1. nema nikakve veze sa potražnjom na tržištu.
To su prodavci ono malo uspešnih kompanija u
Srbiji, koji to dobro razumeju i koji sebi lično i
kompaniji za koju rade donose velike prihode,
zasnovane na visokim maržama (a ne na niskim
cenama proizvoda).
Na žalost, većina kompanija u Srbiji (i njihovi di-
rektori) ne smatra prodaju aktivnošću kojom se
može unaprediti percepcija vrednosti proizvoda,
već rešenje u slučajevima manje potražnje vide
isključivo u obaranju cena. Većina tih kompanija
praktično ne prodaje proizvode, već samo ispo-
ručuje proizvedenu robu, pa nije čudo da su na
granici rentabilnosti poslovanja, jer jedini način
ostvarenja konkurentnosti na tržištu vide u sniža-
vanju cena. A da bi kompenzovali snižene cene
(manju maržu), oni smanjuju plate i otpuštaju
zaposlene, što ih onda ovako oslabljene veoma
brzo baca u bankrot.
Da li ste čuli za Publija Sirusa?
Verovatno se pitate koliko je moguće povećati
cenu? Naravno, prvo morate shvatiti da (ukoli-
ko ne prodajete šećer, brašno ili zejtin) prodajna
cena nema nikakve veze sa fabričkom (proizvod-
nom) cenom.
Još je čuveni rimski pisac Publije Sirus, pre
2100 godina rekao: „Cena je onoliko koliko je
kupac spreman da ti plati i koliko ti konkurencija
dozvoljava“.
Ko što vidite, u ovoj definiciji nema ni pomena
o proizvodnoj ili fabričkoj ceni. Naravno, za ra-
zliku od naših soc-realističkih direktora, Publije
Sirus je odrastao u tržišnoj ekonomiji, a ne so-
cijalističko-samoupravnoj. Njemu je bilo jasno
da je u prodaji od cene proizvoda mnogo važniji
faktor prodavac, odnosno njegovo znanje, isku-
stvo i sposobnost da proizvod uspešno proda
bez obzira na cenu (ukoliko je našao kupca koji
ovaj proizvod želi). A koliko je to jasno domaćim
firmama? Samo pogledajte koliko ih je propalo ili
je na granici propasti! A što je najgore, uopšte im
nije jasno zašto su propali. Samo da su ranije čuli
za Publija Sirusa, možda bi ostali „u životu“?
Kriza je prilika, ali samo za pametne
Na žalost većine domaćih firmi, prodaji se mora
pristupiti ozbiljno i sistematski, a ne proizvoljno
i stihijski, bez promišljanja o posledicama. Sa
odgovarajućom strategijom prodaje i marketinga
(tu ne mislim na reklamu na Pinku) cena proizvo-
da je samo jedan od parametara u kompleksnoj
jednačini uspešne prodaje.
Tek sada, kada polako izlazimo iz ekonomske
samo-izolacije i otvaramo naše tržište zapadu,
domaće firme pod pritiskom strane konkurencije
polako uviđaju da se dobro smišljenom i uspeš-
no izvedenom prodajnom strategijom, kao i do-
bro obučenim i motivisanim prodavcima, mogu
mnogo bolje suočiti sa konkurencijom, nego
kroz otpuštanje zaposlenih i obaranje cena pro-
izvoda. Ovo je, u stvari, pravi trenutak da se bilo
koja kompanija uspešno izdiferencira u odnosu
na konkurenciju, ali samo pametno osmišljenom
strategijom prodaje i vrhunskim kvalitetom uslu-
ge, a ne jeftinim proizvodima i niskim cenama.
Da povećate cenu, ponudite neke nove funkcio-
nalnosti (inovacije) proizvoda ili usluge koje mogu
opravdati dodatno povećanje cene, ili da uz istu
cenu kupcu stvore percepciju veće vrednosti.
N
a veliku žalost neobaveštenog soc-
realističkog direktora, tako je bilo u
19. veku, a mi smo danas dogurali
čak do 21. veka, pa se situacija od
tada neumitno promenila.
Da li niska cena povećava prodaju?
Čak i u ovim našim tranzicionim uslovima relativ-
ne oskudice i niskih primanja, da li naši ljudi ku-
puju isključivo vođeni racionalnom idejom nižih
cena? Bio sam nedavno uTorontu mesec dana i
verujte mi da su one najniže cene kod nas i dalje
više od cena odgovarajuće robe u Kanadi.
Kvalitet za kvalitet, komad za komad, kod nas je
sve skuplje, pa čak i mnoge životne namirnice.
U isto vreme, pre neki dan uTempu, gužve ko da
smo pred sudnjim danom, ljudi čekaju na kasi
po sat vremena i ne mogu da iznesu šta su sve
nakupovali i to po (prosečno) višoj ceni nego na
zapadu. Iznose se i plazma televizori, elektronika
i od po par hiljada evra. Da li to oni kupuju samo
zbog niske cene? I da li stvarno veruju da su to
baš tako niske cene, da niže ne mogu biti?
Šta je pravi (emocionalni) razlog njihove kupovine?
Koliko kupaca zna fabričku cenu
proizvoda?
