これからのソーシャル・クリエイティビティ  ~「伝える」から「つなげる」へ~
ソーシャル・クリエイティビティ    僕が2010年10月に、  日本広告学会の発表で提唱した      キーワード。     偶然にも、同じ2010年10月に、      世界的な広告会社DDBが、“Introducing Social Cr...
偶然にも、同じ2010年10月に、世界的な広告会社DDBが発表した、“Introducing Social Creativity” 。   Creating content which connects people with peopleas...
ここでのテーマは、   「ソーシャルメディア時代の   クリエイティビティ」ですが、       あえて、まずトラディショナルメディアのチャンピオン         である    テレビCMの話をします!
「ソーシャル化するマーケティング」      の時代には、    マス広告の表現も、 その影響を受けざるを得ない     と思うからです。
自己紹介でもお話したように、  僕は“カンヌ・ウォッチャー”でも       あるので、カンヌで受賞したテレビCMを例にして。
(まず、 このテレビCMをご覧ください。)
このCMの“クリエイティビティ”は?
そもそも、CMの“クリエイティビティ”って     何だろう?
従来の“クリエイティビティ”①    ストーリー    物語性
従来の“クリエイティビティ”②     アート    芸術性
これからの“クリエイティビティ”     人から人への     伝播性 “伝える”から、“つなげる”へ。
T-mobileのDANCE①◎T-mobileは携帯キャリア。イギリスでのキャンペーン。◎新しいスローガン“Life’s for sharing”のローンチ◎ “Life’s for sharing”=分かち合うべき人生。          ...
T-mobile のDANCE②◎ 我々は、人々がただシェアせずにいられなくなるような  記憶に残るライブイベントを創り出そうと決めた。  (by Saatchi & Saatchi London)◎ 10,000人をオーディション。400人を...
伝播性が重要になった  その理由は、もちろん!SOCIAL MEDIAの勃興
MASS MEDIA パワー保持        +  SOCIAL MEDIA 勃興     この時代の“クリエイティビティの有り方”     について、   考察していきます。
SOCIAL MEDIAとは?ソーシャルメディアとは、ユーザーが情報を発信し、形成していくメディアのこと。(中略)ブログやSNS、インターネット上でお気に入りを共有するソーシャルブックマーク、ソーシャルニュースサイト、オンライン百科事典、クチコ...
“ソーシャル”の2つの意味合いSOCIAL MARKETING       SOCIAL MEDIA      CSR( Corporate Social         SNS  Responsibility)     ( Social Ne...
“ソーシャル”の2つの意味合いSOCIAL MARKETING          SOCIAL MEDIA     CSR                      SNS   社会の、                   人と人との間の、  ...
ソーシャルメディア 社交メディア 懇親メディア
人と人との間の、人づきあいの、SOCIAL     社交の、懇親の   MEDIA   relating to or designed for activities in which           people meet each oth...
従来のクリエイティビティ   企業から人へ。メッセージを「直接、伝える」   ことを念頭に。   これからのクリエイティビティ    人から人へ。「メッセージが、間接的に」  伝わることを念頭に。
この新しいタイプの「クリエイティビティ」を、ソーシャル・クリエイティビティ                         と呼びたい。    「伝える」から「つなげる」へ。
ソーシャル・クリエイティビティ       「伝える」から「つなげる」へ。      ①SOCIAL MEDIAの台頭が前提。      ②メッセージが伝わる経路は、人から人へ。      ③企業と生活者の関係では、       「メッセージは...
ソーシャル・クリエイティビティは、ソーシャルメディア上だけではなく、     マスメディアや     マス広告でも、    必要とされるものと、      なっている。
Topics①  生活者として経験したTwitterマーケティングの事例を       ひとつだけ。
09年12月31日大晦日     私は、紅白歌合戦を数年ぶりにリアルタイムで     きちんと観ていました。
というのも、 ツイッターのハッシュタグ機能でたくさんの人と感想を共有         しながら観るのが、
本当に楽しかったから。    物凄いスピードで流れるタイムライン(TL)を眺めながら、 久々に紅白を堪能していました。
20時40分過ぎ、      レミオロメン登場!♪粉雪♪の熱唱に        TL上では、
こぉなぁぁぁぁゆきぃぃぃ。       といったツブヤキが本当に数限りなく登場。    面白いなぁ、と思っていた
その時!
