1. Министерство спорта, туризма и молодежной политики
Российской Федерации
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
“Волгоградская государственная академия физической культуры”
Кафедра спортивного менеджмента и экономики
Любенко Д. Л.
МАРКЕТИНГ
СБОРНИК ТЕСТОВ
Учебно-методическое пособие для проведения семинарских занятий
и самостоятельной подготовки студентов к тестированию
Волгоград - 2010
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2. 2
УДК 339.1
ББК 65.05
Л 931
Рецензенты:
доктор педагогических наук, профессор Зубарев Ю.А.
кандидат экономических наук, доцент Рудыкина В.П.
Допущено к изданию решением учёного совета ФГОУВПО «ВГАФК»
в качестве учебно-методического пособия.
Любенко Д.Л.
Маркетинг: сборник тестов: Учебно-методическое пособие. –
Волгоград: ФГОУВПО «ВГАФК», 2010. – 132 с.
Учебно-методическое пособие для проведения семинарских занятий и
самостоятельной подготовки студентов очной и заочной формы обучения
по учебной дисциплине «Маркетинг».
Сборник состоит из семи глав, соответствующих дидактическим
единицам курса. В каждой главе излагаются её основные теоретические
положения, приводится перечень основных терминов и понятий для
запоминания и содержатся сгруппированные по темам главы тесты.
Настоящее пособие призвано активизировать процесс изучения
предмета, помочь студентам достичь более высокого качества знаний по
курсу, способствует более прочному усвоению основных научных понятий и
положений, позволяет развить логическое и творческое мышление, умение
подходить к маркетингу как к философии бизнеса, а также подготовить
студентов к Интернет-экзамену по курсу в целом.
Учебно-методическое пособие соответствует требованиям
Государственного образовательного стандарта и предназначено для
студентов и преподавателей экономических специальностей вузов всех форм
обучения.
ББК 65.05
©©©© Любенко Д.Л., 2010
©©©© ФГОУВПО «ВГАФК», 2010
Л 931
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3. 3
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ………………………………………………………………4
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА………………...7
Тесты 1.1. Маркетинг как философия и методология
современного предпринимательства………………………….18
1.2. Эволюция концепций маркетинга…………….………………21
1.3. Функции маркетинга…………………………………………...23
1.4. Виды маркетинга……………..…………………………….…..24
1.5. Маркетинговая среда…………………………………….….....26
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ…………………...29
Тесты 2.1. Система маркетинговой информации о рынке
и методы её сбора………………………………………………34
2.2. Поведение потребителя………………………………………..40
2.3. Сегментирование рынка……………………………………….44
2.4. Комплексное исследование рынка…………………………….47
ГЛАВА 3. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ……………………………………...52
Тесты 3.1. Товар в рыночной среде………………………………………..59
3.2. Жизненный цикл товара……………………………………….65
3.3. Конкурентоспособность товара……………………………….67
3.4. Номенклатура и ассортимент товара………………………….68
ГЛАВА 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ…………………..72
Тесты 4.1. Основные маркетинговые подходы
к формированию цены товара…………………………………79
4.2. Виды цен………………………………………………………..83
4.3. Методы расчёта цены товара………………………………….84
4.4. Ценовые стратегии организации………………………………86
ГЛАВА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………..89
Тесты 5.1. Структура и типы каналов распределения……………………94
5.2. Процесс товародвижения………………………………………95
5.3. Оптовая и розничная торговля………………………………...95
ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ………………….98
Тесты 6.1. Теория коммуникаций……………...........................................103
6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта……………105
6.3. Реклама………………………………………………………...106
6.4. Личные продажи и прямой маркетинг………………………110
6.5. Связи с общественностью……………………………………111
ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ…………………………..113
Тесты 7.1. Комплекс маркетинга…………………………………………118
7.2. Организация службы маркетинга……………………………119
7.3. Бюджет маркетинга…………………………………………...121
7.4. Планирование и контроль в маркетинге…………………….122
7.5. Маркетинговые стратегии……………………………………126
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………...130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4. 4
ПРЕДИСЛОВИЕ
Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для подготовки
профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, работ-
ников рекламы, исследователей маркетинга, менеджеров по производству
и сбыту новых и марочных товаров и т.п. Целью курса является овладение
основами маркетинговой деятельности для дальнейшего использования
полученных знаний и навыков в управлении хозяйственными системами
разного уровня.
Происходящая в настоящее время реформа высшего образования,
связана по своей сути с переходом от парадигмы обучения к парадигме
образования. Новое тысячелетие знаменует собой переход к новому
качеству образования, в основе которого лежат задачи развития твор-
ческой активности и самостоятельности личности, дающему возможность
более полно реализовать интеллектуальный потенциал обучающегося,
всесторонне развить его способности и помочь адаптироваться к
современным переменам в мире.
Развитие творческих способностей личности обеспечивается
изменением характера педагогического процесса, в котором обучающиеся
становятся равноправными партнёрами преподавателя в решении
поставленных задач.
Достижение такой цели в образовательном процессе высшей школы
может быть обеспечено за счёт увеличения доли эффективной самос-
тоятельной работы студентов. Самостоятельная работа студентов (СРС)
является не просто важной формой образовательного процесса, а должна
стать его основой.
Одним из методов активизации СРС в курсе «Маркетинг» является
тестовый контроль знаний, оказывающий оптимизирующее влияние на
познавательную деятельность студента и формирующий инициативную и
творческую позицию обучающегося относительно познания.
Тестовый контроль является одним из необходимых элементов рейтин-
говой оценки познавательной деятельности студента.
Тестирование студентов призвано решить две задачи:
- выявить уровень усвоения теоретического материала и практических
навыков по курсу «Маркетинг», в том числе – основных понятий и
терминов;
- закрепить знания обучаемых студентов по данному курсу.
В процессе изучения дисциплины «Маркетинг» используется тестовый
контроль знаний студентов:
- в режиме обучения, при закреплении изучаемой темы;
- в режиме текущего контроля знаний при рубежном контроле;
- итоговое тестирование при промежуточной аттестации.
Планомерное осуществление тестового контроля позволяет оценить
степень усвоения студентами учебного материала за определённый
период, выявить успехи в учении, пробелы и недостатки в знаниях,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

