetei.
HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia
Hogyan csinálják a nagyok?
Nagyvállalati márkatitkok egy Web 2.0-vel átszőtt világban.
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Miklos Kun
A technológia megölte a tartós figyelmet. A fiatalok nem az idősebbektől, hanem egymástól tanulnak. Az emberek memória-struktúrái rendkívül heterogének lettek az on-demand tartalomfogyasztás hatására. A kultúra szilánkosra törik. A fogalmak keverednek, kiüresednek vagy újak születnek. Nem az az üzenet, amit küldünk, hanem, ahogyan azt megértik. A reakciók végzetesek lehetnek. Ugyanaz a tartalom platformonként másként működik…„Extrémisztán törvényei” átveszik az uralmat. Ezért nincs állandó reputáció sem. A márkáknak tehát olyan identitásra van szükségük a dinamizmushoz, amely mindezek felett áll. Kell egy „purpose.” Vajon elvárják-e ezt az emberek?
A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális reklámügynökség közös új esettanulmány-sorozatának első darabja egy Cannes-i nyertest mutat be szubjektív-szakmai szempontból.
A mémek "tudománya", a memetika a feje tetejére állítja a közvélemény-kutatást, hiszen az elméletből következően nem az embereknek vannak gondolatai, hanem a gondolatoknak vannak emberei...
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásMiklos Kun
Vajon hogyan ragad meg egy márkanév hatékonyan az emberek fejében? Hogyan segíti a tartalom a márkaismertség növekedését? Mi is az az insight, ha tartalomról beszélünk? És hogy jönnek ehhez a kognitív sémák?
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendekLévai Richárd
Milyen trendekre készítsd fel a közösségi marketinged 2023-ban?
...és mire készülnek más marketingesek?
Erről szól ez a webinárium, amiben a legfrissebb kutatásunk eredményeit is megismerheted, amiben magyar marketingesek adtak nagyon izgalmas válaszokat.
Ha szeretnéd fejleszteni és naprakészen tartani a marketinged, csatlakozz a Liftup Social Media Hubhoz itt:
https://liftupakademia.hu
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiMiklos Kun
A prezentációnak NEM ebben a vizuális formában kell elkészülnie és NEM ebben a template-ben. Ez csak egy vonal-vezető, amelynek a fejezetei, tartalmi elemei a kötelezőek, nem a forma.
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isMiklos Kun
Hogyan hat egy márka narratívája a használható szavak listájára? Mik a tipikus hibák? Hogyan lehet mérni, mely szavak essenek áldozatul? És hogyan épült fel az Openhouse márka új narratívája employer branding célzattal?
Mit üzen Arisztotelész etikája a mai marketingeseknek? Mi az, hogy szélsőségesen középre kell húznia egy márkának? Hogyan vezetnek a márkázás túlzásai az érzelmek feletti kontroll kiiktatásával pszichopátiához?
A kapitalizmus a reklámon keresztül kommunikál a társadalommal. Vajon van-e háttérhatalom és van-e arra remény, hogy a profitmaximalizálás mellékterméke ember- és bolygó-pozitív legyen? Mi köze ennek az érzelmi kommunikációhoz?
Az előadás a 2014-es Márkaépítés konferencián hangzott el. A márkák különböző módon válhatnak társadsalmi jelentőségűvé... a kérdés, hogy mi ennek az elméleti alapja? A fogyasztók önazonossága, vagy a már meglévő gyenge/erős társadalmi kötések? Vagy mindkettő?
There is no effective communications system without a good idea.. But where the good ideas come from? We have to know what content is connected to a given category, because this content is the key to enter others minds...
A prezentációt a Médiapiac konferenciáján adtam elő 2013-ban. Az anyag alapját képező kutatást szintén 2013-ban készítettük a Mediacomnál a Nikon számára. Köszönet a Nikonnak, hogy mindezen adatokat publikussá tette és ezzel növelte a marketing tanulásának, tanításának élményszerűségét.
