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I research 深圳垂直搜索论坛－tianxin-080825
- 1. 垂直搜索 ，上上 方式营销选营销 艾瑞咨 集 高 分析询 团 级 师 田欣 tianxin@iresearch.com.cn
- 2. 个人 介简 姓名：田欣 位：高 分析职级 师 教育背景： 北京大学信息管理系管理学 士、硕 北京大学中国 研究中心 学双学士经济 经济 北京大学信息管理系管理学学士 核心 域：领 搜索引擎、网 、络营销 B2B 子商电 务 行 研究相 ：业 关经验 艾瑞咨 集 高 分析 ，核心研究 域 搜索引询 团 级 师 领 为 擎、网 、络营销 B2B 子商电 务。 主要 撰写行 告：负责 业报 中国搜索引擎市 研究 告场 报 中国搜索 展研究 告营销发 报 中国 B2B 子商 市 告电 务 场监测报 咨 目及相 ：询项 关经验 艾瑞咨 集 高 分析 ，曾 参与互 网服 企询 团 级 师 经 联 务 的用 分析和 咨 目，擅 目搜索业 户 营销 询项 长项 营销 、用 分析、政策分析等工作。户 有代表性的 目包括：项 某大型跨国互 网服 商搜索 咨联 务 营销 询 某政府主管部 行 研及政策起草门 业调 某搜索互 网服 商 性用 研究联 务 连续 户 某大型垂直媒体上市 IPO 材料 撰写统筹
- 3. 目录 中国网络营销 逆 猛势 增 中国网络营销 逆猛势 增 明 目确 受标 众 提升 SEM 价 值 SEM 拉 网动 络营销增长 广告主构 成和投放 合化复 垂直搜索 的 行策略与 践要点营销 执 实 垂直搜索 是上上 方式营销 选营销 搜索引 是上 方式擎营销 选营销 足中小企 所需是网 展源满 业 络营销发 动 力 对 SEM 的 持坚 对 SEM 的 持坚 反常宏 境促网观环 络营销 展发 iResearch 公司介绍
- 4.
- 5. iResearch 有公司及 介现业务 绍 研究咨询业务 艾瑞市 咨场 询 数据 品产 业务 艾瑞网 数据络 Industry Consulting 行 咨 告业 询报 Ad Research 网 广告研究络 User Behavior 网民行 研究为 Customized Research 研究专项调查 媒体会务业务 艾瑞网及会议 Website Advertising 网 广告收入络 Industry Events 行 活 会业 动 议
- 6. iResearch 研究 域领 iResearch 通信服务信息 布发 社区平台 网 服络 务 网 金融络 子商电 务 Email 移 件动邮 ISP 即 通时 讯 VOIP 可视电话 …… 信息门户 搜索引擎 博客 手机门户 IPTV 网 音络 乐 …… 论坛 同学录 交友 网 游络 戏 手机游戏 P2P …… 网 招聘络 旅行预订 网 教育络 网上医疗 …… 网上支付 网上 行银 网上 券证 手机 行银 …… 网上 物购 网上拍卖 B2B 门户 专业 B2B ……
- 7. iResearch 搜索引 行的研究成果擎 业 iResearch 在搜索引擎行 、搜索 行 的 告都深入影业 营销 业 报 响行 展，并同 布中英文 个版本。业发 时发 两 敬 期待《请 2007-2008 年搜索 展 告》营销发 报 China Search Marketing Report 中国搜索 展营销发 报 告 2007-2008 年
- 8. iResearch 期服 客长务 户 互 网联 公司 广告公司 投 行资银 iResearch 在已 有各 的客 累 上百个。现 经拥 种类别 户 计 iResearch同 希望 在座的企 竭 服 。时 为 业 诚 务 企传统 业
- 9. 反常宏 境促网 展观环络营销发
- 10. 宏 低迷观经济 VS网 展快速络营销发 互 网行 近联 业 一季度投资规 模 2.16 美亿 元 占 投 模总 资规 41.7%
- 11. 反常的宏 境促使网 超常展观环 络营销 发 生 成本上升，产 算受影营销预 响 广告主 消 者费 物价上 ，涨 决策更 慎购买 为谨 Marketing 更青 精准，睐 可量化 手段营销 下消 上消线 费转为线 ， 下费 线 娱乐转为线 上娱乐
