[未來金融] 下午三點半之後的金融生活/蔡明哲（悠識數位首席體驗架構師）

下午三點半之後的金融生活
以人為中心的金融生活行為與需求脈絡研究
2014/08/31
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.
蔡明哲
悠識首席體驗架構師

金融
2
• 金：金子
• 融：固體融化成液體
• 金融：將黃金融化分開交易流通，
資金融通，即價值的流通。
在經濟生活中，銀行、證券或保險業者從市場主體（例如：儲戶、證券投資者或
者保險者等）募集資金，並借貸給其它市場主體的經濟活動。從事這一業務的業
者稱之為金融業者

商業策略＋科技應用＋滿足需求
3
科技
商業
用戶需求
價值

需求+科技  驅動商業服務創新
應用科技滿足需求
用戶需求科技
發現用戶需求
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd. 4

顯性的科技應用，隱性的用戶需求
對科技期待高
隱性顯性
用戶需求科技
對用戶需求瞭解不深

從生活細微處洞察需求
買東西錢不夠怎麼辦？
OPTIMAL Payments
透過手機 APP 向朋友借款，
並完成支付。
坐牢無法看到家人訊息
很苦惱！ Pigeonly
幫助受刑人員收發親人照片。
點子來自監獄服刑期間。

探索台灣民眾的金融生活脈絡與行為歷程
WHAT ? 有什麼？是什麼？
WHY？觸發轉變的原因與動機？
HOW ? 如何接觸 / 如何使用 / 如何學習？
NEXT？如何解決痛點？滿足潛在需求？
7
基於對人的好奇

三點半之後的金融生活觀察
8
之前
三點半的象徵
之後
銀行場域內銀行場域外
配合銀行的行為
人們的生活行為
實體服務體驗
非分行通路及
數位服務體驗

受訪者類型
科技應用多元性
p1
p2
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p6
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p8
p9
p10
手機/平板app
外匯/ 保險 / 債券基金股票
more
權證、
期貨、
結構型
低風險投資高風險投資
高
低
pc軟體
網銀

基本輪廓
業務行銷經理工程師老師助理家庭主婦 SOHO 行政餐飲
韓貨網拍餐券網拍日貨網拍
儲蓄險儲蓄險儲蓄險儲蓄險
定期基金定期基金定期基金定期基金定期基金定期基金定期基金定期基金
外匯外匯美元保單外匯人民幣外匯保證美元保單
股票股票股票股票股票股票股票股票股票股票
期貨期貨結構外匯期貨權證
2行2卡 4行5卡 3行3卡 5行5卡 3行3卡 9行15卡 5行6卡 2行2卡 3行3卡 2行2卡
富邦、花旗
華南、花旗、
聯邦、
HSBC
新光、中信、
國泰
國泰、富邦、
花旗、玉山、
中信
玉山、國泰、
中信
（略）
上海、台新、
國泰、元大、
花旗
台新、第一
華南、花旗、
國˙太
中信、玉山
房貸房貸車貸留學貸房貸房貸
App記帳 App記帳信用卡記帳信用卡記帳不太記帳軟體記帳帳單記帳 App記帳信用卡記帳紙本記帳

4點洞察
11
1
2
3
歷程
轉變 (累積)
現狀
4 互動

1 歷程
12
1
2
3
歷程
轉變 (累積)
現狀
4 互動

念書
打工
旅遊
跑單幫
擺地攤
保險儲蓄
上班
時期 interaction scenario financial activities motivation
學生
因媽媽是 VIP，連帶享
受到很多相關服務
花旗開戶、媽媽 + 理專
指導下買基金
媽媽幫忙開戶
學生打工薪轉
台銀、土銀、中小企銀
開戶
公司薪資帳戶
上班薪轉戶與中信往來公司薪資帳戶

• 與金融機構打交道，從小開始
• 最初的金融行為是長輩安排的 (無自主意識)
• 代間接觸會傳承經驗
Confidential
生命歷程與金融行為交織
 儲蓄
 學生貸款
 投資理財
 人們對於金融服務的印象，從父母兄姐開始產生連結。
 初次經驗影響日後對金融服務的觀感 (P1 的 VIP 媽媽,
P5 的學貸感受)