Az anyag tulajdonosa a MediaCom Magyarország Kft.
3. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
1) Mit pozícionálunk?
2)„Hova” történik a pozícionálás?
3) Miért kell pozícionálni?
1. Nincs olyan, hogy termék-pozícionálás. Itt nem a
„polchelyről” van szó. Márkákat pozícionálunk.
2. A fejeken belül történik a pozícionálás: a tudatba
(tudatalattiba…)
3. Túlkommunikált társadalmakban élünk. Azt akarjuk,
hogy a fogyasztók könnyen megkülönböztessék a
márkát és ne csak az ár alapján döntsenek
(Commodity Trap)
5. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az első(k)re mindenki emlékszik – de nem lehet
mindenki első
Cél: a fogyasztók emlékezetében helyet foglalni és ott is maradni a
versenytársak tevékenysége ellenére is
A legkönnyebb út: elsőnek lenni (Melyik a legmagasabb hegycsúcs? És a
második?)
A szerencsés elsők: Xerox, Polaroid, „Szilvia”, Cif, Gillette penge
6. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Commodity Trap – az árucikké válás csapdája
A márka versenypoziciójánk eróziója, amikor már nem tud magas árat kérni a
termékért.
A fogyasztók több termék-előnyt kapnak a pénzükért, vagy ugyanazokat az
előnyöket alacsonyabb áron is megkapják
Két út adott:
1. Magasan tartják a márka árát, de akkor csökken a piacrész (market share)
2. Mérséklik az árat, megőrzik a piacrészt, de a profit-ráta is csökken, hiszen az
alapanyagok, gyártás ára nem feltétlenül lesz kedvezőbb
Következmények:
• üzleti: a márka árazási ereje csökken
• Branding: a márka megkülönböztethetősége is csökken
A csapda: a fogyasztók ár alapján válogatnak a termékek közül, vagyis a „brand”
árucikké válik
7. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Commodity Trap – az árucikké válás csapdája
http://bethplutchak.com/category/other/economic-gardening-other/
8. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az információs dömping következménye az
egyszerűsítési kényszer
A tudat befogadóképessége
véges.
Ahhoz, hogy kezelni tudjuk az
információt, le kell
egyszerűsítenünk.
Vagyis egy üzenet akkor lehet
hatékony, ha egyszerű.
9. Ennyi is elég.
Az agy kiegészíti és „helyére rakja” a látottakat, feltéve, ha ismer
már valami hasonlót
10. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
„Túlkommunikált társadalom”
http://www.youtube.com/watch?v=IMpV51rk0dI
11. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Egyre több a csatorna, az üzenet a termék és a hely,
ahol hozzáférhetünk
Hipermaketek száma Magyarországon
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
12. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A pozícionálás történeti szakaszai
1) A termék-korszak: ‘50-es évek Amerikája. A fókusz a USP-n volt. (Unique
Selling Proposition) A termékjellemzőket hangsúlyozták ki.
2) Az image-korszak: 1960-1970. Fókuszban a kreativitás. David Ogilvy:
„Minden reklám hosszú távú befektetést jelent a márka imázsába”
http://www.youtube.com/watch?v=WqvxyP8OyJA
3) A pozícionálási korszak: A ‘80-as évektől nem csak kreatívnak kellett lenni,
hanem a versenytársakra figyelemmel egy helyet elfoglalni a vevők
koponyájában
4) (Új korszak: story-telling)
13. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A pozícionálás kialakította a piac-szegmentációt
A vertikális szegmensek összefüggenek a termék árával
1) High tier
2) Mid tier
3) Low tier
14. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Általában „felfelé” pozícionálják a termékeket, bár a
túl magas ár-percepció elriaszthatja a vevőket
16. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Minden egyes kategóriában megvan a fogyasztók
termék-létrája
A versenytársak csak a már jelenlévő
termékek tulajdonságaihoz képest tudják
pozícionálni magukat egyazon kategórián
belül.