結果!
“加ト吉に惚れましたww”       “吹いたw”といった絶賛のコメントが100人以上。  さらに「RT(リツイート)」の嵐。
私自身も、とても       良く覚えています。加ト吉の公式アカウントをフォロー、 オモシレェ!と声に出していた。
加ト吉のTwitter①   (『日経ビジネスオンラインの記事より』)◎51年の歴史を持つ加ト吉は、JTが全株式を取得。 2010年1月1日から、「カトキチ」ブランドは残したまま 「テーブルマーク」へと社名変更して再出発。◎♪かーときっちゃん♪...
加ト吉のTwitter②   (『日経ビジネスオンラインの記事より』)◎「信用は失墜。カネもない。他社にあらゆるもので負けて いた。食品メーカーがどこもやってないことをしなければ 勝てないと思っていました。(by 末広部長)◎「どうせ、説明した...
Topics② 生活者として経験した        ことから。TwitterとFacebookの違い       について。
Twitter   Facebook未知の人との     既知の人との 出会い         再会ヴァーチャル     リアルto         toリアル        ヴァーチャル
Twitter   Facebook若い・柔らかい    年配・堅い  先進層      普通の人深夜でも       深夜には 活発        不活発
従来のクリエイティビティ   企業から人へ。メッセージを「直接、伝える」   ことを念頭に。   これからのクリエイティビティ    人から人へ。「メッセージが、間接的に」  伝わることを念頭に。
この新しいタイプの「クリエイティビティ」を、ソーシャル・クリエイティビティ                         と呼びたい。    「伝える」から「つなげる」へ。
(2)BRAND WILLという考え方~はじめにブランドの“意志=WILL”ありき~
(本文より抜粋)◎この第5章では、「商品やブランドは、いったい何を メッセージすれば良いのか?」という点について、 カンヌ受賞作を参考にしながら、考えていきたい。◎この点は、商品開発にも関わるかなり深いポイント。  我ながら「無謀にも、深いとこ...
このパートの狙い。 「USP理論/STP戦略の次に来るもの」 を 模索する。              ・              ・              ・  USP/ STPからは発想できそうもない事例の理解  課題解決のための新思...
USP      Unique Selling Proposition      (その商品にしかない売り込みの効く主張)        ①商品が提供できるベネフィットを示す。      ②競合他社の商品にはないものであること。       ③...
STP戦略   Segmentation、Targeting、Positioning。 (絞り込んで、対象を見定め、ポジションを決める) 経営学者フィリップ・コトラーが唱えた    マーケティング理論。(コンシューマー)インサイト     コン...
WHAT TO SAY       HOW TO SAY  何を?の部分の     と   いかに?の部分の  コンセプト/テーマ       コンセプト/テーマ 広告コンセプト          表現コンセプト (商品コンセプト)      ...
まず  2007年 カンヌ国際広告祭フィルム部門グランプリ受賞作品を      ご覧ください。
多くの日本人参加者からは、   こんな声が、、、。      あんまりピン!と来ない。。。。これが、グランプリ???          どこが凄いのかしら。。。
確かに、、、    派手な仕掛けもない。    笑えるわけでもない。    びっくりするドンデン返しもない。    泣かせる感動もない。
では、   何が 評価されたのか?
それは、① What to say の強さ、新しさ    ② その What to say を    ショッキングな形で定着させた        How to say       ③ ネットを中心とした話題の拡がり
What to say は、 いったい何?
