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【博士觀點 8】 OOH大平台! 從家外媒體到「家外行動媒體」 Posterscope Insight Vol.8
本文件探讨了家外媒体与移动设备结合的现状及未来发展趋势，强调通过数字屏幕与互动技术吸引消费者的注意。基于2014与2016年的消费者行为调查，指出低头族现象对家外广告的影响逐渐加深。同时，提出了创新广告策略，包括整合NFC、AR、iBeacon等科技，提升广告内容与消费者需求的关联性，以维持家外媒体的竞争力和影响力。
【博士觀點 8】 OOH大平台! 從家外媒體到「家外行動媒體」 Posterscope Insight Vol.8
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- 2. ． 媒體專題 OOH大平台! 從家外媒體到「家外行動媒體」 產業動態－家外媒體結合行動裝置應用現況 機會點－家外媒體轉型之重要性 ．亮點案例 全球首創！海尼根3D煙火聖誕樹 adidas#WHYIRUN 深呼吸吧! MiVia心律呼吸手環 運用大數據 Spotify推出全球OOH廣告 目 錄
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- 4. 43% 我會留意我常 經過的戶外廣 告訊息 41% 戶外廣告使我 的路程更有趣 36% 我會留意常經 過的戶外廣告 是否有更換 Data Source: 2014、2016OCS Survey, sample size: 3,245／3,050 **The OOH attitude figures are grouped by “Strongly Agree or Somewhat Agree” with the OOH statements** 傳統家外廣告的魅力因低頭族增加而下降 2016年 -12% 2016年 -14% 2016年 -8% 根據2014 OCS調查顯示，消費者對於家外廣告的接受、留意程度仍達４成比例。但到了2016 年，隨著消費者一邊低頭操作行動裝置一邊移動腳步的情形已變成全民運動，讓家外廣告有 慢慢淡出消費者視線以外的跡象，導致家外廣告原先用來豐富消費者家外旅程的功用以及影 響程度呈現下降的情形。 博士觀點： 因此，家外媒體和消費者手上行動裝置的串聯、連動、延伸，已成為家外廣告不得不 進行、且必須是現在進行式的進化。目的是讓家外廣告，能夠從定點延伸到消費者的 行動裝置上，成為真正從「點」到「線」的串聯，進而透過家外環境創意的包裝，讓 消費者能夠全「面」被包覆在廣告主品牌的訊息內。 2014年 2014年 2014年
- 5. DOOH將不能只是播放廣告 5 用數位螢幕 播放即時賽事是個好主意 60% 在數位螢幕上廣告的品牌 是創新與跟得上潮流的 48% 更容易記住數位螢幕廣告 的品牌 41% 想在數位螢幕上看到 更多的品牌展示相關消息 44% Data Source: 2014OCS Survey, sample size: 3,245 2016年-7% 另一方面，由於行動影音具有「主動 隨選」、「行動便利」的特性，讓消 費者更願意將目光聚焦在手機裡跟他 們更為相關或更感興趣的影音內容。 再加上社群、遊戲、即時新聞等因素 同樣不斷累積消費者黏著於手機螢幕 上的時間。 因此，從2016年OCS調查資料也能看 出家外大型數位螢幕的吸睛度也有略 微降低。 2016年-4 % 2016年-3% 2016年-4% 博士觀點： 數位螢幕播放的廣告內容能否與消費者 本身需求更加息息相關，以及能否透過 社群分享、互動遊戲等機制讓消費者更 加感興趣進而觀看，就成為家外媒體營 運者很重要的功課！ 2014年 2014年 2014年 2014年 Data Source: 2014、2016 OCS Survey, sample size: 3,245／3,050 **The OOH attitude figures are grouped by “Strongly Agree or Somewhat Agree” with the OOH statements**
