Phần 6 của tài liệu về quản lý marketing tập trung vào đặc tính của sản phẩm và dịch vụ, quản lý hỗn hợp sản phẩm, và quyết định tiếp thị thương hiệu nhằm phát triển và tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Tài liệu cũng trình bày về vòng đời sản phẩm, các loại hình phân loại sản phẩm, và tầm quan trọng của tiếp thị thương hiệu trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Các chiến lược liên quan đến giá cả, phân phối, và xúc tiến cũng được đề cập để tối ưu hóa lợi nhuận và tối ưu hóa thị phần.

1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
Marketing Management
Phần 6: Branding

2. MỤC TIÊU
 Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ
 Quản lý Product Mix & Product Lines
 Những quyết định tiếp thị thƣơng
hiệu (branding) để phát triển, định vị
và tạo sự khác biệt cho sản
phẩm/dịch vụ

3. AGENDA
1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ
2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)

4. SESSION AGENDA
 Product Characteristics
 What is a Product?
 Product Classifications
 Managing the Product Mix & Product
Lines
 Branding Decisions
 Product Life Cycle
 Service Characteristics
 Service Quality Gaps

5. WHAT IS A PRODUCT/SERVICE?
 A product is ANYTHING that can be offered to
satisfy a customer’s want(s) or need(s)
 Core benefit
+ packaging, styling, features, brand
+ service, installation, technical assistance/after
sales service, bundling, warranties, training,
financing

6. FIVE PRODUCT LEVELS
Potential product
Augmented (tăng & thêm) product
Expected product
Basic product
Core benefit

7. PRODUCT CLASSIFICATIONS
 Durability (độ bền)
 Non-durable goods
 Durable goods
 Services
 Consumer Goods Classification
 Industrial Goods Classifcation
 Materials and Parts
 Capital (vốn/tài chính) items
 Supplies and business Services

8. CONSUMER-GOODS CLASSIFICATION
Convenience Products Shopping Products
Buy frequently & immediately Buy less frequently
> Low priced > Gather product information
> Many purchase locations > Fewer purchase locations
> Includes: > Compare for:
• Staple goods • Suitability & Quality
• Impulse goods • Price & Style
• Emergency goods
Specialty Products Unsought Products
Special purchase efforts
> Unique characteristics New innovations
> Brand identification > Products consumers don’t
> Few purchase locations want to think about.
>Require much advertising &
personal selling

9. PRODUCT MIX (HỖN HỢP SẢN PHẨM)
Width - number of
different product
lines
Length - total Product Mix -
number of items all the product
within the lines lines offered
Depth - number of
versions of each
product

10. VÍ DỤ PRODUCT MIX CỦA VINAMILK
Sữa bột, ngũ cốc ăn liền
Product Mix

11. PRODUCT=SERVICE
 Nearly all offerings now a blend of product and
service, with the service level and ‘bundling’ being
the key differentiators
vs.

12. CATEGORIES OF SERVICE MIX
Pure Tangible
Major Pure
Tangible Good
Hybrid Service Service
Good w/
w/ Goods
Services

13. CÁC ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ
Vô hình Không Tách rời
Services cannot Services cannot
be seen, tasted, be separated
felt, heard, or from their
smelled before providers
purchase
Services
Dễ thay đổi Hư hỏng
Quality of Services cannot
services depends be stored for
on who provides later sale or use
them and when,
where, and how

14. CÁCH VƢỢT QUA THỬ THÁCH CỦA DỊCH VỤ
Vô hình Không Tách rời
Use cues to Increase
make it tangible productivity of
providers
Services
Dễ thay đổi Hư hỏng
Standardize Match supply
service and demand
production
& delivery

15. ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?
Sản phẩm mới là gì?
 Sản phẩm mới với thế giới
 Dòng sản phẩm mới
 Mới trong dòng sản phẩm hiện tại
 Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại
 Định vị lại sản phẩm
 Sản phẩm đƣợc cắt giảm chi phí

16. KHÔNG DỄ ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI
 Thất bại của sản phẩm mới rất phổ
biến:
 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ
 90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu
 Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ
qua những nghiên cứu thị trƣờng, đánh
giá quá mức qui mô thị trƣờng, các sai
lầm trong quyết định marketing mix và
các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự
đoán.

17. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (PLC)
Sales & profits ($)
Introduction Growth Maturity Decline
Time

18. HÀNH VI MUA THEO PCL
Introduction Growth Maturity Decline
Innovators Early Adopters Early/Late Laggards
2.5 % 13.5 % Majority 16%
68%

19. ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC
Giới thiệu
• Doanh thu thấp & Chi phí cao trên đầu ngƣời
• Lợi nhuận âm
• Khách hàng khởi xƣớng & Ít đối thủ cạnh tranh
Tăng trƣởng
• Doanh thu tăng & Chi phí trung bình
• Lợi nhuận tăng
• Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận sớm
• Cạnh tranh tăng

20. ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC
Bão hòa
• Doanh thu đạt đỉnh điểm
• Chi phí thấp & Lợi nhuận cao
• Khách hàng là số đông ngƣời tiếp nhận giữa
• Cạnh tranh ổn định/giảm
Suy thoái
• Doanh thu giảm
• Chi phí thấp & Lợi nhuận giảm
• Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận trễ
• Cạnh tranh giảm

21. HÀNH ĐỘNG TƢƠNG ỨNG VỚI VÒNG ĐỜI
Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khithử
biết và nhãn vẫn
Mục tiêu: tạo ra sự nhận vắt sữa dùng hiệu
Mục tiêu: giảm chi phí và
• Cung ứng sản tiêu: cơvệ đa hóa thị phần
Mục phẩm tối thị phần
bảo bản
• Loại bỏ những sản phẩm yếu
•
•
• Đa dạng ở dịch vụ, phầnxuất hàng tiền lãi vừa phải
Cunggiá hóa nhãn hiệu/ mặt cộng
Định ứng mức giá sản phụ của sản phẩm, bảo hành
Cắt giảm giá
•
• Giá thâm phó lọc
Phân phối chọn
Giá để đốinhập cạnh tranh
• Phân phối chọn lọc
•
• Phân phối rộng trung gian bán hàng và những ngƣời tiếp
Sự nhận biết – rãi
Phân phối rộng rãi mức cần thiết để duy trì những khách
• Giảm quảng cáo đến
•
• nhận sớm và sự
Chúbiết đếnthành khác biệt và thị trƣờng đại chúng
Sự trọng vào sự quan tâm – các lợi ích của sản phẩm
hàng trung
•
•
• Tăng khuyến mãi vì thử kíchtối thiểu
Giảm khuyến mãi nhằm thông qua mạnh hàng chuyển sang
Khuyến khích dùng nhu cầu thích khách mãi bán hàng
Giảm khuyến mãi đến mức
tăng khuyến
dùng mẽ
mạnh
Introduction Growth Maturity Decline

22. PLC MARKETING STRATEGIES: MATURITY STAGE
 Điều chỉnh thị trường (Market Modification)
 Convert non-users
 Enter new market segments
 Steal competitors’ customers
 Điều chỉnh sản phẩm (Product Modification)
 Use product on more occasions
 Use more of the product on each occasion
 Use product in new ways
 Điều chỉnh Marketing-Mix
 Manipulate the 5 P’s: People - level of service & expertise
& skills

23. MARKETING MIX 4P - 5P – 7P
Levi Strauss & Company, the famous
maker of blue jeans, with its suppliers
and distributors, including Sears. Every
night, Levi’s receives electronic
notification of the sizes and styles of its
blue jeans sold through Sears. Levi’s
then electronically orders more fabric
for next-day delivery from Milliken &
Company, its fabric supplier. Milliken,
in turn, orders more fiber from DuPont,
its fiber supplier. In this quick response
system, the goods are pulled by
demand rather than pushed by supply.

24. MARKETING MIX 4P - 5P - 7P

25. AGENDA
1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ
2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)

26. A BRAND: PRODUCT/ORGANIZATION
a ‘summation’ (tổng) of the promises (lời
 Is
hứa) versus competition:
 a brand has a ‘viewpoint’ (quan điểm)
 all inputs must be consistent
 all must be constantly updated for the target group(s).
FedEx - Your package will get there overnight. Guaranteed
Apple - You can own the coolest, easiest-to-use cutting-edge computers
and electronics.
Mc. Donald - an inexpensive, familiar and consistent meal delivered

27. VÍ DỤ

28. NHÃN HIỆU LÀ GÌ?
Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tƣợng
hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu
tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một
nhóm ngƣời bán và để tạo sự khác biệt
cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.
(AMA)

29. WHAT IS A BRAND?
User
Culture Personality
Attributes Benefits Values

30. VALUE OF BRANDING FOR THE
CUSTOMER AND THE MARKETER

31. AN OVERVIEW OF BRANDING DECISIONS
Brand- Brand- Brand- Brand-
Branding Sponsor Name Strategy Repositioning
Decision Decision Decision Decision Decision
•Manu- •Individual •Line
facturer brand extension
brand names
•Blanket •Brand •Reposi-
family extension tioning
•Brand •Distribu- name
tor •Separate •Multi- •No
•No brand (private) family brands reposi-
brand names •New tioning
•Licensed •Company- brands
brand individual
names •Cobrands

32. NAMING BRANDS AND PRODUCT LINES

33. VÍ DỤ
CloseUp, Comfort,
Dove, Cnorr, Lifebuoy,
Lipton, Omo, Pond's,
PS, Rexona, Sunlight,
Sunsilk, Viso…

34. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
 Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:
 Tên
 Logo
 Màu sắc
 Tagline (slogan)
 Biểu tƣợng
 Kinhnghiệm của ngƣời tiêu dùng tạo ra
sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng
cáo không làm điều đó.