それは、    REAL BEAUTY 我々の美の感覚は、ゆがんでしまっている。       それに気づいて、    ありのままの自分を活かそう。   “美”というカテゴリーに対するDOVE というブランドの “意志=WILL”
DOVE は、もはや   石鹸を売っているのではない。“REAL BEAUTY を売っているのだ。 REAL BEAUTY”          (Ryan Buchnan,president,eROI)      “美”というカテゴリーに対する...
カテゴリーの価値に対する    ブランド/商品の意志=WILL (志/志向性) の表明   BRAND WILL   (ブランド・ウィル)
何故、BRAND WILL が、  What to say として有効になったか?① プロダクトの変化       ② 消費者の変化・ Parity 状況      ・ 情報も商品も有り余り、                 不要なものは避けな...
ある便益Xは、Aさんにとっても、Bさんにとっても    便益たり得るか?     Aさん    便益X             便益Y                    Bさんある機能 (ブランド / 商品が提供するもの) が  便益かどう...
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<各キーワードの関係概念図>      製品の内的要因から           製品の外的要因から        (product out)   (market in / consumer in) 合 理 的イ購         USP    ...
<BRAND WILL と市場の情報>       ◎ マーケティング以前の  「造ったものをとりあえず売る」 ということとは、          もちろん異なり、市場に関する様々な情報を持つことは、前提としてある。◎ 市場に関する様々な情報は...
BRAND WILL を中心においた 広告コミュニケーション事例   (カンヌ受賞作から)
NIKE の            ADIDAS のBRAND WILL    VS   BRAND WILL   スポーツって、            スポーツって、 こうあるべきだよね。         こうあるべきだよね。    by N...
NIKE の            ADIDAS の BRAND WILL         BRAND WILLスポーツって、             スポーツって、  遊び心を        VS    不可能なんて持ってやるのが      ...
CIVIC UK の                         のBRAND WILL       VS   BRAND WILL    クルマって、                 クルマって、 こうあるべきだよね。          ...
CIVIC UK の                  の  BRAND WILL           BRAND WILL  クルマって、              クルマって、   毎日使う               他のクルマが    ...
(今後の主な課題) ◎ BRAND WILL 策定の方法論。         →カリスマ創業者のケースなど、     “意志”がハッキリしているケースばかりではない。     ◎ ひとつひとつの BRAND WILL と  CORPORATE ...
(今後の主な課題) ◎ 「クロスメディア戦略を統合するもの」としての活用。    → 「接点ごとに相応しいコミュニケーション(relevancy)」       と「全体の一貫性(consistency)」を統合するもの            ...
(最後に)         BRAND WILL は、           どのようにして        策定すれば良いのか?
ご参考エピソード: 新しい 「緑茶」 製品を開発するにあたり、    商品開発者とクリエイターは、   まず京都に行って座禅を組んだ。
<消費者>                  ○   ○   ○   ○他の商品           他の商品   ○   ○   ○   ○                  ○   ○   ○   ○         他の商品       ...
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佐藤 達郎 略歴 一橋大学卒業、卒業と同時に旧旭通信社 (ADKの前身) 入社、           コピーライターに。その後、当時提携していた BBDO NEW YORK に8ヶ月間滞在。     また、JTサムタイムの仕事で BBDO LA...
佐藤 達郎 略歴一昨年1月に、49歳で転職!  博報堂DYメディアパートナーズの、エグゼクティブクリエイティブディレクターに。周囲はびっくり。業界の話題に。メディアとクリエイティブのコラボレーションによる、 新しいタイプのコミュニケーションにチ...
佐藤 達郎 略歴2011年4月1日(って、ついこの前じゃん!)         さらに転職!          多摩美術大学の教授(マーケティング・コミュニケーション論 / メディア論)に           就任しました。同時に、個人事務所「...
佐藤 達郎 略歴     受賞歴は、カンヌ国際広告祭、 アジアパシフィック広告祭 (アドフェスト) 、 ONE SHOW、CLIO、ニューヨークADC、東京インタラクティブ・アド・アワード 『グランプリ』、       ACC賞、IBA、など。...
