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「博士觀點6」從CES、MWC看家外媒體
2015年家外媒體承攬金額達42.6億元，平穩比去年略降。行動支付與虛擬實境成為科技大廠的主攻方向，進一步影響廣告與消費者互動。從國際消費電子展和世界移動通訊大會可見家外媒體與新科技的融合，帶來了多樣化的廣告體驗和市場機會。
「博士觀點6」從CES、MWC看家外媒體
- 2. ．市場供需觀測站 2015年家外媒體承攬金額達42.6億元 ．家外新新聞 VR 虛擬實境元年 /行動支付 ．媒體專題 從CES、MWC看家外媒體 ．媒體新知 Segway行動廣告 / 台北捷運創意廣告 ．亮點案例 格蘭菲迪 Bar 1963 NEWYORK 亞培安素 圓夢好體力 拜拜用可口 好運帶著走 目 錄
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- 5. 家外媒體小類TOP 10排名 資料來源:XPRN,Nielsen,2014.2015年度 2014權值:無線0.076,有線0.052,報紙0.31,雜誌0.43,廣播0.29,戶外1/2015權值:無線0.071,有線0.052,報紙0.34,雜誌0.41,廣播0.29,戶外1 。 2015年尼爾森監測戶外媒體共計11 家:奧多、博菲遜、漢可威、亞加通路媒體、漁歌、九井、分眾、強力、新極現、合和、宏宣科技。 交通小類 2015 排名 廣告量 (單位:千元) 遊戲軟體/線上遊戲 1 251,940.8 金融機構服務 2 220,460.6 其他類企業 3 147,944.0 電信業服務 4 115,630.9 冷(暖)氣機 5 102,046.5 政府機構 6 94,101.3 法人/協會/基金會 7 91,723.4 西片 8 90,198.5 旅行業 9 89,319.6 百貨公司 10 59,202.2 Top 10 廣告量 1,262,567.8 看板小類 2015 排名 廣告量 (單位:千元) 遊戲軟體/線上遊戲 1 61,567.0 建築 2 29,233.5 機車 3 28,500.0 租車公司 4 25,843.9 鐘錶 5 21,550.0 綜合服飾/配件 6 20,240.0 西片 7 16,474.0 電腦資訊企業 8 13,671.7 保險 9 11,916.2 汽車 10 11,430.9 Top 10 廣告量 240,427.2 大樓螢幕小類 2015 排名 廣告量 (單位:千元) 遊戲軟體/線上遊戲 1 107,580.0 西片 2 58,095.0 建築 3 24,540.0 洗髮潤髮乳(精) 4 20,550.0 表演演唱會 5 17,895.0 咖啡飲料 6 14,850.0 茶類飲料 7 13,800.0 雜誌 8 13,125.0 國片 9 12,495.0 法人/協會/基金會 10 12,105.0 Top 10 廣告量 386,661.0 電影院小類 2015 排名 廣告量 (單位:千元) 遊戲軟體/線上遊戲 1 38,888.6 茶類飲料 2 33,250.6 汽車 3 29,420.9 啤酒 4 12,952.7 金融機構服務 5 12,851.8 電信業服務 6 11,637.0 鐘錶 7 11,344.0 機車 8 9,421.6 保養品 9 8,848.3 政府機構 10 7,789.6 Top 10 廣告量 176,405.1
