Business concept competition and cooperations

Business Conceptual Competition andBusiness Conceptual Competition and
Cooperation
ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุลุ ุ
คณะบริหารธุรกิจ
์
© ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ 1

ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล
ตําแหน่งปัจจุบัน
- คณบดี คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
การศึกษา
ป ิDecember 2001 ปริญญาเอก Industrial Engineering จาก Texas Tech
University, Lubbock, TX, USA
August 1998 ปริญญาโท Industrial Engineering จาก Texas Tech University,
Lubbock, TX, USA
March 1996 ปริญญาตรี วิศวกรรมศาสตร์อุตสาหการ จากจุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย กรุงเทพมหานคร ประเทศไทย
อาจารย์รับเชิญ
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สถาบันพระปกเกล้า วิทยาลัยมหาดไทย
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล มหาวิทยาลัยขอนแก่น
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยพายัพ
มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร มหาวทยาลยนเรศวร มหาวทยาลยพายพ
มหาวิทยาลัยบูรพา มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง มหาวิทยาลัยนานาชาStampford

ประวัติการศึกษาและการเข้าอบรม
้การเขาอบรม
December 2011 Microeconomics of Competitiveness Affiliate Faculty Workshop, Harvard Business School,
Harvard University, Boston, Massachusetts, USA
October 2010 Executive Leadership Program, Wharton School of Business,
University of Pennsylvania, Philadelphia, Pennsylvania, USA
August 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by Policy Tracker and HoliosAugust 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by Policy Tracker and Holios
organized by Thailand’s National Communication Commissions.
October 2008 Case Research and Writing Workshop by Prof. Dr. Clifford E. Darden, The
Graziadio School of Business and Management Pepperdine UniversityGraziadio School of Business and Management, Pepperdine University
January 2008 Toyota Talent: The Secret of Toyota’s amazing success and how you
can make it a reality in your company seminar by David P. Meier, the coauthor of
Toyota Talent : Developing Toyota Way
December 2006 Microeconomics of Competitiveness, Harvard Business School, Harvard
University, Boston, Massachusetts, USA
September 2004 Value Stream Mapping Workshop, 4th Lean Management Solutions
Conferences, Institute of Industrial Engineer, Log Angeles, California, USA
June 2003 Ph.D. Seminar in Entrepreneurship, Robert H. Smith School of Business,
University of Maryland

ประสบการณ์การเป็นวิทยากร
ิ•Yum!, General Motor, Bayer, Acer, Auto Alliance, Citi Bank Group, ธนาคารกสิกร, Hitachi Global
Storage Technologies, BSH Home Appliances, Office Mate, บางจาก, PTT , NEC, MFC, CPN, เมืองไทย
ประกันชีวิต สหยเนี่ยน Panasonic ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย Premier Marketing Star Micro ปนประกนชวต, สหยูเนยน, Panasonic, ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, Premier Marketing, Star Micro, ปูน
ซิเมนต์ไทย, กรุงเทพประกันชีวิต, Alan Dick, EEI, ไทยศรีประกันภัย, กรุงเทพโทรทัศน์ (ช่อง 7), สถาบัน
เพิ่มผลผลิต, การไฟฟ้านครหลวง, การไฟฟ้าฝ่ายผลิต, กรุงศรีออโต้, ปตท, โรงงานยาสูบ, Team Consulting,
ธอส, แพนด้าจิวเวอร์รี่, กทช, นํ้าประปาไทย, ขนส่งนํ้ามันทางท่อ, บางจาก, Greenspot
ประสบการในการให้คําปรึกษา
•สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาระบบราชการ, รางวัลคุณภาพการให้บริการประชาชน, Doing Business
(world bank), UN Public service award ตั้งแต่ปี 2003-Present
•คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช), 3G Evaluation Project ปี 2010
•Thai Storage Batteries (3K Batt) in TQM Project ปี 2009
•ปตท B i Pl f L b i ti B i P j t 2008•ปตท, Business Plan for Lubrication Business Project, 2008
•โรงงานยาสูบ, Customer Survey Project, 2007-2008
•ไปรษณีย์ไทย, Organization Restructure Project, 2006
, g j ,
•FTA Position, สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย, 2004