5. 5
умениях и навыках у отдельных студентов и у всей группы в целом,
определить качество усвоения пройденного и соответствие уровня
обученности требованиям ГОС. Объективный анализ результатов
тестового контроля за учебной деятельностью студентов служит для
преподавателей основой определения состояния учебной работы и мер,
необходимых для её совершенствования.
Тестирование даёт возможность обучающимся не только проверить
насколько хорошо они усвоили теоретический материал, изложенный в
рекомендуемой основной и дополнительной литературе, но и получить
дополнительный тренинг. Тестовый контроль, осуществляемый препода-
вателем, в сочетании с другими формами контроля и самоконтролем даёт
возможность каждому студенту видеть результаты учения и принимать
меры к устранению обнаруженных недостатков. Самопроверка с помощью
обучающих тестов имеет большое психологическое значение, стимулирует
учение. С её помощью студент реально убеждается в том, как он овладел
знаниями, проверяет правильность выполнения действий, оценивает
практическую значимость результатов выполненных заданий.
Тесты – это тип заданий, содержащий подготовленные заранее
варианты ответов, из которых студент, на основе полученных
теоретических знаний, должен выбрать один или несколько правильных
ответов. В данном сборнике тесты, предполагающие многовариантность
ответа, обозначены звёздочками (*).
Тесты построены на теоретической базе наиболее популярных
учебников по курсу маркетинга. Список этих учебников и учебных
пособий дан в конце сборника. Тестовые задания сгруппированы по темам,
обозначенным в тематическом плане курса, что позволяет выявить степень
усвоения различных дидактических единиц, развить творческое
мышление, умение подходить к маркетингу как к философии бизнеса, а
также подготовить студентов к Интернет-экзамену по курсу в целом.
Оценка по результатам тестирования выставляется на основании
следующих критериев:
• 95-100% правильных ответов – оценка «5»;
• при не менее 75% правильных ответов – оценка «4»;
• при не менее 55% правильных ответов – оценка «3»;
• менее 50% правильных ответов – оценка «2».
Требования текущего контроля по каждой теме считаются
выполненными при 55% и более правильных ответов.
Объективный, надёжный и валидный тестовый контроль имеет важное
образовательное и развивающее значение, способствуя всестороннему
изучению программы, расширению, углублению и совершенствованию
знаний, умений и навыков, развитию познавательных интересов студентов.
Каждый студент вынужден активно, мотивированно участвовать в
процессе тестового контроля, так как технология научно-организованного
педагогического теста не допускает невнимательного отношения
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

6. 6
испытуемых к выполнению заданий. Опыт работы показал, что при
продуманной организации тестовый контроль воспринимается студентами
как обычный элемент учебного процесса и не вызывает отрицательных
эмоций. Более того, как показывают отечественные и зарубежные
психологические исследования уровень стресса при тестовом контроле
значительно ниже, чем при традиционных (особенно устных) формах
субъективного контроля.
Настоящее пособие призвано помочь студентам достичь более
высокого качества знаний по курсу, способствует более прочному
усвоению основных научных понятий и положений, помогает тренировать
память, развивает маркетинговое мышление, позволяет найти темы для
дискуссии и обсуждения, а также выявить отдельные пробелы в знаниях.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

7. 7
ГЛАВА 1
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности.
Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям
времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако
маркетинг – это не просто академическая дисциплина, это сочетание
строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке.
Именно английское слово «рынок» (market) лежит в основе термина
«маркетинг» (marketing). Термин укоренился в американском варианте
английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market
getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его
освоение, а ещё лучше – обретение рынка, если учесть, что
цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть
аргумент его цивилизованности.
Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его
полном структурном объёме, служит его развитию и неотделим от
комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет
своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую
деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути
продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что
очень важно, он служит не абстракции – «всё более полному
удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных
потребностей масс, обобщённых «личностей», а нацелен на эффективное
(с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей)
удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.
Маркетинг – очень многоплановое явление. Это рыночная философия,
стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений
(производителей, посредников, потребителей, поставщиков, практических
экономистов, учёных, целых организаций). Маркетинг можно определять
как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной
деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль
поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и
т.д.
Один из ведущих теоретиков маркетинга Петер Друккер заметил:
«Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и
потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги
будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя
сам. В идеале, результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».
В литературе существует несколько тысяч определений маркетинга.
Причём каждый учёный стремился выделить ту грань, которая была
наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в
соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться
классического определения маркетинга, предложенного одним из
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