• 訊息受眾（成年人）的兩種角色：
– 個人
– 家庭的代間樞紐（往上與往下）
• 適當的訊息，有機會引起動機，觸發相對行為。
– 產品訊息  產品層級的行為（例如：購買基金 / 保險）
– 家庭相關  提昇家庭幸福的行為（例如：全家旅遊）
– 個人相關  加強個人價值的行為（例如：遊學）
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適當的溝通訊息會切入家庭生活脈絡

2 轉變（經驗累積）
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1
2
3
歷程
轉變 (累積)
現狀
4 互動

時期 interaction scenario financial activities motivation
上班
家人推薦買儲蓄險，辦卡繳保費 (刷
卡送電視)
富邦開戶、
繳保費、辦
信用卡
繳保費用信用卡扣款較
方便、且有折扣
強迫儲蓄
上班別人跟他說黃金保值，符合過往經驗，買黃金保值

非系統/無結構的經驗累積及學習過程
• 信任的人脈會影響決策：買股票 / 買基金 / 買保險
 家人/親友
 同學/同事
 同學/朋友的親人/朋友
 業務員
• 會參考大眾傳播媒體，但不完全信任
• 管理財務就像是管理時間：嘴上認真，行為隨意 (隨便)
• 失敗跟挫折的學習經驗很深刻，不會淡忘 (會記恨)
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• 關於財富管理知識技能的學習：
– 同步化，非同步化
– 遊戲化，體驗化
– 智慧化（貼身個人）
– 行動化
19
如何設計金融技能與經驗的學習？
學習財富管理不學習財富管理
有意識
現行工具與服務是否
已滿足？
找出不學的原因？
缺服務或工具？
沒有意識
如何提高意識？
如何提高興趣？
人
們

3 現狀
20
1
2
3
歷程
轉變 (累積)
現狀
4 互動

多行多卡

多帳單 / 多折價券

多行多卡 (多帳單.優惠卷) 多複雜！！
• 顧客的困擾：太多銀行接觸，提供大量訊息 (訊息
零碎，難以統整)。
• 顧客自行設計各種解決方案！或置之不理。

銀行看顧客
Bank-Centered

換個角度看顧客
Customer-Centered

• 正視消費者身上有多元銀行關係的事實。
– 管理顧客關係，不能只看到顧客與銀
行的一對一關係。
– 顧客的注意力是分散的，他只會專注
在有興趣有意義的事情（以他的角度）。
– 服務與互動都無法構成時間上的連續
26
思考點

4 互動
27
1
2
3
歷程
轉變 (累積)
現狀
4 互動

金融 App 與旅遊 App
放在同一個桌面
金融 App 與購物 / 通訊 /
娛樂 App 放在同一個桌面

附近有：
永豐銀行
國泰世華 ATM
台新銀行 ATM

三點半之後的管道與服務接觸點
• 各式各樣的數位科技工具
 專屬金融軟體/網站/App
 社交網站及通訊應用
• 分行據點與便利商店ATM
• 紙本雜誌與書籍

改變內在狀態與生活經驗 創造價值
顧客價值認定是主觀的。
顧客內在狀態與生活經驗因為你的服務而產生的
改變，就是你為他們帶來的價值。
34
1 歷程 2 轉變 (累積) 3 現狀 4 互動
引用自蔡志浩的演講

服務創新從走出場域開始
了解人們的真實生活，了解如何幫助他們從原本的
狀態來到另一個更好的狀態。
35
1 歷程 2 轉變 (累積) 3 現狀 4 互動

服務典範轉移
舊典範：「替別人做事」
被動、保守、直覺、意見
新典範：共同創造價值
主動、創新、設計、體驗

期許未來金融
不僅僅是新型態的商業模式 / 資訊科技 /
互動介面
而是這些服務能深入人心，
讓人們擁有更美好的人生
37

讓「三點半」的界線消失
就是台灣的金融創新！
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想瞭解更多金融生活脈絡研究，歡迎聯繫！
蔡明哲 richard@userxper.com

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