Презентация с круглого стола "Как признать бренд известным с помощью исследований": 1) Сложности и проблемы, с которыми сталкиваются патентно-юридические компании при признании торговой марки хорошо известной в судебном порядке 2) Необходимо ли доказывать, что бренд известен? Как это поможет в суде? 3) Как проводить исследования по узнаваемости марки: определение и выбор целевой аудитории, расчет репрезентативной выборки 4) Успешная практика в проведении исследований для признания марки хорошо известной 5) Выбор методов исследования, преимущества и недостатки каждого из них 6) Ценовая политика - сколько стоят исследования?

1. Круглый стол
«Как признать бренд известным
с помощью исследований»
Международная Маркетинговая Группа
Украина, Киев, ул. Фрунзе, 69В, офис 602
Тел. +38-044-331-1414, +38-044-492-3828
E-mail: info@marketing.ua
www.marketing-ua.com

2. 2
План мероприятия:
Анна Кравчук • Сложности и проблемы, с которыми сталкиваются патентно-юридические
компании при признании торговой марки хорошо известной в судебном порядке
• Необходимо ли доказывать, что бренд известен? Как это поможет в суде?
Дмитрий Роденко • Как проводить исследования по узнаваемости марки: определение и выбор
целевой аудитории, расчет репрезентативной выборки
• Успешная практика в проведении исследований для признания марки хорошо
известной
Ольга Скрипченко • Выбор методов исследования, преимущества и недостатки каждого из них
• Ценовая политика - сколько стоят исследования?

3. Анна Кравчук
Адвокат и патентный поверенный патентно-юридического
агентства «Синергия»
Профессиональный опыт в сфере права интеллектуальной
собственности и хозяйственного права более 10 лет.
Анна специализируется на вопросах оформления и
комплексной защиты прав на объекты интеллектуальной
собственности. Представляет интересы лиц в судах,
государственных органах.
Является автором статей в популярных профильных
изданиях на тему регистрации и защиты
торговых марок.
3

4. 4
Дмитрий Роденко
Основатель и Генеральный Директор исследовательской
компании «Международная Маркетинговая Группа»
Опыт работы в маркетинге в ведущих украинских и
международных компаниях в течение 13 лет.
Более 10 лет управляет компанией, которая занимается
маркетинговыми исследованиями. Специалист по разработке
эффективных исследовательских инструментариев,
определению выборки, управлению исследовательских
проектов.

5. 5
Ольга Скрипченко
Специалист по работе с клиентами в компании
«Международная Маркетинговая Группа»
Имеет успешный опыт в консультации клиентов по
вопросам исследований, понимание особенностей
клиентских запросов в частности на предмет признания
бренда известным.
Сопровождение клиентов на всех этапах проведения
исследования.

6. Как проводить
исследования
по узнаваемости бренда?

7. 7
Этапы:
Кого опрашивать? 1. Определение ЦА – важно четко понимать, кого опрашивать.
Не потребители бренда могут не знать марку.
Сколько
опрашивать?
2. Расчет выборки – максимальное количество опрашиваемых
не ограничено, а минимальная выборка респондентов для
подобного исследование определена Законодательством.
Как опрашивать? 3. Качество, скорость и стоимость исследования напрямую
зависит от метода, который будет использоваться для опроса.
Как использовать
результаты?
4. Подготовка аналитического отчета – собрать информацию с
респондентов мало, по результатам опроса готовится
аналитический отчет с выводами, которые подтверждают или
опровергают известность бренда

8. 8
Определение целевой аудитории
Люди, которые потенциально могут знать
марку (пример: вероятность того, что люди,
не имеющие детей, будут узнавать бренд
детского питания очень низка. Нужно
опрашивать молодых матерей)
Люди, попадающие в возрастную группу потребителей (пример: респонденты в
возрасте до 18-25 лет скорее не будут узнавать ТМ крема от морщин, нужно
опрашивать людей старше)
Если речь идет о бренде, который рассчитан на широкую целевую аудиторию
(например, радиостанция), устанавливаются критерии к отбору ЦА: мужчины и
женщины в возрасте от 18 до 60 лет.

