文档概述了工业品营销的五大核心课程模块，涵盖了营销战略、组织与管控、品牌推广、大客户战略及项目性销售等关键内容。通过案例分析和理论框架，强调了有效定位、营销团队建设和渠道管理的重要性，为企业在竞争中提供了实用的策略和指导。总结了如何通过专业化和差异化战略来增强市场竞争力，促进企业的可持续发展。

1. 【五大核心课程模块】
五大模块 主题 核心内容
营销战略 卡位战略 从细分市场中，找到合适的定位；并且塑造有效地技术壁垒，让竞争对手
短时间内无法超越；从而成为细分行业的领导者。
营销管控 4E 模型 4E 是代表了工业品的营销管理体系；是营销战略有效的执行；是组织营销
有效地体现，是营销模式有效地架构；是营销策略有效地推广。
营销组织 四级组织 工业品的组织规划，往往从营销线、产品线、行业线、项目线的方式发展
组织，而且组织出现总是以团队为原则来开展的，每一个人的绩效、管控、
信息、费用需要有效地规划。
营销推广 品牌宣传 营销中的推与拉；市场拓展有效七种武器，九阴真经；有效利用，事半功
倍，有效推广，节约成本。
营销模式 盈利模式 工业品有三种模式：大客户、项目性、渠道；哪一个模式更适合企业发展，
各自的优劣势与风险是企业考量的关键；选择合适的渠道模式往往是企业
成功拓展市场的有力武器。
【课程精髓】
模块一：卡位战略
一、卡位——开辟市场新蓝海 四、做到最好（聚焦）
1、客户究竟在关注什么？ 1、做到最好的标准是什么？
2、如果你创造新的游戏规则，结果会是怎样？ 案例：乔.唐吉拉德的谏言
3、卡位，定位的再升华 2、聚焦原理，找准焦点
4、应用卡位战略的三大前提 案例：你无法让星星聚焦，却可以让企业聚焦
5、“十六字真言”，卡位的核心战略思想 3、完美的外包装，形象策略
4、换个方式给客户介绍
二、明确定位（领导者） 案例：脑白金的宣言
1、颠覆传统，定位的新玩法 5、变幻策略，唯一不变的是变化
案例：海底乌龟与山乌龟的对比 案例：半杯水的寓意
2、建立区隔，给竞争对手设立安全线
案例：日本大金向开利微笑的资本 五、建立团队（借力打力）
3、集中力量的优势效应 1、团队的三种定义
案例：IBM 曾经的伤痛 案例：温州企业的转型
4、明确定位的三重攻略 2、团队，从领队抓起
案例：诺基亚“科技以人为本” 案例：杜邦的团队思维
5、定位的四个关键性问题 3、不仅需要狼性团队，更加需要和谐团队
案例：紧箍咒，唐僧给孙悟空的防线 案例：TCL 的最佳阵容
4、团队的冲突与绩效
三、挖掘优势（差异化） 案例：惠普的解决方案
1、优势不仅仅是优点 5、用新一代的语言激励团队
案例：湖南卫视“超女”的成功 案例：微软的新方式
2、价值取向，发现你的优势
案例：招商银行的“因您而变” 六、卡位战略的三大形式
3、WT 原则，不要让你的优势变成劣势 1、作精卡位
案例：美国通用的最大败点 2、作准卡位
3、创造优势战略的六大步骤 案例：商务通的一线通
案例：菲利普“让我们做得更好” 3、作活卡位 1
4、如何建立你的优势组织 案例：海尔空调的“星级服务”
案例：白金汉的核心观点

2. 模块二、组织营销与团队管控
一、 组织营销的四大体系 四、项目性营销的管理运用
 组织营销的流程设计  客户经理的自我工作评估
 组织营销的角色分工  如何正确评估客户经理的工作
 组织营销的信息管控  协助客户经理来促进销售项目性的推进
 组织营销的人员管控  客户经理的团队合作
 讨论：“工业品经典的 4E 体系”  技术与销售人员之间的矛盾
 案例：华为的项目管控
二、组织营销与流程管理的四大原则
 控制过程比控制结果更重要 五、制定销售目标达成计划
 该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到  制订销售目标的方法
 预防性的事前管理重于问题性的事后管理  如何利用项目性法制订目标达成计划
 营销管理的最高境界是标准化  制定销售行动计划
 案例：“IBM---营销标准化的五大关键点”  制订阶段行动策略
 制订客户推进行动计划
三、组织营销与流程管理的“天龙八部”  案例：销售目标达成的四个体系
 第一部：项目立项（10%）
 第二部：深度接触（20%） 六、 公司内部的销售管控
 销售费用管理
 第三部：方案设计 （25%）
 销售费用失控原因分析
 第四部： 技术交流 （30%）
 建立“菜鸟”到“老鸟”的四个秘诀
 第五部：方案确认（50%）
 建立销售手册协助体系完成
 第六部：项目评估（75%）
 建立经典案例库来促进项目性体系
 第七部：商务谈判（90%）
 案例：“丹佛斯的销售手册”
 第八部：签订合同（100%）
 案例：”ABB --天龙七部”
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3. 模块三、品牌战略与市场推广
前言：工业品品牌推广的七项基本原则 第四种武器：公共关系与事件营销
1、 目标清晰 定义
