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行銷4 p與4c理論
- 1. 行銷4P與4C理論
4P理論沿革
1、定義
4P,即產品(Product)、管道(Place)、價格(Price)、促銷
(Promotion),以及它們的組合。 便是後來人所共知的行銷4P理論。
一理論經歷了時間的考驗,直到今天仍然是學生們學習背誦的物件和每
一個商人耳熟能詳的格言。
2、起源
尼爾.博頓最早提出了行銷組合的概念,但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其
更加條理化和清晰化,他在1960年出版的《基礎市場行銷:管理方法》一書
中,率先提出了行銷組合的4P因素。
3、演變
20世紀90年代,Booms 和Bitner在4P的基礎上發展了7P模型,使之更
適用服務業和知識密集型產業,增加的3P是:人員(People)、過程
(Process)、物證(Physical Ecidence)。
4、特點
4P理論的魅力在於,它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分
類方式。 一理論在較基本的層面上或許有用,但是對於情況複雜的現代
行銷管理,4P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主張,對每一類因素
都可以單獨看待。但如今的現實是,構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷
的聯繫。如果過分 誠地盲目使用4P理論,將使企業忽視 些關係的存
在。
4P理論的提出,是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革,“從此,
行銷管理成為了公司管理的一個部分,涉及了遠遠比銷售更廣的領
域。”今天,無論有多少新的行銷名詞,無論有多少關於4P過時的說法,
4P都是行銷管理理論的基石。
- 2. 年代以後的正確新詞彙應該是溝通。4C理論的提出引起了行銷傳播界及
工商界的極大反響,從而也成為整合行銷理論的核心。
2、起源
1990年,羅伯特"勞特朋提出了4C理論,向4P理論發起挑戰,他認為
在行銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注
意”。
3、演變
在4C的行銷理論的基礎上,整合行銷正在成為行銷人員的新寵,它把
廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的
因素,看成一個整體,進行重新組合。
4、特點
在實踐過程中,4C的一些局限也漸漸顯露出來。4C以顧客需求為導
向,但顧客需求有個合理性問題,如果企業只是被動適用顧客的需求,必
然會付出巨大的成本,根據市場的發展,應該尋求在企業與顧客之間建立
一種更主動的關係;4C雖然是以顧客為中心進行行銷,但卻沒能體現既
贏得客產,又長期地擁有客產的關係行銷思想,沒有解決滿足顧客需求的
操作性問題。
4P與4C的互補應用
所周知,4P理論是傳統行銷學的核心。儘管此後又湧現了6P學說、
12P學說,但都是4P理論的進一步派生。隨著市場競爭的日益激烈,產
品、價格、行銷手段 發趨於同質化,互相模仿的現象比較嚴重,尋求差
易化優勢 一行銷行為的根本要旨,在原有的行銷理論框架內已難以實
現。新環境下的企業行銷實踐需要新理論的指導和補充。九十年代,美國
的舒爾茲等人提出了整合行銷新觀念,在此新規範下提出了4C理論。4C
的提出,引起了行銷學界和企業界的強烈關注,不少學者對4P與4C的關
係都發表了自己不同時看法,有的學者認為4C將完全代替4P,也有學者
認為4C對於4P來說沒有多少新意,4C理論的核心並沒有超越4P理論。面
對學者的種種觀點,企業該怎樣看待和應用4P和4C理論 ?對中國企業
- 3. 4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎,通過雙向溝通和消費者建立