Harvard Business School
2004 2011
5

ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขัน ทั้ง Macro และ Micro
• เศรษฐศาสตร์มหภาคที่ดี การเมือง กฎหมาย บริบทสังคม เสริมสร้างศักยภาพ ของ
ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท แต่ ยังไม่เพียงพอความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอ
• องค์กรเท่านั้นที่เป็นผู้สร้างความมั่งคั่งให้กับระบบเศรษฐกิจ ไม่ใช่ รัฐบาล
ู ฐ ฐ

ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขันในเชิง Macro
Macroeconomic, Political, Legal, and Social Context
Macroeconomic Policy Social Infrastructure and
Political Institution
• Fiscal Policy (นโยบายทางการ
คลัง)
 Government
Political Institution
• Human Development (การ
พัฒนาคน)
Surplus/Deficit
 Government Debt
 Etc.
 Basic Education
 Health
 Etc.
• Political ( ื ป )• Monetary Policy (นโยบายทาง
การเงิน)
 Inflation

• Political (การเมืองการปกครอง)
 Government Stability
 Government Effectiveness
 Corruption Saving
 Etc.
 Corruption
 Accountability
 Etc.
• Legal (กฎหมาย กฎระเบียบ
7
Legal (กฎหมาย กฎระเบยบ
ข้อกําหนด)
 Fairness
 Openness

Macroeconomic, Political, Legal, and Social Context
2553 2554 2555
นโยบายการคลัง นโยบายการเงิน
2553 2554 2555
อัตราอ้างอิง : ดอลลาร์สหรัฐ (USD) 31.727030.4944 31.0848
ยูโรโซน : ยูโร (EUR)
อัตรากลาง 42.044042.4158 39.9639
่ญี่ปุ่ น : เยน (100 เยน) (JPY)
อัตรากลาง 36.116238.2722 38.9831
ฮ่องกง : ดอลลาร์ (HKD)
ั 4 0771 3 9172 4 0073อตรากลาง 4.0771 3.9172 4.0073
มาเลเซีย : ริงกิต (MYR)
อัตรากลาง 9.8375 9.9742 10.0689
สิงคโปร์ : ดอลลาร์ (SGD): (SGD)
อัตรากลาง 23.237424.2594 24.8812
เม.ย.
2556
พ.ค.
2556
มิ.ย.
2556
ก.ค.
2556
อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 1 2.75 2.50 2.50 2.50
อัตราดอกเบี้ยในตลาดเงิน :
อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ยืมข้ามคืน
8ระหว่างธนาคาร 2.70 2.68 2.48 2.47
ตํ่าสุด 2.20 2.30 2.20 2.40
สูงสุด 2.80 2.80 2.60 2.60ที่มา: สภาพัฒน์ 19 สิงหาคม 2556 ธนาคารแห่งประเทศไทย

ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขันในเชิง Micro
• เศรษฐศาสตร์มหภาคที่ดี การเมือง กฎหมาย บริบทสังคม เสริมสร้างศักยภาพ ของ
ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท แต่ ยังไม่เพียงพอความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอ
• องค์กรเท่านั้นที่เป็นผู้สร้างความมั่งคั่งให้กับระบบเศรษฐกิจ ไม่ใช่ รัฐบาล

ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขัน ในเชิง Micro
ExternalInternal
•
ไ ้ป ี ใ ่ ั ่ใ ิ ั ื ไ ้ป ี ใ ่ ั ื ี ป ี•
•
ความได้เปรียบในการแข่งขัน อยู่ในบริษัทหรือ
อุตสาหกรรมที่บริษัทอยู่ เท่านั้น
็ ใ ่ ั ึ้ ่ ั ื
• ความได้เปรียบในการแข่งขัน (หรือเสียเปรียบ)
ส่วนหนึ่ง เกิดจากที่ตั้งที่บริษัท ได้ดําเนินธุรกิจ อยู่
ความสําเร็จในการแข่งขัน ขึนอยู่กับทางเลือกของ
องค์กรในการตอบสนอง
• การมีส่วนร่วมใน cluster ส่งผลต่อ ความสามารถ
ในการแข่งขัน
ทางเลือกของบริษัทและความสามารถใน
การดําเนินการ เป็นอิทธิผล มาจากที่ตั้ง