佐藤 達郎 略歴04年青山学院大学にて MBA (経営学修士) 取得。            現在、       日本広告学会常任理事      クリエイティブ委員会委員長。    青山学院大学大学院   非常勤講師    東京女学館大学   ...
それと、  初めての著書   を、昨年の11月10日に出版。
よろしくぅ~。   ですぅ~。
そして、  2冊目の著書   を、な、な、なんと!       明日、10月20日に出版。
こちらも、  こちらも、よろしくぅ~。   ですぅ~。
【ad:tech tokyo 2011】セッション資料_佐藤 達郎氏
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10/27(木) 16:00-16:50
コミュニケーション・ラボ 
佐藤 達郎氏
「これからのソーシャル・クリエイティビティ~伝えるからつなげるへ

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【ad:tech tokyo 2011】セッション資料_佐藤 達郎氏

  1. 1. これからのソーシャル・クリエイティビティ ~「伝える」から「つなげる」へ~
  2. 2. ソーシャル・クリエイティビティ 僕が2010年10月に、 日本広告学会の発表で提唱した キーワード。 偶然にも、同じ2010年10月に、 世界的な広告会社DDBが、“Introducing Social Creativity”を発表。
  3. 3. 偶然にも、同じ2010年10月に、世界的な広告会社DDBが発表した、“Introducing Social Creativity” 。 Creating content which connects people with peopleas well as people with brands.
  4. 4. ここでのテーマは、 「ソーシャルメディア時代の クリエイティビティ」ですが、 あえて、まずトラディショナルメディアのチャンピオン である テレビCMの話をします!
  5. 5. 「ソーシャル化するマーケティング」 の時代には、 マス広告の表現も、 その影響を受けざるを得ない と思うからです。
  6. 6. 自己紹介でもお話したように、 僕は“カンヌ・ウォッチャー”でも あるので、カンヌで受賞したテレビCMを例にして。
  7. 7. (まず、 このテレビCMをご覧ください。)
  8. 8. このCMの“クリエイティビティ”は?
  9. 9. そもそも、CMの“クリエイティビティ”って 何だろう?
  10. 10. 従来の“クリエイティビティ”① ストーリー 物語性
  11. 11. 従来の“クリエイティビティ”② アート 芸術性
  12. 12. これからの“クリエイティビティ” 人から人への 伝播性 “伝える”から、“つなげる”へ。
  13. 13. T-mobileのDANCE①◎T-mobileは携帯キャリア。イギリスでのキャンペーン。◎新しいスローガン“Life’s for sharing”のローンチ◎ “Life’s for sharing”=分かち合うべき人生。 =毎日は、分かち合うべきもの。◎ “Life’s for sharing”。我々は、それをただ人々に 伝えるのではなく、証明しなければならかった。 (by Saatchi & Saatchi London)
  14. 14. T-mobile のDANCE②◎ 我々は、人々がただシェアせずにいられなくなるような 記憶に残るライブイベントを創り出そうと決めた。 (by Saatchi & Saatchi London)◎ 10,000人をオーディション。400人を選出。8週間の 準備。10の隠しカメラ。24時間で編集・CM放映。◎ T-mobileの売り上げは、前年比52%アップ!◎ カンヌのダイレクト部門GOLD始め、数々の受賞。◎ 2011年06月18日AM2時35分時点で、 YouTubeでの再生回数=29,377,938回。
  15. 15. 伝播性が重要になった その理由は、もちろん!SOCIAL MEDIAの勃興
  16. 16. MASS MEDIA パワー保持 + SOCIAL MEDIA 勃興 この時代の“クリエイティビティの有り方” について、 考察していきます。
  17. 17. SOCIAL MEDIAとは?ソーシャルメディアとは、ユーザーが情報を発信し、形成していくメディアのこと。(中略)ブログやSNS、インターネット上でお気に入りを共有するソーシャルブックマーク、ソーシャルニュースサイト、オンライン百科事典、クチコミサイト、FAQサイト、ビデオ投稿共有サイト、掲示板などがある。企業によるクチコミ活用(中略)において、ソーシャルメディアの活用は必須。 日経ネットーマケティング(2008)より。
  18. 18. “ソーシャル”の2つの意味合いSOCIAL MARKETING SOCIAL MEDIA CSR( Corporate Social SNS Responsibility) ( Social Network Service) SOCIAL DANCE !
