2. bedankt voor uw bijdrage!
extra donaties welkom
SPARK foundation: IBAN BE55 0688 9466 1844
3. moest verwarring in de atoomfysica
even groot zijn als in merkenbouw
dan was de wereld al lang
ten onder gegaan
aan een nucleaire ramp
Saelens, Adformatie 2003
5. AB InBev / AllData /Amici /Auping / AuroDesign / Ay Yildiz / Bank J.Van Breda & Co /
BASE / Belgium.be / Belgomilk / BNP Paribas Fortis / British American Tobacco / Brugg
Kaas / Buga / Capability / Compagnie des Alpes / Converge / Cox&Verhoeven /
DANEC / DELTA / De Rinkelbel vzw / DKDM / DNWB netwerkbedrijf / Dubai Holding /
Enduris / Emirates International Telecom /Elegast/ Elissa / ERGO Life / EventRent NL /
ExpatPlus / Exxellence Group / Febelfin / Gemeente Goes / Golden Bytes / Hamal
Signature / Hamburg-Mannheimer / Haven van Antwerpen / Henkel / Het Arsenaal /
000 &
HMI / Hommerson / House of Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH
n 1. ing
Gaming / Kenis Groep / Kluwer / KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange
r da rket
Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos / Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn /
mee , ma
Midas / Milcobel / MiMi&LoLo / Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge
ding rojecten
Oosterschelde Ziekenhuis / Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie
bran tising p d
Antwerpen / Provincie Zeeland / PUB / Qlick Coaching / Randstad / Sanderus
dver ereldwij
Rijscholen / SCA Packaging / Simyo / SNT callcenters / Solland / Speelcircus Bambini /
a
Standaard Boekhandel / Sympac / Tecom / TeleAtlas / Telenet / Tempo-Team / T-
w
Mobile / Tunisie Telecom / Unilever / VAB / VanBreda International / Van Hoof / Van
Laere aannemingen / Van Noten & Rochtus / VdB & VR / Vedior / Vlaams BM / Super
Max / Vlam / Voetbal Experience / vtbKultuur / Woonhaven Antwerpen / Zeeland
Attracties / ZeelandNet / Ziekenhuis Walcheren / ZONIQ / ZOO Antwerpen / House of
Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH Gaming / Kenis Groep / Kluwer /
KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos /
Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / Midas / Milcobel / MiMi&LoLo /
Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge / Oosterschelde Ziekenhuis /
Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie Antwerpen / Taradus / Al Jazi
6.
7. Brandhome method®
alle brand building know-how in 1 geïntegreerde methode
meer dan 7K slides en 25K manuren in research & projecten
de 1ste business proces benadering in brand marketing
8. identiteit, imago, reputatie
reputatie
richting, kracht
identiteit
imago
inhoud, richting, kracht
IST = wie ben ik IST = hoe ziet men mij
SOLL = wie wil ik zijn SOLL = hoe wil ik gezien worden
15. van identiteit naar imago
identiteit overdragen
middels 3 instrumenten
Gedrag wat een organisatie 'doet'
Communicatie wat de organisatie 'vertelt'
Symboliek hoe de organisatie 'eruit ziet'
visuele, autitieve, etc. uitingen van
de organisatie: logo, slogan, huisstijl...