Quality of Business Environment or External
Context for
Firm Strategy
การดําเนินการของบริษัท
โครงสร้างการแข่งขัน
ค่แข่งภายใน
Porter’s Diamond Model
gy
And RivalryGovernment
คูแขงภายใน
ปัจจัยความต้องการ
ในสินค้าหรือบริการ
Demand
Condition
Factor
(input)
ในสนคาหรอบรการ
Condition(input)
Conditions
Related and
ทักษะแรงงาน
หรือ โครงสร้างพื้นฐาน
infrastructure
Supported
Industries
Chance/History
Supplier และอุตสาหกรรม
เกี่ยวเนื่อง
11Source: Michael E. Porter (1990), On Competition, p. 167

The Sophistication of Company Operations
and Strategy or Internal
Competition การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม
and Strategy or Internal
The Sophistication of
C O ti ั ้ ํ ิ ์Company Operations
and Strategy
ความซบซ้อนของการดําเนนการและกลยุทธ
Strategy and Activities กิจกรรมทางธุรกิจและกลยุทธ์
12

ผลการดําเนินการผลการดาเนนการ
ํ ิ ์ป ื• ผลการดําเนินการ มาจาก สององค์ประกอบคือ
I.การแข่งขันในอุตสาหกรรม และุ
II.ตําแหน่งที่ตั้งในอุตสาหกรรมนั้น
โ ํ ่ ี่ ั้ ป็ ั ้ ึ ื ี่ ์ ํ ่– โดยตําแหน่งทีตังเป็นตัวสะท้อนถึงทางเลือกทีองค์กรนําเสนอคุณค่าและ
วิธีการสร้างคุณค่าขององค์กร
Industry
Structure
Relative Position
within the
IndustryIndustry
Sources of competitive advantageOverall rules of competition

การแข่งขันในอุตสาหกรรมุ
• การแข่งขันเพื่อหวังผลกําไรมีความซับซ้อนมากขึ้น
• เป็นการต่อสู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้เล่นหลายราย
Firm ่ ั ั ่ ่ ื่ ั ํ ไ– Firm แขงขนกบคูแขง เพอหวงผลกาไร
– Firm ยังมีส่วนร่วมในการแข่งขันกับลูกค้าเพื่อหวังผลกําไร โดยลูกค้า
ิ ี ึ้ ื่ ่ ้ ไ ้ ึ้จะยินดีมากขึนเมือจ่ายน้อยและได้มากขึน
– Firm แข่งขันกับ Suppliers โดยSuppliersจะยินดีมากขึ้น เมื่อ
่ได้เงินเพิ่มและส่งมอบลดลง
– Firm แข่งขันกับผู้ผลิต ผู้ซึ่งผลิตสินค้ามากมายที่อาจกลายเป็นสินค้าทดแทนของ
ผลิตภัณฑ์ Firmได้
– Firm แข่งขันกับคู่แข่งที่มีศักยภาพ ผู้ซึ่งจะเข้ามาในอุตสาหกรรม อันเนื่องมาจาก
ึ
ความน่าดึงดูดใจ

โครงสร้างอตสาหกรรม (Industry structure)โครงสรางอุตสาหกรรม (Industry structure)
โครงสร้างอุตสาหกรรมเป็นตัวบอกถึงผลการดําเนินการโดยเฉลี่ย ของ
่ ้บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้น
ป ้อุปสรรคของผู้
มารายใหม่
การแข่งขันในํ ่ อํานาจต่อรองการแขงขนใน
ตลาด
อานาจตอรอง
ของผู้จัดหา
อานาจตอรอง
ของผู้ซื้อ
สินค้าทดแทน
สนคาทดแทน