U velikoj samoposluzi imate hiljade i hiljade artika-
la kojima, u većini slučajeva, ni zaposleni ne znaju
cenu napamet. Za većinu ljudi koji nemaju slonov-
sko pamćenje, većina cena na tržištu je nešto o
čemu sude isključivo poredeći sa cenama sličnih
proizvoda. Recimo, ako hoćete da kupite plazma
TV od 22 inča, onda će vaš izbor otprilike izgledati
ovako: Brend1 200 Eur, Brend2 240 Eur i Brend3
320 Eur. Ono što prodavci žele najviše da vam pro-
daju (što je sa najvećom maržom) staviće u sredi-
nu raspona cena. Najskuplji proizvod (u tom ras-
ponu cena), koji je namerno precenjen, jer se neće
mnogo prodavati, ali je on tu da zaplaši cenom i da
pokaže koliko je ovaj srednji povoljna prilika.
Koliko će se kupcu cena učiniti povoljnom, u
stvari, zavisi od toga kako je kreiran raspon cena
nekog proizvoda (od poređenja sa jeftinijim i sku-
pljim). S obzirom da većina kupaca ne zna fa-
bričku cenu televizora, kreiranje optimalnog ras-
pona cena će kupcu stvoriti percepciju o povolj-
noj vrednosti željenog proizvoda. Samo po sebi,
snižavanje celokupnog raspona cena (recimo od
200 na 180, od 240 na 220 i od 320 na 300) neće
mnogo uticati da kupci više kupuju.
Crni biseri sa Tahitija
Ispričaću vam jednu istinitu priču. Davne 1973.
godine, u Sent Tropeu, na jahtu tadašnjeg „kra-
lja bisera“, Salvadora Assaela, došao je njegov
komšija milioner, koji se upravo „penzionisao“ i
kupio atol na Tahitiju. Imao je želju da se i dalje
nečim bavi, a jedina roba, koju je sa Tahitija mo-
gao da ponudi, bili su polinežanski crni biseri, za
koje u to vreme niko vanTahitija nije znao.
I tako, oni uđoše u partnerstvo, ali pošto se za
crne bisere dotad nije čulo, ispočetka niko nije
hteo da ih kupi, čak ni po duplo nižoj ceni od cene
belih bisera. Kad su skoro došli do toga da dignu
ruke od posla, Salvador učini sledeće. Plasirao je
glamurozne oglase u najprestižnijim magazinima
na zapadu, gde je nove crne bisere prikazao, ali
ne pored običnih belih bisera (kao ranije), već za-
jedno sa dijamantima, safirima i ostalim skupim
dragim kamenjem. Crne bisere je, onda, ponudio
samo u najskupljim juvelirnicama na Petoj aveniji
u Njujorku, po ceni duplo većoj od običnih bisera,
ali nešto nižoj od skupog dragog kamenja. Vrlo
brzo, crni biseri bili su jedan od najprodavanijih ar-
tikala u skupim juvelirnicama širom sveta. Nećete
verovati, ali i dan danas oni su znatno traženiji i
skuplji od svojih belih rođaka.
Da li prodajete ili isporučujete robu
kupcima?
Verujte da ovu priču sa Tahitija danas (dodu-
še retko) viđamo i u Srbiji. Sposobni prodavci
znaju veoma dobro da prava cena proizvoda
000 | mart 2011.
| Ekonomija ponašanja
Nedavno sam slušao na TV-u izjavu direktora jednog od čuvenih srpskih velikih preduzeća,
doduše čuvenog još iz vremena soc-realizma. Kaže, finansijsku krizu pobedićemo smanje-
njem troškova proizvodnje i snižavanjem cena.
Po onom starom principu, još iz vremena 19. veka i Adama Smita, da ukoliko se smanji po-
tražnja nekog proizvoda, obavezno mu se mora smanjiti cena, kako bi i dalje bio poželjan. Po
principu, ljudi danas nemaju para, manje kupuju, pa će ih niža cena naterati da kupe. Ali, da
li je baš tako?
mart 2011. | 000
Koliko koštaju
snižene cene
Autor je suvlasnik i direktor
kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Piše: Miodrag Kostić
Da povećate cenu, ponudite neke nove funkcionalnosti (inovacije)
proizvoda ili usluge koje mogu opravdati dodatno povećanje cene,
ili da uz istu cenu kupcu stvore percepciju veće vrednosti.
„Nudimo kvalitet, uslugu i niske cene. Od ovoga izaberite bilo koja dva“
– natpis na prodavnici u Engleskoj
Čuveni je primer kompanije Lexus, koja
je na tržište izašla sa ponudom da vaš
stariautoostavitekodnjihugaražiime-
sec dana probate novi Lexus. Ako vam se
posle mesec dana ne sviđa, vratite ga i
bez naknade uzmite svoj stari auto na-
zad. Naravno, uz sve ovo, plus vrhunski
kvalitet i garanciju, jedina stvar koju
kupac nije mogao da bira bila je cena,
i to paprena. Šta mislite kako su kupci
reagovali? Da li ih je astronomska cena
uplašila ili privukla? U tom početnom
periodu, na novi Lexus čekalo se najma-
nje dva meseca. Toliko o uticaju cene na
odluku o kupovini.