8. 8
крупнейших учёных в этой области – Ф, Котлером: «Маркетинг есть
социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания,
предложения и обмена товаров». Производить то, что продается, а не
продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового
подхода в управлении для любой фирмы.
Основные субъекты, участники маркетинговых отношений – это
производители, посредники и потребители. Производители и тем более
посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные
субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись,
могут создать ощутимую социальную силу. В США, уже несколько
десятилетий существует и имеет президентскую поддержку
консъюмеризм – движение, объединяющее потребителей и защищающее
их права. Аналогичное движение и соответствующий орган –
Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) – уже несколько лет
функционирует в России. Кроме того, участниками маркетинговых
отношений выступают сферы экономики (торговля, наука, система средств
массовой информации, образование) и органы власти.
Объекты маркетинга – это материальные товары, услуги, идеи,
организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов
маркетинга объединяется понятием «продукты» или «товары»,
употребляемые в данном случае в наиболее широком смысле.
Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функций,
присущих любому типу управления, а именно: планирование,
организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает
разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур
маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными
подразделениями фирмы, контроль и оценку маркетинговой деятельности.
Специфичные функции маркетинга (аналитическая, товарно-
производственная и сбытовая) реализуются через:
• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов
потребителей;
• сегментацию рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• выбор целевого рынка;
• товарную политику;
• ценовую политику;
• сбытовую (дистрибьюционную) политику;
• коммуникационную политику (формирование спроса и
стимулирование сбыта).
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд и потребностей. Нужда – чувство ощущаемой
человеком нехватки чего-либо. Нужда, направленная на конкретный
объект, способный удовлетворить ее (в конкретных географических
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

9. 9
условиях, а также в конкретной экономике, культуре) приобретает форму
потребности. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не
столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность,
подкрепленная платежеспособностью).
Средством, при помощи которого удовлетворяются конкретные нужды
и потребности, является товар. Товар – все, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен является основным способом получения товара. Обмен – акт
получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины,
то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
(трансакция).
Рынок – в узком значении слова, совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара.
По соотношению спроса и предложения различают «рынок продавца» и
«рынок покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями
рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой
рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее
активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. Именно
насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос
покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для
применения маркетинговой концепции и обеспечения её эффективности.
Рынки подразделяются на:
1. Рынки чистой монополии. Это рынки единственного продавца
(государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая
со стороны государства организация). Продукт может быть
дифференцированным или недифференцированным. Цена устанавливается
по-разному. Например, государственная монополия может устанавливать
цены ниже издержек на товары, имеющие важное значение для бедных
потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать
предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых
монополистов (РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством.
Государство стремится обеспечить установление цен, справедливых и для
производителей, и для потребителей. Если регулирование цен со стороны
государства отсутствует, то монополисты при установлении цен
постараются извлечь для себя максимум выгоды. Негативные последствия
чистой монополии: у предприятия-монополиста отсутствует конкурентное
давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию,
обновлять производство, улучшать качество продукции. Необходимость
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

10. 10
применения маркетинга (не считая информирования потребителей о
продуктах фирмы) является минимальной. Так как чистая монополия
способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет
антимонопольную политику, т.е. контроль за деятельностью предприятий,
занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и
предотвращение монополистических действий, разукрупнение
монополистических структур, создание условий для развития
конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия
поглотят или разорят мелкие, возможно слияние крупных предприятий;
таким образом будет иметь место переход к олигополистическим и
монопольным рынкам. Конкуренция как главная двигательная сила
рыночной экономики исчезнет или приобретёт ограниченные формы, что
приведёт к подрыву устоев рыночной экономики.
2. Рынки олигополистической конкуренции («олиго» на
древнегреческом языке означает «немного», «несколько»). В отрасли
действует несколько крупных организаций. Бывает чистая олигополия,
когда производятся и продаются недифференцированные продукты (нефть,
газ, металлы); и дифференцированная олигополия, когда продукты
дифференцированные, например автомобили. Организации стараются
избежать ценовых войн. Они предлагают аналогичные цены и пытаются
выделить свою продукцию за счёт товарной марки, особых
потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п.
Возможности применения маркетинга ограничены, так как число
предприятий-производителей небольшое, и они могут даже вопреки закону
договориться о единых ценах и квотах продаж. Для чистой олигополии
отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.
3. Рынки чистой конкуренции. Большое число фирм производят и
продают массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, масло,
сахарный песок). Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются
за счёт создания надёжной репутации организации, эффективных систем
сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению
продуктов. Наличие множества производителей приводит: а) к
выравниванию цен, к тому же товары являются одинаковыми; б) к
отсутствию предпосылок для сговора и проведения согласованной
рыночной политики; в) к тому, что действия одного из них вряд ли будут
замечены другими и повлияют на рыночную ситуацию.
4. Рынки монополистической конкуренции. Много производителей.
Продукт дифференцированный. Продукция близкая, но не полностью
взаимозаменяемая (аптеки, рестораны, производители многих
потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая
конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация
продуктов. Возможности использования маркетинга как в случае чистой
конкуренции плюс дополнительно возможно использование продукта как
инструмента маркетинговой деятельности. Организации могут
осуществлять различные стратегии маркетинга. В зависимости от уровня
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

