Communication Day Oceano Blu

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    1. 1. Vincere senza competere Roland Europe S.p.A. Mario Picchio Mario Picchio Roland DG Mid Europe Communication Day Ferrara Marzo 2010
    2. 2. I prodotti sono sempre più simili fra di loro Aumento smisurato dei messaggi pubblicitari Mercati sempre più segmentati Riduzione drastica dei volumi sui singoli segmenti di mercato Proliferazione delle marche Quote di mercato sempre più inadeguate alla sopravvivenza delle imprese Lo sforzo di sopravvivenza delle aziende distoglie l’attenzione dalla ricerca di nuovi spazi competitivi Nei beni di consumo il potere è passato dai produttori ai distributori I canali sono nelle mani di: Sempre – Distributori Dotati di Sempre + Potere Il ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente ridotto I beni durevoli non durano così a lungo come in passato I processi di produzione sono così efficienti che sostituire è più conveniente che riparare Mario Picchio Roland DG Mid Europe Communication Day Ferrara Marzo 2010
    3. 3. <ul><li>Thomas Friedman – Globalizzazione </li></ul><ul><li>1° Era : scoperta dell’ America </li></ul><ul><li>Motore: la nazione </li></ul><ul><li>2° Era : il treno un mezzo di trasporto </li></ul><ul><li>Motore: Aziende </li></ul><ul><li>3° Era :Internet: un mezzo di trasporto di info/idee </li></ul><ul><li>Motore: 1,7 miliardi di persone collegate </li></ul><ul><li>Il mondo è piatto </li></ul>Communication Day Ferrara Marzo 2010 Mario Picchio Roland DG Mid Europe
    4. 4. Abbiamo 1.700.000.000 nuovi vicini di casa Communication Day Ferrara Marzo 2010 Mario Picchio Roland DG Mid Europe
    5. 5. La follia dei Media 600 / 1.000 Messaggi pubblicitari medi a cui è sottoposta ogni giorno una persona (stima). Roland DG Mid Europe S.R.L. Mario Picchio Communication Day Ferrara Marzo 2010
    6. 6. CRISI !!! Communication Day Ferrara Marzo 2010 Mario Picchio Roland DG Mid Europe Consumo Bisogno
    7. 7. CHE COSA sta succedendo Mario Picchio Roland DG Mid Europe Communication Day Ferrara Marzo 2010
    8. 8. <ul><li>Siamo sempre all’interno di confini di settore predefiniti </li></ul><ul><li>Stiamo sempre cercando di erodere quote di mercato su una domanda esistente </li></ul><ul><li>Le curve del VALORE dei concorrenti si assomigliano </li></ul><ul><li>Tutti competono sulla stessa offerta </li></ul><ul><li>Gli utilizzatori hanno sempre più potere </li></ul>Mario Picchio Roland DG Mid Europe Communication Day Ferrara Marzo 2010
    9. 9. Tutti nuotano in un OCEANO ROSSO Mario Picchio Roland DG Mid Europe Communication Day Ferrara Marzo 2010
    10. 10. L’oceano rosso non è un motore per la crescita futura Mario Picchio Roland DG Mid Europe Communication Day Ferrara Marzo 2010
    11. 11. Esistono aziende che hanno creato degli spazi di mercato incontrastati Vincono senza Competere Perché nuotano in un Oceano Blu
    12. 12. Strategia Oceano Blu W.CHAN KIM RENEE MAUBORGNE
    13. 13. Definizione Strategia Oceano Blu <ul><li>Periodo di analisi 1880-2000 </li></ul><ul><li>Analizzate 150 aziende che hanno dato origine ad Oceani Blu nel mondo </li></ul><ul><li>30 settori di business diversi </li></ul><ul><li>Analisi non solo dei player dominanti ma anche dei loro concorrenti </li></ul><ul><li>Cercato convergenze tra chi ha dato vita ad un Oceano Blu e chi è rimasto intrappolato nell’ Oceano Rosso </li></ul><ul><li>12 anni di analisi sui dati raccolti per evidenziare i fattori comuni che in ogni caso di studio hanno dato origine ad un Oceano Blu </li></ul><ul><li>Sviluppati dei Modelli su come sviluppare una Strategia Oceano Blu </li></ul><ul><li>Alla base di una Strategia Oceano Blu c’è un flusso continuo di Innovazione di Valore </li></ul><ul><li>Nessun settore e/o azienda è riuscita a mantenere perennemente il livello di eccellenza creato all’apertura di un Oceano Blu </li></ul>
    14. 14. IL QUADRO STRATEGICO DEL SETTORE VINICOLO STATUNITENSE ALLA FINE DEGLLI ANNI 90 Prezzo Uso della terminologia enologica Marketing Qualità dovuta all'invecchiamento Prestigio e storia del vigneto Complessità del Varietà di vini Alto Basso gusto Vini premium Vini economici
    15. 15. Analisi dei Non-Clienti Non Clienti 1 livello Non-Clienti 2° livello Hanno scelto consciamente di tenersi fuori dal Vostro mercato Non-Clienti 3° livello Si trovano in mercati distanti dal Vostro Il vostro Mercato ( Clienti )
    16. 16. Analisi dei Non-Clienti Non Clienti 1 livello Non-Clienti 2° livello Hanno scelto consciamente di tenersi fuori dal Vostro mercato Non-Clienti 3° livello Si trovano in mercati distanti dal Vostro Il vostro Mercato ( Clienti )
