Download to read offline
CFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFHhương 5.pdfGF
- 1. Chương 5: Quảntrị sản phẩm 1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing 2. Chiến lược sản phẩm 3. Quyết định về nhãn hiệu 4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 6. Quyết định về dịch vụ 03/01/2022 1
- 2. 1. Sản phẩmtheo quan điểm Marketing 1.1. Sản phẩm • Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, chấp nhận và tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được ước muốn hay nhu cầu của khách hàng 03/01/2022 2
- 3. Các cấp độcủa sản phẩm • Môt sản phẩm được cấu thành ở các mức độ: • Sản phẩm cốt lõi • Sản phẩm thực tế • Sản phẩm gia tăng • Ngoài ra, còn có các khái niệm: • Sản phẩm tiềm năng • Sản phẩm kỳ vọng 03/01/2022 3
- 4. Các cấp độcủa sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm thực tế Sản phẩm gia tăng Sản phẩm tiềm năng Bảo hành Nhãn hiệu Bao bì Lắp ráp Giao hàng 03/01/2022 4
- 5. •Phân loại sảnphẩm • Theo mục đích sử dụng • Theo thời gian sử dụng • Theo đặc điểm cấu tạo • Theo tính chất phức tạp •Đặc tính của sản phẩm 03/01/2022 5
- 6. 1. Sản phẩmtheo quan điểm Marketing (tt) 1.2. Bao bì, đóng gói Chức năng của bao bì, đóng gói • Bảo vệ sản phẩm, bảo quản hàng hóa • Tạo sự thuận lợi cho việc chuyên chở • Tạo thuận lợi cho việc bán hàng • Thuận lợi và thích ứng cho việc sử dụng • Trang trí quảng cáo • Thông tin hướng dẫn bảo quản, sử dụng 03/01/2022 6
- 7. 1. Sản phẩmtheo quan điểm Marketing (tt) 1.3. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm •Tín dụng, điều kiện giao hàng •Vận chuyển lắp đặt •Hướng dẫn sử dụng •Cho sử dụng thử •Bảo hành… 03/01/2022 7
- 8. 2. Chiến lượcsản phẩm 2.1. Các khái niệm • Dòng sản phẩm: là một nhóm các SP có liện hệ mật thiết với nhau, có chức năng tương tự nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng kênh phân phối 03/01/2022 8
- 9. • Tập hợpsản phẩm: Là tổng hợp những dòng SP và những SP riêng biệt khác • Chiến lược sản phẩm: Là những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp SP (hoặc SP) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của SP đó. 03/01/2022 9
- 10. 2. Chiến lượcsản phẩm (tt) 2.2. Các chiến lược sản phẩm 2.2.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm •Chiến lược mở rộng •Chiến lược kéo dài •Chiến lược tăng chiều sâu •Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất 03/01/2022 10
- 11. 2. Chiến lượcsản phẩm (tt) 2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm •Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm •Chiến lược phát triển dòng sản phẩm • Các chiến lược dãn rộng • Các chiến lược bổ sung 03/01/2022 11
- 12. 2.2.3. Chiến lượccho từng sản phẩm cụ thể •Đổi mới sản phẩm •Bắt chước sản phẩm •Thích ứng sản phẩm •Tái định vị sản phẩm 03/01/2022 12
- 13. 3. Quyết địnhvề nhãn hiệu 3.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm • Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. • Tên hiệu(Brand name) là phần đọc được của nhãn hiệu như Biti’s, disney, Hải vân... • Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được, như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như ngôi sao ba cánh trong một vòng tròn của Mercedes... 03/01/2022 13
- 14. • Nhãn hiệuthương mại (Trademark) gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả • Thuộc tính. Ví dụ nhãn hiệu Mercedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín... Ai tạo ra thuộc tính đó??? • Lợi ích. Khách hàng không mua những thộc tính mà mua những lợi ích do chúng mang lại. Các thuộc tính phải có khả năng chuyển thành lợi ích. 03/01/2022 14
- 15. • Giá trị.Chẳng hạn nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín. • Văn hóa. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức • Tính cách. Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định • Người sử dụng. Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. 03/01/2022 15
- 16. 3.2. Các chứcnăng của nhãn hiệu • Chức năng thực tiễn • Chức năng đảm bảo • Chức năng cá thể hóa • Chức năng tạo sự thích thú • Chức năng chuyên biệt • Chức năng dễ phân biệt 03/01/2022 16
- 17. 3.3. Sự cầnthiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm * Quan điểm người mua • Giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm • Giúp gia tăng hiệu quả của người mua • Giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có lợi ích cho họ * Quan điểm người bán • Giúp người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra vấn đề nhanh chóng. • Đảm bảo sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm. • Giúp người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành và có lợi • Giúp người bán phân đoạn thị trường. • Giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. 03/01/2022 17
- 18. * Quan điểmxã hội • Xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu + Những người ủng hộ cho rằng việc đặt nhãn hiệu sẽ: • Thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm kiếm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn của khách. • Gia tăng hiệu suất của người mua • Cho chất lượng sản phẩm cao hơn, phù hợp hơn, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. + Một số người phê phán cho rằng việc đặt nhãn hiệu sẽ: • Sinh ra sự phân biệt giả tạo • Làm tăng giá cả • Đào sâu thêm ý thức về nhãn hiệu của người dân 03/01/2022 18