11. 11
потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут
варьироваться в широком диапазоне.
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов.
Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности,
направленным на удовлетворение запросов потребителей. Если маркетинг
реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют
микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в
целом и его регионов, - макромаркетинг. Данное понятие возникло на
Западе в период 60-х – конца 80-х гг. Предметом макромаркетинга
является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и
обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления
напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую
бизнес играет в нём. Проблемы макромаркетинга должны рассматриваться
с точки зрения интересов общества. Речь здесь идёт не об организации
служб маркетинга на государственном уровне, а об использовании
маркетингового подхода к решению важных государственных проблем.
Под маркетингом организации понимается деятельность по созданию
и поддержанию благоприятного имиджа организации. Сюда же можно
отнести политический маркетинг, осуществляемый органами власти,
политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) –
деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения или
поведения общественности по отношению к конкретным лицам.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным
идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного,
прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в
широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).
Под маркетингом места понимается деятельность по созданию,
поддержанию или изменению отношений или поведения клиентов
применительно к отдельным местам. Это: маркетинг зон хозяйственной
деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.),
маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в
конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг
инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа
земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).
Если собственником земли является государство, то данный вид
маркетинга относится к макромаркетингу. В последнее время в развитие
идей маркетинга места всё чаще используется маркетинг целых регионов,
городов и др. населённых пунктов, направленный на привлечение капитала
и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид
маркетинга называется территориальным. Территориальный маркетинг –
это маркетинг в интересах территории, её внутренних субъектов, а также
внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
В зависимости от размера охваченного рынка выделяют:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

12. 12
Массовый (недифференцированный) маркетинг характеризуется
массовым производством и маркетингом одного продукта,
предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время
компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на
всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим
ценам. Стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Но по
мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее
эффективным из-за проникновения на рынок аналогичных товаров более
высокого качества.
Продуктно-дифференцированный маркетинг характеризуется
производством и маркетингом нескольких продуктов с различными
свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке,
предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные их
вкусы. Компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько
типов безалкогольных напитков в разной упаковке разной ёмкости. Эти
напитки, скорее, предназначены для массовых потребителей, имеющих
разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг (концентрированный маркетинг –
сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или
нескольких субрынков) характеризуется тем, что осуществляется
производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для
определённых рыночных сегментов. Фирма производит разграничение
между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и
разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из
отобранных сегментов. «Кока-кола» производит напитки специально для
сегмента диетического питания, например она создала свой напиток «Таб».
Рекомендуется при ограниченных ресурсах и небольшим предприятиям.
Предприятие концентрирует свои ресурсы в таком сегменте, где можно
использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на
специализации производства за счёт выпуска более качественной
продукции для удовлетворения потребителей. Позволяет небольшим
предприятиям максимизировать прибыль на единицу продукции, и
конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных
рынках.
Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. В любой
отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть
ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими
состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Выделяют следующие виды спроса:
1. Отрицательный (негативный) спрос характеризует состояние рынка,
когда большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на
определенные издержки, чтобы избежать его (прививки, лечение у
дантиста, хирургическая операция по удалению желчного пузыря, наём на
работу бывших заключённых). Задача маркетинга – изменение
отрицательного отношения к товару на положительное путём переделки
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

13. 13
продукта (новый дизайн), снижения цены, более позитивного
продвижения. Используется конверсионный маркетинг. Конверсионный
маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность
государственных органов здравоохранения, просвещения, социального
страхования, общественности приводит к резкому сокращению числа
курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить
утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных
марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е.
провели обновление продукции, сопроводив её рекламой: «Прежний
аромат при минимальном содержании смол».
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут не знать о
существовании товара или не проявлять к нему интереса (фермерам
некогда осваивать новые методы ведения хозяйства, студентов не
интересуют курсы иностранных языков). Задача маркетинга – отыскать
способы увязки достоинств товара с потребностями и интересами людей.
Используется стимулирующий (креативный) маркетинг.
Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление причин такой
ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта,
устранение препятствий к его распространению и т.п. Инструменты –
резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения
продукта.
3. Скрытый (латентный) спрос характеризует состояние рынка, когда
многие потребители не удовлетворены существующими продуктами.
Потребители имеют настоятельные потребности, которые невозможно
удовлетворить ни одним из существующих продуктов (латентные
потребности в безвредных для здоровья сигаретах, более экономичные
автомобили). Задача маркетинга – оценить величину потенциального
рынка и создать продукт, его удовлетворяющий. Используется
развивающий маркетинг.
4. Падающий (снижающийся) спрос. Рано или поздно любая
организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих
товаров (церковь – с уменьшением интереса к религиозной жизни, частные
колледжи – с сокращением числа абитуриентов). Задача маркетинга –
восстановление спроса посредством творческой перестройки маркетинга
(проникновение на новые рынки, изменение свойств товара, использование
более эффективных коммуникативных средств). Ремаркетинг. Так, ещё в
середине 70-х гг. в структуре потребления спиртных напитков США
произошёл сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные
продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое
виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую
марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счёт
чего обошла многих конкурентов по объёму продаж и годовой массе
прибыли.
5. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже
часовые колебания спроса. У многих организаций сбыт колеблется на
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

