HOSHVA PR Meetup#1: “Медіа моніторинг, аналітика, репутаційний аудит” 26 листопада понад 50 фахівців з PR зібралися в aroma espresso bar на ранкову каву. Разом зі спеціалістами з моніторингу та репутаційних досліджень PR-ники поговорили про тренди медіа моніторингу, важливіть аналізу інформації для планування PR, а також необхідність прийняття українським ринком єдиних стандартів роботи. Оксана Кононова, “Інфопоінт” зосередилася на аналізі інформації, аспектах репутаційного профілю та бази знань. Аналіз є важливою складовою процесу прийняття управлінських рішень. Оксана виділяє наступні ключові цінності аналітики та рекомендує зміщення акценту зі збору інформації на її аналіз: - систематизація та синхронізація інформації - оптимізація роботи прес-служб на пошук і опрацювання даних - оперативна оцінка крмунікаційних і іміджевих ризиків. Оксана відмітила наступні типові запити клієнтів до аналізу: - Якісний аналіз. - Кількісний аналіз. - AVE (попри те, що міжнародна PR-спільнота рекомендує відмовитися від цього показника, він все ще активно використовується компаніями, в тому числі і через запити на ці дані від материнських компаній). - Синтетичні індекси і їх окремі параметри.

1. Материалы для обсуждения
Анализ информации, репутационный
профиль и база знаний
Ноябрь 2013

2. ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА АНАЛИЗА – СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И
ОБОБЩЕНИЕ ДАННЫХ
Синхронизация информации:
Оперативная оценка
коммуникационных и
имиджевых рисков:
- Непрерывность мониторинга
- Общие подходы к оценке
- Определение рисковых тем
- Отслеживание рисков
Оптимизация работы прессслужб на поиск и сортировку
данных:
- Оценка медиа покрытия
- Оптимизация бюджетов
ЦЕЛИ И
ЗАДАЧИ
Смещение акцента со
сбора информации на
ее анализ
Систематизация
информации:
- Выявление трендов
- Сжатость и
визуализация

3. АНАЛИЗ – ЗВЕНО ЦЕПОЧКИ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ
Агентство
Агентство обеспечивает
обратную связь между
ожиданиями компании и
восприятием ЦА
Клиент
Стратегия
Планирование
Контроль
Действие
Решение
Стратегия
Анализ

4. ТИПОВЫЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ
Плюсы
Минусы
Количественный анализ:
- тональности
- типы СМИ
- спикеры
- информационные пики
- Конкуренты
- Наглядность
- Простота восприятия
- Основа для дальнейшей
обработки
- Отсутствие выводов
- Неправильное
истолкование
- Привязка к количеству
материалов
AVE
- Оценка для сравнения с
маркетинговой
активностью
- Неточность данных
- Невозможность анализа
тартегитированных
кампаний
Синтетические индексы и
их отдельные параметры
- Общая база сравнения
материалов
- Рейтингование
материалов
- Субъективность
- Сложность восприятия
- Невозможность
дальнейшей обработки

5. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОГРАНИЧИВАЮТ ВОЗМОЖНОСТИ АНАЛИЗА
Количество материалов с упоминанием ключевых
игроков отрасли
110 412
92 235
2011
2012
21 037
3 829
8 571
5 685
рынок молока
19 344
9 098
7 682
рынок пива
страховой рынок
11 828
рынок кондитерских изделий
банковский рынок
Распределение по типам СМИ: А) молоко; Б) пиво
А)
167
32
127
299
Общенациональное ТВ и
радио
172
Б)
158
472
Общенациональное ТВ и
радио
Региональное ТВ
Региональная пресса
Региональная пресса
Общенациональная
пресса
5060
ИА и Интернет-СМИ
Общенациональная
пресса
6880
ИА и Интернет-СМИ

6. БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО НЕЙТРАЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ ТРЕБУЕТ
ДЕТАЛЬНОЙ РАСШИФРОВКИ КАЖДОГО ЗНАЧЕНИЯ
Страховой рынок,
Страховой рынок
Банки
Банки
3 276
440
18 338
негатив
8 319
негатив
позитив
10 585
позитив
нейтрал
нейтрал
88 798
Молоко
Кондитерские
Кондитерские изделияизделия
Молоко
919
1 333
негатив
3 539
позитив
3 402
950
нейтрал
7 370
негатив
позитив
нейтрал

7. АНАЛИТИКА ПОМОГАЕТ ВЫЯВИТЬ РИСКИ И ИЗБЕЖАТЬ
КОММУНИКАЦИОННЫХ ЯМ
• Компания определяет
основные кластеры, в
которых проводит
коммуникацию
2. Определение
маркеров
• Компания
разрабатывает
коммуникационную
стратегию
• Мы определяем
3. Составление
матрицы
оценки
механизм поиска
информации
Цель анализа–
1. Сбор
данных о
текущей
ситуации
установление
закономерностей и
4. Мониторинг
• Мониторинг
•
6. Корректировка
5. Анализ
информации в СМИ
Архивация
результатов
в базе знаний
• Компания калибрует
параметры оценки и
сравнивает
результаты с
ожиданиями
• Мы предоставляем
компании собранную
и структурированную
информацию
сравнение с
желаемым
репутационным
профилем

8. СТАНДАРТИЗАЦИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ ПОЗВОЛИТ
ВЫЙТИ НА КАЧЕСТВЕННО НОВЫЙ УРОВЕНЬ ОЦЕНКИ РЕПУТАЦИИ
Разные форматы аналитик
усложняют сравнение и
интерпретацию данных и
делают невозможным
создание базы знаний
Единый подход к анализу
позволит разрабатывать и
устанавливать отраслевые и
рыночные нормативы и
стандарты
Единый стандарт позволит
минимизировать риски утери
информации при смене
подрядчика
Постоянный рост количества
материалов СМИ приводит к
усложнению восприятия и
росту затрат на анализ СМИ

9. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА
ПОЗВОЛИТ ВСТРОИТЬ МЕДИА-АУДИТ В ОБЩУЮ ОЦЕНКУ
РЕПУТАЦИИ
• Корпоративные
коммуникации
• Внешние спикеры
(соц.сети, эксперты,
лидеры мнений)
• Медиа присутствие
Репутация
• Уровень продаж
• Ротация кадров
• Прямой опыт
• Внедрение системы RepTrack позволяет комплексно оценивать репутацию
компании
• Медиа (в том числе социальные) остаются наиболее простым и быстрым
способом оценить профиль компании
• Связывание данных медиа аудита с экономическими показателями в
долгосрочной перспективе создает эффективный инструмент управления
репутацией

10. СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПОДХОДОВ ПОЗВОЛЯЕТ ФОРМИРОВАТЬ БАЗУ
ЗНАНИЙ
• Ретроспектива
• Нормативы
• Количественные показатели
• Динамика
• Отраслевые показатели
• Скрытые взаимосвязи
• Дополнительные параметры
• Масштабируемость
• Стоимостный эквивалент
репутации

11. Спасибо
Оксана Кононова
067 402 62 38
kononova@info-point.com.ua
facebook.com/kononova.oksana