A másik út: új létrát tervezni
Autó – a ló nélküli járgány
Ólommentes benzin
Cukormentes üdítő
Az „ellen” pozíció: 7UP, a nem kóla. – egy
már meglévő létra 3. fokára kapaszkodott fel
17. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az „űrök” kihasználása –
ha van szabad űr a
fogyasztók fejében…
„A nagyobb, a több a jobb” –
ez volt az általános vélekedés
az USA-ban az autókkal
kapcsolatban.
Azaz volt egy „mentális skála”,
amelynek az egyik végén
tömörültek a márkák. Erre jött
a Bogár:
pozícionálták és
megkérdőjelezték a skálát
Egyéb űrök: alacsony/magas
ár, férfias/nőies
18. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az „űrök” kihasználása – ha van szabad űr a
fogyasztók fejében…
Az első parfüm,
amelyet férfi névvel
illettek…
Korábban a termék
neve megegyezett a
célcsoport nemével
19. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A verseny átpozícionálása egy célravezető stratégia lehet, ha
a termék-kommunikációban elfogytak a lehetőségek
A lehetőség a termék
csomagolásában rejlett:
Kemény csomag, nem törik.
A Priggles átpozícionálta a
versenyt azzal, hogy
összehasonlította a zacskós
chipsek állagával önmagát.
Ezzel egy új termék-létra
keletkezett: törik vagy nem?
http://www.youtube.com/watch?v=b2ViK7ZvD_s
20. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A „Pringles” jó név, de aki nem ismeri, mi az, annak akár
egy pub is lehet.
A jó márkanév egy horog!
A legjobb márkanevek azonnal beindítják a
pozícionálás folyamatát és közlik a fogyasztóval a
termék előnyeit, funkcióját, asszociációit:
Head Shoulders, Kodak, Energizer, DieHard*
*akkumulátor, elem az USA-ban
21. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mikor lehet első hallásra „semmit sem jelentő” nevet
választani?
Ha az a márka az első!
Viszont ma már arra is ügyelni kell, hogy a kereső-motorok megtalálják!
22. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Azok a márka-nevek, amelyek sehogyan sem kötődnek a
kategóriához vagy a termék-előnyhöz, nem előnyösek
A másodikként belépő Nestlé 2:1 arányban megnyerte a versenyt.
Maxim: kifejlesztett egy új eljárást, de a
név semmit sem jelentett (USA, 1972).
Nestlé: jobban összekötötték az őrölt
kávé élményét az instant termékkel és
ezt a névben is kifejezték
23. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
24. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés extrém esetei (horizontális)
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
25. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés extrém esetei (horizontális)
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
26. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés: vertikális / felfelé pozícionált
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
Bevezetett név,
megfizethető ár
Majdnem ugyanaz a név,
nehezen megfizethető ár
(csapda!)
27. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés: vertikális / felfelé pozícionált
Vertikális:
GAP Warehouse
(20%-kal
olcsóbban…)
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Felépített márka,
biztos pozíció
Kannibalizálta a GAP-et
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
„Rebranding”
28. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés: vertikális / lefelé pozícionált
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
Packard: Államfők jártak
vele, a Rolls-Royce
versenytársa volt. Alig
változtattak a modelleken
Packard Clipper: Erodálta a
márka presztízsét. A Rolls Roys
pedig ma is státusszimbólum
(csapda!)
29. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Marketingkutatási esettanulmány (Nádasi Katalin phd dolgozata alapján, 2003*)
Brand
Salience
Minél több termékkategóriához
kapcsolódik egy márka, annál
könnyebben felidézik a válaszadók:
több támpont esetén tud aktiválódni
a márka, nagyobb helyet foglal el a
fogyasztók fejében
Termékkategóriák száma
*http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf
30. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A pozícionálás 3 típusa
1. Funkcionális: Milyen problémáját oldja meg a
fogyasztónak a termék? Mi a „consumer benefit”?