14. 14
сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки (общественный транспорт работает с перегрузкой
в часы пик и часто простаивает в остальное время, музеи переполнены в
выходные дни и малолюдны по будням). Задача маркетинга – поиск
способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен,
продвижения и других инициатив. Синхромаркетинг. Бывает необходим
при торговле товарами сезонного потребления. Эффективное средство –
поочерёдный, заранее спланированный переход на различные
географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).
6. Полноценный спрос. Организация удовлетворена объёмом сбыта.
Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса,
несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и
усиливающуюся конкуренцию. Организация должна удерживать
(повышать) достигнутый уровень качества, отслеживая уровень
удовлетворенности покупателей. Поддерживающий маркетинг.
Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании
«Дженерал Моторс», которая в 20-х гг. сумела обогнать компанию
«Форд», противопоставив надёжной, но стандартной на вид, выкрашенной
в один и тот же чёрный цвет фордовской модели «Т» свою современную,
выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем
они могут или хотят удовлетворить (Тракторозаводской рынок явно
переполнен по выходным дням). Задача маркетинга - «демаркетинг», т.е.
изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях
ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например
спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у
потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её
низких производственных возможностях. Инструменты: повышение цен,
прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство
продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. Избирательный демаркетинг
стремится сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
доходны или требуют меньше сервисных услуг.
8. Нерациональный (иррациональный) спрос – это спрос на продукты,
вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения
(сигареты, алкоголь, наркотики, порнофильмы). Задача маркетинга –
добиться сокращения спроса на товары, носящие антигуманный,
антисоциальный характер, убедить людей отказаться от потребления
вредных продуктов путём резкого повышения цен, ограничения их
доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.
Противодействующий маркетинг (антимаркетинг).
Существует пять основных подходов, на основе которых организации
ведут свою маркетинговую деятельность: производственная концепция,
товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая
концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. Концепция
– определенный способ понимания, трактовки конкретных явлений,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

15. 15
процессов или категорий. Концепция маркетинга – это исходные
положения, характеризующие активную ориентацию рыночной
деятельности предприятия на различных стадиях её развития
Производственная концепция (концепция совершенствования
производства) один из самых старых подходов, которым руководствуются
продавцы. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение
доступным и недорогим товарам, а, следовательно, руководство должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и
повышении эффективности системы распределения. Применение данной
концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос превышает
предложение (в этом случае руководству следует сосредоточиться на
изыскании способов увеличить производство), и когда для уменьшения
чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение
производительности. Концепции совершенствования производства
придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие
медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу
конвейера, равно как и некоторые государственные организации такие, как
службы по трудоустройству и лицензионные бюро. Несмотря на то, что все
они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес
высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
Товарная концепция (концепция совершенствования товара)
утверждает, что потребители отдают предпочтение продукту с
наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна
его постоянно совершенствовать. Однако надо помнить, что потребителям
нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью
какого-то продукта. Даже усовершенствованный продукт не пойдёт на
рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более
привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не
организует товародвижение по удобным каналам распределения, не
привлечёт внимания потребителей и не убедит людей в превосходных
качествах этого продукта. Концепция совершенствования товара может
привести к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в
собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство
железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство
транспорта и не заметило растущей угрозы со стороны самолетов и
автотранспорта. Coca-Cola сконцентрировалась на прохладительных
напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых
соков, а спустя некоторое время популярность этих напитков негативно
сказалась на её бизнесе.
Концепция стимулирования сбыта (концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция продажи) утверждает, что потребители
по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю
выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести
агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои
товары. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

