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www.dcci.com.cn
DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
2. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
SNS 是不是 花一 ？是不是炒作？昙 现
用 使用户 SNS 的目的是什 ？么
SNS 是否有 ？如何 ？戏 赚钱
SNS 未来会 展成怎 ？发 样
Before we start
4. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
目前仍 于市 起 段， 仍未解决处 场 步阶 关键问题
Time
起 段动阶 被夸大的
期峰预 值
展 段发 阶
市 期场预
Time
起 段动阶 被夸大的
期峰预 值
展 段发 阶
起 段动阶 被夸大的
期峰预 值
被夸大的
期峰预 值
期与预 现实
幻 的低谷灭
市 理性爬坡场 成熟格局
定 展稳 发
展 段发 阶
用与应
商 模业
式 新创
段阶
SNS 作 成熟 用，为 应
将深入走 人 生活进 们
市 步场稳
展 段发 阶
技术驱动
市 起步 品 生场 产 创
市 起场
步 段阶
目前所处
段阶
市 入者 著增多场进 显
根本 ：流量的问题
变现
品 用不断丰富产 应
Source ： DCCI 互联网数据中心
5. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
市 子仍很小，多数仍 于投入 段场盘 处 阶
6. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
使用 状：多数用 在现 户 SNS 网站参与深度不高
造机会促创
用 参与进 户
造机会促创
用 参与进 户
SNS 用 分户细
休眠状态
Inactivity
察者观
Spectator
者评论
Critics
造者创
Creator Source ： DCCI 互联网数据中心
7. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
使用目的：与已 的朋友保持 系经认识 联
通 促过娱乐
、帮助与进
朋友 通沟
通 促过娱乐
、帮助与进
朋友 通沟
通朋友 型沟 类
熟悉的朋友
Regular Friends
失去 系的联
老朋友
网上 的认识
新朋友
Source ： DCCI 互联网数据中心
9. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
初 形成，商 生 仍有待完善产业链 步 业 态
SNS 网站 / 平台
程序 者开发程序 者开发
广告主广告主 代理公司
SNS 件服软
提供商务
SNS 件服软
提供商务
用户 / 受众用户 / 受众
•交友工具
•增值服务
•广告
•注意力
•金钱
•影响力
•应用程序 •金钱回报
•广告费
•金钱回报 •软件服务
？？
Source ： DCCI 互联网数据中心
10. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
SNS 网站市 格局分散，市 集中度 低场 场 较
新能力业务创
媒
介
价
值
先者领挑 者战
参与者 理想者
高
低
低 高
百度 吧贴
ChinaRen 社区
51
校内
西祠胡同
心网开
我网赛
天涯
Donews
北京论坛
奇虎网
Myspace
Facebook
外社区户
儿网乐
蜂巢网
CSDN
天 网际 5G 商务类
垂直主题类
外资
合主传统综 题论
坛
休 平台闲 类
聚合论坛
本地类
垂直交友类
Note: 媒介价值数据来源于 DCCI Netmonitor 2009 年第一季度监测
12. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
SNS 社区基本特性与商 模式分析业
SNS 特
性
SNS 特
性
用服应
务
用服应
务
盈利模
式
盈利模
式
80% 15% 5%
Source ： DCCI 互联网数据中心
13. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
用 更加相信志同道合的朋友 的口碑户 对
people trust content created by people like themselves more than they trust ad content
——Bonin Bough ， PepsiCo’s global director of digital and social media
社区 / 论坛的广告的购买吸引力排名第二
14. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
互 网联 + 口碑成 消 者消 信息的首要来源为 费 费
2009 年第一季度
中国互 网受联 众
消 信息来源费
Source ： DCCI 互联网数据中心
16. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
SNS 市 分化、垂直化 著场细 趋势显
• 化分工、市 分是任何 的必然。产业专业 场专业细 产业 SNS 市 也如此，必将出 定场 现
位更 分、 争能力更强的 分主体。细 竞 细 SNS 网站目前 于同 化 争的 段，差处 质 竞 阶 异
化 争将是未来 的 ，市 的 一步 分将成 差 化 争的有效途径。竞 获胜 关键 场 进 细 为 异 竞
散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场
描述
较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中
度迅速上升
前三名市场份额有所下降，
但前十名的市场集中度继续
上升
集中度曲线
网站林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩
张，挤占了一些先进入企业
的市场份额，市场集中度开
始上升
部分行业“黑马”以其特色产品
，独特卖点以及市场细分化
策略蚕食市场，部分程度地
削减了领先企业的份额
解释
市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销
售扩张，市场逐渐出现细
分、定位逐渐聚焦
市场细分化，特色经营，基
于差别化消费的特卖点诉求
策略意义
Now ！
Source ： DCCI 互联网数据中心
17. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
SNS 社区成 用 的重要接触点为 户 (Touch point)