35. NAMING STRATEGIES
 Corporate or family brand
 GE
 The Gap
 Corporate and product line brands
 Kellogg’s Corn Flakes
 (Kodak) Films, Batteries
 Individual lines
 Mr. Clean (Proctor & Gamble)
 Lexus (Toyota)

36. GOOD BRAND NAMES:
Lack Poor
Foreign
Distinctive
Language
Meanings
Easy to:
Suggest Suggest
Pronounce
Product Product
Recognize
Qualities Benefits
Remember

37. BEST BRAND NAMES

38. HOW BRAND MATURES?

39. CÁCH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu mạnh:
 Gợi lên những lợi ích
 Gợi lên chất lƣợng của sản phẩm
 Dễ phát âm, nhận biết và nhớ
 Khác biệt
 Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc
xấu trong những ngôn ngữ khác

40. KANGAROO TELEPHONE: BRAND EXTENSION

41. BRAND EQUITY

42. BRAND EQUITY: AWARENESS
(Theo interbrand.com)

43. SỐ NGƯỜI XEM QUẢNG CÁO = THÀNH CÔNG?

44. BRAND EQUITY: BRAND ASSOCIATIONS
An toàn Just do it Big blue
Brand personality

45. How is Benetton perceived by its customers ?
|45

47. BRAND EQUITY: BRAND LOYALTY
Lợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu
1. Khách hàng ít khi nhạy cảm về giá
2. Chi phí tiếp thị thấp hơn
3. Doanh nghiệp tách xa đƣợc cạnh tranh

48. 5 MỨC ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU
1. Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá.
Không trung thành với nhãn hiệu.
2. Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.
3. Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải
chịu chi phí.
4. Yêu thích nhãn hiệu, xem nó nhƣ bạn.
5. Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu.

49. ĐẶT NHÃN HIỆU HAY KHÔNG
Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:
 Hỗ trợ quá trình đặt hàng
 Bảo vệ nhãn hiệu thƣơng mại
 Hỗ trợ việc phân đoạn thị trƣờng
 Củng cố hình ảnh tổ chức
 Hàng hóa có nhãn hiệu đƣợc ngƣời bán lẻ
và các nhà phân phối yêu thích hơn

50. NGƯỜI ĐỨNG TÊN NHÃN HIỆU
Có các lựa chọn:
 Nhãn hiệu của nhà sản xuất
 Nhãn hiệu của nhà phân phối (ngƣời
bán lại, cửa hàng…
 Nhƣợng quyền sử dụng nhãn hiệu

51. CÁCH ĐỊNH VỊ & TẠO SỰ KHÁC BIỆT
trong tâm
thông qua
trí của
sự tạo
khách
dựng giá
hàng mục
trị
tiêu

52. PEPSI – TO THE MIND OF CONSUMER

53. CLEAR – GIÁ TRỊ LÝ TÍNH

54. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM
1. Hình thức 6. Độ tin cậy
2. Đặc tính 7. Có khả năng sửa chữa
3. Năng lực 8. Kiểu dáng
4. Sự phù hợp 9. Thiết kế
5. Tính bền

55. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO DỊCH VỤ
1. Dễ đặt hàng 6. Tƣ vấn khách hàng
2. Giao hàng 7. Bảo dƣỡng sửa chữa
3. Lắp đặt 8. Hỗn hợp nhiều thứ
4. Đào tạo
khách hàng

56. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO KÊNH
1. Độ phủ
2. Kinh nghiệm
3. Năng lực

57. ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU
 Một báo cáo về nhãn hiệu có thể đƣợc sử
dụng để tổng kết các sức mạnh và các
điểm yếu của nhãn hiệu.
 Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt
của những đối thủ cạnh tranh mới có thể
cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại
nhãn hiệu.

58. BAO BÌ
 Bao bì bao gồm:
 Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)
 Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)
 Bao bì vận chuyển
 Nhiềunhân tố tác động lên việc sử dụng
ngày càng nhiều bao bì nhƣ một công cụ
marketing.

59. PHÁT TRIỂN BAO BÌ HIỆU QUẢ
 Xác định khái niệm bao gói
 Xác định các yếu tố của bao bì
 Kiểm định:
 Kiểm định kỹ thuật
 Kiểm nghiệm thẩm mỹ
 Kiểm nghiệm với ngƣời phân
phối
 Kiểm nghiệm với khách hàng

60. BAO BÌ VÀ DÁN NHÃN
 Chức năng của dán nhãn:
 Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu
 Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm
 Có thể mô tả sản phẩm
 Có thể cổ động cho sản phẩm
 Các qui định về luật pháp tác động đến việc
bao gói đối với nhiều sản phẩm.

61. KẾT THÚC PHẦN 6
CẢM ƠN