Tải luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. ZALO/TELE 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--oo0oo---
NGUYỄN QUỐC VƯƠNG
ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN
MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO
CẤP TẠI VIỆT NAM
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--oo0oo---
NGUYỄN QUỐC VƯƠNG
ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN
MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO
CẤP TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng
đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích
dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú
thích rõ ràng và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo.
Tác giả
Nguyễn Quốc Vương

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 3
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: .................................................... 4
1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................. 5
2.1.1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................................ 5
2.1.1.1. Sự giải trí: ....................................................................................... 6
2.1.1.2. Sự tương tác: .................................................................................. 7
2.1.1.3. Xu hướng: ....................................................................................... 8
2.1.1.4. Tùy biến: ......................................................................................... 8
2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng: ..................................................................... 9
2.1.2. Giá trị thương hiệu: ............................................................................ 10
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu: .............................................................. 11
2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu: ................................................................ 12
2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu: .............................................................. 13
2.1.3. Sự phản hồi của người tiêudùng: ..................................................... 13
2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu .............................................................. 14

5. 2.1.3.2. Sẵn sàng trả giácao: ..........................................................................14
2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu: ....................................................15
2.1.4. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếpthị trên mạng xã hội
đến phản hồi của người tiêudùng: .......................................................................16
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:.................................16
2.2.1. Nghiên cứu liên quan: ...............................................................................16
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất:..................................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................21
3.1. Nghiên cứu định tính: ......................................................................................22
3.2. Nghiên cứu định lượng: ...................................................................................22
3.3. Xây dựng thang đo: ..........................................................................................24
3.4. Phương thức lấy mẫu........................................................................................31
3.5. Xử lý và phân tíchdữ liệu...............................................................................32
3.6. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu:..............................................34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................34
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát:...........................................................................35
Thống kê mô tả: ...........................................................................................................35
4.2. Phân tíchSEM: ..................................................................................................58
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu:.......................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................62
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:.......................................................63
5.2. Ý nghĩa thực tiễncủa đề tài:..............................................................................64
5.3. Hàm ý quản trị:....................................................................................................66
5.3.1. Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội:...............................66
5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giátrị
thương hiệu................................................................................................................69
5.3.3. Ảnh hưởng của TTTT trên MXH đến phản hồi của KH......................71
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếptheo.......................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo
eWOM: electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử
FMCG: Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh
F&B: Food and Beverage: Ngành hàng ăn uống
GTTB: Giá trị trung bình
GTTH: Giá trị thương hiệu
IoT: Internet of Things: Vạn vật kết nối
PHKH: Phản hồi khách hàng
POSM: Point of Sale Material: Các vật dụng thiết kế tại điểm bán
PR: Public Relations: Quan hệ công chúng
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TTTT – MXH: Truyền thông tiếp thị mạng xã hội
WOM: Word of Mouth: Truyền miệng

7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình
Bảng 4.1: Thống kê mô tả giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mục đích sử dụng Facebook
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thương hiệu trang sức
Bảng 4.4: Thống kê mô tả độ tuổi
Bảng 4.5: Thống kê mô tả tình trạng hôn nhân
Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghề nghiệp
Bảng 4.7: Thống kê mô tả thu nhập
Bảng 4.8: Thống kê mô tả thời gian sử dụng Facebook
Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Bảng 4.11: Các thành phần trong phân tích EFA
Bảng 4.12: Tổng phương sai trích
Bảng 4.13: Kết quả phân tích giá trị hội tụ
Bảng 4.14: Hệ số ước lượng khi phân tích giá trị hội tụ
Bảng 4.15: Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình
Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của khách
hàng

8. DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA
Hình 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt
Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM

9. TÓM TẮT
Tiêu đề: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị
thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức
trung và cao cấp tại Việt Nam.
Tóm tắt: Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.
Có nhiều đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
với nhiều góc độ và yếu tố khác nhau. Đề tài này tác giả kế thừa nghiên cứu của
Bruno Godey và các cộng sự (2016) được đăng trên Journal of Business Research
nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến
giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng. Để kiểm định được các giả
thuyết và mô hình, tác giả đã áp dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng với đối tượng là nhân viên văn phòng từ 24 tuổi có thu nhập 10 triệu trở lên
đang sinh sống và làm việc tại TPHCM và có sử dụng Facebook. Kết quả nghiên
cứu được thực hiện thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM
với 375 mẫu khảo sát hợp lệ. Qua phân tích và đánh giá kết quả cho thấy: các hoạt
động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc
tạo ra giá trị thương hiệu và sau đó là đến sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó
giá trị thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng, so với
nghiên cứu được thừa kế thì kết quả cũng có sự tương quan vì vậy mà đề tài nghiên
cứu này hoàn toàn có giá trị tham khảo. Hàm ý quản trị của đề tài này cho rằng,
ngày nay khi mà sự phát triển của công nghệ thì việc truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội đang là cơ hội rất lớn nhưng cũng không kém phần thử thách cho các nhà
quản trị Marketing. Tuy nhiên, để thực hiện tốt và hiệu quả những hoạt động này,
các tổ chức cần phải có chiến lược rõ ràng và kiểm soát chặt chẽ, chú trọng vào việc
xây dựng và phát triển thương hiệu để có được sự phát triển bền vững và tránh được
sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra hàng ngày.
Từ khóa: mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông.

10. ABSTRACT
Title: The influence of social media marketing (Facebook) to brand value and
consumer response to medium and high-end jewelry brands in Vietnam.
Abstract: This study was conducted to assess the impact of social media
marketing on brand equity and consumer response on medium and high-end
jewelry brands in Vietnam. There have been many research topics on the influence
of social media marketing on many different factors and perspectives. The topic
inherits the research Bruno Groening et al. (2016) published in the Journal of
Business Research to test the influence of social media marketing on brand equity
and consumer response. In order to test the hypotheses and models, the author has
applied two research methods: qualitative and quantitative to 24-year-old office
workers with an income of 10 million or more living and working in Ho Chi Minh
City and using Facebook. The research results were conducted through the
inspection of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM with 375 valid survey samples.
Through the results of analysis and evaluation, it shows that social media
marketing activities have the strongest influence on creating brand value and then
consumer response. In addition, brand value also affects consumer response,
compared with inherited research, the results are also correlated so that this
research topic is completely worth reference. The administrative implication of
this topic is that, nowadays, when the development of technology, the marketing
of social media is a great opportunity for the enterprises but also quite challenging
for marketing executives. However, in order to launch these activities effectively,
organizations need to have clear strategies and strictly quality control, focusing on
branding and development to achieve sustainable development and counter the
fierce competition that is happening daily.
Keywords: social networks, brand equity, media.

11. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm trở lại đây, khi mà internet có sự phát triển mạnh mẽ, chúng ta
đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của mạng xã hội đặc biệt là Facebook. Điều này
đã mở ra một kỷ nguyên mới, đi kèm với đó là những cơ hội to lớn và những thách
thức không nhỏ, bắt buộc các doanh nghiệp phải làm đủ mọi cách để tiếp cận khách
hàng mục tiêu của họ thông qua các trang mạng xã hội (Gallaugher & Ransbotham,
2010; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Được biết kênh tiếp thị này
ngày càng phát triển nhanh chóng và phủ rộng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt
Nam nói riêng. Theo nghiên cứu thống kê, kênh này đã nhanh chóng tiếp cận hơn hai
phần ba số người dùng Internet, mang đến cơ hội tuyệt vời cho việc triển khai truyền
thông tiếp thị cho các doanh nghiệp (Correa, Hinsley, & De Zúñiga, 2010; Spillecke &
Perrey, 2012). Tại Việt Nam, theo thống kê đến tháng 4 năm 2018: Việt Nam xếp ở vị
trí thứ 7 với 58 triệu người dùng, TPHCM cũng nằm trong top 6 thành phố có người
dùng Facebook đông nhất, với 14 triệu người dùng (dan tri, 2018).
Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành công cụ rất đắt lực cho các thương hiệu,
không chỉ là một kênh truyền thông tiếp thị hay một kênh bán hàng trực tuyến mở rộng
mà nó còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng để biết được hành
vi của họ, phòng ngừa các yếu tố về khủng hoảng truyền thông và đặc biệt đó chính là
tăng cường nhận diện, tạo tương tác, lòng trung thành và giá trị thương hiệu.
Như đã trình bày, mạng xã hội phát triển sẽ tạo ra rất nhiêu cơ hội để doanh nghiệp
dễ dàng truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, thách
thức của doanh nghiệp ở đây chính là việc đo lường và đánh giá hiệu quả của công cụ này
(Kaplan và Haenlein, 2010). Làm thế nào để biết được khách hàng mục tiêu tiếp cận với
thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu có hành vi mua hàng? Làm thế nào

12. 2
để khách hàng mục tiêu chủ động tương tác và chia sẻ thông điệp để chứng minh được
giá trị của thương hiệu? Việc này đòi hỏi các thương hiệu phải có mục tiêu, chiến lược
rõ ràng mới đánh giá và đo lương một cách hiệu quả nhất.
Nhận thấy đây là cơ hội cũng như thách thức đối với chiến lược Marketing của
bất kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt là các doanh nghiệp đang sở hữu những thương
hiệu trung và cao cấp tại Việt Nam, tác giả xin chọn đề tài “TRUYỀN THÔNG TIẾP
THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU
TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM” để làm luận văn Thạc sĩ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêutổng quát:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá có hệ thống và toàn diện mức độ ảnh
hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản
hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam
Mục tiêuchi tiết:
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội đến sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.
Đánh giá cụ thể mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người
tiêu dùng.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

13. 3
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của việc truyền thông trên mạng xã hội
đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và
cao cấp tại Việt Nam
Đối tượng khảo sát:
Nhân viên văn phòng
Độ tuổi từ 24 tuổi trở đi.
Là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để tham khảo thông tin của các
thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương hiệu đại diện khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sống và làm
việc tại TPHCM.
Lĩnh vực nghiên cứu: Trang sức (các công ty đang kinh doanh trang sức tại Việt
Nam).
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia
trong lĩnh vực Marketing nhằm làm rõ các khái niệm đang được sử dụng trong thang đo
cũng như kiểm định lại các thuật ngữ được sử dụng trong các biến đo lường của mô hình
nghiên cứu để có sự điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện việc xây dựng và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo
sát đối với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bằng cách chọn mẫu ngẫu
nhiên. Dữ liệu sau khi khảo sát và chuẩn hóa sẽ đưa vào kiểm định và phân tích bằng
phần mềm SPSS, AMOS 22 với các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích các
nhân tố EFA, CFA, SEM.

