1, sm, tri wahyu nugroho, prof. dr. hapzi ali, strategic management, strategi generik porter secara mendetail, universitas mercu buana, 2019

1. OVERVIEW OF STRATEGIC MANAGEMENT
Disusun oleh :
Tri Wahyu Nugroho (55118010013)
Dosen pengampu : Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM,CMA
FAKULTAS PASCA SARJANA
JURUSAN MAGISTER MANAGEMENT
MATA KULIAH STRATEGIC MANAGEMENT
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2019

2. STRATEGI GENERIK PORTER SECARA MENDETAIL
Michael Porter's Generic Strategy
Menurut teori manajemen strategi, strategi jenis perusahaan antara lain dapat
diklasifikasi berdasarkan jenis perusahaan. Strategi – strategi yang dimaksud
adalah strategi generic (Generic Strategy), yaitu kajian tentang strategi-strategi
utama (grand strategies).
Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut
juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mendefinisikan 3
jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership),Pembedaan
Produk (Differentiation), dan Fokus.
1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah (cost leadership) adalah upaya mendapatkan keunggulan
kompetitif dengan meningkatkan penjualan melalui persaingan harga terendah.
Strategi biaya terendah adalah upaya meminimalkan biaya untuk mendapatkan
produk atau jasa dengan harga terendah. Biaya disini merupakan total biaya
produksi dan bukan pada harga.
 Keuntungan kepemimpinan biaya:
- Perusahaan yang berbasis biaya rendah dapat memperoleh pendapatan
diatas rata-rata meskipun persaingan dipasar sangat kuat.
- Posisi sebagai pemimpin pasar berbasis biaya juga memberikan
fleksibilitas kepada perusahaan untuk bekerja sama dengan pemasoknya.
 Kerugian kepemimpinan biaya:
- Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam
mengimitasi dan meniru kesuksesan diferensiasi strategi produk.

3. - Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu
banyak pada produknya.
Contoh : Toyota, dilihat dari implementasi JIT (Just in Time) sehingga proses
produksi bisa dipotong, efisiensi dapat tercapai.
2. Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy)
Diferensiasi melibatkan upaya memproduksi produk atau jasa yang berbeda
dan lebih unggul dari para pesaing. Strategi Pembedaan Produk
(differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan
tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau
jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik
minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai kemudahan
pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal
lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi.
Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif
tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price
insensitive).
Kekurangan dari strategi diferensiasi:
- Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam
mengimitasi dan meniru kesuksesan diferensiasi strategi produk.
- Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu
banyak bagi produknya.
- Dengan memberikan diferensiasi yang salah, perusahaan bisa merusak citra
perusahaan itu sendiri.
Contoh : McDonalds. McDonalds adalah restaurant cepat saji di Amerika yang
memiliki cabang di berbagai belahan dunia. McDonalds menyediakan makanan
untuk konsumen di semua usia dan memiliki paket produk yang berbeda untuk

4. tiap segmen. Perusahaan memanfaatkan peluang dari kebiasaan masyarakat
modern dengan mobilitas tinggi.
3. Strategi Fokus (Focus Strategy)
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu
segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani
kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan
keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam
pelaksanaannya, terutama pada perusahaan skala menengah dan besar, strategi
fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya. Strategi
ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam
suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi
kebutuhan suatu produk barang dan jasa khusus.
Keunggulan strategi fokus :
- Perusahaan bisa mendapatkan sedikit pesaing dan penjual yang mempunyai
kekuatan tawar yang lemah apabila perusahaan menargetkan produknya
pada segmen pasar yang kurang sensitif terhadap harga.
- Perusahaan dengan strategi fokus, paham mengenai ceruk pasarnya dan
mengenalnya dengan baik
Kerugian strategi fokus:
- Adanya ancaman dari perusahaan berbasis diferensiasi yang mungkin akan
mengambil celah pasar dari perusahaan strategi fokus.
- Kemungkinan perubahan rasa atau kebutuhan dari konsumen pada celah
pasar
- Kenyataan bahwa perusahaan pengadopsi strategi focus masih beroperasi
pada skala kecil menyulitkan perusahaan untuk menurunkan biaya produksi
secara signifikan.