- 12. 足中小企 所需是网 展源力满 业 络营销发 动
- 13. 网 媒体 主流平台络 转变为 营销 网 络 媒 体 不 再 新 媒体影 力提升响 ， 内容 富， 效性丰 实 强 网 媒体占用 消络 户 费 时间的比重提高 网 广告络 占 体广告总 的比重提高 已 成 主 流 营 销 平 台
- 14. 汽 大品牌车 60多家，其他 中小品牌为 广告主 化 网 需求多结构变 对 络营销 样 广告主数量在迅猛提 升，提升的主要 力动 来自中小企 广告主业 大品牌广告主投放天 次占比下降，中小企 投放天次占比上升业 中小广告主的投放 目的偏重促 、口销 碑建设，以 省节 预 算 出 点为 发 大品牌广告主 塑为 造品牌形象，投放 目的更 合：展为复 示、促 、交互式销 CRM 、 下体 、线 验 公 系关维 • 广告主 生改 ，中小广告主的加入促使了投放目的 生结构发 变 发 质变 • 中小广告主 有 意、目 精准、 省 用的投放行冲 了大品牌广告主的策略赋 创 标 节 费 击 ，使得大广告主更追求 合的投放目的以 系知名品牌的先 形象。复 维 进
- 15. 力 价劳 涨 原料价涨 全球 次 危机贷 人民 升币 值 品同产 质 央行加息 中小企业 潜在风险 中小企 的 困 与潜在业 现实 难 风险 困现实 难 • 全球 入 整期，加之人民 升 ，外 型企 受冲 明经济进 调 币 值 贸 业 击 显 • 以 材、石油 主的原材料 价， 力同 价，内 型制造 受冲 明钢 为 涨 劳 时涨 贸 业 击 显 • 央行的 繁加息， 中小企 款增添了困 ， 期 展受影响频 为 业贷 难 长 发
- 16. 已有的 方式无法依传统营销 赖 品牌 覆盖 人脉推销 展展会览 量销 平面媒体 范 有限围 无法做大 期不固定时 无持 效果续 巨 广告资 用费 广告电视 品牌 塑造 可持续 展发 中小企业 提升业绩 提升 收水平营 省节 算营销预 有效受众 正 移转 • 企 的目 是 量促 、品牌业 标 销 进 传 播和 布信息覆盖率的提高；发 • 方式无法有效 足以上传统营销 满 三个指 ，无法 期依标 长 赖
- 17. 网 最能 足中小企需求络营销 满 业 投放 性价比高 受众 覆盖率高 覆盖 2.5 亿 网民 省 算节 营销预 网络营销 整合解决方案 投放 性针对 强 投放效果 可量化 直接 成交易达 仅仅针对 目标客户 多指 衡标 量 投放效果 可及时优 化投放计 划 与 子商 合电 务结 加快交易流程 • 中小企 需求，针对 业实际 网 最具性价比络营销 • 在 成有效 分覆盖、精达 细 品牌 播效果、促确 传 进销 售提高方面，网 有络营销 先天的 。优势
- 18. 搜索引 是上 方式擎营销选营销
- 19. 美国网 市 展的示络营销 场发 启 • 在 媒体投放品牌门户 图 形广告的 方式，追营销 求曝光率，与 媒体传统 代的“广告 王”延 着时 标 续 同 的思路样 • 要注重“ 分覆盖”的有效细 成，搜索引擎方能达 实 ，用 主 的表 自现 户 动 达 己的需求 ，才是广告时 的最佳展示 机。时 • 搜索 凭借着其精准营销 性，成 了北美广告主为 日益看重的新型广告投 放策略。• 美国搜索引擎 占比正接近营销 50% • 美国整体网 模的提升，几乎都是搜索引擎 拉络营销规 营销 动 • 搜索引擎 代表了未来的 方向，因 其量化管理和可控性强营销 营销 为
- 20. 搜索引 足企 目擎营销满业营销 标 • 在所有 方式中，美国广告主营销 认为 ROI 最高的方式是 价排名和竞 SEO • 了搜索引擎 目，广告主将其他 目中的 算 出来予以支持为 营销项 营销项 预 划拨 • 以品牌 播、 量促 和企 网站流量促 等指 衡量，搜索 是 上传 销 进 业 进 标 营销 绝对 选
- 21. 中国搜索引 市 也在展擎 场 飞跃发 • 中国搜索引擎市 模占网 广告市 模比重接近场规 络 场总规 30% ； • 2007 年中国搜索引擎市 模场规 达 29.0 元亿 ，同比增长 108.3% ，回 指数增 ；归 长 • 2008 年中国搜索引擎 求量月均突破请 120 次亿 ，超 美国月均过 100 次。亿 上述里程碑似的数据表明： • 搜索 日益成 网 的重要 成，其商 价 正被广告主更 广泛的 可。营销 为 络营销 组 业 值 为 认
- 22.