14. 4
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Về mặt lý thuyết: Xác định mối quan hệ, vai trò và các yếu tố chính tác động đến
giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao
cấp khi sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội cho hoạt động
Marketing
Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đặc biệt là các nhà làm
Marketing đang kinh doanh các thương hiệu trung và cao cấp có cách nhìn đúng đắn về
việc sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị là mạng xã hội vào công tác quản trị của
mình. Mặt khác, đề tài cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu quan trọng nhằm đánh
giá ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị
thương hiệu, hành vi người tiêu dùng thông qua các số liệu cụ thể như: nhận biết
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua hàng, khách hàng hài lòng với thương
hiệu, trung thành với thương hiệu…
1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

15. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
2.1.1. Truyền thông tiếpthị trên mạng xã hội:
Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là một hình thức marketing
được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Hay nói cách khác,
đây chính là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với
người dùng thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng,
những khách hàng tiềm năng và mục tiêu của mình. Có rất nhiều nền tảng ứng dụng để
thực hiện việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo,
Twitter, Facebook (đây là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất ở Việt Nam tính
đến thời điểm hiện tại và là ứng dụng được tác giả nghiên cứu trong đề tài này). Để tạo
ra tương tác tốt nhất với người dùng trên các ứng dụng này, các Marketer phải sử dụng
rất nhiều hình thức về nội dung như: Các bài viết với nội dung dài, các đoạn nội dung
ngắn, các hình ảnh thiết kế, các video content…Theo xu hướng hiện nay, Video
content là một trong những nội dung được đánh giá hiệu quả cao nhất về tất cả mọi mặt
như: lượt xem, tương tác và tốc độ lan truyền.
Theo Miller, Fabian và Lin (2009), tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã
hội nằm trong sự tương tác giữa người tiêu dùng và cộng đồng. Ngày mạng xã hội đã trở
thành một phần cuộc sống của hầu hết mọi người, để các phương tiện truyền thông xã hội
trở thành công cụ giao tiếp hiệu quả, hỗ trợ các mối quan hệ và các hoạt động, đòi hỏi phải
có những nội dung thu hút, sáng tạo và mang tính giải trí để có thể làm phong phú thêm
trải nghiệm của người dùng. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày
nay đã cung cấp nền tảng hữu ích cho việc lắng nghe và duy trì mối quan hệ

16. 6
với người dùng và họ chính là các khách hàng của thương hiệu, điều này làm tăng giá
trị thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm
Marketing một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục
tiêu mà các thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Truyền thông tiếp
thị trên mạng xã hội là cơ hội để các thương hiệu có thể kết hợp giữa nội dung và hình
ảnh của mình trong việc truyền tải các thông điệp, ý nghĩa, câu chuyện đến người tiêu
dùng một cách trực quan sinh động trên môi trường internet (Tsai & Men, 2013).
Đối với các thương hiệu trung và cao cấp, việc truyền thông tiếp thị thông qua
mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một thương hiệu (Phan
et al., 2011). Kim và Ko (2012) cho rằng: việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
của các thương hiệu trung và cao cấp bao gồm các khía cạnh: yếu tố giải trí, khả năng
tương tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng (WOM).
2.1.1.1. Sự giải trí:
Giải trí là việc tìm kiếm niềm vui thông qua các trò chơi nổi lên từ trải nghiệm
truyền thông phổ biến (Agichtein et al., 2008). Những người dùng mạng xã hội chính là
những người đang có nhu cầu giải trí, họ cho rằng đây chính là phương tiện tạo ra cho họ
niềm vui và sự thích thú và đó được xem như là một trải nghiệm (Manthiou, Chiang,
& Tang, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng việc tìm kiếm niềm vui để giài trí
chính là động lực để họ sử dụng mạng xã hội (Kaye, 2007; Muntinga, Moorman, & Smit,
2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009). Muntinga et al. (2011) – các đối tượng sử dụng
mạng xã hội xem nội dung liên quan đến thương hiệu để tìm niềm vui và xem đó là
những trò giải trí. Courtois, Mechant, De Marezvà Verleye (2009) cho rằng, chính vì lý do
người dùng mạng xã hội thích thú với nội dung của các thương hiệu nên thúc đẩy họ phải
duy trì, phát triển các nội dung trên mạng xã hội để đáp ứng được nhu cầu của người dùng.
Chính vì vậy nghiên cứu này sử dụng một cuộc khảo sát để đánh giá rằng: liệu

17. 7
các phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và
cao cấp có thú vị hay không để tiến hành đo lường và đánh giá kết quả.
2.1.1.2. Sự tương tác:
Khả năng tương tác thông quá các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội dần
thay đổi khả năng giao tiếp giữa các thương hiệu và khách hàng (Gallaugher &
Ransbotham, 2010; Kaplan và Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin và Bright (2008)
cho rằng tương tác và trao đổi trên mang xã hội là một trong những yếu tố quan trọng
để sưu tập được những nội dung do người dùng tạo ra, nó cung cấp thông tin rất hữu
ích cho bất kỳ thương hiệu nào. Mạng xã hội chính là công cụ, phương tiện để tạo ra sự
tương tác, thảo luận, trao đổi ý tưởng giữa người dùng với thương hiệu, giữa người
dùng với người dùng. Theo Muntinga et al. (2011), mạng xã hội tạo điều kiện cho
người dùng có thể tương tác và trao đổi với nhau về một sản phẩm hay một thương
hiệu nào đó hoặc là một cuộc gặp gỡ và kết giao với những người cùng chí hướng.
Zhu và Chen (2015) chia phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
thành hai nhóm (dựa trên sự mô tả và dựa trên nội dung), tùy thuộc vào bản chất của sự
kết nối và tương tác. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dựa thường tập
trung vào cá nhân bởi vì các thông tin có liên quan đến các thành viên chính là cơ sở để
họ dễ dàng phân tích, đánh giá hành vi cùa người dùng.
Mặt khác, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo ra được sự tương tác hầu
hết được dựa trên nội dung vì họ phải thảo luận và nhận xét về nội dung được đăng, đó
chính là mục đích nhắm đến của các thương hiệu. Gallaugher và Ransbotham (2010) cho
rằng các hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ
và họ đã trừu tượng hóa hoạt động này với 3 vật dụng: khung loa, nam châm và màn hình.
Loa đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng, nam châm đại diện cho giao
tiếp giữa khách hàng với nhau và màn hình phản hồi tương tác giữa khách hàng với khách
hàng. Do đó, các thương hiệu cần tạo ra những nội dung độc đáo để nhận được sự

18. 8
tương tác giữa các đối tượng người dùng, nếu tạo ra mối quan hệ tương tác tốt sẽ tăng
uy tín và sự tin cậy của thương hiệu (Manthiou et al., 2013).
2.1.1.3. Xu hướng:
Phương tiện truyền thông xã hội là kênh cung cấp các thông tin mới và nóng hỏi
nhất và cũng chính là kênh tìm kiếm được rất nhiều thông tin từ sản phẩm, thương hiệu
(Naaman, Becker, & Gravano, 2011). Ngày nay, khi mà mạng xã hội trở thành xu
hướng tất yếu và phát triển nhanh chóng thì việc sưu tập thông tin với người dùng trở
nên dễ dàng hơn, họ cho đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn và dễ tiếp nhận hơn
so với các hình thức truyền thông tiếp thị truyền thống (Mangold & Faulds, 2009;
Vollmer & Precourt, 2008).
Theo Muntinga et al. (2011), thông tin mới và hợp thời trên các trên phương tiện
truyền thông xã hội bao gồm bốn yếu tố: quan sát, kiến thức, thông tin tham khảo trước
khi mua và truyền cảm hứng. Quan sát cho người dùng biết đâu là những thông tin
đáng tin cậy. Kiến thức chính là các thông tin liên quan đến sản phẩm, hình ảnh thương
hiệu mà người dùng có được thông qua việc quan sát. Thông tin tham khảo trước khi
mua sẽ cho khách hàng cơ sở để lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng,
giá trị cảm thụ liên quan đến việc người tiêu dùng cảm nhận được từ chính hoạt động
truyền thông của thương hiệu, nếu một thương hiệu luôn có ý tưởng mới, phù hợp xu
hướng, cách truyền thông thú vị cũng sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng, theo
đó họ cũng dễ dàng đưa ra quyết định hơn.
2.1.1.4. Tùy biến:
Tùy biến được hiểu như việc thiết kế theo yêu cầu nhằm đáp ứng hay thỏa mãn nhu
cầu của một cá nhân nào đó (Schmenner, 1986). Bằng cách cá nhân hóa trang thông tin
của mình, các thương hiệu có thể tùy biến và thể hiện tính cá nhân sao cho phù hợp với