2. Szimbolikus: A saját image erősítése, önazonosság
megtalálása, valahova való tartozás kifejezése, érzelmi
kiteljesedés
3. Tapasztalati (experiential): Érzéki vagy kognitív
motivációk ébresztése a termék iránt, ha nincs
egyértelmű differenciáló tényező az adott (érett)
iparágban
31. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Funkcionális pozícionálás: sok joghurt van, de az egyik
más… (aztán nagyon más)
32. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Funkcionális pozicionálás: az egyik eltávolítja a zsírt, a
másik kézkímélő, a tányér meg tiszta lesz
37. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Bővebben a tapasztalati
(experiential) pozícionálásról
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
40. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Maslow szükséglet-hierarchiája vs. márkák
Önmegvalósítás
To build a good car, a fast car, the best in class
Elismerés
The CITI never sleeps
Valahova tartozás
Once you pop, the fun don’t stop
Biztonság
Take it for Pain. Take it for Life.
Fiziológiai
Pure life
http://www.slideshare.net/bekshanskiy/the-pyramid-of-maslow-brands
41. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Maslow szükséglet-hierarchiája vs. online eszközök
http://brunoclement.posterous.com/la-pyramide-maslow-a-lheure-de-linternet#!/
42. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A tapasztalati (experiential) pozícionálás mindig
működhet, de van, hogy a többi is elég
Maslow piramis*
Önmegvalósítás
Symbolic
Experiential
Elismerés
Valahova
tartozás
Biztonság
Functional
Fiziológiai
alacsony
A kategóriában aktív termékek
differenciálhatósága
magas
*A termék szükséglet-hierarchiában elfoglalt helye
43. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mi az a „tapasztalás” és hogyan lehet versenyelőnnyé alakítani?
Hogyan lehet ezáltal jobban megkülönböztetni márkákat?
44. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A kulcs: a fogyasztási szituációk megtapasztalása
közben szubjektív válaszok is aktivizálódnak
45. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A kulcs: a fogyasztási szituációk megtapasztalása
közben szubjektív válaszok is aktivizálódnak
Elmegy majd az íze, de
most nagyon király
Már csak 3 van benne
Frissebb leszek
Ha most találkoznék Vele…
A másik fajta erősebb
Helyreáll a ph-m…
Ha odaérek, majd kiköpöm
Legalább nem csokit eszem kaja után
46. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
E szubjektív válaszok kulturálisan közös
tapasztalatokon alapulnak
Tisztaság
Szexualitás
Kapcsolat
Ha most találkoznék Vele…
Szerelem
Flört
Vonzerő
Megfelelés
Tisztelet
Ha odaérek, majd kiköpöm
Normák
Elvárások
Szabályok
47. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A tapasztalások „epizódokhoz, sztorikhoz”
kapcsolódnak…
… a sztoriban mindenki
tudja, hogy:
Tisztaság
Szexualitás
Mi a szerepe
Kapcsolat
Másoknak mi a szerepe
(archetípusok)
Ha most találkoznék Vele…
Szerelem
Flört
Vonzerő
Ezek hogyan viszonyulnak
egymáshoz és a
„színpadhoz”
Megfelelés
Tisztelet
Ha odaérek, majd kiköpöm
Normák
Elvárások
Szabályok
Milyen forgatókönyvek
valószínűek
48. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Minden sztori az archaikus korban gyökerezik – az
archetípusok nem szorulnak magyarázatra
49. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Tehát egy márka-sztori is felépíthető a közös, évezredes
tapasztalások alapján
Ha most
találkoznék Vele…
50. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A sztorit viszont a fogyasztók is írják: a narratíva, a márkával
kapcsolatos „megszokás” folyamatosan változik
Különbözőképpen dekódolunk.
Hogyan lehet mégis a változó körülmények között
hatékonyan használni a „Tapasztalati Pozicionálást”
a márka marketing-stratégiájában és folyamatosan
menedzselni azt?