แรงกดดันทั้ง 5 ในอุตสาหกรรม PC

การเข้าใจโครงสร้างอตสาหกรรมการเขาใจโครงสรางอุตสาหกรรม
• มมมองกลยทธ์คือการสร้างป้อมปราการที่ต่อต้านแรงกดดันทั้งห้า หรือมุมมองกลยุทธคอการสรางปอมปราการทตอตานแรงกดดนทงหา หรอ
การหาหรือสร้างตําแหน่งตั้งที่อยู่ในจุดที่ปราศจากหรือมีแรงกดดันที่
น้อยที่สดนอยทสุด

อตสาหกรรม PCอุตสาหกรรม PC
• IBM ตัดสินใจขายธรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบคคลให้Lenovo• IBM ตดสนใจขายธุรกจคอมพวเตอรสวนบุคคลใหLenovo
• Dell เลือกในการพัฒนาช่องทางของตนเองที่ลูกค้ามีแรงกดดันน้อยลง โดย
่ ่ ่มุ่งเน้นที่ลูกค้าองค์กร ที่มีความอ่อนไหวต่อราคาตํ่า และต้องการการสนับสนุน
ทางด้าน เทคนิค (ทําให้แรงกดดันของ ลูกค้า ลดลง)( ู )
• Apple เลือกในการเก็บและพัฒนาระบบปฏิบัติการของตนเอง และ ทําการ
ป ั ่ hardware ( ํ ใ ้ ั Supplierปรบแตง hardware ของตนเอง (ทาใหแรงกดดนของ Supplier
ลดลง) และมุ่งเน้นการสร้าง สินค้า นวัตกรรม และการออกแบบให้สวยงาม
และใช้งานง่าย โดยจัดจําหน่ายผ่านช่องทางของตนเอง Apple store (ทํา
ให้แรงกดดันของ ลูกค้า ลดลง)
ู )

ค่าเฉลี่ยของกําไรในอุตสาหกรรม
• กลยุทธ์ในการแข่งขันที่ดีจะนําไปสู่การได้กําไรที่เหนือกว่าค่าเฉลี่ยของ
อตสาหกรรม
อุตสาหกรรม

ตัวอย่างค่าเฉลี่ยกําไรของอุตสาหกรรมุ
กําไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม
ที่มีแนวโน้มลดลงของ
สิ่งทอเครื่องนุ่งห่ม
ข้อมูลของสหรัฐอเมริกา
กําไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม
ที่มีความผันผวนของ
การผลิตและการทําป่าไม้
ข้อมูลของแคนนาดา
20

ตัวอย่างค่าเฉลี่ยกําไรของอุตสาหกรรมุ
ํ ไ ี่กาไรเฉลยของ
ี่ ี โ ้ทมแนวโนมตาม
GDP
21

ผลกระทบใน AEC ต่อการแข่งขัน
• สร้างความเข้มเข้นให้แรงกดดันทั้งห้า
• ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ในทางกลับกัน ธุรกิจ มีโอกาสหา
Supplier ใหม่ๆSupplier ใหมๆ
• กําแพงในการแข่งขันลดลง ส่งผลต่อ ต้นทุนในการทําธุรกิจสูงขึ้น
้ ่ ิ ํ ไ ่และถ้า ราคาเท่าเดิม กําไรย่อมลดลง
22

ผลกระทบใน AEC ต่อการแข่งขัน
• สร้างความเข้มเข้นให้แรงกดดันทั้งห้า
• ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ในทางกลับกัน ธุรกิจ มีโอกาสหา
Supplier ใหม่ๆSupplier ใหมๆ
• กําแพงในการแข่งขันลดลง ส่งผลต่อ ต้นทุนในการทําธุรกิจสูงขึ้น
้ ่ ิ ํ ไ ่และถ้า ราคาเท่าเดิม กําไรย่อมลดลง
23

