私見も入っていますが、デジタルマーケティングにおけるクリエイティブを考える参考になれば幸甚です…

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ad:tech tokyo 2012に⾒見見る
クリエイティブの新潮流流
〜～EMoNoを追い求める旅は続く〜～
株式会社セプテーニ
クリエイティブ部 チーフディレクター
加来 幸樹（かく こうき）

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本題に⼊入る前に
昨年年の内容のおさらい
「ad:tech tokyo 2011に⾒見見る
クリエイティブの新潮流流」
の内容を思い出してみましょう

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ad:tech tokyo 2011のおさらい①
現代マーケッターを悩ませる３つの問題
① 商品・サービスのコモディティ化
② メディア信頼度度の変化
③ 消費スタイルの変化
Chairman of Razorfish
クラーク・コキッチ⽒氏
従来型のコミュニケーションでは
マーケティング成果につなげることが困難
Marketing = Communication IDEA
Marketing = Business Solution
マーケティング、そしてクリエイティブに求められる役割の変化

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ad:tech tokyo 2011のおさらい②
クリエイティブとは何か？
Change the
Perception
商品やサービスに対する
⼈人々の“認識識”を変える
Change the
REAL商品やサービスあるいは
⼈人々の体験や関係などの
“そのもの”を変える
上記については、今年年も前提となっているように感じた

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ad:tech tokyo 2011のおさらい③
Heineken / STAR PLAYERGoogle / 未来へのキオク
VAIL / epicMIXSPACE BALLOON PROJECT
そのためか、昨年年に引き続き紹介される事例例も多数みられた

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そして、2012年年の参加カンファレンス
オープニングキーノートセッション（Mark D'Arcy／Facebook）
キーノートプレゼンテーション（バブス・ランガーヤ／Unilever）
傾聴とエンゲージメント：ソーシャルメディアでブランド・エクイティはどう創られるか
マスメディア×ソーシャルメディア：「マス」「ソーシャル」から⽣生まれる最適キャンペーンとは
SoLoMo Marketing：SoLoMoマーケティングとは何か？
最新デジタルインターフェースが創出する新しいマーテケィングの可能性とは？
デジタル時代のマーケティング：今こそマーケターが変えるべきもの
クリエイティブ x テクノロジー：最新テクノロジーが⽣生み出すイノベイティブコンテンツ
ブランドとエージェンシー：変わり始めた広告主と広告会社の関係性
次世代クリエイティブの本質とは？デジタルマーケティングが広げるクリエイティブの可能性と変化
「BAKUSOKU」が変える⽇日本のデジタルマーケティング
上記内容より、2012年年版の「クリエイティブの新潮流流」について
実事例例を中⼼心にご報告いたします（※若若⼲干の私⾒見見と解釈を交えながら…）

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COMMUNICATION
SHIFT 2012
終わることのないコミュニケーションの変化
Facebook Inc.
グローバル・クリエイティブ・ソリューション・ディレクター
Mark Dʼ’Arcy ⽒氏

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COMMUNICATION SHIFT : INDEX
DISRUPTIONCONNECTING
01 途絶えることなくつながる
SEARCHDISCOVERY
02 「検索索」から「発⾒見見」へ
HEAVY WEIGHTLIGHT WEIGHT
03 シンプルが⽣生み出すインパクト
CREATIVE
KEYWORDLOCALMULTI
SCREEN
CARE
SHAREUSEFULAUTHEN
-TIC

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COMMUNICATION SHIFT 01
DISRUPTION
CONNECTING
途絶えることなく、つながる
⼈人々は今、いつでもどこにいても「アクセス」したいと考えていることを踏まえ、
コミュニケーションをはかる必要がある

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COMMUNICATION SHIFT 01 : CONNECTING
スマートフォンやタブレットのアクセス時間が急伸し、デバイスが多様化
→実店舗やダブルスクリーンでのスマートフォン利利⽤用に着⽬目した施策の増加

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CREATIVE KEYWORD 01: LOCAL
昔ながらの関係性を築けるローカルビジネスを活かし
特別な体験や購買きっかけを⽣生み出すチャンスを逃してはならない

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HELLMANN’S : RECIPE RECEIPT
使⽤用⽤用途が偏っているマスタードの購買機会を増やすべく、
スーパーでの購⼊入時のレシートに同時購⼊入した⾷食材と組み合わせた
レシピが印字される仕組みを導⼊入。
リピート購⼊入を促し、44%の売上げ増加を実現した。
LOCAL