Ha most
találkoznék Vele…
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
51. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A tapasztalati pozícionálás 4 eleme
1. A téma (theme)
A marketing-mix egységesen eköré épül
A fogyasztók egységesnek látják a koncepciót
Pl: United Airlines: „Fly the Friendly Sky” – a barátságos személyzet a
célcsoport tapasztalásának részévé válik
Az utaskísérők tréningje fontos!
2.
Az archetípusok (archetypes), a karakterek
Az archetípus kiválasztása determinálja a fogyasztó-márka kapcsolat típusát
(tanár/tanuló, jótevő/kárvallott)
És így meghatározza a tapasztalás során elvárt szerepeket is
Integrálódnia kell a cselekménysorba
3.
A cselekménysor (plot sequence)
Ki, mikor és mit mond… milyen választ várhat a másik szereplő. Pl. ha a márka
a „tanár”, akkor a fogyasztó a „tanulóval” azonosul a cselekménysor során
Kijelöli a szereplők közötti interakciós pontokat és ezzel erősíti a kapcsolat
megtapasztalását
4.
A díszlet (settings), környezet
A tapasztalás során a díszlet tartja egyben a cselekménysort: adott
szituációban különböző elemekkel segíti a cselekmény előrehaladását
Társadalmi, fizikai (vagy virtuális) és időbeli összetevőkből áll – a
cselekményhez kell igazítani
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
52. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Különböző karakterű fogyasztók különbözően reagálnak, tehát
ugyanabban a szegmensben eltérően pozícionált márkák még
azonos ár mellett is más-más csoportok figyelmére számíthatnak
Vajon kinek tetszik jobban ez a Harley reklám?
53. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Esettanulmány: 27 brókercég 310 reklámfilmjének
elemzése a „tapasztalati pozícionálás” szemszögéből
1. A karakterek és motivációik feltárása, a cselekmények és díszletek osztályozása
2. A téma (theme) és a cselekmények (plot) feltárása azonos márkák különböző
üzeneteiben, amelyekben akár különböző archetípusok is megjelentek
3. A filmek belső szerkezetének vizsgálata
4. A főszereplő archetípusok árnyékformáinak (shadow forms) feltárása. Pl: egy „apa”
archetípus hogyan vagy hogyan nem viselkedik a „fiával”: neveli vagy durván bánik
vele. Ezzel a lehetséges alternatív magyarázatokat tárták fel
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
54. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Példa: A Datek Online Brokerage cég filmjeiben a berlini
fal képviselte a „témát”
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
55. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Datek mint a Lázadó archetípus, amelynek fő motivációja
a haladás: „The rules are changing”
http://www.youtube.com/watch?v=KP7WU
AjlsQA
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
56. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az elemzés feltárta, hogy a cégek 2 meghatározó dimenzión
szegmentálhatók a tapasztalati pozícionálásukat tekintve
Prémium szolgáltatások
Technológia alapú segítség:
Egyedül is képes vagy rá az
eszközeinkkel!
Alapértékek: Felfedezés,
Előrejutás
Tanácsadó partner alapú
segítség:
Fogjuk a kezed!
Alapértékek: Stabilitás,
Valahova tartozás
Alap szolgáltatások
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
57. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az archetípusok segítettek a térkép megalkotásában
Technológia alapú segítség:
Egyedül is képes vagy rá az
eszközeinkkel!
Alapértékek: Felfedezés,
Előrejutás
Prémium szolgáltatások
Sage
Ruler, Caregiver
Ruler
Jester
Innocent
Sage,
Explorer
Rebel
Sage,
Caregiver
Explorer
Ruler
Magician
Caregiver
Rebel
Magician,
Lover
Ruler, Creator
Caregiver
Caregiver, Innocent
Tanácsadó partner alapú
segítség:
Fogjuk a kezed!
Alapértékek: Stabilitás,
Valahova tartozás
Caregiver, Lover
Alap szolgáltatások
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009