สภาวะเศรษฐกิจกับการแข่งขันฐ
Low Cost Efficiency through Heavy Unique Value
Economic Inputs Domestic and Foreign Investment
Source: Porter, Michael E., The Competitive
Advantage of Nations, Macmillan Press, 1990
24

สภาวะเศรษฐกิจกับการแข่งขันฐ
Low Cost Efficiency through Heavy Unique Value
Economic Inputs Domestic and Foreign Investment
25

ผลการจัดอันดับของประเทศไทยใน Doing Business 2013g
ผลการจัดอันดับ 30 อันดับแรกของโลก
ลําดับ เอเชีย อาเซียน
1 สิงคโปร์ สิงคโปร์
2 ฮ่องกง มาเลเซีย
3 เกาหลี ไทย
4 มาเลเซีย …
5 ไต้หวัน …
ไ
266 ไทย …

ความได้เปรียบในการแข่งขัน
ความคิดเดิม คือ มีความได้เปรียบในด้าน Economic Input
ื ้ ่ ี่ ิ ี ั ิ ( ั้ ใ ้ ใ ้ )หรอ ตนทุน เชน แรงงาน ทดน ภาษ วตถุดบ (ทงในดานความใกลและราคา)
ค่าพลังงาน ค่าขนส่ง etc.
ความคิดใหม่ ื ี ไ ้ป ี ใ ้ Business Processความคดใหม คอ มความไดเปรยบในดาน Business Process
หรือ Model หรือ ความสมดุลระหว่าง คุณค่า กับ ต้นทุน
27

กระบวนการตอบสนองทางธรกิจกระบวนการตอบสนองทางธุรกจ
ลูกคา ลูกคาปจจัยเขา สินคา /
ิ
ผลผลิต
ความ
ตองการ
ความ
พึงพอใจ
Economic
Inputs
การผลิต
(และ/หรือการบริการ)
บริการ Output
Economic
ผลลัพธ
Outcome
co o c
Outputs
Business Process/ Model
28
Business Process/ Model

การจัดกลุ่มความต้องการตามประชากร
• อาย 45 ปี ขึ้นไป Baby Boomer• อายุ 45 ป ขนไป Baby Boomer
• อายุ 30-45 ปี ขึ้นไป Gen X
15 30 ปี ึ้ ไป G Y• อายุ 15-30 ปี ขึนไป Gen Y
• ตํ่ากว่า 15 ปี Gen M
29

7-11 store
เด็กหญิง
1 12
เด็กชาย
1-12 1-12
วัยรุ่นหญิง
13 22
1 12
วัยรุ่นชาย
13 22 13-22
ทํางานหญิง
13-22
ทํางานชาย
23-34
หญิง
23-34
ชาย
35 ปีขึ้นไป35 ปีขึ้นไป

Determinant of Relative Performance Types of Competitive Advantage
(ปัจจัยที่ส่งผลต่อผลประกอบการเชิงเปรียบเทียบ) (รูปแบบของความได้เปรียบในการแข่งขัน)
Differentiation
Val e Proposition
ราคาสูงขึ้น
Value Proposition
(ราคาสูงขึ้น)
C titiCompetitive
Advantage
Superior Performancep
(กําไร)
Low Cost
ต้นทนตํ่าลง
Value Chain
้ ํ่
ตนทุนตาลง
31(ต้นทุนลดตําลง)

Determinant of Relative Performance Types of Competitive Advantage
(ปัจจัยที่ส่งผลต่อผลประกอบการเชิงเปรียบเทียบ) (รูปแบบของความได้เปรียบในการแข่งขัน)
Differentiation ความได้เปรียบด้านราคา Value Proposition
้(ราคาสูงขึน)
ความได้เปรียบ ความได้เปรียบ Superior Performanceความไดเปรยบ ความไดเปรยบ Superior Performance
ในการแข่งขัน ด้านกําไร (กําไร)
ต้นทุนตํ่าลง ความได้เปรียบด้านต้นทุน Value Chain
32