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GAP / ANA etc : PASSBOOK
GAP（来店促進）ANA（顧客満⾜足醸成）
GAPやANAをはじめ、展⽰示会場等にもPassbook活⽤用事例例やサービスが多く
⾒見見られた。GAPは従来型のQRコードを⽤用いたクーポン活⽤用にも積極的
だったが、PassbookのURLがツイートされるなどのソーシャルメディア
との相性の⾼高さがもたらす拡散性に特に期待を寄せている。
LOCAL

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LAWSON etc : LINE COUPON
勢いを増すLINEクーポンの中でも特に成果を挙げている「ローソン」
公式アカウントの登録者数は330万⼈人を超え、さらにクーポン配信ごとに
その内の7〜～8%（20〜～25万⼈人）が利利⽤用している
LOCAL

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CREATIVE KEYWORD 02 : MULTI SCREEN
参加型の深いコンテンツ体験はもちろん、視聴中のソーシャルウェブを
通じた情報拡散やCMスキップの防⽌止などの効果もある

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⾦金金曜ロードショー : Join TV
数あるマルチスクリーン向けサービスの中でも⽇日本テレビの提供する
「Join TV」は、テレビ画⾯面上でもFacebook・Twitter連携できたり、
データ放送によるソーシャルテレビ番組など、画期的なポイントが多い。
⾦金金曜ロードショーやサッカーイベントなどで実績づくりをはかっている。
MULTI
SCREEN

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COMMUNICATION SHIFT 02
SEARCH
DISCOVERY
「検索索」から「発⾒見見」へ
爆発的な情報洪⽔水を取捨選択するために必要なのは
途⽅方もない検索索スキルではなく、友⼈人の叡智

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COMMUNICATION SHIFT 02 : DISCOVERY
50億ギガバイト = ・・・？
⼈人類誕⽣生〜～
2003年年までの
コミュニケーション
データ総量量
2012年年に
2⽇日で⽣生まれる
コミュニケーション
データ総量量
まさに情報量量が爆発的に増加するビッグデータの時代
→⼈人々が取捨選択のために活⽤用するソーシャルウェブへの露露出が重要
（※マスコミュニケーションにおいても重要なKPIの⼀一つに）

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CREATIVE KEYWORD 03 : CARESHARE
上記はもはやFacebookのページポストに限ったことではなく
すべてのコンテンツ制作において⾃自問⾃自答することが求められている

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TOYOTA : AURIS TVCM
興味関⼼心喚起から
商品確認⾏行行動への
誘導に成功した
・YouTubeでのCM再⽣生回数：1000万回（うち海外約600万回）
・商品のビデオカタログ映像の再⽣生回数：約20万回（通常の10倍以上）
・⾞車車種TOPページへの流流⼊入：約5万件 と、マスを凌凌駕するだけの
リーチとなり、かつ商品への興味喚起にも成功した。
CARE
SHARE
トヨタマーケティングジャパン
WEBマーケティング室 室⻑⾧長
平野 義孝⽒氏

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エステー : 消臭⼒力力 TVCM
エステーのCMは
かなりレベル⾼高いと思う
聞き⼊入ってたら消臭⼒力力
唄い初めてマジ吹いた
この男の⼦子すげぇ〜～歌うまい
エステーさんのCM、すごくイイ
東⽇日本⼤大震災後にわずか2週間で企画・制作されたテレビCM。
震災という⼈人の⼼心が⼤大きく動く出来事をふまえ、２ヶ⽉月準備した内容から
内容の⽅方向転換に踏切切り、結果的に⼤大きなフィードバックを得られた。
また、背景にも津波でなくなった街を使うなど復復興への関連性も込めた。
CARE
SHARE
ACの新しいCMか？と思ってたら
最後で⾒見見事に…やられたｗ

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Adobe : FOTOSHOP by Adobe
TVインフォマーシャルで紹介されるシェイプアップ商品を
Photoshopに⾒見見⽴立立てたパロディムービーが⼀一般⼈人により制作・公開され
⼤大きな話題・絶賛を集めた。
→結果的にPhotoshopの機能を拡散することに成功
CARE
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23. 23
KDDI : au LOGO RENEWAL
記憶にも新しいauのロゴリニューアルにて、「微妙かも？」「何かに似て
る？」ということをきっかけに⾃自作パロディロゴや合成画像が出回り
⼤大きな話題になった。→結果的にはロゴを周知させることに成功（？）
CARE
SHARE