5. Contoh : PT ASTRA HONDA MOTOR (AHM) dengan mengeluarkan motor
matic wanita dengan teknologi injeksi. Di tengah persaingan motor matic wanita
yang semakin ketat, PT ASTRA HONDA MOTOR (AHM) menerapkan
teknologi injeksi pada sepeda motornya. PT ASTRA HONDA MOTOR (AHM)
mengeluarkan Honda Vario PGM-FI yang diklaim memiliki akselerasi yang
lebih cepat, hemat bahan bakar dan ramah lingkungan. Meskipun untuk
memperolehnya konsumen harus membayar dengan harga yang lebih mahal,
motor dengan teknologi injeksi ini tetap laku di pasaran. Selain hemat bahan
bakar, sepeda motor ini juga dilengkapi dengan bagasi yang super besar dan
mampu menampung sebuah helm.

6. Contoh Perusahaan yang Menerapkan Strategi Kepemimpinan Biaya :
Air Asia
Air Asia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di industri penerbangan
yang telah menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost carier / LCC)
dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena sesuai dengan
target market yang dipilih oleh Air Asia yaitu konsumen penerbangan yang sangat
aware terhadap harga dan hanya membutuhkan maanfat utama dari produk dan
pelayanan industri penerbangan yaitu transportasi yang memindahkan konsumen
dari satu tempat ke tempat lain.
Masuknya Air Asia ke segmen market ini didasari oleh pertimbangan bahwa
masih banyaknya penduduk Asia khususnya Asia Tenggara yang membutuhkan
transpotasi yang cepat melalui udara baik antar negara maupun antar daerah tetapi
terkendala oleh besarnya biaya penerbangan yang saat itu ada. Potensi segmen ini
bertambah semakin besar seiring dengan terjadinya switching konsumen
penerbangan premium atau biasa yang menginginkan harga yang lebih rendah.
Swtiching ini banyak dipengaruhi oleh turunnya daya beli konsumen penerbangan
secara keseluruhan sebagai akibat krisis yang melanda Asia.
Berikut ini adalah strategi air asia dalam menekan biaya sehingga harga tiket Air
Asia dapat dibuat serendah mungkin.
1. Kelas Tunggal
Seperti maskapai penerbangan berbiaya rendah lainnya, AirAsia mengoperasikan
layanan kelas tunggal tanpa embel-embel dan dengan harga yang jauh lebih
rendah: penumpang tidak menerima makanan, hiburan, fasilitas (misalnya bantal
atau tempat kosong), poin program loyalitas, atau akses ke lounge bandara.
Pesawat AirAsia dirancang untuk meminimalkan keausan, waktu pembersihan
dan biaya. Hal ini mengurangi biaya pembersihan dan pemeliharaan, waktu
bongkar muat dan biaya, dan memungkinkan perputaran lebih cepat antara
penerbangan, meningkatkan efisiensi proses (diferensiasi) dan memiliki biaya
lebih rendah (keuntungan biaya).
2. Pemanfaatan Pesawat Tinggi dan Operasi yang Efisien
Dibandingkan dengan maskapai lain, penggunaan pesawat dan staf AirAsia lebih
efisien. Efisiensi dan utilisasi (tinggi) tersebut berarti bahwa biaya overhead dan
biaya tetap yang terkait dengan pesawat terbang lebih rendah secara per
penerbangan. Misalnya, konfigurasi tempat duduk untuk pesawat Boeing 737-300
AirAsia dimaksimalkan, memiliki 16 kursi lebih banyak daripada konfigurasi
standar yang diadopsi oleh pesaing layanan penuh.