2、 一种声音 公共关系的典型操作模式
3、 为品牌加分
事件营销
4、 持之以恒
中集案例
5、 自内向外
特灵空调案例
6、 考虑成本
7、 诚信为本 第五种武器：体育营销
三星体育营销案例
中篇：工业品品牌传播的七种武器 低成本体育营销
第一种武器：产品技术推广 第六种武器：口碑营销
（1）技术交流会 口碑营销的操作模式
（2）巡回展 口碑营销的典型应用案例
（3）论坛 第七种武器：展会营销
（4）竞赛 展会营销的基本原则
研华案例讨论
展会营销的策划与组织
经典展会营销案例分析
第二种武器：广告
第八种武器：事业关联营销
（1）广告媒体的选择
（2）广告创意的方式 事业关联营销的概念
（3）几种特殊的广告传播手段
（4）工业品广告欣赏 后篇：年度品牌传播策略规划与实施
（5）广告效果评估 1、 明确传播目标
2、 媒介与市场研究
第三种武器：人员拜访 3、 选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道
人员拜访中的品牌传播策略： 4、 进行年度品牌传播策略规划
（1）参观考察策略 5、 传播规划的成本预算
（2）产品展示策略
6、传播规划的实施
（3）核心卖点提炼
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4. 模块四：大客户战略营销
一、大客户是营销战略关键 四、与高层互动的秘诀
前言：大客户对美国施乐价值 前言：成为行业专家是大客户价值的第一步
大客户是企业战略营销致胜的关键 •分析关键人物与决策者
大客户营销的最高法则是信任 •关键人物影响图
分析客户数据并挖掘大客户价值 •关键人物和决策者是企业要“攻克”的战略目标
战略性大客户的五步台阶 •怎样获得关键人物的支持
三种目标：战略、销售及价值 •高层人物的定义和特点/如何与关键人物沟通
怎样评估大客户的价值？ •大客户确认计划/关键人物影响图
案例分析：哪四类大客户需要被砍掉？ •怎样向最高决策者销售
讨论分享• “七剑下天山”搞定高层
二、大客户营销的主要战略
前言：塑造营销战略的十六字秘诀 五、构建大客户导向型营销平台
•战略 VS.战术 前言：大客户组织发展与规划
•三种战略：联盟、接触、资源分配 •内部导向性与客户导向型企业的区别
•寻求并确定联盟的战略 •流程再造的概念和操作原则
•战略联盟的五个层次 •如何构建大客户营销平台
•如何达到业务顾问或伙伴/同盟层次 案例分享：华为的大客户组织架构
案例分析：宝钢股份与上海大众的战略联盟
六、整合大客户品牌推广
三、提升大客户价值的六步规划 前言：建立品牌优势来影响大客户
前言：成为行业专家是大客户价值的第一步 •整合大客户品牌的必要性
•行业分析 •大客户品牌推广八大招数
•竞争对手分析 •必须从影响客户购买决策和信息来源的方面定位推广
•需求分析 方式
•个性化分析 •是客户品牌的整合实现了“价值传递”，从而促使企业
•服务分析 和大客户共同成长，创造多赢
•结合产品特征与企业形象选择合适的品牌推广方式
•品牌推广的方式
案例分享：GE 是如何打造品牌来吸引大客户？
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5. 模块五：项目性营销与渠道管理
项目性销售与流程管理 渠道拓展与管理
一、项目性销售流程是销售控制方式 一 、进行渠道规划与发展是关键
 ·渠道结构的设计
 项目性销售流程的体系与架构  ·渠道层级的设计
 销售漏斗是项目性销售流程的基础
 ·渠道成分的设计
 客户关系管理是项目性销售流程的体现
 项目性销售流程是企业建立销售标准化的基础  ·渠道职能的设计
 ·渠道的评估系统
二、找对人--- 分析客户内部采购流程  ·案例分享：方正的渠道建设
 分析客户内部的采购流程
 分析客户内部的组织结构 二、分销商开拓篇
 分析客户内部的五个角色  拟定分销策略
 找到关键决策人  挑选与审核分销商
三、说对话--- 发展关系，建立信任  识别分销商
 客户关系发展的四种类型
 客户关系发展的五步骤
三、 分销商管理篇
 四大死党的建立与发展  对分销商的管理
 忠诚客户有四鬼是如何形成的  对渠道的扶植与发展
 典型的渠道冲突与价格
四、做对事----4P 问问题技巧
 提升沟通能力促进市场份额
 销售中确定客户需求的技巧
 有效问问题的五个关键 四、如何与分销商建立伙伴关系
 需求调查提问四步骤
 管理分销商的五条原则
 如何让客户感觉痛苦，产生行动？
 供应商的销售人员所需的技能
五、项目性销售分析与管理  分销商的销售人员所需的技能
 如何为分销商的业务增值
 如何协助销售人员来提升销售阶段？
 如何分析与诊断销售状态？  改善分销商关系的有效途径
 如何利用辅助工具促进项目流程的推进？
 如何做好招投标的前期准备工作？
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