19. 9
đại đa số khách hàng để tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Martin &
Todorov, 2010).
Theo Zhu và Chen (2015), có hai hình thức truyền tải thông điệp của thương hiệu:
một là dưới dạng tin nhắn nhắm đến một đối tượng cụ thể, hai là truyền tải thông điệp
giống nhau đến tất cả các đối tượng có nhu cầu quan tâm. Lựa chọn hình thức nào còn
phụ thuộc vào đối tượng người dùng, mục tiêu truyền thông của các thương hiệu. Ví dụ
khi một thương hiệu nhắn tin để thông báo số điểm tích lũy của khách hàng: Họ sẽ điều
chỉnh nội dung sao cho đúng với khách hàng đó. Nếu một thương hiệu muốn thông báo
cho tấ cả các khách hàng biết về thông tin chương trình khuyến mãi thì sẽ nhắn chung
một nội dung.
2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng:
Truyền miệng được hiểu như việc truyền tải thông tin từ người này qua người
khác thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp. Khi người dùng trao đổi trực tiếp trên
mạng xã hội được gọi là truyền miệng trên môi trường trực tuyến (eWOM) (Muntinga
et al., 2011). Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM tạo ra độ tin cậy, sự đồng cảm và mức
độ phù hợp với khách hàng cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra
trên trang thông tin của họ (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006). Phương tiện
truyền thông xã hội là công cụ hữu dụng và vô cùng lý tưởng cho eWOM phát triển,
đây là cơ hội để người tạo và truyền bá thông tin liên quan đến thương hiệu cho bạn bè,
đồng nghiệp và những người quen khác mà không bị ràng buộc (Kim & Ko, 2012;
Vollmer & Precourt, 2008). Nghiên cứu của Jansen, Zhang, Sobel và Chowdury (2009)
về hoạt động của WOM liên quan đến các thương hiệu trên Twitter cho thấy các bài
đăng của người tiêu dùng tạo ra các luồng thông tin đa dạng thể hiện nhiều vấn đề bao
gồm: các nhận xét, tình cảm và ý kiến về thương hiệu.
Theo Chu và Kim (2011), các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra việc sử dụng eWOM
trên phương tiện truyền thông xã hội từ ba quan điểm: tìm kiếm ý kiến, đưa ra ý kiến và

20. 10
thông qua ý kiến. Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm ý kiến thường có xu hướng
tham khảo thông tin từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu
dùng có hành vi đưa ra ý kiến có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ và hành vi của
người tiêu dùng vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhau. Cuối cùng, người thông
qua ý kiến chính là những người cho những lời khuyên hũu ích và tác động mạnh mẽ
đến hành vi cuối cùng của người tiêu dùng, họ được xem là những người có sức ảnh
hưởng và đáng tin cậy với những ý kiến của họ.
2.1.2. Giátrị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong hoạt động Marketing của bất kỳ
một thương hiệu nào. Mặc dù giá trị thương hiệu được cho là yếu tố rất được quan tâm
nhưng vẫn chưa có sự nhất trí nào là tốt nhất để đo lường cụ thể khái niệm này. (Maio
Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007). Lý do cũng dễ nhận thấy là có quá nhiều quan
điểm còn khác nhau và chưa có sự nhất trí một cách cụ thể để đo lường cho giá trị thương
hiệu (Christodoulides và de Chernatony, 2010). Áp dụng quan điểm này từ cách tiếp cận
tâm lý học nhận thức, tài sản thương hiệu biểu thị giá trị gia tăng mà thương hiệu dành cho
sản phẩm (Farquhar, 1989). Aaker (1991, p. 15). Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là
một khái niệm đa chiều với bốn khía cạnh, đầu tiên là nhận thức về thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Mô hình giá trị
thương hiệu mà Keller (1993) đề xuất là rất hữu ích, nó cung cấp mối liên kết giữa hai yếu
tố - nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . Nhận thức về thương hiệu đề cập
đến sự nổi tiếng và hình ảnh của thương hiệu này trong bộ nhớ của người tiêu dùng
(Rossiter & Percy, 1987). Mặt khác, Keller mô tả hình ảnh thương hiệu là nhận thức về
một thương hiệu mà thương hiệu đó đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Dựa trên các đề xuất lý thuyết này, một số lượng lớn các nghiên cứu đã khái niệm
hóa và đo lường tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khía cạnh nhận thức về thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội thương hiệu và lòng trung thành thương

21. 11
hiệu (ví dụ, Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Yoo và Donthu, 2001;
Washburn và Plank, 2002; Ashill và Sinha, 2004; Pappu et al., 2005; 2006; Konecnik
và Gartner, 2007; Tong và Hawley, 2009; Lee và Back, 2010).
Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được đo dựa trên 3 yếu tố: một là mức độ
nhận biết về thương hiệu, hai là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu
dùng và cuối cùng là sự liên tưởng thương hiệu. Một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến
nhận thức và thái độ của khách hàng theo nhiều cách, nó bào gồm cả về nhận biết thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu hay sự liên tưởng thương hiệu. Khi mà sự phát triển và bùng nổ
của mạng xã hội, hàng ngày ngươi tiêu dùng phải tiếp cận với khá nhiều những thông tin
khác nhau, vậy làm thế nào để khách hàng có thể phân biệt được thương hiệu này với
thương hiệu khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị đó chính là nhờ vào mức độ
nhận biết, sự liên tưởng và hình ảnh của thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt.
Trong môi trường truyền thông xã hội, các hoạt động truyền thông tiếp thị nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu đều dựa trên nền tảng là khách hàng (Bruhn, Schoenmueller,
& Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012). Theo Mangold và Faulds (2009), các hoạt động
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của chiến lược quảng các tích hợp
trong mô hình thương hiệu mới. Bruhn et al. (2012) cho rằng truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị của thương hiệu. Nếu cho rằng phương
tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức về thương hiệu
thì truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có tác động mạnh mẽ trong việc liên tưởng
đến hình ảnh thương hiệu.
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu:
Nhận thức về thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó
đề cập đến khả năng của một người mua tiềm năng về việc nhận ra hoặc nhớ lại một
thương hiệu mà mình đã từng thấy ở đâu đó hoặc thông qua bạn bè giới thiệu. (Aaker,
1991). Theo Keller (1993), nhận thức về thương hiệu bao gồm hai yếu tố phụ: sự hồi

22. 12
tưởng và công nhận thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên cơ bản và rất
quan trọng, các thương hiệu cần phải tạo ra sự ấn tượng và tin cậy cho người tiêu dùng
tiềm năng trong lần đầu tiên mà họ biết về thương hiệu. Theo đó, thương hiệu cần
truyền đạt các thuộc tính riêng có của sản phẩm, dịch vụ và đảm bảo phải có tình thống
nhất mọi mặt với thương hiệu cho đến khi một tên thương hiệu được thiết lập để liên
kết các yếu tố lại với nhau. Nhận thức về thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất
lượng và cam kết, để người tiêu dùng làm quen với một thương hiệu và giúp họ xem
xét nó tại điểm mua hàng (Aaker, 1991).
2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu:
Cũng giống như nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu là một trong những
yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó là sự kết hợp sáng tạo và khéo léo sao
cho hình ảnh của thương hiệu phải nhất quán về tất cả các yếu tố: ngôn ngữ, thông
điệp, màu sắc…tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng dễ dàng nhận biết và liên tưởng
khi tìm kiếm và sử dụng. Hình ảnh thương hiệu phần lớn là những yếu tố hữu hình
như: poster, website, fanpage, bao bì, danh thiếp, các POSM tại điểm bán…để người
tiêu dùng có thể tiếp cận một cách dễ dàng thì phải có sự đồng nhất từ online đến
offline, đây là yếu tố thuộc về chiến lược và được các thương hiệu cũng cố bằng những
hoạt động truyền thông quảng bá liên tiếp.
Theo (Kotler, 1988), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa với mốt số yếu tố khác
nhau như: tập hợp các niềm tin về hàng hóa của một cụ thể nhãn hiệu cụ thể hoặc một tập
hợp các sự liên tưởng được sắp xếp theo một trật tự có ý nghĩa (Aaker, 1992, trang 109-
10). Kim (1990) gợi ý rằng phẩm được cho là cung cấp lợi ích chức năng cốt lõi trong khi
đó, thương hiệu chịu trách nhiệm tạo ra hào quang xung quanh thực tế sản phẩm. Thuật
ngữ thương hiệu ban đầu được liên kết với cấp độ sản phẩm và sau đó được mở rộng ra
bao gồm cả dịch vụ và công nghệ tạo ra sản phẩm (Egan et al., 1992). Các kỹ năng, kỹ
thuật quản lý thương hiệu đã được mở rộng thông qua các hoạt động của

23. 13
tiếp thị, các hoạt động này ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp hơn, đòi hỏi phải có
chiến lược và sự đầu tư một cách rõ ràng.
2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì mà người tiêu dùng liên kết được
trong bộ nhớ của mình với một thương hiệu nào đó mà họ biết (Aaker, 1991). Sự liên
tưởng thương hiệu có thể được nhìn thấy trong tất cả hình thức và phản ánh các tính
năng của sản phẩm hoặc các khía cạnh độc lập với chính sản phẩm (Chen, 2001). Liên
tưởng thương hiệu không phải là lý do để một ai đó mua hàng, nó cho người tiêu dùng
phân biệt được sự thân thuộc cũng như sự khác biệt giữa các thương hiệu đã khắc sâu
vào tâm trí của họ. Do vậy, các hoạt động Marketing của thương hiệu cần tích cực để
gây thiện cảm cho hách hàng, đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn mà bất kỳ
một doanh nghiệp nào muốn tồn tại đều phải trải qua, nó liên quan đến chiến lược
hoạch định và điều hành của những người đứng đầu một tổ chức.
Một tập hợp các sự liên tưởng thương hiệu thường được tổ chức theo một số cách
có ý nghĩa. Ví dụ khi nhắc đến trang sức PNJ người ta thường nghĩ ngay đến sự tinh tế
và sang trọng hay khi nhắc đến BMW sẽ nghĩ ngay đến đẳng cấp và công nghệ hiện
đại… Sự liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình
bằng cách giúp xử lý và truy xuất thông tin, phân biệt thương hiệu, tạo thái độ hoặc
cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua và cung cấp cơ sở cho các tiện ích mở rộng
(Aaker, 1991). Sự liên tưởng thương hiệu được hình thành trên một số cơ sở sau: khách
hàng liên lạc với chính những người trong doanh nghiệp đó, thông qua hoạt động
quảng bá, các yếu tố truyền miệng, các cộng đồng hoặc những người có sức ảnh hưởng
nhất định, chất lượng và giá bán của sản phẩm…
2.1.3. Sự phản hồi của người tiêudùng:

24. 14
Nghiên cứu của các các học giả đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu mạnh sẽ góp
phần tăng sự ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao và duy trì lòng trung thành của
khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003; Keller & Lehmann, 2006). Kim và Ko
(2012) cho rằng việc thiết lập các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có liên
quan tích cực đến hành vi cũng như những phản hồi của khách hàng trong tương lai.
Ngày nay, khi mà mạng xã hội ngày càng phát triển thì hành vi của người tiêu
dùng ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng. Tuy nhiên, đây cũng là lợi thế và
thách thức của hầu hết các thương hiệu khi tham gia sân chơi này, thương hiệu nào có
khả năng ứng dụng công nghệ số, biết phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua
mạng xã hội thì đó chính là nguồn dữ liệu rất lớn và rất giá trị để hoạch định và xây
dựng các chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm phù hợp để nắm lấy thị phần và
dẫn đầu xu hướng.
2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu
Sự ưa thích thương hiệu có nghĩa là khi đặt người tiêu giữa một số thương hiệu cùng
một chủng loại sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng thích
một thương hiệu dựa trên những gì họ biết và cảm nhận về nó (Keller, 2003). Sự ưa thích
thương hiệu thường được đo lường bằng cách yêu cầu người tiêu dùng chỉ ra thương hiệu
nào mà họ yêu thích dựa trên danh mục thương hiệu và yêu cầu họ sắp xếp theo thứ tự ưu
tiên. Sự ưa thích thương hiệu cũng nói lên được lòng trung thành của thương hiệu, khi
người tiêu dùng đã đưa thương hiệu nào vào danh sách lựa chọn và yêu thích thì đó chính
là thành công cũng như mong đợi của bất kỳ một thương hiệu nào.
2.1.3.2. Sẵn sàng trả giá cao:
Khi người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá cao để có được sản phẩm của thương
hiệu đó thì đây chính là những khách hàng rất có tiềm năng trở thành khách hàng trung
thành của thương hiệu. Theo Netemayer et al. (2004), người tiêu dùng sẵn sang trả giá

25. 15
cao cho chính thương hiệu mà họ yêu thích chứ không phải là một thương hiệu nào
khác, họ cho rằng khi họ cảm thấy yêu thích và mong muốn sở hưu nó thì điều đó hoàn
toàn xứng đáng.
Để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để sở hữu sản phẩm của một thương
hiệu bất kỳ nào là cả một hành trình dài. Trong hành trình để trở thành khách hàng trung
thành của một thương hiệu, khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc có
nhu cầu mua sắm cho đến tìm hiểu thông tin, lựa chọn cũng như khoanh vùng một số
thương hiệu và cuối cùng quyết định mua hàng, nếu chỉ dừng lại ở đây thôi chưa đủ để nói
lên lòng trung thành vì cần phải có thời gian để duy trì và phát triển mối quan hệ đó.
2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu được xem như trái tim của tài sản thương hiệu
(Aaker, 1991). Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng
trung thành thương hiệu. Nó được định nghĩa là khả năng chi trả để mua các sản phẩm
của một thương hiệu trong thời gian dài, chẳng hạn như một hộ gia đình thường xuyên
mua tất cả các mặt hàng trong danh mục hàng hóa của một thương hiệu trong khoảng
thời gia rất dài (Schoell và Guiltinan, 1990). Theo Aaker (1991), lòng trung thành
thương hiệu làm tăng giá trị đáng kể cho thương hiệu vì nó cung cấp một tập hợp
những người mua theo thói quen trong một khoảng thời gian nhất định. Khách hàng
trung thành ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá cả. Jacoby (1971)
cho rằng lòng trung thành của thương hiệu chính là một dạng của hành vi mua hàng có
thể ngẫu nhiên hoặc không ngẫu nhiên. Các thương hiệu càng cao cấp thì họ coi lòng
trung thành của thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng tuyên bố họ đã mua sản
phẩm của thương hiệu hoặc sẽ mua nó trong tương lai.
Theo (Michael lavine, 2002), lòng trung thành thương hiệu nói đến hành vi mua
sắm không thay đổi, có nghĩa là khi nghĩ đến một sản phẩm bất kỳ họ sẽ nghĩ ngay đến
thương hiệu đó. Ví dụ nói đến giày thể thao người ta có thể nghỉ đến Nike hoặc

26. 16
Adidas…Khi khách hàng thõa mãn với một thương hiệu thì lòng trung thành sẽ càng
rất cao, tuy nhiên họ vẫn có thể tìm một thương hiệu khác để thay thế nếu thương hiệu
đó vượt trội về mọi mặt. Cách tốt nhất để có được lòng trung thành của khách hàng,
bản thân thương hiệu hãy đáp ứng tất cả mọi sự thõa mãn của khách hàng và làm cho
họ thỏa mãn ngoài mong đợi. Lòng trung thành còn được ví như tấm chắn, có thể bảo
vệ doanh nghiệp thoát khỏi những tấn công từ những thương hiệu khác cạnh tranh.
2.1.4. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến
phản hồi của người tiêu dùng:
Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là cơ sở để các thương hiệu
thu thập thông tin, phục vụ cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hoặc nhãn
hiệu mới (Naylor, Lamberton, & West, 2012). Một nghiên cứu được công bố bởi
eMarketer. com cho thấy 81% các cô gái tuổi teen xem bạn bè và đồng nghiệp của họ
như một nguồn thông tin để cập nhật xu hướng, trong khi đó, có 45% người tìm kiếm ý
kiến của các nhóm tương tự khi quyết định mua quần áo hoặc giày dép. Phương tiện
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội trở thành nền tảng thương mại, nơi mà người
tiêu dùng có thể trả tiền để mua sản phẩm trực tiếp từ các kênh này (Anderson, Sims,
Price, & Brusa, 2011; Tuten & Solomon, 2015).
Ngoài việc thanh toán trực tiếp dễ dàng, các hoạt động truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội đã trở thành cầu nối để gắn kết mối quan hệ của khách hàng với thương
hiệu, sản phẩm, công ty và các khách hàng khác. Theo Laroche, Habibi và Richard
(2013), những mối quan hệ mạnh mẽ này giúp tăng cường lòng trung thành với thương
hiệu.
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:
2.2.1. Nghiêncứuliênquan:

27. 17
Có rất nhiều nghiên cứu về hiệu quả hay tác động của việc truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đối với đề tài này, tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên
nghiên cứu trước của Bruno Godey (2016) và các cộng sự: Ảnh hưởng của việc truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của các
thương hiệu xa xỉ. Nghiên cứu này được Bruno Godey thực hiện ở bốn Quốc gia và
chia thành hai nhóm: một bên là Pháp và Ý và một bên là Trung Quốc và Ấn Độ. Ý và
Pháp đại diện cho các thị trường xa xỉ truyền thống lịch sử và được thiết lập tốt bởi đặc
trưng thị hiếu và sở thích thời trang. Trung Quốc và Ấn Độ đã phát triển nhanh chóng
về số lượng người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ.
Đối với nghiên cứu này, mục đích của Bruno Godey là kiểm tra một cách có hệ
thống và toàn diện về sự ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với phản ứng của
người tiêu dùng thông qua việc tạo ra tài sản thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này là
nhằm tìm ra những lỗ hổng trong nghiên cứu trước đó và đặc biệt: (1) đo lường mối quan
hệ giữa các nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu và hành
vi của khách hàng đối với thương hiệu; (2) đánh giá tầm quan trọng của việc truyền thông
tiếp thị trên mạng xã hội liên quan đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sở thích của
người tiêu dùng; (3) phân tích các thành phần chính của việc tạo ra tài sản thương hiệu
trong hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội; (4) đo lường tác động của
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đối với tài sản thương hiệu trong việc tạo ra sự
trung thành với thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và sẵn sang trả giá cao; (5) so
sánh kết quả thu được ở bốn quốc gia. Kết quả nghiên cứu của Bruno Godey cho thấy
tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng bao
gồm sự trung thành với thương hiệu, sự ưu tiên và sẵn sàng trả giá cao. Ý nghĩa của
nghiên cứu này sẽ giúp các nhà tiếp thị phân tích điểm mạnh và tiềm năng của việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội để từ đó có thể hoạch định chiến lược Marketing
cho phù hợp nhằm mục tiêu thúc đẩy và phát triển thương hiệu.