16. 16
товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых
покупатель обычно не думает, например страховки, различные
энциклопедии или участки на кладбище. В этих отраслях деятельности
разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления
потенциальных покупателей и «жёсткой продажи» им товара.
Концепция чистого маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в
себя лучшее из трёх рассмотренных подходов. Сторонники этой
концепции провозглашают, что залог достижения целей организации -
определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Одна
из компаний выразила главную идею концепции маркетинга так: «Мы не
испытываем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что
задачей организации является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более
эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении и
укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция
требует сбалансирования трёх факторов: прибылей фирмы,
покупательских потребностей и интересов общества. Концепция
социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно
соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его
ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов,
ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами
общества. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и
удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого
маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между
потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Благодаря принятию концепции социально-ответственного маркетинга
многие компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары
соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда формируется из
множества действующих на компанию извне субъектов и факторов,
которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга
выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда
содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.
Руководство преуспевающих компаний осознаёт необходимость постоянно
следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к
ним. Маркетологи компании несут главную ответственность за
отслеживание значительных изменений среды. Маркетологи решают эту
задачу более эффективно, чем менеджеры компании, поскольку имеют в
своём распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление
и маркетинговые исследования. Они много времени проводят среди
потребителей и конкурентов.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

17. 17
Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы
маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
выгодные взаимоотношения. Маркетинговая среда слагается из
микросреды и макросреды.
Факторы, оказывающие влияние на эффективность реализации
маркетинга являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми.
Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого
персонала, и, прежде всего его высшего руководства и службы управления
маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью
поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются
состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и
окружающей среды.
Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными
деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и
контактных аудиторий, определяют микросреду маркетинга.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании
продвигать, продавать и распространять товары среди конечных
потребителей. К ним относятся компании по организации товародвижения,
дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-
финансовые учреждения. Контактная аудитория – любая группа,
которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или
влияет на достижение ею своих целей. Фирма действует в окружении семи
типов контактных аудиторий:
1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить
денежные средства. Это банки, инвестиционные компании, акционеры.
2. Контактные аудитории средств массовой информации –
организации, распространяющие новости, статьи и редакционные
комментарии.
3. Контактные аудитории государственных учреждений.
4. Общественные организации.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с
местными контактными аудиториями, такими как, окрестные жители и
местные организации.
6. Широкая публика. Компания должна считаться с отношением
общественности к своим товарам и своей деятельности. Ведь репутация
фирмы, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение.
7. Внутренние контактные аудитории состоят из рабочих,
менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров.
Макросреда представлена более общими внешними факторами,
оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими,
экономическими, природными, технологическими, политическими и
культурными.
Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы,
определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

18. 18
просто наблюдать за средой и реагировать на её изменения. Например,
компания практически наверняка не добьётся успеха, если попытается
помешать географической миграции населения, силам, действующим в
экономической среде, или захочет изменить основные культурные
ценности. Но когда это возможно, специалисты-маркетологи должны
занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к
маркетинговой среде.
ТЕСТЫ
1.1. Маркетинг как философия и методология
современного предпринимательства
1. Понятие «спрос», как ключевая категория маркетинга,
непосредственно связано со следующими понятиями …*
а) цена;
б) конкурентоспособность;
в) потребность;
г) платёжеспособность.
2. Цели деятельности предприятия и цели маркетинга:
а) абсолютно идентичны;
б) совершенно различны;
в) частично взаимоувязаны;
г) тесно взаимоувязаны и соотносятся друг с другом.
3. Свои интересы в получении определенной прибыли
коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за
счет:
а) увеличения числа мест продажи товаров;
б) правильной ценовой политики;
в) рекламы;
г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей.
4. Главным в определении маркетинга является:
а) снижение издержек производства предприятия;
б) рекламная направленность деятельности предприятия;
в) удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества
жизни;
г) сбыт товара предприятия на определённом рынке.
5. Под субъектом рынка, удовлетворяющим свою потребность,
традиционно понимается
а) продавец;
б) покупатель;
в) фирма;
г) потребитель.
6. В какой стране зародилась научная идея маркетинга:
а) Индии;
б) Германии;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

19. 19
в) Японии;
г) США.
7. Когда в нашей стране стал применяться маркетинг:
а) в период нэпа;
б) в период экономических реформ 60-х гг. XX в.;
в) с началом перестройки;
г) в первой половине 90-х гг. XX в.
8. Реализуя маркетинг, предприятие:
а) изучает рынок;
б) проводит рекламу;
в) обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное место и
в приемлемое время;
г) направляет всю свою деятельность на удовлетворение нужд и
потребностей покупателей и потребителей.
9. Несмотря на наличие значительного числа определений
маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:
а) приоритет производителя;
б) приоритет конкурента;
в) приоритет посредника;
г) приоритет потребителя.
10. Рынок товара, на котором существует его постоянный дефицит
и покупателю приходится прилагать дополнительные усилия по
приобретению данного товара, принято считать:
а) дефицитным рынком;
б) рынком продавца;
в) рынком конкурента;
г) рынком покупателя.
11. Под маркетингом традиционно понимается …
а) философия и методология предпринимательской деятельности;
б) система управления предприятием;
в) система рыночных исследований;
г) раздел экономической теории.
12. Основной причиной появления маркетинга послужило:
а) первая мировая война;
б) кризис перепроизводства;
в) появление работ Т. Левитта;
г) увеличение спроса на автомобили.
13. Область управления, функциями которой являются
обеспечение эффективного спроса, получение установленной
прибыли, оперативное доведение товара до потребителя, называется:
а) менеджмент;
б) маркетинг;
в) хеджирование;
г) инжиниринг.
14. Маркетинговый диалог состоялся, если:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