7. Selain itu, pesawat AirAsia (yaitu layanan point-to-point membuat penerbangan
tidak lebih dari 4 jam, meminimalkan waktu penyelesaian), dan karyawan
(didorong untuk melakukan banyak peran), digunakan secara lebih efektif dan
intensif daripada pesaing. Misalnya, layanan point-to-point (pada tahun 2004)
memungkinkan AirAsia mengoperasikan pesawatnya rata-rata sekitar 13 jam /
hari. Saat itu 2,5 jam lebih efisien maka maskapai penerbangan full service, yang
hanya berhasil menggunakan pesawat mereka rata-rata 10,5 jam / hari.
Selanjutnya, waktu perputaran rata-rata untuk pesawat AirAsia lebih rendah
(misalnya 25 menit), dibandingkan dengan maskapai penerbangan layanan penuh
(misalnya 45-120 menit).
3. Tipe Pesawat Tunggal
Mengoperasikan jenis pesawat terbang tunggal memungkinkan AirAsia memiliki
penghematan biaya yang besar: perawatan disederhanakan (misalnya dibuat lebih
murah), persediaan suku cadang diminimalkan, kebutuhan infrastruktur dan
peralatan berkurang, kebutuhan staf dan pelatihan diturunkan (mudah untuk
pengiriman pilot), dan syarat pembelian yang lebih baik bisa dinegosiasikan.
Misalnya, pembelian besar A-320s akan membuat AirAsia menjadi maskapai
penerbangan berbiaya rendah yang relatif sedikit yang mengoperasikan pesawat
ini. Dengan biaya bahan bakar hampir 50% dari total biaya operasi untuk
maskapai ini, A-320s akan memberikan penghematan biaya penting untuk
penggunaan bahan bakar lebih rendah sekitar 12%; meningkatkan profitabilitas
perusahaan penerbangan.
4. Biaya Tetap Rendah
AirAsia mencapai biaya tetap rendah melalui negosiasi yang berhasil untuk
tingkat sewa rendah untuk pesawat terbangnya, suku bunga rendah untuk kontrak
perawatan jangka panjangnya, dan biaya bandara yang rendah. Hal ini
memungkinkan AirAsia mengurangi biaya overhead dan investasi peralatan
secara substansial tanpa adanya layanan pinggiran.
Sebagai hasil dari negosiasi yang berhasil, biaya sewa kontrak AirAsia per
pesawat menurun lebih dari 60% dari tahun 2001 sampai 2004. Biaya kontrak
pemeliharaan pesawat juga dilaporkan jauh lebih rendah daripada maskapai
penerbangan lainnya, memberi AirAsia keunggulan kompetitif, yang kemudian
ditambah dengan armada mudanya. Selanjutnya, standar keselamatan dan
pemeliharaan yang tinggi memungkinkan AirAsia untuk mendapatkan tarif yang
sesuai dengan polis asuransinya.