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- 7. 行動支付，幫使用者省力最重要 7 行動支付可以分成網路購物以及實體店面消費， 前者如 LINE Pay，結合多家銀行信用卡，只要 輸入卡片資訊就可以在合作的網路商家購物，也 可以在LINE Pay 上儲值，帳戶則由國泰世華銀 行管理。LINE Pay 在台南大地震的 12 小時內創 下募款千萬的紀錄。(華視，2016.03.03) 除了網路購物、轉帳等功能之外，行動支付也滲 透到實體店面，如 Apple Pay 可在合作商家消費， 利用 NFC 技術偵測消費者的 iPhone 或 Apple Watch，認證身分後完成付款。實體店面的付款 方式也包含掃描 QR code，例如今年 3 月通過的 永豐銀行 O2O 業務。 (聯合新聞網，2016.03.09) 支付技術不斷改變，支付科技公司 Visa 也不斷更 新。然而，從 RFID（如悠遊卡）、QR Code、 NFC 甚至到生物辨識，大部分都需要商家裝設終 端裝置(如讀卡機)以搭配行動載具，得到越多商 家支援的技術平台將更有影響力。 台灣人對於行動支付的接受度增加，根據資策會 調查，台灣行動支付用戶從 2014 年的 4.8% 成 長至 2015 年的 19%，其中千禧世代就占了 5 成。 家外媒體結合行動支付 實體商店必須決定支援技術 付款簡便，縮短消費者決策途徑 使用者經驗是行動支付發展王道，例如黑松率先 推出「行動支付販賣機」，悠遊卡、支付寶、 Money Coin 都能通(聯合新聞網，2016.03.08)。 Google 也在舊金山南灣區測試「語音支付」，消 費者只要對店員說「我要用 Google 付款」，連錢 包都不必找就可以輕鬆完成。
- 8. VR 虛擬實境元年 8 hTC Vive被外媒喻為是最好的虛擬實境頭盔，在 CES 上大放異彩。目前消費者版本開放預購，一台 要價 28,288 元。Vive 與遊戲平台 STEAM 合作，主 打 360 度真實空間體驗。更在海內外舉辦多場體驗 活動。 不論是 CES 或是 MWC 大會，虛擬實境都是焦點。 Samsung 甚至打出預購 S7 就送 Gear VR，吸引消 費者加入 VR 行列。LG、SONY 等傳統科技大廠也 加入戰局，另有 Facebook 買下的 Oculus，將與 Netflix、Hulu、Twitch、福斯電影合作，社群與影視 娛樂也是應用重點。 除了遊戲、影視娛樂以外，VR 也能運用在新聞製作、 教學，廣告主也透過虛擬實境讓消費者體驗其服務， 例如法國鉑爾曼酒店就在機場邀請大家參考他們不同 的房型，也有不少航空公司利用 VR 讓旅客體驗艙等 與服務。運動品牌 The North Face 讓消費者穿著運 動機能衣，透過VR技術，讓消費者彷彿置身北極冰 天雪地中。 家外媒體結合虛擬實境 搭配實體活動，利用VR讓消費者 體驗服務/產品，加深印象 除影音、遊戲之外，社群也是關 注重點 hTC Facebook Samsung Microsoft SONY Vive Oculus Rift Gear VR (Powered by Oculus) HoloLens PlayStation VR 美金 799 美金 350 美金 99.99 美金 350-400 美金 399
- 9. 9 小結 行動支付與虛擬實境成為科技大廠的主要戰場。其中行動支付業者包含通訊軟體、科技巨 頭等，他們的策略皆以「幫消費者省力出發」。虛擬實境在今年特別吸睛，廣告主可以利 用 VR 技術讓消費者體驗獨一無二的行銷活動，更貼近產品。 搭配實體活動，利用VR讓消費者體驗產 品/服務，加深印象 除了影音、遊戲外，社群應用也是關注 重點 家外媒體結合 虛擬實境 實體商店必須決定支援何種技術平台 付款更簡便，縮短消費者決策途徑 家外媒體 結合行動支付
- 10. 媒體專題 10 高盈穎 陳家文 從C ES、MW C 看家外媒體 圖片來源 http://pioneeringooh.com/
- 11. 美國最大國際消費電子展 CES 2016在拉斯維加斯舉辦，規模比往年都還要大：3,600 家廠商、2 萬種新產品， 並且吸引 18 萬人共襄盛舉。 從今年 CES 中所展示的商品可以發現，物聯裝置呈現爆炸成長，且能夠搭配大量的數據分析。這表示未來家 外廣告能夠帶給不同消費者更豐富、更全面的客製化體驗。 11 國際消費電子展CES 圖片來源 http://pioneeringooh.com/