20. 20
а) покупатель осуществляет покупку;
б) покупателю предоставляют скидку;
в) опубликована реклама;
г) клиент снова вернулся.
15. Понятие маркетинга раскрывает определение …
а) деятельность по организации рекламных кампаний с целью
продвижения товаров к потребителю;
б) процесс управления, направленный на определение потребностей и
удовлетворение потребителя с целью получения фирмой прибыли;
в) деятельность по организации «паблик рилейшнз» с целью
продвижения товаров к потребителю;
г) деятельность по организации сбыта товаров, производимых фирмой,
с целью максимального увеличения объёмов продаж.
16. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-
как, а производите то, что будет безусловно куплено» характерно для
концепции …
а) интенсификации коммерческих усилий;
б) маркетинга;
в) совершенствования товара;
г) совершенствования производства.
17. Под экономической конъюнктурой понимают:
а) соотношение спроса и предложения, динамику цен и товарных
запасов;
б) специфические характеристики потребителей;
в) потребность и факторы её формирования;
г) рынок и его специфические характеристики.
18. Для становления рыночных отношений быстрее должна
развиваться среда:
а) обе одинаково;
б) сначала внешняя, а потом внутренняя;
в) внутренняя;
г) внешняя.
19. Определению маркетинга соответствует:
а) система управления производством товара;
б) система управления продвижением товара на рынке;
в) система управления производством и сбытом товара;
г) вид сбытовой деятельности.
20. Появление маркетинга связано:
а) с техническим прогрессом;
б) с обострением конкуренции товаропроизводителей;
в) с расширением торговых связей;
г) с обострением конкуренции покупателей.
21. Когда возникла теория маркетинга:
а) середина XIX века;
б) начало XX века;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

21. 21
в) 1950-1960-е гг. прошлого столетия;
г) середина 1980-х гг.
22. Фирма, ориентированная на инновационную деятельность, не
будет руководствоваться такими принципами маркетинга как …*
а) ориентация на спрос потребителей-пионеров;
б) манипулирование реакцией потребителей;
в) активное приспособление к требованиям рынка;
г) ориентация на спрос потребителей-консерваторов.
1.2. Эволюция концепций маркетинга
1. Отметьте концепции, на основе которых организации ведут свою
маркетинговую деятельность:*
а) производственная;
б) конкурирующая;
в) стимулирования сбыта;
г) политическая.
2. Какое из приведенных предложений соответствует
маркетинговой ориентации предприятия:
а) ценовая политика основывается на издержках производства и
обращения;
б) производится и продается то, что удается произвести
технологически рационально, надежно и с меньшими издержками;
в) упаковка рассматривается как средство формирования спроса и
стимулирования сбыта и лишь затем как средство хранения,
транспортировки товара, удобства торговли.
г) руководство деятельностью предприятия ориентируется на учет
интересов и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей
более эффективными, чем у конкурентов способами.
3. Высшее руководство швейного предприятия считает, что,
осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать,
во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей
швейных изделий и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение
окружающей среды. В данном случае предприятие скорее всего
реализует:
а) концепцию маркетинга;
б) концепцию интенсификации коммерческих усилий;
в) концепцию совершенствования товара;
г) концепцию социально-этичного маркетинга.
4. Сущность концепции маркетинга заключается в …
а) подчинении торговли интересам производства;
б) ориентации на указания государственных органов;
в) борьбе с инфляцией;
г) ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.
5. На рынке, где спрос на товары превышает предложение,
используется концепция маркетинга:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

22. 22
а) совершенствования производства;
б) стимулирования сбыта;
в) социально-этического маркетинга;
г) совершенствования товара.
6. Концепция ________ основана на утверждении о том, что
потребитель отдаёт предпочтение товарам, качество, свойства и
характеристики которых постоянно улучшаются
а) маркетинга;
б) совершенствования производства;
в) совершенствования товара;
г) интенсификации коммерческих усилий.
7. К какой концепции маркетинга относится ориентация на
снижение затрат по выпуску товаров:
а) социально-этичной;
б) сбытовой;
в) товарной;
г) производственной.
8. Укажите последовательность в эволюции концепций
маркетинга:
a – маркетинг отношений; b - ориентация на производство; c –
ориентация на рынок; d – ориентация на сбыт
а) a, b, c, d;
б) c, d, a, b;
в) b, d, c, a;
г) a, c, b, d.
9. При условии превышения спроса над предложением и наличии
реальных возможностей снижения себестоимости продукта и роста
производства целесообразно использовать концепцию:
а) социально-этического маркетинга;
б) интенсификации коммерческих усилий;
в) совершенствования товара;
г) совершенствования производства.
10. Принципы социально-этического маркетинга характеризуются
выражением…
а) маркетинговые решения принимаются с учётом долгосрочного
планирования, предполагающего получение максимальной прибыли с
учётом максимальных издержек фирмы;
б) маркетинговые решения принимаются с учётом долгосрочного
планирования, предполагающего получение максимальной прибыли при
минимальных затратах фирмы;
в) маркетинговые решения принимаются с учётом собственных
интересов фирмы, долговременных интересов потребителей и
долговременных интересов общества;
г) маркетинговые решения должны быть сформулированы и изложены
с учётом норм этики.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