18. merk "de overheid"
1 federale overheid + 3 gewesten + 10 provincies
+ 589 gemeenten
Vlaams Gewest = 308 gemeenten
Waals Gewest = 262 gemeenten
Brussels Hoofdstedelijk Gewest = 19 gemeenten
elk met eigen identiteit en imago op 4 niveau’s
maakt "de overheid" tot zeer complex merk
zelfde problematiek als wereldwijde multinationals
... in feite nog complexer
22. imago "de ambtenaar"
straatbevraging 450 personen
42,6% man, 57,4% vrouw
gemiddelde leeftijd 40 jaar
3 vormen van "visual prompting"
afbeelding persoon achter balie overheid
afbeelding persoon achter balie advocatenkantoor
geen afbeelding
3 groepen van 150 respo's
lijst van 32 karaktereigenschappen
positief & negatief (Eysenck)
aanduiden van 5 meest passende
VRAAGSTELLING
zijn er verschillen in beoordeling
van de persoonlijkheidseigenschappen
tussen de 3 afbeeldingen
44. merk "de overheid"
online bevraging 1170 respondenten
48% man, 52% vrouw
gemiddelde leeftijd: 40 jaar
normaal verdeeld over het politieke spectrum
46% werkend binnen een overheidsdienst
onderzochte aspecten
1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid
2. acceptatie van het beleid
3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
45. persoonlijkheid van
"de overheid"
five factor model (FFM) Costa & McCrae
conscientiousness/responsibility
nuchter, verantwoordelijk, stabiel, betrouwbaar
extraversion/activity
dynamisch, innovatief, actief
emotional stability/emotionality
romantisch, sentimenteel, emotioneel
agreeableness/aggressiveness
gewaagd, agressief
openness/simplicity
gewoon, eenvoudig, transparant
55. inzichten
de ideale merkpersoonlijkheid van "de overheid"
- gewetensvol & verantwoordelijk
- extravert & actief
- emotioneel stabiel
- niet agressief
- open & eenvoudig
sterkste overheidsimago's
1. lokale overheid
2. Vlaamse overheid
3. provinciale overheid
4. federale overheid
hoe dichter overheid bij burger staat, hoe beter imago
uitzondering provinciale overheid
56. inzichten
IDEAAL REALITEIT
overheid is een overheid is een
stabiele, nuchtere labiele, matig
en betrouwbare betrouwbare,
'goede huisvader' niet empatische,
die de juiste saaie grijze muis
dingen juist doet zonder initiatief
57. merk "de overheid"
online bevraging 1170 respondenten
48% man, 52% vrouw
gemiddelde leeftijd: 40 jaar
normaal verdeeld over het politieke spectrum
46% werkend binnen een overheidsdienst
onderzochte aspecten
1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid
2. acceptatie van het beleid
3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
59. draagvlak kan omschreven worden
als een door belangen ingegeven evaluatie
van de politieke situatie
door doelgroepen van een beleid
waaraan een doelgroep
actieve of passieve steun verleent
of juist weerstand biedt
Bartels, 2008
64. inzichten
sterkste sterkste
overheidsimago beleidsacceptatie
1. lokale overheid 1. lokale overheid
2. Vlaamse overheid 2. Vlaamse overheid
3. provinciale overheid 3. provinciale overheid
4. federale overheid 4. federale overheid
GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGER
MERKENBOUW = WEGNEMEN VAN ANGSTEN
65. merk "de overheid"
online bevraging 1170 respondenten
48% man, 52% vrouw
gemiddelde leeftijd: 40 jaar
normaal verdeeld over het politieke spectrum
46% werkend binnen een overheidsdienst
onderzochte aspecten
1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid
2. acceptatie van het beleid
3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
72. inzichten
sterkste sterkste sterkste
overheidsimago beleidsacceptatie imago aspecten
1. lokale overheid 1. lokale overheid 1. lokale overheid
2. Vlaamse overheid 2. Vlaamse overheid 2. Vlaamse overheid
3. provinciale overheid 3. provinciale overheid federale overheid
4. federale overheid 4. federale overheid 4. provinciale overheid
GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGER
investeren in gedrag, WEGNEMEN VAN ANGSTEN
MERKENBOUW = symbolen en communicatie
voor het versterken van imago en bijgevolg overheidsacceptatie
73. vaststellingen
grote gap tussen ideaal en reëel imago van "de overheid"
overheid is hybride merk, met hybride identiteit en imago
hoe dichter overheid bij burger, hoe beter het imago
grote budgetten/exposure geen garantie voor beter beeld bij burger
aanwezigheid imago aspecten (gedrag, symb, comm) versterkt imago
overheid is cfr. de complexiteitsleer niet maakbaar
overheid moet als "triple A brand" communiceren
authentiek – accountable – activerend
76. de ambtenaar
sterotiep beeld bestaat, maar is makkelijk bij te sturen
werken aan 'burger' tevredenheid (klanttevredenheid)
kansen zitten in goede eerste indruk van contact ambtenaar
ambtenaar is beste merkinstrument
investeren in mensen loont meer dan investeren in het merk overheid
mensen (ambtenaren) zijn de fundamenten van het merk overheid
