The document discusses framing theory and its relevance to public relations. It defines framing as emphasizing certain aspects of reality to promote a particular problem definition, causal interpretation or moral evaluation. Framing involves both inclusion and exclusion to give prominence to selected perspectives. Framing theory can help understand communication processes and effects. It recognizes that public relations practitioners are inevitably involved in framing and must consider how to communicate and frame issues to achieve goals and public support.

1. Teorija
uokvirjanja in
odnosi z
javnostmi
Dr. Alenka Jelen
University of Stirling

2. Teorija uokvirjanja

3. Definicija uokvirjanja v komunikoloških
študijah
“Uokvirjanje v svojem bistvu vsebuje izbor in
pomembnost. Uokvirjati pomeni izbrati
nekatere vidike zaznane realnosti in jim dati večji
pomen v komunikacijskem besedilu, in sicer na
način, da v javnosti promoviramo določeno
definicijo problema, vzročno interpretacijo,
moralno ovrednotenje in/ali predlog za
ravnanje v povezavi z opisanim predmetom.”
(Entman, 1993: 52)

4. Ali krajše…
Uokvirjanje v osnovi vsebuje tako
vključevanje in izključevanje kot
tudi poudarjanje izbranih vidikov
družbene realnosti, s čimer se
dogodkom podeli določen
dominanten/primaren pomen pred
katerimkoli drugim pomenom.

5. Trojno življenje okvirov
1. Subjektivni okviri (notranje miselne strukture)
2. Makro okviri sporočil (strukturalne lastnosti
besedil)
3. Relacijski okviri (referenčni okviri, uokvirjevalska
pogajanja)
 Teoretično bogat pristop k razumevanju,
proučevanju in pojasnjevanju družbenih procesov
komuniciranja, komunikacijskih učinkov in javnih
odnosov

6. Scheufelov (1999) procesni model
uokvirjanja
Grajenje
okvira
Postavljanje
okvira
Individualni
učinki
Povratne
informacije

7. Teorija uokvirjanja in odnosi z
javnostmi
• Neizogibno, zavedno (ali ne) vpleteni v proces
uokvirjanja (sponzorji uokvirjanja)
• Kaj in kako komunicirati za doseganje ciljev in
javne podpore?
• Mostovi med kompleksnim organizacijskim
diskurzom in ljudskim razumevanjem
• Dva pomena:
– Zanimanje
– Preferenčno uokvirjanje

8. Uokvirjevalsko tekmovanje
• Različno uokvirjanje zadev
• Javni dnevni red kot rezultat izida
kompetitivne igre okvirov
• Uokvirjanje orodje moči v
simbolnem boju, čigav pogled na
svet bo prevladal
• Pogajanja in usklajevanja
• Odvisno od družbeno-političnega
statusa, znanja, strateških
povezav
• Uspeh: uveljavitev karseda
nespremenjenih preferenčnih
okvirov

9. Odnosi z javnostmi kot doktorji
uokvirjanja?

10. Primer I:
Uokvirjanje Janeza Drnovška 2006
• Urad predsednika: Darfur, urad in zunanje
zadeve v večinskem protokolarnem okviru in
okviru reševanja sveta
• Gibanje za pravičnost in razvoj: gibanje, socialna
vprašanja, novodobništvo v okviru reševanje
sveta in nekonvencionalnem okviru
• Dnevnik TV Slovenija: Darfur, urad in zunanje
zadeve v prevladujočem konfliktnem okviru, sledi
enakomerno zastopanje protokola, reševanja
sveta in nekonvencionalnosti

11. Uokvirjevalsko (ne)ujemanje
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Neodvisno
Razlikovanje obeh
Razlikovanje tema
Razlikovanje pozicija
Ujemanje obeh
UP
Blog
Dnevnik