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COMMUNICATION SHIFT 03
HEAVY WEIGHT
LIGHT WEIGHT
シンプルが⽣生み出すインパクト
多額の投資をかけた複雑なクリエイティブは
期待するほど⾒見見てもらえなくなっていることを⾃自覚すべし

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COMMUNICATION SHIFT 03 : LIGHT WEIGHT
HEAVY WEIGHTなクリエイティブは
なぜ流流⾏行行らないのか？
スクリーンサイズや回線速度度が⼗十分な
状態でアクセスされるとは限らない…
デバイスや
メディアの
多様化
触ってもらえる時間は短くなり、
接触⽅方法も 「ながら視聴」 かも…
エンタメや
コンテンツの
多様化
さらに、⼈人々の⽬目は肥え続けておりヘビー系で注⽬目を集める難易易度度も上昇
→「LIGHT WEIGHT」で成功するためのキーワードは？

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CREATIVE KEYWORD 04 : USEFUL（UTILITY）
複雑・派⼿手・豪華といった作り込みによる刷り込みよりも
⼈人々にとって有⽤用なツールやユーティリティを提供する⽅方が意味がある

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NIKE : NIKE+ FUEL BAND
装着しているだけで⽇日々の活動による消費カロリーや移動距離離、歩数などを
トラッキングするリストバンド型ツール。さらにBluetoothを通じて、
データが常にiPhone（Nike+）に連携され、⽬目標達成に向けた
モチベートを常に得ることができる。（※⽇日本発売は2013年年以降降）
USEFUL

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HONDA : Connecting Lifelines
震災からわずか20時間後にホンダのカーナビシステムを経由して集まる全ての
⾛走⾏行行データを解析し「通⾏行行の実績」のあった道路路の抽出・ビジュアライズを⾏行行い、
インターネット上でデータやGoogle Map を介して情報を提供した。
Google災害ページのソースとして活⽤用されるなど、インターナビの優位性・利利便便性が
伝わるきっかけにもなり、会員数も120%増加した。
USEFUL

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CREATIVE KEYWORD 05 : AUTHENTIC
⼈人々が無限のつながりを持った今、マーケティングで虚勢を張っても
必ず真実が暴暴露露される。正直でいることこそがブランディング。

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GREY POUPON : The Society of Good Taste
Grey PouponのFacebookページのファンになるためには、アプリを通じて
振るいをかけられる仕組みになっている。（通常フローでは解除される！）
アプリ内では、Facebook活⽤用度度などを審査され、問題なければ認定証が
与えられ、晴れてファンになることができる。→ファン化前の関与度度醸成
AUTHEN
-TIC

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Newcastle Brown Ale : Newcastle No Bollocks
消費者からの質問に正直に回答する「Newcastle No Bollocks」という
キャンペーンをFacebookページ上で実施。そこでは、「どうして製品の
写真がいつも完璧なのか？」という質問が投げられたが
「Photoshopで加⼯工しているからだ」という回答までなされていた。
AUTHEN
-TIC

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おわりに
（まとめと感想など）

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クリエイティブの持つ意味は多様化・拡張し続けていることを実感
ad:tech tokyo 2011の基調講演で⾔言われていたように
「Perception」だけでなく「REAL」を変える必要がある
さらに、2012のカンファレンスで話される内容や紹介される事例例、
そして個⼈人的な解釈・考えをふまえて、これからの
クリエイティブに必要かも？というキーワードを考えてみました
Emotion
おわりに（まとめと個⼈人的な感想など）
MotivationNonfiction
強く感情に訴えかける
要素やテーマがある
→感動・共感・同情・感嘆・恐怖など
参加や共有などの⾏行行動を
起こす動機を⽣生み出す
→⾃自⼰己顕⽰示欲の刺刺激、ニュース性など
既成事実や現実、社会課題
などを内包していること
→商品開発、⾃自⼰己実現、伝説など
ヘビーウェイトが受け⼊入れられなくなる時代だからこそ、クリエイティブという名の
ソリューションづくりに、あなたもあなたも覚悟を持って⽴立立ち向かう必要がある。
「全員クリエーター・全員マーケッター」として「E・Mo・No」を追い求め続けましょう！