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9 vant compstrategie di base (anni prec.)
- 1. Vantaggio Competitivo & Strategie di Base Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 2. La strategia competitiva:concetti fondamentali SUCCESSO DELL’IMPRESA Impresa Mono-Business ATTRATTIVITA’ POSIZIONE DEL SETTORE RELATIVA Come competere? In quali settori Strategia dovremmo operare? competitiva Fattori critici di successo Risorse e competenze Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 3. La creazione eil mantenimento del vantaggio competitivo Obiettivi: 2) Individuare le condizioni in cui un’impresa può generare un vantaggio competitivo 3) Valutare la possibilità di difendere il vantaggio competitivo generato 4) Identificare i principali tipi di vantaggi competitivi Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 4. La creazione delvantaggio competitivo • Fonti di cambiamento che possono essere alla base della generazione di vantaggi competitivi: ESTERNE – se l’effetto è assimmetrico sulle imprese - entità effetto dipende da rilievo cambiamenti e grado di eterogeneità delle imprese - capacità di risposta dell’impresa: Informazioni e Flessibilità organizzativa Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 5. La creazione delvantaggio competitivo • Fonti di cambiamento che possono essere alla base della generazione di vantaggi competitivi: INTERNE – Innovazione: - radicale/incrementale - di prodotto/di processo/organizzativo NON ESISTE UNA TEORIA CHE INDICA COME CREARE VANTAGGI COMPETITIVI… Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 6. La difesa delvantaggio competitivo: Barriere all’imitazione REQUISITI PER L’IMITAZIONE BARRIERE ALL’IMITAZIONE • IDENTIFICAZIONE OCCULTARE I RISULTATI • INCENTIVO DISSUASIONE ANTICIPAZIONE • DIAGNOSI AMBIGUITA’ CAUSALE • ACQUISIZIONE RISORSE E TRASFERIBILITA’ COMPETENZE REPLICABILITA’ VANTAGGIO DI PRIMA MOSSA Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 7. Tipi di vantaggiocompetitivo e strategie di base Ambito Fonti del competitivo Costo VC Differenziazione Leadership Differenzia- Intero costo zione settore Un particolare Focalizzazione segmento Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 8. Fonti del vantaggio competitivo Investimenti Prodotti simili Vantaggio Progettazione prodotti costi inferiori di costo Disegno processi Controllo costi generali Rapporto non mutualmente esclusivo Prezzo più alto Marchio Vantaggio di progettazione per un prodotto differenziazione Qualità unico Ricerca Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 9. Origini del vantaggiodi costo s Economie di Saturazione Impianti s Economie di Scala s Economie di Apprendimento s Economie di replicazione s Progettazione del prodotto s Progettazione del processo – BPR s Costi di approvvigionamento Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 10. Origini del vantaggiodi costo Utilizzocapacità produttiva s Nel breve periodo la scala (impianto) è data s Le variazioni di output derivano da variazioni nel grado di utilizzo (saturazione) degli saturazione impianti – La riduzione del CMeU si ottiene tentando di saturare la capacità produttiva disponibile ¬ Obiettivo: mantenere la produzione a livello Obiettivo ottimale di funzionamento (ottimo tecnico) Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 11. Grado di saturazioneottimale dell’impianto C CM q* Q Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 12. Il concetto di“Economie di Scala” Un fattore di diversità fra le imprese capace di generare importanti differenziali di competitività fra le imprese concorrenti. concorrenti Il rendimento della funzione di produzione cresce all’aumentare della “scala” o “dimensione” delle attività di trasformazione. Una riduzione dei costi medi unitari di produzione al crescere della potenzialità produttiva dell’unità economica considerata (es., macchina, impianto, impresa). Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 13. Fonti delle Economiedi Scala Soglia minima di impiego di una risorsa (es., pubblicità sui mass media). Forme di autoassicurazione (legge dei grandi numeri). Rapporto superfici/volumi. Uso ripetitivo di una risorsa senza oneri aggiuntivi (es., progetti, marchi, brevetti) – Economie di replicazione. Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 14. Curve delle economiedi scala CMU PP Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 15. Erosione delle economie di scala Gusti differenziati e mutevoli Fluttuazioni della domanda Difficoltà nel con- Innovazioni tecnologiche seguire e sfruttare economie di scala Innovazioni di prodotto Complessità nella gestione di grandi impianti Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 16. Economie di Apprendimento 1.ECONOMIE DINAMICHE evidenziate da alcuni studi condotti sin dagli anni ’20 (Wright per prod.ne di aeroplani), negli anni ’50 (Horndal) acciaierie svedesi, e poi dalla BCG nella seconda metà degli anni ’60 (effetto apprendimento esteso a tutte le attività dell’impresa) 2. ECONOMIE DOVUTE ALL’APPRENDIMENTO CHE E’ FUNZIONE NON DELLA POTENZIALITA’ PRODUTTIVA BENSI’ DELLA PRODUZIONE CUMULATA Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 17. Economie di Apprendimento 1.ECONOMIE DI SCALA VS. ECONOMIE DI APPRENDIMENTO a. economie statiche vs. economie dinamiche b. economie di impianto vs. economie cumulate c. economie “tecnologiche” vs. economie “umane” Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 18. Origini del vantaggiodi costo Tecnologia di processo s Il salto tecnologico