長久一對一關聯性。
3、從宣傳上看,4P理論注重宣傳的主要是產品知識,即產品的特性
和功能,強調的是產品自有的特點;4C理論注重品種資源的整合,注重
宣傳企業形象和建立品 ,把品 的塑造建立作為企業市場行銷的核心。
4、從傳播來看,4P理論的傳播媒介是大 取向且單向;4C理論其傳
播是雙向的,選擇媒體“細”而且“多”,要加關注“小 媒體”。
因此,4P理論與4C理論不 其導問有差異,而目在運作上也存在差
異,兩者誰優?4P理論是否已過時?4C理論是否應徹底代替4P?不妨讓
我們一起來討析一下 兩種理論在實際應用過程中所面臨的問題,從而未
決定我們對4P、4C理論的運用選擇問題。
4P理論的優劣
毫無疑問,4P理論的貢獻是巨大的,它的出現一方面使市場行銷理論
有了體系感,另一方面它使複雜的現象和理論簡化,從而促進了市場行銷
理論的普及和應用。然而,隨著時代的發展,環境的變化,4P理論的不足
也越來越明顯,其具體表現可以歸納如下:
1、科特勒在1986年提出了大市場行銷概念,將4P擴展為6P;布莫斯
和比特在研究服務行銷的,加入人員、實物證據和程式,擴展為7P;以至
最多時加到12P, 種不斷往上加P的現象本身說明,4P理論是不是以涵
蓋所有行業中所有企業以控制的所有行銷變數,不同產品或行業的行銷活
動可以利用的可控因素並不是相同的。
2、4P理論是研究製造業中消費者的行銷活動的發明的,在指導製造業
中消費品的行銷活動時較為適用,一旦起出 個領域,指導和應用於其它
領域或行業,如零售業、金融業、公共事業就顯得不太適應,像零售企業
中的一些非常重要的可控因素,如採購、企業形象,用4P理論顯然不能得
到應有的突出。再者,零售企業的產品較難按照4P理論中的產品來理解。
實際上,商業企業的行銷因素與工業企業具有很大的不同,因此, 些情
況說明一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的行銷變數,也不可能對任
- 4. 2、4C以消費者需求為導向,但消費者需求有個合理性問題。消費者
總是希望品質好、價格低,特別在價格上要求是無界限的,如果企業只得
到滿足消費者需求的一面,企業必然付出更大的成本,久而久之,必然會
影響企業的持續發展。所以從長遠看,企業經營要遵循Win−Win原則,
怎樣將滿足消費者的需求與企業利潤較好地結合起來, 是4C需要進一
步解決的問題。
3、雖然4C理論的思路和出發點都是滿足消費者需求,但它沒有提出
解決滿足消費者需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應等,
使企業難以操作、掌握和普及。
4、產品、價格、行銷手段日趨同質化,互相模仿是目前國內企業行銷
活動的特徵。4C理論已被企業關注,企業已把塑造、提升企業的品 融
入到企業行銷策略和行為中,在一定程度上推動了企業行銷活動的發展和
進步,但如果不能形成品 的差異,即個性、特色.差異優勢,國內企業
的行銷又只會在新的層級上同一化,不同企業至多是個程度的差距問題,
仍然解決不了當前企業所面臨的行銷問題。
5、4C總體上雖是4P的活化和發展,但被動適應消費者需求的特色較
重。根據市場的發展,參與競爭的企業不 要積極適應周圍的環境,而且
在某種狀況下,應創造環境,大市場行銷理論的提出,也說明了 點。
因此,在某種程度上來說, 種理論抑制了企業的主動性和創造性。
4P、4C在實踐中應該互補應用
總的來看,4P理論主要面向那些無顯著差異的消費大 來銷售大量製
造的規模化產品。它簡單明瞭,易於操作。但隨著市場環境的變化,行銷
新概念的提出和部門行銷學的興起,如“大行銷”、綠色行銷、關係行銷、
服務行銷、工業行銷等。4C理論在一定程度上發展了4P理論,它以消費
者需求為中心,使企業所有的行銷活動在市場上針對不同的消費者進
行“一對一”傳播,形成一個總體的、綜合的印象和情感認同,它不 是經
濟發展到一定程度下建立品 的需要,而且也是確立企業核心競爭力和超
越競爭的需要。但如何解決企業的回報和操作性問題、主動與被動關係仍