- 12. CES 所展示的新技術與家外媒體的 4大重點： 穿戴式科技 穿戴裝置如雨後春筍般出現，預計在未來 5 年穿戴裝置的複合年均成長（compound annual growth）可 望達到 20%。穿戴裝置將會越來實用，價格也會比過去親民，智慧型手機為大多數穿戴裝置控制中心。 錄影技術革新 攝錄影機不再昂貴笨重，影像品質也提升。先前 GoPro 打敗拍立得，如今拍立得捲土重來，推出只有 3.5 公分大的 Polaroid Cube，質量輕盈，搭載高畫質鏡頭並擁有防水功能，而且幾乎可以被裝設在任何地方。 VR 與 AR，感官全面體驗 虛擬實境（virtual reality, VR）和擴增實境（augmented reality, AR）能夠帶給消費者更多感官體驗，成 為廣告主新寵兒。Samsung 的 Galaxy VR 價格相對較低，提供一般消費者接觸虛擬實境的機會，Oculus Rift 則終於上市，同期參展的還有Magic Leap 和微軟的 HoloLens。 智慧車 共有 9 家汽車配備製造商參與 CES，本屆的重點是半自動車，汽車成為數位媒體的一種，不但可以記錄駕 駛開車習慣等資訊，透過 LTE連結，能夠將客製化訊息傳遞到車中的智慧螢幕。 12 從 CES 看家外媒體 圖片來源 http//gizmodo.com/all-the-coolest-tech-from-ces-2016-1752271024
- 13. 世界移動通訊大會（Mobile World Congress,MWC）是世界上最大消費電子大展之一。行動通訊成了我們日常 生活中的一部分，影響人與人之間的連結，更改變品牌與消費者之間的關係。行動通訊也震撼廣告業，當然也 包含家外媒體。 儘管今年的 MWC 的部分技術還在發展階段，市場接受度卻很高，包含聯網裝置、穿戴式裝置、智慧家庭安全 系統、智慧城市（包含聯網汽車、聯網耕作機，甚至是SONY 的無線藍芽智慧耳機 Xperia Ear）都是大會重點。 家外媒體從未與科技浪潮脫鉤，其生態系更因此而改變，特別是DOOH，從 MWC 看家外媒體，我們可以觀察 到以下幾個現象： 13 世界移動通訊大會 MWC 圖片來源 http://pioneeringooh.com/
- 14. 知名品牌攜手科技巨頭 在這次 MWC上，科技巨頭攜手品牌，打算改變產業。例如聯想與 Google 的 Tango 計畫，打算開發全新 一代作業系統與產品線。Volvo 汽車也與愛立信合作，打造聯網車。更有精品品牌與科技公司結盟。這些 跨領域的合作案也為家外媒體帶來新的機會。美國 LinkNYC 計畫就是最好的例子，家外看板化身 Wi-Fi 站， 含概全紐約。LinkNYC 的核心是讓家外媒體帶來公共價值，並加強大眾的參與感。 聯結、聯結、再聯結 MWC 也是產業的風向球，物聯網技術則是下一個關注的重點。廣告主能夠利用 beacon、圖像辨認、聯網 技術等方式來輔助家外廣告。客戶關係管理和支付也逐漸會和消費者身上的裝置或看板結合。數位與行動 結合的行銷活動會越來越多，不僅讓廣告客製化，也讓廣告聯播網更加強大，並提升品牌知名度。「行動」 的概念不在只侷限於智慧型手機，而是消費者身邊的任何聯網裝置。 14 從 MWC 看家外媒體 圖片來源 http://www.androidheadlines.com/2016/02/