- 23. 通用搜索引 的商 价尚需 掘擎 业 值 挖 • 中国通用搜索引擎市 模 美国场规 仅为 1/30 ，日本 1/3 • 原因在于，中国每次搜索 求的平均 收请 营 仅为 0.003 美元 / 次， 搜索引擎的商 化 用 有待企 广告主、 商和技 服 商共同 掘，搜业 应 还还 业 运营 术 务 挖 索服 需 革。务还 变
- 24. 通用搜索用 偏重 化搜索户娱乐 • 用 搜索的内容集中在 化内容， 大影响了搜索行 的商 价 。户 娱乐 极 为 业 值 • 而明星潜力内容 与商 交易相 度高，与 行 合密切。则 务 关 传统 业结 通用搜索服 尚未深入民生，尚未深入行 展中；务 业发 注垂直 域，是通用搜索提升商 价 的必然关 领 业 值 选择
- 25. 中小企业 SEM 的目受 是采 决策标 众 购 者 以商 需求 向搜索务 为导 搜索内容 品、服 类为产 务 企 的 深采 决策者为 业 资 购 在搜索后 生 一步交易行产 进 为 精准的 广告有点对 关键词 击 以个人需求 向搜索为导 搜索内容多 私人 类为 娱乐 以年 用 主， 称 低轻 户为 职 较 搜索后以免 享用服 主费 务为 广告的点 率不高对关键词 击 中小企 的目 客业 标 户 通用搜索的用 群户 • 中小企 行搜索 的目 受 群 是企 的决策人物，而非普通大业进 营销 标 众 应 业 众 • 广告 目 受 有 强影响力，因 能 足其 一步交易的需求关键词 对 标 众 较 为 满 进 • 中小企 真正需要的是 注于具体行 或明 受 的垂直搜索引擎业 专 业 确 众
- 26. 行 垂直搜索的 与可完善的方向业优势 3.3. 广告有效性广告有效性 2.2. 受 性众专业受 性众专业 **.. 后 响 速度续 应后 响 速度续 应 **.. 覆盖未有网站企业覆盖未有网站企业 1.1. 行 注性业专行 注性业专 搜索内容及 果以行 相 品和服 主结 业 关产 务为 广告提供 潜在交易方，避免面向大 的无效点关键词 给 众 击 受 行 以商 向，目 受 多 从 者众 为 务为导 标 众 为 业 加大企 系信息的直接呈业联 现， 短从点 到交易的流程缩 击 通 的建站服 覆盖到未有网站的企 ，将其 入供 商过 务 业 纳 应 优势 可完善方向
- 27. 垂直搜索和 B2B 平台是未来主流选择 品牌 知认环节 垂直搜索 • 品牌初识功能 • 流量导向作用 • 带来新客户 搜索 在营销 品牌 知认 环节 是首选营销B2B 平台 • 交易目标明确 • 维系回头客 实际 交易环节 B2B 平台 • 同类专业贸易 • 在线订单付款 • 配套全面服务 B2B 平台在 交易实际 环节 是首选营销 垂直搜索 • 交易对象口碑 • 线下联系方式
- 28. Buyer Supplier 垂直搜索 合结B2B 平台 寻找口碑好卖家 在线即时沟通 网络安全转帐 在线售后服务 买方传播口碑 达成覆盖 塑造品牌 销量增进 搜索 交易 成达 付款到帐 后 服续 务 Buy Side Sell Side 洽谈联 系 垂直搜索 合结 B2B 平台是最完美模式 分享口碑
- 29. 垂直搜索 的 行策略与践要点营销 执 实
- 30. 主 法 相，并根据客 行 和 争 手 化题词 穷举 关关键词 户 为 竞 对 优 多 化 分 ，能根据突 事件 整投放样 关键词 组 发 实时调 词组 持策 －投放－ 估循 ，垂直搜索 是 期坚 划 评 环 营销 长 营销 通 垂直搜索 ，促 企 收增 、利 提升过 营销 进 业营 长 润 Vision Mission Planning 垂直搜索 的 行策略营销 执