28. 18
Về tổng quan đề tài này lấy lại mô hình của tác giả Bruno Godey và các cộng sự
đã nghiên cứu vào năm 2016. Tuy nhiên đối với khái niệm giá trị thương hiệu, đề tài
này bổ sung vào mô hình thêm một khái niệm con đó chính là sự liên tưởng thương
hiệu. Khái niệm này được tác giả Xiao Tong, Jana M.bHawley nghiên cứu trong đề tài:
Đo lường giá trị thương hiệu thông qua khách hàng và được thực hiện tại Trung Quốc.
Mô hình nghiên cứu của đề tài này của Xiao Tong, Jana M. Hawley dựa trên mô hình
của Aaker (1991) để đo lường giá trị thương hiệu thông qua các khái niệm: Nhận biết
thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, các yếu tố độc quyền khác của thương hiệu.
Sở dĩ, tác giả cần kiểm định lại mô hình và thang đo này tại thị trường Việt Nam vì
một số lý do như sau: Thứ nhất, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự chỉ dừng
lại ở các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả tại thị trường Việt Nam mở
rộng hơn cho các thương hiệu tầm trung. Thứ hai, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và
cộng sự đang thực hiện tại 4 quốc gia có tốc độ phát triển nhanh và có những đặc trưng
khác nhau về văn hóa, thu nhập, dân số, tốc độ phát triển của Internet và mạng xã hội.
Cuối cùng, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự nghiên cứu với nhiều loại hình
mạng xã hội khác nhau như: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram…Còn riêng với tác
giả chỉ nghiên cứu với một mạng xã hội duy nhất là Facebook, mạng xã hội có tốc độ phát
triển nhanh và nhiều người dùng nhất Việt Nam (dan tri, 2018). Dựa vào các yếu tố trên,
để đảm bảo độ tin cậy và giá trị nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất kiểm định lại mô
hình và các giả thuyết khi thực hiện tại thị trường Việt Nam.
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất:
Trên cơ sở tổng quan về lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu liên quan, đặc
biệt là nghiên cứu của Bruno Godey, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
như bên dưới nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó cũng xem xét

29. 19
mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến sự phản hồi của khách
hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu của tác giảbao gồm:
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với
giá trị thương hiệu.
Trong môi trường truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, các thương hiệu thực hiện
các chiến lược truyền thông tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình đối với
khách hàng (Bruhn, Schoenmueller, & Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012). Theo Mangold
và Faulds (2009), các hành động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của
hỗn hợp quảng cáo trong mô hình thương hiệu mới. Bruhn et al. (2012) tiết lộ rằng truyền
thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo ra giá trị cho chính
thương hiệu đó. Trước đây, các phương tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh
mẽ đến nhận thức về thương hiệu thì ngày nay truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu. Trong nghiên cứu này tại Việt Nam, tác
giả hy vọng các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu
trang sức trung và cao cấp sẽ có tác động đến việc tạo ra giá trị thương hiệu.
H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
với sự phản hồi của người tiêu dùng
Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là nền tảng phù hợp để tìm kiếm thông tin để
phát triển các ưu tiên về sản phẩm của một thương hiệu (Naylor, Lamberton, & West,
2012). Chẳng hạn lĩnh vực kinh doanh khách sạn, xếp hạng của khách hàng sẽ phản ánh rõ
nét sở thích của khách hàng về việc lựa chọn khách sạn (Verma, Stock, & McCarthy,
2012). Một nghiên cứu được công bố bởi eMarketer. com cho thấy 81% các cô gái tuổi
teen sử dụng bạn bè và đồng nghiệp của họ như một nguồn thông tin đáng tin cậy thông
qua việc tiếp cận thông tin trên mạng xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội trở thành

30. 20
nền tảng thương mại, nơi mà người tiêu dùng trả tiền để mua sản phẩm trực tiếp từ các
kênh này (Anderson, Sims, Price, & Brusa, 2011; Tuten & Solomon, 2015). Ví dụ,
Dell Outlet đã bán các sản phẩm trị giá 6,5 triệu đô la thông qua nguồn cấp dữ liệu
Twitter của mình (Anderson et al., 2011).
Ngoài ra các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo điều kiện để
gắn kết mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu và đặc biệt là sự kết nối giữa các
khách hàng khác với nhau. Theo Laroche, Habibi và Richard (2013), những mối quan
hệ này giúp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này hy
vọng những nỗ lực truyền thông tiếp thị của các thương hiệu trang sức tại Việt Nam sẽ
có tác động trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng.
H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của
người tiêu dùng.
Làm thế nào để tạo ra được giá trị thương hiệu, liệu rằng các thương hiệu có giá
trị trên thị trường đều nhận được các phản hồi tốt từ khách hàng? Hầu hết các học giả
đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu càng mạnh càng góp phần tăng sự ưa thích thương
hiệu, sẵn sàng trả giá cao và lòng trung thành của khách hàng (Aaker, 1991; Keller,
1993, 2003; Keller & Lehmann, 2006). Kim và Ko (2012) cho rằng, các hoạt động
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được tạo ra bởi các thương hiệu có giá trị sẽ có
sự tác động tích cực đến hành vi, sự phản hồi của khách hàng và họ sẽ mua hàng trong
tương lai. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu
đối với ba khái niệm nghiên cứu của sự phản hồi khách hàng.

31. 21
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các giả thuyết bên trên:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Mục đích của chương 2 là giới thiệu cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu đề xuất. Nội dung chính của chương xoay quanh các lý thuyết về
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng.

32. 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:
Quy trình nghiên cứu thực hiệnnhư sau: Nghiên cứu tổngquan và nghiên cứu chính
thức ứng với 2 phương pháp bao gồm: định tính, định lượng.
3.1. Nghiêncứuđịnh tính:
Nghiên cứu tổng quát thực hiện bằng việc thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia trong
lĩnh vực Marketing. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các
phát biểu và kiểm định các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh ngữ nghĩa
của những phát biểu nhằm đảm bảo sự phù hợp và nhất quán với đề tài nghiên cứu, lấy đó
làm cơ sở hiệu chỉnh lại thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sao cho phù hợp
và đạt được hiệu quả cao nhất. Chi tiết tác giả thể hiện trong phụ lục 1.
3.2. Nghiêncứuđịnh lượng:
Nghiên cứu chính thức được thực hiền bằng cách lấy mẫu trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên là để kiểm định lại các thang đo và các giả
thuyết của mô hình nghiên cứu. Các mẫu khảo sát sau khi đã được gạn lọc sẽ được đưa
vào để đánh giá độ tin cậy, EFA, CFA, SEM và thống kê kết quả nghiên cứu thông qua
việc sử dụng phần mềm SPSS và AMOS 22.0. Các bược nghiên cứu được tác giả trình
bày cụ thể trong sơ đồ bên dưới bao gồm các bước được minh họa như sau:

33. 23
Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Xác định mô hình và thang đo
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định mô hình thang đo Phân
tích Cronbach Alpha Phân tích các
nhân tố khám phá EFA
Phân tích CFA, SEM
Tổng hợp và thảo luận
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh các phát
biểu của thang đo
Cronbach Alpha:Loại
các biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
EFA: Kiểm tra trọng số
EFA, nhân tố, phương sai
trích.
CFA: Kiểm tra độ thích
hợp của mô hình, giá trị
hội tụ, giá trị phân biệt,
tính đơn hướng.
SEM: Kiểm tra độ thích
hợp của mô hình và giả
thuyết.

34. 24
3.3. Xây dựng thang đo:
Như đã trình bày ở chương 2, đề tài nghiên cứu này dữa trên nghiên cứu có sẵn
của Bruno Godey (2016) và các cộng sự: Ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của các thương hiệu xa xỉ.
Nghiên cứu này được Bruno Godey thực hiện ở bốn Quốc gia và chia thành hai nhóm:
một bên là Pháp và Ý và một bên là Trung Quốc và Ấn Độ. Tuy nhiên, đây là nghiên
cứu được thực hiện ở nước ngoài và tại nhiều quốc gia với ý đồ của tác giả nên khi
thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam nên bối cảnh, ngôn ngữ cũng như văn hóa có sự
khác biệt nên đề tài này sẽ được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với thị trường
Việt Nam nói chung dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Trong nghiên cứu này, có tổng cộng 14 biến tiềm ẩn với 35 biến quan sát. Có 4 biến
tiềm ẩn chỉ có 2 biến quan sát cho mỗi biến gồm: yếu tố giải trí, yếu tố xu hướng, yếu tố
về sự tùy biến và yếu tố truyền miệng. Theo nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và các
cộng sự có đề cập, thay vì họ phải phát triển thêm các biến quan sát cụ thể cho các biến
tiềm ẩn nhưng họ cho rằng, các thang đo này đã được kiểm định và sử dụng nhiều lần trên
thế giới, qua đó cũng chứng minh được độ tin cậy có tính thống kê quốc tế của chúng. Mặt
khác như đãtrình bày bên trên, các thang đo này đãđược Bruno Godey (2016)và các cộng
sự kiểm định không chỉ một mà là 4 quốc gia thuộc Châu Âu (Pháp, Ý) và Châu Á (Trung
Quốc, Ấn Độ) trong nghiên cứu của mình vào năm 2016 và các kết quả nghiên cứu đều rất
sát thực, có độ tin cậy và có những đóng góp tích cực cho xã hội. Theo đó, khi tác giả thực
hiện nghiên cứu này tại thị trường Việt Nam, để đảm bảo được tính quốc tế hóa của các
thang đo, tác giả đã giữ nguyên và không thêm bớt các biến quan sát để tránh ảnh hưởng
đến kết quả nghiên cứu. Tác giả đã thảo luận cùng các chuyên gia marketing trong phần
nghiên cứu định tính để chuẩn hóa các biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ nghĩa cũng
như văn phong tiếng Việt nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho quá trình khảo sát. Nội dung các
thang đo được trình bày trong bảng bên dưới.