- 19. 3.4. Quyết địnhvề người đứng tên nhãn hiệu • Có ba cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu: • Người sản xuất, • Người trung gian, • Nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nước phát triển, những nhà bán sĩ hay bán lẻ lớn đã triển khai nhãn hiệu riêng của họ. 03/01/2022 19
- 20. 3.5. Quyết địnhchọn tên nhãn hiệu Các yêu cầu đối với một nhãn hiệu tốt: • Phải nói lên được lợi ích và chất lượng của sản phẩm • Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết • Nó phải độc đáo • Dịch được sang tiến nước ngoài dễ dàng • Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ 03/01/2022 20
- 21. 3.6. Các chiếnlược nhãn hiệu •Một nhãn hiệu duy nhất •Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm •Phân biệt mỗi nhãn hiệu cho một dòng sản phẩm •Kết hợp nhãn hiệu với tên sản phẩm 03/01/2022 21
- 22. 3.7. Quyết địnhchiến lược nhãn hiệu 3.7.1. Mở rộng loại sản phẩm • Bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm mới dưới cùng tên một loại nhãn hiệu đã thành công để tung ra một loại nhãn hiệu như mặt hàng có hình thức, màu sắc mới, hương vị mới, thành phần mới hay kích thước bao bì mới. 3.7.2. Mở rộng nhãn hiệu • Sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. • Ví du: Honda dùng tên công ty của mỉnh để khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ ô tô, xe gắn máy. 03/01/2022 22
- 23. 4. Nghiên cứuchu kỳ sống của sản phẩm 4.1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm •Trải quan 4 giai đoạn •Tùy theo tính chất từng loại sản phẩm mà chu kỳ sống có khác nhau 03/01/2022 23
- 24. 4.2. Đặc điểmcác giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm •Giai đoạn giới thiệu •Giai đoạn tăng trưởng •Giai đoạn trưởng thành •Giai đoạn suy thoái 03/01/2022 24
- 25. 5. Chiến lượcphát triển sản phẩm mới 5.1. Khái niệm sản phẩm mới Sản phẩm mới là SP được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP có nhãn hiệu mới mà DN phát triển. 03/01/2022 25
- 26. 5.2. Các giaiđoạn phát triển SP mới • Tìm ra những ý tưởng mới • Chọn lọc và đánh giá ý tưởng • Phát triển và thử nghiệm • Hoạch định chiến lược Marketing • Phân tích thử về mặt kinh doanh • Phát triển sản phẩm • Thử nghiệm trên thị trường • Thương mại hóa sản phẩm 03/01/2022 26
- 27. 6. Quyết địnhvề dịch vụ 6.1. Khái niệm Dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội mà sản phẩm tạo ra không tồn tại dưới hình thái vật chất, trong đó quá trình cung ứng và tiêu thụ diễn ra đồng thời để nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người 6.2. Phân loại phối thức dịch vụ - Hàng hóa hoàn toàn hữu hình - Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ - Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ - Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình - Dịch vụ hoàn toàn 03/01/2022 27
- 28. 6.3. Bản chấtdịch vụ •Tính vô hình •Tính không thể tách rời •Tính không lưu giữ được •Tính đa dạng và không đồng nhất về chất lượng 03/01/2022 28
- 29. 6.4. Chiến lượcmarkeitng đối với dịch vụ 6.4.1. Chuỗi lợi nhuận - dịch vụ Bao gồm các mối liên kết: • Chất lượng dịch vụ bên trong • Các nhân viên dịch vụ hiệu suất và được thỏa mãn • Giá trị dịch vụ cao hơn • Khách hàng trung thành và thỏa mãn • Sự tăng trưởng và các lợi nhuận dịch vụ lành mạnh 03/01/2022 29
- 30. Các mối quanhệ của marketing dịch vụ 03/01/2022 30 Công ty Marketing nội bộ Marketing bên ngoài Nhân viên Marketing tương tác Khách hàng
- 31. 6.4.2. Mô hìnhmarkeitng mix cho dịch vụ 1. Sản phẩm (Product) 2. Giá (Price) 3. Địa điểm (Place) 4. Truyền thông cổ động (Promotion) 5. Nhân viên (Persons) 6. Tiến trình (Process) 7. Môi trường vật chất (Physical environment). Còn gọi là Mô hình 7 Ps 03/01/2022 31
- 32. 6.4.3. Quản trịsự khác biệt của dịch vụ • Giá cả • Cung ứng • Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ • Liên tục phát triển để tránh bắt chước • Giao hàng • Năng lực cao trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng • Hình ảnh • Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng đối với khách hàng 03/01/2022 32
- 33. • Theo Parasuramanbất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). 3. Năng lực phục vụ (competence). 4. Tiếp cận (assess). 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). 10. Phương tiện hữu hình (tangbles). 03/01/2022 33 6.4.4. Quản trị chất lượng dịch vụ
- 34. 5 yếu tốchủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman điều chỉnh lại còn 5 yếu tố: • Mức độ tin cậy • Thái độ nhiệt tình • Sự đảm bảo • Sự thông cảm • Yếu tố hữu hình 03/01/2022 34
- 35. BÀI TẬP THẢOLUẬN NHÓM •Công ty của bạn vừa SX một loại sữa tắm chất lượng cao dành cho nam giới. Bạn hãy hoạch định chiến lược cho sản phẩm đó hướng vào thị trường cao cấp. •(Lưu ý: Định vị, đặt tên, Slogan cho sản phẩm) 03/01/2022 35