  19. 19. “ソーシャル”の2つの意味合いSOCIAL MARKETING SOCIAL MEDIA CSR SNS 社会の、 人と人との間の、 社会的な、 人づきあいの、 社会に関する、 社会奉仕の 社交の、懇親の relating to or designed for activities in which people meet each other for pleasure (The concise Oxford dictionary)
  20. 20. ソーシャルメディア 社交メディア 懇親メディア
  21. 21. 人と人との間の、人づきあいの、SOCIAL 社交の、懇親の MEDIA relating to or designed for activities in which people meet each other for pleasure VS! 企業の 利益追求活動の 一環 MARKETING
  22. 22. 従来のクリエイティビティ 企業から人へ。メッセージを「直接、伝える」 ことを念頭に。 これからのクリエイティビティ 人から人へ。「メッセージが、間接的に」 伝わることを念頭に。
  23. 23. この新しいタイプの「クリエイティビティ」を、ソーシャル・クリエイティビティ と呼びたい。 「伝える」から「つなげる」へ。
  24. 24. ソーシャル・クリエイティビティ 「伝える」から「つなげる」へ。 ①SOCIAL MEDIAの台頭が前提。 ②メッセージが伝わる経路は、人から人へ。 ③企業と生活者の関係では、 「メッセージは、間接的に伝わる」発想の転換ポイント (1) 「ターゲットに直接的に伝える」発想をしない。 (2) 従来のいわゆる「クリエイティビティ」に拘泤しない。
  25. 25. ソーシャル・クリエイティビティは、ソーシャルメディア上だけではなく、 マスメディアや マス広告でも、 必要とされるものと、 なっている。
  26. 26. Topics① 生活者として経験したTwitterマーケティングの事例を ひとつだけ。
  27. 27. 09年12月31日大晦日 私は、紅白歌合戦を数年ぶりにリアルタイムで きちんと観ていました。
  28. 28. というのも、 ツイッターのハッシュタグ機能でたくさんの人と感想を共有 しながら観るのが、
  29. 29. 本当に楽しかったから。 物凄いスピードで流れるタイムライン(TL)を眺めながら、 久々に紅白を堪能していました。
  30. 30. 20時40分過ぎ、 レミオロメン登場!♪粉雪♪の熱唱に TL上では、
  31. 31. こぉなぁぁぁぁゆきぃぃぃ。 といったツブヤキが本当に数限りなく登場。 面白いなぁ、と思っていた
  32. 32. その時!
  33. 33. 結果!