35. 25
Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình
Khái niệm
Tên thành
Ký hiệu biến Nguồn
Nội dung
phần
1. Hầu hết hoạt động
truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội của
Kim & Ko,
giaitri1
thương hiệu X đều rất
2012
Yếu tố về
giải trí vui.
2. Nội dung truyền
Kim & Ko,
thông của thương hiệu giaitri2
X giường như thú vị.
2012
3. Hầu hết các hình
Truyền thức truyền thông tiếp
Kim & Ko,
thông tiếp thị của thương hiệu X tuongtac1
thị trên đều được chia sẽ với
2012
MXH người khác
4. Có thể trò chuyện
Yếu tố về hoặc trao đổi với người
Kim & Ko,
tương tác khác thông qua hoạt tuongtac2
động truyền thông tiếp
2012
thị của thương hiệu X
5. Rất dễ để cung cấp
những ý kiến cá nhân
Kim & Ko,
tuongtac3
với thương hiệu X 2012
thông qua hoạt động

36. 26
truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội
6. Nội dung của
thương hiệu X thông
qua hoạt động truyền
Kim & Ko,
xuhuong1
thông tiếp thị là những
2012
Yếu tố về xu thông tin mới nhất
hướng 7. Sử dụng phương
tiện truyền thông trên
Kim & Ko,
mạng xã hội của xuhuong2
thương hiệu X là rất
2012
hợp xu hướng
8. Phương tiện truyền
thông tiếp thị trên
mạng xã hội của Kim & Ko,
thương hiệu X cung
tuybien1
2012
cấp việc tìm kiếm
Yếu tố về sự thông tin theo yêu cầu
tùy biến 9. Phương tiện truyền
thông tiếp thị trên
mạng xã hội của Kim & Ko,
thương hiệu X cung
tuybien2
2012
cấp dịch vụ theo yêu
cầu

37. 27
10. Có thể dễ dàng
truyền tải thông tin
trên mạng xã hội của Kim & Ko,
thương hiệu X cho bạn
truyenmieng1
2012
bè về sản phẩm, dịch
Yếu tố về vụ…
truyền 11. Có thể dễ dàng
miệng truyền tải hoặc chia sẻ
thông tin truyền thông
Kim & Ko,
tiếp thị của thương truyenmieng2
hiệu X về trang cá
2012
nhân hoặc các trang
khác.
12. Thông qua hoạt
động truyền thông tiếp
Kim & Huyn,
thị trên mạng xã hội có nhanbiet1
2011
thể nhận biết được đó
là thương hiệu X
Giá trị
Yếu tố về
nhận biết 13. Có thể dễ dàng
thương hiệu
thương hiệu
nhận biết được đặc
điểm của thương hiệu
Kim & Huyn,
X một cách nhanh nhanbiet2
2011
chóng thông qua viêc
truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội

38. 28
14. Có thể nhanh
chóng nhận diện được
logo của thương hiệu
nhanbiet3
Kim & Huyn,
X thông qua các hoạt 2011
động truyền thông tiếp
thị trên mạng xã hội.
15. X là công ty xa xỉ
hinhanh1
Kim & Huyn,
hàng đầu 2011
16. Thương hiệu X có
Kim & Huyn,
nhiều năm kinh hinhanh2
2011
Yếu tố về nghiệm
hình ảnh
17. Thương hiệu X là
Kim & Huyn,
thương hiệu đại diện của ngành hinhanh3
2011
công nghiệp xa xỉ
18.Thương hiệu X là
Kim & Huyn,
công ty luôn định hinhanh4
2011
hướng khách hàng
19. X có hình ảnh độc Aaker,1991;
đáo so với thương hiệu lientuong1 Yoo et
Yếu tố về cạnh tranh al.,2000
liên tưởng 20. Tôi tôn trọng và
Aaker,1991;
thương hiệu ngưỡng mộ những
lientuong2 Yoo et
người sử dụng thương
al.,2000
hiệu X

39. 29
21. Tôi thích hình ảnh
Aaker,1991;
lientuong3 Yoo et
của thương hiệu X
al.,2000
22. Tôi thích và tin Aaker,1991;
tưởng sản phẩm của lientuong4 Yoo et
thương hiệu X al.,2000
23. Mặc dù thương
hiệu khác có tính năng
chungnhan1
Kim & Huyn,
tương tự nhưng Tôi 2011
vẫn muốn mua X
Chứng
24. Nếu một thương
hiệu khác không có gì Kim & Huyn,
nhận thích chungnhan2
hơn X thì mua X là 2011
thương hiệu
quyết định sáng suốt
Phản hồi
25. Mặc dù thương
của khách
hiệu khác cũng tốt như Kim & Huyn,
hàng chungnhan3
X nhưng Tôi vẫn thích 2011
mua X hơn
26. Tôi chỉ chuyển
sang thương hiệu khác
tragiacao1
Netemayer et
khi giá của X tăng quá al.,2004
Sẵn sàng
trả giá cao nhiều
27. Tôi sẵn sàn trả giá
tragiacao2
Netemayer et
al.,2004
cao cho thương hiệu X

40. 30
thay vì các thương hiệu
khác
28. Tôi sẵn sàng chi
nhiều tiền hơn cho X
tragiacao3
Netemayer et
thay vì những thương al.,2004
hiệu khác.
29. Tôi sẵn sàng trả
thêm % cho thương
hiệu X thay vì các
tragiacao4
Netemayer et
thương hiệu khác: 0% al.,2004
5% 10% 15% 20%
25% 30% trở lên
30. Tôi sẽ giới thiệu Aaker,1991;
thương hiệu X cho trungthanh1 Yoo et
người khác al.,2000
31. Tôi rất muốn giới Aaker,1991;
thiệu thương hiệu X trungthanh2 Yoo et
Lòng trung
cho bạn bè của Tôi al.,2000
thành
thương hiệu 32. Tôi sẽ thường Aaker,1991;
xuyên ghé thăm trungthanh3 Yoo et
thương hiệu X al.,2000
33. Tôi dự định sẽ ghé Aaker,1991;
thăm thương hiệu X trungthanh4 Yoo et
một lần nũa al.,2000

41. 31
34. Tối hài lòng với Aaker,1991;
thương hiệu X mỗi lần trungthanh5 Yoo et
ghé thăm al.,2000
35.Thương hiệu X sẽ Aaker,1991;
là lựa chọn đầu tiên trungthanh6 Yoo et
của Tôi. al.,2000
3.4. Phương thức lấymẫu.
Đề tài này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với cách thức chọn
mẫu phi xác xuất, hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu của đề tài được tác giả thu thập
bằng cách thành lập bảng câu hỏi và đi khảo sát trực tiếp các đối tượng mục tiêu.
Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng Facebook, có độ tuổi từ 24 tuổi trở
lên và thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng.
Phạm vi mẫu: Nhân viên văn phòng đang sinh sống và làm việc tại TPHCM.
Kích thước mẫu: Trong phân tích EFA, kích cỡ của mẫu được xác định dựa trên
kích cỡ tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào kiểm định và phân tích. Theo Hair
và cộng sự (2006) để phân tích EFA thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn hết
nên là 100. Tỷ lệ phát biểu/biến quan sát thường là 5:1, điều này được giải thích là cứ 1
biến quan sát cần tối thiểu 5 phát biểu, tốt nhất là 10:1 trở lên (Hair &ctg, 2006 trích từ
Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả lấy chọn kích thước
mẫu theo cách thức: N ≥ 5*x (trong đó: x là tổng số biến quan sát). Nghiên cứu gồm có
35 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 175. Để đạt độ tin cậy cao cho việc
phân tích, tác giả sẽ chọn mẫu với kích thước là 375 mẫu với 35 biến quan sát, số lượng

42. 32
này tuy còn quá bé so với tổng số hơn 10 triệu dân đang sinh sống tại TPHCM nhưng
cũng đủ đại diện để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
3.5. Xử lývà phân tíchdữ liệu.
Kiểm định và đánh giá thang đo
Đánh độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total
correlation) phương pháp này tác giả sẽ đánh giá và loại bỏ các phát biểu không đạt
yêu cầu nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu.
Thang đo của nghiên cứu được xây dựng là thang đo đa hướng, vì vậy khi phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, phải tính cho từng thành phần. Tác giá sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá chính xác độ giá trị của các thang đo.
Phân tíchhệ số tincậy Cronbach’s Alpha
Trước khi phân tích EFA cho tất cả các biến nghiên cứu, tác giả cần phân tích hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại ra các phát biểu không phù hợp vì chúng có thể tạo ra
các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Thang đo được cho là có độ tin cậy tốt để thực
hiện các bước phân tích tiếp theo khi nó dao động trong khoảng [0.70 -0.80]. Nếu
Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 thì thang đo tạm chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally &
Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn, 2012). Các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, nếu một biến đo lường có hệ số
tương quan biến - tổng (Item – total correclation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược
lại nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) <0.30 thì
bị loại khỏi thang đo (Nunnally &Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn
& Nguyễn, 2002). Khi kiểm định độ tin cậy, nếu thang đo có biến quan sát bị loại thì
yêu cầu phải kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Nguyễn & ctg, 2007).
Phân tíchnhân tố khám phá (EFA)

43. 33
Khi hoàn tất việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, bước tiếp đến tác giả
sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt của thang cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Thang đo được cho là
đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ .40 (Jun
&ctg, 2002 trích từ Ngô, 2011) và đạt độ giá trị phân biệt khi khác biệt giữa các nhân
tố ≥ 0.30 (Jabnoun &ctg, 2003 trích từ Ngô, 2011). Số lượng các nhân tố được tác giả
kiểm định dựa theo chỉ số Eigenvalue. Theo Kaiser, những nhân tố có chỉ số
Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003). Yêu cầu của
phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải có giá trị >
50% (Nguyễn, 2012).
Phân tíchCFA:
Khi tiến hành phân tích CFA, các chỉ số Chi–bình phương, CFI, TLI và RMSEA
được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường. Mô hình được cho là phù
hợp khi phép kiểm định Chi - bình phương có giá trị p > .05. Nếu một mô hình đạt
được giá trị GFI, TLI và CFI từ .90 đến 1, RMSEA có giá trị < .08 thì mô hình này
được cho rằng hoàn toàn tương tích với dữ liệu nghiên cứu (Hair & ctg, 1998). Các yêu
cầu phải có về thông số để kiểm định một thang đo gồm: (1) Độ tin cậy tổng hợp CR
(Composite Reliability), (2) Tổng phương sai trích được VE (Variance Extracted), (3)
Tính đơn hướng (Unidimensionality), (4) Giá trị hội tụ (Convergent Validity), (5) Giá
trị phân biệt (Discriminant Validity) (Hair & ctg, 1998).
Phân tíchSEM:
Cốt lõi của việc kiểm định SEM đòi hỏi các nghiên cứu phải thực hiện việc khai
báo các giả thuyết. Từ giả thuyết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để
cấp cho nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sự phù hợp
giữa mô hình với bộ số liệu đã được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế. Sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu phải được đánh giá thông qua các chỉ số về mức độ phù