alimenta la leadership di costo … s … l’innovazione incrementale la sostiene nel tempo s Influsso organizzativo della nuova tecnologia di processo Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 19. Origini del vantaggiodi costo Progettazione del prodotto s Dalla progettazione in modo “puramente ingegneristico” ... s … alla progettazione “tenendo conto delle esigenze della produzione” s Governare nella progettazione le sinergie tra economie di scala e differenziazione del prodotto Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 20. Le origini delvantaggio di costo Progettazione del processo s BPR - Ripensamento di fondo e ridisegno dei processi aziendali s …al fine di ottenere incrementi sostanziali in termini di efficienza, qualità e velocità ¬ Rischio: complicare troppo i processi di produzione e di amministrazione Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 21. Origini del vantaggiodi costo Costi di approvvigionamento s Localizzazione geografica – salari, trasporti s Possesso o controllo di fonti di approvvigionamento s Potere contrattuale – catene rispetto al dettaglio tradizionale s Collaborazione con i fornitori Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 22. Origini del vantaggiodi costo Inefficienza-X s Base concettuale – Anche a parità di tecnologia, scala, costi di approvvigionamento, il CMeU di imprese che producono lo stesso bene è diverso s Fonti – Esistenza di risorse inutilizzate nell’organizzazione – Differenze residue di efficienza operativa e spese generali – Mantenere slack “strategici” di inefficienza – … si crea lo spazio per razionalizzare i processi Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 23. Vantaggio di Differenziazione sOffrire qualcosa di unico cui gli acquirenti attribuiscono valore s Qualsiasi cosa può essere trasformata in un prodotto con un valore aggiunto per un mercato ben definito oppure nuovo s Non riguarda solo prodotto o immagine, ma coinvolge il modo in cui l’impresa svolge le proprie attività s Consente di norma vantaggi competitivi più sostenibili nel tempo e nello spazio rispetto ai vantaggi di costo Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 24. Differenziazione vs Segmentazione Differenziazione Segmentazione s Riguarda il modo di s Riguarda l’ambito in cui competere (HOW) competere (WHERE) s Significa selezionare le fonti s Significa suddividere il mercato di unicità per gruppi di clienti s E’ una scelta strategica s E’ una modalità di analisi del mercato in pratica però non sempre sono distinguibili perché la differenziazione influisce sulla scelta dei segmenti su cui focalizzarsi Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 25. Vantaggio di Differenziazione La domanda s Comprendere i motivi che spingono all’acquisto s Valutare il vantaggio di prezzo determinato dalla differenziazione s Sovente le scelte di acquisto riflettono fattori sociali e psicologici s Competere sull’insieme del mercato? Su di una nicchia? Su un insieme di segmenti con un’ampia gamma di prodotti? Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 26. Vantaggio di Differenziazione L’offerta Fattori che determinano l’unicità s Caratteristiche (intrinseche e/o virtuali) virtuali dei prodotti s Servizi accessori s Intensità dell’azione di marketing s Qualità degli input s Competenze ed esperienze dipendenti s Collocazione geografico-spaziale s ... Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 27. Vantaggio di Differenziazione L’offerta s Ricerca di coerenza fra prodotto, confezione, pubblicità, immagine di impresa... s La differenziazione tangibile va segnalata attraverso la differenziazione intangibile s Importanza dei segnali “differenziali” dipende dalla facilità/immediatezza di valutazione dell’offerta da parte degli acquirenti Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 28. Vantaggio di Differenziazione L’offerta s I segnali sono importanti se la qualità è valutabile solo dopo l’acquisto, altrimenti... s L’investimento pubblicitario è di norma un segnale efficace per la qualità... s La combinazione di prezzo alto e pubblicità può risultare più efficace… s Quanto maggiori sono i costi sommersi (sunk costs) per entrare in un mercato tanto costs maggiore è l’incentivo a non offrire prodotti di qualità scadente, altrimenti l’uscita…. Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 29. Differenziazione e Costi sLa differenziazione aumenta i costi diretti (input di maggiore qualità, spese pubblicitarie...) s La differenziazione restringe l’ambito di mercato su cui l’impresa opera ¬ di norma essa limita le economie di scala s La differenziazione richiede innovazioni ¬limita le economie basate su curve di esperienza s Per conciliare efficienza e differenziazione si può provare a posticipare la differenziazione Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 30. Focalizzazione Concentrazione su unsingolo segmento di mercato e potenziamento della prestazione Condizioni di successo: - Esistenza di una nicchia di mercato - Accettazione di una posizione minore - Concorrenza distratta Principali rischi: - Mutamenti delle attese del segmento di mercato target - Modularità delle tecnologie - Accesso di nuovi concorrenti Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010
- 31. Compatibilità o Incompatibilitàdei tipi di vantaggio competitivo? • Per Porter: Incompatibili “si rimane incastrati a metà del guado” • Ma….total quality management, produzioni autmoatizzate,modulari e flessibili….. Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010