- 6. 戶外看板及DOOH依然具有優勢 2016有56%的消費者表示有 明顯品牌名稱/LOGO的看板或 大型標示會吸引注意 2016有54%的消費者表示數 位螢幕播放活動預告/促銷廣 告影片會吸引注意 較2014年 +8% Data Source: 2014、2016OCS Survey, sample size: 3,245／3,050 **The figures are from the question “Factors for noticing OOH”** 博士觀點： 在這多螢的環境中，要吸引消費者在家外路途上 能夠注目家外數外螢幕，可透過以下兩個方式： 1. 數位螢幕播放的內容與時機，需拿捏精準。唯 有在對的時間，針對不同TA精準播放與消費者 需求相連結的動態廣告內容，才會是能夠引起 關注的廣告內容。 2. 升級數位螢幕設備，添加能夠與消費者進行互 動的功能或技術，再搭配適合、有趣的行銷內 容，才足以使消費者產生興趣，進而駐足投入。 博士觀點： 消費者其實仍期待與喜歡各種家外看板廣告創意 以及表現手法。 如果產品與品牌LOGO訊息能夠更加明顯清楚，只 要創意表現能夠對了他們的味、投其所好，則家 外廣告仍然可以吸引他們的目光！ 較2014年 +8%
- 7. 行動+互動+體驗是未來OOH的趨勢 7 博士觀點： 在家外廣告宣傳策略上，建議品牌廣告主可以營 造出讓消費者被Campaign包覆的感覺。使得消費 者不論低頭、抬頭都可以看到廣告主要傳遞的資 訊，不但可累積接觸頻次，也可以透過家外版位 與行動裝置兩個不同視角互補廣告內容。 再搭配APP、社群、遊戲等透過行動裝置進行的互 動行為，就能加深消費者對於廣告內容與品牌訊 息的涉入程度。 未來，若能再進一步串聯家外媒體與行動支付， 直接完成O2O最後一哩路也將更方便、輕鬆。 2016有52%的消費者表示可以 跟電腦/手機/遊戲機的互動的廣 告會吸引注意 2016有54%的消費者表示可以 參與社群互動任務的體驗性廣告 會吸引注意 較2014年 +14% 較2014年 +15% 博士觀點： 如前所述，家外媒體和行動裝置的串聯將是未來 發展最佳策略。對廣告主及家外媒體營運者而言， 須思考如何將固定的家外媒體內容資訊，延伸到 消費者手上的行動裝置讓消費者帶著移動，或是 直接和固定的家外點位進行互動，而互動內容也 建議最好是和社群、遊戲有關，方能引發消費者 的興趣。 Data Source: 2014、2016OCS Survey, sample size: 3,245／3,050 **The figures are from the question “Factors for noticing OOH”**
- 8. 產業動態 http://socialleadsdaily.com/wp-content/uploads/2015/02/3028294-slide-s-1-the-invasion-of-the-nfc- billboards.jpg https://image-store.slidesharecdn.com/ea809069-350e-4f1f-9f3f-579c02c9a9b1-large.jpeg 為了保持家外媒體的競爭力，台灣有不少家外媒體供應商已 經開始轉型，有些是直接在傳統版位上附加新功能（如： NFC, iBeacon等），藉由消費者手上的行動裝置來延伸版位 的附加價值，或是透過其他技術（如：AR app,Free WIFI等） 在行動裝置上的應用來擴充傳統家外媒體服務的範疇；有些 則是在家外數位螢幕上，增添新的互動機制（如：Kinect, 人 臉辨識等等），並且運用雲端大數據，在未來能提供與消費 者更為相關的內容訊息。 接下來，就讓我們來介紹目前台灣家外媒體與行動裝置結合 應用的現況吧！ OOH大平台! 家外媒體結合行動裝置應用現況 圖片來源：網路