- 31. 垂直搜索 践要点实 1 2 3 根据客 和户 手化对 优 多 化样 分关键词 组 主 法题词 穷举 与自身品牌和 品相 的“主 ”产 关 题词 : 包括企 有品牌、企 所的行 特征、业专 业 业 品 （包括 品型号和名称）和 品特性产 线 产 产 以及相 的 活 和促 活 等等关 营销 动 销 动 与与目 受 的搜索 行 比，标 众 习惯进 对 交流原 就是用客 的 言，而不是用自己的 言。则 户 语 语 品 （包括 品型号和名称）和 品特性产 线 产 产 以及相 的 活 和促 活 等等关 营销 动 销 动 CASE : Expedia 的 分 模式关键词 组 多 度、多 次的 精化分 是搜索 的重要基维 层 关键词 组 营销 础
- 32. 垂直搜索 需要 持营销坚 • 始 段，搜索开 阶 营 的 成本会因销 边际 的 取和关键词 选 优 化上升 快，但效较 果却 于“微效果”处 段，阶 • 一旦挺 “微效果”过 段，搜索 将阶 营销 生强大的能量，产 企 品牌塑造奠为 业 定 好的 播平台较 传 ，并 来 的带 实际 订 。单
- 33. 总结 • 垂直搜索 是中小企上上 方式营销 业 选营销 • 中小企 有业应 SEM 明 目专员负责 确营销 标 、制定 、定期 估效果营销计划 评 • 搜索引擎 ＝未来 ，当前的投入会营销 营销 在未来 得更多的收益获
- 34. 艾瑞 2008 年下半年的服措务举 • 研究咨 域询领 – 推出行 企 网站建 及用 体 提升解决方案业 业 设 户 验 – 互 网企 争力提升解决方案联 业竞 – 行 广告主互 网 略解决方案业 联 战 • 数据 品 域产 领 – 基于 iUserTracker 推出网 广告媒介 化解决方络 计划优 案 – 推出全流量研究 品产 iWebTracker – 推出网站速度及 定性 工具稳 测试 iWebSpeed – 移 互 网相 的广告与用 行 服 ；动 联 关 户 为监测 务
- 35. 田欣 — 艾瑞咨集 高 分析询 团 级 师 共同 拓网 展新 代开 络营销发 时 艾瑞与 同在！您 索取 PPT: tianxin@iresearch.com.cn
Editor's Notes
- #11 在不利的宏观环境中，网络营销市场发展不仅未受影响， 反而在07年加速逆势增长，相比其他营销平台，显现出超常的发展潜力。 网络营销受到广告主青睐的原因在于： 展现形式多元、信息量丰富、成本较低、用户反馈积极、可量化管理和监测，能随时调整投放策略。 消费者对网络服务依赖程度提升，原因是：1.线下消费成本上升，更多的线下消费转化为线上消费；2. 用户购买更为谨慎，购买前需要更多信息用于决策。
- #12 在不利的宏观环境中，网络营销市场发展不仅未受影响， 反而在07年加速逆势增长，相比其他营销平台，显现出超常的发展潜力。 网络营销受到广告主青睐的原因在于： 展现形式多元、信息量丰富、成本较低、用户反馈积极、可量化管理和监测，能随时调整投放策略。 消费者对网络服务依赖程度提升，原因是：1.线下消费成本上升，更多的线下消费转化为线上消费；2. 用户购买更为谨慎，购买前需要更多信息用于决策。
- #22 相关资料： 2007年中国搜索引擎用户规模已达1.72亿人，超过美国的1.65亿人；中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。 2007年中国搜索引擎单月搜索请求量突破110亿次，而美国月均搜索请求量保持在100亿次以下，中国已成为搜索请求量最多的国家。 2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币，相比2006年同比增长108.3%，预计2011年中国搜索引擎市场规模将超过日本。 2007年中国搜索引擎营销占中国网络营销的比重已达27.3%，预计到2010年将超过30%，中国搜索引擎营销成为网络营销重要的组成。
- #24 相关资料： 中国搜索引擎搜索请求平均营收近0.003美元/次，美国为0.099美元/次，日本为0.015美元/次 艾瑞咨询考察中国搜索引擎每次搜索请求的平均营收，发现虽然中国整体请求量较大，但平均营收却仅为美国的1/33，日本的1/5。中国搜索引擎的商业价值没有得到发挥。