DCCI 数据表明， 行 是消 的 始而非 束，网 社区成 行 后分享 心得与体监测 购买 为 费 开 结 络 为购买 为 购买
的重要途径。 分享一方面是 所 品或服 的肯定与 知的加强，另一方面是影响其他人的验 这种 对 购买产 务 认
行 的 始。网 社区 是 分享的加以影响，并 生正面口碑 向的重要方法，亦是 消购买 为 开 络 营销 对这种 产 导 对
者 品或服 知途径加以影响的重要方法。费 产 务认
不能忽 垂直类社区的口碑 播。塞班网 手机类品牌的活 度 献最大， 到视 传 对 跃 贡 达 11.27% ，比例最高。
而 基 受 的活 度 献中，塞班网的 献也最大。数据表明，在 垂直网站，尤其是更加 分对诺 亚 众 跃 贡 贡 专业 细
、定位更加精准的网站，用 品牌有更高的卷入度，即 更多的 于 品牌的相 信息或活 或户对 浏览 关 该 关 动 评
价，因此， 于品牌广告主， 了更好的提高受 活 或 品牌的体 ，可与 垂直社区网站甚至对 为 众对 动 对 验 专业
是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受 的卷入度，更好的提高品牌的口碑 播。众 传
Source:DCCI 互 网数据中联
心
消
费
者
行
为
重
要
接
触
点
18. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
各类 SNS 社区网站 方式将呈 多 化营销 现 样 趋势
的社区 网站传统 论坛 以 的网站广告形式 主，正在探索口碑 等广告模式；传统 为 营销
合 社区综 门户 广告依然以 网 广告 主，在口碑 等方面 比 滞后；传统 络 为 营销 还 较
新型交友社区 在 展期，盈利模式 不清晰，各 广告模式都在探索，但基于群 系及真 用还处 发 还 种 组关 实 户
料的精准 、口碑 等将是重要的 展方向；资 营销 营销 发
聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区 帖 行整合，提出口碑 、品牌论坛热 进 营销 监测
指数等 品。产
但各 社区多数仍 于盈利模式的探索， 手段的 准化将推 社区 价 。种 处 营销 标 动 营销 值变现
Source ： DCCI 互联网数据中心
19. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
SNS 广告效果 体系的完善将助力监测 SNS 展发
广告投 回 率资 报 (ROI) 不能有效 量 致广告主 以 知测 导 难 认 SNS 社区的广告价 。值
由于 SNS 社区的广告投 回 率很 有效 量，因此， 多广告主资 报 难 测 许 对 SNS 社区的广告投放仍持非常
慎的 度。在全球 不景气的大背景下，广告主 广告效果的重 程度尤其是 售的直接促谨 态 经济 对 视 对销 进
更 重 。虽然在类似于校内、为 视 51 等网站的广告投入会引起一些用 的点 、或参与或 ，但是户 击 讨论
售的促 似乎并不明朗。因此，近段 ，对销 进 时间 SNS 社区的广告 售似乎比 。销 较尴尬
国外最近的研究方法突破给 SNS 的盈利前景 来了信心。带
最近，国外的 家研究机两 构 comScore 、 Dunnhumby 与 Myspace 合 起了联 发 对 SNS 社区广告价值
量的 研。 研 果 示，测 调 调 结 显 SNS 社区的广告投放可以 快速消 品的 售 来 著的促 ，可以对 费 销 带 显 进 显
著促 广告的投 回 率。他 的研究方法如下：进 资 报 们 comScore 利用自己的网 固定 本 和络 样 组
Dunnhumby 的超市 物忠 研究 目相 合， 成同源 本 ， 行互 网用 在 上 网 、购 诚 项 结 组 样 组 进 联 户 线 浏览 页
广告行 与 下超市 物行 的 。 来 ， 家研究公司 建了一群有代表性的人群 行 上为 线 购 为 监测 简单 说 两 组 进 线
下行 的 。线 为 连续监测
SNS 社区 广告点 率不到对 击 1% ，却 生了产 28% 的投 回 率（资 报 ROI ）。
目首先 一家个人 理品牌的广告主的广告活 行了 。 广告主在该项 对 护 动进 监测 该 Myspace 投入了 100
万美元的广告活 ， 广告活 的形式主要是在动 该 动 Myspace 社区内 了一个 征集活 ，即 用举办 视频 动 让 户
上 自己制作的与 品牌相 的 ，并 社区的用 行投票 价，并 的参与者和投传 该 关 视频 让 户对视频进 评 对视频
票者 与 放 品牌超市 物券的机会。 果 示，在给 发 该 购 监测结 显 7690 万 活 的用 中， 有不浏览过该 动 户 仅
到 1% 的用 广告主的 面，即点 率不到户浏览 页 击 1% ，但是在 量 售 ， 广告投入 来测 销 业绩时发现 该 带
了 128 万美元的 下 售，即到线 销 达 28% 的投 回 率。资 报
因此， 的利用 的指 ，如广告点 率来 量简单 传统 标 击 测 SNS 的社区价 也 会 大低估值 许 极 SNS 社区的广告价
， 是利用合理的 量方法、合理的 量指 来 。值 关键 测 测 标 监测
20. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
整合 通：形成 通生 圈，将是沟 沟 态 SNS 的重要方向
情感表 的 富性，易于 加 密性达 丰 增 亲
沟
通
的
即
时
性
高
低
低 高
家赢家赢
短信
SNS
Email
QQ 展发
SNS
中国移 展 信动发 飞
IM
BBS
移动电话
面 面 通对 沟面 面 通对 沟
Source ： DCCI 互联网数据中心
21. DCCI Data Center of China Internet 中国市 与网 权威第三方机场监测 络测评 构
广告 革：变 SNS Advertising Next?
From campaign to conversation
从广告对话
From impression to connection
从曝光联结
首要的 是：找到意 袖步骤 见领 (Opinion
leader) 和品牌的 者拥护 (Advocate) ，然后
把他 到品牌的 中！们带 对话
接下来： 用意 袖模型 施 活运 见领 实 营销
！动
于网站主， 建易于对 应该构 conversation
marketing 的网站架 、和数据采集体系，构
即 建 意 袖构 发现 见领 (Opinion leader) 和品
牌的 者拥护 (Advocate) 的信息路径 播传 监
系 和数据系 ，搭建易于测 统 统 SNS 的营销
网站体系。
Business
campaign
Customer
Conversation
Brand
Consumer
Consumer
Consumer访问
ministe
口口相传
impression
Connection
Source ： DCCI 互联网数据中心