    17. 17. <ul><li>Eliminare </li></ul><ul><li>La terminologia e le distinzioni enologiche </li></ul><ul><li>Le qualità legate all’invecchiamento </li></ul><ul><li>Il marketing above-the-line </li></ul><ul><li>Ridurre </li></ul><ul><li>La complessità del vino </li></ul><ul><li>La gamma dei vini </li></ul><ul><li>il prestigio del vigneto </li></ul><ul><li>Creare </li></ul><ul><li>Bevibilità </li></ul><ul><li>Facilità di scelta </li></ul><ul><li>Divertimento e avventura </li></ul><ul><li>Aumentare </li></ul><ul><li>Il prezzo rispetto ai vini economici </li></ul><ul><li>Il coinvolgimento dei punti vendita </li></ul>Le Quattro Azioni
    18. 18. IL QUADRO STRATEGICO DI YELLOW TAIL Prezzo Uso della term. enologica Marketing Qualità x invecchiam. Prestigio e storia del vigneto Complessità del Varietà di vini Comodità di consumo Facilità di scelta Divertimento / Avventura Alto Basso Vini premium gusto Yellow tail Vini economici
    19. 19. Fonte: ACNielsen 2005, Total US Food, Drug, Liquor Nr. 1 dei vini importati in USA , con il controllo del 13,4% della categoria dei vini di importazione. [ yellow tail ]
    20. 20. Analisi dei Non-Clienti Non Clienti 1 livello Non-Clienti 2° livello Hanno scelto consciamente di tenersi fuori dal Vostro mercato Non-Clienti 3° livello Si trovano in mercati distanti dal Vostro Il vostro Mercato ( Clienti )
    21. 21. Mario Picchio Roland DG Mid Europe Visual Communication Cambiare Focus Bari Maggio 2007
    22. 22. Analizzare la Catena degli Acquirenti <ul><li>Nella maggior parte dei settori i concorrenti concordano su una definizione comune di Target. </li></ul><ul><li>Ma il Target viene raggiunto tramite una Catena di Acquirenti </li></ul><ul><li>I Compratori che pagano per il prodotto/servizio possono essere diversi dagli Utilizzatori , ed in alcuni casi svolgono un ruolo importante uno o più Influenzatori </li></ul><ul><li>Sfidare la visione tradizionale del Target, analizzando la catena degli acquirenti, Spostare il Focus su un gruppo che prima si trascurava , può permetterci di re-inventare una nuova curva del valore . </li></ul>Novo Nordisk e l’insulina Focus Novo Farmacie Dottori Pazienti Produttore Compratore Influenzatore Utilizzatore
    23. 23. Analizzare la Catena degli Acquirenti Novo Nordisk e l’insulina <ul><li>Nella maggior parte dei settori i concorrenti concordano su una definizione comune di Target. </li></ul><ul><li>Ma il Target viene raggiunto tramite una Catena di Acquirenti </li></ul><ul><li>I Compratori che pagano per il prodotto/servizio possono essere diversi dagli Utilizzatori , ed in alcuni casi svolgono un ruolo importante uno o più Influenzatori </li></ul><ul><li>Sfidare la visione tradizionale del Target, analizzando la catena degli acquirenti, Spostare il Focus su un gruppo che prima si trascurava , può permetterci di re-inventare una nuova curva del valore . </li></ul>Focus Novo Farmacie Dottori Pazienti Produttore Compratore Influenzatore Utilizzatore
    24. 24. Strategia Oceano Blu <ul><li>Principi </li></ul><ul><li>Ridefinire i confini del mercato </li></ul><ul><li>Porre focus sul quadro complessivo, non sui numeri </li></ul><ul><li>Estendere la dimensione oltre la domanda esistente </li></ul><ul><li>Seguire la giusta sequenza </li></ul><ul><li>Superare i principali ostacoli organizzativi </li></ul><ul><li>Integrare le modalità di attuazione nella strategia stessa </li></ul>
    25. 25. Strategia Oceano Blu <ul><li>Strumenti </li></ul><ul><li>Il Quadro strategico </li></ul><ul><ul><li>Definire i Competitors </li></ul></ul><ul><ul><li>Definire i confini della competizione </li></ul></ul><ul><ul><li>Definire una scala di valutazione dei confini </li></ul></ul><ul><li>La curva del valore </li></ul><ul><li>Le tre caratteristiche </li></ul><ul><ul><li>Focus Concorrenti  Alternative </li></ul></ul><ul><ul><li>Divergenza, mantenere l’univocità </li></ul></ul><ul><ul><li>Tag-line Avvincente, Value proposition </li></ul></ul><ul><li>Le quattro azioni </li></ul><ul><ul><li>Eliminare </li></ul></ul><ul><ul><li>Creare </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentare </li></ul></ul><ul><ul><li>Diminuire </li></ul></ul>
    26. 26. Vincere senza Competere
    27. 27. A V U W 20 40 60 80 100 120 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 B
    28. 28. Mario Picchio Roland DG Mid Europe Grazie per la Vostra Attenzione

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