- 15. 消費者洞察 廣告主要的是精準行銷並提升影響力，在對的時間地點推播符合情境的廣告十分重要。而聯網裝置是消費者洞察更 往前推進一步的新契機。英國博仕達採用 EE、XAd以及 Locomizer 等工具，以利了解各點位資訊與消費者。這些 數據不只能評估看板，也能夠運用在實體行銷體驗活動。Small cell 技術（指小範圍的通訊技術）以及客戶定位所 創造的資訊都能為活動加值。廣告主也能透過追蹤客戶的行動載具獲取更多資訊，提升客戶關係管理。 VR虛擬實境與行銷活動的完美結合 虛擬實境（Virtual Reality, VR）談論熱度很高，也被廣泛運用在許多行銷活動。本屆 MWC 更把虛擬實境介紹給大 眾市場，知名企業與品牌紛紛投入。包含 HTC Vive、LG 的新頭盔、Samsung Gear 360 相機也能夠與虛擬實境影 像結合。其中的亮點非 Samsung Gear VR 頭盔莫屬，凡預購 S7 都可以免費獲得。Facebook 也加入 VR 戰局，帶 給社交網站新體驗。VR 帶給消費者新的品牌體驗，但新科技的品質尚未穩定，後續發展有待觀察。 15 從 MWC 看家外媒體 圖片來源 http://www.cbc.ca/news/technology/samsung-galaxy-s7-1.3458190
- 16. 虛擬實境 VirtualReality, VR 當使用者戴上 VR 裝置（眼鏡或頭盔），如 Oculus Rift 或 hTC Vive，就彷彿進入到不同 於真實世界的空間。使用者所看到的世界是由 電腦打造的 3D 立體環境。並可以跟虛擬空間 裡的物品互動。 例如台灣新創公司時刻旅行便製作一系列 360 度環景旅遊影片，使用者只要戴上頭盔就能體 驗台灣知名旅遊景點風情。 目前也常被用於導覽系統（如飯店、機艙）或 是互動遊戲。 16 VR、AR 比一比 資料來源：時刻旅行、POCKET GAMER、PSFK、路透社、動腦新聞 擴增實境 Augmented Reality, AR 不同於虛擬實境把使用者拉到虛擬世界，擴增 實境是在真實世界添加虛擬的影像，通常透過 手機螢幕呈現。 例如星巴克曾在聖誕節期間推出聖誕杯結合 AR 的活動，使用者可以拿手機對著聖誕杯， 螢幕上就會出現下雪效果。 台北花博夢想館也利用 AR 技術，使用者可以 透過 APP，創造出自己頭像的 Q 板人物，手 機上看到的效果就像是動畫疊加在真實世界中。
- 17. VR擴增品牌體驗 無論消費者在何地，他們都希望有良好的體驗。因此廣告活動必須創造出更優質的內容來吸引消費者目光， VR虛擬實境和AR擴增實境等科技有助於創造全面性的感官體驗，更成為家外媒體生態系中重要的一環。 穿戴大數據與決策 穿戴裝置產生的大量資料能夠提供更豐富的消費者資訊，協助廣告主決策。 媒體形式革新 數位媒體不再侷限於我們熟悉的形式，汽車就是一個很好的例子。未來任何物聯裝置都能夠與消費者建立 連結，廣告將會有更多元的表現形式。 17 從 CES & MWC看出家外媒體的發展重點 圖片來源 Youtube 案例： 戶外用品服飾品牌 The North Face 利用 VR虛擬實境，在百貨公司裡打造北極場景， 消費者彷彿身歷其境！在挑選了喜歡的大 衣之後，體驗者被要求坐在店內的「雪 橇」，並戴上 Oculus 的虛擬實境頭盔。此 時他們會看到北極的畫面，並由許多狗狗 拉著雪橇，但如果你以為只是這樣就太小 看這個廣告活動了…完整案例
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- 19. 19 Segway行動廣告 搭配創意造型 吸睛度十足 • 除了傳統平面的視覺效果，可運用的創意更加多 元，例如將數台Segway合成一個更大的宣傳廣 告體，或利用Segway站立的操作方式，能製成 上半部的廣告效果以真人展現，下半部配合宣傳 的主題以廣告板呈現，搭配可愛的立體裝置物， 更能吸引民眾拍照分享，加深品牌印象。 新型態的兩輪站立式行動廣告車 •有別於一般靜態的裝置物，Segway是一個動態的 廣告媒體，其獨特的行動車裝置，可精準的移動 到商圈人潮出沒的地點，移動式廣告並搭配各品 牌獨特的創意吸睛，因為需Segway專人操作， 更可進一步定點停留與民眾互動，以達到最佳 的廣告效益。 圖片來源 Youtube