ความได้เปรียบในการแข่งขันความไดเปรยบในการแขงขน
ไ ้ ป ี ใ ่ ั ิ ํ ิ ี่ ี ้ ี่ ํ่ ่• ความได้เปรียบในการแขงขันเกิดจาก การดําเนินการทีมีต้นทุนทีตํากวา และ
สามารถเรียกร้อง ระดับราคาที่สูงขึ้นได้
• แอร์เอเชีย: ต้นทนตํ่าลง 30% +ราคาตํ่าลง 20% =กําไรสงขึ้น10%• แอรเอเชย: ตนทุนตาลง 30% +ราคาตาลง 20% =กาไรสูงขน10%
• แอปเปิ้ล: ต้นทุนสูงขึ้น 20% + ราคาสูงขึ้น 30%=กําไรสูงขึ้น 10%

ข้อเสนอคุณค่า
• MK Suki: Family and healthy self made food
• MK Suki : การทําอาหารร่วมกันในครอบครัวและสุขภาพ
• Starbucks: Experience around the consumption of coffeeStarbucks: Experience around the consumption of coffee
• Starbucks : เปิดประสบการณ์ในการดื่มกาแฟ
• Major Cineplex: Luxury entertaining at sensible price
M j Ci l ั ิ ี่ ใ ี่ส
• Major Cineplex : ความบนเทงทหรูหราในราคาทสมเหตุผล 34

ข้อเสนอคุณค่าุ
• Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service)
• Air Asia : สายการบินราคาถูกและสะดวกสบายในการเดินทาง (แข่งขันกับ รถไฟ
รถบขส)
• IKEA: Great functional design at rock bottom price
• IKEA : เฟอร์นิเจอร์ที่มีแบบการใช้งานที่ดีเยี่ยมในราคาตํ่าสุด
35

ข้อเสนอคุณค่าุ
• Walmart: City price with Selection (competing with City Selection
and Price)and Price)
• Walmart: ราคาและความหลากหลายที่มากกว่าใกล้บ้านคุณ(แข่งขันกับห้าง
ในเมือง)
36

Cross Dockingg
37

การกําหนดข้อเสนอคณค่าการกาหนดขอเสนอคุณคา
•ถูกละเลยจาก •ถูกตอบสนองที่น้อย
ิ ไปอุตสาหกรรม
•ถูกตอบสนองจาก
เกนไป
Underserved by industry
•ถกตอบสนองที่มากู
ถูกตอบสนองทมาก
เกินไป
Overserved by industry
•การตั้งราคา Premium, standard, or discounted
•การคิดราคา Price per unit
38
•การคดราคา Price per unit,
•Total price ex price per hour, price per day, price per week, price per month, price per year

ข้อเสนอคณค่าขอเสนอคุณคา
• ข้อเสนอคุณค่า เป็นการมองในส่วนผสมของด้านทั้งสามของ
่ ้Triangle Model ไม่ใช่เป็นการเน้นด้านใด ด้านหนึ่งเท่านั้น
• การวิเคราะห์อาจเริ่มจากด้านใดด้านหนึ่งก่อน ได้ไม่จําเป็นต้องไปการวเคราะหอาจเรมจากดานใดดานหนงกอน ได ไมจาเปนตองไป
ตามลําดับ
39

ตัวอย่าง Value proposition
V l H t E t i ZiValue
Proposition
Hertz Enterprise Zipcar
ลูกค้า นักเดินทาง นักธุรกิจ
่
ผู้ใช้รถทดแทน รถเดิม ในเมือง ผู้ไม่เคยใช้รถ หรือ ไม่มีรถู
นักท่องเที่ยว ของตนเอง เช่น รถซ่อม ญาติมา
เยี่ยม
ความต้องการ ใช้รถเมื่อเดินทางไปในต่าง ใช้รถในเมืองตนเองทดแทนรถ รถสําหรับ ลกค้าที่ไม่มีรถของความตองการ
ลูกค้า
ใชรถเมอเดนทางไปในตาง
เมือง; การเช่าเป็นรายวัน
ใชรถในเมองตนเองทดแทนรถ
เดิมที่ใช้อยู่ ในกรณี ที่รถเดิมใช้
ไม่ได้หรือ ไม่เหมาะสม; การเช่า
ป็ ั
รถสาหรบ ลูกคาทไมมรถของ
ตัวเองแต่ต้องการใช้ในเมืองที่
ตนเองอยู่เป็นครั้งคราว; การเช่า
ป็ ั่ โเปนรายวน เปนรายชวโมง
ราคา แพง สําหรับลูกค้าองค์กรธุรกิจ
หรือท่องเที่ยวต่างเมือง
ประหยัด เน้นราคาที่ บริษัท
ประกัน จ่ายได้หรือ เจ้าของรถ
หลากหลายระดับราคา ขึ้นอยู่กับ
ลักษณะการใช้งาน โดยอัตราคือค่า
่จ่ายเองในระดับราคาที่รับได้ สมัคร บวก รายชั่วโมง