  34. 34. “加ト吉に惚れましたww” “吹いたw”といった絶賛のコメントが100人以上。 さらに「RT(リツイート)」の嵐。
  35. 35. 私自身も、とても 良く覚えています。加ト吉の公式アカウントをフォロー、 オモシレェ!と声に出していた。
  36. 36. 加ト吉のTwitter① (『日経ビジネスオンラインの記事より』)◎51年の歴史を持つ加ト吉は、JTが全株式を取得。 2010年1月1日から、「カトキチ」ブランドは残したまま 「テーブルマーク」へと社名変更して再出発。◎♪かーときっちゃん♪で有名なテレビCMも中止。 広告予算は、ほぼゼロの状態。◎ 末広栄治部長(48歳)が、ほぼひとりでツイッターを 中心に、消費者とのコミュニケーションを開始。◎ 紅白以前にも、“ありカトキチ”“おそれいりこだし” 「他社だけど、うどんなう」に対して“麺類皆兄弟”など、 オヤジギャグで一部では人気を博していた。
  37. 37. 加ト吉のTwitter② (『日経ビジネスオンラインの記事より』)◎「信用は失墜。カネもない。他社にあらゆるもので負けて いた。食品メーカーがどこもやってないことをしなければ 勝てないと思っていました。(by 末広部長)◎「どうせ、説明したところで分かってもらえない。であれば、 実績を作ってから報告しよう」(by 末広部長)広告宣伝と 広報を束ねる部長としての、独断だった。◎「ブランディングは恋愛と同じで、押しつけても上手く いかない。お笑い番組をやっていると思っていて、私は 司会者。PRしないの?と逆に心配されるくらいが ちょうどいい。それで、いつしかカトキチに愛着を 感じてもらえれば、嬉しい。」(by 末広部長)
  38. 38. Topics② 生活者として経験した ことから。TwitterとFacebookの違い について。
  39. 39. Twitter Facebook未知の人との 既知の人との 出会い 再会ヴァーチャル リアルto toリアル ヴァーチャル
  40. 40. Twitter Facebook若い・柔らかい 年配・堅い 先進層 普通の人深夜でも 深夜には 活発 不活発
  41. 41. 従来のクリエイティビティ 企業から人へ。メッセージを「直接、伝える」 ことを念頭に。 これからのクリエイティビティ 人から人へ。「メッセージが、間接的に」 伝わることを念頭に。
  42. 42. この新しいタイプの「クリエイティビティ」を、ソーシャル・クリエイティビティ と呼びたい。 「伝える」から「つなげる」へ。
  43. 43. (2)BRAND WILLという考え方~はじめにブランドの“意志=WILL”ありき~
  44. 44. (本文より抜粋)◎この第5章では、「商品やブランドは、いったい何を メッセージすれば良いのか?」という点について、 カンヌ受賞作を参考にしながら、考えていきたい。◎この点は、商品開発にも関わるかなり深いポイント。 我ながら「無謀にも、深いところに突っ込んで 行くなぁ」と、他人事のように感心してしまう◎これは実は、広告マンというより企業で働く方々にも 参考になるのではないか、と思ったりもしている。◎広告宣伝関係の方はもちろん、商品開発に携わる方 たちにこそ、聞いてほしい話でもある。
  45. 45. このパートの狙い。 「USP理論/STP戦略の次に来るもの」 を 模索する。 ・ ・ ・ USP/ STPからは発想できそうもない事例の理解 課題解決のための新思考ツールの必要性(実務上) 特に What to say の部分での “発想用思考ツール”
  46. 46. USP Unique Selling Proposition (その商品にしかない売り込みの効く主張) ①商品が提供できるベネフィットを示す。 ②競合他社の商品にはないものであること。 ③新規顧客を獲得するのに十分な魅力を 備えているもの。
  47. 47. STP戦略 Segmentation、Targeting、Positioning。 (絞り込んで、対象を見定め、ポジションを決める) 経営学者フィリップ・コトラーが唱えた マーケティング理論。(コンシューマー)インサイト コンシューマーの洞察。 コンシューマーが、 その商品を買う時のホンネ。心のツボ。
  48. 48. WHAT TO SAY HOW TO SAY 何を?の部分の と いかに?の部分の コンセプト/テーマ コンセプト/テーマ 広告コンセプト 表現コンセプト (商品コンセプト) (表現コンセプト)
  49. 49. まず 2007年 カンヌ国際広告祭フィルム部門グランプリ受賞作品を ご覧ください。
  50. 50. 多くの日本人参加者からは、 こんな声が、、、。 あんまりピン!と来ない。。。。これが、グランプリ??? どこが凄いのかしら。。。
  51. 51. 確かに、、、 派手な仕掛けもない。 笑えるわけでもない。 びっくりするドンデン返しもない。 泣かせる感動もない。
  52. 52. では、 何が 評価されたのか?
  53. 53. それは、① What to say の強さ、新しさ ② その What to say を ショッキングな形で定着させた How to say ③ ネットを中心とした話題の拡がり
  54. 54. What to say は、 いったい何?