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- 22. 格蘭菲迪BAR 1963 NEW YORK穿越時空風華再現 運用創新品牌體驗，我們將格蘭菲迪紐約開創精神 重現台灣，打造BAR 1963-NEW YORK，於信義誠 品前及台中草悟廣場，吸引眾多民眾共襄盛舉，走 入BAR 1963-NEW YORK，彷彿穿越時空，重回魅 力無窮的紐約經典時光！ 活動期間，在酒吧方圓3公里內會以手機LBS廣告聚 眾，在交通要道，復古打扮的派報生發放頭條新聞 傳單。 特殊的3D裝置藝術，吸引 消費者主動拍照留念，民 眾只要hashtag，就有機 會贏得紐約之旅。
- 23. 格蘭菲迪BAR 1963 NEW YORK穿越時空風華再現 走進酒吧後，展示著夢想手提箱，喚起當年開創者精神， 透過Kinect體感互動，讓參與者化身為品牌代言人，遊走 在1963年的紐約。 消費者只要在FB打卡，旁邊的吧檯可提供免費試飲，活 動18天，累積超過18,000人潮，有近7,000人試飲，大量 的臉書分享與電視新聞、平面報導曝光，媒體報導價值超 過300萬。利用創新品牌體驗，我們將格蘭菲迪紐約開創 精神重現台灣，讓消費者愛上這個品牌。
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- 26. 博仕達家外整合行銷代理商 Pioneering Out-of-Home 博仕達 (Posterscope ) 乃全球首創家外媒體代理商，隸屬於電通安吉斯網絡 ( Dentsu Aegis Network )，總部設於英國倫敦，分公司遍佈全球 26 個國家、共有 67 個服務據點。台灣博仕達成立 於 2002 年，目前也是台灣唯一專業的家外媒體 ( Out-of-Home Communications ) 代理商。 以消費者洞察的企劃策略為基礎，協助客戶在多元的家外媒體環境中找尋解決方案，影響消費者，提 昇各式行銷活動績效。同時，自創符合台灣實際環境的一系列評估系統，致力於以科學化的分析工具 預測效益。此龐大且獨特的資料庫分析系統，可提供客戶兼具效益與競品資訊的家外媒體企劃與購買 策略。 副品牌 Hyperspace 致力投入於OOH 3.0全新領域，專研嶄新互動技術、發展看板廣告視覺、整合行 動裝置與社群平台等創新服務。 如需任何家外媒體資訊及建議請聯繫： Carven.Chen@posterscope.com +886 2 2719 1768 ext.6893 2012至2015連續四年台灣地區年度傑出家外媒體服務公司
Editor's Notes
- #8 行動支付，幫使用者省力最重要 台灣人對於行動支付的接受度增加，根據資策會調查，台灣行動支付用戶從 2014 年的 4.8% 成長至 2015 年的 19%，其中千禧世代就占了 5 成。行動支付可以分成網路購物以及實體店面消費，前者如 LINE Pay，結合多家銀行信用卡，只要輸入卡片資訊就可以在合作的網路商家購物，也可以在 LINE Pay 上儲值，帳戶則由國泰世華銀行管理。LINE Pay 在台南大地震的 12 小時內也創下募款千萬的紀錄。 除了網路購物、轉帳等功能之外，行動支付也滲透到實體店面，如 Apple Pay 的 In Store 消費。Apple Pay 希望大家以後都不需再帶信用卡出門，在合作實體店面利用 NFC 技術偵測消費者的 iPhone 或 Apple Watch，認證身分後完成付款。實體店面的付款方式也包含掃描 QR code，例如今年 3 月通過的永豐銀行 O2O 業務。 支付技術不斷改變，從 RFID（如悠遊卡）、mPos、QR Code、NFC 甚至到生物辨識，大部分都需要商家裝設終端裝置，配合消費者的行動載具，也成為商家在發展行動支付時決策重點。我們可以發現不少以使用者經驗出發的案例，例如黑松率先推出「行動支付販賣機」，悠遊卡、支付寶、Money Coin 都能通。Google 也在舊金山南灣區測試「語音支付」，消費者只要對店員說「我要用 Google 付款」，連錢包都不必找就可以輕鬆完成。