9. Расчет выборки
Опрос должен охватывать, шесть населенных пунктов
различных географических регионов Украины с населением не
менее 500 тыс. При этом предпочтительным является опрос
в городах, таких как Киев, Харьков, Львов, Одесса,
Днепропетровск, Луганск, Донецк, Севастополь. Количество
опрашиваемых должно соответствовать целям
объективности опроса, в связи с чем, их максимальное
количество не ограничивается, а минимальное должно быть
не менее 500 опрошенных в любых двух населенных пунктах и
не менее 125 – в каждом другом населенном пункте.
То есть минимальная выборка для исследование на
признание бренда известным – 1750 респондентов
• При невозможности проведения исследования в городах, где проходят военные
действия, или на оккупированных территориях, мы зачастую предлагаем заменить эти
города на другие из этого же региона. Например вместо Донецка, Луганска и
Севастополя мы проводим опросы в Запорожье, Сумах, Николаеве.
• Репрезентативная выборка применяется в том случае, когда известна генеральная
совокупность всех потребителей .
9

10. 10
Для определения известности бренда могут
использоваться следующие методы:
Личный опрос (face2face)
Телефонный опрос
Online - опрос

11. 11
Что влияет на выбор метода?
1.Доступность респондентов
2.Необходимость визуальной оценки (например: узнаваемость
лого)
3.Требуемые сроки
4.Бюджет

12. Преимущества и
недостатки
методов исследования

13. 13
Личный опрос (face2face)
Преимущества Недостатки
 Возможность отбора
необходимого респондента по
внешнему виду
 Возможность показывать
респонденту картинки
 Четкая географическая
привязка
 Личный контакт дает
достаточно высокий уровень
качества данных
 Дорого
 Долго
 Хлопотно, если делать
самим (организация и
контроль)

14. 14
Телефонное интервью
Преимущества Недостатки
 Быстрее, чем личный опрос
 Дешевле личного опроса
 Проще контролировать процесс
 Сложно искать узкую аудиторию
 Опрос должен быть быстрым, по
телефону респонденты быстрее
устают, или отказываются
отвечать
 Отсутствие визуального контакта
(респондент не сможет оценить
узнаваемость логотипа)

15. 15
Online - анкетирование
Преимущества Недостатки
 Возможность визуального
тестирования
 Высокая скорость сбора анкет
 Наиболее оптимальный метод с
точки зрения бюджета
 Не все респонденты есть в
Интернете
 Нужен 100% контроль
результатов
ММГ рекомендует данный метод как наиболее оптимальный
с точки зрения цены и качества результата

16. Что влияет на стоимость
опроса?

17. 17
Бюджет исследования напрямую зависит от
следующих факторов:
1.Выборка - чем больше интервью, тем больше объем работ
2.Критерии к отбору ЦА – если респондентов сложнее искать, это
влияет на стоимость
3.Объем анкеты – если анкета очень большая, это создает
дополнительные сложности при опросе, плюс увеличивает отчет
4.Метод - у разных методов разная структура затрат

18. Минимальная стоимость исследования при следующих параметрах:
18
Выборка: 1750 респондентов
Целевая аудитория: массовая (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет),
квоты по полу/возрасту не применяются
Анкета на узнаваемость торговой марки: до 15 вопросов
Метод Личный опрос Телефонный опрос Online - опрос
Общая стоимость грн От 66 200 От 47 100 От 26 400
Стоимость 1 анкеты, грн 37 26 15

19. Примеры из опыта ММГ

20. Исследование по узнаваемости бренда с целью
признания его известным для патентно-
юридического агентства «Синергия»
Заказчик: разработчик онлайн - игр
Целевая аудитория: мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые играют в
онлайн-игры
Метод: телефонное интервью
Выборка респондентов: 2250
География: 12 городов Украины
Результат исследования: по итогам опроса 2250 респондентов был
подготовлен аналитический отчет. Результаты опроса показали, что бренд
Заказчика широко известен среди игроков и они ассоциируют его именно с
онлайн-игрой, а не брендом оппонента.
20

21. Исследование по узнаваемости бренда
производителей товаров для активного отдыха с
целью признания его известным по отношению к
марке – конкуренту «Форрестер»
Заказчик: ТМ Форрест
Целевая аудитория: потребители шашлычниц
Метод: онлайн - опрос
Выборка респондентов: 1750
География: города-миллионники
Результат исследования: по итогам опроса был подготовлен
аналитический отчет. Результаты опроса показали, что бренд Заказчика
широко известен среди игроков и они ассоциируют его именно с товарами
для активного отдыха, а не брендом оппонента.
21
«FORREST»

22. Вопросы и ответы

23. При необходимости проведения исследования на
узнаваемость марки звоните/пишите нам:
23
Международная Маркетинговая Группа
Г. Киев, ул. Фрунзе 69В, офис 602
044 331 14 14
E-mail: clients@marketing.ua
Facebook: https://www.facebook.com/IMGResearch?ref=br_rs