  55. 55. それは、 REAL BEAUTY 我々の美の感覚は、ゆがんでしまっている。 それに気づいて、 ありのままの自分を活かそう。 “美”というカテゴリーに対するDOVE というブランドの “意志=WILL”
  56. 56. DOVE は、もはや 石鹸を売っているのではない。“REAL BEAUTY を売っているのだ。 REAL BEAUTY” (Ryan Buchnan,president,eROI) “美”というカテゴリーに対する DOVE の “意志=WILL”
  57. 57. カテゴリーの価値に対する ブランド/商品の意志=WILL (志/志向性) の表明 BRAND WILL (ブランド・ウィル)
  58. 58. 何故、BRAND WILL が、 What to say として有効になったか?① プロダクトの変化 ② 消費者の変化・ Parity 状況 ・ 情報も商品も有り余り、 不要なものは避けなければ ・ 便益の ならない状態。 フラグメント (細分) 化 (AVOIDANCE ATTITUDE) ・ 自分の志向性と波長の合う・ 機能の複雑化 信号を高速でサーチし続ける WEB時代の消費者たち。 (梅田望夫)
  59. 59. ある便益Xは、Aさんにとっても、Bさんにとっても 便益たり得るか? Aさん 便益X 便益Y Bさんある機能 (ブランド / 商品が提供するもの) が 便益かどうかは、受ける側が決める。
  60. 60. 便益X 便益Yある機能 (ブランド / 商品が提供するもの) が 便益かどうかは、受ける側が決める。
  61. 61. 便益Y ではなく、 便益X を ある機能(ブランド / 商品 が提供するもの) が消費者に提供する理由は、 そのブランド / 商品の × 便益かどうかは、 “意志 = WILL”である。 個々の生活者が決める。 生活者がブランド / 商品を選んで買う。 生活者は “BRAND WILL” に賛成票を投じている。
  62. 62. <各キーワードの関係概念図> 製品の内的要因から 製品の外的要因から (product out) (market in / consumer in) 合 理 的イ購 USP STPメ買ー決ジ定 非 ・ 合 理 的 BRAND INSIGHTイ買 購 WILLメ決ー定ジ
  63. 63. <BRAND WILL と市場の情報> ◎ マーケティング以前の 「造ったものをとりあえず売る」 ということとは、 もちろん異なり、市場に関する様々な情報を持つことは、前提としてある。◎ 市場に関する様々な情報は前提として持ちつつも、 単にそこに隙間があるから、とか、他社製品と差別化出来るポイントがそこだけだったから、 といった理由で What to say を決めない。 ◎ 市場に関する様々な情報を得た上で、 ブランドとしての 意思=WILL を前面に立て、それを What to say としてコミュニケートしていく。
  64. 64. BRAND WILL を中心においた 広告コミュニケーション事例 (カンヌ受賞作から)
  65. 65. NIKE の ADIDAS のBRAND WILL VS BRAND WILL スポーツって、 スポーツって、 こうあるべきだよね。 こうあるべきだよね。 by NIKE by ADIDAS (2004カンヌ国際広告祭フィルム部門GOLD)
  66. 66. NIKE の ADIDAS の BRAND WILL BRAND WILLスポーツって、 スポーツって、 遊び心を VS 不可能なんて持ってやるのが あり得ない、って 楽しいよね。 姿勢で by NIKE 臨むべきもの だよね。 by ADIDAS (2004カンヌ国際広告祭フィルム部門GOLD)
  67. 67. CIVIC UK の のBRAND WILL VS BRAND WILL クルマって、 クルマって、 こうあるべきだよね。 こうあるべきだよね。 by CIVIC UK by PEUGEOT407 (2004カンヌ国際広告祭フィルム部門GOLD)
  68. 68. CIVIC UK の の BRAND WILL BRAND WILL クルマって、 クルマって、 毎日使う 他のクルマが VS ものだから、 オモチャみたいに細部までよく出来た 見えるほど、 ものであるべき 本格的であるべき だよね。 だよね。 by CIVIC UK by PEUGEOT407 (2004カンヌ国際広告祭フィルム部門GOLD)
  69. 69. (今後の主な課題) ◎ BRAND WILL 策定の方法論。 →カリスマ創業者のケースなど、 “意志”がハッキリしているケースばかりではない。 ◎ ひとつひとつの BRAND WILL と CORPORATE WILL との整合性のマネジメント。 → 例えば、DOVE と ユニリーバ。
  70. 70. (今後の主な課題) ◎ 「クロスメディア戦略を統合するもの」としての活用。 → 「接点ごとに相応しいコミュニケーション(relevancy)」 と「全体の一貫性(consistency)」を統合するもの としての活用法。 ◎ 類似概念との違いの整理 → ブランドフィロソフィー、ブランドメッセージといった キーワードとの違いを整理していくこと。 → WILL(意志/志/志向性)として、 受ける側が体感できる形で、それを 前面に押したててコミュニケー ト していく方法論。
  71. 71. (最後に) BRAND WILL は、 どのようにして 策定すれば良いのか?