23. 23
11. Концепции социально-этического маркетинга соответствует
ориентация на …
а) быстрый сбыт;
б) экономичное производство;
в) качественный товар;
г) потребителя, производителя и общество в целом.
12. При использовании маркетинговой концепции маркетинга
компания получает прибыль за счёт …
а) совершенствования характеристик продукта;
б) увеличения объёма продаж;
в) обеспечения удовлетворённости потребителей;
г) экономии на масштабах производства.
13. Современной концепции маркетинга соответствует ориентация
на…
а) товар;
б) производство;
в) сбыт;
г) потребителя.
1.3. Функции маркетинга
1. Аналитическая функция маркетинга включает:
а) проведение целенаправленной ценовой политики;
б) изучение фирменной структуры рынка;
в) организацию контроля маркетинга;
г) калькулирование себестоимости продукта.
2. Планирование маркетинга относится к функции:
а) производственной;
б) сбытовой;
в) аналитической;
г) управления и контроля.
3. В маркетинге изучение конкурентов относится к функции …
а) аналитической;
б) производственно-сбытовой;
в) управления;
г) контроля.
4. К функциям менеджера по маркетингу не принято относить:
а) подготовку смет и расходов по маркетингу;
б) контроль и оптимизацию сбытовой сети;
в) подготовку смет и расчётов себестоимости товара;
г) сбор и оценку рыночной информации.
5. К аналитической функции маркетинга не относится …
а) изучение внутренней среды организации;
б) организация системы товародвижения;
в) оценка конкурентов;
г) исследование номенклатуры и ассортимента.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

24. 24
6. В функции маркетинга не включают …*
а) обеспечение конкурентоспособности товара фирмы;
б) формирование и развитие спроса;
в) обеспечение информационной безопасности фирмы;
г) подготовку и обучение маркетологов.
7. Маркетинговая деятельность организации, в первую очередь,
основана на …*
а) аудиторской деятельности;
б) производственной деятельности;
в) исследовании потребительского спроса;
г) изучении позиций конкурентов.
8. Выполнение аналитической функции маркетинга включает …*
а) определение факторов, формирующих поведение потребителей;
б) проведение рекламной кампании;
в) разработку кадровой стратегии предприятия;
г) анализ конкурентов, определение их потенциальных возможностей.
9. Сущность понятия «функции маркетинга» характеризуют
утверждения …*
а) система основных идей, общий замысел маркетинговой
деятельности;
б) направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в
процессе специализации;
в) комплекс видов специализированной деятельности в процессе
маркетинга;
г) способы анализа маркетинговой деятельности предприятия.
1.4. Виды маркетинга
1. Широкое внедрение информационных технологий в
производстве и быту, экономия времени при совершении покупок
объясняют популярность ________ маркетинга:
а) социального;
б) глобального;
в) внутрифирменного;
г) прямого.
2. С конверсионным маркетингом связан _____ спрос:
а) чрезмерный;
б) негативный;
в) иррациональный;
г) потенциальный.
3. При развивающем маркетинге наблюдается ______ спрос:
а) иррациональный;
б) потенциальный;
в) негативный;
г) чрезмерный.
4. При противодействующем маркетинге спрос:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

25. 25
а) потенциальный;
б) иррациональный;
в) чрезмерный;
г) негативный.
5. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра-буква):
1) скрытый спрос; 2) нерегулярный спрос; 3) чрезмерный спрос;
а) оценить величину потенциального спроса и создать эффективные
товары; б) организовать систему распродажи товаров со скидкой в конце
сезона; в) повысить цены, сократить объём сервисных услуг:
1а, 2б, 3в; 1а, 2в, 3б; 1в, 2а. 3б; 1б, 2а, 3в.
6. При ремаркетинге на рынке наблюдается:
а) снижение спроса;
б) колебания спроса;
в) негативный спрос;
г) потенциальный спрос.
7. Фирма производит и продаёт один тип шариковой ручки по
единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в
целом. В своей деятельности фирма ориентируется на маркетинг…
а) целевых сегментов;
б) дифференцированный;
в) массовый;
г) концентрированный.
8. Спрос на туристические услуги в летний сезон является…
а) иррациональным;
б) чрезмерным;
в) скрытым;
г) падающим.
9. Спрос на табачную продукцию является …
а) чрезмерным;
б) иррациональным;
в) нерегулярным;
г) падающим.
10. Вид спроса, при котором производитель может не использовать
рекламу, называется …
а) снижающийся;
б) негативный;
в) чрезмерный;
г) отрицательный.
11. При каком состоянии спроса необходима увязка присущих
товару выгод с потребностями человека:
а) падающий спрос;
б) скрытый спрос;
в) отрицательный спрос;
г) отсутствующий спрос.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»