44. 34
hợp như sau: Mô hình được cho là hợp lệ khi nghiên cứu đó được kiểm định Chi - bình
phương có giá trị p >=.05. Nếu một mô hình khi kiểm định mà các giá trị GFI, TLI và
CFI từ .90 đến 1, RMSEA có giá trị < .08 thì nghiễm nhiên mô hình này được xem là
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Hair & ctg, 1998).
Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Boostrap: Phương pháp Boostrap
được tác giả thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Kết quả ước lượng từ N mẫu được
tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của tổng thể. Khoảng
chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Boostrap và ước lượng mô hình với
mẫu ban đầu càng nhỏ thì sẽ cho phép tác giả kết luận rằng: các ước lượng mô hình
hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy và có giá trị tham khảo.
3.6. Kiểm định và đánh giámô hìnhnghiêncứu:
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết với mô hình.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu và
lên sự phản hồi của người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương này, tác giả giới thiệu và trình bày phương pháp nghiên cứu bao
gồm: Quy trình nghiên cứu: định tính và định lượng, phương thức lấy mẫu và các kỹ
thuật xử lý số liệu thông qua việc kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, CFA và kiểm
định giả thuyết thông qua việc phân tích SEM trong phần mềm SPSS và AMOS 22.

45. 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm củamẫu khảo sát:
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chương trước, tác giả
thực hiện điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là nhân viên
văn phòng thỏa mãn các điều kiện sau: thu nhập tầm trung (tức là thu nhập khoảng 10
triệu trở lên), độ tuổi từ 24 tuổi trở đi, là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook)
để tham khảo thông tin của các thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của
thương hiệu đại diện khảo sát. Kết quả thu được 375 bảng khảo sát đạt yêu cầu (sau khi
đã loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ) trong tổng số 408 phiếu thu về, số lượng này
đủ để phân tích và có ý nghĩa thống kê trong đề tài nghiên cứu.
Thống kê tần số:
Giới tính: Do đặc thù đề tài nghiên cứu của tác giả thuộc ngành trang sức nên tỷ
lệ tham gia khảo sát chủ yếu là nữ chiếm 74% gần gấp 3 lần nam giới. Ở Việt Nam, khi
nhắc đến trang sức mọi người sẽ liên tưởng đến phái đẹp, điều này cũng dễ hiểu vì thực
tế cho thấy, tỷ lệ nam giới ở Việt Nam sử dụng trang sức còn khá thấp. Các thương
hiệu nổi tiếng ở Việt Nam cũng tập trung nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm
thuần nữ nhằm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng, có thể kể đến các
thương hiệu nổi tiếng như: PNJ, SJC, Doji…

46. 36
Bảng 4.1: Thống kê tần số giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ
Nam 99 26%
Nữ 276 74%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Mục đích sử dụng Facebook:
Bảng 4.2: Thống kê tần số mục đích sử dụng Facebook
Mục đích Tần số Tỷ lệ
Cập nhật và trao đổi thông tin với bạn bè 98 26%
Theo dõi thông tin từ các thương hiệu hoặc
16 4%
các người nổi tiếng
Mua hoặc bán hàng online 30 8%
Cả ba dạng trên 231 62%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thương hiệu trang sức:
Bảng 4.3: Thống kê tần số thương hiệu trang sức

47. 37
Thương hiệu Tần số Tỷ lệ
PNJ 260 69.3%
SJC 45 12%
LỘC PHÚC 11 2.9%
DOJI 29 7.7%
PRECITA 11 2.9%
KHÁC 19 5.1%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Độ tuổi:
Bảng 4.4: Thống kê tần số độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ
24-30 197 52.5%
31-35 139 37.1%
36-40 27 7.2%
41-45 8 2.1%
trên 45 4 1.1%
Cộng 375 100%

48. 38
Tình trạng hôn nhân:
Bảng 4.5: Thống kê tần số tình trạng hôn nhân
Tình trạng Tần số Tỷ lệ
Độc thân 209 55.7%
Đã kết hôn 166 44.3%
Cộng 375 100%
Học vấn:
Bảng 4.6: Thống kê tần số trình độ học vấn
Trình độ Tần số Tỷ lệ
Cao đẳng dại học 285 76%
Sau đại học 78 20%
THPT/Trung cấp 12 3.2%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nghề nghiệp:
Bảng 4.7: Thống kê tần số nghề nghiệp

49. 39
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ
NVVP 326 86.9%
Kinh doanh/chủ DN 47 12.5%
Khác 2 0.6%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thu nhập:
Bảng 4.8: Thống kê tần số thu nhập
Thu nhập Tần số Tỷ lệ
10- dưới15tr 184 49.1%
15- dưới 20tr 86 22.9%
20- dưới 30tr 53 14.1%
Trên 30tr 52 13.9%
Cộng 375 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thời gian sử dụng Facebook:
Bảng 4.9: Thống kê tần số thời gian sử dụng Facebook

50. 40
Thời gian Tần số Tỷ lệ
1-2h 151 40.3
3-4h 154 41.1
5-7h 46 12.3
Trên 8h 24 6.4
Cộng 375 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Đánh giádộ tin cậy của thang đo:
Trước khi phân tích EFA cho tất cả các biến nghiên cứu, tác giả cần phân tích hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại ra các phát biểu không phù hợp vì chúng có thể tạo ra
các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Thang đo được cho là có độ tin cậy tốt để thực
hiện các bước phân tích tiếp theo khi nó dao động trong khoảng [0.70 -0.80]. Nếu
Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 thì thang đo tạm chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally &
Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn, 2012). Các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, nếu một biến đo lường có hệ số
tương quan biến - tổng (Item – total correclation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược
lại nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) <0.30 thì
bị loại khỏi thang đo (Nunnally &Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn
& Nguyễn, 2002). Khi kiểm định độ tin cậy, nếu thang đo có biến quan sát bị loại thì
yêu cầu phải kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Nguyễn & ctg, 2007).
Kết quả cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha tương đối phù hợp,
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach
Alpha lớn hơn 0.6, riêng đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu có một sự điều

51. 41
chỉnh cho phù hợp: hệ số Cronbach Alpha ban đầu của thang đo này là 0.828 (phù hợp
với yêu cầu), tuy nhiên tương quan biến tổng của biến quan sát trungthanh3 < 0.3 nên
tác giả loại biến quan sát này và tiến hành chạy lại Cronbach Alpha với hệ số Alpha
sau cùng bằng 0.911 (hệ số này tuy khá lớn nhưng nhìn chung, hệ số tương quan biến
tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được tác giả chấp
nhận và tiếp tục đưa vào phân tích EFA.
Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
Trung bình Phương sai
Tương quan
Alpha nếu
Biếnquan sát thang đo nếu thang đo nếu loại biến
biến tổng
loại biến loại biến này
Thang đo yếu tố giải trí: Alpha = 0.810
giaitri1 3.17 2.91 0.681 .a
giaitri2 3.25 2.644 0.681 .a
Thang đo yếu tố tương tác: Alpha = 0.885
tuongtac1 5.98 8.505 0.779 0.834
tuongtac2 5.96 7.702 0.783 0.832
tuongtac3 5.92 8.421 0.768 0.843
Thang đo yếu tố xu hướng: Alpha = 0.853
xuhuong1 3.06 2.647 0.744 .a
xuhuong2 3.09 2.598 0.744 .a

52. 42
Thang đo yếu tố tùy biến: Alpha = 0.860
tuybien1 3.03 2.588 0.755 .a
tuybien2 3.11 2.636 0.755 .a
Thang đo yếu tố truyền miệng: Alpha = 0.862
truyenmieng1 3.09 2.534 0.758 .a
truyenmieng2 3.08 2.649 0.758 .a
Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu: Alpha = 0.757
nhanbiet1 8.23 8.357 0.62 0.637
nhanbiet2 7.24 8.948 0.587 0.676
nhanbiet3 8.46 8.72 0.556 0.711
Thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu: Alpha = 0.853
hinhanh1 11.84 20.78 0.704 0.809
hinhanh2 11.67 21.065 0.674 0.822
hinhanh3 11.63 20.828 0.698 0.811
hinhanh4 11.65 20.769 0.7 0.81
Thang đo yếu tố liêntưởng thương hiệu: Alpha = 0.828
lientuong1 11.68 19.336 0.651 0.784
lientuong2 11.59 19.585 0.631 0.793
lientuong3 11.6 19.236 0.68 0.771

53. 43
lientuong4 11.61 19.361 0.654 0.783
Thang đo yếu tố ưa thích thương hiệu: Alpha = 0.812
uathich1 7.96 8.469 0.602 0.801
uathich2 7.74 7.485 0.714 0.686
uathich3 8 7.765 0.671 0.732
Thang đo yếu tố sẵn sàng trả giá cao: Alpha = 0.848
tragiacao1 12.28 16.159 0.743 0.782
tragiacao2 12.6 17.872 0.579 0.851
tragiacao3 12.71 16.424 0.713 0.795
tragiacao4 12.68 16.331 0.711 0.796
Thang đo yếu tố trung thành thương hiệu: Alpha = 0.911
trungthanh1 16.43 31.134 0.777 0.89
trungthanh2 16.55 31.371 0.765 0.893
trungthanh4 16.43 31.107 0.776 0.89
trungthanh5 16.5 31.021 0.786 0.888
trungthanh6 16.45 31.436 0.762 0.893
Nguồn: Kết quả phântích dữ liệu của tácgiả
Phân tíchnhân tố khám phá EFA:
Khi hoàn tất việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, bước tiếp đến tác giả
sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và

