网络购物

1. 中国网络购物用户研究报告简版
iResearch China Online Shopping User Research Report
2010年
艾瑞咨询集团 上海〃北京〃广州〃东京
Internet Research, Insight Research
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2. 报告目录
报告背景
研究方法
概念定义
报告摘要
报告正文
1. 中国网络购物用户基本属性
1.1. 中国互联网网民的网络应用服务
1.2. 中国网络购物用户婚姻状况
2. 中国用户网络购物行为特征
2.1. 中国用户网络购物频次及金额分布
2.2. 中国用户最常网购商品品类
3. 中国细分网络购物用户特征
3.1. 不同婚姻状况网购用户
附录一：正式版报告目录
附录二：正式版报告图表目录
法律声明
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3. 报告背景
电子商务已成为继资讯获取、信息沟通、休闲娱乐之后的又一重要互联网应用。
2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，网络购物用户规模超过1亿人，
人均年度网络购物支出达到2400元；中国的电子商务时代已经来临。
艾瑞咨询认为，电子商务市场是一个开放、公平、竞争的市场。在这个市场上，用
户特征及需求的研究应是贯穿电子商务企业运营始末的功课。基于此，艾瑞咨询郑
重推出《2010年中国网络购物用户研究报告》，不仅详细剖析中国整体网络购物用
户年龄、学历、职业、收入特征及地区分布属性，而且对网购用户的购物决策过程
进行了分析研究，并就细分用户群体进行对比研究，以期对中国正在开展电子商务
的企业及即将开展电子商务的传统企业提供参考和建议。
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4. 报告背景:电子商务时代已经来临（1）
09年中国网络购物交易规模达到2630亿元，年增速超过100%
09年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%
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5. 报告背景:电子商务时代已经来临（2）
09年中国网络购物用户人均消费支出超过2400元，较04年增长近10倍
09年中国网购用户人均消费支出与中国人均消费支出的比例也从04年的1：19.9增
至1：3.9
艾瑞咨询分析，中国网络购物诚信、支付环境的改善提升了用户对网络购物的信心，
加深了对网络购物的依赖程度，由此带来人均网购消费支出的快速增长
2004-2009年中国网络购物市场发展状况
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6. 研究方法
报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。
iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。
（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明
1. 调研方法
依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放置在iResearch的网站上（调查链接
：http://iclick.researchchina.cn/survey/9/），于2009年12月1日-2010年1月15日期间通过在中国103家主流网站相关频道
投放网幅广告和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过8万份，经处理排除无
效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为7万。其中网络购物行业问卷数量为26124份。
2. 关于网民男女性别/区域配额
根据CNNIC于2010年1月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。
（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明
行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：
通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。
桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。
结合艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析和艾瑞电子商务综合数据监测产品Ecommerce Plus分析。
艾瑞获得一些公开信息的渠道：
政府数据与信息
相关的经济数据
行业公开信息
企业年报、季报
行业资深专家公开发表的观点
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7. 概念定义
 网络购物定义
网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、
物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。
网络购物市场交易规模：指统计期内互联网渠道交易商品的价值总额，暂不包括付费数字产品下载、航空客
票交易、网络代缴费等商品类别的交易规模。
网络购物用户：每半年有过一次网络购物经历的互联网网民。
个人网店：指个人在淘宝网、拍拍网等C2C平台上开设的网店。
 网络购物分类
网络购物可根据交易主体，经营商品范围和种类和上游商家类型分为以下几类，见表。