12. Popolno ujemanje
Gibanje za Pravičnost in razvoj 09/ 09/ 2012 20:02
Blog
21:02:16 | 09.09.2012
O Gibanju Dejavnosti " lanstvo Rubrike GPR To! ke Donacije
Podro! ja delovanja
Pomo! otrokom
Pomo! starej"im
Zdrava prehrana in
ekolo"ka pridelava #ivil
Skrb za zdravo okolje in
ohranjanje narave
Inovacije in razvoj
Socialna pravi!nost
Zdravje
Skrb za #ivali
Pozitivna razmi"ljanja
Eko gradnja
Obvestila
Domov | Janez D. 1
No, ste videli? $e ma!ki stopi" na rep, zajavka! Ravno to je storil predsednik
vlade, ko je bral spletno stran Gibanja za pravi!nost in razvoj. Namesto, da bi
resno vzel opozorila, da se dogajajo stvari, ki se ne bi smele, je odgovoril z
#aljivimi napadi.
Vendar nas to ne bo zaustavilo. Treba je opozarjati na pomanjkljivosti v
delovanju na"e dr#ave in jih postopno odpravljati. Pa ne zato, ker bi bili proti
tej ali drugi vladi, pa! pa zato, da bo na"a dr#ava bolj"a in prijaznej"a.
$e bo vladala delala dobro in v korist dr#avljanov, jo bomo pohvalili. Vendar
za zdaj izgleda, da se ta vlada bolj ukvarja sama s sabo in z utrjevanjem
svoje oblasti. Od nikoder ni tolikokrat najavljenih gospodarskih reform,vlada
ne re"uje in niti ne poizku"a re"evati zapletenih odnosov s sosedi. Veliko pa
kadruje. V gospodarstvu, v medijih, povsod. Izgleda, da je pomembna
predvsem lojalnost vladi oz. stranki, ne pa kakovost ljudi.
$e kdo opozori na te pojave, je takoj dele#en ostrih napadov vladnih
predstavnikov in zasmehovanja s strani provladnih !asopisov. Pa nekateri
kritizirajo Rusijo zaradi avtokratske politike. Ne bi bilo treba iti tako dale! .
Vendar, vsak ima prilo#nost, da se spremeni in za!ne delati druga!e. Tudi
predsednik vlade in njegovi mo#je. Bilo bi v veliko korist na"e dr#ave in vseh
dr#avljank in dr#avljanov, !e se to zgodi. Zakaj bi se morali tako trdo med
sabo lo!evati po strankarski ali kak"ni drugi pripadnosti, ko pa bi lahko
skupaj, z medsebojnim upo"tevanjem in spo"tovanjem, storili zelo veliko. Kot
Slovenci, kot ljudje.
Z veseljem bomo sprejeli ponujeno roko za sodelovanje na podlagi pravice in
po"tenosti. $e pa bo odgovor sovra#en in #aljiv, pa se mu bomo tudi znali
postaviti po robu. %e naprej bomo opozarjali na slabosti, podprli pa bomo vse
dobro, kar bo naredila ta ali kak"na druga vlada.
Slovenski
Kriterij iskanja
Novice ! lanov
Sporo! ilo za javnost -
O odstranitvi kipa dr.
Drnov"ka v Zagorju
preberi novico
Pesem o smrti
preberi novico
Vabilo na meditacije
za razvoj miru in
so! utja
preberi novico
JE VSE RES, KAR
PONUJA INTERNET?
preberi novico
Ob! ni zbor -
17.5.2011
preberi novico
Malo delo in male
pokojnine
preberi novico
Ob 3. obletnici smrti
Janeza D.
preberi novico
Iz posveta Mo#nosti
uvedbe UTD v
Sloveniji v DZ
preberi novico
Mo#nosti uvedbe
sistema UTD v
Sloveniji
preberi novico
Vabilo na okroglo
mizo o UTD
preberi novico
Ostali prispevki
Fotogalerija
ht tp:/ / www.gibanje.org/ ?id= 1385 Page 1 of 2
Dnevnik

13. Pozicijski odklon
Urad predsednika RS Dnevnik

14. Odklon na tematski in pozicijski ravni
Urad predsednika RS Dnevnik

15. Primer II:
Referendum za neodvisnost Škotske
Yes Scotland Better Together

16. Yes Scotland vs. Better Together

17. Medijsko uokvirjanje

18. Družbena omrežja

19. Javna sfera

20. Rezultat referenduma
Bi Škotska morala postati neodvisna država?
Da
Ne

21. Po referendumu: Nafta

22. Ni še konec … šest tednov kasneje
Ali bi Škotksa morala
postati neodvisna država?
(YouGov)
Da
Ne
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Članstvo SNP v 1000

23. Pomen teorije uokvirjanja za
prihodnost odnosov z javnostmi
• Teorija uokvirjanja kot bogat teoretični pristop k razumevanju
odnosov z javnostmi
• Uokvirjanje ena najpomembnejših odločitev v procesu javnega
komuniciranja
• Ne naključno, ampak strateško, zavedno uokvirjanje: osrednje
orodje za doseganje vzajemnega razumevanja in uveljavljanje
preferenčnih okvirov v javnem diskurzu
• Metoda za analizo in evalvacijo lastnih in drugih komunikacijskih
aktivnosti ter odnosov z javnostmi
• Od strateško-menedžerske funkcije do vloge odnosov z javnostmi
pri oblikovanju kognicij, stališč in vedenjskih vzorcev kot tudi v
procesu konstrukcije družbene realnosti ter družbenega delovanja
• Strokovnjaki za odnose z javnostmi kot doktorji/mojstri
uokvirjanja

24. Hvala za pozornost!
alenka.jelen@stir.ac.uk