54. 44
giá trị phân biệt của thang cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Thang đo được cho là
đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ .40 (Jun
&ctg, 2002 trích từ Ngô, 2011) và đạt độ giá trị phân biệt khi khác biệt giữa các nhân
tố ≥ 0.30 (Jabnoun &ctg, 2003 trích từ Ngô, 2011). Số lượng các nhân tố được tác giả
kiểm định dựa theo chỉ số Eigenvalue. Theo Kaiser, những nhân tố có chỉ số
Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003). Yêu cầu của
phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải có giá trị >
50% (Nguyễn, 2012).
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả không chạy EFA riêng biệt cho các biến
độc lập hay phụ thuộc như những mô hình khác mà tiến hành chạy EFA cho tất cả các
biến nghiên cứu. Tất cả gồm 1 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc với 34 quan sát.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square
Sphericity
df
.948
10556.633
561
Sig. .000
Nguồn: Kết quả phântích dữ liệu của tácgiả

55. 45
Bảng 4.12: Các thành phần trong phân tíchEFA
Biếnquan sát Initial Extraction
giaitri1 .751 .688
giaitri2 .743 .717
tuongtac1 .781 .760
tuongtac2 .771 .739
tuongtac3 .687 .643
xuhuong1 .749 .737
xuhuong2 .749 .746
tuybien1 .753 .739
tuybien2 .754 .706
truyenmieng1 .744 .715
truyenmieng2 .782 .762
nhanbiet1 .608 .572
nhanbiet2 .597 .545
nhanbiet3 .598 .550
hinhanh1 .602 .537

56. 46
hinhanh2 .587 .583
hinhanh3 .601 .614
hinhanh4 .617 .602
lientuong1 .555 .544
lientuong2 .609 .580
lientuong3 .574 .572
lientuong4 .584 .581
uathich1 .593 .512
uathich2 .706 .693
uathich3 .693 .662
tragiacao1 .681 .623
tragiacao2 .466 .407
tragiacao3 .663 .645
tragiacao4 .673 .677
trungthanh1 .697 .684
trungthanh2 .685 .668
trungthanh4 .698 .683

57. 47
trungthanh5 .699 .704
trungthanh6 .650 .655
Bảng 4.13: Tổng phương sai trích
Tổng số
vòng quay
bình
Giátrị khởi tạo Tổng phương sai trích phương
% của % của
Tổng phương Tích lũy Tổng phương
cộng sai % cộng sai Tích lũy % Tổng cộng
13.117 38.579 38.579 12.773 37.568 37.568 9.933
5.225 15.367 53.947 4.907 14.433 52.001 9.460
4.558 13.406 67.353 4.165 12.249 64.250 8.458
.693 2.038 69.391
.643 1.890 71.281
.575 1.692 72.973
.553 1.627 74.600
.541 1.591 76.191
.508 1.495 77.686

58. 48
.493 1.451 79.136
.482 1.419 80.555
.458 1.346 81.901
.424 1.246 83.147
.421 1.237 84.384
.393 1.155 85.540
.389 1.143 86.683
.376 1.106 87.789
.365 1.072 88.862
.339 .998 89.860
.339 .996 90.856
.321 .945 91.801
.311 .914 92.715
.286 .840 93.555
.278 .819 94.374
.253 .743 95.117
.240 .707 95.824

59. 49
.235 .690 96.514
.226 .663 97.177
.201 .590 97.768
.179 .525 98.293
.168 .495 98.788
.167 .490 99.277
.144 .422 99.700
.102 .300 100.000
Nguồn: Kết quả phântích dữ liệu của tácgiả
Kết Luận:
Hệ số KMO = 0.948 đạt yêu cầu >= 0.5.
Kiểm định Bartlett: Sig. = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05
Tổng phương sai trích được là 64,250% đạt yêu cầu ≥ 50%
Sau khi chạy EFA có ba nhân tố được tạo thành (gọi là nhân tố bậc hai hay nhân
tố mẹ), các nhân tố con (hay được gọi là nhân tố bậc một) sẽ gom lại với nhân tố mẹ.
Có nghĩa là theo như mô hình của tác giả, ba nhân tố bậc hai gồm: truyền thông tiếp thị
trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng. Kết quả này được tác
giả chấp nhận và tiếp tục xử lý các bước CFA và SEM trên phần mềm AMOS.
Phân tíchCFA:
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

60. 50
Kết quả kiểm định các thang đo của đề tài với CFA cho thấy các giá trị đo độ phù
hợp của mô hình đều đạt yêu cầu: Chi-bình phương = 708.499 với 472 bậc tự do
(CMIN/df = 1.501 (p = .000), GFI = .908, TLI = .973, CFI = .977, RMSEA = .037).
Như vậy, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA

61. 51
Giátrị hội tụ:
Kết quả trong bảng 4.13 và 4.14 cho thấy, các trọng số hồi quy chuẩn của thang
đo đều lớn hơn 0,5 và đều có ý nghĩa thống kê (P-Value = 0.000) nên các khái niệm đạt
giá trị hội tụ, phù hợp với mô hình và mục đích nghiên cứu của tác giả.
Bảng 4.14: Kết quả phân tíchgiá trị hội tụ
Ước
SE CR P
lượng
trungthanh2 <--- trungthanh 1
trungthanh4 <--- trungthanh 1.009 0.053 19.208 ***
trungthanh1 <--- trungthanh 1.007 0.052 19.223 ***
trungthanh5 <--- trungthanh 1.021 0.052 19.668 ***
trungthanh6 <--- trungthanh 0.976 0.053 18.485 ***
tragiacao4 <--- tragiacao 1
tragiacao2 <--- tragiacao 0.753 0.057 13.304 ***
tragiacao1 <--- tragiacao 0.952 0.052 18.318 ***
tragiacao3 <--- tragiacao 0.964 0.052 18.578 ***
lientuong3 <--- lientuong 1
lientuong4 <--- lientuong 1.046 0.07 14.843 ***
lientuong1 <--- lientuong 1.012 0.071 14.268 ***
lientuong2 <--- lientuong 1.064 0.071 15.038 ***
tuongtac1 <--- tuongtac 1
tuongtac2 <--- tuongtac 1.098 0.046 23.984 ***
tuongtac3 <--- tuongtac 0.931 0.046 20.274 ***
giaitri2 <--- giaitri 1
giaitri1 <--- giaitri 0.952 0.046 20.526 ***

62. 52
hinhanh2 <--- hinhanh 1
hinhanh1 <--- hinhanh 0.959 0.064 14.982 ***
hinhanh3 <--- hinhanh 1.02 0.063 16.078 ***
hinhanh4 <--- hinhanh 1.013 0.064 15.913 ***
xuhuong1 <--- xuhuong 1
xuhuong2 <--- xuhuong 1.019 0.044 23.007 ***
nhanbiet2 <--- nhanbiet 1
nhanbiet3 <--- nhanbiet 1.055 0.074 14.299 ***
nhanbiet1 <--- nhanbiet 1.056 0.073 14.493 ***
uathich3 <--- uathich 1
uathich1 <--- uathich 0.858 0.055 15.493 ***
uathich2 <--- uathich 1.016 0.055 18.553 ***
tuybien1 <--- tuybien 1
tuybien2 <--- tuybien 0.972 0.042 23.368 ***
truyenmieng1 <--- truyenmieng 1
truyenmieng2 <--- truyenmieng 1.005 0.042 23.737 ***
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.15: Hệ số ước lượng khi phân tíchgiátrị hội tụ
Ước lượng
trungthanh2 <--- trungthanh 0.819
trungthanh4 <--- trungthanh 0.821
trungthanh1 <--- trungthanh 0.822

63. 53
trungthanh5 <--- trungthanh 0.834
trungthanh6 <--- trungthanh 0.8
tragiacao4 <--- tragiacao 0.825
tragiacao2 <--- tragiacao 0.629
tragiacao1 <--- tragiacao 0.796
tragiacao3 <--- tragiacao 0.804
lientuong3 <--- lientuong 0.725
lientuong4 <--- lientuong 0.748
lientuong1 <--- lientuong 0.72
lientuong2 <--- lientuong 0.757
tuongtac1 <--- tuongtac 0.871
tuongtac2 <--- tuongtac 0.87
tuongtac3 <--- tuongtac 0.796
giaitri2 <--- giaitri 0.826
giaitri1 <--- giaitri 0.825
hinhanh2 <--- hinhanh 0.767
hinhanh1 <--- hinhanh 0.741
hinhanh3 <--- hinhanh 0.786
hinhanh4 <--- hinhanh 0.78

64. 54
xuhuong1 <--- xuhuong 0.859
xuhuong2 <--- xuhuong 0.867
nhanbiet2 <--- nhanbiet 0.711
nhanbiet3 <--- nhanbiet 0.712
nhanbiet1 <--- nhanbiet 0.721
uathich3 <--- uathich 0.798
uathich1 <--- uathich 0.707
uathich2 <--- uathich 0.81
tuybien1 <--- tuybien 0.877
tuybien2 <--- tuybien 0.86
truyenmieng1 <--- truyenmieng 0.859
truyenmieng2 <--- truyenmieng 0.883
Nguồn: Kết quả phântích dữ liệu của tácgiả
Giátrị phân biệt:
Giá trị phân biệt của mô hình này được tác giả thực hiện bằng cách kiểm định hệ số
tương quan trên phạm vi tổng thể của các khái niệm xem chúng có thực sự khác biệt so với
1 hay không. Nếu nó thật sự khác biệt có nghĩa là thang đo đã đạt giá trị phân biệt.

65. 55
Hình4.2: Kết quả phân tíchgiátrị phânbiệt