ห่วงโซ่คณค่าโดยทั่วไปหวงโซคุณคาโดยทวไป
• การได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอย่กับห่วงโซ่คณค่า• การไดเปรยบในการแขงขนขนอยูกบหวงโซคุณคา
41

Air Asia
• Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service)
• Air Asia : สายการบินราคาถกและสะดวกสบายในการเดินทาง (แข่งขันกับ รถไฟ• Air Asia : สายการบนราคาถูกและสะดวกสบายในการเดนทาง (แขงขนกบ รถไฟ
รถบขส)
• Activity SystemActivity System
42

ระบบกิจกรรม (Activity System)
การจํากัดการ
ไม่มีการเสริฟ
อาหาร
ไม่มีที่นั่ง
ไมมีการส่งต่อ
กระเป๋ า ไม่เชื่อมบริการกับ
สายการบินอื่น
บริการ
ตารางการบิน
ที่ถีและตรง
เส้นทางสั้น
และบินแบบจุด
ีใ ื่
ไม่ใช่บริการ
ผู้แทนจําหน่าย
เวลา ต่อจุด30 นาทีใน
การเปลี่ยนเที่ยว
เครืองบินมาตรฐาน
แบบเดียว
การออกตั๋วผ่าน
ราคาตั๋วที่การดําเนินการ
้ ่
การออกตวผาน
ระบบอัตโนมัต
จ้างแรงงาน
ถูกมากภาคพื้นดินที่
รวดเร็ว การใช้เครื่องบิน
ใ ้ ้ ่
จางแรงงาน
แพง
สายการบิน
ใครๆก็บินได้
ให้คุ้มค่า

ตัวอย่างของ Trade off
ตัวอย่างขององค์กรที่เหยียบเรือสองแคม หรือ คร่อมตําแหน่งในการแข่งขัน คือ การบิน
ไทยสมายล์ที่วางตําแหน่งเป็น Premium lite เหมือนกรณีศึกษาของบริษัท สายการบิน
Continental Lite ที่วางตําแหน่งให้ลงมาแข่งกับสายการบินพวก low cost อย่างเอเชีย
จุดล้มเหลวของการไม่ทํา Trade off ทําไมถึงล้มเหลวุ
ยังใช้ช่องทางของบริษัทขายตั๋วหรือ ไม่สามารถสร้างกําไรได้ ถ้ายังคงต้องจ่ายค่า commission
Travel agents
การใช้เครื่องบินหลากหลายขนาดและ ไม่สามารถได้ประโยชน์จากการประหยัดโดยขนาดของการซ่อม
่ชนิด บํารุงและการปฏิบัติการได้(เครื่องมือ ความชํานาญ อุปกรณ์)
ให้บริการ check in กระเป๋ าและ
ื ี่ ั่ ิฟ ่ ิ ี่ ้
การบริการกระเป๋ า ทําให้เกิดความล่าช้าในการ turnaround
่ ่ ป๋ ื ื ี่ ั่ ื ิฟ ้เลือกทีนัง เสริฟอาหาร แต่บริการทีด้อย
กว่า
การส่งต่อกระป๋ า หรือการเลือกทีนังหรือการเสริฟอาหารสร้าง
ความยุ่งยาก และทําให้เกิดต้นทุนในการดําเนินการ
F t fl ้โ Li ไ ์ ื ้โ F ll
Frequent flyer ผู้โดยสาร Lite สามารถสะสมไมล์เหมือน ผู้โดยสาร Full
Service ทําให้ผล จากfrequent flyer program ไม่ดึงดูด