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- 10. 家外媒體 x AR擴增實境 已有業者為公車廣告開發了特製AR app，消費者可用手機的AR app掃描公車廣告上的特定圖像，獲取商 家相關資訊及優惠訊息。透過客製的AR功能觸發後的推播訊息可以是文字、影片、圖片、聲音、3D 物 件、導購連結，或是刮刮卡等，讓傳統EDM／廣告訊息的傳遞形式更加多元並具有互動特性。不但讓公 車廣告從傳統平面內容變得更加立體、也豐富了廣告行銷內容的創意，更可以增添消費者的新鮮感，使 其更為主動地從公車廣告中獲得更多訊息。 實際案例：Power Bomb 能量飲 手機掃描圖像後，直接連到導購頁面。 DEMO照片 圖片來源：漁歌廣告
- 11. 家外媒體 x iBeacon 相較於傳統定點靜態展示的看板，現在有許多交通媒體的創新看板已經能夠搭配iBeacon 藍芽訊息互動 功能，主動推播行銷資訊到消費者手機上，不但能吸引消費者拿出手機進一步與廣告看板互動，延長消 費者與看板互動停留的時間，更能夠進一步將內容訊息傳送到手機上，跟著消費者一起移動。 消費者只要開啟藍芽功能，即可收到看板與iBeacon推播的相關活動資訊或優惠訊息。目前桃園機場、高 雄小港機場、部分台北捷運燈箱，以及部分北市、中市街道傢俱皆能配合 iBeacon 功能。這種將傳統定 點家外廣告資訊轉為行動資訊的技術，若能再搭配整個家外場域規劃進行內容包覆，將使得消費者不論 抬頭還是低頭都有機會接觸到行銷訊息，品牌訊息之曝光能見度更可能達到百分百。 交通場域實體廣告看板 iBeacon藍芽訊息推播 消費者點擊瀏覽 1 2 3 實際案例：《星際大戰：原力覺醒》電影票券抽獎活動 Step 1：找到「光劍公車亭」 Step 2：透過ibeacon與藍芽功能接收到該活動訊息 Step 3：填寫抽獎資訊 圖片來源：合和國際
- 12. 家外媒體 x FreeWiFi 看好行動網路需求大增，現在已有許多家外媒體營運業者與網路業者合作提供Free WiFi供消費者使用， 業者可結合周遭家外場域的廣告內容(包括店家特惠訊息)與免費連網前的推播廣告，為客戶規劃整合式 行銷服務。目前有提供Free WiFi的家外場域，已包括許多聯鎖店家聯盟、商場百貨及著名商圈景點等等。 例如，西門町商圈是台灣年輕族群聚集中心之一，商圈內廣納百貨、KTV、電影院，亦有許多特色店家。 根據台北捷運公司統計，2016 年西門站人潮流量每月約 400 萬人次，其中以西門捷運站 6 號出口人潮最 多，更是約會會合地標，現在廣告主即可運用當地的 Free WiFi 的推播廣告，搭配捷運廊道大面積壁貼 所展示的廣告內容進行宣傳，不但能塑造出百分百廣告包覆的效果，同時也能夠達到廣告訊息帶著走的 效用，無論是導購、app 下載、優惠訊息推播都非常適合，是各大品牌廣告主、手遊公司及當地商家最 佳選擇之一。 專屬網域 店頭導引 全版廣告 (誘發動機) 即時反應(完成交易) 登入頁面 示意圖片來源：新據點廣告、全林實業
- 13. 家外媒體 x Kinect體感互動 台北車站因應125週年，啟動外觀整修計畫，為六鐵共構的交通樞紐帶來全新風貌，除此之外，位 於車站心臟的中央大廳，近來更建置新型數位電視牆，並且運用Kinect(體感互動)、 AR(擴增實境) 等科技技術，達到虛實整合效果，且增添互動性，讓廣告內容透過電視牆連結傳遞至消費者的能力 更強、效果更好。 未來再透過雲端大數據分析並且串聯社群媒體，可落實結合在地行動媒體，對消費者進行「智慧投 放/精準投放」的廣告，意謂消費者接收到的廣告，都可以是投其所好且符合自身需求的內容，將 更能夠吸引消費者的注視目光。 Kinect體感互動AR擴增實境 圖片來源：萬相雲
