Fișă

1. V. Cercetarea de marketing şi nevoile clienţilor
5.3. Procesul cercetării de marketing:
- Etapele procesului cercetării de marketing
2. Faza de proiectare a cercetării
În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute
din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de
marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător
celor două modalităţi de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea
cercetării. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a găsi
răspuns la întrebările:
• De unde vom obţine informaţiile solicitate?
• Cum vom culege informaţiile?
• Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem?
• Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?
Tipuri de surse de informații
În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării
prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de
clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor
criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor
furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.

2. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii. Nu toate vor
oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea, suficienţa şi
aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului.
Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaţii
1 Originea sursei
în raport cu
organizaţia
care solicită
informaţiile
a. Surse interne Surse aflate în interiorul organizaţiei, de
exemplu: evidenţa internă, sistemul
informaţional managerial, specialiştii din
compartimentul de marketing şi din alte
compartimente, salariaţii, publicaţiile
editate de organizaţie etc.
b. Surse externe Surse din mediul extern al organizaţiei:
consumatorii sau utilizatorii finali ai
produselor şi serviciilor oferite de
organizaţie, partenerii de afaceri, firmele
de consultanţă, organismele specializate,
organizaţiile profesionale, publicaţiile
editate de diverse instituţii, rapoartele unor
organizaţii internaţionale etc. Din această
categorie fac parte atât sursele româneşti,
cât şi cele străine.
2 Felul
informaţiilor
furnizate de
sursă
a. Surse de
informaţii
primare
Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor unei
anumite cercetări. Exemple de surse de
informaţii primare: populaţia, un anumit
segment de consumatori potenţiali,
reprezentanţi ai unor firme, organizaţii,
instituţii, experţii din diferite domenii etc.
Unele surse de informaţii primare pot fi
totodată şi surse de informaţii secundare.

3. b. Surse de
informaţii
secundare
Informaţiile secundare sunt date culese şi
prelucrate anterior, în vederea realizării
anumitor obiective, dar care pot fi utilizate
pentru îndeplinirea scopului unei alte
cercetări de marketing. Sursele care
furnizează astfel de informaţii sunt foarte
numeroase. Informaţiile secundare pot fi
obţinute din: documentele interne ale
firmei, rapoartele unor cercetări de
marketing anterioare, rapoartele unor
organisme interne sau internaţionale,
reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi
anuare statistice, baze de date
computerizate etc.
3 Identitatea
sursei
a. Individul Numeroase cercetări de marketing se
bazează pe informaţiile oferite de indivizi,
în privinţa unor aspecte cum sunt:
comportamentul propriu de cumpărare şi
consum/utilizare a unor produse şi servicii;
atitudinea lor faţă de un anumit fenomen,
produs, serviciu, marcă; estimarea evoluţiei
viitoare a unui anumit fenomen etc.
b. Familia,
gospodăria
Caracteristicile, structura, nevoile,
comportamentul de cumpărare şi consum
proprii sunt câteva dintre aspectele despre
care pot furniza informaţii familiile şi
gospodăriile.
c. Organizaţii şi
organisme
În această categorie se înscriu: firmele
producătoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaţiile
patronale, organismele guvernamentale,
organizaţiile internaţionale etc.
4 Costul
informaţiilor
furnizate
a. Surse
care oferă
informaţii
gratuite
În unele cazuri, populaţia şi diferite
organisme şi organizaţii nu solicită, din
partea cercetătorului, plata unei sume de
bani. Apelarea la surse interne face posibilă
obţinerea gratuită a informaţiilor.
b. Surse
care oferă
informaţii
pe baze
comerciale
Numeroase surse externe în raport cu
organizaţia solicitantă a informaţiilor impun
plata unei anumite sume, în funcţie de
natura, volumul, acurateţea, actualitatea sau
alte caracteristici ale informaţiilor oferite.