ตัวอย่างของ Trade offตวอยางของ Trade off
จด Trade off ข้อจํากัดจุด Trade off ขอจากด
ถ้าไม่ใช้ช่องทางของบริษัทขายตั๋วหรือ ไม่สามารถนําเสนอการเดินทางแบบย่งยาก ซับซ้อนเช่น การถาไมใชชองทางของบรษทขายตวหรอ
Travel agents แต่ใช้ online
ไมสามารถนาเสนอการเดนทางแบบยุงยาก ซบซอนเชน การ
แวะพักหรือการเปลี่ยน จุดไปกลับ ที่เดินทางคนละสายการ
บิน หรือการต่อสายกการบินในประเทศ
ถ้าไม่ใช้เครื่องบินหลากหลายขนาดและ
ชนิดแต่ใช้เครื่องชนิดเดียว
จํากัดเส้นทางและระยะทางและถึงเวลา (ไม่เกิน 3 ชั่วโมง
และเน้นเส้นทางระยะเส้น)
ไม่ให้บริการ check in กระเป๋ าและ
เลือกที่นั่ง เสริฟอาหาร
จํากัดขนาดและนํ้าหนัก กระเป๋ า และไม่มีการส่งต่อหรือรับ
กระเป๋ าจากสายการบินอื่นทําให้ไม่มีรายได้จาก cargo แต่เลอกทนง เสรฟอาหาร กระเปาจากสายการบนอนทาใหไมมรายไดจาก cargo แต
ทําให้แครื่องออกได้เร็วขึ้น
ไม่มี Frequent flyer ไม่มีความภักดี ดูแต่ราคาเท่าน้น
q y ู

Applepp
• Apple Value Proposition: “WOW” with simplicity and excellent
service at premium price
• Activity System
Simplicity WOW and Simplicity
c v y Sys e
46

ระบบกิจกรรม (Activity System)ร้าน
ร้าน
Apple
สะดุด
ตา พนักงานที่
่
สาวก
Apple
บริการ
หลังการ
Apple
Store
เชี่ยวชาญ ขาย
ระบบปฏิ
บัติการ ผลิตภัณฑ์
App ผ่าน
iphone
ipad,
i d
Mac ตาม Life
style
iMac
Macbook
air
App ผาน
online
ipod
online
์
Email online
storeicloud ผลิตภัณฑ์
ที่เชื่อมต่อ
และ
iTune
Email
calendar
และ
ครอบคลุมStorage
47

ZARA
• ZARA Value Proposition: Cutting edge fashion at affordable price
• Activity System
48

Copy and
Windows
displayExcellent
sale
Huge
design
er team py
Redesign
Prime
storeNo
sale
service
store
location
Racked
and
Hundreds
of
restock
Store
i f i Tagged
logistics
of
collection
No
adver
Ready
for sale
information
feedback
system
Sales!
tising
for sale
logistics
EU
Manufac
turing
Viral
Marketing
Sales!
Bags
turing
49

50

กลยุทธ์ในการแข่งขัน (Competitive Strategy)ุ ( p gy)
ข้อเสนอขอเสนอ
คุณค่า
ข้อเสนอขอเสนอ
คุณค่า
• การแข่งขันในธุรกิจเกี่ยวข้องกับการดําเนินกิจกรรมที่แตกต่างกันและส่งผลต่อการได้เปรียบในการแข่งขัน
• ห่วงโซ่คุณค่าในแต่ละธุรกิควรจมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่เหมือนใคร 51

Business concept competition and cooperations

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to Business concept competition and cooperations

Similar to Business concept competition and cooperations (20)

More from Utai Sukviwatsirikul

More from Utai Sukviwatsirikul (20)

Business concept competition and cooperations