8. 5. Biaya Distribusi Rendah
Dengan memanfaatkan teknologi informasi (yaitu menjadi maskapai penerbangan
pertama di Asia Tenggara yang menggunakan e-ticketing, melewati agen
perjalanan tradisional), AirAsia mencapai biaya distribusi rendah dengan
menghilangkan kebutuhan akan sistem pemesanan / reservasi yang besar dan
mahal, dan komisi agen. Ini menghemat biaya penerbitan tiket fisik (kira-kira US
$ 10 per tiket).
6. Meminimalkan Beban Personel
Karena porsi biaya yang tinggi adalah gaji dan tunjangan bagi karyawannya,
AirAsia menerapkan peraturan kerja yang fleksibel, menyederhanakan fungsi
administratif, yang memungkinkan karyawan untuk melakukan banyak peran
dalam struktur organisasi yang sederhana dan datar. Memiliki karyawan yang
melakukan banyak peran memungkinkan AirAsia untuk mempekerjakan lebih
sedikit karyawan per pesawat (yaitu rasio 106 per pesawat versus 110 karyawan
atau lebih untuk pesaing), menghemat biaya overhead dan memaksimalkan
produktivitas karyawan, karena efisiensi proses ditingkatkan.
Karyawan AirAsia tidak tergabung, oleh karena itu kebijakan perumusannya
berfokus pada memaksimalkan efisiensi dan produktivitas, sekaligus menjaga
biaya staf pada tingkat yang sesuai dengan standar industri carrier murah.
Meskipun gaji yang diberikan kepada karyawan berada di bawah pesaing, semua
karyawan diberi berbagai insentif (yaitu bonus produktivitas dan kinerja berbasis,
penawaran saham, dan opsi saham).
Sebagai tambahan, daripada skala gaji per jam untuk pilotnya, AirAsia
mengadopsi kebijakan pembayaran sektor: pilot diberi insentif untuk
meningkatkan efisiensi operasi penerbangan dengan menjaga penerbangan dan
waktu operasi seminimal mungkin, dan untuk mencakup sebanyak mungkin
sektor penerbangan dalam hari. Tidak adanya layanan in-flight memungkinkan
maskapai penerbangan mengurangi jumlah awak kabin per lampu, menghemat
biaya karyawan.
7. Memaksimalkan Cakupan Media
Menjadi pemimpin di kalangan maskapai penerbangan hemat di Asia Tenggara,
AirAsia mendapat liputan reguler dari media. AirAsia berhasil mempromosikan
kesadaran merek tanpa menimbulkan biaya penjualan dan pemasaran yang tinggi:
dalam semua penampilan medianya, Frenandes selalu tampil mengenakan topi

9. bisbol AirAsia merah dan pernyataannya memperkuat posisi AirAsia untuk
menawarkan harga rendah; membangkitkan perhatian media untuk maskapai ini.
Namun, AirAsia juga melakukan investasi besar bila diperlukan: sponsor utama
AirAsia untuk Manchester United, melibatkan sponsor dan iklan global, dan
mempromosikan merek tersebut di luar wilayah tersebut.
8. Penggunaan Bandara Sekunder
AirAsia, seperti kebanyakan maskapai penerbangan low-cast lainnya, biasanya
beroperasi di luar bandara sekunder yang memungkinkan AirAsia mengenakan
tarif lebih rendah, karena biaya operasi lebih rendah: biaya pendaratan, parkir, dan
ground handling lebih rendah, dengan lebih banyak slot untuk pendaratan dan
pelepasan.
9. Filosofi Biaya rendah
Untuk memperkuat struktur biaya rendah, AirAsia menanamkan budaya berbiaya
rendah, menekankan pada penghindaran biaya. Misalnya, penekanan ditempatkan
pada penghapusan hamparan yang dapat dihindari seperti biaya tag (walaupun
biaya tag tag kurang dari US $ 0,05), mematikan lampu kabin pada waktu yang
tepat, dan tidak terlalu panas dalam oven penerbangan. Langkah penghematan
biaya tersebut memungkinkan AirAsia mencapai biaya per kursi rata-rata
kilometer sebesar US $ 0,0213 (yang terendah untuk maskapai penerbangan
manapun di dunia), dengan margin 38% (sebelum pajak, bunga, penyusutan, dan
amortisasi) menjadi yang tertinggi di dunia pada tahun 2004.
Oleh karena itu, sebagai kesimpulan, dengan menghilangkan penyediaan layanan
penerbangan dalam jumlah mahal, menerbangkan armada standar, menjual tiket
ke penumpang, dan meminimalkan biaya tenaga kerja, fasilitas dan biaya
overhead, AirAsia berhasil mencapai struktur biaya rendah yang sukses, yang
memungkinkannya untuk mengenakan harga yang lebih rendah untuk mencapai
beban penumpang tinggi, pangsa pasar, dan profitabilitas.
Sumber :
Hapzi Ali, 2019. Modul Perkuliahan Strategic Management, “Michael Porter’s
Generic Strategy”, UMB Jakarta
http://danisaintan.blogspot.com/2017/10/cost-leadership_22.html