  72. 72. ご参考エピソード: 新しい 「緑茶」 製品を開発するにあたり、 商品開発者とクリエイターは、 まず京都に行って座禅を組んだ。
  73. 73. <消費者> ○ ○ ○ ○他の商品 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ブランド / 商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
  74. 74. <消費者> ○ ○ ○ ○他の商品 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ブランド / 商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
  75. 75. <消費者> ○ ○ ○ ○他の商品 他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ブランド / 商品 BRAND WILL ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ 他の商品 ○ ○ ○ ○ ひとりひとりが、志向性に 合う商品をサーチしている。 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
  76. 76. 佐藤 達郎 略歴 一橋大学卒業、卒業と同時に旧旭通信社 (ADKの前身) 入社、 コピーライターに。その後、当時提携していた BBDO NEW YORK に8ヶ月間滞在。 また、JTサムタイムの仕事で BBDO LA の クリエイティブチームと共同作業を経験。帰国後、CD に。JT、NTT、日清食品、日本信販、NIKEなどを担当。 その後、クリエイティブ戦略本部本部長などを歴任。
  77. 77. 佐藤 達郎 略歴一昨年1月に、49歳で転職! 博報堂DYメディアパートナーズの、エグゼクティブクリエイティブディレクターに。周囲はびっくり。業界の話題に。メディアとクリエイティブのコラボレーションによる、 新しいタイプのコミュニケーションにチャレンジ!
  78. 78. 佐藤 達郎 略歴2011年4月1日(って、ついこの前じゃん!) さらに転職! 多摩美術大学の教授(マーケティング・コミュニケーション論 / メディア論)に 就任しました。同時に、個人事務所「コミュニケーション・ラボ」を立ち上げて、 執筆・講演・研修・企画・コンサルティングなどの 活動を行っていきます。
  79. 79. 佐藤 達郎 略歴 受賞歴は、カンヌ国際広告祭、 アジアパシフィック広告祭 (アドフェスト) 、 ONE SHOW、CLIO、ニューヨークADC、東京インタラクティブ・アド・アワード 『グランプリ』、 ACC賞、IBA、など。 04年カンヌ国際広告祭フィルム部門日本代表審査員。他に、04年NYフェスティバル審査員、05年タイ・アドフェスト審査員、 05年、06年ACC賞審査員など。
  80. 80. 佐藤 達郎 略歴04年青山学院大学にて MBA (経営学修士) 取得。 現在、 日本広告学会常任理事 クリエイティブ委員会委員長。 青山学院大学大学院 非常勤講師 東京女学館大学 非常勤講師
  81. 81. それと、 初めての著書 を、昨年の11月10日に出版。
  82. 82. よろしくぅ~。 ですぅ~。
  83. 83. そして、 2冊目の著書 を、な、な、なんと! 明日、10月20日に出版。
  84. 84. こちらも、 こちらも、よろしくぅ~。 ですぅ~。

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