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8. 报告摘要
中国网络购物用户特征
2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%；网购用户人均消费支出超过
2400元；
中国主流的网络购物用户为高学历、中等收入、一二线城市的中青年网民；90后及中老年人将成为中国互
联网网络购物未来几年的重要参与群体；
中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移，购买商品的种类涉及日常生活各个方面，用户的网络购物
深度正逐步加强。
中国网购市场个人卖家特征
当前中国个人网店主要为个体户，处于小规模经营的阶段，主营商品为当前网购用户最常购买的商品种类，
成为中国电子商务市场不可或缺的重要补充。
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9. 报告正文
1. 中国网络购物用户基本属性
1.1. 中国互联网网民的网络应用服务
八成以上网购用户接触互联网的时间超过七年，主流网购用户为深度互联网网民；网上购物成为继资讯获取、
信息沟通、娱乐休闲之后的重要互联网应用
1993-2003年开始
使用互联网网购用
户比重达86.7%。
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10. 1.2. 中国网络购物用户婚姻状况
09年网购用户中，未婚群体比重高于已婚群体，占比超过六成；已婚人群的网购习惯有待培养
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11. 2. 中国用户网络购物行为特征
2.1. 中国用户网络购物频次及金额分布
用户网络购物频次增加、累计购物金额向高区间转移，逐渐养成网购习惯
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12. 2.2. 中国用户最常网购商品品类
服装鞋帽箱包类商品网上热销
较08年，09年服装鞋帽、IT产品类、家居
百货、礼品玩具、大小家电等常购用户比重
有所提升
艾瑞咨询分析，服装鞋帽、家居日用品、
家电类商品应成为未来电商企业重点扩展的
商品品类
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13. 3. 中国细分网络购物用户特征
3.1. 不同婚姻状况网购用户
不同婚姻状况用户最常网购商品：
服装、图书类商品网购人群，未婚、已婚
网购人群比重均较高
家居百货、母婴用品，网购人群，已婚人
群比重高于未婚人群
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14. 不同婚姻状况用户最常购物网站：
主流购物网站同时受到未婚、已婚人群的
喜欢
麦网、红孩子用户中，已婚网购群体比重
高于未婚群体
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15. 不同婚姻状况用户网购常用支付方式：
网银直接支付用户，未婚人群比重高
货到付款（含现金、刷卡）用户，已婚人
群比重高
小结：不同婚姻状况的网络购物用户，
常购商品品类、常用支付方式两个方面
有明显差异。商品品类方面，已婚人群
网购家居日用、母婴用品的比重高于未
婚人群；支付方式方面，已婚人群采用
货到付款的比重高于未婚人群。
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16. 附录一：正式版报告目录
报告背景
研究方法
概念定义
报告摘要
报告正文
1. 中国网络购物用户基本属性
1.1. 中国互联网网民的网络应用服务
1.2. 中国网络购物用户年龄分布
1.3. 中国网络购物用户婚姻状况
1.4. 中国网络购物用户学历分布
1.5. 中国网络购物用户职业分布
1.6. 中国网络购物用户收入分布
1.7. 中国网络购物用户地区分布
本章总结
2. 中国用户网络购物行为特征
2.1. 中国用户网络购物频次及金额分布
2.2. 中国用户最常网购商品品类
2.3. 中国用户网络购物决策过程
2.3.1. 需求认知阶段
2.3.2. 信息搜寻阶段
2.3.3. 选择性评估阶段
2.3.4. 购买阶段
2.3.5. 购买后评价
本章总结
3.中国细分网络购物用户特征
3.1. 不同性别网购用户
3.2. 不同年龄网购用户
3.3. 不同婚姻状况网购用户
本章总结
4.中国网络购物市场个人卖家特征
4.1. 个人卖家基本属性
4.2. 个人网店经营状况
本章总结
法律声明 16

17. 附录二：正式版报告图表目录
图1-1 2009年中国网购用户首次使用互联网的时间分布情况
图1-2 2009年中国互联网网民使用各类应用服务的情况
图1-3 2009年中国网络购物用户的年龄分布
图1-4 2009年中国网络购物用户的婚姻状况
图1-5 2009年中国网络购物用户的学历分布情况
表1-1 2009年中国不同年龄段网购用户渗透率
表1-2 2009年中国网络购物用户占比最高的省市TOP10
表1-3 2009年中国网络购物用户区域分布
……
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18. 法律声明
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告中的信息用于其他商业目的。
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研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只
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