- 14. 機會點 http://socialleadsdaily.com/wp-content/uploads/2015/02/3028294-slide-s-1-the-invasion-of-the-nfc- billboards.jpg https://image-store.slidesharecdn.com/ea809069-350e-4f1f-9f3f-579c02c9a9b1-large.jpeg 不管是透過何種新技術進行轉型，對於家外媒體供應商與廣告 主客戶而言，在和行動裝置串聯的過程中，可獲得以下效益： 1. 更加主動的家外媒體，更加豐富的內容：未來家外媒體都 將有別於以往大多只是固定、被動的資訊提供者，而是進 化為能夠更加積極主動提供更多元資訊內容的媒體角色。 2. 可移動的家外媒體，傳遞訊息更有效率：透過主動串聯消 費者行動裝置與搭配家外場域專案規劃，家外媒體可與消 費者進行更有效的接觸與互動，以便在消費者家外移動過 程中繼續發揮影響力。 3.可追蹤成效的家外媒體，投放表現看得見：不但能增加廣 告訊息曝光能見度，也能透過與行動數據的結合，進一步 追蹤家外媒體執行成效。 4. 可結合數位行銷企劃，確實發揮Offline to Online的效果： 可提升數位廣告之效果(如：曝光次數、點擊率、app下載 率等)，進一步提高線上導流、導購之轉換率。 OOH大平台! 家外媒體轉型之重要性 圖片來源：網路
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- 17. adidas #WHYIRUN 運動品牌adidas連續三年在台北馬拉松來臨之際，打造 專屬的跑者天地，今年adidas將於馬拉松運動博覽會 中，打造adidas RunningLab，讓所有體驗者向大家宣 告「THIS IS #WHYIRUN」的跑者宣言。 更將捷運西門站入口閘門、燈箱、壁貼 全部包覆起來，打造專屬車站。 特別製作捷運彩繪列車、車廂內創意，創造馬拉松賽事的氛圍。 更在跑者必經的路 徑，包下世貿三館 看板、在101/世貿 站打造創意壁貼。
- 18. 深呼吸吧! MiVia心律呼吸手環 神達電腦發表可管理個人生理健康資訊的心率呼吸手環 –MiViaEssential 350，為了與消費者近距離溝 通，運用北捷連續手拉環搭配專車海報，彷彿身旁有位健康管家，鼓勵民眾深呼吸紓壓，掃描QR-code還 可進一步體驗。
- 19. 運用大數據 Spotify推出全球OOH廣告 Spotify運用大數據，推出全球戶外看板廣告，在看板上面跟2016告別「2016謝謝你，雖然今年怪事特別 多。」Spotify家外廣告利用所持有的數據資料推出千奇百怪、在地化和不同風貌的廣告。透過數據，發現來自 不同地區聽眾的特殊性。經由聽眾的行為來反饋出創意，為了要盡可能貼近在地，Spotify 決定專注在家外廣 告上。 Spotify營銷總監 Seth Farbman表示: 「家外媒體擁有讓人極度的印象深刻的能力，是其他媒體不一定能做到 的。」
- 20. 博仕達家外整合行銷代理商 Pioneering Out-of-Home 博仕達 (Posterscope ) 乃全球首創家外媒體代理商，隸屬於電通安吉斯網絡 ( Dentsu Aegis Network )，總部設於英國倫敦，分公司遍佈全球 34 個國家、共有 52 個服務據點。台灣博仕達成立 於 2002 年，目前也是台灣唯一專業的家外媒體 ( Out-of-Home Communications ) 代理商。 以消費者洞察的企劃策略為基礎，協助客戶在多元的家外媒體環境中找尋解決方案，影響消費者，提 昇各式行銷活動績效。同時，自創符合台灣實際環境的一系列評估系統，致力於以科學化的分析工具 預測效益。此龐大且獨特的資料庫分析系統，可提供客戶兼具效益與競品資訊的家外媒體企劃與購買 策略。 副品牌 Hyperspace 致力投入於OOH 3.0全新領域，專研嶄新互動技術、發展看板廣告視覺、整合行 動裝置與社群平台等創新服務。 如需任何家外媒體資訊及建議請聯繫： Carven.Chen@posterscope.com +886 2 2719 1768 ext.6893 2012至2016連續五年台灣地區年度傑出家外媒體服務公司